INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA

Caso #3 - DELL

Administración de la Función de la Información

Autores:

Geovanny López Jiménez – 200926416

Kenneth Jiménez Cerdas – 200926414

I Semestre, 2013

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Tabla de contenido

1. Situación Actual ............................................................................................................................... 2

A. Desempeño ................................................................................................................................. 2

B. Postura Estratégica ..................................................................................................................... 2

Misión .......................................................................................................................................... 2

Visión ........................................................................................................................................... 2

Objetivos ..................................................................................................................................... 3

Estrategias ................................................................................................................................... 3

Políticas ....................................................................................................................................... 3

2. Administradores Estratégicos ......................................................................................................... 4

3. Ambiente Externo (EFAS) ............................................................................................................... 5

A. Ambiente Social .......................................................................................................................... 5

B. Ambiente Industrial..................................................................................................................... 5

C. Resumen de factores externos ................................................................................................... 6

4. Ambiente Interno ............................................................................................................................ 7

A. Estructura Corporativa ................................................................................................................ 7

B. Cultura Corporativa ..................................................................................................................... 7

C. Recursos Corporativos ................................................................................................................ 7

D. Tabla de Factores Internos (IFAS) ............................................................................................... 9

5. Análisis de Factores Estratégicos .................................................................................................. 10

A. Análisis Situacional .................................................................................................................... 10

Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS) ................................................................... 10

B. Revisión de la misión y los objetivos actuales .......................................................................... 10

6. Alternativas Estratégicas Recomendadas ..................................................................................... 11

A. Alternativas Estratégicas ........................................................................................................... 11

B. Estrategia Recomendada .......................................................................................................... 11

C. Implementar la Estrategia Recomendada ................................................................................. 11

7. Balanced Scorecard ....................................................................................................................... 12

A. Mapa de relación Causa-Efecto ................................................................................................ 12

B. Definición de Indicadores.......................................................................................................... 13

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1. Situación Actual

A. Desempeño

Actualmente, Dell ofrece una gran línea de productos tecnológicos como computadoras

personales y de escritorio, servidores, sistemas de almacenamiento, impresoras, software,

entre otros. Además posee gran cantidad de servicios a sus clientes, lo cual hacen de la

compañía una marca de renombre a nivel mundial. Es importante mencionar que los

productos móviles son los que más contribuyen a los ingresos netos de la compañía.

DELL maneja un modelo de comercialización y personalización directa de productos, pero

combinado con el modelo de fabricación de productos estándar para competir con sus

rivales, lo cual hasta la fecha le ha dado grandes resultados. Además, ha estado realizando

muchas adquisiciones de empresas que brindan servicios.

B. Postura Estratégica

Misión

"Dell's mission is to be the most successful computer company in the world at delivering

the best customer experience in markets we serve. In doing so, Dell will meet customer

expectations of:

o Highest quality

o Leading technology

o Competitive pricing

o Individual and company accountability

o Best-in-class service and support

o Flexible customization capability

o Superior corporate citizenship

o Financial stability".

Visión

“It’s the way we do business. It's the way we interact with the community. It's the way we

interpret the world around us-- our customer’s needs, the future of technology, and the

global business climate. Whatever changes the future may bring our vision -- Dell Vision --

will be our guiding force”.

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Objetivos

o Proveer a sus clientes tecnologías que satisfagan necesidades.

o Ser el principal proveedor de productos y servicios tecnológicos.

o Proveer al público de tecnologías innovadoras y de calidad.

Estrategias

o Mejorar el negocio aumentando la rentabilidad de los negocios de computadores

portátiles y de escritorio. Además, mejorando la experiencia de las compras en

línea. Esto involucra reducción de costos y simplificación de la oferta de productos.

o Cambiar el portafolio al alto margen y recurrir a la renovación de ofertas

expandiendo la gama de soluciones ofrecidas en servidores, almacenamiento,

servicios y software.

o Liquidación, rentabilidad y crecimientos balanceados manteniendo un balance

fuerte con suficiente liquidación para responder a una industria cambiante.

