Ximena Auil, Gerente Comercial

de 3M Chile, y Gabriel Gurovich,

Gerente General de The

FoodLinks, nos plantearon cómo

hacer visible la innovación

generando alto impacto en los

mercados y clientes objetivos, no

importando si nuestros negocios

son Business to Business (B2B) o

Business to Consumer (B2C).

Caso 3M y The FoodLinks: Visualizando la

innovación

Cuando desarrollamos proyectos innovadores, una de las grandes

preguntas es cómo podemos impactar y encantar en nuestros

públicos objetivos. En otras palabras, cómo visualizamos nuestra

innovación para que estas capturen la atención de nuestros

clientes.

La vida moderna está rodeada de una avalancha de marcas,

productos y servicios que nos bombardean en cada esquina y a

cada segundo, pese a ello, solemos optar por unas y no por otras

propuestas de valor. ¿Qué las diferencia? Factores como la

calidad o la novedad sin duda son influyentes, pero para ello el

consumidor necesita comprender los beneficios de aquello que se

nos ofrece. De ahí que la correcta visualización de nuestros

productos o servicios, con foco en un público objetivo, es

fundamental para el éxito en el mercado.

En el contexto del cierre de la temporada 2009 del Club de

Innovación, Ximena Auil y Gabriel Gurovich nos mostraron cómo

hicieron visibles sus proyectos e ideas para sus públicos objetivos.

3M salió al mercado con el Mini Proyector Mpro 120 enfocándose

en un público objetivo poco común para la compañía, los adeptos

a la tecnología, y a través de canales de distribución nunca antes

ocupados por la empresa, las redes sociales y la Web. Un modelo

B2C. The FoodLinks nace como un emprendimiento que busca

catalizar la exportación de productos agroalimentarios chilenos a

China, buscando ser un puente entre nuestra oferta exportadora y

las necesidades de los consumidores y empresa chinas. Un

Modelo B2B.

Seis puntos fueron claves en ambos procesos proceso:

Simplicidad

Inesperabilidad

Cercanía

Credibilidad

Emocionalidad

Contar una buena historia

Simplicidad: Si todo es importante entonces nada

lo es.

Si nuestro mensaje es demasiado complejo, será muy difícil que el

mercado o los consumidores se tomen el tiempo para

escucharnos. Se debe ser implacable en los esfuerzos por

simplificar el mensaje. Esto no implica vaciarlo de contenido, sino

que hacer que complejas abstracciones sean fáciles de asimilar

mediante un discurso claro y conciso. Toda idea, con el suficiente

trabajo, puede llevarse a su significado más esencial.

EMPRESA EXPOSITORA

3M

3M Chile es una empresa centrada

en el cliente y su misión es agregar

valor a los negocios de estos, a

través de un profundo

conocimiento de sus procesos,

problemas y necesidades.

The FoodLinks

Somos una empresa privada, que

pone su foco en identificar, diseñar

y construir propuestas de valor

relevantes y exclusivas que

articulan las capacidades y la

vocación exportadora de la

industria alimentaria chilena con los

requerimientos de importadores,

distribuidores, procesadores y

consumidores de alimentos

en China.

Enero de 2010

Ximena Auil, Gerente de Ventas y

Marketing de 3M

Gabriel Gurovich, Gerente General

de The FoodLinks

The FoodLinks tenía aquí un gran desafío. Cómo hacer simple su

elaborada propuesta de valor. Cómo explicarles a sus clientes,

compañías agroindustriales y de la cadena de valor, los diversos y

variados componentes del servicio, los cuales superan el nivel de

los traders y son mucho menos complejos que instalar oficinas en

China. La solución fue llevar cada uno de los componentes de su

modelo a 8 verbos fáciles de entender y que eran graficados por

animaciones. Los verbos son: Apoyar; Representar; Vender;

Chinnovar; Catalizar; Descubrir; Hospedar; Colaborar. Esto les

permitió hacer patente su propuesta de valor sin mayores

explicaciones de una forma simpática, atractiva y cautivante.

