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Ctedra: Administracin de la Comercializacin I Tema: Planeamiento de comunicaciones Docentes: Adriana C. Amigo Guillermo Pez Hernn Arcieri

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 1. El Modelo de Comunicacin 2. Las Variables de la Mezcla de Comunicacin 3. El Proceso de Comunicacin 4. Diseo de la Campaa Publicitaria 5. Administracin y Direccin de la Fuerza de Ventas

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 1.- MODELO DE COMUNICACIN

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 1.- MODELO DE COMUNICACIN Es un proceso de Doble Va: Cmo podemos comunicarnos con nuestros clientes? Cmo pueden nuestros clientes comunicarse con nosotros?

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 1.- MODELO DE COMUNICACIN Cmo funciona?? EMISOR Codificacin Decodificacin RECEPTOR RUIDO RETROALIMENTACINRESPUESTA PROCESO DE DECODIFICACINcongruente conPROCESO DE CODIFICACIN El pblico meta no podra recibir el mensaje por la Atencin, Distorsin y Retencin Selectiva. Mensaje Medios

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 1.- MODELO DE COMUNICACIN RUIDOS RUIDO TCNICO: interferencia o medio equivocado RUIDO SEMNTICO: lenguaje incorrecto RUIDO POLTICO: no se genera influencia en la conducta, como consecuencia del ruido tcnico y el ruido semntico

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.- VARIABLES DE LA MEZCLA DE COMUNICACIONES

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.- VARIABLES DE LA MEZCA DE COMUNICACIONES 2.1 Publicidad 2.2 Ventas personales o fuerza de ventas 2.3 Promocin de ventas 2.4 Relaciones pblicas 2.5 Marketing directo

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.1 PUBLICIDAD Cualquier forma pagada de presentacin no personal de ideas, bienes y servicios, por un patrocinador identificado Anuncios impresosVa Pblica Anuncios en envasesMaterial audiovisual FolletosGuas PelculasCarteles Exhibiciones en puntos de compra

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.1 PUBLICIDAD Caractersticas generales: Auditorio numeroso Patrocinador identificado Medios impersonales de comunicacin Medios: grficos, TV, radio, cine, va pblica, internet Comunicacin impersonal Horizonte de tiempo: largo, mediano y corto Continuidad Medicin de efectividad de la campaa

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.1 PUBLICIDAD Ventajas: Capacidad de penetracin: permite llegar a compradores dispersos geogrficamente Continuidad: permite repetir el mensaje muchas veces Presentacin pblica: legitima los productos y los estandariza ante el comprador Expresividad amplificada: es muy expresiva, ya que permite el uso hbil de texto, sonido y color Crea una imagen a largo plazo Genera ventas rpidas

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.1 PUBLICIDAD Desventajas: Es impersonal No siempre es persuasiva Es muy costosa

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.2VENTAS PERSONALES FUERZA DE VENTAS Presentacin personal de la empresa con el cliente, con el fin de vender y forjar relaciones con el cliente, y obtener respuesta simultnea e inmediata del destinatario. Instrumentos: - Presentaciones de ventas - Contacto personal con el cliente

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.2 VENTAS PERSONALES FUERZA DE VENTAS Caractersticas generales: Auditorio identificado y pequeo Patrocinador identificado Medios personales de comunicacin Comunicacin personal Horizonte de tiempo: corto, mediano, largo Continuidad Anlisis de la gestin de la fuerza de ventas

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.2 VENTAS PERSONALES FUERZA DE VENTAS Ventajas: Generan interaccin personal de dos o ms individuos Se pueden ordenar las necesidades de clientes Permiten el surgimiento de todo tipo de relaciones Generan relaciones a largo plazo El cliente se siente en la necesidad de escuchar Desventajas: El alto costo de la fuerza de ventas La estrategia no se puede modificar fcilmente

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.3 PROMOCIN DE VENTAS Conjunto de incentivos materiales o econmicos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto. Objetivo general: generar una respuesta INTENSA y RPIDA Conjunto de herramientas que: o Atraen la atencin del consumidor o Proporcionan informacin para la compra o Ofrecen incentivos para comprar o Invitan a realizar la transaccin

