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Caso de Estudio STEINWAY & SONS

Introducción Steinway & Sons es una fábrica de pianos de alta calidad de origen es-tadounidense. Sus instrumentos son famosos en todo el mundo y gozan de la preferencia de los grandes maestros de piano y los concertistas mas famosos. Se estima que esta preferencia abarca a casi el 90% de los ejecutantes de alto nivel, quienes solicitan para sus presentaciones pianos de la marca. Los ins-trumentos Steinway se asocian a un nivel de calidad superior y a un sentido artesanal en la construcción que rememora a los viejos luthiers. Referencia historica: Steinway & Sons fue fundada en 1853 por Henry E. Steinway, inmigrante alemán, en un pequeño loft de Manhattan sobre Varick Street. Dentro de la co-cina de su hogar fabricó primer piano. Al momento de ser creada Steinway & Sons, ya llevaba construidos 482 pianos, el número 483 fue vendido a una fa-milia neoyorquina en u$s 500, hoy conservado en el New York Metropolitan Museum of Art. Por más de cuarenta años Henry y sus hijos, Henry Jr., Theo-dore y Charles desarrollaron una concepción moderna de diseño y fabricación de pianos. El diseño fue revolucionario, prontamente reconocido por los exper-tos, en el que se acentuaba la calidad de su construcción, realizada totalmente a mano.

En 1866 abre sus puertas el primer Steinway Hall en la calle 14 de New York City, con 2.000 butacas de capacidad, transformándose rápidamente en un centro reconocido por el mundo del arte que lo adoptó como centro un artís-tico-musical. El crecimiento de los negocios obliga a la mudanza de la compa-ñía que necesitaba espacios amplios para sus operaciones. El barrio de Queens fue el nuevo destino, allí se construye el Steinway Village, lugar que albergaba la fábrica, oficinas y alojamiento para el personal.

Caso preparado por el Dr. Horacio Melendez, en agosto de 1999, a partir de información pública de Steinway & Sons, está prohibida la reproducción y/o utilización sin autorización del Departamento de Posgrado de la Fac. de Ciencias Económicas de la Universidad Católica Argentina. Todos los datos tienen como última referencia el año 1998.

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En 1871 fallece el fundador, continuando sus descendientes a cargo de las operaciones. Desde su fundación y hasta nuestros días son innumerables las patentes registradas de innovaciones realizadas por la empresa para pianos de su propio diseño.

En 1875 se instala un showroom en Londres y en 1880 se establece en Hamburgo, con una fábrica para venta al detalle bajo el nombre de Steinway Haus. En 1909 abre un local de ventas al detalle en Berlín.

Los éxitos acompañaron a la compañía, soportando la Depresión de los

treinta y las dificultades de la Segunda Guerra Mundial. En el período de pos-guerra la empresa resurgió con fuerza llegando a nuestros días.

En la actualidad la empresa fabrica 5.000 pianos por año, mas de 900

concertistas famosos de todo el mundo conforman el grupo de Steinway Artist. En los Estados Unidos los artistas seleccionan el piano con el que han de tocar dentro de un stock de 300 unidades, denominadas “crown jewels”, valuadas en mas de u$s15 millones. Hoy día el Steinway Hall es el lugar donde se realizan actividades promocionales y es el centro del mencionado stock de pianos. Fue-ra de New York los distribuidores de Steinway se encargan de la provisión de esos pianos.

Grandes maestros han preferido los pianos Steinway sobre cualquier

otro, siendo condición excluyente la presencia de un instrumento de la marca para sus conciertos, entre los más destacados ejecutantes se encuentran: Ir-ving Berling, Franz Listz, Duke Ellington, John Souza, Igor Stravinsky, Cole Porter y Arthur Rubenstein. Historia corporativa

Steinway & Sons es una de las dos divisiones de Steinway Musical Ins-truments Inc. Cuya actividad central es la fabricación de pianos. La otra división es Selmer Company Inc. que fabrica instrumentos para orquestas y bandas tales como los saxofones Selmer Paris, Las trompetas y trombones Bach y los instrumentos de percusión Ludwig.

