CEPO

Modelo estratégico para multiplicar ventas y beneficios en ecommerce

Creado por Ecommercey • Expertos en estrategia y growth-hacking para ecommerce

Un ecommerce sin ventajas competitivas está

abocado al fracaso

En ecommerce hay una competencia feroz, como ya sabrás de sobra.

Probablemente tienes decenas de competidores vendiendo productos iguales o similares a

los que ofreces en tu tienda.

Y todos ellos a sólo un click de distancia para el cliente.

La pregunta del millón es: ¿Por qué deberían comprar en tu tienda y no en la

competencia?

Si no sabes dar argumentos convincentes que respondan esa pregunta (o si los clientes no

perciben claramente las ventajas de tu tienda), el futuro de tu ecommerce está en serio

peligro.

Es obvio que si no eres mejor que tus competidores, ellos te acabarán pasando por encima.

Si no te sabes diferenciar, formarás parte del 80% de tiendas online que fracasan.

A largo plazo sólo sobrevivirán los ecommerce con una visión estratégica del mercado, que

sepan potenciar sus ventajas competitivas.

¿Qué es exactamente una ventaja competitiva?

Una ventaja competitiva es un elemento clave en el que superas a tus competidores.

Tiene que cumplir 4 requisitos:

1) Única:

Si tus competidores ofrecen lo mismo, obviamente no es una ventaja competitiva.

Por ejemplo, el envío gratis, devolución sencilla y ese tipo de cosas no son ventajas

competitivas, solo facilidades para el cliente que cualquiera puede ofrecer.

2) Valiosa:

Tiene que ser algo que realmente los clientes demanden y valoren.

Por ejemplo, si les das un regalo con cada compra, pero eso no es decisivo para ellos a la

hora de decidir dónde comprar, no es una ventaja competitiva, es algo en lo que estás

desperdiciando tiempo y recursos.

3) Rentable:

Si es algo que los clientes valoran pero que te supone más costes que los ingresos

adicionales que genera, no es una ventaja competitiva, es un gasto que probablemente se

debería cortar.

Por ejemplo, si ofreces envíos y devoluciones gratis sin límite mínimo de pedido,

probablemente vendas algo más, pero los costes que supone se pueden comer tu margen,

especialmente si tienes muchos pedidos pequeños o muchas devoluciones.

4) Defendible:

Si es algo que te pueden copiar los competidores fácilmente, no es realmente una ventaja

competitiva, es más bien un detalle que te diferencia temporalmente.

Es importante diseñar una estrategia para generar ventajas defendibles a largo plazo. De lo

contrario, introducir innovaciones y mejoras apenas aportará beneficios a tu negocio, porque

tus competidores te copiarán rápidamente lo que funcione.

La experta Rita McGrath concretó este problema en cifras, indicando que el 98% del valor

de la innovación va a los imitadores.

Por eso es tan importante saber distinguir las ventajas que son difíciles de imitar y tener una

estrategia para "blindarlas" a largo plazo.

Gráfica inspirada en el análisis VRIO

Hay numerosos elementos que pueden constituir ventajas competitivas: Productos

exclusivos, tecnología, marcas, comunidades propias, capacidades únicas del equipo,

relaciones con proveedores y otros agentes clave, etc. En el apartado sobre propuestas de

valor profundizaremos más en esta cuestión.

Pero es importante tener en cuenta que cada ecommerce es distinto, lo que es una ventaja

competitiva para un negocio puede ser un gasto inútil para otro. Depende de muchas

variables: Recursos internos, recursos de la competencia, tipo de clientes, posicionamiento

de marca, estrategias de promoción, catálogo de productos, etc.

Es necesario realizar el proceso de análisis que comentamos más abajo para establecer las

ventajas competitivas que tiene y debe desarrollar un ecommerce concreto.

Amazon y Apple: Ejemplos opuestos de ventajas competitivas

Apple vende con un margen enorme, mientras sus decenas de competidores venden

prácticamente sin margen.

Las estadísticas son aplastantes: Apple vende "solo" el 12% de los smartphones, pero

consigue el 103% de los beneficios totales del sector.

(Has leído bien, no es un error, es más del 100% de los beneficios de la industria porque la

mayoría de sus competidores venden sin apenas margen y algunos tienen pérdidas)

Mientras tanto, Amazon lleva la estrategia opuesta: Vender con márgenes bajos y

aprovechar su gran eficiencia operativa para conseguir cada vez más cuota de mercado.

Las 2 estrategias son perfectamente válidas, pero implican capacidades y esfuerzos muy

diferentes:

a) Estrategia Amazon: Ser más eficiente.

Esto requiere normalmente ser más grande que tus competidores, para alcanzar mayores

economías de escala, reducir costes y poder resistir una guerra de precios constante.

Aparte hay que ser muy bueno en gestión para conseguir mantenerse durante muchos años

en la delgada línea que separa vender con poco margen de la quiebra.

b) Estrategia Apple: Ser diferente.

El objetivo es aportar algo que no ofrece la competencia, para no tener que competir en

precio.

Para la mayoría de tiendas online, es la única vía para no acabar arrinconado por decenas

de competidores (incluido Amazon).

Ofrece una experiencia única o te verás obligado a competir por precio

El ejemplo de Apple también nos permite ver que en muchos casos lo realmente decisivo no

es el precio, ni siquiera las características del producto, sino la experiencia que

proporcionas a los clientes.

Hay smartphones con mejores características técnicas y más baratos que el iPhone, pero la

gente paga más por la "experiencia Apple" (imagen de marca, calidad garantizada, software

exclusivo que da menos problemas, servicio único...).

Como dijo Seth Godin: "Quizá la razón por la que parece que el precio es lo único que les

importa a tus clientes es que no les has dado ninguna otra cosa que les importe"

Lo mismo aplica a ecommerce:

a) Puedes centrarte en aspectos fácilmente imitables (precios, condiciones de envío,

campañas de marketing, etc.) para acabar vendiendo con poco margen (como los

competidores de Apple, que pese a vender muchísimo no consiguen apenas beneficios).

b) O puedes ser el "Apple" de tu sector, ofreciendo una experiencia única que no pueden

copiar tus competidores, lo que te permitiría multiplicar tu margen de venta y beneficios.

Si eres percibido como algo único, no eres fácilmente reemplazable por otros competidores

y no tendrás que entrar en guerras de precios que pongan en riesgo la rentabilidad y el

futuro de tu negocio.

¿Quieres ser como Apple, verdad? Pues empieza a trabajar en tus ventajas competitivas!

Modelo CEPO para identificar y desarrollar ventajas

competitivas

El modelo CEPO que utilizamos en Ecommercey está desarrollado precisamente para eso.

Se compone de 4 elementos: Cliente, Empresa, Propuesta de valor y Objetivos.

La clave es entender las necesidades del cliente y las capacidades de tu empresa.

En base a ello, construir una propuesta de valor basada en las ventajas competitivas que

tiene o puede desarrollar tu empresa.

Si construyes una propuesta de valor sólida, los clientes tendrán claro que tu tienda es la

mejor opción disponible, por encima de la competencia.

Gracias a esta propuesta de valor, mejorarás los resultados en todos los ámbitos:

● Aumentarán tus porcentajes de conversión y fidelización (porque preferirán

comprarte a ti en lugar de a la competencia)

● Podrás vender con más margen (al ser percibido como superior a la competencia, no

tendrás que entrar en guerras de precios).

● Conseguirás más recomendaciones, captarás más clientes sin invertir más en

promoción (la gente y los medios recomiendan al mejor proveedor disponible).

● Aumentarás los beneficios de tu empresa (por vender con más margen y tener

mejores porcentajes de conversión y fidelización).

● Podrás invertir esos beneficios en promoción, innovación, desarrollo de nuevas

ventajas competitivas, etc. (un círculo virtuoso en el que ser el mejor te permite

invertir en ser aún mejor y vender aún más).

Se trata de dar al cliente lo que necesita, de la manera más rentable

posible para la empresa.

