www.unegocios.cl

Diplomado en Marketing Relacional y Redes Sociales

O!"#$% &# D#'#%C('%' !)*+

Dirección: Cristián Maulén Muñoz – Editor: Rodrigo Banda Corona – Diseño: Francisco Rebolledo Carvajal

Diplomado en Marketing Relacional y Redes Sociales

Casos big! - ITAÚ

www.unegocios.cl !

Cuando una empresa lleva a cabo procesos que la acercan al cliente, este se siente reco-nocido en sus necesidades y expectativas. El cliente se va comprometiendo cada vez más con esa empresa y se le hace más conveniente comprarle a ella en lugar de arriesgarse a co-menzar una nueva relación con otra que no conoce. Esta es la base del marketing uno a uno, enfoque mediante el cual las organizaciones y los negocios se organizan en función de las necesidades del cliente.

El proceso de implantar programas de este estilo requiere identificar a los clientes, co-nocerlos lo mejor posible, reconociéndolos en todos los puntos de contacto. También es preciso diferenciarlos en sus necesidades y en el valor que aportan a la empresa, así como interactuar con ellos, mejorando la eficiencia y la efectividad de las interacciones. Finalmente,

personalizar o customizar, haciendo todo a la medida del cliente.

La cartera de clientes se vuelve así uno de los activos más importantes. En el caso de las ins-tituciones financieras, ella está estrechamente relacionada con las utilidades del negocio. En ese sentido, para mantener y mejorar dicha cartera, tan importante como captar clientes nuevos es retener los existentes. Esto consiste en identificar clientes con mayor tendencia a la fuga y determinar las estrategias que disminuyan esa fuga.

Dado que no es viable remediar la fuga con una mayor captación de clientes, por los altos costos y riesgos implicados, se justifica desarrollar modelos de predicción de fuga. Resulta clave para estas instituciones, por ejemplo, identificar cambios en los patrones de comportamiento transaccional de sus clientes. Se ha observado que mientras más transacciones hace un cliente, menor es su

probabilidad de fuga.

Otras variables son sociodemográficas. Algunos estudios señalan que las personas de mayor edad son más estables en sus preferencias y, por el contrario, las más jóvenes son más ines-tables, aumentando su tendencia a cambiar de institución. Asimismo, hay una alta correlación entre la calidad del servicio y los patrones de fuga, siendo una variable importante en este sentido la cantidad de reclamos realizados por un cliente.

En el siguiente caso, vemos una estrategia particular que sigue un banco al crear un producto considerado exclusivo, una tarjeta de crédito, desarrollada a la medida de un determinado grupo de clientes. Con esto, no solo logró retener a esos clientes sino además pudo obtener un mayor valor por ellos.

O!"#$% &# &#'#%: L#(,$(& - .(,%/ 0(/( #, I$(1

C('% 2º 3

“En el desarrollo de una estrategia de fidelización y retención de clientes de alto valor, este banco llevó adelante una acción de comunicación que permitió un número importante de ellos hicieran un upgrade de su tarjeta de crédito. Su desafío era lograr que percibieran realmente el valor agregado del nuevo producto”.

I2$/%&455)62

Diplomado en Marketing Relacional y Redes Sociales

Casos big! - ITAÚ

www.unegocios.cl "

En el mercado chileno de las tarjetas de crédito bancarias, la competencia es bastante amplia, siendo las principales variables por las que destaca una tarjeta sobre las demás los bene-ficios directos que el cliente pueda obtener, como el pago en cuotas, los descuentos o el canje de puntos.

Pero muy especialmente, resulta atractivo para los clientes el status que otorga su tarjeta, el que está asociado a un cupo de crédito que incluso puede ser determinante en el momento de otorgar una visa que permita la entrada a un determinado país. De esta forma, tener una tarjeta más exclusiva y con mayor cupo de crédito significa más status y poder, lo que suele incrementar la utilización de la tarjeta en un !"#. *

En el caso del Banco Itaú, sus clientes de alta renta tienen en promedio tres tarjetas de crédito, generalmente de categoría Platinum y Black. Ellas pueden parecer bastante semejan-tes en relación a sus beneficios estándar, pero están acompañadas de diversos modelos de programa de beneficios y fidelización, donde incluso se destacan las tarjetas de crédito de las grandes tiendas y supermercados.