La corporación facturó al 31 de diciembre de 1998 u$s 293 millones, de

los cuales u$s 161 correspondieron a la división pianos y u$s 132 a la división orquesta y bandas.

La historia corporativa de Steinway Musical Instruments se desarrolla a

partir de la creación de Steinway & Sons. La empresa familiar comenzó a divi-dirse en la década del setenta, después de cuatro generaciones, algunos de sus miembros participaban en las operaciones en forma directa, otros mantení-an sus tenencias como simple inversión, lo que rajo un sinfín de disputas. La baja de la rentabilidad, la atomización del capital y los consiguientes problemas familiares fueron las razones por las que en 1972 los accionistas de la compa-ñía venden, en algo menos de u$s 22M, sus tenencias a CBS. La operación se

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realizó por canje de acciones, la condición que impuso el gigante discográfico fue la retención por cinco años al presidente de la empresa, Henry Steinway.

La acción de CBS fue la esperada para una corporación de ese tamaño,

comenzó a invertir en forma más considerable que los antiguos propietarios y se enfocó en el crecimiento del negocio. Para ello emprendió acciones comer-ciales sobre la cadena de distribución, incrementando la cantidad de agentes revendedores en un 40 % aproximadamente, elevó el número de 110 a un poco más de 150 revendedores. Al mismo tiempo bajó los costos de producción, perdiendo de algún modo la imagen artesanal que le habían impuesto los fun-dadores a la empresa. El resultado económico acompañó las iniciativas de CBS, pero la imagen de los pianos de Steinway comenzó a sufrir. Las utilida-des comenzaron sufrían una erosión constante año tras año, después de reti-rado Henry Steinway, la conducción pasó a gerentes profesionales, que no te-nían la sensibilidad para manejar un negocio de este tipo, y la directiva de CBS concluyó que el negocio de Steinway no era para una gran corporación, los instrumentos musicales no habían nacido para ellos. En 1985 Steinway fue vendida a los hermanos Birmingham en u$s 50 millones. Las lecciones que dejó el paso de CBS fueron duras para la compañía: no se podían construir pianos exclusivos como productos de consumo masivo, las prácticas de fabri-cación y marketing eran otras que las aplicables a negocios de grandes volú-menes de producción. La integración de las culturas entre la compañías no funcionó, CBS y Steinway no tenían "química".

Los Birmingham provenían del negocio del petróleo, no tenían experien-

cia alguna en el manejo de un negocio "extraño" a su experiencia, pero si co-nocían muy bien como gerenciar empresas. Uno de sus asociados minoritarios, Bruce Stevens, que había sido responsable de marketing en Polaroid, fue de-signado como CEO de la compañía. La experiencia de Stevens en el manejo de una empresa mimada por Wall Street en su momento era un aporte valioso para la nueva etapa de Steinway.

Rápidamente el nuevo CEO trató de implantar la vieja cultura de la com-

pañía orientando a todos los stakeholders hacia la calidad como foco de la em-presa. Personalmente observaba los productos terminados y los procesos, aplicando los conceptos de calidad a ultranza. Stevens era famoso por frenar embarques defectuosos y aplicar sanciones por faltas a estos principios. Su interés en la calidad del producto fue un factor clave en el éxito de su gestión, comprendió inmediatamente que ese era uno de los centros de gravedad del negocio.

Stevens se dio cuenta que era necesaria la modernización de las plantas

de producción de pianos con nuevas inversiones en equipos. Realizó cambios notables en los controles de los procesos, muy complejos de por sí, del armado de los pianos. La inversión en maquinarias y equipos, junto con el rediseño de procesos, permitieron entregar productos de acuerdo con la tradición de la compañía a costos de producción razonables, lo que fue el principio de la recu-peración de la imagen de la empresa.