No es un gran secreto lo que querrían los clientes si les pudiéramos dar de todo: Los

precios más bajos, envíos gratis e inmediatos, devoluciones gratuitas y sin límite de plazo,

atención al cliente por parte de expertos disponible 24 horas, variedad de producto

interminable y con stock siempre disponible, decenas de fotos y vídeos de los productos,

etc.

La cuestión es que tenemos recursos limitados, no podemos darles todo eso y ser

rentables. Por eso hablamos de dar al cliente lo que necesita (sin malgastar recursos en

elementos prescindibles), no darle lo que quiere (porque no es rentable darle absolutamente

todo lo que querría).

Puesta en práctica del modelo CEPO

Vamos con los pasos para aplicar el modelo CEPO:

1º Analiza las necesidades de tus clientes

El punto de partida es obviamente entender a tus clientes (actuales y potenciales). Sus

necesidades, problemas, objeciones, características, etc.

Para ello, es recomendable reunir toda la información que pueda ser relevante:

● Analítica web

● Encuestas a visitantes y clientes (online, por teléfono y/o presenciales)

● Encuestas a clientes de la competencia

● Entrevistas a trabajadores clave (atención al cliente, comerciales...)

● Tests de usabilidad

● Heatmaps

● Grabaciones web

● CRM

● Datos internos de negocio

● Emails y chats con clientes

● Formularios de sugerencias y feedback

● Comentarios en redes sociales y otras webs

● Bases de datos externas con datos de clientes

● Tests A/B y multivariante

Si consigues entender bien las necesidades y problemas de tus clientes, será mucho más

fácil convencerles para que acaben comprando, que vuelvan a comprar frecuentemente y

que te recomienden a sus amigos.

Si no tienes esa información, seguirás dando palos de ciego intentando mejorar resultados,

probablemente con resultados mediocres.

Mejor información del cliente = Más ventas y beneficios.

Errores frecuentes en esta fase:

1) No dedicarle tiempo y recursos suficientes:

Entender al cliente debería ser la prioridad nº 1 de todo ecommerce y es probablemente la

iniciativa con mayor ROI potencial, pero la mayoría de tiendas apenas dedican unas pocas

horas al año a estos análisis.

Por ejemplo, se suelen realizar encuestas con preguntas cerradas (elegir entre opciones) en

lugar de preguntas abiertas (escribe tu respuesta) porque son más rápidas de analizar, pero

normalmente las preguntas abiertas dan más información y matices, que pueden ser claves

para entender realmente las necesidades y problemas de los clientes.

Si además puedes realizar algunas encuestas teléfonicas o presenciales, utilizando por

ejemplo la técnica de los 5 Whys, probablemente consigas aún mejor información.

Realizar análisis es barato, pero para que sea realmente útil hay que dedicar tiempo, elegir

bien las herramientas y saber dónde mirar, qué preguntar, etc.

2) No partir de datos segmentados, personalizados e integrados:

Por ejemplo, hablando de Google Analytics, la mayoría de usuarios se limitan a los informes

que vienen por defecto, cuando normalmente las conclusiones más útiles se alcanzan

creando informes personalizados y segmentando los datos.

Muchos de los segmentos más interesantes ni siquiera vienen disponibles por defecto, sino

que antes hay que configurar dimensiones y métricas personalizadas.

Si se comprueba que hay diferentes segmentos con distintas necesidades (lo que se suele

llamar “buyer personas” en marketing), se deberán analizar por separado y probablemente

desarrollar diferentes estrategias para cada uno.

Es recomendable ir incluso más allá, integrando datos de distintas fuentes (Google

Analytics, encuestas, costes, etc.) para poder sacar mejores conclusiones.

Si no sabes cómo hacer todo esto, harías bien en contactar con un experto en analítica web

cuanto antes.

3) No realizar análisis globales y con visión estratégica:

Hay decenas de posibilidades de sacar más valor de los datos si se utilizan conjuntamente

para mejorar todos los procesos, como por ejemplo:

● Si se descubre un problema en Google Analytics, se pueden utilizar heatmaps o

tests de usabilidad para saber por qué se produce, encuestas y entrevistas para

recabar ideas de cómo solucionarlo, tests A/B para probar distintas soluciones, etc.

● Si comprobamos una mejora clara en un test A/B, aplicar ese concepto ganador en

otros lugares: Otras secciones de la Web, anuncios, emails, respuestas de atención

al cliente, promoción offline, etc.

2º Analiza las capacidades de tu empresa

Además de conocer al cliente, hay que tener en cuenta las características de tu empresa:

Puntos fuertes, debilidades, posibilidades de mejora, etc.

Para realizar este tipo de análisis, puede resultar útil el modelo DAFO:

Por ejemplo, algo así podría ser un DAFO muy básico de Amazon:

Se debe realizar este análisis desde un punto de vista dinámico, no estático. Es decir, no

contemplar sólo las capacidades de tu empresa a día de hoy, sino las posibilidades que

tiene de cara al futuro.

Las capacidades son los pilares de las ventajas competitivas

La mayoría de ventajas competitivas se originan cuando se unen las necesidades de los

clientes con capacidades únicas de la empresa.

Si algo cubre una necesidad del cliente pero lo puede hacer cualquier empresa fácilmente,

rápidamente lo harán muchas empresas y dejará de ser una ventaja competitiva.

Generalmente sólo será una ventaja competitiva defendible a largo plazo si se basa en algo

que sólo puede hacer tu empresa o que al menos resulta difícil de replicar para tus

competidores.

El futuro de un ecommerce depende de sus capacidades

Es importante darse cuenta de que los productos y servicios van y vienen, son las

capacidades lo que permite ser competitivo a largo plazo.

Puedes dar con un producto o táctica que funciona muy bien hoy, pero tarde o temprano

dejará de funcionar, pasará de moda o tus competidores lo copiarán.

Lo importante es tener las capacidades necesarias para desarrollar nuevos productos,

servicios y/o tácticas que se vayan adaptando a la evolución del mercado. O mejor aún,

anticiparse al mercado y crear “océanos azules” sin competencia.

De lo contrario, el éxito de tu ecommerce será sólo temporal.

Tipos de capacidades

Las capacidades clave de un ecommerce suelen basarse en 4 elementos:

● Tecnología: Tanto software (web, ERP, herramientas de marketing...) como

equipamiento (maquinaria, robots, drones…).

● Conocimiento: Tanto de los trabajadores individuales (habilidades, experiencia…)

como conocimiento generado en común (bases de datos, formación, checklists,

“mejores prácticas”...)

● Procesos: Protocolos internos de actuación, sistemas de calidad, organización

interna, cultura de empresa, incentivos de los trabajadores, integración con

proveedores, relaciones con partners…

● Escala: Las empresas grandes suelen tener mayor poder de negociación con

proveedores, mayores economías de escala y aprendizaje, más liquidez y

financiación disponible para comprar a competidores y proveedores estrátegicos,

mayor reconocimiento de marca, etc. Normalmente su tamaño las hace menos

flexibles, aunque mediante adquisiciones y spin-offs pueden minimizar esa

limitación.

También se pueden dividir según su naturaleza material o inmaterial:

● Activos tangibles: Instalaciones, stock de productos, maquinaria, dinero...

● Activos intangibles: Marcas, patentes, reputación, software, bases de datos de

clientes...

Generalmente los activos intangibles dan ventajas competitivas más defendibles, porque

son más difíciles de copiar (por ejemplo, lleva años construir una buena reputación)

En cambio, la mayoría de activos tangibles son fácilmente imitables o incluso se pueden

comprar sin problema a los mismos proveedores que venden a la comptencia.

También puede resultar útil pensar en cómo se generan las capacidades únicas:

● Propiedad: Cuando la empresa tiene en propiedad activos que son valiosos y

únicos. Como comentamos arriba, las mejores suelen ser intangibles.

● Acceso: Cuando la empresa tiene acceso preferente o exclusivo a ciertos recursos

o mercados. Por ejemplo, cuando tiene firmado un contrato de exclusividad con un

proveedor o distribuidor clave.

● Competencias: Cuando la empresa tiene conocimientos, procesos o habilidades

superiores a las de sus competidores. Es decir, cuando sabe hacer algo mejor y/o

más barato que otros.