Particularmente, la Tarjeta de Crédito Itaú Black está catalogada como un medio de pago de alto nivel y aceptación mundial con importantes beneficios, orientada a satisfacer las necesidades de los mejores y más exigentes clientes del banco. Quienes poseen Itaú Black pueden pagar sus compras hasta en !" cuotas sin intereses, acumulan Itaú Dólares, acceden a las mejores coberturas en seguros, asistencia en viaje y otros servicios exclusivos.

Si bien en Banco Itaú existe una gran cantidad de clientes satisfechos con su Tarjeta de Crédito

Platinum, muchos de ellos tienen potencial para ser migrados a la Tarjeta Black. Por otra parte, existe siempre la posibilidad latente de que puedan dejar la institución ante el surgimiento de una alternativa que les resulte más conveniente en otro banco. Esta es una situación que toda institución financiera debe enfrentar con miras a lograr retener a dichos clientes. **

Sin embargo, el gran desafío en este sentido consiste en lograr que el cliente realmente perciba el valor agregado de este producto y quiera efectivamente pasar por los posibles trámites de cambio. En algunos casos, incluso el cliente debería personalmente cambiar sus pagos automáticos de una tarjeta a otra, ya que legalmente el Banco no está autorizado a realizar estos trámites por el cliente.

Los clientes susceptibles de tener la Tarjeta de Crédito Itaú Black se encuentran en los grupos socioeconómicos AB, que se asocian a conceptos de status y sofisticación. Se trata, por lo general, de gerentes generales, abogados, médicos, grandes empresarios, entre otras profesiones y actividades. Son personas que conocen el valor del dinero y de su tiempo, por lo que exigen a su banco los mejores productos y altos estándares de atención.

B,(57: 42( $(/"#$( 84- #'0#5)(,

A,*% 94# $%&%' 94)#/#2

*Don Peppers y Martha Rogers, autores del libro Gerente Uno a Uno, señalan en este que el proceso de implantar un programa de marketing relacional se basa en cuatro pasos, uno de los cuales es el de diferenciar los clientes. Dicen que todos los clientes son diferentes entre sí, ya que representan diferentes niveles de valor para la empresa y tienen diferentes necesidades. Agregan que la meta de diferenciar es darle prioridad a los esfuerzos que deben realizarse y ganar la mayor ventaja posible con los clientes más valiosos.

**De acuerdo con Jaime Miranda, Pablo Rey y Richard Weber, del Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, diversos estudios han mostrado los beneficios aportados por la retención de clientes en instituciones bancarias. Al tener una cartera con un mayor número de clientes, se realiza en promedio un mayor número de transacciones, aumentando las utilidades de la institución. Además, si se logra una mayor permanencia de un cliente en la institución, se obtienen los beneficios asociados a la disminución de los costos operacionales, las referencias y al incremento en las transacciones..

Decidido a emprender la tarea de lograr que clientes de la tarjeta Platinum migraran a la tarjeta Black, el banco llevó adelante una acción específica para conseguir ese objetivo. La tarea estuvo a cargo del subgerente de comunicaciones y branding, Felipe Mir. Los ejecutivos esperaban que esta acción generara $"%%.%%%.%%% en colocaciones anuales extras para Banco Itaú y aumentara la base de tarjetas Black en un &%#.

Como punto de partida para este proyecto, a

través del cual se esperaba realizar el upgrade de !## tarjetas de crédito Black, el encargado seleccionó un total de &.%'' clientes que tenían la tarjeta Platinum con un cupo mayor a $"."%%.%%%. Dado el perfil de estos clientes, había que tener presente que se trata de personas que constantemente reciben información por parte de otras empresas, razón por la cual se vuelven muy difíciles de sorprender.

Para poner en práctica la estrategia mencionada, el banco contó con la asesoría de la agencia DiPaola, que desarrolló un mailing corpóreo que permitiera que el cliente se inspirara para obtener un objeto de deseo sofisticado, ele-gante y a su nivel como la tarjeta de crédito Itaú Black. Este contendría una invitación a probar algo que todos quieren, pero que pocos pueden tener, dado su alto nivel de exclusividad.

La idea era que, para acceder a este nuevo mundo de beneficios y glamour, el cliente solo necesitaba llamar a su ejecutivo de cuenta y solicitar su tarjeta, ya que el banco se encar-garía de emitirla y llevarla a su domicilio para finalizar el proceso de upgrade.

Diplomado en Marketing Relacional y Redes Sociales

Casos big! - ITAÚ

www.unegocios.cl #

U2 0/%&45$% #:5,4').%

V(,%/ #:$/(

Al desarrollar la estrategia creativa, el equipo de DiPaola, que encabeza su director ejecutivo Raúl Vargas, trabajó con la idea del objeto de deseo, concepto que estaba implícito en el apetito que era necesario provocar en los clientes del Itaú en relación a la tarjeta Black.

