Caso Energy House1:

I Introduccin:

Rosa Farias, miembro del Consejo Directivo, pensaba mientras volva a su casa luego de

la reunin sostenida con el Directorio de Energy House, seran capaces de mejorar las

ventas de su producto mediante mejoras en las polticas de precios que actualmente

tiene Energy House?.

Por lo anterior, decidi solicitar un Estudio de Mercado a Market In para ver cul es el

segmento al que pertenecen sus clientes y la coherencia con la poltica de precios actual

de la empresa.

II Historia de los Calentadores solares2:

En el verano de 1909, en una pequea tienda al aire libre de un suburbio de Los ngeles,

un ingeniero llamado William J. Bailey comenz a vender, un colector solar para la

produccin de agua caliente domiciliaria, el cual se puede considerar como uno de los

primeros calentadores solares de la historia, tal y como los conocemos ahora. Una de las

novedades de este calentador era que no slo suministraba agua caliente durante el da,

sino que tambin lo haca por la noche.

Antes de instalarse en el oeste en busca de una cura para su tuberculosis, Bailey haba

trabajado con la Carnegie Steel en Pennsylvania. Pronto descubri que su mdico, el

doctor Remington, experimentaba con calentadores solares de agua en su clnica. Para

ello, separaba el calentador solar en dos partes o unidades: un colector de calor solar, y

un depsito de acumulacin de agua. El colector consista en un serpentn colocado en el

interior de un cajn con tapa de vidrio, suspendido sobre el muro sur de su casa. El

reducido volumen de agua contenido dentro del serpentn se calentaba rpidamente, para

pasar a un depsito convencional situado en la cocina.

Para mejorar la retencin del calor aisl el depsito mediante polvo de piedra caliza, que

lo separaba de una caja de madera que lo contena. El serpentn del colector era de cobre

1 Trabajo realizado por los alumnos de Marketing III de la Escuela de Ingeniera Comercial de la PUCV bajo la

direccin del Profesor Carlos Aqueveque 2 http://ecoinventos.com/2007/calentador-solar

y descansaba sobre una lmina metlica negra. La caja del colector estaba aislada con

fieltro.

Para garantizar suficiente agua caliente en pocas de mal tiempo o perodos de mucho

uso, Bailey recomendaba a los clientes aadir un calentador auxiliar.

Instalando el acumulador en un punto ms alto que el colector, evitara tener que poner

una bomba para impulsar el agua entre el colector y el depsito acumulador,

aprovechando el efecto termosifn (el agua caliente es menos densa que el agua fra, y

por tanto tiende a elevarse por s sola por las tuberas).

El xito del modelo fue tal que las ventas de la compaa le permitieron convertirse en

sociedad annima en 1911, slo dos aos despus de que Bailey vendiera su primer

equipo. Aunque el descubrimiento de una gran bolsa de gas en Los Angeles resto ventas

a la compaa, la cual fabricaba su ltima serie de calentadores en 1941.

III Historia de Energy House:

Esta empresa nace de la personalidad emprendedora de Nicols Andrade Mrida y Rosa

Faras Montoya, ambos alumnos de la escuela de ingeniera Comercial de la Pontificia

Universidad Catlica de Valparaso, quienes se encontraban en los ltimos aos de su

carrera. Estos jvenes con una clara mentalidad innovadora y una clara tendencia al

cuidado del medio ambiente, buscaban mediante sus competencias adquiridas en sus

aos de estudios, lograr ser parte de la solucin al actual problema ecolgico que pasa

hoy en da en el planeta. Con esto en mente buscan la forma de lograr un aporte a esta

problemtica mediante la utilizacin de energas renovables, a travs de paneles y

colectores solares.

Luego de estudiar el mercado y las diversas opciones, para lograr sus objetivos,

consideran la opcin de importar los productos de otros continentes, donde poseen

mayores competencias en cuanto a la fabricacin de este tipo de productos, es as como

comienzan la travesa de importarlos, para ser comercializados e instalados en el pas,

fundando en julio del 2010 ENERGY HOUSE, esta rene a un equipo de trabajo formado

por familiares y amigos que cuentan con las capacidades necesarias para lograr llevar

esta empresa al xito, comprometiendo as sus propios patrimonios.

Actualmente, la Empresa se encuentra enfocada en las soluciones de temperado

de agua y calefaccin de ambientes, mediante la utilizacin de Sistemas Trmicos con

colectores solares de tubos al vaco y Heat Pipe, para clientes domsticos y

empresariales en las ciudades de Iquique, Calama, Antofagasta, Valparaso, Via del Mar

y Santiago.