Si no tienes acceso a algo único (en propiedad o mediante acuerdos con terceros) ni eres

claramente mejor que otros en aspectos clave, probablemente no vas a tener ventajas

competitivas relevantes y defendibles a largo plazo.

Puede que tengas ciertas ventajas hoy, pero tarde o temprano las neutralizarán o superarán

tus competidores.

También se pueden dividir las capacidades según de dónde procedan:

● Recursos internos: Trabajadores, activos de la empresa, etc.

● Recursos externos o adquiridos: Colaboraciones con proveedores y partners,

compra de otras empresas, etc.

Lo realmente importante es si la capacidad es defendible (no replicable fácilmente por tus

competidores), no si proviene de recursos internos o externos.

Si un proveedor externo puede hacer algo mejor y/o más barato que tus trabajadores,

normalmente es mejor externalizar. Si es posible, firmando algún tipo de exclusividad, para

que tus competidores no se puedan aprovechar de ese mismo proveedor.

Lo mismo aplica para activos externos: Por ejemplo, si existe un foro online muy popular tu

sector, es un activo con gran potencial y que resulta difícil de replicar (es muy complicado

convencer a la gente de que se unan a una nueva comunidad que apenas tiene usuarios y

contenidos, teniendo ya una comunidad con gran actividad).

En este ejemplo, tendríamos 3 opciones:

1. Simplemente anunciarnos o participar en ese foro, igual que puede hacer la

competencia (lo que no nos daría una ventaja competitiva).

2. Llegar a un acuerdo de patrocinio en exclusiva (lo que podría dar una ventaja

competitiva, porque los competidores no podrían hacer lo mismo). Es lo que ha

hecho al parecer Hawkers con Forocoches y ElOtrolado.

3. Comprar ese foro, con lo que podríamos ser los únicos en anunciarnos y además

aprovechar comunidad para generar más valor: Crear sinergias con la tienda

(anuncios nativos, concursos, encuestas, feedback…), acceder a datos de los que

no dispondrá la competencia, etc.

Con la última opción, estaríamos consiguiendo rápidamente un recurso valioso que no

puede replicar la competencia.

Por eso es importante enfocar este análisis desde un punto de vista dinámico, pensando en

posibilidades de futuro, no sólo en capacidades y recursos actuales.

¿Cómo detectar y desarrollar capacidades clave?

Cualquier ecommerce tiene cientos de capacidades, pero sólo hay unas pocas que

determinan su éxito.

Por ejemplo la capacidad de emitir facturas a los clientes es necesaria para funcionar, pero

no va determinar el éxito de un ecommerce sobre otro.

Las mejores ventajas competitivas se suelen formar por sinergias entre varias capacidades

clave. Por dos razones principales:

● Las capacidades con sinergias se retroalimentan, aportan mejores resultados que

actuando por separado. Es decir, que 1+1=3, no 2.

● Resultan más difíciles de imitar y por tanto, son fuente de ventajas competitivas más

estables y defendibles.

Por ejemplo, la capacidad de innovación interna se verá potenciada si se acompaña de una

capacidad de marketing ágil (que sepa hacer llegar esas innovaciones al mercado de

manera rápida y efectiva) y/o de una capacidad de obtención de patentes (que permita

defender legalmente esas innovaciones y convertirlas en ventajas competitivas a largo

plazo).

Es imposible ser el mejor en todo y para todos. Hay que saber priorizar las capacidades

clave de cara al futuro, en función de las capacidades actuales, lo que demandan los

clientes y la evolución del mercado.

Analizar también los puntos fuertes y débiles de la competencia

Para saber si realmente algo es único de tu empresa y puede constituir una ventaja

competitiva, obviamente tienes que mirar también a tus competidores:

● Tiendas online de tu misma especialidad

● Amazon (en Estados Unidos acapara ya el 40% de las ventas online y subiendo)

● Tiendas físicas (en muchos casos son el principal competidor, en España por

ejemplo se llevan el 94% de las ventas minoristas totales, sólo el 6% son ventas

online).

● Tiendas multicanal (que venden online y offline, lo que les permite ofrecer ciertas

ventajas que no pueden ofrecer los “pure players”).

Cuanto más completo sea el análisis competitivo, más fiables y útiles serán las

conclusiones.

Por ello, es recomendable utilizar muchas fuentes y técnicas distintas:

● Estudiar a fondo sus Webs, analizando sus ventajas, posicionamiento, diseño,

catálogo de productos, herramientas utilizadas (puede servirte Builtwith), adaptación

a móviles, opciones de atención al cliente, etc.

● Hacer de “cliente misterioso”, es decir, realizar una compra para ver su checkout

completo y cómo gestionan el proceso post-venta (envío del producto, emails de

seguimiento, promos para fidelización, etc.).

● Consultar sus datos societarios. Puedes acudir a servicios como eInforma o

directamente al Registro Mercantil para solicitar datos sobre su facturación, nº de

empleados, activos y pasivos, margen bruto, EBITDA, propietarios, empresas

vinculadas...

● Seguirles en redes sociales y suscribirte a sus newsletters (normalmente desvelan

sus novedades, promociones y algo más de su funcionamiento interno)

● Buscar sus nombres en Google, Twitter y otros medios, para saber todo lo que se

haya publicado sobre ellos (quizá también añadiendo en las búsquedas términos

como “noticias”, “entrevista”, “opiniones”, “quejas”, “ventas”, etc.)

● Si tienen un sello de opiniones (estilo Ekomi o TrustedShops), consultar las

opiniones para ver puntos en los que son buenos y no tan buenos, qué valoran sus

clientes...

● Buscar sus ofertas de empleo (pasadas y actuales). Te dará una idea de los

recursos internos que poseen y las tareas que realizan, así como la dirección de

futuro que pretenden llevar.

● Buscar en Linkedin para ver los perfiles de sus directivos y trabajadores clave. Te

puede dar una idea de la experiencia y capacidades que tienen.

● Utilizar herramientas como Semrush, SimilarWeb y Adbeat para conocer mejor cómo

se están anunciando y de dónde reciben el tráfico.

● Utilizar herramientas como Buzzsumo y Moz para ver qué páginas de su Web

reciben más enlaces (backlinks) o se comparten más en redes sociales. También

para ver si son fuertes en SEO y redes sociales o si es fácil ganarles en esos

campos.

● Utilizar herramientas de monitorización de precios como Minderest para saber más

sobre sus estrategias de pricing.

Errores frecuentes en el análisis competitivo:

Error 1: No querer copiar nada

Muchas veces no es necesario ni rentable reinventar la rueda.

En ciertas cuestiones, copiar a otros (mejorando si es posible) es la estrategia más

inteligente.

Por ejemplo, Rocket Internet ha creado un negocio valorado en más de 3.000.000.000 de

dólares (3 billones en terminología anglosajona) copiando descaradamente modelos de

éxito en Estados Unidos y llevándolos a otros países.

Es recomendable estudiar si te conviene “copiar” ventajas competitivas que hayan

desarrollado tus competidores. Porque para convencer a un cliente lo ideal es explicarle en

qué “ganas” a otras tiendas y ademas “empatar” con las otras tiendas en el resto de

cuestiones que sean relevantes.

También es útil estudiar negocios que no son competencia directa (incluso fuera del

ecommerce) y evaluar si tienen elementos que sería interesante trasladar a tu nicho de

mercado. Así aprovechas la innovación de otros para diferenciarte de tus competidores

directos, con menores riesgos y costes (ya tienes una referencia exitosa de la que partir).

Error 2: Copiar a ciegas

Hay que estudiar a la competencia pero no hay que dejarse llevar por ella ni copiar a ciegas.

Pueden estar asumiendo cuestiones del mercado que no son ciertas, pueden no haber

comprobado realmente la efectividad de sus medidas o pueden simplemente tener distintos

objetivos a los que tiene tu negocio (por ejemplo, puede que para ellos la prioridad sea

aumentar cuota de mercado y para ti sea maximizar beneficios).

Y lo que funciona para un negocio, puede no funcionar para otro, aunque sean similares.

Se deben realizar tests y análisis para evaluar el impacto de cada cambio en tu negocio.

