caso empresa socovesa
DESCRIPTION
Ejemplo de estrategias de comunicaciones de marketingTRANSCRIPT
-
18-05-2013
1
Comunicaciones integradas de marketing: El caso de una inmobiliaria
Las comunicaciones integradas al servicio de la estrategia del negocio
Juan Pablo Martnez & Nicols JobetGerente Marketing Corporativo & Asuntos Corporativos y Sub-Gerente de Research
Empresas Socovesa
AGENDA DE CONTENIDOS
1. Antecedentes generales sobre Empresas Socovesa
2. Marco terico y algunos conceptos claves de las comunicaciones integradas
3. El ejercicio de las comunicaciones integradas de marketing en la industria inmobiliaria
4. Resultados estratgicos & econmicos del caso
-
18-05-2013
2
1. Antecedentes generales sobre Empresas Socovesa
Qu es Empresas Socovesa? Empresas Socovesa una compaa con un negocio inmobiliario grande (85% de su facturacin) y otro de ingeniera y construccin ms pequeo
FACTURACINAREA INMOBILIARIA VS INGENIERA Y CONSTRUCCIN
Fuente: Empresas Socovesa
88%79%
89% 85%77%
85%
12%21%
11% 15%23%
15%
0%
50%
100%
2007 pro forma
2008 2009 2010 2011p 2012e
Neg. Inmobiliario Neg. Ing y Construccin
-
18-05-2013
3
Una estrategia multimarca que favorece la gestin focalizada y potencia la generacin de expertise en el capital humano
Producto: CasasPosicionamiento: LiderazgoTarget: C1C2C3
Producto: DepartamentosPosicionamiento: CalidadTarget: ABC1
Producto: DepartamentosPosicionamiento: ConvenienciaTarget: C2C3
Portafolio Multimarca
ManagementEquipos especialistas
Cobertura: Tenemos todo tipo de productos, para todo tipo de personas, a lo largo de todo Chile Hoy tenemos en el mercado ms de 90 proyectos a la venta
Cobertura Geogrfica:Presencia desde Antofagasta hasta Punta Arenas
Cobertura de Precios:Viviendas desdeUF 700 hasta UF 50.000
Variedad de Productos:Casas, Departamentos y Oficinas
-
18-05-2013
4
Activos Inmobiliarios bajo un escenario econmico adverso Contar con un amplio portafolio de productos nos permite enfrentar de mejor manera los ciclos econmicos (a la baja y al alza)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
ene-04
ene-05
ene-06
ene-07
ene-08
ene-09
ene-10
ene-11
ABC1 C3
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Buen momento para comprar vivienda (%)
Terremoto
Crisis Financiera
OFERTA EN UF AREA INMOBILIARIASEGN RANGO DE PRECIOS
Fuente: Empresas Socovesa
Menos de UF 1.500C3 15%
Entre UF 1.500 y UF 4.000C2 54%
Mas de UF 4.000ABC1
31%
rea Inmobiliaria, Segmento ResidencialEn Chile todava queda mucha participacin de mercado por ganarEl principal competidor es el mercado, no algn actor en particular
Fuente Participacin de M: CBR, Casas y Departamentos Nuevos, ao 2010.
6%
94%
REGIN METROPOLITANAParticipacin de mercado
ESMercado
10%
90%
ANTOFAGASTAParticipacin de mercado
ESMercado
19%
81%
Mercado
ZONA SURParticipacin de mercado
-
18-05-2013
5
2. Marco terico y algunos conceptos claves de las comunicaciones
integradas
Don Edward Schultz is Professor Emeritus of Service at Northwestern University's MedillSchool. He is most notable for his research and writing on Integrated Marketing Communications (IMC).
In 1992, the American Advertising Federationnamed him Advertising Educator of the year, and in 1998 Sales and Marketing Managementmagazine named him one of the 80 Most Influential People in sales and marketing.
Often referred to as the "father of integrated marketing",[1] Schultz is the author or co-author of 13 books on marketing,[2] including Integrated Marketing Communications (1993), Communicating Globally (2000), and IMC: The Next Generation (2003).
Integrated Marketing Communications (1993)
Don Schultz es uno de los big players acadmicos en marketingCIM: Un libro clsico e indispensable (1993) sobre estrategia y comunicaciones de marketing
-
18-05-2013
6
Marketing Masivo (1960) Inventado para vender productos masivos y
estandarizados a una masa de consumidores estandarizados.