Lo que se concluyó en un primer análisis fue, por ejemplo, que existe un gusto genera-lizado por el chocolate, que se acentúa cuando se trata de un chocolate fino. Su sabor y su aroma deleitan a la gran mayoría de las personas. Lo interesante es constatar que cuando el chocolate fino es elaborado por un especialista, utilizando ingredientes especiales, seleccionados minuciosamente, el producto final llega a tener un gusto tan particular, y a la vez tan exclusivo, que muy pocos podrán degustar.

Análogamente, se constató el hecho de que Banco Itaú había creado una tarjeta como Black, la cual tiene beneficios exclusivos y únicos destinados a sus mejores clientes.

Fue por ello que se decidió desarrollar, para el envío corpóreo que se había resuelto hacer, una caja elegante con un mensaje personalizado que invitaba a descubrir un objeto de deseo. En el exterior, había un pequeño díptico que adelantaba al cliente que se encontraría con un producto creado exclusivamente para él. Este consistía en un chocolate bitter único con un $%,&' de cacao importado desde Ecuador y Asia, especialmente creado para los mejores clientes de Banco Itaú por la sofisticada cho-colatería La Fete.

Una vez abierta la caja, el cliente se encontra-ba con otro mensaje, que seguía el juego de descubrimiento e interacción con el envío, el cual le presentaba un producto que encaja perfectamente con su estilo de vida.

Finalmente, y mientras el aroma del chocolate comenzaba a llenar el aire, el cliente encon-traba una Tarjeta de Crédito Itaú Black hecha completamente de chocolate y personalizada con su nombre. Bajo el chocolate, un folleto lo invitaba a llamar a un número especialmente creado para que solicitara su nueva tarjeta y comenzara a disfrutar todos los beneficios diseñados para él.

Piezas que componen el “objeto de deseo” enviado a los clientes de Itaú.

Al comenzar el mes de diciembre de !%%( se inició el envío a la lista de clientes selec-cionados para ello. Tras culminar el proceso, el !) de febrero del año siguiente, se pudo constatar que '%* de los mejores clientes del banco habían llamado para solicitar su upgrade de Tarjeta de Crédito ltaú Black, lo que significaba haber superado la meta, que era de !## clientes, en un "!#.

Se recordará que con los !## upgrades estima-dos se había calculado generar colocaciones

extras para el banco por (%##.###.###. Pues bien, dado que la cifra de solicitudes fue superior, se obtuvo finalmente un aumento del uso mensual promedio por parte de los clientes que fue del '+#, generándose colocaciones anuales extras para el banco por $((".(%*.%%%, lo que significó superar la meta en ((#.

Adicionalmente, el banco se había propuesto aumentar la base de tarjetas Black en un &#', cifra que finalmente fue de &"#, lo que significó un resultado superior en un "%# al esperado.

El Itaú logró con esto no solo retener a los clientes a los cuales hizo el upgrade, una meta que aunque no estaba declarada en su proyecto normalmente forma parte de este tipo de acciones de relacionamiento con los clientes, sino además pudo obtener un mayor valor por ellos.

Diplomado en Marketing Relacional y Redes Sociales

Casos big! - ITAÚ

www.unegocios.cl $

Incremento de uso tarjeta nueva

Aumento final de la base de tarjetas black Colocaciones extras obtenidas al año

Upgrade de clientes Colocaciones al Año (mill)

TOTAL DE CLIENTES SELECCIONADOS PARA LA CAMPAÑA

OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA

}!""

#"$

%""

&&%,&"'

!"#

$%%!.%&'.&&&(!#

}"!# })*#

(.&)) clientes con tarjeta platinum con un cupo superior a !.! mill.

Aumentar un (&# la base de Tarjetas Black. ("&& upgrades)

Obtener !&& millones de colocaciones extras al año.

Platinum BLACK

BLACK

upgrade

RESULTADOS

pronosticado obtenido pronosticado obtenidonormal(promedio)

obtenido"

#!

!"

$!

%""

%!"

%#!

"

#""

&""

'""

(""

%"""

"

!"

%""

%!"

#""

#!"

)""

)!"

El resultado supero en un !&# lo pronosticado al inicio de la campaña.

Las colocaciones anuales superaron en un &&( lo pronosticado al inicio de la campaña.

R#'48#2 &# C(80(;(