caso eurodisney v1

Facultad De Economía Y Negocios

Magister En Administración De Empresas

C a s o E u r o d i s n e y

16 DE NOVIEMBRE DE 2015

Profesor Sr. Alejandro Urzúa V.

Integrantes:Christian Abarca

César AlarcónRafael Darigo

Johana Martínez

Tabla de contenido

1 Desarrolle un análisis competitivo.............................................................................................2

2 ¿Cuáles han sido los factores de éxito y de fracaso de Eurodisney?..........................................6

3 ¿En qué sentido es vulnerable esta empresa?. ¿A qué debería prestar atención?....................7

4 ¿Qué estrategia utilizaría para el desarrollo de Eurodisney?.....................................................7

5 ¿Cuáles son los elementos críticos de la cadena de valor?.........................................................

6 ¿Cuál es la ventaja competitiva de Eurodisney?.........................................................................


Preguntas

1.- Desarrolle un análisis competitivo

Walt Disney Company es una empresa dedicada al entretenimiento infantil, juvenil y familiar, fundada en 1923 por los hermanos Walt y Roy Disney. Ésta representa el mundo mágico de la diversión, la fantasía y los sueños.

A N Á L I S I S P E S T

a) Entorno PolíticoComo la gran mayoría de los gobiernos tienen una constitución política estable las leyes comerciales y fiscales no han afectado el desarrollo de este tipo de negocio.

Las condiciones gubernamentales de Francia en la actualidad son favorables y fomentan la realización de este tipo de proyectos, ya que se incentiva y apoya el ingreso de nuevos inversionistas.

Podemos destacar, que el gobierno francés entregó concesiones favorables para el desarrollo del proyecto, como son: la extensión del sistema ferroviario, la construcción de 2 nuevas líneas conectadas con una autopista central y una estación especial como estacionamiento para trenes de alta velocidad. La política legal y regulatoria es la adecuada para el desarrollo industrial de EuroDisney, y ello se ve reflejado en el contrato firmado en 1987 entre el gobierno francés y Walt Disney Company, entregando concesiones favorables.

b) Entorno EconómicoFrancia es el país más extenso de Europa Occidental y es el segundo país más poblado de Europa.

En el desarrollo del negocio de EuroDisney se observa que la economía tiene un rol fundamental en este mercado, debido al panorama económico positivo, la empresa estará en mejores condiciones para desarrollar su negocio y en consecuencia podrá tener un mayor volumen de negocio mejorando sus beneficios económicos para los inversionistas.

Si la economía crece, las tasas de empleo y desempleo deberían variar inversamente proporcional lo que hará que las familias decidan visitar el parque.El crecimiento económico trae consigo que los países aumenten sus transacciones comerciales entre ellos, y en consecuencia una mayor cantidad de turistas estarán dispuestos a vivir la experiencia de visitar el parque de diversiones.

Francia al mantener una economía sólida, el nivel de inflación es bajo por lo que hará que los precios se mantengan estables, y por ende el poder adquisitivo de los consumidores no disminuirá en el transcurso del tiempo.


c) Entorno socialDada la idiosincrasia europea y en particular la de la sociedad francesa, ellos son rigurosos al momento de aceptar costumbres de otras culturas extranjeras, las cuales puedan alejarse de lo tradicional de sus costumbres, por lo que a ésta empresa le resulta difícil establecerse y consolidarse en dicho mercado.

Empleados:

A pesar de que Disney creía que lo ideal era manejar una estrategia de personal pluricultural debido a la precedencia de sus clientes, el error estuvo en que aplicó las mismas estrategias que en EE.UU. lo cual le trajo serio problemas laborales debido a que por ejemplo el código de vestimenta o de apariencia (tamaño de unas o forma de llevar el pelo) fueron considerados como insultos y violación al derecho laboral francés.

Hábitos de consumo alimenticio:

Los europeos están acostumbrados a acompañar sus comidas con vino o cerveza.Debido a que los europeos no tienen la cultura del fast food o de comer en locaciones al paso, al diseñar centros de comida muy pequeños también produjo rechazo e incomodidad por parte de los asistentes.

