ciclo de vida de un producto_1

Direccin de Operaciones Tema 02. La seleccin y diseo del producto

Ana Mara Serrano Bedia Gema Garca Piqueres Alberto Garca Cerro Marta Prez Prez Lidia Snchez Ruiz

Departamento de Administracin de Empresas

Este tema se publica bajo Licencia: Crea9ve Commons BY-NC-SA 3.0


2.1 Introduccin.

2.2 Concepto de producto.

2.3 Seleccin de productos. 2.3.1 Fuentes de carcter interno.

2.3.2 Fuentes de carcter externo.

2.3.2 Consideraciones para la seleccin de productos y servicios.

2.4 Diseo de productos. 2.4.1 Tcnicas de diseo y desarrollo de nuevos productos

(productos tangibles vs. servicios).

2.4.2 Estrategias de desarrollo externo de nuevos productos.

ndice


Introduccin

Forma rpida de responder a los cambios del mercado y conseguir una ventaja compe99va diferencial.

Eleccin del producto: clave del xito.

Etapas: - Seleccin del producto.

- Diseo y desarrollo del producto. Avances tecnolgicos. Estudios de mercado que detectan una necesidad.

- Eleccin y diseo del proceso.

Por qu se crean productos?


Concepto de producto

Desde la pPca de saPsfacer una necesidad - Funcionalidad.

Desde una pPca ms acorde al mercado actual - Algo.

- Con atributos tangibles e intangibles.

- Ofertado en el mercado.

- Con el n de que se le preste atencin, sea adquirido o consumido.

- Sa9sfaga una necesidad.

- A travs de caracters9cas tcnicas, funcionales y est9cas.

- Que son valoradas subje9vamente por el cliente.


Concepto de producto

Productos Servicios Tangibilidad S. No.

Heterogeneidad Estandarizados. Dieren de una prestacin a otra.

Inseparabilidad de produccin y consumo

Se elaboran, distribuyen y posteriormente se consumen.

Suministro y consumo simultneo.

ParPcipacin de los clientes en la produccin

Productos estandarizados. Alta interaccin con el cliente.

Ausencia de propiedad Adquisicin de propiedad. Adquisicin derecho de uso.

Carcter retornable S. No.

IncerPdumbre sobre las necesidades de los clientes

Atributos probables y observable. Atributos ms inciertos

(percepcin).

Tabla 1. CaractersPcas producto vs. servicio.

Fuente: Adaptacin a parPr del Manual de Direccin de Operaciones. Miranda et al (2004). Thomson, Madrid.


Cuando una idea se transforma en bocadillo

A lo largo de los aos y desde 1991, PANS & COMPANY ha ido innovando y creando nuevas recetas prc9camente mes a mes. Dicha tarea se man9ene a da de hoy y se considera como una ac9vidad totalmente arraigada y diferencial a nuestra compaa, que nace con una caracters9ca intrnseca del producto principal: el bocadillo.


Seleccin de productos y servicios

Generacin y evaluacin de ideas Fuentes de

carcter interno Fuentes de carcter externo

Diseo preliminar

Construccin y prueba del proto9po

Diseo nal

Fig. 1. Etapas del proceso de seleccin y desarrollo de productos.



Generacin de ideas: Fuentes

Internas: - Departamento de I+D de la empresa.

- Fuerza de ventas.

- Trabajadores (programas de sugerencias).

Generacin y evaluacin de ideas

Fuentes de carcter interno Fuentes de carcter externo

Diseo preliminar


Diseo nal



Generacin de ideas: Fuentes

Externas: - Clientes y consumidores.

- Competencia (nacional e internacional): Imitacin por duplicacin.

Imitacin crea9va.

- Proveedores.

- Disponibilidad de materiales.

- Conocimientos tecnolgicos y cienacos.

- La regulacin.



Diseo preliminar


Diseo nal

LA UE PROHIBE EL USO DE BIBERONES CON BISFENOL A

LA BOMBILLA TRADICIONAL DEJA DE FABRICARSE

WHATSAPP SUSTITUYE A LOS SMS



Consideraciones para la seleccin de productos y servicios

Presuponer que un producto de xito en un pas tendr xito en otro. (Ej.: restaurante).

Inves9gaciones de mercado mal efectuadas. Problemas de diseo. (Ej.: Mercedes-Benz Clase A). Eleccin incorrecta del nombre de la marca. (Ej.: Perfume BIC 1988).