Además, muchas ventas se pierden porque el cliente decide no comprar (a nadie), no

porque se vaya a comprar a la competencia. Así que la “no compra” puede ser tu mayor

competidor.

Error 3: Centrarse únicamente en lo que ofrecen actualmente

Se debe intentar estudiar las capacidades de los competidores. Es decir, qué podrían

ofrecer en el futuro, no solo qué están ofreciendo actualmente.

Entre otras cosas, porque será determinante para evaluar si pueden copiar lo que tú ofreces

(o planeas ofrecer) o no tienen capacidades para copiarlo correctamente (con plazos y

costes razonables).

Hay que competir hoy, pero con un ojo en el futuro.

Error 4: No complementar el análisis con una visión externa

Tú conoces tu empresa perfectamente y te pasas la vida viendo tu Web, pero la gente de

fuera no.

En muchos casos, se da por hecho que los visitantes y clientes saben cosas del negocio

que realmente no les están llegando.

Por ejemplo, el hecho de que hayas explicado algo en la página "sobre nosotros" de tu

Web, no quiere decir que vaya a llegar a todo el mundo. Probablemente menos del 5% de

los visitantes abrirán esa página y la leerán entera.

En este sentido, es importante recabar opiniones externas para ver si les llegan realmente

los mensajes clave que quieres transmitir. Y también qué impresión general se llevan tras

visitar tu Web y las de la competencia.

Puedes recabar la opinión de visitantes, clientes, amigos y si es posible también de

expertos externos (es recomendable tener una mezcla de opiniones profesionales y

"casuales", porque suelen descubrir distintos aspectos).

Te sorprenderás de las cosas que tú das por hechas pero que pasan desapercibidas o son

malinterpretadas por la gente ajena a tu empresa.

Error 5: No considerar las tendencias del mercado

En un mercado hipercompetitivo y muy influenciado por la tecnología como es el

ecommerce, los cambios suceden rápidamente y pueden tener un impacto tremendo en el

éxito o fracaso de un negocio.

Si basas toda tu estrategia en la realidad actual, pero dentro de un par de años el mercado

o la tecnología han cambiado, tu ecommerce no estará preparado para competir y perderás

cuota de mercado rápidamente (puede incluso llevarte al cierre si no llegas a tiempo para

reaccionar).

Para dar una idea del crecimiento exponencial de las nuevas tecnologías, sirve el siguiente

ejemplo: La radio tardó 38 años en conseguir 50 millones de usuarios. Facebook tardó 3

años y medio, Angry Birds solo 35 días.

Es decir, lo que antes llevaba décadas, ahora puede conseguirse en días.

En poco tiempo, un ecommerce que sepa aprovechar bien las nuevas oportunidades puede

adelantar a sus competidores y quedarse con la mayoría del mercado.

Estas son algunas de las tendencias que determinarán los próximos 5 años:

Inteligencia Artificial

Google ya ha declarado que la IA es ya su prioridad nº 1 y que estará presente en todo.

Gartner predice que para 2020, los consumidores gestionarán el 85% de sus relaciones con

empresas sin interactuar con un humano.

Compras por voz o incluso gestos

En base a la inteligencia artificial, cada vez hablaremos más con las máquinas, muchas

veces sin tener que mirar a una pantalla (como ya hacemos con Amazon Echo, Google

Home...).

Ya no basta con adaptar tu ecommerce a distintas pantallas (ordenadores, móviles,

tablets...), tendrás que adaptarte para la compra por voz o gestos desde dispositivos

inteligentes (altavoces, móviles, relojes, televisiones, coches, electrodomésticos…).

AR/VR

La realidad aumentada y realidad virtual darán un empujón adicional a los ecommerce que

sepan utilizar estos entornos para que el proceso de compra sea más sencillo y/o divertido

Las posibilidades son casi infinitas y probablemente hagan aún menos necesario tener una

tienda fisica.

Para ver un gran impacto habrá que esperar al menos un par de años, cuando lleguen

dispositivos mejores y más baratos. Pero como en todo, los negocios que antes empiecen a

prepararse tendrán más probabilidades de ganar.

La información es poder

Los datos tienen un enorme valor y pueden ser incluso una ventaja competitiva clave. Por

ejemplo, Amazon utiliza su marketplace para ver qué productos vendidos por terceros

tienen éxito y después pasar a venderlos ellos directamente o incluso lanzar productos

propios similares.

Por otro lado, hay ecommerce que venden o comparten datos de sus clientes con otras

empresas para aumentar ingresos o realizar iniciativas conjuntas (venta cruzada por

ejemplo).

Los ecommerce que quieran sobrevivir tendrán que hacer un uso estratégico de los datos

que recaban y pensar bien con quién los comparten.

Dominio creciente de los gigantes del ecommerce

Amazon y otros gigantes como Alibaba se llevarán la mayoría de las compras “racionales”

(cosas que necesitas y que decides dónde comprar por precio, envío u otros criterios

objetivos), gracias a sus economías de escala, optimización interna, variedad de producto y

continua innovación (Amazon Prime, Echo, Dash, robots, drones...).

Se estima que para 2020 Amazon puede llevarse el 50% de las ventas online y pasar a ser

la empresa más grande de Estados Unidos (si sumamos a Alibaba y otras grandes

empresas, no quedará mucho para el resto).

Los otros ecommerce que seguirán siendo relevantes serán aquellos que den una

experiencia de compra realmente diferente (más divertida, más personal, más social…) o

que vendan algo realmente único (que no haya nada similar en Amazon).

3ª Desarrolla la propuesta de valor de tu ecommerce

En base al análisis anterior de empresa y clientes, ya tendrás una idea bastante clara de

dónde puede aportar valor tu ecommerce.

La clave es ahora hacer una lista de las posibles ventajas competitivas y priorizar las que

realmente tengan más potencial.

Para ello, en Ecommercey solemos partir del siguiente modelo (similar a la Matriz de

McKinsey):

Para cada posible ventaja competitiva, se trata de evaluar el potencial de mercado y la

fortaleza de la empresa, basándonos en los análisis realizados en los pasos anteriores

(necesidades de los clientes y capacidades de la empresa).

Obviamente lo que queremos es maximizar las ventajas competitivas clave y minimizar las

desventajas. También aprovechar posibles cambios en la empresa o el mercado para

convertir los empates actuales en ventajas futuras.

Para realizar un análisis más detallado, puede resultar útil crear una hoja de cálculo e ir

dando puntuaciones del 1 al 10 para los distintos factores que influyen, evaluando mediante

preguntas como las siguientes:

Potencial de mercado:

● ¿Es decisivo para los clientes a la hora de decidir a quién comprar?

● ¿Qué nº o porcentaje de clientes (actuales y potenciales) lo demanda?

● ¿En el futuro se demandará más, menos o igual?

Fortaleza de la empresa:

● ¿Somos los únicos en poder ofrecer esto? ¿Podremos seguir siéndolo en el futuro?

● ¿Lo podemos hacer mejor que la competencia?

● ¿Lo podemos hacer con menos costes que la competencia? (considerando también

el coste de oportunidad, no sólo coste monetario)

Propuesta de valor externa e interna

Aquí hablamos de propuesta de valor en sentido amplio:

● Propuesta de valor externa: Lo que explicas a tus clientes, destacándolo en la

Web, anuncios, emails, etc.

● Propuesta de valor interna: Lo que no explicas al cliente, pero influye directa o

indirectamente en su experiencia de compra (procesos internos, software, aspectos

logísticos, acuerdos con proveedores y partners, etc.)

Hay tiendas que ya tienen una buena propuesta de valor externa, pero no aprovechan todo

su potencial porque no han optimizado sus procesos internos o tienen cuellos de botella

(promoción, conversión, fidelización, rentabilidad, reducción de costes, formación,

estandarización, consolidación estratégica de ventajas…).

En cuanto a la propuesta de valor externa, lo ideal es que sea:

● Fácil de resumir y entender: Si necesitas extenderte mucho para explicarlo, mala

señal. Muchos no lo leerán o lo entenderán bien, asi que será como si no existiera.