IV Resultados del estudio encomendado a Market In:

Anlisis de Grupos Estratgicos:

El sector industrial en donde se encuentra la empresa Energy House y el grupo

estratgico en el cual estn sus competidores es el siguiente:

Empresa Estrategia

Genrica

Estrategia

competitiva

Especializaci

n

Servicio

Energy

House

Enfoque en

Diferenciacin

Retador lateral 3 Intermedio

Farenhouse Diferenciacin Lder 4 Completo

Solar Energy Enfoque en

Diferenciacin

Lder 3 Intermedio

Rio Valle Lder en Costos Seguidor 3 Bsico

Eco Life Diferenciacin Retador frontal 4 Completo

Esol Lder en Costos Lder 3 Bsico

Para este anlisis se han seleccionado las siguientes variables:

- Especializacin: Esta variable indica el grado hasta el cual concentra sus esfuerzos en

trminos de ancho de lnea.3

- Servicio: Esta variable indica el nmero hasta el cual proporciona servicios auxiliares

con su lnea de productos, tales como ayuda tcnica, una red interna de servicios, crdito,

etc. Este aspecto de la estrategia podra considerarse como parte de la integracin

3 Estrategia Competitiva Michael E. Porter, XXV reimpresin 1998, pgina 146

vertical.

Grfico de Grupos Estratgicos:

Fuente: Elaboracin propia.

Grupo Estratgico 2:

Agrupando a Energy House y Solar Energy, este grupo posee empresas que tienen la

estrategia competitiva de retador lateral y de lder respectivamente, pero una misma

estrategia genrica de enfoque en diferenciacin, lo que los asemeja es un servicio

intermedio, que incluye call center y garanta con duracin de tres aos, y que venden

productos con tres distintas capacidades, muy cercanas entre s; Energy House ofrece

desde 200 a 350 litros y Solar Energy 150 a 300 litros.

Segmentacin:

Microsegmentacin:

A continuacin, se presenta el anlisis de los clientes, el cual tiene el objetivo de

caracterizarlos e identificar el mercado meta al cual se acude. Para esto, se realizar una

segmentacin del Negocio, con la finalidad de identificar el mercado meta de inters.

Anlisis de Thurstone4:

Escala Psicolgica:

Ahorro

Servicio Post-Venta

Cuidado del Medio Ambiente

Capacidad del estanque

Informacin del producto

Tecnologa empleada

Precio

Disponibilidad de stock

0,742

0,660

0,295

0,210

0,000

-0,287

-0,426

-1,195

Fuente: Elaboracin Propia.

De lo anterior se puede observar un cliente que desea obtener un calentador solar busca

principalmente obtener un ahorro ya que al realizar un cambio en el sistema de

4 El anlisis Thurstone es una tcnica univariada. Esta tcnica permite al investigador conocer el orden de

importancia que asignan los consumidores de un producto, servicio u otro a otros componentes

relacionados a l

calefaccin de aguas los consumidores esperan que esto se vea reflejado en la economa

de su hogar viendo una disminucin en las cuentas pagadas normalmente en los sistemas

actuales, adems esto abarca el tiempo que demora en recuperar la inversin realizada al

comprar y utilizar este producto. Tambin buscan que les entreguen un Servicio Post-

Venta, ya que los consumidores se preocupan de que el producto tenga garanta, por

alguna eventual falla tcnica o de fabricacin ya que al estar este producto en etapa de

introduccin y su costo de adquisicin es considerable los consumidores esperan una

conexin con la empresa que les brinde seguridad despus de instalado el producto, es

por esto que se vuelve tan importante para ellos que se les entregue una mantencin, un

servicio tcnico y qu tan largo es el periodo de tiempo entre mantenciones. Otro factor

buscado es el Cuidado del medio ambiente, el cual tambin debe ser interiorizado en la

cadena de valor para cumplir con las expectativas del cliente.

Finalmente con menor puntaje pero no as irrelevante para generar la fuente de la ventaja

competitiva encontramos la capacidad del estanque del calentador y la informacin del

producto, estos se vuelven importante en el hecho de la capacidad del estanque es una

limitante para el uso del agua caliente en el hogar y los clientes se muestran interesados

en que este factor no los perjudique, tambin la informacin es necesaria para este tipo

de producto que se encuentra en una etapa de introduccin y en donde no existe un gran

conocimiento de los clientes por este sistema de calefaccin mediante una energa

renovable como lo es el sol.

