caso araucanía flowers

Araucana Flowers: de hippie a emprendedor

C28-11-012

Este caso fue escrito por los profesores Soledad Etchebarne y Camilo Drago con el propsito de servir como material de discusin en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prcticas administrativas. Derechos Reservados Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramn Corona No. 2514 Col. Nvo. Mxico, Zapopan, Jalisco 45140, Mxico. El ITESM prohbe cualquier forma de reproduccin, almacenaje o transmisin de la totalidad o parte de esta obra, sin autorizacin por escrito. Centro Internacional de Casos Fecha de revisin: 19 de junio, 2010 Tecnolgico de Monterrey ltima revisin:

En el mes de abril del 2007 Andrs Cartes, fundador de Araucana Flowers en Chile, se encontraba en E.E.U.U. para capacitarse durante cuatro meses en el proceso de produccin y comercializacin de tulipanes, cuando recibi una inesperada llamada en relacin a su pequea empresa que comenzaba a producir tulipanes hidropnicos en la localidad turstica de Pucn en el sur de Chile, con solo tres empleados. La llamada era de Philipp Goyeneche, amigo desde su poca de esquiador, que era Ingeniero Comercial con un postgrado en negocios internacionales y se desempeaba como director comercial de una importante via en Chile1. Como que eran buenos amigos, y dada su formacin profesional y su experiencia en el rea comercial, Andrs le peda peridicamente asesora comercial para el desarrollo de su proyecto de flores. La conversacin fue franca y directa -recuerda Andrs.- Philipp me dijo: Me gustara comprarte una parte de tu negocio. Mi negativa fue instantnea, ya que esto me tomaba por sorpresa, y le respond: En dos meses ms estoy de regreso a Chile, voy a evaluar tu proposicin y lo conversamos . No fue fcil para Andrs conciliar el sueo aquella noche, reflexionaba mucho sobre la conversacin: El proyecto de los tulipanes ha sido mi pasin en los ltimos dos aos, le he dedicado gran parte de mi tiempo, dinero y energa. Sin embargo, si quiero entrar en las grandes ligas necesito capital de trabajo que hoy no tengo y apoyo en gestin comercial que es una de mis debilidades Ser una buena decisin incluir como socio de Araucana Flowers a Philipp? - se preguntaba Andrs. De nio hiperactivo a deportista de clase mundial Andrs Cartes naci en Santiago de Chile en el ao 1971. Hasta los 10 aos de edad vivi en Ecuador, pas donde sus padres emigraron en 1973 por razones econmicas en el gobierno socialista de Salvador Allende. A su vuelta a Chile, sus padres lo matricularon en un colegio ingls de Santiago. Sin embargo, por razones disciplinarias fue cambiado seis veces de colegios en la Enseanza Media. Al terminar sus estudios secundarios, decidi estudiar la carrera de Publicidad y se matricul en el Instituto del Pacfico. Una vez que 1 Via Carmen se ubica entre las 20 vias exportadoras ms importantes de Chile (ProChile 2008)

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termin mi carrera de Publicidad, colgu el cartn y nunca ejerc la carrera. Me dediqu a mi pasin que es el ski- sealaba Andrs. Durante 18 aos practic este deporte blanco. Recorr el mundo con slo una mochila-seala. Me considero hippie y desordenado, pero de espritu competitivo, y con alta motivacin de logro. Siempre que me planteo un desafo pongo mi mejor esfuerzo para lograr ese objetivo y ser el mejor. Ese espritu lo llev a ser campen Nacional de Snowboard de Chile en el ao1992 y ubicado en el nmero 50 del mundo en esa disciplina. Esto le permiti poder hacer del deporte una profesin y tener financiamiento para viajar por todo el mundo. Haca lo que ms me gustaba en la vida y adems me pagaban por ello- sealaba Andrs. Sus inicios con las flores En el ao 2000 decidi radicarse en la zona de Pucn, un balneario turstico a la orilla del Lago Villarrica y las faldas del Volcn del mismo nombre, 800 Km al Sur de la capital Santiago de Chile. Con sus ahorros producto de sus logros deportivos y sus clases de ski, se compr un terreno y decidi construirse su casa. Estaba cansado de andar con mi casa en mi mochila y mis cosas repartidas por todas partes. Necesitaba un lugar donde tener lo mo, sealaba el emprendedor. Para tener un lugar donde dormir, instal una carpa en el terreno adquirido y comenz a construir su casa con sus propias manos. Me qued muy bonita, sigo viviendo en ella seala Andrs. En esa poca cre un servicio estival de mantencin de reas verdes en la zona turstica de Villarrica y Pucn al sur de Chile y comenz su incursin con las flores. Ese mismo ao inici la empresa Calacolor, que se dedicaba a producir y comercializar calas de colores para vender a clientes ABC1 2 que viven o vacacionan en esa zona turstica de la Regin de La Araucana, Nace Araucana Flowers En el invierno de 2003, plena temporada de ski en Pucn, Andrs decidi visitar a un amigo que era dueo del Gran Hotel Pucn. En esa ocasin estando en el bar, Andrs conoci a Nicols Botman, un holands que era dueo mayoritario de una importante empresa productora y comercializadora de tulipanes de Holanda y Estados Unidos (B&B Quality Bulbs y Fresh Tulips). Nicols estaba en el Sur de Chile visitando sus socios chilenos en plantaciones de engorda de bulbos de tulipanes. Andrs le cont de su experiencia en la produccin de calas y le expres su inters en el negocio de los tulipanes. Bajo el calor de una chimenea y unas copas de vino chileno Andrs y el holands comenzaron una amistad que a futuro los unira en el negocio de las flores. Andrs vio la oportunidad de producir tulipanes en Pucn y comenz su aventura con unos bulbos de tulipn que su amigo holands le envi en el ao 2004. Me llegaron los bulbos y comenc a tomar en serio la idea: hice informes de todo el proceso y adems hice un seguimiento fotogrfico. Posteriormente, Nicols lo invit a Holanda a capacitarse, a conocer la empresa e interiorizarse de los procesos productivos. Yo demostr inters, me gustaba mucho el tema de las flores, los colores, estar en el campo y eso. Creo que por ello me invitaron a Holanda, era como para decirme: te estas metiendo en las patas de los

