caso practico benchmarking
TRANSCRIPT
BENCHMARKING
MCDONALD’S VS BURGER
KING
(Caso práctico)
TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES
DE JOCOTITLAN
Ingeniería industrial
TOPICOS DE CALIDAD
PRESENTAN:
ROXANA CRUZ MONROY
NOEMI ESQUIVEL HIPOLITO
NATALY ARELI FORTINO PIÑA
DIANA ROSARIO MONROY
INTRODUCCIÓN
Benchmarking es el proceso continuo de comparación de nuestros procesos,
productos y servicios, frente a los de los competidores o a los de aquellas
compañías reconocidas como líderes, permitiendo identificar y adoptar prácticas
exitosas.
Las experiencias de benchmarking son aplicables tanto a empresas de fabricación
como a organizaciones que prestan de servicios, y en este caso se realizara una
comparación entre dos grandes empresas de la comida rápida: McDonald’s y
Burger King.
McDonald’s
Es una empresa americana que ha dado el salto y ha salido de su mercado
original para conquistar el mundo con su calidad. El secreto del triunfo consiste en
ofrecer una inmejorable relación entre calidad y precio.
El primer local en la historia de servicio rápido de comidas fue inaugurado por los
hermanos McDonald en 1948, en San Bernardino, California, E. U. A. ellos le
dieron una nueva dirección al negocio, ofrecieron comida preparada y servida a
alta velocidad, y además modernizaron el sistema de la época: remplazaron el
lavavajillas por servilletas y bolsas de papel.
Entre la década de los ’50 y los ’60, el visionario Ray Kroc y su equipo gerencial
establecieron la exitosa filosofía operativa del sistema McDonald’s: Calidad,
Servicio, Limpieza y Valor.
En la actualidad son más de 26,000 establecimientos, 126 países en el mundo y
cinco los continentes en donde se ha establecido, y además venden unas 145
hamburguesas por segundo.
En todo el mundo sus locales ofrecen un menú estándar, si bien se desarrollan en
cada cultura productos especiales que se ajustan al gusto de cada comunidad.
ESTRATEGIA DE MARKETING DE MCDONALD’S
La visión de McDonald’s es dominar la industria global de servicio de alimentación.
La dominación global significa fijar el estándar de funcionamiento por satisfacción
de cliente mientras que aumenta la cuota y beneficios de mercado con sus
estrategias de conveniencia, del valor y de la ejecución.
Estrategias competitivas genéricas utilizadas:
McDonald’s aplica la misma estrategia competitiva en todos los países: ser la
primera en el mercado y establecer su marca lo más pronto posible por medio de
una intensa publicidad.
o Liderazgo total de diferenciación: “mas por el mismo precio”. La empresa
trata de diferenciar sus productos y servicios creando características
percibidas como únicas e importantes por los consumidores. McDonald’s
igualmente realiza actividades de valor de la manera mas eficiente posible
de manera tratando de reducir costos operativos, incrementándose así sus
beneficios.
Estrategias alternativas utilizadas por McDonald’s:
Estrategias de integración:
o Integración hacia adelante: ya que ejerce el control sobre sus franquicias en
todo el mundo.
o Integración hacia atrás: integra las cadenas de valor con la de sus
proveedores, coordinando así sus actividades y logrando ambos
beneficiarse con ello.
Estrategias intensivas:
o Penetración de mercado: ya que se desarrollan estrategias para
incrementar las ventas, como son las actividades promocionales, etc.
Desarrollo de nuevos productos:
Estrategias para el crecimiento:
o Ejecución: sus planes se basan en la satisfacción total de sus
consumidores, tratando de ofrecer más de lo normal, esto se logra
entregando una calidad superior, un buen servicio y una constante limpieza.
o Expansión: la empresa, expande sus productos, de la línea convencional de
hamburguesas constantemente, introduciendo lo que el público desea y
descartando lo que al público le desagrada.
o Extensión: a largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo que
se busca constantemente la innovación y desarrollo de nuevos negocios.
Administración de la calidad total:
La máxima prioridad de McDonald’s es la seguridad de sus clientes, solo usan
productos y materias primas que cumplen con los mas estrictos estándares de
calidad y seguridad que están testeados y aprobados por las autoridades
competentes del gobierno.
Localización de la empresa:
McDonald’s necesita situarse en lugares con mucha clientela de paso, por lo que
tardaran en verse locales en zonas poco pobladas; aun así están apareciendo
establecimientos con un diseño adaptado a la arquitectura de la zona.
MARKETING ESTRATEGICO
Target:
Lo constituyen fundamentalmente jóvenes de 14 a 25 años y padres jóvenes con
un niño de entre 2 y 8 años de edad. Estos buscan un lugar entretenido donde
alimentarse. Dado el envejecimiento promedio de la población, McDonald’s
sostiene particular interés en el mercado adulto.
