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El Marketing moderno
TEMA:
En un mundo cambiante: cómo crear valor y
satisfacción para los clientes
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Por lo regular, el término marketing es asociado
con:
• Lanzamiento de productos, publicidad, ventas…
• Una actividad que llevan a cabo las empresas lucrativas.
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También pueden realizarla otros tipos de
organizaciones y los individuos.
Búsqueda de trabajo, elecciones.
Iglesias
Gobiernos
ONG’s
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o Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros.
o Actividad humana encaminada a satisfacer necesidades y deseos a través de un proceso de intercambio
o En términos más sencillos, el marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.
¿Qué es marketing?
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Wal Mart: Precios siempre bajos
FedEx: promete entregar con rapidez y confiabilidad
Ritz Carlton: Experiencias memorables
Coca-cola: Siempre Coca-cola
Crea valor y satisfacer clientes
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Otra definición:
Proceso de gestión social cuyo objeto fundamental es la
satisfacción de las necesidades de los consumidores, a través
del esfuerzo integrado de una organización que oferta productos a
un mercado que los demanda, de manera que ambas partes resulten
beneficiadas a través de procesos de intercambio que persiguen
continuidad en la relación comercial.
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Tenemos que el marketing:
Se trata de un proceso de gestión.
Es un esfuerzo integrado.
Su objeto es satisfacer las necesidades y las demandas de los
consumidores.
Ambas partes resultan beneficiadas.
A través de procesos de intercambios.
Se persigue una continuidad.
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¿Quiénes compran productos
y servicios?
compradores que comparten
una necesidad o deseo
específico que los
productos o servicios de una
compañía pueden satisfacer.
Mercado
Compradores
reales
Compradores
potenciales
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Función del Marketing en la Economía
Organizar el
INTERCAMBIO voluntario
y competitivo que asegure
Encuentro eficiente entre
la oferta y la demanda de
productos y servicios
Este encuentro no es espontáneo pero exige la organización de actividades
de unión de dos tipos:
La organización material
del intercambio.
La organización de la
comunicación
Flujos físicos de bienes
desde el lugar de
producción hasta el lugar
de consumo
Flujos de información que deben
preceder, acompañar y seguir al
intercambio, con el fin de
asegurar un encuentro eficiente
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Marketing como
FILOSOFIA
Marketing como
ESTRATEGIA
Marketing como
FUNCIÓN
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1. Orientación a la Producción
2. Orientación al Producto
3. Orientación a las Ventas
4. Orientación al Marketing
• Marketing Social
• Marketing Verde
Marketing como FILOSOFÍA
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Orientación a la PRODUCCIÓN
1.Parte de la premisa de que lo que más valoran los consumidores en
un producto es su precio y su asequibilidad.
2.El resultado de esta orientación es un gran énfasis en la producción y
la distribución de los productos, a fin de abaratar los costos.
¿Cómo es entonces posible
que existan consumidores
dispuestos a pagar mucho
más dinero por artículos que
hacen aparentemente lo
mismo?
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Orientación al PRODUCTO
1. Su premisa, es que, lo que más valora el cliente es la calidad
de los productos.
2. El resultado es una gran orientación a la mejora técnica de los productos.
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Orientación a las VENTAS
1. Su principio es que el consumidor tiene resistencia innata a
comprar, pero si se le estimula de forma conveniente puede verse impulsado a ello.
2. La consecuencia es que las empresas con esta orientación
tienden a destinar muchos recursos a las actividades de
venta y promoción de sus productos.
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Orientación al MARKETING
La empresa más eficaz será aquella que conozca mejor
cuáles son las necesidades y deseos del consumidor y sepa
satisfacerlas de una forma más adecuada.
La empresa piensa que el
consumidor tiene necesidades y
deseos. Los consumidores no
compran productos sino
satisfacción a sus necesidades.
