UFR de GestionLicence de Sciences de Gestion

Parcours Gestion3ème Année-Promotion 2011

Cas

Nicolas PERRINEPierre-Edwin O’NEILL

Etienne FONTAN

Marketing - Cours de Mr. Le Professeur Alexandre BAETCHE

Sommaire

1 Cours de Marketing – Cas Avernet – Mars 2011

Introduction

Avernet est le nom d’un glacier des alpes françaises qui donnenaissance à une source d’eau minérale naturelle exploitée parles Etablissements Bonneval, dont le siège social se trouve àMontvalezan (Savoie).

Les Etablissements Bonneval sont une entreprise familialetransmise de génération en génération depuis 1711. Ellepossède deux activités : un établissement thermal, etl’exploitation de la source Avernet.

L’embouteillage de l’eau de la source n’est apparue qu’ensecond lieu comme complémentaire à l’activité thermale, maiss’est néanmoins développée, par le bouche à oreille, au vu de lagrande qualité de l’eau de la source.

Aujourd’hui, Mr.Bonneval souhaite développer d’avantage cetteactivité et s’interroge sur les actions à effectuer pour y parvenir.Il envisage notamment un changement de l’étiquette, lelancement d’une campagne de publicité, et s’interroge sur lapertinence du modèle actuel de distribution, avec notammenten ligne de mire une hypothétique exportation sur le marchéaméricain. Ces développements se trouvent imposés parl’injection de capitaux par une banque Suisse, la GenevaBanking Trust.

Une question se pose : quelle stratégie de développementadopter pour Avernet ? Comment réussir son expansion sur lemarché national, et préparer au mieux son introductionAméricaine ?

Nous étudierons de ce fait le marché de l’eau en bouteille, ainsique la place d’Avernet sur ce marché, son positionnement etson fonctionnement actuels, avant de proposer un plan dedéveloppement en accord avec les objectifs du gérant. Dans cecadre, nous serons amenés à repenser le packaging desproduits, élément primordial à la réussite du nouveau

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positionnement. Nous serons amenés dans notre travail àconcevoir un questionnaire dont le but sera de nous aider àaffiner nos choix.

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Zone montagneuse à proximité du glacier de l’Avernet

Le Marché de l’Eau en Bouteille en France

L’eau est la source de la vie. Elle nous estobligatoire et la distribuer auconsommateur est donc obligatoire.Le marché de l’eau est divisé endeux : celui de l’eau du robinet, et celui de l’eau enbouteille.

Celui qui nous intéresse dans le cas Avernet estcelui de l’eau en bouteille. C’est un marché,comme nous allons le voir, particulier.

I. Descriptif des produits

L’eau en bouteille se décompose en trois produits différents :

-eau de table : c’est une eau du robinet, embouteillée etcommercialisée sous cette forme. Elle n’a pour seule obligationque de satisfaire aux critères de potabilité, et peut dans cecadre subir tous les traitements de filtration et de désinfection.Ses origines peuvent être diverses : nappes phréatiques,collecte en surface, pompage en étendue d’eau, etc…

-eau de source : eau minérale, elle est obligatoirement d’originesouterraine. Afin d’être qualifiée d’eau de source, celle-ci doit

également avoir une composition connue, et doit êtreexempte de pollution anthropique, et potable sans aucuntraitement de désinfection.

-eau minérale naturelle : ses qualités sont les mêmes que l’eaude source. Sa composition doit être, non seulement connuemais aussi stable dans le temps. Elles bénéficientd’autorisations spéciales au vu de leurs concentrations enminéraux souvent trop élevées pour satisfaire aux critères depotabilité. A cet effet, pour bénéficier de ces autorisations, elles

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doivent posséder des qualités thérapeutiques reconnues parl’académie de médecine.

Avernet est une eau minérale naturelle dont la composition enminéraux est particulièrement qualiteuse. Contrairement à laplupart de ses concurrentes, elle ne comporte aucun nitrate.

Le nitrate est un composé considéré commetoxique par l’Organisation Mondiale de la Santé, enraison d’un supposé effet cancérigène à longterme.. Il existe néanmoins à ce sujet uneimportante controverse, alimentée par les travaux

du Dr. L’Hirondel. Il argue en effet, en particulier, des effetspositifs du nitrate. Les controverses sur la toxicité du nitrateviennent en particulier du fait que les études sur lesquelless’appuient les normes actuelles (50mg/l en europe. L’OMSrecommande de ne pas dépasser 25 mg/l) sont très anciennes(). Les recherches ont depuis avancée, et les protocoles del’époque sont dits par certains spécialistes comme nonrigoureux.

