GALEANO &

A S O C I A D O S

Caso de Estudio

¿Debe cerrarse una tienda de Super Funs?Qué hacer cuando una tienda retail no alcanza con sus objetivos de ventas.¿Qué alternativas tiene el gerente general de la empresa?, ¿Es la responsabili-dad de la gerente de tienda? ¿Debería despedirla?

Eran las cuatro de la tarde del jueves 4 de junio del año 2014, Eric Manchini estaba sentado so-litario en su escritorio de gerente general de las tiendas Super Funs dedicada a la comercialización de prendas de vestir dirigidas al mercado de jó-venes tanto varones como mujeres. La empresa había empezado de manera humilde con un pe-queño taller de ropas y vendía los productos en un pequeño salón ubicado en la misma fabrica de tamaño modesto. Quince años después, la empresa cuen-ta ahora con tres tiendas en los tres shoppings más importantes del país y una facturación anual que se acerca a los 40 millones de pesos. El cre-cimiento de la empresa ha sido impresionante, pero ese crecimiento animo a Eric y sus socios a asumir deudas con bancos y es por ello que es necesario que el negocio siga creciendo para cu-brir los pasivos y mantener rentable la empresa. Eric es licenciado en administración de empresa y en su currículum fi gura una experiencia laboral que abarca una pasantía como asesor comercial en un importante banco de plaza, y una carrera exitosa como representante comercial en la em-presa American Imports, que comercializa telas

de manera mayorista en todo el país. Eric empezó como vendedor y llegó a ser Gerente de Ventas y Atención a Clientes para el interior del país. Así fue como conoció a un cliente que es-taba en problemas fi nancieros y deseaba vender su fabrica de prendas de vestir. Animado por la oportunidad, Eric reunió el capital convenciendo a unos inversionistas a animarse a entrar al ne-gocio. Renunció a su trabajo y se convirtió en el propietario gerente de su propia empresa que en quince años ha crecido exitosamente gracias a los aciertos de marketing de Eric y la asesoría de su agencia de publicidad. Hoy, el mercado está mucho más compe-titivo con opciones nacionales e importadas que han cambiado el panorama del sector. Eric sigue sólo en su ofi cina pensando en las proyecciones de ventas de las tres tiendas. Le preocupa la rentabilidad de las tres. No está segu-ro de que siga siendo un buen negocio mantener las tres tiendas aunque algunas de ellas no alcan-zar las metas de ventas y la rentabilidad por metro cuadrado ha bajado con respecto a años anterio-res. Eran ya las cinco y media de la tarde y Eric

recibe un mail. Es de María Antonia Gil, la geren-te de la tienda Super Funs del Shopping Alto Las Colinas. En el mail, María Antonia reportaba el informe de ventas del mes de mayo. La tienda ha-bía vendido por valor de 683.400.- pesos y había registrado un total de 12.000 transacciones. Eric se puso rojo de los nervios. Los nú-meros eran muy bajos. “Vente inmediatamente para acá. Tenemos que hablar de tus números”, le escribió en un mensaje de texto al celular de María Antonia. “Llame urgente a Ricardo y a Carla. Nece-sito hablar con ellos”, le gritó Eric a su secretaria. No puedo creer que estemos tan abajo de la meta de ventas, pensaba Eric preocupado. Al rato, ingresa Ernesto al escritorio de Eric. Es el gerente de marketing de la empresa. “Recibí el informe de ventas de María Antonia, ¿lo has visto?, le preguntó a Eric. Conteniendo el nerviosismo le respondió: “No llegamos ni al 70% del objetivo” Algo tenemos que hacer. “Ricardo en línea”, se escucha la voz de la secretaria de Eric quien toma la llamada: “Ricar-

do, necesito tu informe de ventas urgente” dijo imperativamente Eric”. Ricardo respondió: “Se lo voy a enviar pero quedese tranquilo que los nú-meros son positivos”. Eric cortó aliviado pero un minuto des-pués llegaba la noticia de ventas de la tienda en el Shopping Espíritu Santo: en mayo habían vendi-do por valor de 842.688.- pesos con un total de

Tienda del Shopping

Alto Las Condes

Tienda del Shopping

Espíritu Santo

Tienda del ShoppingULA-ULA

Ciudad deToledo (Capital)

Ciudad deCampo Alto Villa Verano

4.500.000.-de habitantes

6.375.000.-habitantes

10.000.000.-de habitantes

25 metros cuadrados

25 metros cuadrados

50 metros cuadrados

300.000.- personas al mes de tráfi co

promedio

480.000.- personas al mes de tráfi co

promedio

600.000.- personas al mes de tráfi co

promedio

8% 8% 20%

11.520 transacciones. “Has visto”, le dice Eric a Ernesto. Más que la tienda de María Antonia pero menos que la meta. “Hemos invertido en dos tiendas idénticas, con 25 metros cuadrados cada una, con identica cantidad de vendedores, 20 en cada tienda y los números son tan diferentes. Lo peor es que nin-guna llega a la meta” “Si”, asiente Ernesto, “Es así. Por tercer mes consecutivo ninguna de estas dos tiendas puedo llegar a su meta de facturar un millón de pesos”. “Tenemos que hablar con María Antonia y Carla. Ellas son las responsables”, dice Eric Unos minutos más tarde ingresa a la ofi -cina Cecilia, la secretaria de Eric y le entrega el Reporte de ventas de la tienda del Shopping Ula Ula, a cargo de Ricardo. “Estos son números de ventas !!!!” excla-ma Eric y le muestra el informe a Ernesto. La tienda tuvo un total de transacciones de 2.084.880.- pesos con un total de 42.000 tran-sacciones. “Al menos esta tienda está justifi cando la súper inversión que hicimos. Es el doble de las otras tiendas y les duplica en dotación de vende-dores”, comentó un entusiasmado Ernesto. Según el reporte de Ricardo, del total de ventas de la tienda, 29% correspondían a la mar-ca “Bye”, 44% a la marca “Summer” y 27% a la marca “2Boyfi riends”.