La Tecnologa empleada en el producto, el Precio y la Disponibilidad de stock en la

tienda al momento de comprar el producto son los factores menor valorados por los

clientes por lo que por su baja importancia para ellos es que se excluirn del anlisis.

Anlisis Cluster5:

5 Anlisis Cluster es una tcnica de Anlisis Exploratorio de Datos para resolver problemas de clasificacin.

Su objeto consiste en ordenar objetos (personas) en grupos (conglomerados o clusters).

Para describir los distintos conglomerados que se pueden identificar dentro del mercado

bajo anlisis, se procedi a realizar un anlisis clster a travs del software SPSS 15.0.

Luego de realizar el anlisis jerrquico utilizando el mtodo de Ward, se procedi a

aplicar el criterio 12,5 al Dendrograma6, identificando as tres grupos.

Sin embargo, al momento de realizar el anlisis no-jerrquico de K-Means, se procedi a

comparar los resultados, forzando tanto 2, 4 y 5 clsters, adems de 3 clsters.

El resultado con 5 conglomerados fue desechado de inmediato, dado que de acuerdo a la

fase del producto, la cual es introduccin, esta opcin no es la ms adecuada. En el caso

de 2 clsters la informacin proporcionada no se consider suficiente para realizar el

anlisis correspondiente. Finalmente se decidir entre los 3 y 4 clster a los que se les

realizara un anlisis thurstone al interior de cada grupo, tratando de obtener as el

grupo en el que se manifiesten de mejor manera los atributos antes encontrados y

valorados por los encuestados; el clster seleccionado por acuerdo de los autores es el

de 4 conglomerados, pues en el clster de 3, no se manifest preferencia alguna por los

atributos consolidados anteriormente en el anlisis, nos referimos a ahorro y servicio

post venta, sin embargo en el clster 4 los autores identifican un grupo, compuesto por

26 de los 60 encuestados, los que dan mayor importancia a los atributos antes

mencionados y ser a este grupo al cual se enfocaran los posteriores anlisis de este

estudio, adems de obtener grupos que en ningn caso sobrepasan o son la mitad de los

encuestados.

Nmero de casos en cada conglomerado

1 38,000 Conglomerado

2 22,000 Vlidos 60,000 Perdidos ,000

6 Un dendrograma es una representacin grfica en forma de rbol que resume el proceso de agrupacin en

un anlisis de clusters

Nmero de casos en cada conglomerado

Conglomerado

1 20,000

2 10,000 3 30,000 Vlidos 60,000 Perdidos ,000

Nmero de casos en cada conglomerado

1 10,000 2 22,000 3 26,000

Conglomerado

4 2,000 Vlidos 60,000 Perdidos ,000

Anlisis thurstone en Clster 3

Identificacin

Luego de identificar la cantidad de clusters sobre la cual se efectuar el anlisis, se

procedi a determinar las caractersticas relevantes para la generacin de cada uno de

ellos. Para ello se presentar el anlisis nojerarquizado KMeans nombrado

anteriormente del cual resulta una tabla ANOVA que indica el grado de significancia con

una nivel de confianza del 99%.

ANOVA

Conglomerado Error

Media

cuadrtica Gl Media

cuadrtica Gl F Sig.

Puntua(SEXO) 3,974 3 ,841 56 4,727 ,005 Puntua(EDAD) ,715 3 1,015 56 ,705 ,553

Puntua: INGRESO FAMILIAR 3,143 3 ,885 56 3,550 ,020

Puntua: ESTADO CIVIL 2,630 3 ,913 56 2,881 ,044 Puntua: INTEGRANTES DELHOGAR 3,147 3 ,885 56 3,557 ,020

Puntua: VIDA COTIDIANA 6,183 3 ,722 56 8,559 ,000 Puntua(EDUCACION) 8,621 3 ,592 56 14,569 ,000 Puntua: LUGAR DONDE VIVE 2,816 3 ,903 56 3,119 ,033

Puntua: SISTEMA QUE OCUPA 2,861 3 ,900 56 3,177 ,031

Puntua: GASTO PROMEDIO 3,776 3 ,851 56 4,436 ,007

Puntua(CONFORMIDAD) 5,224 3 ,774 56 6,751 ,001 Puntua: N PERSONAS USAN AGUA CALIENTE 2,082 3 ,942 56 2,210 ,097