Le seul effet négatif du nitrate associé de façon certaine à uneingestion excessive de nitrate est la méthémoglobinémie, unemaladie qui ne peut affecter que les nourrissons (enfants demoins de trois mois). Cette maladie, provoquée par la présencede nitrites (issues de la décomposition des nitrates par lesystème digestif) dans le sang, qui décompose le fer ferrique enfer ferreux, provoque ainsi une modification de l’hémoglobineen méthémoglobine, incapable de fixer l’oxygène.L’augmentation du taux de méthémoglobine diminue l’affluxd’oxygène vers les organes, pouvant ainsi provoquer desdéfaillances graves. Le risque apparaît dès 20 mg/l en cas deconsommation quotidienne.

Outre cette absence de nitrate, l’eau Avernet estparticulièrement riche en calcium et magnésium, sans êtreexcessivement minéralisée (365 mg/L de calcium, 420 mg/L desulfates. A titre de comparaison, la Contrex contient 486 mg/Lde calcium et 1187 mg/L de sulfates) tout en étant pauvre en

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sodium et en Fluor. Bien que ses teneurs en Calcium et Sulfatessoient trop élevées pour convenir à la consommation courantedes nourrissons, elle est parfaite pour la consommation de lafemme enceinte, des enfants, des végétariens.

Le marché français est depuis longtemps mature et saturé. Lesfrançais, et de manière générale les européens, ont étésensibilisés aux bienfaits d’une eau minérale naturelle parrapport à l’eau du robinet. Cependant, lesrécents événements économiques ont créédes considérations monétaires ayantentrainé une année 2009 difficile pour lesproducteurs d’eau en bouteille.

L’eau potable du robinet a ainsi progresséen part de marché. Néanmoins, les principaux acteurs semblentconfiants sur une inversion de la tendance dans les années àvenir.

II. Acteurs du marché

En France, l’eau en bouteille distribuée est principalement del’eau minérale naturelle. Omission faite de la Cristaline, qui estune eau de source un peu particulière. En dehors de cetteexception, l’eau de table et l’eau de source n’ont qu’une part demarché infime (respectivement % et % du nombre total debouteilles consommées en 2009). C’est un marché milliardaire(1.08 milliard d’euros de chiffre d’affaire par ans pour l’eauplate, source LSA).

Nous allons donc nous intéresser principalement auxproducteurs d’eau minérale naturelle, en incluant l’eauCristaline.

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Le marché est dominé par trois groupes : Nestlé Waters(Contrex, Hépar, Perrier, Quezac, San Pellegrino, Valvert, Vittel,…), Danone Eaux (Evian, Volvic, Badoit, …), et le groupeNeptune-Roxane (Cristaline, Courmayeur, Chateldon, Thonon,…). A eux trois, ils produisent 90% des bouteilles consomméesen France en 2009 (source Xerfi). Leur parts de marché enFrance en valeur s’élève à 76.9% en 2010 (respectivement33.1% 28.1 % et 15.7 %).

La domination de ces trois groupes entraine des difficultés pourles autres producteurs. Prenons l’exemple du groupe SaintAmand, n°4 du marché, qui, pour continuer son développement,a été obligé de s’implanter durablement sur le segment desMarques De Distributeur (MDD). Elle embouteille aujourd’hui leseaux pour le groupe Auchan, par exemple. Un secteur porteur,puisque le marché des MDD représente, en valeur, 17.3 % depart de marché en 2010 (source Symphony IRI). Néanmoins, auvu du portefeuille de marques possédées par le groupe (SaintAmand, Saint Antonin, Montcalm,…). Le groupe est ainsi restéessentiellement sur des marchés régionaux, en dehors de cettenouvelle activité MDD.

Cristaline est la seule eau de source tirant son épingle du jeu auniveau national. Avec une part de marché proche des 20% deseaux plates (en volume) (source Sircome), c’est la marqueleader de l’eau en bouteille en France. Cristaline est produite àpartir de 22 sources différentes. Un mélange est ensuite fait surun des sites d’embouteillage avant l’expédition vers les centresde distribution. Ce système permet une grande flexibilitélogistique, le respect des réglementations « eau de source », etpar là même un prix intéressant pour le consommateur.Cristaline se place en concurrente directe de l’eau du robinet, et

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a réussi à s’imposer sans beaucoup depublicité.

Nous allons de plus nous intéresserparticulièrement aux premières eaux minérales françaises

proposées à l’export : Evian et Volvic.

Evian a été la première marque d’eau minérale françaiseproposée à l’export. Aujourd’hui, elle totalise 573 millionsd’euros (2007, source Les Echos) de chiffre d’affaire, dont 64%à l’export. 7% du chiffre d’affaire en valeur se fait aux Etats-Unis.