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MARKETING SOCIAL
No es más que una revisión del enfoque de Marketing que
sugiere que las personas de una organización deben
adherirse a principios de responsabilidad social en el
mercadeo de sus bienes y servicios, es decir, las
organizaciones deben satisfacer las necesidades de sus
mercados objetivos en vías de preservar y cooperar con el
bienestar de los consumidores y la sociedad como un todo
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Se enfatiza el producto
Primero fabrica y luego encuentra forma de venderlo
La dirección se orienta al volumen de ventas
Planeación a CP
Necesidades del vendedor
Se enfatiza deseos cliente
Determina primero deseos del cliente y luego idea forma de fabricar y entregar un producto para ese deseo
La dirección se orienta a las ganancias
Planeación a LP
Deseos del comprador
Ventas vs Marketing
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Contraste entre la orientación al Marketing y la
orientación a las ventas
Fábrica Productos
existentes
Vender y
promover
Utilidades
por volumen
de ventas
Mercado Necesidades de
los clientes
Marketing
integrado
Utilidades al
dar satisfacción
Orientación a las ventas
Orientación al Marketing
Punto de partida Foco Medios Fines
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Concepto de marketing para la sociedad
Sociedad (Bienestar humano)
Consumidores (Deseos)
Empresa (Utilidades)
Concepto de marketing para
la sociedad
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El éxito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes
El marketing es el único que aporta directamente ingresos.
El marketing está presente en muchísimas actividades cotidianas.
Importancia del Marketing
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Comprensión mercado y entorno
Delimitar mercado relevante
Segmentación del mercado
Análisis competencia: posicionamiento competitivo
Proporcionar ventajas a terceros
Alianzas estratégicas
Análisis del entorno genérico
Análisis interno
Recursos tangibles e intangibles
Capacidades distintivas y rutinas organizativas
Formulación de estrategias orientadas al mercado
Definir ventaja competitiva
Marketing como ESTRATEGIA
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Dirección de marketing Poner en práctica programas para crear intercambios
con compradores meta y así alcanzar los objetivos de la organización
Hallar y aumentar la demanda, y también modificar o reducir la demanda
Administración de demanda
Atraer nuevos clientes y conservar los actuales
Relaciones redituables con los clientes
Marketing como ESTRATEGIA
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Marketing como ESTRATEGIA
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Marketing como FUNCIÓN
Marketing Mix:
Producto
Precio
Promoción (Comunicación)
Plaza (Distribución)
Producto Precio
Promoción Plaza
Consumidor
Elaboración de políticas y Planes de Marketing-mix
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Elaboración de políticas y Planes de Marketing-mix
Producto Precio
Distribución Comunicación
Ejecución y control de las políticas comerciales
Coordinación entre actividades de marketing-mix
Coordinación con otras áreas funcionales
Desarrollo del Marketing interno
Fomentar el Marketing de relaciones
Marketing como FUNCIÓN
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Marketing como
función
Marketing como
estrategia
Marketing como
filosofía
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Marketing Operacional:
Producto
Precio
Promoción (Comunicación)
Plaza (Distribución)
Marketing Estratégico:
Prospección de mercados
Segmentación
Prioridades
Posicionamiento
Consumidores
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Conceptos centrales de marketing
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Conceptos centrales de marketing
Productos y servicios
Valor, satisfacción y calidad
Necesidades, deseos y
demandas
Intercambio, relaciones y transacciones
Mercados
Conceptos centrales de
marketing
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Necesidades
Estado en que se percibe una carencia de artículos básicos como alimentos y ropa, o
necesidades complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo: “Tengo sed.”
¿Qué motiva a un consumidor para
actuar?
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Necesidades – La Pirámide de Maslow
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Deseos Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.”
¿Qué motiva a un consumidor para
actuar?
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Demandas
Deseos humanos respaldados por el poder de compra. Por ejemplo: “Tengo dinero para comprar una Coca-Cola.”
¿Qué motiva a un consumidor para
actuar?
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Servicios
Actividades o beneficios que se venden y son básicamente
intangibles, y que no tienen como resultado la propiedad de
algo.
Ejemplos: bancos, líneas aéreas, peluquerías y hoteles.
Productos cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que podría satisfacer una necesidad o un deseo.
Ejemplos: personas, organizaciones, lugares,
actividades e ideas.
¿Qué satisfacerá las necesidades y
deseos del consumidor?
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Valor para el cliente
Beneficio que el cliente obtiene por poseer y usar un producto, en comparación con el costo de obtenerlo.
Satisfacción de los clientes
Depende de cómo se percibe que un producto proporciona valor, relativo a las expectativas del comprador. Está ligada con la Calidad y con la Administración de la calidad total (TQM).
¿Cómo escogen los consumidores
entre los productos y servicios?
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Intercambios
Acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio.
Transacciones Intercambios de valores entre dos partes. Por lo regular intervienen dinero y una respuesta.
Relaciones Establecer relaciones a largo plazo con consumidores, distribuidores, concesionarios y proveedores.
¿Cómo obtienen productos y
servicios los consumidores?