2 Clasificacin de los Niveles Socio-Econmicos. ABC1(Alta-Media Alta),C2 Media-media,C3 Media baja, D (Baja) y E (Indigente), desarrollada por la Asociacin de Investigadores de Chile (AIM, 1986) en base a la metodologa de clasificacin social desarrollada por European Society for Opinin and Marketing Research ( ESOMAR 1980).


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caballos, nada que ver a lo que t haces reflexiona Andrs. Llegu a Holanda y vi una empresa con una gran infraestructura, todo automatizado y pens: sera un interesante desafo hacer algo parecido en Chile. Despus de su estada de un mes en Holanda, volvi a Chile con 400.000 bulbos que le entreg Nicols para hacer experimentos. En el ao 2005 hizo ensayos a campo abierto e hidropona. La oportunidad detectada en el mercado de flores, provoc que Andres creara la empresa de nombre Araucana Flowers, que naci como producto de experimentos preliminares para la produccin de tulipanes (ver figura 1).

Figura 1 Primeros ensayos a campo abierto

Fuente: archivos de Araucana Flowers

Concurso Atrvete a Emprender En Mayo de 2006, INCUBATEC, una incubadora de negocios de la Universidad de La Frontera, ubicada en la capital de la Regin de la Araucana, lanz un concurso de ideas innovadoras de negocios. El concurso se llamaba Atrvete a Emprender 2006. Andrs Cartes, quien vena llegando de su viaje a Holanda, se enter de este llamado a concurso y present su idea: crear una empresa exportadora de tulipanes, rompiendo los esquemas de oferta tradicional, apostando por entregar tulipanes todo el ao, cuando en esa poca los agricultores chilenos, slo lo entregaban durante dos a tres meses al ao. Su idea era introducir una innovadora tcnica de produccin, forcing tulips, aprendida en su estada en Holanda. Andrs con su propuesta de tulipanes hidropnicos se adjudic el segundo premio del concurso. Esto le signific hacerse acreedor de 5.000 US$ valorizados en horas profesionales de asesora especializada para el levantamiento de la empresa. Claudina Uribe, Gerente de Incubatec recordaba: Los factores ms valorados para la decisin de apoyar a Cartes fueron su convencimiento en la creacin de un gran negocio, entusiasmo y compromiso. Claudina, con ms de ocho aos de experiencia en el mercado de las flores en Chile pudo captar que el proyecto contaba con factores importantes para el xito: la ventaja de ese cultivo bsicamente era que l poda aprovechar mucho ms la superficie, porque normalmente las flores se producen en tierra en Chile y este cultivo se demoraba aproximadamente tres meses en florecer. Sin embargo, con esta nueva tcnica se podan producir ocho o diez veces al ao, lo que significaba mayor continuidad de la oferta y en el perodo en que nadie ms produce. Por otra parte, Claudina ponderaba: Andrs tena acceso a una importante red de apoyo con sus amigos holandeses y un buen conocimiento


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tcnico en el tema, a pesar de no ser especialista en flores. Le pedimos a Andrs que era necesario que se capacitara en distintas reas, ya que l vena de un mundo muy diferente al de los negocios y no era empresario, que vena del mundo del ski, con una vida bastante hippie. Cada vez que nos reunamos con l le preguntbamos traes tu agenda?, tu planificacin?, y nada, no tena. Entonces le dijimos: nosotros te podemos ayudar, puedes postular a algunas lneas de financiamiento estatal para tu proyecto de tulipanes hidropnicos, pero nos tienes que demostrar que eres capaz de fabricarlas ahora. Tienes las tcnicas, las redes, entonces demustranos que sabes. Ah empez a mostrar claramente que tena las capacidades. Arm un pequeo invernadero, arrend unos terrenos en Pucn para hacer un tratamiento de los bulbos que necesitaba, y construy un pequeo invernadero demostrativo en su casa. Estos primeros bulbos de tulipanes fueron prestados por los holandeses, que fue el material gentico inicial. Con esto nos demostr que tena las competencias y las capacidades tcnicas. Ese mismo ao 2006, estando su proyecto en proceso de Pre-Incubacin, Incubatec logr recaudar recursos pblicos para apoyar el proyecto de Andrs Cartes a travs de la lnea Capital Semilla de CORFO3 . Se obtuvo un subsidio por US$ 12.000 dlares que fueron invertidos en la elaboracin del estudio de mercado y desarrollo de su plan de negocios, contratando a Gabriela Verdugo, experta en floricultura de la Universidad Catlica de Valparaso. Los resultados del estudio mostraron que el mercado chileno era interesante pero muy reducido. Las estadsticas sealaban que el consumo era de slo un dlar per capita. Sin embargo se determin que los tulipanes tenan un alto potencial de exportacin. Con los recursos del Capital Semilla y el apoyo de la Incubadora, se comenz a visitar a los principales clientes en Chile, que podran ser sus clientes futuros; y adems consigui el apoyo de los holandeses para su proyecto. Claudina sealaba: los holandeses manifestaron su inters y vinieron a Chile, tuvimos una reunin con ellos donde plantearon que si esto resultaba, ellos pondran a disposicin su canal de comercializacin y sealaron que ellos queran ser los socios de esta iniciativa. En este proceso, Araucana Flowers logr formalizar sus primeras muestras de productos y conseguir sus primeros compromisos de compra a nivel nacional. Las actividades desarrolladas en el primer ao de la puesta en marcha piloto de la empresa (2006), fueron comercializar flores de corte en la Regin, abastecer a viveros y jardines de plantas florales en macetas para su comercializacin local y adems ventas espordicas de bulbos de tulipn de aquellas variedades no apropiadas para el proyecto, tambin a nivel local y regional. Un negocio importante en este contexto, que le report alrededor de US$ 5.000, fue la entrega de tulipanes a la multitienda nacional Almacenes Paris para la celebracin del da de la madre. La industria y el mercado de las flores en Chile En Chile, la floricultura haba mostrado un lento crecimiento y un cambio importante en las especies exportadas, que se deba por una parte, a que no haban existido en el pas grandes capitales que desarrollaran el rubro, y por otra, haba sido difcil definir una o ms especies que presentaran ventajas competitivas frente a las dos potencias de exportacin de flores 3 CORFO es un organismo pblico que estimula la creacin de empresas innovadoras en Chile. El fondo Capital Semilla Estudios de Pre-Inversin es un subsidio que apoya la definicin y formulacin de proyectos de negocio innovadores con expectativas de alto crecimiento. Sitio Web (Corfo.cl, 2007).


