caso gourmet

7/17/2019 Caso Gourmet

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CASO: GOURMET

FABRICA DE PRODUCTOS CONGELADOS

En Febrero de 2001, Rodolfo “Rudy” Del Valle, presidente ycopropietario de “Gourmet S!” de Guatemala, admiti" #uesu l$nea de pasteles %“pai”& con'elados no tu(o el )*itoesperado +os pasteles eran el primer producto de sucompa$a y el #ue le -ab$a inspirado la mayor confian.aSabia #ue seria dif$cil introducir el nue(o alimento de lu/o,pasteles al estilo norteamericano, al mercado 'uatemaltecoens" #ue la l$nea de pasteles con'elados representar$a el

me/or (e-$culo de crecimiento para la empresa, perocomen.aba a pre'untarse si no estar$a per/udicando a lacompa$a al persistir con esa idea

! pesar de los problemas, Del Valle estaba con(encido de#ue “Gourmet” produc$a buenos productos +o nico #uefaltaba, pensaba, era el m)todo apropiado de mercadeoRecientemente -ab$a 'astado 34,000 en la e/ecuci"n de unestudio de mercado #ue esperaba le sir(iera de ayuda 5onla e*periencia obtenida en los primeros meses deoperaciones, se sent$a se'uro de poder con(ertir suspasteles en un rubro rentable para su empresa

Del Valle perse'u$a, como ob/eti(o principal, el crecimientode “Gourmet” Estaba con(encido de #ue el r6pidocrecimiento, incluso a e*pensas de los productostradicionales de la empresa, era la cla(e del )*ito

%En el caso se usan los (ocablos pastel, “pie” y “pai” para

denominar una misma cosa, como es la usan.a enGuatemala&

!ntecedentes del seor Del Valle

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+os padres de Rudy Del Valle se -ab$an dedicado, pormuc-os aos, al ne'ocio de crian.a de a(es Durante suadolescencia, Rudy lle'" a compartir el inter)s de suspadres en el ne'ocio de la a(icultura Sin embar'o, en su

/u(entud, a pesar de #ue su inclinaci"n por la industriaalimenticia persisti", decidi" #ue la panader$a t)cnica yprofesionali.ada era lo #ue m6s le atra$a y emprendi" suadiestramiento en ese campo

En 1774, sali" de Guatemala para asistir a la Dun8oody9a:in' Sc-ool en ;inneapolis En dic-a escuela se incorporocomo estudiante en un pro'rama de un ao de duraci"n #ueenseaba la forma de elaborar productos -orneados talescomo pasteles, pastelillos, pan y panecillos Durante sus

estudios, Del Valle complement" su formaci"n cone*periencia practica mediante una posici"n de traba/o atiempo parcial en una pasteler$a de la fran#uicia “9etty5roc:er” %9etty 5roc:er ie S-op& ! pesar de no poseere*periencia en el ramo antes de matricularse en la escuelaDun8oody, al final del ao -ab$a lo'rado un alto ni(el depericia t)cnica en )l

Gourmet y los asteles

5uando Rudy Del Valle re'res" a Guatemala en 17<7, estabaansioso de encontrar una oportunidad para utili.ar susnue(as destre.as en forma rentable =unto a un sociocomanditario #ue proporcion" la mayor parte del dinero,in(esti'" el mercado de productos de panader$a 5omo loe*pres" Del Valle, “>o sab$a e*actamente a #u) ne'ocio depanader$a introducirme 5onoc$a y sab$a -acer de todo?panes, panecillos, 'alletas, pasteles, #ue#ues”

Del Valle anali." estudios de mercado sobre el ne'ocio delpan y (isit" panader$as y supermercados con el fin deconocer me/or la industria de la panificaci"n en GuatemalaSe'n lo manifestaba, su inter)s principal era encontrar unnue(o producto #ue no tu(iera competencia en el mercado

