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Catorce parámetros del alto rendimiento
2.0 Introducción Identificador de alto rendimiento
Se ajusta pertinentemente entre partes Es específico de la institución identificada Es el resultado de una gestión especializada en el
campo de la identidad Es contrario a lo estándar, a la moda, a los
conceptos generales, a seguir la corriente, a diseñar estilemas gráficos más en boga, a adaptar un estilo.
No escoge ni necesita criterios externos ni extratécnicos
No confunde identificación con adecuación, ya que identidad y moda son conceptos antagónicos.
2.0 Introducción Además
No cae bajo la influencia de muchos condicionantes No será un gráfica subdeterminada y pobremente pautada No será una modalidad que predomina en las agencias de
publicidad, en los estudios de diseño poco rigurosos, en las ideas de gestión del marketing y de la administración de empresas.
Así, el identificador de alto rendimiento no adapta el mensaje al estilo sino el estilo al mensaje.
Detecta el tipo de retórica gráfica más adecuada a la entidad y la aplica al diseño de sus signos.
Los condicionamientos directos de la forma surgen de las necesidades de identificación
La buena gestión los detecta y discrimina y el buen diseño les da la forma gráfica adecuada.
2.0 IntroducciónQué se detecta (factores)
Ciertamente no atributos de posicionamiento como “dinamismo”, “agresividad” o “modernidad”.
Sino factores que deben establecerse antes del diseño: Atributos estratégicos de la organización Necesidades específicas del sistema identificador
(articulaciones, derivaciones, niveles y relaciones de los signos marcarios)
Condiciones reales de lectura y completas Condiciones de reproducción física reales y completas Niveles de discurso o lenguajes necesarios (registros)
2.0 Introducción Tiempo de vida útil exigible a los signos Demanda vocativa real Exigencias mnemotécnicas reales Demanda de diferenciación real Necesidades objetivas de codificación de mensajes Valores de los signos preexistentes(de haberlos)
A todo eso se llama Gráfica Corporativa de Alto Rendimiento, la que da respuesta satisfactoria y completa a estos factores de identificación
Es una gráfica a medida
2.0 IntroducciónPor ello, la pertinencia debe entenderse como
máximo ajuste de los signos identificadores a los requisitos de la identidad y su comunicación.
La “creatividad” del diseño no reside en la mera originalidad sino en la respuesta satisfactoria a todas las exigencias y factores.
Para dar respuesta es necesario descubrir los parámetros que, lo más científicamente posible permitan valorar a un buen signo identificador.
2.0 Introducción Los 14 parámetros:
1. Calidad gráfica genérica2. Ajuste tipológico3. Corrección estilística4. Compatibilidad semántica5. Suficiencia6. Versatilidad7. Vigencia8. Reproducibilidad9. Legibilidad10. Inteligibilidad11. Pregnancia12. Vocatividad13. Singularidad14. Declinibilidad
2.0 IntroducciónEl que se tomen parámetros quiere decir que
son medidas, independientes de otras, pero: No implica ausencia de condicionamientos
recíprocos Los signos identificatorios constituyen un
sistema que se influyen recíprocamente. Lo que es bueno para una parte del signo puede ser malo para otra y se alteran al mismo tiempo. Ej.: El nivel de versatilidad condiciona la tipología
del signo.
2.1 Calidad gráfica genéricaMediante los propios códigos gráficos
reconocer formas imperfectas o degradadas.Mediante la tipografía, la calidad del trazo, la
combinación de colores, texturas.Reconocer si están mal compuestos o tienen
interpretaciones imperfectas.Relacionar si tiene relación la cultura
institucionalLos signos de identidad son estratégicos y no
pueden ser evaluados por el público.
2.2. Ajuste tipológico“Signo adecuado al caso”Como los identificadores pueden ser
heterogéneos (logotipos, isotipos, monogramas), su diversidad debe responder a las necesidades de la entidad identificada y no pueden ser casuales.
Cada signo tiene sus posibilidades y limitaciones que determinan si son adecuados o no a la identificación particular.
Así cada necesidad identificatoria define qué tipo de signos se utilizarán obligatoriamente y cuáles no son aconsejables.
2.3 Corrección estilísticaInterpretar un mensaje no sólo es detectar su
contenido semántico sino su estilo“La forma también es contenido”
La forma llega antes que el mensaje concreto.El estilo condiciona los contenidos semánticos.
En un signo identificador es más importante el plano retórico que el semántico.