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como eran Colombia y Ecuador, con ventajas climticas y de ubicacin geogrfica. Los pases mencionados estn ms cerca de los principales mercados, por lo tanto tienen valores de fletes areos ms bajos (en comparacin con Chile) y las temperaturas de algunas regiones como la sabana de Bogot y los alrededores de Quito tienen temperaturas frescas y prcticamente sin cambios de estaciones. Sin embargo, Chile presentaba ventajas para produccin en contra estacin y cultivar especies que tengan requerimientos de clima fro como peonas, tulipanes y lilium. Claudina seal que el estudio de mercado realizado entregaba informacin de que el Tulipn es una de las especies florales ms atractivas del mercado nacional e internacional, atribuido a su diversidad de colores y exclusividad, permitindole adaptarse a los constantes cambios de moda que experimentaba el mercado de las flores. Dadas las condiciones de clima en Chile, tradicionalmente el tulipn se produca slo dos meses al ao (agosto y septiembre), generando un vaco en la demanda. Esta oportunidad es la que observ Andrs, al utilizar el desarrollo tecnolgico de produccin llamado Forcing Tulips on Water, el cual determina la factibilidad tcnica de contar con ofertas de flores durante ocho meses al ao, abarcando periodos en que los precios de los tulipanes alcanzan su nivel ms alto de demanda (da de San Valentn, da de la Madre, y las bodas que se concentran en verano). Forcing Tulips on Water, consiste en el cultivo hidropnico de tulipanes, el cual ha sido aplicado en pases como Holanda y Estados Unidos, sin embargo, hasta el ao 2006 no se haba aplicado y adaptado a Chile. Esta tcnica productiva permita al productor tener una mayor continuidad de la oferta de tulipanes, aminorar los riesgos asociados al cultivo de flores de tulipn en tierra como es el caso de afeccin por problemas fitosanitarios. Adems, esta tcnica permita un ambiente de produccin ms controlado, que favoreca una mayor rotacin de cultivos por la menor superficie requerida y el menor tiempo vegetativo. Estas y otras ventajas permitan que este sistema productivo se transformara en una ventaja de produccin de tulipanes como flores de corte. Cultivo Hidropnico: Resultados del Estudio de Mercado Entre los aspectos ms relevantes del Estudio de Mercado, que present a CORFO Andrs Cartes apoyado por Incubatec, se encontraban:

a) La produccin de tulipanes bajo la modalidad de cultivo hidropnico, se haba planteado en base a una experiencia piloto y anlisis realista de la oferta y la demanda tanto en Chile como en E.E.U.U., principal destino de las exportaciones.

b) El negocio del Tulipn hidropnico era rentable, debido a los rendimientos superiores, mejoras en la calidad final del producto, menor tiempo de produccin y menor espacio fsico en comparacin al cultivo tradicional.

c) La produccin hidropnica de tulipanes cubra los requerimientos de volumen y calidad detectados en encuestas desarrolladas a floristeras.

La estrategia de penetracin en el mercado nacional apuntaba en un primer perodo (sept. 2007-sept.2008), al posicionamiento en reconocidas empresas distribuidores del pas, las que se concentraban en las ciudades de Santiago, Concepcin, Temuco y Puerto Montt, principales centros de consumo, donde tamao del segmento de la poblacin ABC1 es mayor. La estrategia se sustentaba en destacar los atributos de calidad y exclusividad (diferenciacin), debido a que las consultas a floreras indicaban que la calidad de la mayor