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Los problemas de Stevens no terminaban con la mejora de la calidad, necesitaba recuperar el espíritu de exclusividad en la mente de los clientes. Creyó necesario cambiar la forma de venta de los pianos y el acceso a los clientes. Para ello determinó la necesidad de mayor compromiso por parte de los distribuidores y vendedores. Su primera medida fue reducir el número de distribuidores, los redujo a menos de 100, que era el número con el que se ma-nejaba la familia fundadora. Al mismo tiempo implementó un programa de en-trenamiento para todos los distribuidores y sus empleados a nivel nacional, obligándolos a instalar "showrooms" en los locales de venta, para que los clien-tes recibieran demostraciones y pudieran probar por sí mismos las bondades de los pianos de Steinway.

El desarrollo de nuevos productos fue uno de los grandes méritos de la

nueva conducción de la compañía. En 1992 se lanzó el Boston Piano. Al año siguiente se lanzó una edición limitada de pianos "Steinway Limited Edition", con motivo del 140° aniversario de la compañía. Esta edición constó de 140 pianos de caoba con un precio superior en 25% al tradicional Grand Piano de ébano. Dado el éxito de este lanzamiento en 1995 se realizó una nueva edición limitada de 146 pianos, esta vez con los nombres grabados de los pianistas más famosos que utilizaron instrumentos de Steinway. El último lanzamiento de Stevens fue en 1994 con la colección Crown Jewel, estos últimos fueron dise-ñados con maderas inmejorables de diferentes partes del mundo, se vendía a un 30% más caro que los tradicionales, este lanzamiento fue un éxito de ventas para 1995.

El suceso de la compañía en cuanto al reposicionamiento de la marca y

los resultados no fueron acompañados por el abastecimiento de fondos a sus necesidades operativas, hecho que generaba constantes estrangulamientos financieros. Era obvio que la compañía necesitaba fondos frescos para seguir adelante con los planes de crecimiento, tenia un buen negocio entre manos, pero debía ser financiado.

A fines de 1994 los Birmingham decidieron vender la empresa. Los com-

pradores fueron Kyle Kirkland y Dana Messina, quienes entre otras compañías controlaban la productora de instrumentos musicales Selmer. La venta se reali-zó alrededor de los u$s 100 Millones.

En agosto de 1996 los nuevos dueños lanzan la oferta publica (IPO) de

Steinway Musical Instruments Inc. (conocida en NYSE por el código LVB), la nueva compañía era la unión de Steinway & Sons y Selmer Inc.

Producción de Pianos La producción de pianos se divide en dos grandes etapas principales, la construcción de las piezas y el ensamblado. Un piano de calidad tarda 9 meses en promedio en ser construido.

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Hasta 1878 los pianos de cola eran construidos por secciones unidas entre sí, desde esa fecha, previo patentamiento, las tapas y los bordes se fabri-can en una única pieza, que es curvada por medio de prensas especiales. La construcción de los grandes pianos se realiza en 18 placas de arce encoladas y prensadas de 22 pies de largo. La caja de sonido es un diafragma de madera con un puente del mismo material, centrado sobre su lado superior. Las cuer-das pasan por el puente y transmiten su energía dentro de la caja de sonido, amplificándose. La caja de sonido es puesta bajo presión en forma de domo permitiendo una resistencia de 1000 libras (aproximadamente 450 kg.) cada 200 cuerdas. La caja de sonido es realizada a mano con maderas pulidas y flexibles pero de gran resistencia, la tarea es realizada artesanalmente. Antes de introducir la caja de sonido dentro del mueble del piano, el puente es muescado y grafitado para facilitar el paso de las cuerdas. Luego se le agregan las patas y se reali-zan los trabajos de armado y acabado final. Los pianos que se fabrican son los modelos GP-156 Grand Piano, GP-163 Grand Piano, GP-178 Grand Piano, GP-193 Grand Piano, GP-218 Grand Piano, UP-118C Upright, UP - 118E Upright, UP – 118S Upright, UP – 125E Upright y UP- 132E Upright. La categoría "grand piano" pertenece a los pianos de cola en sus diferentes versiones ( media cola, cuarto de cola, etc.), los upright son los pianos verticales. Los modelos difieren además dentro de cada categoría por el tamaño y el acabado. Todos los pianos son identificados por un número de serie que se aplica a cada unidad a partir de 1856, registrándose desde entonces las series produ-cidas cada año, lo que permite determinar la antigüedad del instrumento, hecho sustancial para su valuación. El sistema de unidades numeradas le otorga al producto cierto aire de exclusividad y facilita su anticuación. Productos La empresa vende los instrumentos enumerados en el punto anterior dentro de un rango de que varía entre u$s 31.200 y u$s 79.900 en los Estados Unidos. En 1998, Steinway vendió 3.326 grand pianos (pianos de cola), desde New York fueron vendidos 2.419 en Norte y Latinoamérica. Desde Alemania se vendieron los 907 restantes repartidos entre Europa, Africa y Asia. Los pianos verticales son vendidos a aquellos clientes con limitaciones de espacio pero que no desean sacrificar la calidad del instrumento, mante-niendo la reconocida excelencia de los pianos de cola Steinway. Steinway, además, provee servicios de afinación, restauración y repara-ción de pianos, incluyendo el reemplazo de partes. En 1998 expandió su capa-cidad en esta área enfocando la posibilidad de restauración y venta de viejos modelos muy apreciados por los clientes. En algunos casos los pianos son re-comprados por la firma, restaurados y vendidos.