Políticas

DELL implementa una serie de políticas para sus clientes, empleados y para ella misma,

dentro de esta última categoría se encuentran: políticas de medio ambiente, para el

reciclado, de derechos humanos, de responsabilidad social, de certificación y de

estándares. Para clientes y empleados existen políticas de responsabilidad, de divulgación,

y de personal involucrado en actividades políticas, entre algunas otras.

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2. Administradores Estratégicos

Junta Directiva

Nombre Posición

Michael Dell Presidente de la junta directiva, y director no independiente.

Laura Conigliaro Miembro del comité de finanzas

William H. Gray III Presidente del comité de nominaciones y de gobernación. Miembro del comité de nominaciones y de gobernación.

Alex J. Mandl Presidente del comité de nominaciones y de gobernación. Miembro del comité de nominaciones y de gobernación.

Ross Perot, Jr Director no independiente

Donald J. Carty Director no independiente

James W. Breyer Presidente de finanzas.

Janet F. Clark Miembro del comité de auditoria

Kenneth M. Duberstein Miembro del comité de gestión y nominaciones

Gerard . Kleisterlee Miembro del comité de desarrollo de liderazgo y compensación, y del de finanzas.

Klaus S. Luft. Miembro del comité de auditoría

Shantanu Narayen Presidente del comité de compensación y desarrollo de liderazgo

Ejecutivos

Nombre Posición

Michael S. Dell Presidente de la junta, CEO

Jeffrey W. Clarke Vicepresidente y presidente de operaciones globales y soluciones finales de informática para usuarios.

Stephen J. Felice Presidente, CCO

Brian T.Gladden Vicepresidente Sénior, CFO

Marius A. Haas Presidente, Soluciones Empresariales David L. Johns David L. Johnson Vicepresidente Sénior, Estrategia Corporativa

Steve H. Price Vicepresidente Sénior, Recursos Humanos

Karen H. Quintos Vicepresidente Sénior, CMO

Stephen F. Schuckenbrock Presidente, Servicios

John A. Swainson Presidente, Software

Lawrence P. Tu Vicepresidente Sénior, Consejero General

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3. Ambiente Externo (EFAS)

A. Ambiente Social

Durante los años 2007 y 2008 los ingresos de DELL continuaron en aumento, a pesar de

que sus márgenes de ganancia comenzaron a disminuir gracias a la aparición de la

competencia y el aumento en los costos de operación y producción, justo después de esto

se sintió el impacto de la recesión, la cual afectó a la industria de la computación

incluyendo a DELL. Sin embargo después de la recesión las ventas de la empresa se

comenzaron a recuperar de forma satisfactoria.

La empresa se posicionó como líder en comercio electrónico al abrir su tienda virtual, está

no solo elimina a los vendedores intermediarios, lo que reduce los costos para los clientes,

sino que también permite la personalización de los equipos, con lo cual se ganó mucha

preferencia por parte de los clientes.

Además, en el caso se menciona que varias revistas y organizaciones reconocen a Dell y a

sus productos constantemente, lo cual le ha ayudado a construir confianza de marca.

B. Ambiente Industrial

Actualmente el cliente prefiere los productos que son diferentes, y que estén moldeados a

su gusto, es por esto que DELL ha implementado productos personalizables a bajo precio,

esto la ha llevado a convertirse en líder en la venta de computadoras portátiles y de

escritorio, sin embargo tiene fuertes rivales de quien cuidarse, tales como HP y Apple.

Además las empresas como Samsung y Apple desarrollan productos sustitutos como los

son los teléfonos inteligentes y las tabletas , las cuales son en muchos casos sustitutos de

las computadoras y notebooks, ya que muchos usuarios no necesitan en realidad una gran

cantidad de procesamiento y encuentran más útiles y portátiles estas nuevas opciones.

Existe poder de negociación por parte de los compradores. Hubo un cambio en los

consumidores porque ya consideraban a las computadoras personales como una

mercancía más, por lo que no estaban dispuestos a pagar mucho por una máquina similar

a las que podían conseguir en una tienda minorista a precios muy bajos.