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parte de las flores de tulipn comercializadas en Chile era deficiente, y no se ofertaban variedades novedosas en colores y presentacin. De acuerdo a la investigacin realizada, el negocio de exportacin abordaba un mercado objetivo real de explotar, dado el bajo abastecimiento en periodos de contraestacin, por lo que la empresa deba focalizar su produccin a partir del segundo ao de operacin, una vez obtenida la validacin de las muestras enviadas durante ese ao. La exportacin en un primer ao, se realizara travs de empresas que ya tienen contactos con distribuidores y que adems contaban con logstica de exportacin (empresas de carga, revisiones, cadena de fro en aeropuertos, empresas de descarga rpida y trasporte desde el puerto de destino hasta el recibidor). El mercado de exportacin sera el norteamericano, al menos durante el primer periodo agrcola, luego se tena pensado prospectar mercados vecinos como Brasil y Argentina. Con los bulbos de descarte, esto es, aqullos que no cumplieran con los estndares de calidad para produccin de tulipanes Premium (largo tallo mayor a 40 cm resistentes y intensidad de color), se hara una produccin limitada de plantas en macetas y multiplicacin de material gentico para mercado local, destinndose principalmente a paisajistas, viveros y/o pequeos agricultores que por los bajos volmenes de demanda no pudieran importar el material, de esta forma se generara una fuente de ingreso marginal. Las plantas en macetas, por restricciones fitosanitarias del SAG (Servicio Agrcola y Ganadero de Chile), slo seran comercializadas en mercados regionales, por lo tanto slo se abarcaran las regiones desde la Araucana y el Bo Bo al Sur de Chile. La competencia de Araucania Flowers se muestra en la tabla 1:

Tabla 1. Competencia de la empresa Nombre Empresa

Descripcin producto/ servicio

Porcentaje de Mercado

Precio Grado de Competencia

Araucana Flowers

Flores de tulipn hidropnico

Exportacin 0,24% del mercado promedio de los ltimos 5 aos Mercado interno 30 %

$150 exportacin $200 mercado nacional $600 maceta $250 bulbo descarte

Bajo

Vivero los Montes

Flores de tulipn en cajas

No cuantificable (muy bajo)

$200

Medio, alto. Se dedican a multiplicacin los bulbos

Southern Bulbs

Venta de bulbos

No cuantificable (casi monopolio) $70/$80

Bajo. Su negocio es la produccin de bulbos y slo ocasionalmente aparece con exportacin de flores

FUENTE: Informe presentado a CORFO por el emprendedor e Incubatec.


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El Anexo #1 presenta una sntesis del Plan de Negocios que la Incubadora desarroll en conjunto con el emprendedor que fue presentado a Capital Semilla Lnea 2 de CORFO. Capacitacin en E.E.U.U. y la decisin a tomar En el ao 2007 Andrs haba terminado el estudio de mercado que fue posible gracias a los recursos pblicos del Capital Semilla Lnea 1 de CORFO. Este indicaba que el mercado chileno era atractivo para los tulipanes hidropnicos y haba un potencial en otros mercados internacionales. A travs del estudio de mercado se confirm que este cultivo era nico en Chile y Latinoamrica, adems de que esta tcnica permita producir tulipanes durante nueve meses al ao, en contraste a los competidores ms cercanos que slo lo podan hacer los meses de noviembre y diciembre. Andrs sealaba: Como empresa incubada de Incubatec haba cumplido los compromisos de desarrollar proptotipos y adems estaba ganando ms credibilidad y confianza en sus amigos Holandeses. No por nada me haba ganado un concurso de ideas innovadoras, estaba siendo asesorado por la incubadora de negocios, me haba adjudicado fondos pblicos para un estudio de mercado y mis ensayos con cultivos hidropnicos estaban dando los resultados esperados. Andrs sealaba que en ese momento su ejecutiva de proyectos de la incubadora, Claudina Uribe le coment que se encontraba en condiciones de postular a un Capital Semilla Lnea 2 de CORFO, la que le financiara hasta US$ 90.000 dlares. Esto dara un impulso importante a la parte productiva y comercial del negocio. A mediados del ao 2007 se elabor el Plan de Negocios con la incubadora para presentarlo a financiamiento de Lnea. En paralelo a esto, estaban postulando a fondos de ProChile4 para una misin comercial a la exposicin internacional de Pro-Flora en Colombia, con el objeto de hacer una prospeccin del mercado sudamericano de los tulipanes y conocer principalmente los volmenes y variedades que se transaban. Luego de varias reuniones sostenidas con sus potenciales socios y aliados estratgicos de origen holands, lderes tanto en el mercado de flores de corte como de bulbos, Andrs tom la decisin y viaj a Estados Unidos en marzo de 2007 a capacitarse y conocer ms de los procesos productivos y comercializacin en ese mercado financiando pasajes y estada con sus recursos. La llamada de Philipp Andrs se encontraba en una etapa decisiva de su proyecto. Esa noche, despus de la llamada de Philipp reflexionaba sobre el futuro de su empresa Araucana Flowers y las acciones que deba desarrollar en el corto plazo. En tres meses ms, julio de 2007, deba regresar a Chile luego de su estada de cuatro meses en EE.UU. capacitndose en produccin y comercializacin de tulipanes. Llegando a Santiago de Chile, tendra que defender su Plan de Negocios ante CORFO para ver si el gobierno le otorgara el nuevo fondo de capital semilla, por un monto aproximado de $90.000 dlares, para la puesta en marcha a mayor escala de su proyecto. Adems, tendra la respuesta de financiamiento de ProChile para hacer una prospeccin de mercado a Colombia a fines del 2007. Son dos opciones muy buenas que darn un fuerte impulso a mi proyecto, sin embargo necesito 4 Prochile es una institucin del gobierno de Chile.Uno de sus principales objetivos es apoyar a las empresas que desean incursionar en los mercados internacionales, (por ejemplo entrega subsidios a empresas para asistencia a ferias internacionales a promocionar sus productos). www.prochile.cl


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recursos propios para capital de trabajo y mi fortaleza no es la comercializacin,- pensaba Andrs. Le preocupaba la llamada de Philipp ya que deba darle una respuesta pronto y se preguntaba: Me conviene aceptar la propuesta de Philipp e incluirlo como socio en Araucana Flowers? Estoy dispuesto a compartir este negocio que me ha significado tanto esfuerzo personal?.


