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Los responsables de mrketing del Smirnoff Nightlife Exchange

Project mezclan los medios de comunicacin tradicionales y las redes

sociales, las experiencias fsicas y los planes de contenido para crear

una ciudadana global que incluya a todos sus consumidores

Gordon WynerEditor jefe de Marketing Management Magazine

Piensa que no ocurre nadadespus de las 10 de la no-

che? Algunos ejecutivosdel mrketing global noestaran de acuerdo. El Smirnoff Night-life Exchange Project se ha convertidoen la unin perfecta entre medios decomunicacin y el desarrollo de la mar-ca. La clave son las redes sociales, yaque la idea no florece salvo que el con-sumidor participe.

El proyecto empieza con Smirnoffofreciendo un breve mensaje a los con-sumidores de todo el mundo, dicindo-les qu es lo que hace que la vida noc-

turna sea fabulosa en sus respectivasciudades. Por participar, stos tienen la

posibilidad de experimentar la vida noc-turna de otro lugar del mundo.Los interesados envan sus ideas a

Smirnoff a travs de Facebook, Twitter,YouTube, etc. Pero en lugar de empezarcon una vistosa inversin en televisin,la campaa realmente comenz sobreel terreno, trabajando en los distintoscampos de la vida nocturna; desde elbaile hasta la moda, los grupos musica-les, las bebidas, las discotecas y los si-tios de moda. Nos lo explica de primeramano Michelle Klein, vicepresidenta de

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Mrketing global, digital y de comunica-ciones de Smirnoff, que recibi el pre-mio a la marca ms creativa deAdWeeks por su innovador trabajo enel Proyecto de Intercambio SmirnoffNightlife en otoo de 2011. Ella supervi-sa el proyecto internacional junto conWayne Arnold, cofundador y presidenteejecutivo global de la agencia de mrke-

ting digital Profero, que tambin nos dasu visin sobre el xito de esta iniciativa.

EL LATIDO SOCIALEl Proyecto de Intercambio SmirnoffNightlife difiere enormemente de otrascampaas en el concepto, en el diseoy en la ejecucin. Esto se explica por tresrazones principales:

1.Es una combinacin de televisin y deredes sociales, unida a experienciasfsicas reales.

2.Lleva las redes sociales a un nivel glo-bal. En la actualidad, se calcula que lacomunidad social de la marca Smir-noff est formada por unos nuevemillones de personas.

3.Es una campaa para construir unamarca global que se ha diseado a me-dida para afrontar las enormes diferen-cias en los mercados globales, entreculturas y normativas. Su tamao ycomplejidad plantean retos de ejecu-cin que no se haban afrontado antes.

En palabras de Michelle Klein: Loque hemos aprendido durante el primerao ha sido que la televisin y las rela-ciones pblicas tradicionales jugaban unenorme papel en la concienciacin,mientras que las redes sociales diriganel corazn de la idea. El proyecto vive yrespira a travs de las redes sociales,pero necesita a los medios de comuni-

cacin tradicionales para impulsarlo ypara generar concienciacin y entusias-mo. Creo firmemente que una idea slotiene valor si creamos una recompensapor participar en el mundo real.

Muchas compaas piden a la genteque mande un vdeo por Internet o quesalga y haga algo en nombre de una ideade la marca. Pero en el caso de Smirnoff

Nightlife se han obtenido muchas res-puestas y contribuciones positivas por-que se da una recompensa creble si separticipa en el proyecto. Por ejemplo,

acudir a un evento extraordinario, e in-cluso tener la posibilidad de hacersefamoso actuando en un escenario glo-bal. En este sentido, el principal eventodel segundo ao de la campaa se ce-lebr el pasado 12 de noviembre.