Posicionamiento:
Buscan constantemente agregar valor a la marca McDonald’s y realzan su
reputación entre sus clientes. Esto incluye el desarrollo de productos nuevos, tales
como la pizza, para resolver la prueba y las exigencias de sus clientes, y para
proporcionar un mayor numero de opciones cumpliendo con los requisitos de una
dieta equilibrada.
MARKETING MIX
Producto
Desayunos:
o Jugo
o Huevos con jamón
o Hot cakes
o Café
o Yogurth con frutas
o McMuffin con queso y McMuffin con salchicha
o McBurritos a la mexicana
Clásicos:
o Big Mac
o Hamburguesa
o Cuarto de libra
o Pollo clásico & tocino
o Hamburguesa con queso
o Hamburguesa con doble queso
o McNiffica doble
o McPollo
o McTocino
o Nuggets
Cajita feliz:
Permite a los mas pequeños disfrutar de los productos que McDonald’s ofrece,
además incluye juegos o figuras coleccionables que divierten y estimulan su
imaginación.
Ensaladas:
o Ensalada del gourmet
o Ensalada de la huerta
o Ensalada Junior
Postres:
o Crema de helado
o Mcflurry
o Galletas
Bebidas:
o Coca- cola
o Refresco
o Zumo de naranja
o Te
o Café
Precio
Sin duda, es obvio que McDonald’s mantiene una estrategia de precios de
alineamiento con los competidores, ya que como podemos comprobar, los precios
de McDonald’s son muy similares a los de sus competidores mas directos y centra
sus acciones en otras variables como el producto o la comunicación.
Métodos de fijación de precios utilizados:
o Fijación de precios económicos: a través de la promociones se ofrece un
producto de alta calidad a un precio relativamente bajo.
o Fijación de precios según el valor percibido por los clientes.
Técnica de fijación de precios promocionales empleada:
o Descuentos psicológicos: se fija un precio artificial, relativamente alto, con
su correspondiente descuento, con lo que representa un ahorro psicológico
significativo para el cliente.
Distribución
Desde el punto de vista de la gestión comercial de la empresa, la distribución es
una de las principales variables del marketing- mix, debido a que es una variable
indispensable a la hora de la venta de productos, además influye en los otros
componentes del marketing-mix, tales como la política de precios o el
posicionamiento del producto con respecto a la competencia.
McDonald’s dispone de importante e impresionante sistema de distribución y
aprovisionamientos. Los productos llegaban en pequeños lotes dos o tres veces
por semana provenientes de grandes centros de aprovisionamiento.
Pero McDonald’s no es una empresa que necesite numerosos intermediarios, por
ello sus canal de distribución es bastante corto, es decir, McDonald’s con respecto
a sus intermediarios utiliza lo que se denomina estrategia de distribución
exclusiva. Este tipo de estrategia implica que, a nivel minorista, se utilice un único
intermediari0o en un territorio delimitado. Esto permite a McDonald’s tener un
control absoluto del programa de marketing que va a desarrollar a su producto.
Por su parte, el minorista obtiene un mercado en exclusiva, en el que no va a
encontrar ningún tipo de competencia.
Comunicación
McDonald’s utiliza como instrumentos de comunicación para su producto, la
publicidad, la promoción, y la fuerza de venta, que son de tipo no personal y
controlables, de manera que la empresa puede asegurar tanto el contenido como
la forma de los mensajes que emite. Los instrumentos de comunicación están
siempre acordes con el resto de los componentes del marketing- mix: precio,
producto y distribución, sino la comunicación no tendría sentido alguno.
BURGER KING
Fue fundada en Miami, Florida en 1954 por James McLamore y David Edgerton,
dos jóvenes emprendedores que iniciaron un negocio basado en un concepto
diferente al que existía hasta el momento, ofreciendo al cliente comida de calidad
servida rápidamente. Mientras que los restaurantes Burger King aumentaban su
popularidad, McLamore y Edgerton continuaron su expansión. Para 1961,
estaban administrando 45 restaurantes por toda Florida y el Sureste de los
Estados Unidos, y en 1963 se inicio la expansión internacional, abriendo dos
restaurantes en Puerto Rico.
En 1967, Burger King, fue adquirida por la compañía Pillsbury con base en
Minneapolis. En 1975 se abrió el primer restaurante europeo en Madrid, España.
Burger King, la primera cadena de comida rápida que introdujo comedores, ofreció
a sus clientes un auto servicio que comenzó a funcionar en 1975. Los auto
servicios actualmente representan el 50% del negocio de Burger King.
