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Ciclo de vida de la Pyme (I)

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¡Prueba tu Conocimiento!

Índice

Ciclo de vida empresarial de la PYME

1. Ciclo general de vida de la empresa 1.1 Introducción 1.2 Etapas del Ciclo de Vida de la empresa 1.3 Variaciones según sector 1.4 Ciclo de vida y dinámica competitiva 1.5 Estrategias según fase del Ciclo de Vida

2. Ciclo de vida en el sector tecnológico

2.1 Introducción 2.2 Etapas ciclo de vida del sector tecnológico 2.3 Ciclo de vida de adopción de la tecnología

y grupos de participantes

3. Fases de crecimiento y desarrollo de la PYME (Modelo Grainer)

3.1 Introducción 3.2 Fases de crecimiento de la organización (detalle) 3.3 Conclusiones

ESTRATEGIA VENTAS MARKETING PERSONAS Y HABILIDADES

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1. Ciclo general de vida de la empresa 1.1 Introducción 1.2 Etapas del Ciclo de Vida de la empresa 1.3 Variaciones según sector 1.4 Ciclo de vida y dinámica competitiva 1.5 Estrategias según fase del Ciclo de Vida

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Los índices de mortandad de las Pymes son muy altos en cualquier economía o país que analicemos...

Las principales razones del alto índice de fracaso se atribuyen a las siguientes causas:

1)  Entorno económico-político-social … del sector, mercado …. negativo

2)  Problemas de competitividad (diferenciación, propuesta de valor, recursos, marketing …)

3)  Falta de sistemas y herramientas de información, control y seguimiento eficaces

4)  Desconocimiento en la gestión y planificación del ciclo de vida de la empresa -‐ 4 -‐ 1.1 Introducción

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Introducción

Las principales influencias que afectan al comportamiento de los seres humanos están relacionadas con el paso del tiempo. Ocurre lo mismo con las empresas …

Fuente: Strauss-Howe y misceláneas

Adolescencia Juventud Madurez Veteranía Ancianidad

-‐ 5 -‐ 1.1 Introducción

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El Ciclo de Vida de la empresa

La empresa evoluciona con el tiempo y pasa por 4 fases / etapas principales:

Es importante para todo profesional conocer las diferentes fases del ciclo de la empresa, su dinámica, características, retos … y oportunidades que se presentan, pues nos permitirá interpretar

el progreso del negocio en el tiempo y tomar decisiones al respecto para responder a los cambios y tendencias que se producen en el mercado.

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-‐ 6 -‐ 1.2 Etapas del Ciclo de Vida de la empresa

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“Cada cosa tiene un ciclo, cada ciclo una historia y de la historia nace una enseñanza”

Anónimo

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El Ciclo de Vida de la empresa

El ciclo de vida de la empresa se dibuja con una curva de Gauss, donde, como en todo ciclo vital, hay un nacimiento, un crecimiento, una estabilidad y una decadencia, previa a una posible desaparición. Mediante este modelo, podemos analizar y entender mejor tanto el ciclo de vida de una organización, la de los productos, así como el de las personas que integran la organización. Se producen un conjunto de variables y pautas específicas, que siguen un comportamiento diferenciado a lo largo de los diversos estadios de vida de la empresa, y aplican esas variables o patrones como ejes para sistematizar y predecir su evolución.

El dibujo del ciclo dependerá del sector o industria, puede ser corto (tecnología), medio (servicios) o largo (industrias maduras).

El marco conceptual que incorpora el ciclo de vida sirve como guía para definir una estrategia para cada situación (fase).

Las necesidades de recursos y capacidades difieren en cada etapa pues los requerimientos y el tipo de respuesta en cada caso son únicos.

Resulta determinante diseñar una cartera de negocios / productos compensada en cada etapa.


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El Ciclo de Vida de la empresa Etapa 1: Introducción - Lanzamiento

•  Etapa emprendedora. El comienzo.

•  El nivel de implicación es altísimo (en todos los aspectos)

•  Fuerte inversión (recursos y tiempo dedicado)

•  El foco reside en el lanzamiento del producto o servicio

•  Su situación en esta fase es un tanto vulnerable

•  De la conceptualización a viabilidad (monetización) de la idea

•  Etapa de creatividad, incertidumbre, riesgo y también

de aprendizaje …

•  El plan de negocio diseñado resulta muy “teórico”

•  La asignación de recursos y sistemas de gestión y administración

no es una prioridad (todavía)

•  La organización es totalmente informal y sin delegación alguna


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Áreas Retos OBJETIVO Sobrevivir a esta primera fase y validar (en la medida de lo posible) el producto,

solución y modelo de negocio. Implantarse en el mercado.