Hay muchas formas en las que sepuede recompensar a los consumidorespor participar, aade Klein. Tras enviarsus ideas, hay contenido de gran valorque se puede descargar y que trata so-bre dnde se encuentra la mejor vidanocturna del mundo. sta es

El Smirnoff Nightlife Exchange Project se haconvertido en la unin perfecta entre mediosde comunicacin y el desarrollo de la marca.La clave son las redes sociales, ya que la ideano florece salvo que el consumidor participe

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una recompensa de contenido.Adems, Smirnoff se asoci con la re-vista Vicepara crear contenidos atracti-vos y originales que se pudieran com-partir con la comunidad online. Si unconsumidor participaba en una actividadcon un nivel muy alto, por ejemplo, en-viando un vdeo o bailando en un cas-ting, las recompensas podan ser mucho

mayores, con la posibilidad de estar enun escenario real en el futuro.De este modo, los interesados po-

dan enviar una solicitud para asistir a unevento en persona en su propio pas oen cualquier otro lugar del mundo, y ha-ba eventos en 50 pases. El 12 de no-viembre, estos lugares intercambiaronsu vida nocturna. Si estabas en Argen-tina, podas experimentar la vida noctur-na de Turqua sin tener que dejar el pas.O, si estabas en Buenos Aires, podasganar billetes de avin para ir fsicamen-

te a conocer Turqua de noche, o bien aotro de los pases participantes.

Lo que ocurre despus de esa no-che es una celebracin constante entodo el mundo del contenido que proce-

de de los eventos originales, puntualizaKlein. El ao pasado estuvo muy cen-trado en la categora de baile, que es unode los ingredientes que hace que la vidanocturna sea fabulosa. Smirnoff traba-j con Madonna en la categora de baile,y los consumidores tenan la posibilidadde competir para ganar la opcin de serun bailarn en la prxima gira de la can-

tante americana. Smirnoff invit a lagente a que enviara un vdeo de 60 se-gundos para que lo vieran Madonna ysu coregrafo. Diez finalistas ganaron laposibilidad de actuar en la ciudad deNueva York frente a Madonna y frente atodo el mundo. Esto, por supuesto,cre una gran cantidad de contenidosen Internet. Pueden echar un vistazo alcanal de YouTube para ver los fantsti-cos vdeos que nos enviaron los aspiran-tes a bailarines de todo el mundo. En-ganch a mucha gente y ofreci una

El Proyecto deIntercambioSmirnoff Nightlifedifiere enormemente

de otras campaasen el concepto, enel diseo y en laejecucin

Fotos: Smirnoff Nightlife Exchange Project

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recompensa increble: la posibilidad deser un bailarn en la prxima gira de Ma-donna, dice Klein.

La culminacin de la noche consisti

en cmaras que enfocaban muchos delos eventos de todo el mundo. Unashoras ms tarde se compartieron contoda la comunidad vdeos en los que secelebraba la vida nocturna global a tra-vs de las redes sociales. Aun en elcaso de que no se pudiera estar ah f -sicamente, se podan ver las increblesexperiencias que se desarrollaban atravs de vdeos tanto de esa nochecomo del da siguiente.

Wayne Arnold aade que la creacinde contenidos para este mundo de ml-

tiples canales se tiene que concebir deuna forma diferente. Tenemos que plan-ternoslo como una pirmide con distin-tos niveles. Un gran contenido de altaproduccin en torno a los eventos envivo que capta el entusiasmo de la oca-sin, junto con los contenidos que segeneran cada segundo a travs de nues-tra comunidad online.

La forma ms bsica y ms importan-te del contenido es el lxico de palabrase ideas simples que la gente utiliza paradescribir lo que su vida nocturna signifi-

ca para ella. Estas palabras las sueleutilizar la comunidad, se debaten y sedesarrollan cada da para mantener laconversacin viva.

Lo importante es planificar estos nive-les de contenido, ya que es demasiadocaro tener siempre contenido de altaproduccin. Es por tanto necesario esti-mular la conversacin en las comunida-des que estamos creando digitalmente.Lo que suele ocurrir es que hay picos decontenido que van seguidos por periodosde dilogo que mantiene la comunidad.

Por otro lado, y a lo largo de todo el ca-mino, tenemos que recompensar la par-ticipacin de los usuarios. Por ejemplo,si envas tu idea, consigues acceder ams contenidos o tienes la posibilidad deganar billetes de avin. Es una recompen-sa por formar parte de la conversacin.