● Específica: Los datos y cifras concretas funcionan mejor que conceptos generales e

indeterminados (cualquiera puede decir “tenemos la mejor atención al cliente” y la

gente ya ignora completamente ese tipo de afirmaciones).

● Diferencial: Obviamente tiene que transmitir por qué deberían comprar en tu tienda,

es decir, destacar tus ventajas competitivas.

Es importante que la propuesta de valor externa se destaque mucho, porque de lo contrario

la mayoría de usuarios se irán de la tienda sin conocerla (y si no la conocen, es como si no

existiera).

Para ello, hay diversas técnicas: Personalizar contenidos de la Web para visitantes nuevos,

mostrar popups o barras informativas, incluirlo en anuncios, recordarlo en emails, etc.

Claves para desarrollar una propuesta de valor

1) Hay que escuchar a los clientes, pero también analizar la

rentabilidad

La clave para un ecommerce de éxito es encontrar el punto de equilibrio en el que se

satisfacen las necesidades fundamentales de los clientes y se maximiza la rentabilidad de la

empresa.

Se debe estudiar no sólo qué ventajas les gustaría tener a los clientes, sino si el coste que

supone dar una ventaja concreta se compensa con las ventas adicionales que puede

generar.

Si no lo estudiamos bien (mediante tests de rentabilidad, análitica avanzada y otras

técnicas), podemos estar desperdiciando miles de euros sin darnos cuenta.

También se deben plantear soluciones innovadoras y escalables, que permitan dar al cliente

lo que necesita sin incrementar costes (o incluso reduciéndolos).

Por ejemplo, mediante automatización e inteligencia artificial podemos reducir costes de

personal y mejorar resultados al mismo tiempo: Mejor conversión mediante personalización

de la web, mejor fidelización mediante seguimiento automático post-venta, mejor atención al

cliente mediante herramientas interactivas y bots…

2) Creatividad, no sólo análisis

Hay que saber pensar también fuera de los límites habituales del mercado. Es el concepto

de crear “océanos azules” (que puedas inventar y dominar) en lugar de seguir compitiendo

en “océanos rojos” con gran competencia y márgenes bajos.

Deberías revisar las necesidades de los clientes y lo que viene ofreciendo tu competencia,

para hacerte luego las siguientes preguntas:

● ¿Qué elementos deberían ser eliminados?

● ¿Qué elementos deberían ser reducidos?

● ¿Qué elementos deberían ser incrementados?

● ¿Qué elementos deberían ser creados?

Por ejemplo, puede que todos tus competidores estén ofreciendo un teléfono gratuito de

atención al cliente pero tú compruebes que quitando el teléfono y añadiendo nuevas formas

de resolver sus dudas (bots, guías de compra, herramientas interactivas de recomendación

de productos…) incrementas conversiones y disminuyes costes.

Este es un ejemplo de un pequeño detalle, pero este razonamiento se puede aplicar en

todas las áreas de un ecommerce (marketing, logística, selección de productos, etc.) e

incluso al propio concepto del ecommerce, modificando toda la experiencia de compra

(como ya se ha hecho con el ecommerce de suscripción, flash sales, crowdfunding…).

La gran ventaja que tenemos en ecommerce es que casi todo puede ser probado y medido

con bastante facilidad, por lo que se pueden probar enfoques innovadores sin grandes

inversiones y con poco riesgo.

Si se ve que algo no funciona, siempre se puede volver atrás. Si funciona, puede ser la

clave para el crecimiento de tu negocio a largo plazo.

3) El valor diferencial que aportes determinará tu margen de venta

Lo que los clientes están dispuestos a pagarte viene determinado por 2 cifras:

1. El valor que les aportas tú

2. El valor que les aportan tus competidores

Por ejemplo, si tú ofreces un producto que les ahorra 100€ (por ejemplo, una lámpara LED

que ahorra electricidad) y el producto de tu competidor les ahorra 70€, la mayoría estarán

dispuestos a pagarte hasta 30€ más que a tu competidor.

Si tu competidor vende su producto por 70€ y tú vendes el tuyo por 90€, te comprarán a ti (y

estarán contentos porque han pagado 10€ menos de lo que estarían dispuestos). En

cambio, si lo vendes por 110€, comprarán a la competencia.

Ponemos este ejemplo de ahorro cuantificable porque es más fácil de visualizar, pero esto

mismo aplica a cualquier decisión de compra.

Incluso aunque vendáis el mismo producto, el cliente dará un valor X a las ventajas

diferenciales que puedas ofrecer respecto de tus competidores (mejor experiencia de

compra, más confianza, etc.).

Si ese valor X es mayor que la diferencia de precio entre tu tienda y la competencia, te

comprará a ti. Si es menor, comprará a la competencia.

Es decir, que cuánto más valor diferencial perciban tus clientes*, más podrás cobrar.

Si el valor viene de una ventaja competitiva defendible, que tus competidores no pueden

replicar, podrás mantener ese precio superior a largo plazo.

Si es poco defendible, pronto tendrás imitadores, por lo que tendrás que entrar en una

guerra de precios o perderás mucha cuota de mercado.

* Hay que tener en cuenta que lo que influye en la decisión de compra no es el valor que

aportes realmente, sino el valor que perciban los clientes (depende de lo bien o mal que te

vendas, el valor percibido puede ser mayor o menor que el valor real).

Propuestas de valor más frecuentes

Hay millones de posibilidades para construir una propuesta de valor.

Cualquier elemento que influya en la decisión de compra, puede formar parte de una

propuesta de valor. Y se pueden combinar y expresar de miles de formas.

A modo de orientación, citamos a continuación algunos de los elementos que se utilizan

más frecuentemente en las propuestas de valor de éxito:

Productos exclusivos

Obviamente si ofreces un producto que es claramente mejor que los demás y que sólo

vendes tú, tienes mucho ganado, ya sea en venta online o presencial.

Es la principal estrategia de diferenciacion para empresas que fabrican sus propios

productos (ya sean marcas tradicionales o empresas surgidas online como Bonobos o

Warby Parker).

Pero también puede aportar diferenciación a empresas que venden productos de terceros:

● Si desarrollan marcas propias como complemento a los productos de terceros (como

hacen Amazon, ASOS y otros).

● Si consiguen acuerdos con marcas para distribuir sus productos en exclusiva (ya sea

su catálogo entero o sólo productos puntuales, como hacen en Sephora por

ejemplo).

● Si añaden una parte de marketplace en la que particulares, artesanos o pequeños

fabricantes puedan vender sus productos (estilo Etsy)

Experiencia de compra

No es sólo importante lo que vendes, sino cómo lo vendes.

Si comprar en tu tienda es una experiencia superior, los clientes preferirán tu tienda a la

competencia e incluso estarán dispuestos a pagar más por el mismo producto.

El ejemplo típico de esto es Starbucks, que consigue que la gente pague el triple de lo que

cuestan otros productos similares, porque no venden sólo café, venden una experiencia: Un

entorno cómodo y “cool” en el que tomarte tu café.

Hay muchas posibilidades para destacar en venta online: Tener un proceso de compra más

fácil, más rápido, más cómodo, más divertido, más seguro, mejor enfocado a ciertos

públicos...

Por ejemplo, Closetspace facilita el proceso de compra de ropa, dando recomendaciones

personalizadas según tus gustos (elaboradas por estilistas profesionales) y dejando filtrar

por clima, temperatura y ocasión para la que buscas un vestido. Además te mandan

diariamente nuevas recomendaciones personalizadas, algo divertido e interesante si te

gusta la moda.

Hay decenas de formas en las que se puede innovar en la experiencia de compra:

Personalización para distintos segmentos, selección de productos por expertos o

algoritmos, elementos de comunidad, flujo de compra innovador, selección de productos,

recomendaciones, compras recurrentes y suscripciones, ofertas diarias, logística y

packaging, etc.

Las tiendas especializadas en un determinado nicho tienen más oportunidades de crear

experiencias de compra diferentes que las tiendas generalistas.

Deben aprovechar esas oportunidades para diferenciarse, porque las grandes tiendas

generalistas (Amazon y otros) les superan normalmente en casi todo lo demás: Economías

de escala, reconocimiento de marca, venta cruzada, optimización interna, capacidades

logísticas, presencia multicanal, recursos para tecnología e innovación…

Precio

Obviamente el precio es un factor muy relevante en las decisiones de compra, pero es

complicado crear un ecommerce rentable compitiendo vía precio.