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Anexo 1. Extracto plan de negocios preliminar de Araucania Flowers (marzo 2007)5

1) Mercado Objetivo El mercado del tulipn y de las flores de corte en general ha crecido bastante durante los ltimos aos. El aumento del nivel de ingresos y los cambios en los hbitos de vida en la sociedad, son causales que llevaron a que el mercado crezca rpidamente en funcin de la demanda. Adems, diversas mejoras tecnolgicas para la produccin, transporte, comunicaciones internacionales y de marketing de estos productos, potenciando el comercio internacional (ver figura 1).

Figura.1 Actores que participan e interactan en la industria de las flores de corte

Fuente: Araucana Flowers En una primera etapa, se contempla que Araucana Flowers no oriente sus esfuerzos comerciales al mercado mayorista en Chile (Terminal de flores de Santiago) si no que abastecer de flores de corte y macetas directamente a floreras, empresas paisajistas, decoradoras, jardineras, entre otras. Para cuantificar a este mercado objetivo se realiz una encuesta a floreras en distintas ciudades del pas (ver tabla 1). Las preguntas apuntaron a formas de comercializacin, pocas, variedades o colores calidades y precios. La encuesta arroj los siguientes resultados:

La adquisicin de tulipanes en Chile corresponde principalmente al segmento alto, especficamente al cliente ABC1.

Los colores ms demandados son el blanco, amarillo, naranja, rojo, y rosado. Los largos de tallos sobre los 40 cms. Respecto a la oferta actual, el resultado ms importante que se obtuvo fue que las

calidades de los tulipanes que estn en el mercado actualmente eran bajas, la mayora tienen botones pequeos y con poca resistencia en el tallo.

Para lograr la segmentacin de mercado del Tulipn hidropnico, se eligieron aquellas ciudades que cumplan los siguientes requisitos:

5 Elaborado el ao 2007 por Claudina Uribe de INCUBATEC y Andrs Cartes para ser prsentado a fondos de Capital Semilla Lnea 2 de CORFO.


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Ciudades donde existen las mayores plazas de consumo de flores y hay una mayor

concentracin del segmento socioeconmico ABC1 (segmento con mayor cantidad de ingresos en el pas).

Localizacin geogrfica, el negocio no puede abarcar las regiones ubicadas al sur-

austral (XI y XII), atribuido a los altos costos de transporte y adems la carencia an de infraestructura para conservar la cadena de fro (Chile tiene ms de 5.000 kilmetros de largo)

Estimaciones parciales de algunas floreras (acorde al estudio de mercado, Verdugo 2007), indican que el mercado de Santiago puede aceptar 20.000 nuevas flores de tulipanes semanales, sin afectar el precio, estas cantidades se duplican en fechas de alto consumo como festividades de fin de ao, San Valentn (febrero), da de la Madre (mayo) y frecuentemente solicitadas por novias. En consecuencia, para el caso de las flores de corte a nivel nacional, la segmentacin de mercado abordar un grupo de clientes de las ciudades de Santiago, Concepcin, Temuco y Puerto Montt. Los requerimientos de estos clientes se basan en la calidad, volumen y permanencia de la oferta productiva, donde la tcnica hidropnica otorga una ventaja competitiva atractiva para el mercado, en trminos de prolongar la oferta de la especie versus la corta oferta actual de tulipanes en el mercado. Para la exportacin directa de flores de corte, los distribuidores tienen cadenas de comercializacin establecidas, en la actualidad, se estn entablando nuevos negocios a travs de alianzas estratgicas con empresas productoras de Estados Unidos (Fresh Tulips USA) para el abastecimiento en perodos de baja oferta en ese mercado, lo que indica mayores oportunidades a explotar. En el caso de las flores en maceta y bulbos, por restricciones fitosanitarias del SAG (Servicio Agrcola y Ganadero de Chile), slo se trabajar en mercados regionales, por tanto slo se podrn comercializar entre las Regiones de La Araucana y Bo-Bpio). El mercado objetivo son aquellas empresas ornamentales y pequeos productores que no pueden adquirir productos por su pequea capacidad adquisitiva. Los potenciales clientes se caracterizan de la siguiente manera: a) Tulipanes Hidropnicos como flor de Corte: Floreras locales: empresas ubicadas en las ciudades de Santiago, Concepcin, Temuco y Puerto Montt, las cuales son plazas de gran consumo de flores y donde se concentran los segmentos socioeconmicos con mayores ingresos. Los productos destinados a estas floristeras sern bouquets con tulipanes de corte. Exportacin Directa: distribuidores que tienen cadenas de comercializacin establecidas en el mercado de Estados Unidos, con los cuales ya se han generado alianzas comerciales con Fresh Tulips USA. b) Macetas y Bulbos Empresas ornamentales: Locales (slo Regin de la Araucana): empresas paisajistas, decoradores, jardineras, municipalidades y consumidores finales sern abastecidas slo con flores en maceta y bulbos.