Lanzamiento en un momento inadecuado. Reaccin de la competencia. Posicionamiento desenfocado. (Ej.: Coca-cola con New Coke).

Problemas de distribucin. (Ej.: Wonderbra). Desajustes con los obje9vos de la organizacin (t).



Diseo preliminar


Diseo nal



Evaluacin de ideas: Comprende

Anlisis de la viabilidad comercial (jar mercado, analizar reacciones de la competencia o captar la opinin de los clientes acerca del producto).

Anlisis de la viabilidad tcnica (desarrollo de operaciones, cuan9car costes e inversiones).

Anlisis de la viabilidad nanciera (necesidades de nanciacin y rentabilidad esperada).

Test de ajuste organizaPvo (refuerzo de puntos fuertes de la empresa y su ventaja compe99va, complemento de la cartera de productos, adecuacin a la estructura, obje9vos y planes futuros de la organizacin).



Diseo preliminar


Diseo nal


Diseo y desarrollo del producto: Fases

Diseo preliminar

Se trata de responder a cues9ones como funcin a realizar, tamao y forma, necesidad de recipiente, accesibilidad, calidad, impacto ambiental.

En esta fase se ponen de maniesto: - Necesidades de materiales.

- Produccin necesaria. - Inversiones en maquinaria y herramientas. - Nmero y cualicacin del personal.



Diseo preliminar


Diseo nal Fabricamos o compramos los componentes del producto?

Anlisis en base a la comparacin de costes: - Coste de adquisicin CT adq = p x Q - Coste de fabricacin CT fab = CF + (CV x Q)



Diseo preliminar

Si CT fab < CT adq la empresa fabrica el componente.

Si CT fab > CT adq la empresa optar por comprar los componentes en el mercado.

Si CT fab = CT adq ser indiferente comprarlo o fabricarlo.



Diseo preliminar


Diseo nal



Ejemplo

Supongamos que una empresa, que se dedica a la produccin de cierto aparato de transmisin, necesita incorporar a cada unidad de producto un componente electrnico que puede fabricar o comprar en el mercado a 8 cada uno.

Para fabricarlo se ha calcula que habra que incurrir en unos costes jos de 60.000 anuales y que el coste variable de fabricacin de cada componente sera igual a 2 .

Qu decisin sera la ms acertada sabiendo que la produccin anual de aparatos de transmisin es de 20.000 unidades?





Diseo preliminar


Diseo nal

Construccin de un protoPpo/planta piloto

Posteriormente, evaluacin de las mismas (lo que incluye analizar el atrac9vo para los clientes, duracin, facilidad de uso, facilidad de produc-cin, etc.). En funcin de los resultados el diseo preliminar puede ser aceptado y ampliado, modicado o rechazado.

Diseo nal

Comprende la realizacin de todas aquellas ac9vi-dades encaminadas a conseguir que los productos sean vendibles, fabricables y capaces de prestar un servicio: - Estandarizacin de partes.

- Posibilidad de diseo modular. - Nivel de abilidad a alcanzar. - Conveniencia de realizar programas de simplicacin.



Ahora bien, el proceso de desarrollo de nuevos productos es un proceso arduo donde al principio se origina un gran nmero de ideas, sin embargo solo unas pocas se introducen con xito en el mercado bajo la forma de productos.

Fig. 2. Mortalidad de las ideas de nuevos productos.

Fuente: Elaboracin propia a parPr de Roger G.Schroeder, McGraw Hill, tercera edicin. Pg. 101.


Tcnicas de diseo y desarrollo de nuevos productos: Productos tangibles

En el caso de productos tangibles - Ingeniera simultnea o ingeniera concurrente.

- Diseo para la excelencia.

- Despliegue de la funcin de calidad.

En el caso de los servicios - Retraso de la personalizacin.

- Modularizacin.

- Automa9zacin.



Frente a la tradicional ejecucin secuencial de las etapas de desarrollo de los proyectos, propone el solapamiento de las ac9vidades de diseo, desarrollo y fabricacin de nuevos productos, a n de conseguir una reduccin en el 9empo de salida del mercado.

Ingeniera simultnea, concurrente o paralela

Exploracin de bsqueda Acuerdos con proveedores

Evaluacin de concepto Discusin y evaluacin

Diseo de mdulos Diseo de mdulos

Comienzo de la produccin

Proyecto simultneo Proyecto secuencial



Sa9sfaccin no slo de los clientes sino de todos aquellos colec9vos que se vean afectados por el producto. Diseo para el ensamblaje. Diseo para la fabricacin. Diseo para las pruebas. Diseo para el servicio. Diseo para el medioambiente.