Es muy difícil que ganes a Amazon en optimización de costes y además constantemente

surgen nuevos competidores que se intentan hacer un hueco tirando los precios (muchos

acaban quebrando, pero rápidamente surgen otros).

Las empresas que se diferencian vía precio y consiguen sobrevivir a largo plazo

normalmente responden a uno de estos modelos:

● Distribuidores muy grandes como Amazon, que aprovechan su tamaño para reducir

costes (economías de escala, poder de negociación, optimización operativa,

automatización...) y poder soportar guerras de precios.

● Distribuidores con un enfoque basado en ofertas, normalmente en base a acuerdos

con marcas que dan su stock sobrante a precios especiales, como Privalia, Gilt…

● Fabricantes low-cost que venden directamente online (ahorran intermediarios y

pueden ofrecer su producto barato porque sus costes de fabricación son bajos).

Marca y reputación

Tener una marca potente es una ventaja competitiva importante, porque aumenta el valor

percibido por el cliente (sea o no real), no es fácilmente imitable por los competidores,

permite vender más caro y generalmente no supone costes adicionales.

Suele haber 2 caminos fundamentales para crear una marca potente:

1. Construir una reputación durante años, normalmente basada en otras ventajas

competitivas. Si lo haces muy bien, incluso podrás conseguir dominar el “mind

share”.

2. Desarrollar una marca mediante una estrategia de branding agresiva, por ejemplo

mediante campañas de medios o asociación con famosos. Si se realiza con éxito,

permite posicionar una marca en relativamente poco tiempo, pero también se corre

el riesgo de que pase de moda relativamente rápido.

Cuanto más original sea tu identidad, más probabilidades hay de que tu marca destaque.

Por citar un par de ejemplos, podemos hablar de Toms, que se dió a conocer por su

enfoque solidario (compra uno y donamos uno) y Cards Against Humanity, que destaca por

su tono humorístico e irreverente (pocas veces vemos a una empresa insultando a sus

clientes).

Tecnología

El comercio electrónico está obviamente muy condicionado por la tecnología.

Los grandes avances en ecommerce vendrán cada vez más de la mano de innovaciones

tecnológicas, que permiten mejorar la experiencia de compra y reducir costes.

Hoy en día ya tenemos varias tecnologías sobre la mesa que probablemente cambiarán

cómo compraremos dentro de 3 o 5 años: Inteligencia artificial, realidad virtual y realidad

aumentada, robots, drones, etc.

Desarrollar una buena estrategia a nivel tecnológico suele requerir una combinación de

capacidades internas (estrategas, programadores, analistas de datos, etc.) y buena elección

de proveedores externos (en muchos ámbitos no compensa reinventar la rueda, es más

eficiente comprar soluciones externas, sea software, servicios o una mezcla de ambos).

El ejemplo más claro de innovación tecnológica en ecommerce lo tenemos con Amazon,

con sus dispositivos Echo y Dash, sus almacenes robotizados, sus pruebas y patentes de

envío con drones, etc.

Pero también hay ejemplos de empresas más pequeñas, como los recomendadores

interactivos de producto que utilizan en Coffee Supreme, Coastal, ShoeDazzle y US

Mattress, que les permiten mejorar la experiencia de compra y reducir costes de atención al

cliente al mismo tiempo.

Marketplace

Amazon domina el mercado ecommerce en gran parte por su marketplace, que supone

alrededor de la mitad de los productos que vende.

Alibaba (la empresa más grande de ecommerce en China, valorada en unos 250 billones de

dólares) no vende nada directamente en su portal principal, solo pone en contacto

compradores y vendedores.

En los últimos años han seguido surgiendo empresas billonarias que no tienen stock propio

de lo que venden: Uber es la “empresa de taxis” más grande del mundo sin ser propietario

de ninguno, Airbnb lo mismo para alojamientos…

Ser un marketplace no sólo puede ser muy rentable, sino que es una ventaja competitiva

bastante defendible a largo plazo. Si consigues reunir muchos compradores y vendedores,

todos se beneficiarán de ese gran volumen de intercambios y se generará un efecto de red

que será difícil de replicar por tus competidores.

Hay diferentes opciones para añadir funcionalidades de marketplace a una tienda online:

● Incorporar productos nuevos (vendidos por profesionales).

● Incorporar productos de segunda mano (vendidos por particulares).

● Incorporar servicios complementarios de profesionales (instalación, montaje,

financiación, etc.)

● Incorporar servicios complementarios de particulares/autónomos (economía

colaborativa, estilo Taskrabbit).

● Crear un ecosistema completo de productos, servicios, comunidad y contenidos,

como hace Houzz por ejemplo (valorada en más de un billón de dólares).

Si no te convence incorporar el marketplace a tu tienda online, siempre puedes lanzarlo en

una web aparte (spin-off), aunque eso complica las posibles sinergias entre ambos.

Servicios

Si además de vender productos, ofreces servicios complementarios que resulten útiles,

consigues tres ventajas:

● Aportas más valor a los clientes, dándoles una solución integral para sus

necesidades (lo que contribuye a aumentar su satisfacción y mejorar la fidelización).

● Te diferencias de la competencia (especialmente si los servicios que ofreces no son

fácilmente replicables por tus competidores).

● Consigues más ingresos por cliente (lo que te permite aumentar tu rentabilidad,

invertir más en promoción...).

Dependiendo de lo que vendas, hay distintos servicios complementarios que pueden ser

útiles: Mantenimiento, instalación, configuración, financiación, soporte técnico, reparaciones,

seguros, retirada de productos viejos, reciclaje, cursos, viajes, etc.

Plataformas

Si consigues generar una comunidad de usuarios apasionados en tu sector/especialidad,

tendrás una herramienta de gran valor para hacer crecer tu tienda online.

Tener una plataforma propia te permite diferenciarte de la competencia, captar clientes con

bajo coste, fidelizar con mayor facilidad, acceder a datos exclusivos, etc.

Las plataformas pueden tomar diferentes formas: foros, grupos, blogs, preguntas y

respuestas, membresías, concursos, votaciones, opiniones, noticias, eventos offline...

Cuanto más grande sea la comunidad o plataforma, más útil será para los usuarios y más

difícil de copiar será para tus competidores.

Sinergias

La forma más simple de explicar una sinergia es 1+1=3, es decir, cuando dos entidades

colaboran para generar más valor del que generarían por separado.

Las sinergias pueden darse de distintas formas:

● Sinergias internas, con otras divisiones de la misma empresa (por ejemplo, Amazon

con Amazon Web Services).

● Colaboraciones con proveedores y distribuidores

● Colaboraciones con otras tiendas o marcas

● Colaboraciones con famosos e influencers

● Integración vertical (por ejemplo, Harry’s compró a su proveedor principal)

● Compra de empresas complementarias (Por ejemplo, Amazon ha comprado otras

tiendas como Zappos y Buyvip, proveedores como Kiva Robots, etc.).

Atención al cliente

Dar una buena atención es importante para tener clientes satisfechos.

Pero también puede ser una fuente de costes y problemas importante: Tener un equipo de

atención al cliente bueno y amplio es caro, si dependes de ciertos expertos es difícil seguir

dando soporte de calidad cuando creces mucho o si se van de la empresa…

Por eso, dependiendo del enfoque de tu negocio (sector, márgenes, tamaño…), la ventaja

competitiva puede venir de dar un servicio al cliente “tradicional” de calidad (poner expertos

a atender por teléfono, email y demás) o de enfoques más innovadores (bots, herramientas

interactivas…)

Marketing

El marketing es un aspecto clave para cualquier ecommerce, pero pocos negocios

consiguen convertirlo en una ventaja competitiva defendible a largo plazo.

Normalmente requiere tener un equipo extraordinario (que sepa optimizar las campañas

mejor que la competencia, crear mejores contenidos con menos recursos...) o tener un flujo

de promoción/conversión diferencial (por ejemplo, un “viral loop” difícil de copiar)

Eficiencia operativa y logística

Se habla mucho de la innovación, pero muchas veces es más importante ser bueno en la

implementación de mejoras que ser el más innovador.