COMUNIDADESEN CADA PASFue necesaria una importante cantidadde trabajo para crear y mantener lascomunidades locales en los distintos

pases. Klein explica cmo se hizo:Smirnoff cuenta con el mayor grupode Facebook de una bebida alcohlicaen el mundo. No es slo una gran p-

gina. Est muy dirigida a lo local, deforma que cada mercado tiene su pro-pio grupo de Facebook para que laconversacin sea relevante. La genteest muy orgullosa de su ciudad o pas.Y el Intercambio Nightlife consiste enplantear esta pregunta: Dnde se en-cuentra la mejor vida nocturna del mun-do? Esto genera una conversacinmuy rica a nivel local en la que la gentedice cosas como: La mejor vida noc-turna de Nueva York est en los tugu-rios del Lower East Side, por ejemplo.

La gente habla de lo que le gusta y loque no, no de manera negativa, sinode una forma positiva y competitiva. Elpapel de Smirnoff es unirse a la con-versacin y dar nuestro punto de vistasobre cules son las mejores ideas,segn los Me gusta y los votos, y lue-go, simplemente, dejar que la conver-sacin fluya, permitiendo que la gentecelebre lo que le gusta. La participacines extremadamente alta en todo elmundo. En el periodo de tres mesesantes del 12 de noviembre se enviaron

casi doscientas mil ideas.

EVALUAR LA CAMPAALa evaluacin del funcionamiento de lacampaa se compone de una combina-cin de enfoques de mediciones tradi-

cionales y digitales. Se pone especialnfasis en las mediciones de alto niveldel valor de la marca, as como en lasventas reales del producto. La evalua-cin incluye estudios de seguimiento demarca y de respuesta del consumidor.

Naturalmente, al tratarse de una cam-paa dirigida digitalmente, se realizaronmuchas mediciones del funcionamien-to, como el nmero de clics y visualiza-ciones de la pgina. Aunque esto pro-porcion muchos datos tcnicos y

respuestas detalladas del comporta-miento, por s mismo, no transmiti mu-cho sobre lo que la campaa consiguipara la marca en cuanto al valor. Qunivel de compromiso tenan los consu-midores? Cul era el senti-

Smirnoff Nightlife Exchange Project

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Fiesta sobre la marcha.El Proyecto de Intercambio Smirnoff Nightlife es una com-

binacin de televisin y redes sociales, unida a experiencias fsicas globales, que permite a

los consumidores disfrutar de la vida nocturna en otra ciudad. Se trata de un verdadero lugar de

intercambio para los aficionados a la noche.

2Subiendo el listn.Catorce pases participaron el primer ao del Proyecto de Inter-

cambio Smirnoff Nightlife, y esa cifra aument hasta 50 en la campaa del segundo ao.

3Mariposas sociales.El Proyecto de Intercambio presume de tener una comunidad de

nueve millones de consumidores que interactan con la marca y entre s a travs de redes

sociales como Facebook, YouTube, Smirnof f.com, Twitter, etc.

4El billete de oro.Una de las recompensas para los participantes en el Proyecto de

Intercambio Smirnoff Nightlife era la posibilidad de ser elegido como bailarn para la prxima

gira de la cantante americana Madonna.

El Intercambio

Nightlife consisteen plantear estapregunta: Dnde seencuentra la mejorvida nocturna delmundo? Esto generauna conversacinmuy rica a nivel local