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C. Resumen de factores externos

Matriz de la Industria

Factores de éxito Peso Rating Dell Inc.

Puntaje Dell Inc.

Rating IBM

Puntaje IBM

Rating Toshiba

Puntaje Toshiba

Rating Apple

Puntaje Apple

Rating Lenovo

Puntaje Lenovo

Puntaje Toshiba

Rating Toshiba

Inversión en Investigación y Desarrollo

0.15 5 0.75 4 0.60 4 0.60 5 0.75 4 0.60 5 0.75

Rápida reacción y adaptación a los cambios tecnológicos

0.20 4 0.8 3 0.60 3.5 0.70 4 0.8 3.5 0.70 3 0.60

Innovación en los productos

0.15 4 0.60 3.5 0.525 4 0.60 3.5 0.525 3.5 0.525 4 0.60

Calidad de los productos

0.20 4.5 0.90 4.5 0.90 3.5 0.70 5 1 4 0.80 4.5 0.90

Precios razonables 0.15 3.5 0.525 1.5 0.225 2.5 0.375 2 0.30 4 0.60 4 0.60

Aprovechamiento de mercados atractivos

0.15 3.5 0.525 2.5 0.375 3 0.45 3 0.45 3.5 0.525 3.5 0.525

Total 1.0 4.1 3.225 3.425 3.825 3.75 3.975

Tabla EFAS

Factores Externos Peso Calificación Peso Ponderado

Comentarios

Oportunidades Mercado emergente 0.15 4 0.60 Alianzas estratégicas 0.10 3.5 0.35 Interés del cliente por productos innovadores

0.10 4.5 0.45

Nuevas tecnologías 0.10 3.5 0.35 Incursionar en el mercado de las tablets.

0.05 2 0.10

Amenazas Tablets por parte de Apple y Samsung

0.10 3 0.30

Nuevos competidores 0.10 3 0.30 Avances de tecnología acelerados 0.10 1.5 0.15 Mercado en decadencia 0.05 1.5 0.075 Productos sustitutos 0.15 4 0.60 Total 1.0 3.365

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4. Ambiente Interno

A. Estructura Corporativa

En cuanto a la estructura corporativa, las oficinas centrales se ubican en Round Rock,

Texas. La toma de decisiones está centralizada en la junta directiva, donde Michael Dell

tiene mucha influencia.

En cuanto a la organización, desde el 2009 la compañía fue reorganizada de una

estructura geográfica a cuatro unidades de negocio basadas en el tipo de cliente:

o Empresas grandes.

o Empresas públicas.

o Pequeñas y medianas empresas.

o Consumidores.

Además la compañía hace sus computadoras contra pedido de modo que ella no paga a

sus proveedores por adelantado si no que lo hace el cliente, esto ahora costos de

almacenamiento por lo tanto pueden dar un mejor precio que sus competencias. Por lo

que funciona contra pedido.

B. Cultura Corporativa

La cultura de la empresa se enfoca en dar el mejor servicio al cliente junto con los mejores

productos que Dell puede ofrecer por lo que invierte en un buen personal capacitado para

dar el mejor soporte y experiencia a sus clientes. Dell es una compañía innovadora que va

siempre a la vanguardia de la tecnología.

C. Recursos Corporativos

Mercadeo/Publicidad

El mercadeo de sus productos y servicios los realiza por medios de comunicación de

diferentes tipos como televisión, revistas, catálogos, periódicos e internet. Una de las

estrategias de mercadeo consiste en bajar los precios de sus productos durante todo el

año, ofrecer productos extra y envíos gratis.

Dell se publicita tanto para computadoras personales como para equipos de oficina y

servidores, incluyendo también lo equipos dedicados para juegos.

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Operaciones y Logística

Aquí destaca el modelo Dell de distribución directa, donde las órdenes de productos y su

entrega se hacen directamente con el cliente, sin intermediarios (metodología “Just in

Time”). Además, Trabaja bajo un esquema de outsourcing combinado con insourcing.