3M fue mucho más directo, conciso y preciso. Dado que su

público objetivo tiene gran afición por los productos innovadores y

que el miniproyector era rupturista en cuanto a concepto,

usabilidad y transportabilidad, 3M simplificó su mensaje mediante

la siguiente frase “Innovación en la palma de tu mano”,

acompañado de una fotografía ilustrativa (ver imagen portada),

destacando la facilidad de uso y generando una estrategia de

posicionamiento en su segmento objetivo basada en los sitios

sociales y el eCommerce. Estos dos últimos puntos eran los

canales más idóneos para un público objetivo adepto a la

tecnología y a la innovación. Fue tal el impacto que la prensa

escrita comenzó a hablar del proyector. Medios como Las Ultimas

Noticias, La Tercera, revista Que Pasa y el Mercurio dedicaron

segmentos a este proyector en miniatura.

Inesperabilidad: Llevar al consumidor en un viaje

de descubrimiento

Es necesario transgredir las expectativas. Hay que mantener a la

audiencia cautiva estimulando su curiosidad. Se requiere que los

consumidores comprendan que tienen un vacío de información o

una necesidad latente y que el mejor medio de satisfacerla es a

través de nuestra propuesta de valor.

3M comenzó por observar la fuerte tendencia hacia la

miniaturización de la industria, primando la portabilidad de los

artículos electrónicos. Los notebooks, los celulares, las cámaras

fotográficas y los reproductores de música cada vez eran más

pequeños, más fáciles de usar y transportar ¿Qué vendría

después? Se realizó el lanzamiento del mini proyector-data show,

el cual dejo una sensación de sorpresa y novedad en el mercado,

catalogándolo como un producto “deseable”.

The FoodLinks, observando también las tendencias de la

industria, se dio cuenta que China era un mercado inexplorado

para Chile, donde muchos proponían exportar al gigante asiático

pero con escasos resultados y muchas veces quedándose en el

discurso. Utilizando su lanzamiento como punto de partida, la

empresa hizo patente que su potencial es comprender las

necesidades de los consumidores chinos para adecuar nuestros

productos a las complejidades políticas, culturales y alimenticias

del mercado.

The FoodLinks comenzó a generar expectativas en su mercado

objetivo, primero mandándoles unos lentes con ojos de chinos, los

cuales traían muy poca información y buscaban generar la

pregunta “¿Qué es esto?”. Luego enviaron la invitación para el

evento de lanzamiento haciendo la siguiente pregunta “sabes

cómo se escribe tu marca en chino… nosotros sí” de esta forma la

compañía comenzó a jugar con la expectativa y el interés de su

posibles clientes, posicionándose como la respuesta lógica a la

complejidad del mercado chino.

Cercanía: Ser concretos, usar ejemplos no

abstracciones.

Al hacer visibles nuestras innovaciones es necesario un lenguaje

cercano, concreto y que se conecte con las necesidades y

problemáticas de los consumidores. Usar imágenes concretas, no

nociones vagas u objetos abstractos.

The FoodLinks hizo visible su mensaje siendo muy claros y

concretos, demostrando por qué Chile no está exportando al

mercado chino y haciendo patente lo ineficiente que ha sido el

proceso hasta ahora. Para ello, durante su lanzamiento ilustró

este punto evidenciando que nuestro país exporta la misma

cantidad de alimentos a China, que a Costa Rica y Holanda,

siendo que Costa Rica tiene 4,5 millones de habitantes, Holanda

16 millones de personas y China 1.300 millones de habitantes.

Este ejemplo le permitió ilustrar que Chile NO está exportando a

China. A lo anterior se suma que de todos los alimentos que este

país importa sólo el 0,7% viene de nuestro país y que Chile sólo

destina al gigante asiático el 3% de todos los alimentos que

exporta.

Por su parte, 3M hizo cercano su mensaje ilustrando cuáles eran

los beneficios que tener un mini-proyector podía traer a la vida de

las personas. Usó un lenguaje cercano donde sumó a la frase

“Innovación en la palma de tu mano” “Entretención en tu bolsillo”.