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Pequeos Productores: Agricultores individuales o asociaciones que no poseen el poder de compra para adquirir material gentico importado (holands). Tabla 1. Cuantificacin del Mercado Objetivo Araucana Flowers, primer Ao de Operacin 1) Flores de Corte Mercado Nacional Cuidad Mercado

Potencial Floreras

Mercado Objetivo

Demanda Promedio Individual (flores /semana)

Santiago 181 12 400 Concepcin 16 3 350 Temuco 8 1 250 Puerto Montt 5 1 250

2) Flores de Corte Mercado Internacional Pas Mercado

Potencial Mercado Objetivo

Demanda Promedio Individual (flores /semana)

EEUU 1.000.000 varas semanales

Fresh Tulips USA Mnimo 6.000 varas semanales

3) Macetas y Bulbos Cuidad Mercado

Potencial Mercado Objetivo

Demanda Promedio Individual (Producto /temporada

Temuco 150 agricultores asociados

10 1.500

Temuco-Pucn 100 paisajistas, jardines

20 No cuantificables

Tabla 2. Demanda de Productos al ao Unidades Comercializadas

Demanda Producto/Ao (unidad)

Floreras Locales

191.200

Exportador

187.000

Otros Nacional*

9.800

Fuente: Araucana Flowers


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2) Potencial de crecimiento de negocio. En Santiago existen 181 floreras establecidas, sin considerar las ventas en supermercados, en una primera etapa se abarcar slo 12 floreras (7%) por lo tanto la posibilidad de crecimiento es segura, en los mercados regionales pudiese ser diferente. En base a estas consideraciones se plantea que el crecimiento del negocio ser por la va de incrementar las pocas de produccin (verano y otoo) e ir incorporando nuevos negocios, por todo esto se supone un crecimiento de al menos 20 % a partir del tercer ao. En el mercado norteamericano la oferta de 200.000 flores de tulipn anuales representa 0,26 % del total, es la participacin de mercado que alcanzara Araucana Flowers a partir del quinto ao de operacin, cantidades mayores a stas fueron exportadas por empresas chilenas entre 2000 y 2003, las cuales ya no estn vigentes debido a que no produjeron las calidades y tipos que permiten obtener retornos mayores a 10 centavos de dlar, en este proyecto se ha estudiado las fechas, calidades y tipos de tulipanes que demanda el mercado y se ha supuesto que las ventas a este mercado se incrementarn a razn de 60.000 varas anuales promedio a partir del segundo ao. Cabe destacar que de acuerdo a los estudios de la empresa (ver tabla 2), el panorama internacional del proyecto es auspicioso, debido a que Holanda es lder en produccin de tulipanes a nivel mundial, sin embargo, proveer mercados centro o latinoamericanos no es rentable para los distribuidores de flores. Por tanto, este es un mercado potente de abordar. Es Importante sealar, que las expectativas de crecimiento del negocio se sustentan en las excelentes relaciones internacionales que aseguran tener los socios con proveedores de material gentico y a su vez distribuidores de flores, que siempre y cuando se sigan obteniendo ptimas calidades de produccin. Cabe sealar, que los aliados comerciales no sealan lmites a los volmenes de exportacin. En el mercado de la flor en maceta se postula un crecimiento de 15% tambin, an cuando las cantidades producidas son pequeas y las posibilidades de crecimiento mayores, hay un grado de dificultad en el traslado de este producto y por lo tanto se opt por un crecimiento conservador. Si bien es posible considerar como sustitutos directos del tulipn a las otras flores de corte que compiten en nuestro mercado, sin embargo, el tulipn est posicionado como una flor de lujo, consumida por personas con alto poder adquisitivo, no corresponde a flor de venta para bouquetes sino flor protagnica y normalmente su uso est predefinido, presenta pocas flores sustitutas, slo algunos tipos de lilium. Dentro de los sustitutos indirectos (no flores) se puede mencionar los chocolates, vinos y peluches, ya que son productos buscados para entregar una atencin u obsequio y que pueden ser perfectamente reemplazados por un ramo de flores finas y de buena calidad. En la actualidad, no existe un competidor directo de tulipanes hidropnicos a nivel nacional, slo un acercamiento de ello es el Vivero Los Montes en Osorno que hace cultivo de tulipanes en cajas (muy baja produccin). Los tulipanes que se cultivan en el pas, son principalmente de la Regin de la Araucana y de La Regin de Los Lagos. Por lo que no constituyen una real amenaza de competencia.

Tabla 3. Competencia y/o Sustitutos Nombre Empresa

Descripcin producto/ servicio

Porcentaje de Mercado

Precio Grado de Competencia


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Araucana Flowers

Flores de tulipn

hidropnico

Exportacin 0,24% del mercado

promedio de los ltimos 5 aos

Mercado interno 30 %

$150 exportacin

$200 mercado nacional $600 maceta $250

bulbo descarte

Bajo

Vivero los Montes

Flores de tulipn en cajas

No cuantificable (muy bajo)

$200 Medio, alto. Se dedican a

multiplicacin los bulbos

Southern Bulbs Venta de bulbos No cuantificable (casi

monopolio)

$70/$80 Bajo. Su negocio es la produccin de bulbos y slo

ocasionalmente aparece con

exportacin de flores.