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La empresa a través de una subsidiaria, Boston Piano Co. Ofrece una línea completa de pianos de cola y verticales, cuyos precios se sitúan en el promedio del mercado. Los pianos Boston son diseñados por Steinway y fabri-cados por una empresa japonesa, Kawai, facilitando a los distribuidores la cap-tura de compradores en esa franja de precios. La línea Boston opera con pre-cios que parten de u$s 5.495 hasta alcanzar los mas caros los u$s 33.310 por unidad. La idea que originó esta apertura fue ofrecer un piano propio a un futu-ro comprador de un "grand piano" Steinway, el 75% de los compradores de pianos Steinway fueron propietarios de un piano de inferior calidad con anterio-ridad. Los atributos de los pianos Steinway que son resaltados por la empresa como argumentos comerciales son: a) Sonido b) Tacto. (La sensibilidad y velocidad de repetición del teclado son elementos

esenciales en un piano, el sistema Accelerated, patentado por Steinway, permite la repetición veloz de las notas en el teclado.)

c) Reputación. ( Los maestros y ejecutantes garantizan este atributo con su consejo y uso de los instrumentos)

d) Inversión. (Los pianos de excelencia no pierden valor, al contrario, lo man-tienen e incrementan a través de los años. Un piano Steinway del siglo pa-sado fue subastado en 1980 al precio record de u$s 390.000)

e) Marca f) Artesanía. ( Construir un piano de cola necesita el ensamble de 12.000 pie-

zas, la mayoría de los trabajos se realizan a mano, los pianos mas caros y con características muy sofisticadas tardan hasta 23 meses en ser fabrica-dos)

g) Avances técnicos. ( El liderazgo innovador de Steinway, puesto de manifies-to por la gran cantidad de patentes, la ubican como una empresa de van-guardia sin abandonar su estilo tradicional de fabricación)

h) El regalo ideal. ( Para los niños o para gratificarse a sí mismo) Clientes Los clientes de Steinway & Sons abarcan un amplio espectro, no solo profesionales y estudiantes, sino también instituciones de diverso tipo. Los pia-nistas profesionales ven el piano como una herramienta imprescindible para su trabajo, los pianistas no profesionales como la ilusión de tocar en un piano de alta calidad y hay clientes que lo pueden comprar como un elemento de deco-ración y suntuosidad. Las instituciones los compran por requerimiento de los ejecutantes. El 85 % de los pianos que vende la empresa en Estados Unidos es comprado por individuos, cuya renta supera los u$s 100.000 al año y tienen mas de 45 años de edad. Canales de distribución

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Steinway vende través de distribuidores, su distribuidor mas grande con-centra el 5% de las ventas y el 29% se encuentra en manos de los 15 siguien-tes. Sus ventas las canaliza en el mundo a través de 200 distribuidores cuida-dosamente seleccionados. El 86 % de las ventas totales se realizan por este sistema, el 14 % restante lo hace directamente en el famoso Steinway Hall de New York. En 1997 estableció una subsidiaria en Japón que vendía al detalle, en la actualidad lo hace a través de 20 distribuidores. Mercado El mercado de los pianos puede ser analizado de acuerdo a en tres cla-ses diferentes de productos: a) pianos de cola de alto nivel. b) pianos de cola de nivel medio c) pianos verticales.