Ubicación: Los franceses y europeos le dan un alto valor a sus centros culturales, por lo que

ubicar un complejo de diversiones en un lugar cercano de las principales atracciones turísticas francesas (Museo de Louvre, La Torre Eiffel y el Palacio de Versalles) podría generar un escenario negativo.

d) Entorno TecnológicoEl entorno tecnológico en los últimos años ha experimentado un cambio rápido y vertiginoso, por lo que es necesario que EuroDisney esté a la par con dichos cambios. Tal como se dio en sus inicios, la empresa contaba con pocos ordenadores para los visitantes y solo uno para los pagos, lo que hacía tedioso y generaba molestia en los clientes. Por consiguiente, debido a la evolución en los gustos de los consumidores, será importante analizar constantemente el comportamiento del consumidor y los cambios de paradigmas con el fin de mejorar e innovar en el mix de productos ofrecidos.

A N Á L I S I S F O D A

Fortalezas La marca Walt Disney es reconocida mundialmente por sus películas, hoteles y parques

temáticos. Utilización de la marca e imagen de sus personajes reconocidos como Mickey mouse,

Minnie mouse, Cenicienta, Winnie the pooh, entre otros.


Los parques de diversión se situaron de manera estratégica en lugares de Europa donde las películas de Disney habían sido un éxito, logrando desde antes captar al público y familiarizarlos con el entretenimiento que ofrecía Disney y su merchandising.

La disponibilidad económica que posee Walt Disney para la creación e instalación de sus parques temáticos en diferentes partes del mundo.

La habilidad que posee para establecer alianzas estratégicas con actores claves del mercado (The Walt Disney studios, parques y resorts, productos Disney y media networks).

Oportunidades Las concesiones obtenidas por Disney de parte del gobierno francés que favorecía el

sistema de locomoción y transporte desde París hasta el parque de diversiones, acortando los tiempos de desplazamiento, y favoreciendo el crecimiento turístico del parque, permitiendo finalmente obtener un mercado más denso que el de los Estados Unidos.

La imagen/marca que proyecta Walt Disney, es reconocida a nivel mundial como uno de los parques temáticos más reconocidos del mundo.

La habilidad que posee la compañía de desarrollar nuevas atracciones innovadoras que dan vida a la imaginación; proporcionándole a Walt Disney World la oportunidad de crear atracciones nuevas y emocionantes que atraerá a nuevos visitantes.

e) Debilidades La determinación de los ejecutivos de Disney y de sus Imagineers (ingenieros de la

imaginación) en mantener su filosofía americana, hizo que no se investigaran a fondo los diversos aspectos de la cultura europea, traduciéndose como un error al construir un parque de diversiones de ensueño pero replicando un modelo estrictamente americano, por consiguiente, muy diferente en la realidad física, financiera y cultural de Europa y de Francia.

Según la experiencia norteamericana el lunes seria un día con pocos invitados y el viernes uno con mucha gente, siendo que en la realidad ocurrió todo lo contrario.

Falta de adaptación a esta cultura Europea, trajo como consecuencia problemas en las condiciones laborales de los empleados del parque, así también problemas prácticos como era el ingreso de la gente al parque y a las instalaciones del hotel, ya que no contaban con las estaciones de computadores necesarios para que la gente se registrara, provocando interminables filas y tiempos de espera.

Debido a la gran cantidad de productos (parques temáticos, hoteles, campamentos, etc.) que maneja en su portafolio, puede representar una debilidad ya que el administrar tan diferentes productos puede reducir la eficiencia y llevar a una falta de enfoque estratégico.

Altos costos operativos. Estacionalidad.

Amenazas


La surgente competencia de otros hoteles y parques temáticos como el Universal Studios (ubicado en Orlando). Además de los competidores en el área geográfica, Walt Disney World se arriesga a la pérdida de clientes a los tantos parques temáticos por todo los Estados Unidos y el resto del mundo. Estos parques temáticos tienen el potencial de robarle a los visitantes que podrían planear hacer el viaje a Walt Disney World.

Barreras lingüísticas que debe superar para integrar los diferentes sistemas norteamericanos con los franceses.

Disminución en el consumo. Condiciones climatológicas.