Es el concepto que aplican los “fast-followers”, empresas que no son pioneras en sus nichos

de mercado ni son las primeras en introducir ciertas innovaciones, pero son más eficientes y

se acaban comiendo a los pioneros/innovadores.

Empresas que vemos hoy como estandartes de la innovación, como Amazon, Google y

Facebook, no fueron las primeras en sus categorías. Pero consiguieron crecer más rápido y

pasaron por encima de empresas similares creadas antes que ellos.

Todas ellas siguen copiando cuando lo ven oportuno (por ejemplo, Facebook ha copiado

descaradamente varios elementos de Snapchat) y comprando empresas innovadoras

cuando ven que son una amenaza o un complemento interesante.

La eficiencia operativa no se suele traducir directamente en una propuesta de valor externa

(los clientes no te van a comprar más porque les digas “somos más eficientes”), pero sí

puede ayudar a consolidar ventajas diferenciales que se reflejen en la propuesta de valor.

Si eres más eficiente, podrás ofrecer ventajas que tus competidores no pueden ofrecer de

manera rentable. Al ser menos eficientes y tener más costes, si te intentan copiar

disminuirán su margen, por lo que tendrán menos dinero para invertir en otras cosas y

aparte estarán poniendo en riesgo el futuro de su negocio.

Por ejemplo:

● Si tienes menores costes de logística, puedes ofrecer envío gratuito con mejores

condiciones que tus competidores.

● Si tus productos son de mayor calidad, puedes ofrecer más años de garantía.

● Si no tienes apenas clientes insatisfechos, puedes ofrecer devoluciones gratis y/o

permitir devoluciones durante más tiempo.

Por último, hay que tener en cuenta que los modelos más exitosos a largo plazo suelen

tener varios de los elementos anteriores en su propuesta de valor, no sólo uno de ellos.

Por ejemplo, Amazon tiene prácticamente todos ellos: Productos exclusivos, reputación,

tecnología, marketplace, sinergias, precio…

4º Desarrolla tus objetivos

Todo el análisis anterior no tendrá ningún valor si no lo aplicas correctamente.

Solo obtendrás beneficios del análisis si lo traduces en objetivos concretos que realmente

mejoren tu empresa y la experiencia del cliente.

Aunque hayas realizado un buen análisis, si fallas en la formulación de la estrategia o en su

puesta en marcha, puedes poner en riesgo el futuro de tu empresa.

1º) Definir la estrategia

En función del análisis anterior, ya deberías tener claras las ventajas y desventajas

competitivas de tu ecommerce.

También deberías ser capaz de predecir qué ámbitos presentan más potencial y riesgo para

el futuro de tu negocio.

Pero como tenemos recursos limitados, no podemos lanzarnos a intentar mejorar todo.

Definir una estrategia no es hacer una lista de todo lo que nos gustaría mejorar. Es saber

elegir las tácticas concretas que te permitirán desarrollar ventajas competitivas clave y

superar a la competencia, teniendo en cuenta los recursos y prioridades de tu empresa.

Para ello es clave plantearse las siguientes preguntas:

● ¿Cuál es la prioridad del negocio? (beneficios, ventas, cuota de mercado…)

● ¿En qué período queremos o necesitamos ver los resultados de la estrategia? (en 1

mes, en 1 año, 3 años…)

● ¿Qué recursos y capacidades tenemos? (calidad y cantidad).

Por ejemplo, si necesitamos ver resultados en 1 mes y tenemos pocos recursos, nos

tendremos que centrar en implementar cambios incrementales con ROI a corto plazo (por

ejemplo, mejorar la tasa de conversión de la tienda).

En cambio, si tenemos bastantes recursos y podemos esperar por ejemplo 3 años para ver

resultados, podremos desarrollar también estrategias más innovadoras y defendibles a largo

plazo (por ejemplo, crear un nuevo modelo de venta, lanzar una nueva comunidad o

plataforma, desarrollar y patentar un nuevo software, incorporar expertos en inteligencia

artificial o realidad virtual, etc.).

En base a este análisis, tendremos que tomar las decisiones estratégicas oportunas en

distintos ámbitos:

● Targets (mercados y segmentos de clientes)

● Mix de productos y servicios

● Posicionamiento de mercado

● Inversiones

● Adquisiciones de empresas

● Instalaciones (tiendas físicas, almacenes, etc.)

● Elección de proveedores y partners

● Contratación de personal

● Sistema organizativo interno

Por ejemplo, si tenemos sólo 1 programador pero queremos introducir varias innovaciones a

nivel técnico, habrá que plantearse cosas como:

● ¿Cuál de las tareas técnicas que queremos realizar tiene mayor prioridad o ROI?

● ¿Tenemos dinero para contratar más programadores? ¿Nos dará ROI suficiente?

● Si no tenemos dinero para contratar más programadores, ¿compensará reducir

personal en otras áreas para contratar más programadores?

● ¿Será mejor recurrir a freelance/agencias o contratar a programadores full-time?

● ¿Existe alguna solución SaaS que podamos contratar y que no requiera tiempo del

programador?

2º) Elaborar el plan de acción

Una vez se ha definido la estrategia general, hay que traducirlo en tareas y objetivos

concretos para proceder a su implantación.

Para ello, hay que tener en cuenta también las prioridades y recursos de la empresa.

Se puede seguir un proceso como el siguiente:

1. Realizar una lista de todas las tareas necesarias para implantar la estrategia que se

ha definido.

2. Priorizar las tareas según su impacto potencial (a corto, medio y/o largo plazo, según

la urgencia que tenga tu negocio en obtener resultados) en el objetivo principal de tu

negocio (beneficios, ventas, cuota de mercado…).

3. Realizar un inventario de los recursos disponibles: personal, proveedores externos,

dinero y otros activos (incluyendo cuándo y en qué cantidad estarán disponibles).

4. Intentar cuadrar las tareas que se quieren realizar con los recursos disponibles en

cada momento.

Como resultado, tendremos un plan de acción detallado para la puesta en marcha de la

estrategia fijada.

Podemos utilizar un diagrama de Gantt para visualizar el plan de acción y detectar más

fácilmente posibles problemas, cuellos de botella, capacidades ociosas, etc.

Hay herramientas específicas para elaborar diagramas de Gantt, como GanttPro,

TeamGantt, GanttProject, Smartsheet o Microsoft Project. También se pueden realizar con

Excel o Google Docs.

Es muy recomendable utilizar también una herramienta para la gestión del proyecto en sí,

para poder asignar las distintas tareas a distintas personas, compartir comentarios y

archivos, fijar y revisar el cumplimiento de plazos, etc.

Existen muchas herramientas para gestión de proyectos, cada una con un enfoque

diferente: Trello, Asana, Basecamp, Podio, Casual, Smartsheet, Microsoft Project…

En Ecommercey utilizamos Trello en la mayoría de proyectos, porque es sencilla y flexible al

mismo tiempo, pero hay empresas con formas de trabajar distintas que encajan mejor con

otras herramientas.

3º) Implementar el plan de acción

Siempre que se implementan cambios, hay un cierto riesgo de que los resultados no sean

los esperados.

Cuanto más innovador sea el cambio, más riesgo hay de que los resultados sean negativos.

Para minimizar riesgos y no desperdiciar tiempo ni dinero, resulta útil implementar cambios

aplicando ciertos principios de la metodología “lean startup”:

1) Realizar pruebas con “Productos Mínimos Viables”

Resumiendo mucho, se trata de lanzar la iniciativa en su versión “simple” o “reducida”, con

la mínima inversión posible. El objetivo es probar la recepción que tiene en el mercado,

antes de invertir mucho tiempo y dinero en lanzar la versión “completa” de la iniciativa.

Por ejemplo, si planeas lanzar un nuevo producto o sistema de venta, puedes preparar

simplemente una “landing page” en la que expliques el servicio y los clientes se puedan

preinscribir o realizar una reserva.

Si ves que se interesa suficiente gente, lanzas el producto.

