Caso: Primera cuenta BCP

GERENCIA DE MARKETING

Otto Regalado Pezúa, PhD

INTEGRANTES GRUPO #9:

LUIS LUPERDIGA RODRIGUEZ 1501967GARY JARAMA CHÁVEZ1507236NATALIA OZEJO LAPA1302928EISER VÁSQUEZ VARGAS1303982

UNIVERSIDAD ESAN MBATP-WEEKENDS-02

INTRODUCCION

El producto “primera cuenta BCP” fue desarrollado para captar nuevos clientes ajenos a la bancarización.

El público objetivo fueron los jóvenes entre 20 y 30 años del nse c y d. El “gancho” fue no cobrar mantenimiento ni cuotas iniciales mínimas para

desvirtuar la idea de que el banco reduce los ahorros. Se quiso con esto acercar al banco a estos segmentos de la población. Se diseñó y realizó una campaña publicitaria muy intensa e inteligente. Los resultados fueron mas que satisfactorios, cumpliendo los objetivos en más del

118%.

INFORMACION DEL MARKETING Y CONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES

Información sobre la pobre bancarización en el perú dio la pista sobre el sector que menos presencia tiene en los bancos.

El primer objetivo del BCP fue “captar” a este sector del nse c y d. Primero buscó conocer a su publico objetivo, que inicialmente fueron las amas de

casa. Por eso convivió con 30 familias de los estratos mas bajos económicamente,

durante 1 día. Esto le permitió conocer mas profundamente a este sector de la población, corregir

su percepción sobre las amas de casa y modificar su publico objetivo.

DESARROLLO DE LA INFORMACION DE MARKETING1. DATOS INTERNOS

Luego del análisis sistemático de la información colectada, confirmaron que el sector NSE C y D tiene muy poca bancarización.

El BCP partió de la premisa que el publico objetivo eran las “amas de casa” de los NSE C y D, por que ellas administraban el dinero de la familia.

La convivencia de 01 día con 30 familias aportó conocimientos profundos sobre el cliente a su base de datos.

2. INTELIGENCIA COMPETITIVA DE MARKETING Permitió mejorar la toma de decisiones estratégicas luego de comprender el entorno y la

naturaleza general del consumidor. Los competidores tenían una cuenta orientada hacia ese sector pero cobraban por

operaciones y tenían una cuota mínima de apertura. Esto ahuyentaba al público objetivo. También les permitió conocer que es lo que dicen estos sectores de las cuentas de

ahorro bancarias. No utilizaron la inteligencia competitiva de marketing de manera antiética.

DESARROLLO DE LA INFORMACION DE MARKETING3. INVESTIGACION DE MERCADO

El BCP pudo entender las motivaciones de su público objetivo, su comportamiento de compra y cómo lograr la satisfacción del cliente.

Comprende 04 pasos:i. Definición del problema y de los objetivos de la investigación

El problema detectado el 2010 fue el bajo nivel de bancarización en el Perú con respecto a América latina, en especial en los sectores C, D y E.Entre los objetivos de la investigación más relevantes están: Bancarizar jóvenes entre 20 y 30 años del NSE C y D. Acercar la marca BCP a estos sectores jóvenes emergentes

ii. Desarrollo del plan de investigaciónBCP desarrolló su plan de investigación considerando la problemática de la baja bancarización, explicando los objetivos de la investigación, la información que se requiere obtener y cómo los resultados deben orientar a la gerencia a tomar decisiones.

DESARROLLO DE LA INFORMACION DE MARKETING

iii. Obtención de datos secundarios Con los datos internos del propio BCP y luego a través de la información

pública de entidades gubernamentales como la SBS, MEF, BCR, etc. y otras instituciones financieras privadas.

La información debe ser relevante, precisa, actual e imparcial. Ejemplo, baja bancarización en el Perú por debajo del promedio de Latinoamérica.

iv. Obtención de datos primarios La vía de contacto fue personal a través de focus group. La muestra fue de 30 familias del NSE C y D con la que se convivió durante 1

día. Los instrumentos de investigación fueron los cuestionarios aplicados tanto en

los ‘focus group’ como durante la convivencia diaria con las 30 familias escogidas.

ANALISIS Y USO DE LA INFORMACION DE MARKETING Producto del análisis de la información obtenida, el BCP optó por cambiar al público

objetivo, las amas de casa, por jóvenes emergentes entre 20 Y 30, de los sectores socio-económicos C Y D.

Hubo otros hallazgos; entre los más importantes:a) Las amas de casa tienen un manejo intensivo de efectivo.b) La percepción que se tiene de las cuentas de ahorro es que en ellas tu dinero

disminuye.c) Los excesivos cobros desaniman para la apertura de una cuenta de ahorros.

Utilizó la información para diseñar producto “primera cuenta” y la mejor estrategia de marketing para lanzamiento de campaña promocional a nivel nacional.

Se hizo, a la par, un pilotaje en 03 ciudades de provincia con excelentes resultados.

CONCLUSIONES

En su investigación de mercado el BCP utilizó un método vanguardista de estilo etnográfico, al convivir separadamente durante 1 día con 30 familias.

Le permitió conocer profundamente a sus potenciales consumidores, por que interactuaron con ellos en su entorno natural, buscando conocer su verdad.

Este conocimiento profundo de sus potenciales clientes fue clave para diseñar la campaña de promoción el posterior éxito alcanzado.

Logró superar el paradigma que afirma que los bancos no son para estos sectores, acercándolos al sistema financiero.

GRACIAS