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miento sobre la conversacin?Qu opiniones se generaron? En quse basan los intereses de la gente? Ques popular? A quines se percibe como

los mejores talentos?La naturaleza social del IntercambioNightlife presenta un reto de mediciny una oportunidad para captar la profun-didad del compromiso de los consumi-dores. Nos fijamos en la participacingeneral dice Klein. Queremos que lagente est emocionada y sepa qu estocurriendo, tanto si lo ve en un anuncio

de televisin o a travs de uno de susamigos en una pgina de Facebook.Queremos ver cmo esa concienciacinse convierte en participacin. Por ltimo,queremos ver que aparece una accincomo el resultado de haber odo algosobre este proyecto, independiente-

mente del canal en el que lo hayas odo.Arnold describe cmo funciona estoen la prctica: La interaccin entre losconsumidores tambin ocurre despusde los eventos. As que si podemos ha-cer que la comunidad hable de la marcacon sus amigos sin que nosotros tenga-mos que incentivarla necesariamente,se crea un gran multiplicador de la con-cienciacin. Despus de todo, que unconsumidor defienda positivamenteante otro un producto es la mejor formade que una marca destaque. Por tanto,

nuestro siguiente reto es entender elvalor del factor de la capacidad de com-partir y cmo se traduce todo eso.

El valor de una gran idea como sta serefiere a poder repetirla en diversas oca-siones, con varios temas y en varios mer-cados. Al haber tenido el ao pasadocomo punto de referencia, se evalu lamejora en comparacin con el ao ante-rior. De la participacin de los 14 pasesen el primer ao, se concluy que era unabuena idea seguir con el proyecto, ahoraenfocado a todo el mundo. El aprendiza-

je tambin ayud a realizar cambios en elsegundo ao del proyecto.

Empezamos estudiando todo el con-junto de medios de comunicacin, y

determinamos cules eran los canalesque funcionaban mejor afirma Kleinpara ver dnde tenamos que hacer cam-bios. Fuimos capaces de simplificar al-gunas formas de trabajar en el segundoao, aunque aumentamos el nmero depases a 50. Por ejemplo, realmentenecesitamos anuncios en bannersen elpas X? Quiz slo los necesitemos en

pases donde no podemos utilizar la te-levisin. Es el correo electrnico uncanal potente para todos los mercados?Quiz no. Permitimos que los mercadosrealizaran su seleccin de canales ba-sndose en lo que estaba bien para ellosy para sus consumidores. Y ahora nos

estamos tomando un tiempo para eva-luar los resultados y determinar cmonos deberamos poner en marcha con-forme pasamos al ao siguiente.

ROMPIENDO MOLDES...La ejecucin de esta campaa exigi al-gunas capacidades nuevas. Segn laopinin de Klein: No empezamos conun plan de actividad lineal, comenza-mos con: Cundo vamos a ensear alos consumidores la informacin a travsde las redes sociales?, cundo vamos a

empezar a compartir la idea con los blo-gueros? o cundo vamos a empezar atrabajar con el talento? No era un enfo-que tradicional. Tambin nos dimos cuen-ta de que necesitbamos a gente incon-formista. No tenemos un gran equipo.Slo contamos con unas cuantas perso-nas centrales en el equipo global traba-jando a tiempo completo en esto. Des-pus tenemos a brillantes gerentes demarca de todo el mundo que se dedicana la activacin local in situ, aportando lamagia y el estilo local al programa. Nece-

sitamos a personas que deseen correrriesgos y probar cosas nuevas.

Debemos tener en cuenta que nadaes imposible. La gente que trabaja en

este proyecto necesita tener una actitudde podemos hacerlo. Por ejemplo, con-seguimos que los bailarines vinieran aNueva York dos semanas antes y graba-mos sus viajes completos. Los llevamosa clubes de Nueva York para que pudieranpracticar su coreografa con la gente cooly de moda. Necesitamos ese tipo de ac-titud emprendedora para que las cosasfuncionen. Esto no podramos haberlohecho sin personas que comparten lamisma visin y actitud. La compaa Dia-geo permite esta creatividad entre los

gerentes de marca. Y la organizacin dala bienvenida a esta actitud emprende-dora en todos los campos del negocio.

Arnold lo explica detalladamente:Para hacer que el modelo intensivo dela agencia funcione tienes que dejar losegos en la puerta, se trata de un equipoformado por conjuntos de capacidadesdiferentes y nicas. El cliente y los equi-pos de la agencia tienen que sentarsejuntos para determinar qu es lo adecua-do para el proyecto. Esto no saldr ade-lante salvo que todas la agencias cola-

boren; por ejemplo, Profero, JWT,Saatchi X, Virtue, Splendid, Carat o DEI,entre otras.