VENTAS Bajo volumen de negocio (primeras adopciones). Negocio Incipiente, irregular y en muchos casos no responde a un patrón determinado. Conseguir una base de clientes suficiente y una excelente relación con ellos nos facilitará el desarrollo futuro. Estrategia de distribución selectiva y orientada a los primeros segmentos.

MARKETING Prácticamente inexistente pues se piensa que con la teórica diferenciación del producto se alcanzará el éxito … Los que invierten en esta fase lo hacen en acciones proacticas de adquisición de clientes.

BENEFICIOS (RESULTADOS)

En general, negativos, propios de esta fase de lanzamiento. Algunos problemas con el flujo de caja disponible. Bajo rendimiento sobre capital invertido Lo importante es comprobar y medir el nivel de aceptación lo antes posible. Los primeros beneficios son reinvertidos para desarrollar la siguiente fase.

ORGANIZACIÓN Informal y centrada en el promotor de la empresa. Decisiones sobre la marcha …

NIVEL DE RIESGO Muy alto. Mucha incertidumbre durante los primeros meses de actividad.

El Ciclo de Vida de la empresa Etapa 1: Introducción – Lanzamiento Principales características y retos:


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El Ciclo de Vida de la empresa Etapa 2: Crecimiento - Desarrollo

•  Se empieza a validar el modelo de negocio

•  Momento de acelerar el crecimiento y conseguir tamaño.

•  Aprovechar el máximo de oportunidades.

•  Conseguir volumen y participación de mercado.

•  Continúa la captación de clientes y empieza el desarrollo

de los mismos

•  La complejidad de la operación crece, lo que hace necesaria

la especialización en las diferentes áreas de la empresa

•  La gestión, control y administración del negocio es clave

•  Se establecen los primeros objetivos a corto y medio plazo

•  La comunicación a nivel interno y externo son imprescindibles


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Áreas Retos OBJETIVO Lograr un crecimiento sostenible de negocio. Expansión y penetración

de mercado

VENTAS Alto volumen de negocio. Crecimiento rápido. Imprescindible analizar cartera de productos y servicios, potenciando los de mayor éxito y ELIMINANDO los de menor o nula aceptación. Esto nos permitirá poner los recursos y foco en las áreas de mayor oportunidad. La satisfacción y experiencia de los clientes es una prioridad

MARKETING Imprescindible para desarrollar nuevos productos y satisfacer las necesidades de los diferentes segmentos de mercado objetivo. Actividades de promoción y apertura de canales de distribución nos permitirán crecer en tamaño. Ganar participación del mercado es una de las claves de esta fase


Buen rendimiento sobre inversión. Al crecer las ventas, los beneficios deberían aflorar, dedicando una parte de ellos a mantener las iniciativas claves de crecimiento y desarrollo de mercado, incentivando a la fuerza de ventas, invirtiendo en habilidades de la organización, etc. El control y seguimiento de la previsión de negocio nos permitirá disponer de una planificación de cash-flow viable. El alto crecimiento sin previsión de flujo de caja puede derivar en graves problemas.

ORGANIZACIÓN Se sofistica la estructura y modelo organizativo. Se debe invertir en formación especializada. Atención a los niveles de retención del talento.

NIVEL DE RIESGO Bajo, si se ha demostrado la vialidad y sostenibilidad del negocio

El Ciclo de Vida de la empresa Etapa 2: Crecimiento - Desarrollo Principales características y retos:


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El Ciclo de Vida de la empresa Etapa 3: Madurez - Consolidación

•  Se ha validado el modelo de negocio con éxito… pero aparecen nuevos retos de índole competitivo …

•  La organización, estructura y gestión se profesionaliza (sistemas, procedimientos, procesos …). Control de calidad

•  Se ajustan las necesidades y requerimientos de los clientes

•  Cuidado con ignorar la competencia en esta etapa. Alarmas

•  El posicionamiento, credibilidad y capacidad de ofrecer sostenibilidad es clave en esta fase

•  Se busca la máxima eficiencia, pero también se generaliza un cierto temor al error. Conviene reorganizar y retomar el entusiasmo.