La venta doméstica de pianos ha ido decreciendo en las últimas dos dé-cadas debido a la declinación de los pianos verticales por la irrupción de los órganos eléctricos. El gran centro de utilidades de Steinway es el mercado de pianos de cola de precio alto, su demanda tiene estrecha conexión con los ci-clos económicos. Los verticales, si bien no arrojan pérdida, poseen un porcen-taje de contribución menor a los resultados globales. En promedio en los dos últimos años el sector industrial de pianos creció, hecho atribuido por la direc-ción de la empresa al fuerte ciclo positivo de la economía estadounidense. Fuera de los Estados Unidos los mercados más relevantes para Stein-way son Alemania, Inglaterra, Francia y Suiza.

Como mercado consumidor de pianos el Japón es el segundo mercado de la industria, después de Estados Unidos, en aquel país Steinway participa con el 2% del mercado, que es inferior al 9% de participación que posee en los mercados grandes, en promedio.

De todas formas las tendencias que experimentó el mercado fueron de

declinación constante desde principios de la década de los ochenta. La estima-ciones conocidas hablan de una baja en las ventas en los últimos veinte años de alrededor del 40 - 45 %. Las causas son múltiples, por un lado la aparición de los instrumentos electrónicos productos de la convergencia tecnológica de la cibernética y las facilidades de aprendizaje de la mecanización de los instru-mentos operó fuertemente en los principiantes. Por otro lado la producción se ha concentrado en pocos fabricantes, desapareciendo pequeños productores de instrumentos. Adicionalmente las industrias japonesa y del sudeste asiático se transformaron en productores de pianos tradicionales, como ejemplo, pue-den verse en no pocos conciertos pianos Yamaha. Competencia

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La posición de Steinway en el mercado, en precio y calidad, impide la acción de competidores fuertes y que generen alta rivalidad. Su gran compe-tencia es la reventa de pianos usados, ya que la duración y la calidad de los “Old Style” hacen que sean apreciados por los consumidores, de allí la inver-sión realizada por la empresa en el sector de restauración de unidades usadas. Los precios de Steinway en general son el doble que los de sus competidores y nunca operan en base a descuentos. (ver anexo). Históricamente Steinway vendió como producto central el Grand Piano, en sus diferentes variedades, en 1970 vendió 2.612 unidades, 3.075 en 1975, 3.246 en 1980, 2.628 en 1985 y 3.576 en 1990, a la fecha su venta histórica es de aproximadamente 3.000 pianos de esa clase por año.

Los pianos verticales soportan la dura competencia de los órganos elec-trónicos donde Roland es líder del mercado profesional – Michael Jackson y Stevie Wonder son usuarios típicos - costando 4 y 5 veces mas que los Casio, orientados al uso personal. Este es un sector donde la competencia es enfren-tada por la línea Boston de Steinway.

En el mercado de pianos de calidad un competidor local para Steinway

siempre ha sido Baldwin. En 1988, esta empresa adquiere Wurlitzer, empresa que es conocida como fabricante de pianos de excelencia e incorpora la marca en la oferta de sus productos. En 1995, Baldwin se introduce en los instrumen-tos digitales a través del Baldwin Pianovelle. Esta compañía muestra intencio-nes de extenderse a la oferta de instrumentos musicales diversos y no solo en pianos. Las noticias del mercado muestran una diversificación en la industria hacia la producción integrada de otros instrumentos mas allá de los pianos. La consolidación del sector está en marcha. En los últimos cinco años Baldwin vendió un promedio aproximado de 20.000 a 25.000 pianos clásicos.