Puntua(COCINA) 2,426 3 ,924 56 2,627 ,059 Puntua(ROPA) 4,814 3 ,796 56 6,049 ,001 Puntua(OTROS) 7,622 3 ,645 56 11,813 ,000 Puntua(RECICLAR) 12,495 3 ,384 56 32,521 ,000 Puntua: RECICLAR BASURA 7,188 3 ,669 56 10,752 ,000

Puntua: AMPOLLETAS DE AHORRO 8,133 3 ,618 56 13,162 ,000

Puntua: ENERGIAS RENOVABLES 8,500 3 ,598 56 14,209 ,000

Puntua: PRODUCTOS CONTAMINANTES 9,519 3 ,544 56 17,511 ,000

Puntua(PRECIO) 7,866 3 ,632 56 12,443 ,000 Puntua(AHORRO) 12,703 3 ,373 56 34,055 ,000 Puntua(CAPACIDAD) 4,722 3 ,801 56 5,898 ,001 Puntua(DISPONIBILIDAD) 10,221 3 ,506 56 20,199 ,000 Puntua(INFORMACION) 8,584 3 ,594 56 14,459 ,000 Puntua: SERVICIO POST-VENTA 4,836 3 ,795 56 6,086 ,001

Puntua(TECNOLOGIA) 2,174 3 ,937 56 2,320 ,085 Puntua: CUIDADO MEDIO AMBIENTE 9,111 3 ,565 56 16,113 ,000

Las pruebas F slo se deben utilizar con una finalidad descriptiva puesto que los conglomerados han sido elegidos para maximizar las diferencias entre los casos en diferentes conglomerados. Los niveles crticos no son corregidos, por lo que no pueden interpretarse como pruebas de la hiptesis de que los centros de los conglomerados son iguales. En consecuencia, se puede determinar que las variables significativas para la distincin

de los clusters son:

Sexo

Vida cotidiana

Educacin

Gasto promedio

Conformidad servicio actual

Usar agua caliente en lavar ropa

Usar agua caliente en otros

Reciclar

Reciclar basura

Usar ampolletas ahorro energa

Energa renovable

Productos contaminantes

Precio

Ahorro

Disponibilidad

Capacidad

Informacin

Servicio post venta

Cuidado del medio ambiente

PERFILES DE LOS GRUPOS:

1 servicio post venta 0,5798

2 Disponibilidad 0,5646

3 Ahorro 0,4437

4 Tecnologia 0,0662

5 informacion del pdto -0,1038

6 capacidad estanque -0,2761

7 cuidado medio ambiente -0,3239

8 Precio -0,7351

El grupo se compone en su mayora por hombres, que en su vida actual vive en

ciudad, cuya educacin es en su mayora universitaria completa, su gasto promedio se

encuentra bajo los $20.000, no manifest juicio acerca de la conformidad con su servicio

actual de calentar agua, utiliza sin embargo este servicio para lavar ropa y en otros,

manifiesta que reciclara si este contribuye al medio ambiente, rara vez afirma reciclar la

basura, sin embargo utiliza ampolletas de ahorro energa muy frecuentemente, rara vez

utiliza energas de tipo renovable, el ahorro lo considera muy importante, frente a la

utilizacin de productos contaminantes su posicin es neutra, su precio est entre poco

importante a muy poco importante, la capacidad es relativamente importante, al igual que

la informacin del producto, en cuanto a servicio post venta, es importante, finalmente el

cuidado del medio ambiente muestra una tendencia poco clara respecto a la distribucin

de encuestados de esta pregunta.

Segmentacin Final

En base a la descripcin de los distintos clusters mencionados, los autores seleccionaron

el micro segmento conformado por el grupo de 26 individuos, obtenido del clster con 4

conglomerados como su mercado meta. La seleccin se fundament en dos grandes

bases.

En primer lugar, dicho clster se relaciona estrechamente con la estrategia de

diferenciacin que sigue Energy House, especficamente en su producto de calentadores

solares, dicha estrategia, apunta principalmente a diferenciarse de su grupo estratgico

en los atributos servicio post-venta, ahorro atributos que son altamente valorados por las

personas que componen este clster.

Por otra parte, el grupo resulta atractivo debido a que este grupo es aquel que considera

al factor precio como no importante, lo cual nos hara suponer estn dispuestos a la

inversin inicial que este producto requiere.