De ahí que desarrolló una campaña comunicacional que

Enero de 2010

buscaba traspasar la propuesta de valor a las personas,

evidenciando que se podía conectar a cualquier dispositivo que

transmitiera fotografías o videos (consolas de juegos, celulares,

notebooks, cámaras de video y fotográficas, etc.). 3M mantuvo

una especial preocupación por cumplir con las expectativas de los

clientes ilustrando la utilidad del proyector para compartir en

familia, amigos o pareja los eventos capturados durante el día,

una película, una tarde de juegos, en cualquier lugar y en

cualquier momento. Incluso, gracias a su batería de una hora de

duración (aprox.), los consumidores podían disfrutar de los

beneficios sin necesidad de tener electricidad cerca.

Credibilidad: Cuáles son las características

inapelables del proyecto.

Generalmente se recurre a datos y números fríos para validar

aquello que decimos pero las estadísticas no son inherentemente

útiles. Lo principal es el contexto y el significado de estos datos. El

enfoque que le damos a los acontecimientos, a las estadísticas y a

las evidencias, tiene que estar direccionado hacia el por qué

nuestra propuesta de valor es referente y la solución más evidente

a las necesidades evidenciadas.

3M, si bien tiene el respaldo de una marca con tradición, no posee

mayores incursiones en el área tecnológica, por ello fue necesario

buscar un referente en estos puntos que tuviera un alto impacto

en el público objetivo. Es así como Soledad Onetto (destacada

periodista de Canal 13 Chile y reconocida en el mundo de la

tecnología por su programa Estamos Conectados) se transformó

en el Endorser del proyector. A esto se sumó la utilización de las

redes sociales para compartir la experiencia de uso entre los

consumidores lo que permitió la rápida validación el público

objetivo propagándose los beneficios de forma viral.

The Foodlinks, cuenta con el respaldo de la marca Invertec

(reconocida en el mundo agroalimentario y uno de los co-

fundadores del proyecto), pero por sobre todo cuenta con el

respaldo del gobierno chileno. El ejemplo más potente es que fue

la propia Presidenta Michelle Bachelet quien inauguró oficialmente

las oficinas de la compañía en China. Esto es tremendamente

relevante puesto que dentro de la cultura China es fundamental el

respaldo político para los negocios. Eso marcó un antes y un

después en la llegada de la empresa a los compradores y

distribuidores chinos.

Emocionalidad: Qué fibras humanas toca el

proyecto

Cómo involucramos emocionalmente a nuestro público objetivo,

cómo hacemos que nuestros clientes se involucren

emocionalmente con nuestra propuesta de valor. Las personas

son seres emocionales y este punto es trascendental en todas las

decisiones que toma. Cada vez que sea posible hay que tocar

esas fibras que impactan en lo más profundo.

The FoodLinks hizo emocional su mensaje impactando en los anhelos y deseos de los ejecutivos y empresarios que asistieron al lanzamiento de la empresa. Para ello utilizó dos factores, el primero fue un video inspirador llamado China es Posible, el cual buscaba aleonar al público objetivo. A lo anterior, y pensando en el largo plazo, The FoodLinks buscó transmitir que todas las compañías estaban juntas en esto y que por lo tanto deben compartir sus experiencias, transformando el desafío en un tema país y que es responsabilidad de cada uno de nosotros. Para ello, y como parte de su propuesta de valor, implementó un Business Club basado en el Club de Innovación donde las empresas pudieran reunirse mes a mes a compartir sus prácticas y experiencias. 3M se focalizó en las experiencias de consumo y en cómo esta involucraba emocionalmente a las personas. A través de

videos, invitan a los usuarios a crear desde otra perspectiva

utilizando las ventajas de este proyector transportable,

Historias: Las grandes ideas tienen grandes

historias

Sin duda ambos emprendimientos fueron contados a través de

una historia y la proyección de la misma. El ser humano ha

contado historias incansablemente, son estas las que le dan

sentido a lo que hacemos, desde lo más pequeño a lo más

trascendental.