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.3 PROMOCIN DE VENTAS Caractersticas generales: Auditorio menos numeroso Patrocinador identificado Medios de comunicacin semipersonales Medios: grficos, TV, radio, va pblica, promotoras. Comunicacin semi-personal Horizonte de tiempo: corto plazo Discontinuidad continuidad Identificacin de tipologa de cliente Medicin de efectividad de la campaa

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.3 PROMOCIN DE VENTAS Ventajas: Permite la retroalimentacin Permite cultivar relaciones personales Desventajas: Suelen tener efectos efmeros ConcursosCupones Premios y regalos Programas de puntos Devoluciones de dinero Entretenimiento Financiamiento a bajo inters

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.4 RELACIONES PBLICAS Forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una empresa, mediante: La obtencin de una publicidad favorable La creacin de una buena imagen corporativa El manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Instrumentos de las relaciones pblicas: - Boletines de prensa - Discursos - Seminarios - Patrocinios - Donaciones - Relaciones con la comunidad - Eventos

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.4 RELACIONES PBLICAS Instrumentos: Boletines de prensa Discursos Seminarios Patrocinios Donaciones Relaciones con la comunidad Eventos

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.4 RELACIONES PBLICAS Caractersticas generales: Objetivo: posicionamiento corporativo Patrocinador identificado Medios personales e impersonales Creacin de ambientes y microambientes Identificacin de destinatario Horizonte de tiempo: corto, mediano, largo Continuidad El vendedor no controla el mensaje

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.4 RELACIONES PBLICAS Ventajas: Generan credibilidad: los artculos periodsticos y los eventos son acciones concretas No llega al consumidor como una comunicacin para vender Toma desprevenidos a los compradores que no son fcilmente accesibles

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.5 MARKETING DIRECTO Comunicacin directa con consumidores individuales, para obtener una respuesta inmediata. Instrumentos: Catlogos Correo directo Correo electrnico Telemarketing Redes sociales Compras por TV e internet

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.5 MARKETING DIRECTO Caractersticas generales: No es pblico: dirigido a una persona especfica Inmediato: las acciones se preparan con rapidez Personalizado: adaptado al cliente Interactivo: permite un dilogo entre el marketing y el cliente

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.-PROCESO DE COMUNICACIN

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.- PROCESO DE COMUNICACIN ETAPAS 3.1 Identificar al pblico meta 3.2 Determinar los objetivos de comunicacin 3.3 Disear un mensaje 3.4 Comunicar el mensaje 3.5 Medir los resultados alcanzados

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.1 Identificar al pblico meta - Compradores potenciales y actuales - Quienes: * Toman la decisin * Influyen en ella Determinan: Qu se dir Cundo se dir Cmo se dir Dnde se dir Quin lo dir Mercado Meta

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.2 Determinar los objetivos de la comunicacin Respuesta final: COMPRA (conclusin de un largo proceso) El consumidor pasa por tres etapas: Cognoscitiva APRENDER AfectivaSENTIR ConductaHACER

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.2 Determinar los objetivos de la comunicacin Etapas de preparacin del comprador Conciencia: generar familiaridad Conocimiento: tener informacin del producto Agrado: sentirse bien respecto del producto Preferencia: respecto de los dems Conviccin: es el mejor producto Compra: debe guiarse al comprador mediante precios bajos o pruebas del producto.

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.3 Diseo del mensaje El mensaje debe: Captar la Atencin Retener el Inters Despertar el Deseo Causar una Accin Exige decidir sobre: El contenido del mensaje La estructura El formato del mensaje Pocos mensajes logran todo

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.3 Diseo del mensaje CONTENIDO DEL MENSAJE Identificar un llamado que produzca la respuesta deseada Llamados: A la Razn: relacionados con el inters del pblico A las Emociones: despertar emociones positivas o negativas A la Moral: a lo correcto y apropiado