Klein aade: Por encima de todo, loque realmente hace que esto sea poten-te es la magia! El mejor ejemplo del quedispongo es el de los vdeos de baile quese enviaron como castings. Algunoseran fantsticos, y los jueces lo tuvieronbastante difcil para elegir a los finalistas.Es tan estimulante ver que hay tantacreatividad maravillosa ah fuera Esgente a la que le apasiona la vida noctur-

na y el baile.

HACIA UN NUEVOMRKETINGPara Klein, se trata de una forma nueva,emocionante y diferente de hacer mr-keting. Todos los das aprendemos co-sas nuevas con este proyecto. El da a dade nuestro equipo est plagado de alti-bajos (y tambin de muchas canciones ybailes). Pero todos estn apasionadoscon este proyecto y comprometidos pa-ra hacer que sea brillante. Ahora nuestro

Despus de todo, que un consumidordefienda positivamente ante otro un productoes la mejor forma de que una marca destaque

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equipo puede mirar atrs y decir: Yo for-m parte e hice que este proyecto fun-cionara. Y esto produce una profundaemocin y pasin de manera interna.

Por otra parte, Smirnoff cree en el con-sumo responsable y en un comporta-miento adecuado en la vida nocturna, yel equipo de Klein utiliza sus canales enlas redes sociales para recordar constan-temente a los fans y a los consumidoresque disfruten de la vida nocturna de ma-nera responsable.La ciudadana globalque se ha creado en torno a algo comoel Intercambio Nightlife es muy excep-cional, explica Arnold. Realmente, quie-res hacer que esto funcione, desarrollaruna idea a la que todo el mundo puede

pertenecer, y quieres entender qu harque funcione estupendamente en todoslos mercados. Esto anima al equipo inter-nacional, que procede de distintas cultu-

ras y de distintos entornos y orgenes, acolaborar.En mi opinin, campaas comosta fracasan no porque la idea sea mala,sino porque no tienen un equipo con un

ADN global, con el deseo de aprender yla actitud de remangarse y ponerse a tra-bajar. Tienes que creer en lo que se pue-de conseguir, incluso cuando, en ocasio-nes, parezca imposible.

Habra sido posible algo as hace 10aos? La opinin de Klein es que, haceuna dcada, la analoga habra sido en-viar un correo electrnico, luego ir a unapgina web y quiz entonces encontrar-se en un espacio fsico. Lo que ha cam-biado son las redes sociales, que son loque da vida a la idea afirma. Lo social

crea la conversacin, la competicin, lacomunidad de personas que piensan demanera similar con una pasin comn.No estoy segura de que fuera posible

conseguir que millones de personas de50 pases hablaran y experimentaran lomejor de la vida nocturna fsica y digital-mente hace 10 aos Sin duda, es po-sible con el mundo sin fronteras que hancreado las redes sociales.

Arnold seala que slo en los lti-mos 18-24 meses, los medios de comu-nicacin globales como Facebook yYouTube han llegado a un punto en elque influencian a un pblico realmenteglobal. Hace 18 meses habra sido unaexperiencia totalmente distinta. Este ao

ser, probablemente, el primero en elque se pueda contar con una plataformasocial realmente global en tantos mer-cados. Quin sabe lo que estaremos

haciendo dentro de tres aos? No esta-mos muy seguros de qu es lo que ven-dr ahora, porque estas plataformas semueven muy deprisa. Pero hay algunascosas que sabemos; por ejemplo, queexiste un aumento de los dispositivosmviles. Pero cul ser el prximo Fa-cebook? Probablemente lo estn inven-tando mientras estamos hablando.

Campaas comosta fracasan porqueno tienen un equipo

con un ADN global,con el deseo deaprender y la actitudde remangarse yponerse a trabajar

El cctel social. American Marketing Association.Este artculo ha sido publicado anteriormente en Marketing

Management con el ttulo The Social Cocktail.