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CCU: sed o no sedPlanificación estratégica aplicada a caso CCU
Expositores: Rodrigo Pereira, Jean Franco , Gustavo Jofré
CCU: Sed o no sedRodrigo Pereira – Jean Franco – Gustavo Jofré / Ing. Comercial Vespertino Universidad Finis Terrae 2
Índice de contenidos
I. Capituloa. La visión.
b. La misión y como se estructura
c. Visión y misión de la compañía
d. Propuesta de misión.
II. Capituloa. La planeación.
b. Los 8 pasos para planear
c. Planeación de CCU
III. Capituloa. El análisis FODA
b. FODA de CCU
c. Generar una estrategia
d. La estrategia de CCU
IV. Capituloa. La matriz de portafolio.
b. Matriz de portafolio aplicada a CCU
V. Capituloa. Estrategias genéricas
b. La ventaja competitiva.
c. Estrategia genérica de CCU
Capitulo I: La Visión y misiónImaginar el futuro para mejorar el presente
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La visión de empresa: sueño máximo
La empresa como ser independiente y viviente.Todos tenemos una visión, las empresas al igual que las personastienen un propósito definido por el creador o creadores que dirigenla institución, ¿Dónde quiere llegar? ¿para que? Y ¿para quienes?Son las preguntas que debe responder una visión clara.
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Es de carácter filosófica y contiene el alma de por que se creo la empresa.
Es permanente, es pensada para lograrla a largo plazo
Es muy ambiciosa pero no imposible.
Da la directrices a la estrategia
Es clara: esta bien definido el mercado, su ventaja competitiva y hasta donde quiere llegar.
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La misión de empresa: como lograr el sueño
La misión como la principal línea de dirección hacia la visión.La misión de empresa debe responde a todas las interrogantes,¿Quienes serán mis clientes? ¿Qué producto o servicio brindo“necesidad”? ¿Cómo competiré y por que debe preferirnos? ¿estaen línea a lo que sueño para el futuro?, la misión, es como lograre elobjetivo primordial de la empresa.
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Se define el mercado al cual se atacara
Se define la industria y la línea de productos o productos de la empresa
Se define la ventaja competitiva de la empresa, “por que hay que preferirme”
Debe especificar claramente como lograra cumplir la visión de la empresa
Ojala sea breve y precisa, debe ser de fácil recordación para los clientes y funcionarios
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La misión de empresa: propuesta
CCU y su visión - misiónEn CCU nos gusta el trabajo bien hecho, por el bien de las personas.Y nos hemos propuesto como misión, gratificar responsablementea nuestros consumidores, en todas sus ocasiones de consumo, mediante marcas de alta preferencia.
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Nuestra propuesta de misión.Nuestra misión es entregar momentos de felicidad y diversión a nuestros clientes, entregando productos de calidad y lugares donde puedan vivir experiencias únicas, siendo una empresa con preocupación con la sociedad su cultura, deporte y arte. Para nuestros accionistas buscando ser la marca líder en el mercado y con una amplia gama de productos con rentabilidad máxima que le permita reducir sus costos y maximizar sus ganancias.
El propósito de CCUEl propósito de CCU es consolidarse como la marca mas reconocida y líder en cada uno de los rubros de las bebidas alcohólicas y de fantasía en los cuales se esta involucrada y lograr que el consumidor prefiera sus marcas antes que otras, para esto CCU se a convertido en una empresa de carácter horizontal ya que no pretende competir, sino fusionarse con la competencia adquiriendo nuevas marcas que agranden su portafolio y gama de productos.
Capitulo II: La planeación.Como lograr el objetivo.
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La planeación: ¿Qué es?
Definición de planeación.Determinación del conjunto de objetivos por obtenerse en el futuro y de los pasos necesarios para alcanzarlos, a través de técnicas y procedimientos definidos
Ernest Dale
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Elementos Del Concepto de Planeación Objetivo: resultados deseados. Cursos alternos de acción: diversos caminos, formas de acción o estrategias. Elección: determinación, análisis y la selección, la decisión mas adecuada. Futuro: prever situaciones futuras, anticipar hechos inciertos, prepararse para contingencias y trazar actividades futuras. Podemos decir que la planeación es la determinación de los objetivos y elección de los cursos de acción para lograrlos, con base en la investigación y elaboración de un esquema detallado que habrá de realizarse en un futuro.