Fuente: Informacin recopilada por Araucana Flowers 3) Estrategia de comercializacin, precio y canales de distribucin. 3.1. Estrategia Comercial. La estrategia de Araucana Flowers para penetrar al mercado nacional, en una primera etapa, ser comercializar flores de corte y macetas a distintas floreras nacionales en las ciudades antes mencionadas. Se define penetrar a 12 floristeras de Santiago con una venta promedio de 40 ramos semanales, el estudio de mercado indic ventas promedio de 150 a 200 ramos semanales, en los locales de mayor consumo, como una forma conservadora y pensando que se incorporar en el tiempo nuevos negocios no habituados a esta flor, se ha considerado una venta promedio de 400 flores por florera. Se incursionar en floreras de las ciudades de Concepcin (3), Temuco (1) y Puerto Montt (1) con una venta semanal de 30-35 ramos en Concepcin y 25 en las floreras del resto de las ciudades, esto en promedio, a partir del ao dos se ha hecho un ajuste mensual de acuerdo con los hbitos de consumo en diferentes pocas y festividades. Para el mercado internacional, se tienen alianzas estratgicas con la empresa norteamericana Fresh Tulips USA, la cual ser abastecida de aproximadamente 6.000 varas de tulipanes semanales, como forma de envo para fidelizacin y pruebas de calidad durante 14 semanas entre octubre 2007 y octubre de 2008, en las fechas de contra estacin. Para poder conseguir un mayor margen de contribucin, Araucana Flowers proveer al mercado nacional, con bulbos licenciados en distintas variedades (pequea cantidad), para que los pequeos productores que no tienen capacidad de compra puedan adquirirlos. 3.2. Precio. Los precios de la vara de tulipn, son fluctuantes y se rigen de acuerdo a la oferta y la demanda (ver tabla 4). Existen meses donde no existir competencia debido a la carencia de oferta de tulipanes de cultivo tradicional lo que aumenta el precio y vise-versa. De acuerdo a la obtencin de precios histricos de la tabla del Terminal de Santiago en el estudio de


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mercado, es posible determinar los siguientes precios promedio: para los ramos de 30 cm. y menores $800 a $1000; 40 cms. $800 a $2000 y de 50 cms. y ms de $ 2000 a $ 2500 por paquete de diez varas. En el caso de ventas en supermercados, se obtiene un precio superior del producto a cambio de cumplir ciertas exigencias establecidas en cuanto a la calidad y a la entrega oportuna de flores. En el proyecto se fij un precio promedio de $ 200 por vara dado que se establece una produccin de alta calidad en alto porcentaje. El precio histrico para mercado internacional es de 35 centavos, este valor permite asumir un retorno de 20 centavos por tallo descontando comisin flete y movimiento de cajas en destino, Normalmente las empresas exportadoras aportan material, cajas y bolsas de embalaje, ya que el producto sale bajo su marca. Con respecto a las macetas estas se distribuirn en el mercado local a un valor de $ 600 slo con un bulbo de tulipn. Con respecto a la comercializacin de bulbos se realizarn ventas de pequeas cantidades de bulbos presentados en pequeas mayas con 5 bulbos por maya, a un precio de $1.250, las que se comercializarn en supermercados y tiendas del rubro para la decoracin de jardines Generalmente, las relaciones comerciales en el rea florcola son trabajadas a travs de la confianza y cumplimiento, no obstante, si se cumple con los requisitos de alta calidad es posible intentar establecer contratos de produccin. Tabla 4. Resumen de Precios

Producto Precio/unidad Macetero (Otros Nacionales) $600 Bulbo desc (Otros Nacionales) $250 Precio Tulipn Internacional $150 Precio Tulipn Nacional $200

Fuente: Elaboracin del autor 3.3. Canales de distribucin En el caso del abastecimiento al mercado nacional (floreras), este se realizar en las ciudades con un mayor porcentaje de consumidores de flores, es el caso de Santiago, Temuco, Concepcin y Puerto Montt, esto se obtuvo del porcentaje de poblacin ABC1 de las distintas ciudades. La barrera de entrada a este canal es poseer un volumen interesante de produccin para solventar entregas peridicas, una a dos veces por semana, volmenes que pueden variar en forma predecible segn las necesidades de bodega o locales y calidades homogneas de los productos de acuerdo a estndares existentes. Es necesario ofertar tulipanes en forma continua a lo largo del ao, lo que sera una ventaja adicional con cualquier competidor en la produccin de esta flor. La exportacin directa, corresponde la venta de la produccin a travs de aquel mayorista establecido con oficinas en el pas, que mantiene relaciones comerciales en Estados Unidos. El mercado de flores en maceta y bulbos, se realizar a travs de actividades directas de comercializacin, debido al bajo volumen a ofertar y que se abarcar slo el mercado regional. 4. Estrategia de promocin y difusin. La estrategia comunicacional se enfocar a destacar dos atributos la calidad del producto y continuidad en las entregas. Como Araucana Flowers realizar una oferta directa al mercado de floristeras, una buena promocin es esencial. La publicidad de la empresa y sus productos debe estimular el conocimiento y la preferencia del tulipn. Adems, se debe aprovechar la oferta de la distinta gama de variedades y colores, junto a las caractersticas