3M, a través de campañas comunicacionales y un plan de

lanzamiento efectivo, busco impactar en sus audiencias

llevándolas a visualizar el impacto en sus vidas. A través de las

redes sociales y el marketing viral ilustraron y posicionaron en su

público el proyector, haciéndolo atractivo y deseable.

The FoodLinks habló del “Chile que queremos soñar”. Ilustrando la

falta de presencia de nuestro país en el mercado chino, del

potencial de la agroindustria para nuestro país (el cual será el

segundo sueldo de Chile), invitó a todos a hacerse cargo del

problema, identificando las oportunidades, transformándose en la

respuesta y haciéndose visible en los medios de comunicación

tradicionales antes y después del lanzamiento. Enero de 2010

LINKS DE INTERÉS

8 verbos The FoodLinks

Mini Proyector Mpro 120

Video China es Posible

Videos mini proyector

INNOVACIÓN EN LA

OFICINA

ADMINISTRATIVA:

VISUALIZACIÓN DE

PRODUCTOS Y BPME

Redes sociales,

marketing y

comunicación

Club de Innovación autoriza a cualquier

tercero a reproducir este material, en su

totalidad o de manera parcial, para ello se

pide solamente el nombramiento de la

fuente y autor. Gracias.

Conversación entre los asistentes.

Norberto Galdo de Clariant: ¿Cómo influyó el contexto y de qué factores externos a ustedes se valieron para visualizar su

innovación?

Gabriel Gurovich de The FoodLinks: Hay dos elementos, los ejecutivos ya sentían la necesidad y veían el atractivo del mer-

cado chino. Sobre todo el año pasado cuando estábamos en crisis y el imperativo era que resultaba inevitable ir a la con-

quista de China, ya que había sido uno de los pocos países que seguía creciendo. El segundo elemento, era que los geren-

tes que más afectaba el tema, tenían el problema de que les faltaba el tema de cómo hacer las proyecciones y evaluar el

mercado.

Roberto Bulgarini de Club de Innovación: Una de las cosas que yo destaco de The FoodLinks es su capacidad de incluir a

otras empresas, no solo del rubro agroalimentos, en su Club de Negocios. Incluyendo a toda la cadena de valor con empre-

sas como Ultramar, Marinetti y Procorp.

Iván Vera del Club de Innovación: El tema de la visualización es un punto fundamental en las innovaciones, sobre todo si se

considera que al innovar estas creando algo que no existe en el mercado y por lo tanto no está en la mente de los consumi-

dores. En ambas presentaciones hay algo implícito, y es que para visualizar tus proyectos debes atraer la atención de los

periodistas. Steve Jobs reúne a 30.000 personas año a año para contar sus innovaciones, en ellas hay periodistas de 250

países y todos salen corriendo a contar lo que Apple está haciendo. Lo hizo Ximena, lo hizo Gabriel.

Ximena Auil de 3M: Nosotros seleccionamos los medios sociales para penetrar en nuestro público objetivo y producto de

ello nos comenzó a buscar la prensa tradicional. Hicimos una encuesta vía medios sociales y nos dimos cuenta que mucha

gente se había informado más del tema a través de los diarios y revistas.

Roberto Bulgarini de Club de Innovación: Me puse a revisar en las redes sociales la presencia de las empresas del Club y la

verdad es que era nula o muy baja. Ximena quisiera saber cómo fue que llegaron a elegir este medio.

Ximena Auil de 3M: Bueno, para 3M en general este método de difusión es bastante nuevo y poco explorado. De hecho yo

creo que el éxito que ha tenido en Chile, mucho mayor que en otros lugares donde 3M tiene oficinas, es producto de la co-

rrecta elección del medio de difusión. Las personas adeptas a la tecnología son usuarios activos de las redes sociales y eso

es fundamental.

Iván Vera de Club de Innovación: Nosotros en la consultora IGT estamos trabajando en un proyecto para toda Latinoamérica

con ING y ellos nos encontraron a través de los sitios sociales. Vieron nuestras presentaciones en SlideShare.

Escrito y revisado por: Daniel Sanhueza

Diagramación y diseño: Isidora Valdés

Enero de 2010