•  Tendencia a mantener el “confort” y las estructuras formales al final de esta etapa

•  Reflexionar sobre como el negocio debería operar para garantizar el futuro de la empresa.


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Áreas Retos OBJETIVO Mantener rentabilidad y evitar saturación. Consolidar posición.

VENTAS Los ratios de crecimiento disminuyen. Presión sobre los precios. Intensificar canales de distribución. Cobertura en segmentos y geografías.

MARKETING Invertir en marca es fundamental en esta fase. Acciones para conseguir altos índices de retención de clientes. Necesidad de innovar y mejorar la calidad y servicio de nuestros productos. Evitar a toda costa la despersonalización. Promover nuevos usos y crear iniciativas para incrementar la frecuencia


El ratio del crecimiento del negocio disminuye . Se han de buscar nuevas áreas de negocio y controlar / reducir los costes y optimizar procesos para conseguir beneficios

ORGANIZACIÓN El liderazgo de la organización es crucial en esta fase para realzar todos los cambios necesarios. Quiza haya que redefinir el negocio, los objetivos … para adaptarse a una nueva situación de mercado y/o poder seguir avanzando de forma rapida y flexible de acuerdo a los nuevos retos o tendencias.

NIVEL DE RIESGO Medio. Todo dependerá de las nuevas areas de negocio, el control de costes y de la capacidad de la reorganización para consolidarse.

El Ciclo de Vida de la empresa Etapa 3: Madurez – Consolidación Principales características y retos:


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El Ciclo de Vida de la empresa Etapa 4: Declive – Obsolescencia … ¿Supervivencia?

•  Esta fase de posible declive aparece cuando: –  no somos capaces de anticiparnos a los cambios de la demanda –  se deja de prestar atención a las tendencias de mercado, –  no somos capaces de adaptar el modelo de negocio –  no neutralizamos aquellos aspectos que amenazan nuestra

supervivencia, etc.

•  Algunos factores adicionales identificados en esta fase son; –  miopía o incluso ceguera ante las alarmas internas / externas –  inactividad o perdida de “tracción” comercial –  Inercia (conformismo) –  Agotamiento organizacional (no reto) –  el mercado se satura de negocios similares –  situación puntual de crisis en el sector o segmento de mercado

•  No obstante, dependiendo de la gestión y tipo de estrategia, una empresa puede llegar a retomar el crecimiento. Otra opción es la estabilidad aunque difícilmente esta se puede conseguir teniendo en cuenta que nos encontramos en un mercado hiper-competitivo. La ultima opción es el declive …


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Áreas Retos OBJETIVO Reflotarse, renovarse, transformarse, reorientarse o reinventarse para asegurar

la supervivencia, retomando un nuevo ciclo evitando así el declive y abandono.

VENTAS Evitar obsolescencia de productos. Liberar stocks “evitando” erosión de precios Recuperar la confianza de los clientes y partners. Foco en los productos estrella. Especial atención a la base de clientes vs. nuevo mercado (fidelización)

MARKETING Búsqueda de nuevas oportunidades. Inversión en I+D (selectivo) Apuesta por productos que marquen la tendencia en los clientes. Selección e identificación de nuevos nichos de mercado y geografías y Alianzas.


Dependerá de como hayamos llegado al principio de esta fase… En muchos casos se requerirá de financiación externa para mantener las apuestas de la empresa hasta lograr regenerar el negocio. Existe la posibilidad de vender alguna participación para conseguir nuevos recursos.

ORGANIZACIÓN Los mejores vendedores son muy necesarios en esta etapa. Programas de aceleradores de comisiones por mantener clientes claves. Transparencia en la comunicación interna buscando la implicación de todos. Prever la resistencia al cambio. En paralelo, selección de talento actual para construir el plan de la nueva etapa y realineamiento de objetivos. Recomendable solicitar ayuda externa para obtener una visión diferente y complementaria.

NIVEL DE RIESGO Alto, hasta demostrar la reinvención de la empresa.