Planificación
Los 8 pasos para planear.
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Planificación
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Detección de la
oportunidad.
Establecimiento de
objetivos y metas En que ambiente
operarán nuestros planes
Identificación
alternativas
Comparación de
alternativas
Elección de una
alternativa
Elaboración de
planes de apoyo
Elaboración de
presupuestos
La planeación: CCU
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Detección de la
oportunidad.
Búsqueda de
nuevos
productos y
asociaciones
Establecimiento de
objetivos y metas
Clara
definición de
objetivos
corporativos
En que ambiente
operarán nuestros
planes
Los planes de
CCU son a nivel
corporativo por
este motivo sus
planes son de
nivel
internacional
Identificación
alternativas
Búsqueda de
mejores
alternativas de
aliados
estratégicos
Comparación de
alternativas
Evaluando las
mejores opciones
de productos
Elección de una
alternativa
Refresh de la
marca Cristal,
llevando el
renacer de su
producto vaca
Elaboración de
planes de apoyo
Creación de
logística propia
a través de
embotelladora
y trasporte.
Elaboración de
presupuestos
Presupuestos
independient
es y propios
por cada
unidad de
negocio.
Capitulo III: FODA y estrategias.Detección de oportunidades y como abordarlas..
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El análisis FODA
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Macroentorno
Microentorno
Empresa
Fuerzas país
o globales.
Fuerzas de
la industria.
Fuerzas
internas.
Son fuerzas que
la empresa no
puede afectar
derechamente
aquí se
encuentran las
oportunidades o
amenazas.
a
bSon fuerzas
internas que
comparadas con
la industria
pueden ser
fortalezas o
debilidades de la
empresa.
El análisis FODA nos entrega toda las oportunidades y amenazas que el entorno entrega, las cuales a través de las fortalezas y
debilidades de cada empresa, armara un plan de acción para abordar estas oportunidades o amenazas.
Análisis FODA: Fortalezas
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1. Ser la primera empresa productora
de productos bebestibles en Chile.
2. Obtener la diversidad de productos.
3. Obtener la capacidad financiera,
por sus socios.
4. Su presencia monopolizadora en el
mercado bebestible- Chile.
5. Poseer marcas de bebidas
reconocidas.
6. Tener tecnología y desarrollo.
7. Innovación permanente.
8. Capacitación y Desarrollo de sus
colaboradores y proveedores.
9. Cuenta con una Estructura
Organizacional sólida.
10. Plan de contingencia.
Análisis FODA: Oportunidades
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1. Opción de conseguir más mercado a través del aumento de
consumo.
2. La empresa “Quilmes” llegada de Argentina el cual bajó su
rentabilidad y CCU aprovechó copando ese espacio.
3. Tener los recursos para el lanzamiento de sus marcas Orange
y Lemon.
4. Aumento de consumo de bebidas en el mundo.
5. Tener alianzas estratégicas con empresas para cubrir nuevos
mercados.
6. Sustituir progresivamente la cerveza por el vino.
Análisis FODA: Debilidades
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1. Falta de estudios de mercado adecuados en los
procesos de inversión.
2. Deterioro de branding en puntos de venta
mercado imagen.
3. Gran cantidad de elementos de mercahandising,
cooler, mesas y sillas desperdiciadas en bodega.
Análisis FODA: Amenazas
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1. Obtención de mercado pequeño y que no
obtenga rentabilidad.
2. La competencia podría reaccionar, renovando,
innovando y así volver al juego.
3. Las nuevas marcas Lemon y Orange Stones no
pudieran alcanzar las expectativas de los
consumidores.
4. La presencia de Quilmes en el mercado chileno.
5. Recuperación del posicionamiento del vino en el
mercado.
6. Crisis Financiera internacional.
Generar una estrategia: hay que tener claro
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Es la creación de una posición única y valiosa, que incluye un conjunto
diferente de actividades
1. Definir el Negocio actual y su
posición en el mercado...
3. Determinar la forma de
alcanzar, la posición deseada, a
través de esquemas coherentes
que unifiquen e integre las
decisiones de la empresa
2. A partir del hoy, definir una
posición futura única que se
desea alcanzar...