Fuera de los Estados Unidos, aparecen como grandes productores Ya-

maha y Kawai. Yamaha es el productor de pianos más grande del mundo. Fa-brica toda la línea de pianos convencionales, poniendo el acento en los pianos verticales, cerca del 90% de su producción. Esta compañía posee más del 50% del mercado japonés y cerca del 35% del mercado mundial. Es un adversario importante para Steinway debido a las mejoras que realizó en los últimos años en los pianos de cola para conciertos, su estrategia se basa en la imitación de la calidad alcanzada por Steinway, sumando las habilidades de producción de la industria japonesa.

El otro productor, Kawai, que tiene una asociación para producir pianos

con Steinway como se indicara arriba, sigue los pasos de Yamaha. La mezcla de ventas es parecida, entre pianos verticales y de cola, a la que ofrece Ya-maha ya que ambas cumplen los requerimientos de un mismo mercado. Pro-duce un 40% menos que Yamaha. Si bien todos los productores tratan de in-sertarse en los conciertos para prestigiar la marca, Kawai no lo ha logrado to-davía. Los ejecutantes prefieren la tradición Steinway o el novedoso Yamaha.

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En el mundo hay productores de pianos de muy alta calidad y poco vo-lumen como Fazioli en Italia, Bösendorfer en Austria, Mason & Hamlin en USA, Samick, Kohler & Campbell, entre otros, que tienen presencia en el mundo de los conciertos pero no son competidores de fuste para los grandes jugadores de la industria.

Acciones comerciales Se debe asumir que vender 5000 pianos al año no es tarea fácil, Stein-way es una empresa investigadora de mercados por excelencia. Su venta es prácticamente “uno a uno”. Aprovechando el Steinway Hall, ubicado frente al Carnegie Hall y su principal centro de ventas, ha desarrollado un programa pa-ra captar clientes consistente en temas como ventas institucionales, soporte técnico, apoyo publicitario, actividades musicales y promoción. Este modelo ha sido replicado a escala en todos los distribuidores, la sensación de probar un piano no es la misma que verlo en un folleto. Steinway detectó, investigando la metodología de ventas, que para ce-rrar una venta requiere de tres entrevistas con el cliente, un promedio de cuatro cartas o llamados telefónicos, en realidad es un seguimiento que demanda va-rios meses. Por el tipo de producto la presión sobre el cliente no es compatible con la imagen que se desea transmitir, esta circunstancia motivó a Steinway a desarrollar fórmulas no convencionales de acercamiento. Una de ellas fue la utilización del auditorio del Steinway Hall, con capa-cidad para 50 personas, para la realización de eventos demostrativos de los productos de la empresa bajo el slogan “ los secretos de Steinway”. El público era informado por avisos publicitarios e invitado a reservar su lugar. Como fuente adicional de ingresos y acciones de promoción, Steinway tiene su propio servicio de merchandising, consistente en la venta promocional de diversos artículos. Sus ventas abarcan: a) libros con temas referentes a la empresa con costos entre u$s 28 y u$s 43, b) Accesorios diversos, lapiceras, paraguas, gorras, linternas, carteras, bolsos, remeras, etc, con precios entre u$s 22 y u$s 80. La idea de los ejecutivos de Steinway & Sons era encontrar un sistema que les asegurara la captura de clientes, identificando su perfil, para poder rea-lizar la venta “uno a uno” colocar 5.000 pianos al año. La respuesta que encon-traron al problema fue la aplicación de marketing a través de bases de datos.

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PREGUNTAS Caso “Steinway & Sons” 1- Identifique en el caso la diferencia entre cliente y consumidor. ¿ Cuál es la

relevancia de esa diferenciación? 2- Como armaría un plan comercial, en función del marketing de base de da-

tos. 3- ¿Es adecuado el posicionamiento de Steinway & Sons?, ¿ Qué ocurre con

la posición media del mercado?

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