En la actualidad hay casi 12000 restaurantes abiertos en todo el mundo repartidos
en 67 países con un ritmo de crecimiento de unos 300 locales por año.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DE BURGER KING
Mediante la nueva estrategia, la cadena de restaurantes se propone desarrollar el
concepto “Como tu quieras”, el mensaje que lleva transmitiendo al mercado desde
los años 70: resalta la libertad del consumidor para escoger el menú, los
ingredientes que la componen y también ‘ofrecer las mejores y mas grandes
hamburguesas’. El principal objetivo de Burger King es lograr que los
consumidores sepan que ellos son los que deciden y que los menús pueden ser
realmente como ellos quieren.
Burger King pretende también integrar los conceptos de comida rápida y comida
sana. Para ello, han lanzado una gama de productos con menos de 400 calorías.
Target
Los consumidores de Burger King están segmentados de la siguiente manera:
o Kids
o Teens
o Adults
Burger King apuesta por ofrecer a cada uno de sus públicos aquellos productos
que demandan, aunque se centra sobretodo en Teens y Adultos, como estrategia
diferenciadora de McDonald’s, que va mas orientada al publico infantil y familiar.
Burger King se asocia a conceptos como juventud, diversión y calidad.
Posicionamiento
“Nos sentimos orgullosos de servir a nuestros cliente las mejores hamburguesas y
una variedad de otros productos sabrosos y saludables cocinados a fuego. Esto es
lo que somos”.
El logotipo de la marca forma parte de su posicionamiento estratégico. El propósito
del cambio fue hacerlo mas moderno y actual, incorporando los nuevos valores de
la marca, respetando sus fortalezas.
En línea con el cambio de logo y a los valores de la marca, se implanto una
imagen muy americana en todos sus restaurantes, con el nuevo diseño
caracterizado por la combinación de metal y cristal, una fusión entre los moderno y
lo tradicional, elementos gráficos con una iconografía inspirada en los años 50’s
americanos, exterior recubierto de platino e interior con suelo de damero y basado
todo en sus colores corporativos: rojo, azul y amarillo.
MARKETING MIX
Producto
Burger King cuenta con una variedad extensa de productos en su menú.
Whopper® es su producto principal, elaborado con carne 100% a la parrilla.
Además ofrece los siguientes productos:
A la parrilla:
o Whopper con queso
o Whooper doble
o Whooper junior
o Mega Angus XT
o Mega Angus XT con aguacate
o Cheesy Whooper
Desayunos:
o Yogurt
o Croissan’wich
o Croissan’wich Doble
o Burrito
o Hot cakes
Ensaladas:
o Ensalada Cesar Tendergrill
o Ensalada del cheff
o Ensalada Junior
Postres:
o Sundae
o Sundae junior
o Pay
o Conos
Complementos:
o Papas
o Aros
o Refresco
o Cheesy tots
Precio
Burger King cuenta con precios accesibles, económicos y adecuados a todos los
blancos de público a que se dirige. Hacen productos de alta calidad e higiene, y
por ello pagan un precio justo. A diferencia de la competencia que ofrece precios
más módicos, pero la calidad del producto deja mucho que desear.
Además, de vez en cuando ofertan algunos platos, como hamburguesas
especiales a precio tremendamente bajo.
Comunicación
Las campañas de publicidad de la compañía se centran en televisión y radio
principalmente, así como en carteleras exteriores para llevar a cabo promociones
puntuales. Además, la cadena ha empezado a ampliar sus medios, otorgando
mayor atención al internet, ya que parte del publico objetivo maneja asiduamente
la red, por lo que es un canal optimo para la promoción de los productos.
COMPARACION DE LAS ESTRATEGIAS DE McDONALD’S Y BURGER KING
Estas empresas tienen varias similitudes y diferencias, por ejemplo que ambas
son empresas norteamericanas y cuentan con más de 50 años de experiencia en
el sector de comida rápida. Además la mayoría de las personas conoce las
hamburguesas que los han hecho famosos: Whooper® y Big Mac®.
La cadena de comida rápida Burger King cuenta en la actualidad con cerca de
12000 restaurantes distribuidos en 67 países en todo el mundo, mientras que la
firma McDonald’s lo hace con mas del doble, es decir, con 29000 establecimientos
repartidos en un total de 119 países del mundo.
La mercadotecnia es otro sector en el que estas dos empresas compiten con sus
lemas “I’m lovin it” (McDonald’s) y “Como tu quieras” (Burger King). Ambas
compañas de mercadotecnia aparecieron hace algún tiempo en nuestro país con
el deseo de “atrapar” al cliente potencial. Por ejemplo en el caso de McDonald’s, lo
que se persigue es asociar el gusto por el producto con la imagen de la marca,
mientras que en el caso de Burger King, su imagen va mas enfocada a ofrecer al
cliente una mayor oferta y variedad de sus productos.