Si ves claramente que no hay interés, no lo lanzas. Así ahorras mucho dinero y tiempo que

se hubiera desperdiciado en lanzar una iniciativa que no tiene demanda.

Puedes pensar que se podría ahorrar aún más tiempo y dinero simplemente realizando una

encuesta a potenciales clientes. El problema es que a veces hay bastante diferencia entre lo

que la gente dice y lo que la gente hace.

Por eso para tomar decisiones importantes, lo ideal es presentarles realmente la iniciativa y

que “voten” con su dinero, no simplemente preguntarles si les interesaría algo.

2) Análisis y optimización continua

Una gran ventaja del ecommerce es que casi todo es fácilmente medible.

Esto es clave para poder innovar con bajo riesgo, porque podemos analizar con bastante

fiabilidad los resultados de cada cambio, quedándonos con lo que funciona bien y

descartando rápidamente lo que no.

En ecommerce contamos con las herramientas perfectas para comprobar el efecto de los

cambios que introducimos: Tests A/B y multivariante.

No nos vamos a extender aquí explicando las ventajas de estos tests, ni las precauciones

que se deben tomar para que sean realmente fiables (da para escribir libros enteros sobre

el tema), nos limitaremos a señalar un par de puntos clave:

● Los tests A/B son una herramienta de incalculable valor a la hora de definir tu

propuesta de valor externa. Puedes probar distintas propuestas, distintas formas de

expresarlas y distintos lugares en los que destacarlas (diferentes sitios de tu web,

anuncios, emails, etc.).

● Es necesario un cierto volumen de tráfico y conversiones para poder realizar tests

fiables. En los casos en los que no se pueden implementar tests A/B (por falta de

volumen o por la propia naturaleza del cambio) se debe realizar un seguimiento

exhaustivo mediante otras fuentes de información: Analítica web, heatmaps,

encuestas, pruebas on-off, etc.

● Es clave articular un proceso de optimización continua. No se trata de probar un

aspecto de manera puntual, es recomendable estar probando constantemente

nuevas variantes e iniciativas, para alcanzar los mejores resultados posibles. El

ecommerce que más ideas pruebe, más conceptos ganadores descubrirá y más

probabilidades tendrá de superar a sus competidores.

3) Pivotar si los resultados son malos

En muchos casos, los propietarios o directivos de un negocio se “enamoran” de sus ideas y

no son capaces de asumir que no están funcionando. Es una de las razones por las que

entre el 80% y 90% de las tiendas online fracasan.

Si un plan o iniciativa no da buenos resultados o se ve que está perdiendo tirón

progresivamente, hay que saber abandonarlo a tiempo y probar otros enfoques.

Es fundamental no reaccionar demasiado tarde, cuando ya no hay tiempo ni recursos para

desarrollar bien una estrategia alternativa.

4) Escalar y optimizar si los resultados son buenos

Cuando se descubra un concepto ganador, es importante aprovecharlo al máximo.

Para un ecommerce, esto se puede traducir en:

● Realizar tests A/B relacionados, para optimizar aún más el concepto ganador

(normalmente no se da con la mejor versión posible a la primera, hay que probar

diferentes variantes para conseguir los mejores resultados).

● Pensar cómo se podría aplicar ese concepto ganador en otras áreas de la empresa

(por ejemplo, si algo ha funcionado genial en un anuncio, pensar cómo se podría

aplicar en la web, en los emails, en las llamadas o chats con clientes, etc.).

● Estandarizar e incorporar a la cultura de la empresa (por ejemplo, creando guías o

checklists para asegurarse de que los trabajadores utilizan ese concepto ganador en

los procesos internos o las comunicaciones con clientes).

● Potenciar al máximo los conceptos ganadores, para que lleguen al máximo número

de potenciales clientes (invertir más en las campañas de anuncios correspondientes,

llegar a acuerdos de distribución para ampliar el alcance, etc.).

● Blindar todo lo posible esos conceptos ganadores para que no puedan ser copiados

fácilmente por los competidores y convertirlos en ventajas competitivas defendibles a

largo plazo.

Es importante que sea un proceso continuo de captación de datos, introducción de cambios

y seguimiento de resultados.

Además de este análisis y optimización continua, es importante realizar análisis estratégicos

más generales cada cierto tiempo (como mínimo, un análisis completo cada año).

Continuamente suceden cambios a los que hay que irse adaptando: Los clientes van

cambiando sus preferencias, los competidores van introduciendo novedades y

desarrollando nuevas capacidades, surgen nuevas tecnologías que condicionan el mercado,

cambia el entorno económico, etc.

El entorno es muy dinámico. También lo tiene que ser tu empresa y su estrategia.

Preguntas Frecuentes

Mi ecommerce ya tiene una propuesta de valor claramente definida. ¿Me sirve de algo

el modelo CEPO y su proceso de análisis?

Sí. El modelo CEPO no solo sirve para descubrir nuevas propuestas de valor, sino también

para fortalecer las existentes. Te ayuda en las cuestiones clave a nivel estratégico:

● Comprobar si la propuesta de valor realmente encaja con lo que necesitan los

clientes y con lo que demandarán en el futuro.

● Descubrir si existen mejores formas de transmitir tu propuesta de valor (expresarla

de otra forma, incluirla en diferentes lugares de tu Web, emails y anuncios, etc.)

● Evaluar si tu propuesta de valor se basa en ventajas competitivas realmente sólidas,

es decir, si son rentables y defendibles a largo plazo.

● Analizar si hay otras ventajas competitivas que podrías incorporar a tu propuesta de

valor, para distanciarte más de la competencia y multiplicar beneficios.

Tengo un ecommerce que va bien, aunque no tenemos ventajas competitivas claras

ni una propuesta de valor definida. ¿Cómo puede ser? ¿No contradice eso el modelo

CEPO?

Si realmente estás vendiendo mucho, es probable que sí tengas alguna ventaja competitiva,

aunque no sepas claramente cuál es.

Es buena noticia, porque si la tienda va bien sin que tú sepas por qué, imagínate todo lo que

puede mejorar cuándo sepas las razones exactas y cómo potenciarlas para vender aún

más.

Pero no debes confiarte. Si estás vendiendo mucho sin tener una propuesta de valor

optimizada, probablemente es porque tu competencia tampoco lo está haciendo muy bien.

Si se ponen las pilas, podrían copiar o superar tu propuesta de valor y comerte mucho

terreno en poco tiempo.

Es lo que suele darse en todos los mercados "nuevos" y en crecimiento, como es el

ecommerce en general. Al principio hay cierto mercado y crecimiento para cualquiera que

haga algo decente. Pero cuando el mercado madura, la competencia se recrudece y sólo

los mejores sobreviven.

Por eso es importante identificar ventajas competitivas que puedas defender a largo plazo y

potenciarlas al máximo. De lo contrario estarás en una posición débil, con riesgo de cara al

futuro, por mucho que estés vendiendo hoy en día.

Vendo mis propios productos, no soy distribuidor de productos de terceros. Ya me

diferencio de la competencia con mis productos. ¿Me aporta algo el modelo CEPO?

Por supuesto. El modelo CEPO se trata de entender a tu cliente, a tu empresa y a tus

competidores, para ofrecer un valor único y desarrollar ventajas competitivas. Eso aplica a

cualquier empresa.

En este artículo nos hemos enfocado un poco más en tiendas online que venden productos

de terceros, porque suelen tener más dificultades para identificar y desarrollar ventajas

competitivas, pero el modelo CEPO es perfectamente aplicable para empresas que venden

sus propios productos (fabricantes, marcas…).

La principal diferencia es que los fabricantes se pueden diferenciar vía producto y vía

servicio, mientras los distribuidores sólo se pueden diferenciar vía servicio (ya que venden

los mismos productos que otros).

Es decir, que los fabricantes tienen el doble de oportunidades de diferenciarse. Pero sería

un error grave que sólo utilizaran la diferenciación vía producto y desaprovecharan la

diferenciación vía servicio.

Quiero desarrollar la propuesta de valor de mi ecommerce, pero no sé exactamente

cómo hacerlo (o no tengo mucho tiempo para ponerme con ello). ¿Qué hago?

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