Publicidad: Su objetivo es llegar a gran cantidad de personas, relativamente iguales, con un nico mensaje de ventas transmitido por medios masivos.
Marketing desde arriba: Ms nfasis en el producto que en el consumidor.
Sistema de Medios: Orientacin netamente masiva (No existe segmentacin). Televisin masificaba y unificaba la cultura. 3 a 4 canales de TV que alcanza a todo USA. Revistas con altsimo tiraje (compiten con TV)
Marketing MasivoFilosofa: Que se cuide el consumidor
Producto: Manufacturero hace el Producto que se puede hacer.
Precio: Se impone Precio que cubra costos y genere ingresos.
Plaza: El producto va a parar a cualquier estantera y que por lo general es del mismo fabricante.
Promocin: Desvergonzada e informativa.
Personaje Famoso: Henry Ford Fabricamos autos de cualquier color, siempre y cuando sean negros. Henry Ford y el Ford T
Produccin Fordeana
-
18-05-2013
7
Desperdicio de Recursos
Si bien el trabajo era bastante ms fcil cuando con slo 3 canales de TV se llegaba a casi todos los hogares del pas, no es menos cierto que haba un TREMENDO DESPERDICIO de recursos.
Le estabas hablando a millones de personas a quienes no le interesaba para nada el mensaje que le estabas entregando.
Desde la modernidad a la postmodernidadFragmentacin de la sociedad, de los medios y aumento del poder del consumidor
Profundos cambios en la estructura familiar, Aumento del protagonismo de la mujer como fuerza laboral, Tiempo como unidad monetaria, Aumenta el nivel educacional.
De la TV Masiva al TV Cable, con su correspondiente fragmentacin de audiencias. Antes con publicidad en 2 o 3 canales de TV estaba cubierto el 90% de la poblacin. De las Revistas Masivas y sin diferenciacin llegamos a tener 200 revistas de deportes, 120 de viajes, 93 de autos, 8 de cementerios, etc. (USA aos 90).
Crecimiento mundial entre 1973 y 1987 es la mitad del crecimiento experimentado entre 1950 y 1973. Caen organizaciones con estilo militar, de grandes producciones y baja diferenciacin. Lo que antes funcion muy bien, ya no es tan efectivo. Empieza a aumentar el Poder del Consumidor. La gente escoge lo que desea escuchar, responde y tiene medios para hacerse or. Jackson Pollock
como representante del arte posmoderno
-
18-05-2013
8
Cambio de ERAERA DE LA MASA
Marketing masivo Comunicacin Masiva Publicidad de Productos 1 mensaje Cliente sin opinin Posicionamiento Masivo Publicidad
ERA DEL INDIVIDUO
Marketing Personalizado Comunicacin Individual Publicidad de Personas Muchos mensajes Cliente con Opinin Posiciones en el Mercado Comunicaciones Integradas
Mercados con orientacin al commodity y CIM como fuente de diferenciacin y ventaja competitiva Las variables tradicionales (4P) han perdido valor
como armas competitivas. La mayora de las formas de diferenciacin de productos y servicios pueden ser contrarrestadas o copiadas con gran rapidez.
Las CIM pueden entregar una ventaja competitiva sostenible, una ventaja que no se puede encontrar en otra parte.
En un mercado de paridades, el nico rasgo diferenciador es aquello que los consumidores creen sobre la compaa, producto o servicio.
Lo que existe en la mente del consumidor constituye el verdadero Valor de Mercado.
La gente cree esto, no lo que es verdad. La gente quiere esto, no lo que est disponible.
En un mercado de paridades, los productos no se diferencian por los conocimientos de la gente, sino por sus sueos.
-
18-05-2013
9
El inicio de la lgica de los touchpointsMarketing del Siglo XXI: Marketing es Comunicacin y Comunicacin es Marketing. Los 2 son inseparables y por lo tanto, la integracin de los mensajes es Fundamental.
Diseo de Producto
Envase
Distribucin
Precio
PublicidadMarketing DirectoRRPP
Presentacin en Tienda
Compra
Servicio Post Venta
Si examinamos el desarrollo del producto o servicio, vemos que todo lo que hace la compaa se relaciona con alguna forma de comunicacin.
Estos contactos comunican algo del valor y la persona para quin se dise
Caso WPP: Oferta multiservicios y especializadaLa respuesta de la industria del marketing y publicidad a la demanda por CIM
-
18-05-2013
10
Perception Reality
If brand value is increasing, so shouldbrand trust.