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.3 Diseo del mensaje ESTRUCTURA DEL MENSAJE Se debe decidir sobre: Expresar una conclusin o dejar al pblico que la saque Presentar un argumento unilateral (remarcar slo puntos fuertes) o bilateral (remarcar tambin puntos dbiles) Presentar argumentos convincentes al principio o al final

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.3 Diseo del mensaje FORMATO DEL MENSAJE Decidir sobre: - Texto impreso: encabezado, texto, ilustracin y color - Audiovisual (tele, internet, etc): expresiones faciales, ademanes, estilo de peinado, indumentaria, postura - Envase: textura, color, aroma, tamao, forma Pueden aparecer fuentes: celebridades o personas que tengan algn conocimiento Requisitos: confiabilidadexperiencia simpata

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.4 COMUNICAR EL MENSAJE Se deben seleccionar los canales que sean eficientes para el mensaje Canales de comunicacin - Personales - No personales Canales personales: dos o ms personas que se comunican una con otra: Cara a cara Por telfono Por correo Por chat

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.4 COMUNICAR EL MENSAJE Canales personales Cmo se pueden estimular? Identificando influyentes Creando lderes de opinin Trabajando a travs de influyentes de localidades y ONGs Utilizando influyentes en publicidad testimonial

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.4 COMUNICAR EL MENSAJE Canales no personales: medios sin contacto personal ni retroalimentacin Medios impresos: diarios y revistas Medios de difusin al aire y cable: radio, TV e internet Exhibicin: carteles y vallas publicitarias Ambientes: entornos diseados para la venta de un producto Eventos o sucesos: acontecimientos como espectculos, conferencias de prensa, inauguraciones, maratones, etc.

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4.- Diseo de la campaa publicitaria PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES

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4.1 Seleccin del target 4.2 Seleccin del mensaje 4.3 Seleccin del medio de comunicacin 4.4 Diseo del presupuesto publicitario 4.5 Programacin de la campaa 4.6 Medicin de la efectividad de la campaa Efecto ventas Efecto comunicacin 4.-Diseo de la campaa publicitaria

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4.1.- Seleccin del target Refiere a la tarea de comunicacin que se debe lograr con un pblico meta, en un tiempo determinado. Los objetivos pueden ser: Informar: para crear demanda primaria (prods. en crecimiento) Persuadir: para prods. en crecimiento y con mucha competencia Recordatoria: para prods. maduros. 4.-Diseo de la campaa publicitaria

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4.1.1 Tipos de publicidad segn el ciclo de vida del producto Introduccin: informativa Crecimiento: informativa y en menor intensidad Madurez: Persuasiva- recordatoria Decadencia: Persuasiva- menor intensidad 4.- Diseo de la campaa publicitaria

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4.2.- Seleccin del MENSAJE Exige: Generar el mensaje Evaluacin y seleccin del mensaje Evaluar la ejecucin del mensaje 4.-Diseo de la campaa publicitaria

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4.2.- Seleccin del MENSAJE Generacin del MENSAJE Identificar los beneficios del producto que se pueden usar como LLAMADOS publicitarios Desarrollar el concepto creativo: idea que da vida al mensaje Una imagen Una frase Una combinacin de ambas Evaluar y seleccin el MENSAJE Desarrollar pruebas que determinen el inters, la exclusividad y la credibilidad del MENSAJE 4.- Diseo de la campaa publicitaria

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4.2.- Seleccin del MENSAJE Evaluar la ejecucin del mensaje: Estilo de presentacin Tono Palabras Formato Estilo de presentacin: apelar a un estilo de vida, a la fantasa, a un estado de nimo, a un musical, a un personaje, a conocimientos tcnicos, a testimonios o pruebas cientficas 4.- Diseo de la campaa publicitaria

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4.2.- Seleccin del MENSAJE Tono de presentacin: positivo o humor Palabras: que capten la atencin Formato: tamao, ilustracin, color, lugar del encabezado, texto. 4.- Diseo de la campaa publicitaria

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4.3.- Seleccin de los medios publicitarios Pasos: 1. Decidir: alcance, frecuencia e impacto 2. Elegir entre los principales tipos de medios 3. Seleccionar los vehculos de comunicacin especficos 4. Decidir en qu tiempo se efectuar la comunicacin 5. Cmo se repartirn geogrficamente los medios 4.- Diseo de la campaa publicitaria