El Ciclo de Vida de la empresa Etapa 4: Declive Principales características y retos:


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La gestión del negocio a lo largo del ciclo de vida Resumen

Introducción Crecimiento Madurez Declive

Producto Innovación Productividad Facilidad de uso Única alternativa

Ventas Bajo Crecimiento rápido Pico En declive

Costes Altos coste por cliente

Coste medio por clientes

Bajo coste por cliente

Bajo coste por cliente

Precio Elevado Penetrar mercado Derrotar competencia Reducir

Beneficios Negativo En alza Alto En declive

Clientes Innovadores Adoptantes tempranos Mayorías Rezagados

Competidores Pocos En ascenso Estables En declive

Objetivos de Marketing

Crear imagen de producto Maximizar mercado

Maximizar beneficios y mantener cuota

mercado

Reducir gastos. “Ordeñar” la marca


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El Ciclo de Vida de la empresa El tipo de sector importa

Debemos tener muy en cuenta el tipo de Sector / Industria que nos dirigimos y sus características. Esto puede variar bastante las fases del ciclo de vida de la empresa.

Tipo de Sector / Industria Caracterís4cas (intrínsecas)

EMERGENTE

(Nuevos negocios)

Barreras de entrada bajas Incertidumbre El tiempo es clave para posicionarse Muy atractivo por el alto potencial (teórico) de crecimiento

MADURO

Ratio de crecimiento bajo Alta competencia (y ya establecida) Presión sobre los precios y rentabilidad. Alto grado de concentración de empresas El volumen y economías de escala y sinergias puedes ser la diferencia

EN DECLIVE

Decrecimiento en el volumen de negocio y rentabilidad (tendencia) Fuerte competencia Salida de empresas Posible nicho

FRAGMENTADO

Crecimiento por especialización o nicho El volumen no marca la diferencia Barreas de entrada bajas Elevado numero de empresas Escaso poder de negociación


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Ejemplo ilustrativo Resultados de compañías por diferente tipo de sector / industria (2012-2013)

Res

ulta

dos.

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Tipos de Sectores - Industrias

Emergente En Crecimiento Maduro En Declive

Alto

M

edio

B

ajo

-‐ 19 -‐ 1.3 Variaciones según sector

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Emergente Crecimiento Maduro Declive

Costes

Ingresos

Flujo de Caja

(negativo)

R E N T A B I L I D A D Flujo

de Caja (positivo)

Perdidas

El Ciclo de Vida de la empresa Dinámica competitiva. Ejemplo ilustrativo

-‐ 20 -‐ 1.4 Ciclo de vida y dinámica competitiva

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El Ciclo de Vida de la empresa Modificaciones del modelo Atendiendo a múltiples variables como el tipo de sector, producto o servicio, tipo de cliente, etc., el modelo de ciclo de vida se comporta de manera diferente:

-‐ 21 -‐ 1.4 Ciclo de vida y dinámica competitiva

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Estrategias fundamentales de acuerdo a la fase del Ciclo de Vida de la empresa

-‐ 22 -‐ 1.5 Estrategias según fase del Ciclo de Vida

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..Recuerda todo ..pero esto…

Sobre ¡todo!

1.  Toda empresa pasa por un ciclo de vida compuesto de 4 fases: introducción, crecimiento, madurez y declive

2.  La fase de Introducción es la emprendedora, cuya principal misión es la de lanzar el producto al mercado e implica una altísima dedicación

3.  La de Crecimiento, se busca aprovechar todas las oportunidades posibles, logrando tamaño y máxima expansión en el mercado

4.  En la Madurez, se pretende consolidar la empresa habiendo validado el modelo de negocio. La eficiencia y el posicionamiento son claves

5.  La fase de Declive se presenta al no saber adaptarnos a los cambios y tendencias del mercado, no ser competitivos, etc. Podemos reorientarnos …

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La Visión

Libros recomendados Los libros indispensables para ampliar los conocimientos en esta materia

EL ANALISIS DEL CICLO DE VIDA COMO HERRAMIENTA

DE GESTION EMPRESARIAL ESTRATÉGICA. José Alfonso

Aranda (Fundación Confemetal)

CICLOS DE VIDA DE LA ORGANIZACIÓN. Ichak Adizes.

(Editorial Díaz de Santos)

CROSSING THE CHASM: MARKETING AND SELLING

TECHNOLOGY PROJECT- Cruzando el abismo. Geoffrey A. Moore.

(HarperCollins )

INSIDE THE TORNADO: STRATEGIES FOR DEVELOPING,

LEVERAGING, AND SURVIVING HYPERGROWTH MARKETS.

Geoffrey A. Moore HarperCollins )

Bibliografía recomendada

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