Guiarse por el sentido estratégico de la entidad para aplicar un estilo pertinente.
2.4 Compatibilidad semánticaEl signo no debe hacer referencia explícita a
significados incompatibles o contradictorios.Los sontenidos semánticos son los que aluden
directamente a la entidad.Es una correcta ubicación entre abstracción y
figuración, entre lo que se dice y lo que se representa.
2.5 SuficienciaIndica el grado de satisfacción de los signos a
las necesidades de identificación.El que el signo sea pertinente no garantiza
que sea suficiente.Es suficiente cuando alcanza a cubrir una
necesidad y no sobraLos necesarios y nada más que los necesarios
Hay la tentación de sobrevalorar el ícono sobre el logotipo iconofilia.
Cuidar de no generar signos inactivos ocontraproducentes que no generen ruido
2.6 VersatilidadLos identificadores no deben diseñarse para un
único nivel de discursoSi se pone énfasis en lo comercial no funcionará en lo
institucionalEs una firma para distintos escenarios
comunicacionalesLa identidad es estratégica y no coyuntural. Por
ello el signo identificador no puede caer en lo coyuntural.
El signo debe validarse y confirmarse en una variedad de mensajes y no mostrar incompatibilidades.
El “exceso” de versatilidad es mejor.
2.7 VigenciaLa pérdida de vigencia es un hecho objetivoAsí, los identificadores que acompañan a una
identidad deben tener una vigencia igual a su vida de existencia.
Un igno a la “moda” debería ser compatible para entidades de ese tipoSedes de juegos olímpicos
Si estos signos sobreviven no van en desmedro de su validez
2.8 ReproducibilidadA mayor heterogeneidad de medios
corresponderá un mayor desafío físico de los identificadoresPlanos, sobre y bajorelieve, volumen,
transluminados, monitoresConsiderar un repertorio completo o mayor
de formas de reproducciónCuidar el paso de color a blanco y negroLas aplicaciones imprevistas pueden presentar
un alto grado de imperfección
2.9 LegibilidadUna excelente reproducción del signo en el
sustrato no garantiza su legibilidad en todas las condiciones de lectura:Fija o móvil, cercana o distante, lenta o rápida,
pequeño o grande, con luz o poca luz.Ej: estación de servicio, producto farmacéutico
La velocidad de lectura es ahora una condicionanteRápida detección del signo en el paisaje urbano,Ansiedad, no esfuerzo por leer
La publicidad urbana puede servir como examen para probar la legibilidad
2.10 InteligibilidadCapacidad de un signo para ser
“comprendido” en condiciones normales de lectura, aplicable a formas abstractas como figurativas.
No permite duda o confusión“Qué me estarán queriendo decir con esto”?
Aunque puede pretenderse un cierto grado de ambigüedad, finalmente, el tipo de interpretación dominante deberá coincidir con la intención identificatoria adecuada
2.11 PregnanciaLa capacidad de una forma de ser recordada
y la posibilidad mayor o menor de “grabarse” en la mente.Ej: bandera boliviana y argentina
Se da por una cohesión interna de la forma y la sencillez de su composición, reduciendo la ambigüedad y facilitando la retención óptica y posterior recuerdo.
No confundir con la singularidad o únicoEj: triángulo equilátero vs escaleno
2.12 VocatividadCapacidad para atraer la mirada o “llamar la
atención”Agresividad del color, dinamismo de la forma,
expresividad de los íconos, protagonismo o tamaños
No confundir con la pregnancia, signos poco llamativos son muy pregnantesMercedes o Texaco
Tener cuidado con las exageraciones.Perfil bajo o perfil estridente
2.13 Singularidad“Identificar” es sinónimo de “diferenciarse de
los demás”Sólo se es singular en relación a otros
Pero se debe ser singular como lo exija la propia identidad y aplicarse un “grado de singularidad necesario”
Una singularización exagerada puede lograr una “desidentificación”
Tomar en cuenta el estilo y perfil de la organización, la trayectoria de la propia marca gráfica, las ncesidades de diferenciarse de la competencia.
2.14 DeclinabilidadCapacidad de extender los estilos gráficos a
varios elementos de los códigos identificatoriosTipografía, colores, grosoresExpandir “frescura” o espontaneidadCuidar de la anarquía de estos “préstamos”,
sino simplemente desplazar estilosTambién es útil para la creación de signos
“hermanos”, claramente reconocibles como signos de una misma familia