Brands are less trusted than ever.
Trustworthy ratings dropped almost 40% over the last 9 years.
If brand value is increasing, brands should be more liked and admired
Brands are less liked and respected.
Esteem and regard for brands fell by 12% in2 years, and very few brands are widely regarded across the general population.
If brand value is increasing, brands should be better known.
But brands are less salient than ever.
Awareness of brands fell by 20% in 13 years.
If brand value is increasing, quality perceptions of brands should be increasing as well
Consumers feel brands are of less quality.
Brand quality perceptions fell by 24% over the past 13 years.
Source: The BrandBubble, BAV 1993-2007 brand data
Las marcas deben buscar sistemticamente mayores niveles de credibilidadVivimos insertos en una gran crisis global de confianza y credibilidad entre empresas y sociedad civil
Si no cree que su nuevo producto o servicio
despertar el inters de los medios tampoco
despertar el inters de sus clientes
potenciales. Cmbielo, porque la publicidad no
solucionar su problema.Al Ries y Laura Ries
-
18-05-2013
11
Reflexin personalCada vez se parece ms el trabajo de la gente de marketing y el de periodistas
3. El ejercicio de las comunicaciones integradas de marketing:
Asuntos CorporativosMarketing ATLMarketing BTL
-
18-05-2013
12
Marketing ATL y BTL, Asuntos Corporativos y Relaciones Pblicas se entremezclan en nuestro da a da y tambin en la mente de nuestras audiencias.
A la gente no le interesan distinciones como BTL, PR y otras siglas. Esas distinciones surgen desde la industria de las comunicaciones, desde
las organizaciones y desde las profesiones.
Desde una perspectiva cognitiva, se puede plantear que los residuales de cada accin tienden a caer en un mismo compartimento mental del consumidor, que se suele llamar marca.
Buscando diferenciacin y relevancia, decidimos lanzar una campaa ntegramente dirigida a las mujeres, algo indito en la industria.
Campaa Yo Soy DueaMarzo 2012
Su lanzamiento estaba programado para Abril, pero recibimos en Febrero un llamado desde el SERNAM que cambi nuestros planes
-
18-05-2013
13
Ministra Carolina Schmidt del SERNAM quiso comenzar las celebraciones por el Da Internacional de la Mujer en una obra Almagro.
La Ministra con los mayores ndices de aprobacin ciudadana -segn Adimark- y en el da ms importante de su cartera, quera resaltar la integracin laboral femenina con nosotros.
Decisin: adelantar la campaa Yo Soy Duea, aprovechando la coyuntura meditica del Da de la Mujer para su lanzamiento.
La agenda de los polticos y de los medios de comunicacin es muy flexible y cambiante, mientras la de una marca es ms estructurada: hubo que adaptarse a sus reglas.
Distintas tensiones: Show Televisivo vs. Obra en Construccin Karen Doggenweiler y obreras Posicionamiento Almagro vs. Fabricio
-
18-05-2013
14
El impasse Fabricio y el resultado final
Luego de la transmisin en vivo, se activaron con decisin acciones de PR y la campaa (ATL y digital, principalmente).
Artculos en El Mercurio y La Tercera
Banners online
Vida Social Evento
Cierros de proyectos
-
18-05-2013
15
Marketing ATL: El posicionamiento de Socovesa (Liderazgo es Confianza) est en sintona con atributo ms valorado para una inmobiliaria.
5,502
5,414
5,170
3,940
3,956
5,036
5,206
5,510
3,956
4,292
0 2000 4000 6000
LIDERAZGO EN EL MERCADO
QUE SEA CONOCIDA
ANTIGEDAD EN EL MERCADO
QUE TENGA BUENOS MECANISMOS DE INFORMACIN Y PROMOCIN
QUE TENGA BUEN SERVICIO DE POST VENTA
2011 2010
Del siguiente listado de atributos de una inmobiliaria, ordene segn la importancia que le asignara a cada uno, pensando en la compra de su prxima vivienda (B:800)
Fuente: Collect GfK
Una campaa interna que ayud a cambiar el estado de nimo de la compaa
-
18-05-2013
16
Una campaa de posicionamiento que no slo trabaja hacia fuera, tambin lo hace hacia dentro de la organizacin.