A N Á L I S I S P O R T E R

Poder de negociación de los proveedores: Disney tiene el grupo de parques temáticos más grande del mundo. El poder de negociación con los proveedores lo posee Disney, ya que tiene protegidas todas sus creaciones bajo derechos de propiedad, que le permiten controlar todas las licencias que otorgue y todas las alianzas que emprenda en el mercado.

Poder: Bajo (1)

Ingreso de nuevos competidores: las barreras de entrada a esta industria (parques temáticos) son muy elevadas, lo que prácticamente imposibilita la entrada de nuevos competidores. Dado el tamaño de Disney, esto hace difícil que nuevas empresas desarrollen negocios en esta industria producto de que se les dificulta el nivelar las condiciones comerciales y la participación con productos, que vayan en competencia con aquellos que Disney ya ha posicionado en la mente de sus clientes.

Poder: Medio Bajo (2)

Rivalidad entre competidores: Otros parques de atracciones (Bush Gardens, Estudios Universales, SeaWorld), otras productoras de cortos y largometrajes, otras cadenas televisivas, otros complejos de hoteles y resorts que ofrecen atracciones y diversión al consumidor

Poder: Media alta (4)

Amenaza de sustitutos: si hablamos de parques temáticos sustitutos, la rivalidad es media alta (Bush Gardens, Estudios Universales, SeaWorld). Si entendemos del mundo del entretenimiento, la rivalidad la consideramos alta, debido a que existen sustitutos de fácil acceso y a valor más económico, como los cines, televisión por cable, video juegos, etc. Por lo que consideramos la amenaza de poder alto.

Poder: Alto (5)

Poder de negociación de los clientes: El poder de negociación lo poseen los consumidores ya que Disney no es la única empresa de entretenimiento en el mercado. Existen otras empresas con parques de diversiones, otras cadenas televisivas y productoras de cortos y largometrajes.

Poder: Alto (5)


2.- ¿Cuáles han sido los factores de éxito y de fracaso de Eurodisney?

Como factor de éxito Disney cuenta con un valor intrínseco de poseer un prestigio a nivel mundial de marca, productos, imagen y personajes, lo que no es un problema al momento de querer explorar nuevos mercados a través del mundo, y es ahí donde Disney contempló como entrada al mercado europeo la ciudad de París ya que esta es una de las capitales turísticas a nivel mundial y por este motivo pensaba de antemano que poseía un nicho de clientes ya encantados, como es el segmento infantil, ya que Eurodisney con su fantasía y encanto provoca en ellos fascinación por querer hacerlos parte de su mundo.

Respecto de los factores de fracaso de Eurodisney, se puede considerar que en la etapa de inserción de la compañía en un país europeo y denso poblacionalmente como Francia, dadas sus costumbres se convierte en un problema extenso, ya que no contó con una estrategia que permitiera enfrentar un escenario adverso, en caso que los clientes se hayan formado en primera instancia una imagen negativa, como lo acontecido, producto de que Eurodisney quiso replicar el modelo de negocio americano, en una cultura con idiosincrasia y cultura distinta como lo es la europea, por lo que el proyecto omitió y le restó trascendencia al estudio de la segmentación y de la conducta de sus consumidores. Esto a su vez provocó que Eurodisney, al no tener un plan de contingencia, tuvo que dasarrollar de manera improvisada planes que pudieran mantener a flote la idea de la compañía, esto significó incrementar fuertemente el presupuesto del proyecto lo que indujo en definitiva un incremento significativo del pasivo de la compañía.

Por otro lado llevar a cabo la idea de implementar un proyecto de esta envergadura en una ciudad ícono de la cultura europea (París) provocó en sus ciudadanos cierta desconfianza producto de que al querer instalarse alrededor de los principales monumentos parisinos, sus ciudadanos vieron en esto una vulneración a la valoración del patrimonio francés (una empresa americana en medio del núcleo cosmopolita de París).

Por último otro de los factores a considerar como la principal problemática han sido los reclamos de sus clientes, producto que en los restoranes de comida de Eurodisney no se permitía el consumo de alcohol (vino), costumbre arraigada en los franceses de acompañar sus comidas con este tipo de bebestibles, lo que generó una grave fricción del cliente con el producto ofrecido, estando este último recién en una etapa de introducción, condicionando fuertemente la imagen final para el consumidor.