FUTURO
HOY
CCU, proyecta generar más ganancias, mediante el incremento de ventas de sus
productos, específicamente en el campo de la venta de cervezas pues tiene como
objetivo principal aumentar el consumo de las bebidas en el país, para poder lograr
este propósito cuenta con una gran inversión en publicidad, realizar nuevas
campañas y novedosas, mejorando empaques y reforzando el comercio, todo esto
para poder atraer nuevos consumidores y potenciar el mercado nacional y asi segui
líder en marca y prestigio.
Pronósticos: CCU
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Cuadrante FODA: Que acomoda mejor CCU
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CCU se encuentra en el 1º cuadrante F-O porque la empresa CCU es un negocio
“Estrella” según BCG ya que por ser una empresa de negocio /productos de alto
crecimiento y alta participación en el mercado. Se denota grandes fortalezas y
mínimas debilidades ya que tiene una estructura Organizacional sólida.
Capitulo IV: matriz de producto.Unidades de negocio en empresa corporativa.
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Matriz de portafolio: BCG
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Matriz de portafolio por unidad de negocio: CCU
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AGUA MINERAL
Cachantun – ESTRELLA (Esta ocupando cada vez más mercado. Por el que se
necesita invertir en este producto)
Porvenir – ESTRELLA (De igual forma que Cachantun, se está transformando en
productos líderes en agua mineral, gracias al marketing)
VINOS
A pesar de que los vinos, han sido desplazados por el consumo de cerveza,
CCU ha sabido responder a esta situación. Estos son los productos que se
encuentran actualmente:
Viña San Pedro:
Gato Export – ESTRELLA (Se menciona su crecimiento en el mercado gracias a
una fuerte inversión de dinero)
Cabo de Hornos – INTERROGACIÓN (Es un producto premium, el cual, se
espera a que se convierta en un producto estrella)
CERVEZAS
Sin ninguna duda la cerveza es el producto estrella de la empresa, la cerveza ha
incurrido en un profundo desarrollo en el aspecto de cuantiosos ingresos
anuales, representando el más alto índice de consumo en las personas. El
marketing para estos productos ha servido para que puedan mantenerse hoy
como fuentes aseguradoras de ingresos para la empresa. Los productos con los
que cuenta se mencionan a continuación:
Cerveza Cristal – VACA (Posee el 62 % del mercado, y su demanda se
mantiene constante, por lo que no requiere demasiada inversión)
Cerveza Austral – ESTRELLA (Por su entrada al mercado, es un producto que
requiere de inversión y que poco a poco, aumenta su participación en el
mercado).
BEBIDAS
Las bebidas que se encuentran en el mercado de la empresa CCU son varias
pero en conjunta se trasforma en la vaquita lechera de la empresa.
Canada Dry – ESTRELLA (Se menciona que las bebidas gaseosas son parte
principal del consumo diario de las personas, por lo que su participación en el
mercado es alta, y se está invirtiendo para continuar con su embotellamiento)
Crush – ESTRELLA (Sucede de igual forma que la Canada Dry)
Watts – INTERROGACIÓN (Se está invirtiendo en este producto ya que aún su
participación en el mercado es baja, y se espera que pueda aumentar)
Cre
cim
iento
merc
ad
o
Participación de mercado
cachantun
San Pedro
Cervezas
Bebidas
Nectar
Capitulo V: Ventaja competitiva.Única, valorada, inimitable y sustentable.
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Estrategias genéricas: creación de valor
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Precios bajos
LIDERAZGO EN COSTOS
Único y diferente.
DIFERENCIACION
La ventaja competitiva: ¿Qué es?
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Es un atributo o conjunto de ellos, que
es logrado por la empresa de manera
superior a sus competidores de
relevancia, gracias a la combinación
que realiza de sus actividades
estratégicas, generando como
resultado retornos sobre normales
que se traduzcan en valor para los
accionistas
La ventaja competitiva busca
desmarcar a la empresa de sus
competidores (posición única), tanto
en el presente como en el futuro
(sustentabilidad de los retornos)
Su creación, logro y mantención es
responsabilidad y compromiso de la
organización
Posición de valor: CCU
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Precios bajos
LIDERAZGO EN COSTOS
Único y diferente.
DIFERENCIACION
CCU es una empresa que le
gusta hacer las cosas bien,
por ende corporativamente
esta intentando tomar las
dos posiciones de valor,
buscando productos de
ventaja competitiva de
costos y otros con altos
factores de diferenciación.
CCU: sed o no sedPlanificación estratégica aplicada a caso CCU
Expositores: Rodrigo Pereira, Jean Franco , Gustavo Jofré