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4.3.- Seleccin de los medios publicitarios Alcance: n de personas / hogares expuestos a un determinado programa de medios Frecuencia: n de veces dentro del periodo especificado que una persona / hogar est expuesta Impacto: valor cualitativo de una exposicin a travs de un medio. 4.- Diseo de la campaa publicitaria

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4.3.- Seleccin de los medios publicitarios 2) Elegir entre los principales tipos de medios Depende de: Los hbitos del mercado meta La naturaleza del producto Los tipos de mensaje El costo 4.- Diseo de la campaa publicitaria

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4.3.- Seleccin de los medios publicitarios 3) Seleccionar los vehculos de comunicacin: series, revistas, programas de TV, etc. 4) Decidir en qu tiempo se efectuar la comunicacin: depende de la rotacin de compradores, la frecuencia de compra y la tasa de olvido. 5) Cmo se repartirn geogrficamente los medios: compra nacional, compra spot o compras locales. 4.- Diseo de la campaa publicitaria

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4.4.- Diseo de presupuesto publicitario De qu depende? A. La etapa del ciclo de vida de producto B. La participacin en el mercado C. La competencia D. La frecuencia de la publicidad E. La necesidad de diferenciar al producto 4.- Diseo de la campaa publicitaria

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4.5.- Programacin de la campaa Deber definirse: - el momento de realizacin, - la duracin de la campaa y - la secuencia temporal de los anuncios Depende de: El presupuesto asignado Los objetivos de la campaa 4.- Diseo de la campaa publicitaria

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4.6.- Medicin de la efectividad de la campaa Determinar la efectividad y eficiencia: se realiza sobre: a) El efecto de la comunicacin sobre la conciencia, el conocimiento y la preferencia Mtodos: Pruebas de portafolio: se pide ver o escuchar el anuncio y evaluar el resultado. Pruebas de laboratorio: miden reacciones fisiolgicas (ritmo cardaco, presin arterial, transpiracin, etc) b) El efecto sobre las ventas, midiendo: La participacin en la mente de los consumidores La participacin de mercado 4.- Diseo de la campaa publicitaria

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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 5.- ADMINISTRACIN Y DIRECCIN DE LA FUERZA DE VENTAS

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ADMINISTRACIN 1. Anlisis de la gestin 2. Anlisis de la eficiencia 3. Anlisis de la efectividad DIRECCIN 1. Reclutamiento 2. Seleccin 3. Asignacin 4. Motivacin 5. Evaluacin 5.- Fuerza de ventas

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5.1 Direccin de Ventas Actividad responsable de la planificacin, organizacin, administracin y control del sistema y personal de ventas Funciones: 1. Diseo e implementacin de la estrategia de ventas 2. Direccin del equipo de ventas Seleccin Formacin Motivacin Remuneracin Evaluacin y control 5.- Fuerza de ventas

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5.2 Organizacin de la Fuerza de Ventas Esta funcin exige: 1. Disear la red y territorios de venta 2. Determinar el tamao y asignar los equipos de venta 3. Planificar las visitas 5.- Fuerza de ventas

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5.2 Organizacin de la Fuerza de Ventas 1) Disear la red y territorios de venta Por zonas: pocos productos y clientes similares Por productos: para empresas con muchos productos Por clientes Mixtas 5.- Fuerza de ventas

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5.2 Organizacin de la Fuerza de Ventas 2) Determinar el tamao y asignar los equipos de venta Tamao: depende de: La posicin ocupada en el canal El sistema de distribucin El tipo de producto Asignacin: para obtener el mayor rendimiento total en ventas 5.- Fuerza de ventas

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5.2 Organizacin de la Fuerza de Ventas 3) Planificacin de las visitas N de visitas: equilibrio entre la cantidad de visitas y la cantidad de clientes potenciales Diseo de las rutas de ventas: minimizar el tiempo a recorrer y los costos 5.- Fuerza de ventas