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'uatemalteco >ot" #ue las panader$as solo preparabanreposter$a de estilo europeo >i las panader$as ni lossupermercados (end$an los tipos de pasteles #ue seelaboran en los Estados @nidos Aambi)n not" #ue nadie

ofrec$a pasteler$as con las (enta/as y la con(eniencia de losproductos con'elados

Del Valle no encontraba ra.ones #ue le -iciesen pensar #uepasteles con'elados no ser$an aceptados por losconsumidores centroamericanos +e cont" al socio delpotencial de los pasteles con'elados, a're'ando, “Bo traba/)en una pasteler$a Aen'o buen conocimiento del producto,se como -acerlo de buena calidad Es un buen producto yme 'usta” oco despu)s, Rudy y su socio decidieron #ue la

producci"n y distribuci"n al por mayor de pastelescon'elados

reparaci"n del >ue(o producto

! pesar de no tener adiestramiento formal en administraci"ny de su poca e*periencia en ne'ocios, Del Valle ocup" laposici"n de 'erente 'eneral y presidente de la compa$a y

se encar'o de la preparaci"n de presupuesto y estimados de(entas para los pasteles con'elados Aambi)n comen." abuscar f"rmulas y el e#uipo apropiado para la producci"n

Del Valle cre" f"rmulas #ue utili.aban me.clas para pasteles-ec-as en los Estados @nidos 5onsideraba #ue en (ista deltamao de su operaci"n, resultaba m6s barato utili.arme.clas preparadas de antemano con in'redientes talescomo sustancias emulsi(as Gourmet a're'ar$a el a'ua,a.car y sabores artificiales, como tambi)n el color de losrellenos Aambi)n preparar$a con -arina la corte.a o c6scarade los pasteles

laneaba producir, al menos al inicio, tres tipos de pastelescon'elados? de frutas, de crema y de flan 5ada tipo e*i'$auna secuencia distinta de producci"n en la planta, y re#uer$a

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#ue el consumidor lo preparase en distintas formas antes delconsumo?

astel Funciones de Funcionesdel

Aipo Gourmet consumidor

Frutas Hacer cáscaras de harina,Hornear, servir

Rellenar, congelar.

Crema Hacer cáscaras de harina,Deshelar, servir Hornear, rellenar, congelar.

Flan Hacer cáscaras de harina,Calentar, servir Rellenar, hornear, congelar.

ara probar su nue(o producto, Del Valle reuni" a tres'rupos de mu/eres en un restaurante de la ciudad deGuatemala, y les dio a probar muestras de los diferentestipos de pasteles Despu)s de la de'ustaci"n les solicito #uellenaran un cuestionario En base al an6lisis de losresultados de la prueba, decidi" iniciar la producci"n depasteles con'elados con sabores de -i'o, banano,c-ocolates, crema, coco, flan, lim"n melocot"n y man.ana+os pasteles se produ/eron en dos tamaos, de oc-o y nue(epul'adas de di6metro

Del Valle sab$a #ue en los Estados @nidos, cada sabor depastel se empacaba en una ca/a distinta @sualmente, en laca/a, se imprim$a un dibu/o del pastel #ue conten$a y el

nombre del sabor del pastel Sin embar'o, Rudy no cre$a#ue, en su caso, las (entas de cada sabor ser$an de unmonto suficiente para /ustificar el 'asto de confeccionar unaca/a distinta para cada sabor ;6s bien, diseo una ca/alaminada con una foto'raf$a a color #ue a'rupaba (ariosdiferentes tipos de pastel Rudy se mostrabaparticularmente or'ulloso de #ue los pasteles foto'rafiados

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eran pasteles (erdaderos #ue )l mismo -ab$a -ec-oensaba identificar el sabor del pastel contenido en cadaca/a mediante una eti#ueta en'omada ad-erida en sucar6tula