El Shopping Ula Ula era el más grande del país y estaba ubicado en la ciudad veraniega con una playa muy concurrida en el verano por per-sonas de todas las edades, especialmente jóvenes amantes del surf y la movida nocturna. El movi-miento comercial es importante todo el año prin-cipalmente en la temporada de verano. Es por eso que Eric decidió abrir en el Ula Ula su tienda más grande. 50 metros cuadrados ubicada justo al lado de la puerta de acceso principal del Shoping. Esta tienda es el orgullo de Eric y símbolo principal de las tiendas Super Funs. La marca “Summer”, po-sicionada en el segmento juvenil y asociada con el surf y volley de playa es la preferida por el chicos y chicas de edad escolar y universitaria. La meta de la tienda del Shopping Ula Ula es facturar 2 millones de pesos al mes. “Ceciliaaaa......”, llamó Eric. “Quiero que le pidas a María Antonia y Carla el detalle de sus ventas por marcas. Las quiero ahora mismo” “Ernesto, tenemos que hacer algo. No po-demos dejar que la rentabilidad de la tienda del Shopping Ula Ula esté siendo carcomida por las bajas ventas de las otras tiendas” “Un momento”, interrumpió Ernesto. “Las bajas ventas te referirás a la tienda del Shop-ping Las Colinas porque en Espíritu Santo si bien no llegamos a la meta las ventas no están muy mal que digamos”. “Tenes razón”, respondió Eric y se quedó callado. Sabía que tenía que rendir cuentas al di-rectorio y necesitaba tomar una decisión. Unos miniutos más tarde Cecilia le trae a Eric el informe de ventas por marca en la tien-da del Shopping Alto Las Colinas. El 60% de las ventas correspondía a la marca “Bye”, el 30% a la marca “Summer” y el 10% a la marca “2Bo-yfriends”.

LAS MARCAS DE SUPER FUNS

Bye Es la marca más antigua de la em-presa. Jeans, camisas, vermudas, dirigidos al mercado de jóvenes. Target: hombres y mujeresw jóve-nes, 15 A 30 años - NSE A, B Y C1

Summer Es la marca estrella de la empresa. Posicionada como deportiva y juvenil está asociada al surf, el volley de playa y las actividades nocturnas del segmento juvenil. Target: hombres y mujeresw jóvenes, 15 A 30 años - NSE A, B Y C1

2Boyfriends Es una marca nueva dirigida al mer-cado de chicas jóvenes de entre 16 y 27 años NSE A, B Y C1.

Bye 2Boyfriends

ShoppingAlto Las Colinas

ShoppingEspíritu Santo

ShoppingULA-ULA

Summer

7 metroslineales

7 metroslineales

8 metroslineales

2 metroslineales

2 metroslineales

25 metroslineales

2 metroslineales

2 metroslineales

5 metroslineales

Según el informe de ventas de la tienda del Shopping Espírtu Santo el 75% de las ventas correspondía a la marca “Bye”, el 20% a la marca “Summer” y el 5% a la marca “2Boyfriends” . “Algo tenemos que hacer”, reclamó Eric a Ernesto y seguía pensativo. El sabía que en nego-cio requiere una facturación mínima de 40.000.- pesos por metro cuadrado de tienda.

Con los datos que tiene. Asuma usted el papel de consultor de empresas especializado en negocios retail y asesore a Eric.

¿Debe cerrar alguna de sus tiendas que no llegan a la meta? ¿Cu´´al debería cerrar?

¿Debe despedir a las gerentes de dichas tiendas?

¿Qué cambios recomendaría usted a Eric? ¿Por-qué?

¿Propondría cambios en la distribución interna de la empresa? ¿Cuáles?

Shopping Alto Las Colinas

Shopping Espíritu Santo

Shopping ULA ULA

Tráfi co

Tasa de Penetración

Metros cuadradosde la tienda

Total de Ventas

Total de Transacciones

Total de Empleados

Entrada de Clientes

Tasa de Conversión

Venta Promedio x Ticket

Venta Promedio x Em-pleado

Clientes atendidos por empleados

Clientes que se van sin comprar

Ventas promedio por metro cuadrado.

Ventas Marca Bye

Ventas Marca Summer

Ventas Marca 2BoyFriends

Metros lineales en tienda Marca ByeMetros lineales en tienda Marca Summer

Metros lineales en tienda Marca 2BoyFriends

Ventas por metros lineales Marca ByeVentas por metros lineales Marca SummerVentas por metros lineales Marca 2BoyFriends