Todos los mensajes deben estar alineados bajo el posicionamiento. Para una compaa abierta en bolsa, los inversionistas tambin son una audiencia muy relevante: salimos a reafirmar nuestro liderazgo.
A raz del reposicionamiento, altos ejecutivos salen a fortalecer el mensaje de Liderazgo a inversionistas Agencia de
comunicaciones ayuda a instalar la noticia en los medios
-
18-05-2013
17
Presentaciones pblicas que fortalecen el posicionamiento corporativoLos mensajes y el contenido se disean con la misma rigurosidad que en cualquier campaa masiva
Larapinta: Crisis, medios tradicionales y redes sociales digitales.
Formalizacin de ejecutivos Socovesa en Cooperativa,
Tele13 y CNN Chile
-
18-05-2013
18
Larapinta: Crisis, medios tradicionales y redes sociales digitales.
Larapinta: Crisis, medios tradicionales y redes sociales digitales.
Captura de conversaciones online a propsito del Caso Larapinta
-
18-05-2013
19
Larapinta: Crisis, medios tradicionales y redes sociales digitales.La publicacin de la noticia en medios masivos (Cooperativa.cl, Canal 13 y CNN Chile) gener altas menciones, las que decayeron abruptamente al da siguiente.
Peak Menciones en Redes
Sociales: 28 Febrero
Fuente: Brandmetric
Desde nuestra investigacin de mercados, la crisis de Larapinta no afect la percepcin hacia la compaa.
-
18-05-2013
20
Distintos posicionamientos para cada filial exigen consistencia en el fondo y en la forma: Socovesa 2011.
Distintos posicionamientos para cada filial exigen consistencia en el fondo y en la forma: Almagro 2011.
-
18-05-2013
21
Distintos posicionamientos para cada filial exigen consistencia en el fondo y en la forma: Pilares 2012.
La preponderancia de la ubicacin como driver de compra no es novedad, pero s lo fue la forma que tuvo Almagro de comunicarla: campaa Comunas
Cuando planea la compra de una vivienda, usted piensa primero en? (B:190)
80 82 79
20 18 21
0%
25%
50%
75%
100%
EL BARRIO DONDE SE UBIQUE, EL TIPO DE CASA ES SECUNDARIO
EL MODELO DE LA VIVIENDA, EL BARRIO DONDE SE UBIQUE ES SECUNDARIO
-
18-05-2013
22
La preponderancia de la ubicacin como driver de compra no es novedad, pero s lo fue la forma que tuvo Almagro de comunicarla: campaa Comunas
Para promover un producto atpico, se requieren acciones especiales:Los Olivos de San Rafael y Tere Mller.
Paisajismo Productivo en Vivienda y Decoracin
-
18-05-2013
23
Para promover un producto atpico, se requieren acciones especiales: Los Olivos de San Rafael y Tere Mller.
Video Evento Paisajismo Productivo
EnAltura: una revista gratuita, de 25.000 ejemplares, que habla de la ciudad, desde la ciudad.
- Un medio de estas caractersticas, genera ventas?- Probablemente, no.- Entonces?- Entrega contenido de calidad, genera reputacin y construye percepcin de valor
-
18-05-2013
24
ODI (Oficina de Diseo de Interiores): Cmo la experiencia con el producto tiene un potencial para generar diferenciacin.
TESTIMONIALESSOCOVESA
Contenido Digital: Clientes felices en nuestra industria, son familias cuya calidad de vida mejora.
La web permite contar historias; la TV no
-
18-05-2013
25
PlazaAlmagro: una accin de marketing cuya efectividad no es lineal, pero que construye reputacin y diferenciacin.
La pgina web: Adems de ser una tremenda vitrina que genera trfico al punto de venta, queremos que sea el medio que acompae al cliente durante el proceso de compra (Calidad de Servicio).
-
18-05-2013
26
SEM y SEOFortaleciendo el momento de verdad cero
4. Resultados estratgicos & econmicos del caso y reflexiones finales
-
18-05-2013
27
Tenemos clientes felices en todos los segmentos
ENCUESTA NIVEL DE SATISFACCIN POR PROYECTOSTotal Encuestas: 1909 de clientes Socovesa Santiago, Almagro y Pilares, levantadas entre los aos 2009 y 2011.
Trabajo de campo: Empresas Socovesa & Adimark GFK.Anlisis de resultados: Sub-Gerencia Research , Empresas Socovesa.
78%de nuestros clientes le pone nota entre
6 y 7 a nuestros proyectos.