3.-¿En qué sentido es vulnerable esta empresa?. ¿A qué debería prestar atención?

La empresa se encuentra en la primera etapa de Introducción, razón por la cual el producto es nuevo y casi desconocido para el consumidor, por lo cual se espera que la rapidez de decisión del consumidor sea lenta. Bajo este concepto, la empresa se vió enfrentada a una serie de errores estrategicos y financieros, lo que claramente la hicieron vulnerable a la hora de tomar fuertes y grandes decisiones. La empresa debio prestar mas atención a los indicadores financieros, la inflación y el tipo de inteses jugaron en contra a lo largo que se generaba este megaproyecto. Tampoco se preocuparon de los signos económicos de la recesión económica que se avecinaba a Europa.

Ademas de estos errores, la empresa se hizo vulnerable al tratar de cambiar ciertos habitos europeos. Se impusieron normas, controles y procesos americanos, a los cuales los empleados europeos no estaban acostumbrados. Trataron de influenciar y vender a los consumidores europeos el “Sueño americano”. Esto molesto en gran manera a los clientes potenciales de Disney, ya que el Marketing europeo es muy diferente al masivo de USA.

Los principales problemas que hicieron que la empresa se volviera vulnerable se describen a continuación:

La comunidad intelectual francesa criticó la llegada de Eurodisney porque lo consideraban una intervención estadounidense por su imperialismo cultural.

El choque cultural al ofrecer un servicio muy americano a los visitantes en aspectos como:

o La comida rápida y a deshoras.

o El no ofrecer vino y cervezas, en contra de las tradiciones europeas.

o Tener que esperar en largas filas para entrar a una atracción.

Falta de planeación mercadológica al no tomar en cuenta datos como los días de gran afluencia, los periodos vacacionales europeos e incluso la diferencia de climas para su operatividad durante el año.

Resistencia a flexibilizar su rígido proceso de contratación.

Incremento del costo de personal por cuestiones de legislación local impacto de gran manera a sus finanzas.


4.-¿Qué estrategia utilizaría para el desarrollo de Eurodisney?

Dado los puntos explicados anteriormente podemos señalar que Eurodisney no empleó la estrategia de estudiar óptimamente a sus clientes, ya que solo se confió en la experiencia desarrollada en Tokio (Japón), en donde la creación del parque temático fue todo un éxito, por lo cual se hace necesario tener una visión general del negocio y un conocimiento acabado del mercado al cual nos queremos abocar.

Como primera medida se debiese haber considerado el estudio de las variables demográficas del país (Francia) tales como, grupo etario, condición socioeconómica, gustos y preferencias, costumbres arraigadas a la cultura, las cuales en general nos pueden ayudar a determinar a qué tipo de clientes los cuales demandarán nuestros productos y servicios y que además nos permitirán definir nuestras estrategias de marketing para encantarlos.

Para esto se debe utilizar un staff de profesionales que durante un tiempo limitado vivan insertos en la sociedad francesa para que puedan estudiar y determinar las tendencias a lo que a entretenimiento se refiere. Por tal motivo se pueden estudiar las condiciones socioeconómicas de Francia y proyectar cuales serán las condiciones económicas del país en términos de barreras de entradas, barreras a capitales extranjeros, legislación laboral, variables económicas como inflación, tasa de interés y tipo de cambios, junto con el estudio de posibles recesiones económicas.

Como segunda etapa y con los resultados de los estudios de mercado realizados anteriormente se debe definir cómo vamos a insertar la imagen corporativa de la empresa (Misión y Visión) en la sociedad francesa al cual nos queremos focalizar.

Este punto resulta algo complejo ya que el acomodo de nuestras estrategias no debe adulterar la visión general por la cual la empresa fue creada, y no debe irrumpir el paradigma francés que existe en cuanto a la percepción por Disney.

Además se hace necesario utilizar una estrategia operativa de logística, ya que será necesario determinar cómo será la logística del negocio en sí, es decir, metros cuadrados, número de trabajadores y capacitaciones, bodegajes y almacenamientos, números de equipos y software computacionales, número y tamaño de los estacionamientos, etc., que permitan responder cabalmente en los tiempos y momentos necesarios a los clientes para que no existan problemas de atochamientos, largas filas, reclamos, etc.