El lan.amiento del nue(o producto

+os primeros pasteles con'elados producidos por“Gourmet” fueron en(iados a cadenas de supermercados,donde se (endieron de acuerdo con la lista de precios alconsumidor #ue aparece en el ane*o C Estos preciosinclu$an un mar'en para el detallista de 20 sobre el preciode f6brica ! /uicio de Del Valle, este mar'en comparaba

muy fa(orablemente con los #ue usualmente obtienen loscanales detallista en alimentos y abarroter$as Del Valle estaba persuadido de #ue ten$a #ue con(encera los 'uatemaltecos a #ue probaran el nue(o alimento, y porlo tanto distribuy" folletos a colores en los supermercados+a publicaci"n adopt" el tema de? “es diferente”, y suprop"sito a /uicio del empresario era tentar al consumidora #ue comprara el producto y lo probase “@na (e. #uecompruebe su calidad y sabor, (ol(er6 a comprarlo una y

otra (e.” ase'uraba Del Valle Simult6neamente, la compa$a inicio una campaapublicitaria en muc-os medios de comunicaci"n!pro*imadamente 4000 d"lares fueron presupuestadospara la primera mitad de 1770, la mayor parte de esa sumafue destinada a comerciales de tele(isi"n El primercomercial de tele(isi"n #ue fue lan.ado mostraba a un 'rupode personas de edad madura en un picnic campestrec-arlando animadamente sobre los nue(os pasteles ycomentando positi(amente sobre su saborEn la toma subsi'uiente, una de ellas sac" un pastel y cada#uien comi" ale'remente un peda.o 5omo muestra deaprobaci"n del sabor el 'rupo del picnic campestrecomen.aba a cantar y bailar al ritmo de una cancioncita%/in'le& propia de “'ourmet”

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osteriormente, aparecieron comerciales en #ue una madresacaba un pastel “Gourmet” de la con'eladora, lo e*tra$a dela ca/a y lue'o lo ser($a a una familia deleitada y a'radecida!l mismo tiempo se compr" tiempo en la radio para

anuncios comerciales musicali.ados con la tonada distinti(ade Gourmet

1. una pul'ada e#ui(ale a 243 cent$metros2 para facilitar el an6lisis todas las cifras monetarias se e*presan en su

e#ui(alente en d"lares de los E@

Se colocaron carteles en los supermercados y apareci" unaserie de anuncios en los peri"dicos 'uatemaltecos sobre elnue(o producto

+os resultados

! pesar del esfuer.o y la fe de Del Valle, las (entas depasteles fueron muc-o menores de lo #ue se -ab$aproyectado Decidi" entonces, buscar asistenciasprofesional para e(aluar el problema, y comision" una

encuesta para conocer acerca de las actitudes de losconsumidores -acia sus pasteles con'elados El estudiomostr" #ue la publicidad -ab$a sido efecti(a -asta el puntode #ue el <3 de las amas de casa entre(istadas afirmaron-aber o$do -ablar de la marca “'ourmet” Sin embar'o,tambi)n se -i.o e(idente #ue las personas encuestadas nolo'raban identificar los productos #ue “'ourmet” ofrec$a DelValle consider" entonces, #ue la confusi"n se deb$a a laintroducci"n #ue la empresa -ab$a -ec-o, recientemente, de

dos nue(os productos no con'elados de corte tradicional,pastelitos y panecillos de canela, para (enderse en losmismos supermercados donde se (end$an los pastelescon'elados

Aambi)n se obser(" para desmayo de Del Valle #ue-ab$an #ue/as respecto a los pasteles con'elados !l'unas