ZONA # MARCA ICM
ANTOFAGASTA
1 Almagro 621
2 Aconcagua 529
3 G & L 528
GRAN SANTIAGO
1 Aconcagua 662
2 Socovesa 653
3 Almagro 631
SANTIAGO ABC1
1 Almagro 681
2 Aconcagua 650
3 Manquehue 646
CONCEPCIN1 Socovesa 643
2 Aitu 558
3 Aconcagua 497
TEMUCO
1 Socovesa 808
2 Aconcagua 768
3 Martabid 673
VALDIVIA
1 Socovesa 747
2 Capreva 551
3 Aconcagua 530
PUERTO MONTT
1 Socovesa 760
2 Altas Cumbres 575
3 Aconcagua 541
NDICE DE CAPITAL DE MARCAS (ICM)Fuente: Collect GfK
En la categora, tenemos las marcas ms fuertes y valoradas de Chile
Nota: Salvo en Gran Santiago, donde somos 2y 3, en todo Chile y transversalmente tenemos las marcas con mayor capital.
-
18-05-2013
28
Gracias al aumento de los precios y al control de gastos, se mejor la rentabilidad de la compaa.El ao 2011 fue un buen ao para la compaa en trminos de facturacin y ratios
Ventas Totales Inmob (miles de UF) 10,964 6,962 3,091 1,554 3,067 Margen Bruto (Margen Bruto / Ventas) 26% 19% 19% 15% 27% Margen EBITDA (EBITDA / Ventas) 18% 11% 7% 10% 14% Margen Neto (Utilidad Neta / Ventas) 8% 6% 2% 6% 3%
ROA (Ebitda / Activos Totales) 8.2% 4.6% 1.8% 5.3% 3.2%
F u e n t e : M e m o r i a s g e s t i n 2 0 1 1
Nuestro desempeo futuro no slo depende del PIB
1. Buen nivel de empleo y de salarios reales
2. Inflacin baja y estable
3. Tasas de inters de LP bajas
4. Pas creciendo entre un 3.8% y un 4.2%
Variables econmicas claves para el negocio inmobiliario
Empleo y Salarios reales= Tasas de crecimiento promedio anual. BCU 10Y = Tasa promedio anual. Inflacin = Promedio anual de la variacin en 12 meses. PIB = Crecimiento promedio anual.
2010 2011 2012Salarios Reales (% var.) 2.2 2.6 1.8
Empleo (% var.) 6.7 5.1 1.8
Masa Salarial 8.9 7.6 3.6
BCU 10Y (%) 3.0 2.8 2.7
Inflacin (%) 1.4 3.3 3.6
PIB (%) 5.2 6.2 4.0
-
18-05-2013
29
Gracias al aumento de los precios, al fortalecimiento del segmento medio y a la entrega de subsidiosEl ao 2012 est mucho mejor de lo que presupuestamos
F u e n t e : I n f o r m e s d e g e s t i n , A b r i l , M a u r i c i o V a r e l a .
-
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
18.000
2010 2011p 2012e 2013e 2014e 2015e
MUF
Plan estratgico rea InmobiliariaLlegar a ventas de UF16 MM en el 2015
Evolucin Facturacin Negocio Inmobiliario 2010- 2015
CAGR: 10.6%
+ 5%
+ 9%
+ 16%
-
18-05-2013
30
A nivel de directorio, queremos equilibrar la forma en cmo se evala la compaa
Las variables financieras de CP con las variables estratgicas de LP
CONGRESO ICARE EMPRESA Y SOCIEDAD
Se constat empricamente que aquellas compaas
que operan bajo una lgica de largo plazo y que estn
preocupadas de sus stakeholders tienen, a fin de
cuentas, una mejor performance financiera.
PERFORMANCE
FINANCIERA
SALUD DE LARGO
PLAZO
ROI
ROA
EBITDA
Margen
Utilidades
Generacin de liderazgo
Satisfaccin laboral
Innovacin
Reputacin
Valoracin de marca
Calidad de servicio
Comunidad
+
UNA EMPRESA PARA EL
LARGO PLAZODominic Barton
Global Managing Director de McKinsey & Company
Comunicaciones integradas de marketing: El caso de una inmobiliaria
Integrado Asuntos Corporativos y MarketingJuan Pablo Martnez & Nicols Jobet
Gerente Marketing Corporativo y Sub-Gerente de ResearchEmpresas Socovesa