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nicas de la tcnica de la hidropona. Debido a que la calidad es un importante factor en la comercializacin del producto, y que sta es un atributo que debe medirse directamente en la promocin de las flores, los envos de muestras representativas de la produccin son importantes. Se ha conversado con el agricultor la necesidad de disponer de productos para envo de muestras acompaadas de una carta (o dptico) a viveros, jardines, paisajistas, floreras y empresas internacionales con la informacin de la apertura de la empresa. Estas comunicaciones debern ser personalizadas para lograr una mayor efectividad en la respuesta. Se pondr nfasis en la calidad de los productos y en la oferta permanente de tulipanes. La estrategia a utilizar es enviarlas coincidiendo con el momento de la mayor necesidad por los productos, es decir, en una fecha con una alta demanda de flores, debiendo el empresario potenciar su abastecimiento de flores o plantas segn el caso. La visita deber ir acompaada de una muestra de los productos con sus respectivas presentaciones finales de empaque y rotulacin, junto a un folleto explicativo de todas las variedades producidas, los colores de los tulipanes ofertados y los precios de cada uno de ellos. (Dptico de la empresa) Se debe dejar concertada una visita guiada a la empresa y las instalaciones, la cual no deber ser extendida ms all de una semana. En el caso de la exportacin del producto Premium, para el mejor posicionamiento en el mercado, se debe elaborar una pgina web. Este medio garantiza un recordatorio permanente de la marca las 24 horas al da, se establece una comunicacin directa e interactiva con los visitantes, es rpida, se trabaja con costos menores y puede llegar a ser un canal de venta. Proyeccin de flujo de caja Supuestos: La produccin del primer ao se realizar en las desde octubre a diciembre 2007 (1 temporada) y luego entre los meses de marzo a octubre 2008, har nfasis en una buena combinacin de colores y en aspectos de calidad, una vez que las floreras tengan claridad con respecto a estos atributos el segundo ao y posteriores se prev incrementar los meses de oferta y las cantidades. Esta produccin se destinar a mercado nacional y ejercicios de exportacin al mercado de EE.UU. Se considerar una tasa impositiva de un 17 % y una tasa de rentabilidad exigida por el inversionista de un 25% (ver tabla 5). PROYECCIN Acondicionamiento de Infraestructura Remodelacin bodega de seleccin y de embalaje de productos tiene un costo de $ 2.000.000. Dada la cantidad de flores que se procesaran en el momento de mayor produccin basta con una estructura tipo galpn de 48 m2, piso de cemento, paredes de media altura de zinc y resto con malla octogonal, en uno de los costados se ubicarn las cmaras de fro y calor. La vida til de esta bodega es de 10 aos. Mejoramiento invernaderos, se requiere acondicionar dos naves de 210 m2 cada una con una altura en la parte alta de la lucarna de 4,5 m, el valor en la V Regin de esta obra es de 480.000 cada uno, se estimo el doble debido a la necesidad de traslado de personal, refuerzo de algunas estructuras para resistencia a lluvia, uso de polietileno a nivel del techo de 20 micrones y la prolongacin de la nave final constituyendo un sector de sombra para cubrirlo de malla en cultivo de verano. Valor total $ 2.000.000 cuya vida til es 4 aos.


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Adquisicin Cmaras de fro, valor de $ 3.500.000 para la conservacin de bulbos. Vida til 4 aos. La cmara debe trabajar una rango trmico entre -5 y 10 C, por lo tanto es de paneles de poliuretano cubiertos por planchas, con una puerta hermtica, unidad de fro externa ubicada bajo el galpn. Sistema de riego: El equipo de riego y su instalacin es de $ 500.000. Vida til 04 aos. El equipo de riego consta de una bomba, un filtro, un estanque y venturi, matrices submatrices y distribuidores. Se asume que el predio cuenta con agua de riego o pozo de acumulacin Herramientas: Las herramientas para manipulacin, cosecha y post cosechas $ 150.000. Vida til de 4 aos, corresponde a palas, rastrillos, carretillas, tijeras de podar y pulverizador manual de 15 litros. Mallas sombreadoras. Costo estimado de $ 625.000.- Vida til 4 aos. Corresponde a malla raschell de 30 y 50 % de sombreo Bandejas Importadas. $ 1.900.000. Vida til 4 aos. Estas bandejas tienen un costo de 4 dlares (EE.UU). Vehculo: $ 6.000.000.- se consider un vehculo tipo camioneta de 500 kg dotado de carrocera con control trmico del tipo termoking, para traslado de las cajas a punto de embarque (aeropuerto o lnea de buses) (aporte valorado empresario)

Tabla 5. Flujo de Caja de Araucana Flowers 1 2 3 4 5 Ingresos por Ventas Ventas Nacionales $39.802 $63.542 $76.073 $80.284 $84.767 Ventas Internacionales

$25.500 $157.500 $262.500 $315.000 $315.000

Total Ingresos por Ventas

$65.302 $221.042 $338.573 $395.284 $399.767

Costos de Produccin Varas Nacionales $17.485 $27.166 $32.563 $34.275 $36.087 Varas Internacionales

$19.280 $108.255 $180.425 $216.510 $216.510

Total Costos de Produccin

$36.765 $135.421 $212.988 $250.785 $252.597

Gastos de Comercializacin

$3.930 $6.631 $10.157 $11.859 $11.993

Gastos de Administracin

$20.020 $21.280 $50.786 $59.293 $59.965

Gastos Financieros $2.978 $5.670 $7.245 $8.489 $9.741 Depreciacin $3.431 $3.431 $11.181 $11.181 $11.181 Utilidad Bruta $-1.822 $48.609 $46.217 $53.678 $54.291 Impuesto 0 $8.263 $7.857 $9.125 $9.229 Utilidad Neta $-1.822 $40.345 $38.360 $44.552 $45.061 Inversiones Iniciales GPM $5.958 Activo Fijo $11.723 Inversiones $14.675 Reinversiones $31.000 Depreciaciones $3.431 $3.431 $11.181 $11.181 $11.181 Valor Flujos Futuros $204.825 FNO $-32.356 $1.609 $12.776 $49.541 $55.733 216.006 Indicadores Financieros VAN 25%($M)= 96.981 TIR= 76,53%

Fuente: Datos de Araucana Flowers


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