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reclamaban #ue el relleno se sal$a de la corte.a, y -asta delas ca/as, y #ue, a menudo, los pasteles estaban ra/ados o#uebrados !l'unos afirmaban #ue el relleno del pastel se-ab$a asentado en un lado de la c6scara osteriormente se

comprob" #ue el asentamiento se deb$a #ue el producto se-ab$a almacenado, en el punto de (enta o en la casa, enposici"n (ertical@n 'rupo de personas se #ue/", tambi)n, de #ue los pastelesde frutas eran demasiado crudos o #ue no se -ab$ancocinado lo suficiente Despu)s de recibir una llamadatelef"nica de una mu/er indi'nada, Rudy Del Valle se diocuenta, con estupor, de #ue muc-os de los consumidores,i'norando las instrucciones escritas en la tapa posterior dela ca/a, estaban comiendo crudos pasteles de frutas sin

-ornear Htros, cambio, no se percataban #ue el pasteldeb$a ser descon'elado antes de comerse !l'unos nosab$an estimar el tiempo en #ue el pastel deb$a permaneceren el -orno y e*presaban su dis'usto por comer pasteles#uemados y de mal sabor

El estudio tambi)n di(idi" al mercado en tres 'rupos deconsumidores?

El 'rupo ! con un in'reso mensual familiar #ue superabalos 1,000IEl 'rupo 9, cuyo in'reso era entre J00 y 1,000IEl 'rupo 5 #ue de(en'a menos de J00

El estudio indicaba #ue el 'rupo ! constitu$a el principalconsumidor de los pasteles de “'ourmet” El consumo de lasfamilias del 'rupo 5, #ue en su mayor$a carec$an derefri'eradoras, era insi'nificante En los ane*os aparecendatos de poblaci"n, econom$a y sociedad de Guatemalase'n informe del >@D y fuentes tales como el 9anco5entral de Guatemala, la SCE5!, y el 9anco ;undial

+a reacci"n? 5alidad del producto

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Del Valle opinaba #ue la mayor prioridad en su empresaera mantener la calidad del producto Sustituy" almidonessua(es por otros m6s fuertes en las f"rmulas para darlefirme.a a los pasteles, contrat" a e*pertos de los Estados

@nidos para #ue instruyeran a sus pasteleros en lapreparaci"n de rellenos para reducir el derrame C'ualmente,se remodelaron las con'eladoras de la planta para con'elarlos pasteles con mayor rapide.

Del Valle opinaba #ue eso era todo lo #ue )l pod$a -acerpor su parte El (erdadero problema, afirmaba, estaba en lascon'eladoras de las abarroter$as El se -ab$a percatadorecientemente, de #ue no eran adecuadas para almacenaralimentos con'elados, pero tem$a -aber subestimado la

ma'nitud de su deficiencia +a temperatura de lascon'eladoras de la mayor$a de las abarroter$as era 10'rados cent$'rados m6s caliente de lo re#uerido paraalmacenar alimentos con'elados Rudy estimaba #ue, porconsi'uiente, su producto ten$a, en esas con'eladoras, una(ida de tan s"lo una semana en lu'ar de los seis meses #uedeber$a tener !l no mantenerse a la temperaturanecesaria, un pastel se ra/aba, el relleno se derramaba o seasentaba, y el producto entero se descompon$a pudiendo, a

(eces, poner a ries'o la salud de #uien lo in'iriese

!l concebir su proyecto, Del Valle -ab$a estado se'uro de#ue los dueos de los supermercados y abarroter$as estar$anentusiasmados con el concepto de alimentos con'eladosKab$a decidido #ue “'ourmet” deber$a aumentar su l$nea deproductos de este tipo y comen." a producir pi..ascon'eladas +as pi..as se introdu/eron por primera (e. en

/ulio de 2000 Se -ac$an en tamaos de 11 a 1 pul'adas%1&, y de di(ersos sabores? #ueso, /am"n, anc-oas y mi*to

Del Valle fue donde los dueos de las abarroter$as y lese*plic" la eficiencia #ue pose$an sus con'eladoras Sac" frente a uno de ellos en una ocasi"n una ca/a de -elados yle mostr" como el contenido se -ab$a asentado por falta defr$o E*plic" #ue eso se deb$a a un con'elamiento