Delega a terceros algunas operaciones como producción de componentes y envíos, pero

también tiene algunas líneas de ensamblaje distribuidas en países como EEUU, China,

Brasil, entre otros.

Investigación y Desarrollo

Dell siempre se encuentra con la tecnología de punta, al no tener gastos de bodegaje,

obtiene de sus proveedores lo último en tecnología. Sin embargo, Dell Inc no invierte

mucho en I&D. Apenas un 1% de las ventas está destinado para este aspecto a diferencia

de sus competidores que invierten de un porcentaje cercano al 5%.

Recursos Humanos

Dado a que la parte de manufactura se realiza por medio de terceros, la cantidad de

personal de la empresa se reduce en gran medida. Cabe destacar que al recurso humano

en el área de Investigación y Desarrollo se le presta suma atención e importancia.

Finanzas

La empresa se encuentra bien en el ámbito financiero. Ha contado con un crecimiento

exponencial desde sus inicios que le trajo problemas de administración. Posteriormente se

fueron estabilizando sufriendo perdidas y más ganancias hasta el punto en el que se

encuentran ahora.

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D. Tabla de Factores Internos (IFAS)

Factores Internos Peso Calificación Peso Ponderado

Comentarios

Fortalezas Soporte técnico de calidad 0.10 3.5 0.35 Entrega eficiente de productos y servicios

0.20 5 1

No hay bodegaje 0.15 5 0.75 Productos de alta calidad 0.10 4.5 0.45 Situación financiera 0.05 4 0.20 Debilidades Poca publicidad 0.10 3 0.30 Dependencia de proveedores 0.10 3 0.30 Manufactura externa 0.10 3 0.30 No producen tablets 0.05 4 0.20 Poco contacto con el cliente a la hora de la venta

0.05 3 0.15

Total 1.0 4.0

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5. Análisis de Factores Estratégicos

A. Análisis Situacional

Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS)

Factores Internos Peso Calificación Calificación Ponderado

Corto Medio Largo

Oportunidades Incursión en el mercado de las tabletas.

0.15 4 0.6 X

Aumentar gama de productos.

0.10 5 0.5 X

Fortalezas Servicio al cliente. 0.20 4 0.8 X Tecnología de última generación.

0.05 5 0.25 X

Debilidades Falta de inversión en I&D 0.20 4 0.8 X Dependencia de proveedores

0.05 3 0.15 X

Amenazas Desplazamiento de productos.

0.20 3 0.6 X

Competencia 0.05 4 0.2 X

Total 1.0 3.9

B. Revisión de la misión y los objetivos actuales

De forma general Dell se ha propuesto y ha cumplido su misión, pero se ha quedado en

cierto modo atrás por parte de su visión ya que ha habido una cantidad significativa de

productos sustitutivos y nuevas tendencias en tecnologías además de las computadoras

de escritorio y portátiles como lo son las tabletas que además de un medio de

entretenimiento son una gran herramienta de trabajo debido a su versatilidad,

portabilidad y sencillez.

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6. Alternativas Estratégicas Recomendadas

A. Alternativas Estratégicas

Una alternativa estratégica de la cual DELL podría sacar gran provecho es aplicar el mismo

proceso que aplica con las computadoras portátiles y de escritorio, pero con un nuevo

producto como lo son las tabletas, dando así una competencia importante a empresas

como Samsung y Apple, pero sin dejar de lado la excelente atención al cliente y soporte

que posee actualmente.

B. Estrategia Recomendada

Continuar innovando en el campo tecnológico con los mejores productos y tecnologías,

pero sin dejar de lado la excelente atención al cliente brindada hasta ahora. Además,

incursionar con productos nuevos como tabletas y ofrecer los mismos beneficios que se

ofrecen con los equipos que se distribuyen actualmente.

C. Implementar la Estrategia Recomendada

Adquirir una compañía que ya posea productos móviles (tabletas) e imponer sobre esta el

modelo de negocios de la empresa.