Por lo tanto el mercado meta que presenta el mayor atractivo y por consiguiente, justifica

los mayores esfuerzos de marketing, qued determinado por el clster 4:

Personas naturales que vivan en la regin de Valparaso, especficamente en las

ciudades de Valparaso y via del mar, pertenecientes al nivel socioeconmico abc1, c2,

adems contar con educacin universitaria completa, y que tengan la disposicin a

adquirir el producto, valorando por sobre otros atributos tales como el ahorro, servicio

post-venta y disponibilidad del producto.

Decisiones sobre Precio

A partir de los anlisis anteriores se obtuvo que los consumidores pertenecientes al

mercado meta de Energy House no discriminan por precio principalmente, no siendo este

un atributo determinante a la hora de comprar el producto.

En este mercado los precios son muy fluctuantes entre una empresa y otra. Esto se debe

a la calidad de cada producto ofrecido y la cantidad de certificaciones que ste tenga,

adems de la capacitacin de quienes realizan la instalacin. Podra pensarse que en

este tipo de empresas esta diferencia podra deberse al posicionamiento de cada

empresa participante del sector industrial, pero como se ha mencionado a lo largo de la

investigacin, esto no se da ya que las personas no reconocen las marcas.

Actualmente la estrategia de precio utilizada, de acuerdo al ciclo de vida del producto, es

de prestigio. Esta consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores,

conscientes de la calidad o estatus del producto, se sientan atrados por ste y lo

compren7. Esto debido al mercado meta al que est enfocado.

El precio del calentador solar de Energy House es $2.000.000, este lleva un bono

de 15% de descuento, haciendo que el cliente pague finalmente $1.700.000.

ANEXOS:

Estructura de Costos de Energy House por Calentado Solar instalado8

Detalle Materiales

Continuacin se presenta un listado de los materiales utilizados en una instalacin tpica y

la cantidad de materiales aproximados.

Detalle Cantidad Precio Unitario Precio Total

CALENTADOR SOLAR PROMEDIO 1 $700.000 $700.000

VALV. (CLASE A) BOLA 1/2 8 $3.000 $ 24.000

VALV. (CLASE A) BOLA 3/4 2 $3.000 $ 6.000

VALV. (CLASE A) RETEN UNIV1/2 1 $3.000 $ 3.000

VALV. (CLASE A) RETEN UNIV3/4 1 $3.000 $ 3.000

FILTRO Y (CLASE A) 1/2 1 $2.000 $ 2.000

VALVULA ALIVIO 3/4" 8 BAR 1 $2.000 $ 2.000

TERMOMANOMETRO TMAX/4 120C 4B 1 $5.000 $ 5.000

.CA. "L" CERT. TIRA 1/2 3 $4.000 $ 12.000 7 Marketing, Sptima Edicin, de Kerin Roger, Berkowitz Eric, Hartley Steven y Rudelius William, McGraw-

Hill Interamericana, 2004, Pg. 412 y 421. 8 Los valores presentados son solo de referencia para el Caso, no tienen relacin con la realidad.

UNION AM. BRONCE 1/2 1 $1.000 $ 1.000

UNION AM. BRONCE SO Hl 3/4 4 $1.500 $ 6.000

TERMINAL BRONCE SO Hl 1/2 1 $2.000 $ 2.000

TERMINAL BRONCE SO HE 1/2 17 $2.000 $ 34.000

TERMINAL BRONCE SO Hl 3/4 2 $3.000 $ 6.000

TERMINAL BRONCE SO HE 3/4 8 $3.000 $ 24.000

TEE COBRE 1/2 4 $1.000 $ 4.000

TEE COBRE 3/4 1 $1.000 $ 1.000

TEE COBRE 3/4* 3/4* 1/2 1 $1.000 $ 1.000

COPLA COBRE 1/2 4 $2.000 $ 8.000

COPLA COBRE 3/4X1/2 3 $2.000 $ 6.000 BOMBA DAB VA 35/130 M. 1 1/2" HE 1 $4.000 $ 4.000

ESTANQUE EXPANSION ERE 18 1 $6.000 $ 6.000 ESTANQUE EXPANSION AS 24 / 8 BAR SANITARIO 1 $6.000 $ 6.000

AEROFLEX SOLAR 09022 9 $4.000 $ 36.000

SOLDADURA DE PLATA AL 15% $100.000

TOTAL COSTOS $ 1.002.000