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inadecuado #ue permit$a #ue el -elado perdiese aire +ue'oe*plico, a cada abarrotero, la forma en #ue deber$an'uardarse sus pasteles y pi..as

Se asombr" ante la renuncia de los abarroteros dereempla.ar el e#uipo deficiente Cncluso prob" dispositi(ospromoci"nales para inducirlos a #ue in(irtieran enreno(arlos, pero fue en (ano !mar'ado, coment", “a#u$ losabarroteros tienen la mente cerrada >o #uierenapro(ec-arse de las nue(as oportunidades ! como est6nlas cosas, est6n 'anando dinero y no #uieren cambiar”

Del Valle decidi" #ue no pod$an (ender sus productoscon'elados en la con'eladoras de las abarroter$as, sin

embar'o, las (entas en supermercados e#uipados decon'eladoras id"neas no eran suficiente para -acerrentable el ne'ocio >ecesitaba de la distribuci"n enabarroter$as y e*pendios de alimentos de (ecindad

De manera #ue compr" 24 con'eladoras (erticales #uemanten$an la temperatura correcta 5ada una le costo a laempresa 1,00 +ue'o, abord" a los dueos deabarroter$as, ofreci)ndoles el uso 'ratuito de las

con'eladoras “'ourmet” >ue(amente, la reacci"n de losabarroteros lo desilusion" Aan solo, al'unos de ellospermitieron, de mala 'ana, #ue Del Valle las instalase en suslocales, y lue'o intentaron cobrarle por el espacio y laelectricidad consumida por ellas

9outi#ue Gourmet

Del Valle lle'" a concluir #ue las abarroter$as eran e*pendiosinadecuados para sus productos Decidi" establecer unacadena de e*pendios minoristas de autoser(icio llamados“9outi#ue Gourmet”, para (ender al detalle toda la l$nea deproductos de la empresa En septiembre de 2000, inau'ur"su primera 9outi#ue En la opini"n de Del Valle, era unatienda muy bella e*celentemente ubicada entre -oteles de

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lu/o y edificios de ele'antes oficinas y con productos finosSin embar'o, al cabo de cuatro meses se (io en la obli'aci"nde cerrarla en (ista de #ue casi no produ/o (entas +ainau'uraci"n y decoraci"n de la tienda le -ab$a costado

1<,000 y Del Valle estimaba #ue 12,000 de ellos eranirrecuperables

Lue -acerM

!l 1 de diciembre de 2000, la compa$a estaba 'anandodinero en su l$nea de pastelillos y panecillos de canela yperdiendo en sus productos con'elados !l inicio, las pi..ascon'eladas se -ab$an (endido bien, y durante las primeras

cinco semanas posteriores al lan.amiento, fue necesarioestablecer turnos de producci"n durante las 23 -oras parasatisfacer la demanda Sin embar'o, poco despu)s las(entas -ab$an comen.ado a disminuir sin #ue se tu(iese unae*plicaci"n cierta

! pesar de los resultados, en febrero de 2001, Rudy DelValle opinaba #ue la me/or forma de resol(er el problema de“'ourmet” era ampliar la compa$a en lu'ar de reducirla El

estaba con(encido de #ue el secreto del )*ito era elcrecimiento, an a e*pensas de las utilidades actualesre(e$a (arias oportunidades #ue )l calificaba comoe*celentes para la empresa

1 +a e*portaci"n de los productos actuales a tra()s de5entroam)rica Del Valle -ab$a intentado en(iar pasteles aEl Sal(ador por a(i"n, pero descubri"#ue no resist$an el transporte aun#ue el (ia/e fuese tan s"lode treinta minutos ens" #ue se podr$a instalar unacon'eladora en un cami"n #ue pudiese transportar 2,400pasteles con'elados a tra()s de 5entroam)rica ens" #ue“'ourmet” deber$a establecer una oficina en San Sal(ador y