Ya en la puesta en marcha y con la modelación del negocio adaptada a las costumbres parisinas, Eurodisney debe considerar dentro de sus factores críticos la implementación del servicio de comida mediante restoranes que permitan el consumo de alcohol o vino, y tener de forma alternativa servicios de comida rápida como Mc Donalds, Kentucky Fried Chicken, etc. ya que el Francés considera que eta etapa del día va más allá y no es algo que tenga que ser visto de una manera superficial.


Como estrategia corporativa se debe ahondar en la misión y la visión de la empresa, y como la daremos a entender al mercado al cual estamos apuntando. Por ejemplo el patrocinio de equipos deportivos, fundaciones de apoyo a niños, escuelas, etc. En esta estrategia no se debe considerar dar a conocer los productos de la compañía, sino los valores a los cuales ésta quiere desarrollar en la sociedad.

Si nos apuntamos a la estrategia de negocio propiamente tal se puede utilizar el mercadeo mediante merchandising en los alrededores de la ciudad temática, buscando con esto acercar y familiarizar a los clientes más reacios a esta nueva idea. Es importante desarrollar en este punto, que tipo de estrategias de marketing serán utilizadas, si queremos ser agresivos mediante la penetración al mercado de forma directa o de forma pausada. En este punto es muy importante que la estrategia de negocio vaya a la par con la estrategia corporativa ya que si consideramos una campaña publicitaria, la cual vaya en desprestigio de la imagen corporativa traerá problemas de identidad de los clientes hacia la marca.

5.- ¿Cuáles son los elementos críticos de la cadena de valor?

A nuestro juicio consideramos que los tres puntos críticos de la cadena de valor para Eurodisney son:

a) Operaciones

En este punto se debe considerar factores como: distribución, almacenaje, es decir la logística, lo que permitirá llevar a cabo la puesta en marcha del negocio. Será primordial tener los estudios de la demanda de mercado que nos permitirán diseñar nuestro tamaño de planta.

Para Eurodisney la operación es importante en todos sus puntos, desde el servicio de restoranes, parque de diversiones, hoteles, atención a clientes hasta el servicio de estacionamientos. Se busca con esto dar a entender que la eficiencia debe ser un valor agregado en cada uno de los ítems de las operaciones.

b) Marketing y Ventas

Resulta relevante dentro de la cadena de valor el factor publicitario, con la promoción de sus productos y servicios, y la inserción de la marca en el mercado europeo. Dado lo expuesto en el desarrollo de la pregunta N°4, y con la finalidad de querer insertar dentro de la cultura europea un producto o marca “tan potente” como Disney, la cual es parte medular de la idiosincrasia americana, se hace necesario dar a conocer los objetivos de la empresa, sus fines y tipos de productos. Para ello es necesaria la utilización de diferentes canales de comunicación como son televisión, prensa escrita, merchandising, difusión radial, etc.

c) Gestión de Recursos Humanos


Se debe tener un conocimiento exhaustivo de la legislación laboral francesa, con el fin de adecuar las costumbres del trabajador francés con los estándares de calidad impuestos por Disney.

En términos de capacitación del personal esta debiera ser constante y permanente durante el tiempo con el fin de potenciar de acuerdo a los standares de Disney, según su imagen corporativa al trabajador de Eurodisney, con la finalidad de que éste aporte y entregue un valor agregado a la gestión ya que en muchos aspectos, el cuidar de los propios trabajadores hace que ellos cuiden a los clientes.

6 ¿Cuál es la ventaja competitiva de Eurodisney?.

Ubicado en un lugar céntrico de Europa donde se podían movilizar millones de personas ya sea en automóvil o en avión de entre dos y seis horas de distancias. Con la construcción y apertura de eurodisney escasos 32 kilometros de París se pretendía introducirse en Europa abarcando así un gran mercado de clientes potenciales, debido a la cercanía de Belgica, Alemania, etc.

Además de la cercanía que provoca su ubicación estratégica, hay otras claves de éxito:

Cortesía: el 70% de la gente que va a Disney regresa por segunda o tercera vez gracias al trato cordial que reciben durante su estancia.

Show: es un aspecto clave dentro del negocio.

Eficiencia.

Seguridad.


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