Diseo para la excelencia



Tcnica que pretende trasladar los deseos del cliente a especi-caciones tcnicas correctas, que ayuden a disear un producto que sa9sfaga las necesidades del cliente. Su construccin: Inves9gacin de mercado que iden9ca necesidades y preferencias de los clientes.

Ponderacin de exigencias en base a su importancia rela9va. Comparacin y clasicacin de la compaa frente a la competencia.

Despliegue de la funcin de calidad (QFD)



Es la parte central del diagrama, y recoge en qu medida afecta cada una de las caracters9cas de calidad al resultado obtenido en las exigencias del cliente.

Matriz de relaciones

Indica, de 1 a 5, el nivel de exigencia tcnica, de recursos y per-sonal que supone el trabajo en cada una de las caracters9cas de calidad.

Dicultad tcnica



Es el resultado de mul9plicar la ponderacin de los cliente por la matriz de relaciones, y nos indica cules son en global las caracte-rs9cas de calidad ms importantes para los consumidores.

Importancia tcnica

Recogen, tanto en el aspecto tcnico (fabricacin, conformidad con especicaciones, etc.) como en el comercial (percepcin que 9enen los clientes del grado de sa9sfaccin de sus exigencias con nuestro producto y respecto al alcanzado con el de la competen-cia). Es un indicador de puntos fuertes y dbiles de la compaa.

Evaluaciones compePPvas


Ejemplo matriz QFD


Estrategias de desarrollo externo de nuevos productos

Siempre que se ajuste a los obje9vos de la organizacin. Las tecnologas debern ser adaptadas a las lneas de productos existentes en la organi-zacin compradora y a la tecnologa existente.

Adquisicin externa de tecnologa

Son acuerdos entre dos organizaciones des9nados a formar una nueva en9dad explotada en rgimen de explotacin conjunta. 9les para desarrollar productos innovadores que se alejan de los obje9vos de cada organizacin pero presentan un importante potencial. Ventajas: Compar9r riesgos del proceso de desarrollo. Compar9r conocimientos de ambas organizaciones. Incorporar tecnologa al pas donde se desarrolla la Joint venture.

Joint ventures



Acuerdos de cooperacin entre empresas que permanecen indepen-dientes, aunque colaboran en el desarrollo de estrategias de diseo y desarrollo de nuevos productos. Especialmente beneciosas cuando los productos a desarrollar se basan en tecnologas en desarrollo.

Alianzas



Starbucks: un ejemplo de Joint venture que vende caf con sabor urbano

Para la implantacin de Starbucks en el mercado espaol, la mul-9nacional del caf decidi ir de la mano de un gigante de la hos-telera en Espaa, el Grupo VIPS. Como estrategia de crecimien-to, Starbucks Corpora9on (la compaa duea de la marca Starbucks y del modelo de negocio) entr en nuestro mercado mediante una Joint venture al 100% con Grupo VIPS. En este caso, Starbucks Corpora9on junto con Grupo Vips formaron Starbucks Coee Espaa, S.L.

Algunos ejemplos

Fuente: Web Sturbucks Coee Company.

La Joint venture entre ambas empresas ha permi9do que Grupo VIPS explote la implantacin de Starbucks en Espaa y Portugal de forma exclusiva en una frmula de franquicia por la que Grupo VIPS paga un royalty a la empresa duea de la marca.

La implantacin mediante Joint venture de Starbucks es algo comn dentro de sus planes de expan-sin; por ejemplo, en Mxico, tambin opera mediante esa misma frmula entre las empresas Alsea y Starbucks Coee Interna9onal.



Apple y Nike hacen equipo para lanzar Nike+iPod

Nueva York (23 de mayo del 2006). Apple y Nike anunciaron hoy una alianza que unir como nun-ca antes a los mundos de la msica y el deporte con el lanzamiento de innovadores productos Nike+iPod. El primer producto desarrollado a travs de esta alianza es el Nike+iPod Sport Kit, un sistema inalmbrico que permite a los zapatos depor9vos Nike+ comunicarse con el iPod nano para conectar al usuario a la ms vanguardista experiencia de entrenamiento en pista o gimnasio.

Algunos ejemplos

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