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entrar en contacto con distribuidores en los pa$ses (ecinosde Konduras, 5osta Rica y >icara'ua En estos pa$sespercib$a la oportunidad de obtener utilidades con la l$nea depasteles con'elados mediante una reducci"n de los costos

unitarios a tra()s de una producci"n mayor

2 ! pesar de la mala e*periencia con la “9outi#ueGourmet”, Rudy Del Valle an estaba con(encido de #ue laempresa deber$a comerciali.ar sus productos a tra()s de suspropios e*pendios minoristas El problema de la primeratienda, se'n )l, era #ue carec$a de “al'o” #ue atra/era alcliente y lo mantu(iese en el local suficiente tiempo para#ue comprara los productos para lle(arlos a casa +osnue(os e*pendios #ue ten$a en mente, deber$an incluir una

pe#uea soda o restaurante en #ue las personas pudiesentomar caf), s6nd8ic-es, -elados y reposter$a “;ientrascomen, decidir6n comprar los productos empacados de“Gourmet” afirmaba Rudy con (e-emencia

Del (alle tenia (arios locales en mente @no de ellos estabaubicado en el edificio Hmni, a la par de una Discoteca de lu/oy dentro de la a'itada y e*citante “Nona Rosa” de la ciudadde Guatemala El otro #uedaba en las cercan$as de una .ona

acti(a en comercios y oficinas entre bouti#ues de ropa fina ytiendas pe#ueas !mbos locales se ofrec$an para al#uiler yDel Valle pensaba #ue ten$an potencial para atraer personasde alto in'reso #ue en a#uel entonces ya consum$anproductos con'elados Estaba considerando un tercer local#ue estaba a la (enta en 0,000 Del Valle calcul" uncosto de <,000 para la decoraci"n, e#uipo yalmacenamiento #ue deseaba

Htra oportunidad para “Gourmet”era comprar la“anader$a ;oderna” Dic-a compa$a produc$a panes, ybollos para -ambur'uesas y perros calientes %-ot do'& Susdueos estaban perdiendo dinero y buscaban compradoresDel Valle estaba con(encido de #ue sus acti(idades actualesno eran rentables debido a un mane/o ineficiente de la

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planta 5on sus antecedentes t)cnicos, Rudy podr$a operarla planta con mayor eficiencia y obtener utilidad

+a compra de la “anader$a ;oderna” le costar$a unos

00,000 ! cambio de eso, le permitir$a a “Gourmet S!”un r6pido crecimiento y di(ersificaci"n Del Valle pre(e$adesarrollar una l$nea de panes, panecillos, #ue#ues yreposter$as de tipo no(edoso #ue refor.ar$a las (entas de lospasteles, pi..as y reposter$as e*istentes En su mente Rudypensaba, #ue de esa forma, si los productos con'elados nolle'asen a ser rentables en el corto pla.o, -abr$a otroscentros de utilidades en la empresa #ue absorber$an susp)rdidas

Del Valle opinaba #ue estas eran las me/ores opciones #ueten$a Sin embar'o, no sab$a cual de ellas tomar Sent$a lanecesidad de -acer, de pre(io a la decisi"n, un an6lisis de lae/ecutoria pasada para identificar aciertos y errores en su'esti"n y e*traer lecciones de ambos para el futuro

ANEXO NO. 1

PRECIOS DE VENTA AL CONSUMIDOR

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DIAMETRO

TIPO DE PASTEL 8 PULG 9 PULG

FLAN $ 1.90 $ 2.50

CREMAChocolate $ 1.75 $ 2.35Banano $ 1.75 $ 2.35

FRUA!Man"ana $ 1.65 $ 2.25Melocot#n $ 1.65 $ 2.25Fe%a $ 1.65 $ 2.25&'(a $ 1.65 $ 2.25

)'*o $ 1.65 $ 2.25

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