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7. Balanced Scorecard

A. Mapa de relación Causa-Efecto

El siguiente diagrama presenta cuales son los principales objetivos estratégicos de la

empresa por niveles, de modo que va trazando un mapa de relaciones entre ellos.

Financiero

Cliente

Procesos

Aprendizaje y

Crecimiento

Objetivo

Estratégico

Organizacional

Buenos

Precios

Rentabilidad

de Negocios Crecimiento

Necesidades

de Clientes

Reconocimiento

de marca

Ingeniería de

Procesos

Organización

Corporativa

Liderazgo Personal

Capacitado

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B. Definición de Indicadores

A continuación se definen cada uno de los indicadores que la compañía Dell puede hacer

uso para conformar el Cuadro de Mando Integral basándose en sus respectivos objetivos:

Nombre Indicador: Retorno sobre Inversión

Propósito: Medir los beneficios del negocio en relación con las inversiones realizadas.

Objetivo Estratégico:

Rentabilidad de negocio.

Fórmula: ---

Frecuencia: Semestral Fuente de Datos: Reportes Contables Responsable: Jefe de Valores Que hace: Compara la inversión realizada sobre la utilidad recibida. Observaciones: ---

Nombre Indicador: Benchmarking con competidores

Propósito: Indicar la posición de la empresa en comparación con la competencia.

Objetivo Estratégico:

Buenos Precios

Fórmula: ---

Frecuencia: Anual Fuente de Datos: Documentos Empresariales Responsable: Gerente Financiero Que hace: Compara precios de la empresa con precios de competencia. Observaciones: ---

Nombre Indicador: Tasa de retención de clientes

Propósito: Aumentar las utilidades de la empresa Objetivo Estratégico:

Reconocimiento de marca.

Fórmula: ---

Frecuencia: Trimestral Fuente de Datos: --- Responsable: Gerente Mercadeo Que hace: Determinar la capacidad de la empresa para mantener a sus

clientes. Observaciones: ---

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Nombre Indicador: Satisfacción del cliente

Propósito: Indicar el nivel de confianza del cliente a la empresa. Objetivo Estratégico:

Relación íntima con clientes.

Fórmula: ---

Frecuencia: Semestral Fuente de Datos: --- Responsable: Jefe de atención al cliente. Que hace: Determina el nivel de satisfacción del cliente con respecto al servicio

que brinda la empresa. Observaciones: ---

Nombre Indicador: Cuadro de análisis de tiempos de ejecución

Propósito: Indicar la eficiencia durante los diversos procesos de la empresa. Objetivo Estratégico:

Ingeniería de procesos.

Fórmula: ---

Frecuencia: Anual Fuente de Datos: Reportes de operaciones. Responsable: Jefe de operaciones Que hace: Comparar los distintos procesos y sus respectivos tiempos de

ejecución. Observaciones: ---

Nombre Indicador: Cuadro de mando jerárquico y geográfico

Propósito: Indicar la organización actual en puestos ejecutivos y a nivel mundial de la empresa.

Objetivo Estratégico:

Organización corporativa

Fórmula: ---

Frecuencia: Anual Fuente de Datos: Organigrama Responsable: Gerente general Que hace: Visualizar la distribución de la empresa. Observaciones: ---

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Nombre Indicador: Pruebas técnica y psicométricas

Propósito: Indicar cuando los candidatos a formar parte de la empresa son ideales.

Objetivo Estratégico:

Personal Capacitado

Fórmula: ---

Frecuencia: Semestral Fuente de Datos: Pruebas Responsable: Recursos Humanos Que hace: Medir capacidades de candidatos. Observaciones: ---

Nombre Indicador: Clima organizacional

Propósito: Medir el agrado del ambiente laboral para empleados de la empresa.

Objetivo Estratégico:

Liderazgo.

Fórmula: ---

Frecuencia: Semestral Fuente de Datos: --- Responsable: CEO Que hace: Observar cuando los empleados están a gusto con el ambiente

dentro de la empresa. Observaciones: ---