Afin de distribuer son eau outre-Atlantique, Danone a dû faireappel à un importateur/distributeur exclusif, disposant déjà decanaux de distribution bien implantés. C’est en effet Coca Colaqui, depuis 2002, distribue de façon exclusive Evian sur leterritoire américain. Le marché est encore jeune, affichant sur lapremière partie du XXIème siècle une croissance de 9%. Avecune forte concurrence, notamment sur le bas de gamme (oùCoca-Dasani et PepsiCo – Aquafina (correspondent à des eauxde table). Evian est une des seules eaux ‘haut de gamme’distribuées en Amérique du Nord. Les américains sont en effetbien plus intéressés par le prix que par la qualité lorsqu’il s’agitd’eau : pour le consommateur moyen, une bouteille d’eau y estune bouteille d’eau.

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On peut néanmoins s’interroger sur la pertinence des choix deDanone. En effet, avant 2002, Coca-Cola ne distribuait que lamoitié

Plus grand marché en potentiel du secteur de l’eau en bouteille,le segment haut de gamme peut certainement y êtredéveloppé, au vu du positionnement bas de gamme de Dasani

et Aquafina. A condition d’y attacher la publicité adéquate.

III. Avernet aujourd’hui

Avernet a une forte implantation locale, construiteessentiellement au travers du bouche à oreille des clients del’établissement thermal. Sa distribution en Savoie y est doncaisée. Lancer la marque au niveau national semble pluscompliqué, pour une eau dont le niveau de production (60 000cols par jour) est largement inférieur à celle des plus grandessources (3 millions de bouteilles par jour pour la source Evian).

Les difficultés viennent du fait que l’essentiel de la distributiond’eau en bouteille se fait par les épiceries, supermarchés,hypermarchés et autres grandes surfaces. Généralement, cesdistributeurs commandent auprès de centrales d’achat, qui

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préfèrent signer des contrats globaux avec Nestlé ou Danone,dont le portefeuille de marques très important permet decommander de très grandes quantités auprès du mêmefournisseur. Facilitant ainsi la négociation de tarifs extrêmementpréférentiels au vu des quantités.

Les entreprises ne produisant qu’une seule eau (comme c’est lecas d’Avernet) ont ainsi de grandes difficultés à figurer aucatalogue des centrales d’achat. Et donc à finir sur les tablesdes consommateurs. Avec une capacité pouvant atteindra,après investissement, entre 250000 et 300000 cols par jour,Avernet n’occupera jamais qu’une place marginale face à auxindustriels du secteur.

Un autre segment du marché de l’eau en bouteille est celui desCafés, Hotels, Restaurants (CHR). Le conditionnement est alorsen verre, et les canaux de distribution sont plus sélectifs. Lesentreprises mono produit y trouvent donc plus facilement leurplace. C’est d’ailleurs sur ce segment qu’Avernet fait l’essentielde son chiffre d’affaire.

Chateldon, une eau gazeuse dont la source n’a qu’uneproduction limitée (environ 3 millions de bouteilles par ans), aainsi profité de sa notoriété pour axer son développement versune image d’eau de luxe. Distribuée exclusivement dans lesgrands hotels, grands restaurants étoilés, et dans les épiceriesde Luxe (Grande Epicerie de Paris, Hediard,…). Avernet, de parsa production limitée, et son développement actuel, peutgrandement s’inspirer de ce modèle.

Lancer une nouvelle marque sur le marché national est un pariextrêmement risqué, au vu des investissements importants àréaliser, non seulement en communication, packaging etpromotion, mais également et surtout en logistique et encommercial. Effectuer un bon ciblage est nécessaire.

Le plan de développement futur d’Avernet se devra de prendreen compte ces particularités.

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Politique de développement d’Avernet : nos conseils

Au vu des caractéristiques du marché, des attentes deMr.Bonneval et de la Geneva Banking Trust, nous allonsproposer à Avernet une stratégie dans la continuité de sonpositionnement actuel. Sans être une rupture, ce sera uneévolution avec en ligne de mire, une introduction sur le marchéAméricain.

I. Produit, positionnement, les 4P

Produit : Avernet possède des caractéristiques qui lui sontpropres. C’est une eau de qualité, à la composition minéraleunique et aux qualités gustatives reconnues. Eau thermale,nous recommandons de conserver, au vu de ses qualités, lepositionnement haut de gamme.

Elle possède en effet beaucoup de similitudes avec l’eau deChateldon : production de petite quantité, grandes qualitésgustatives, qualités thérapeutique reconnues, minéralisationéquilibrée. Chateldon a su se développer sur un segment trèshaut de gamme. L’objectif de développement d’Avernet prévoitun débit tout de même sensiblement supérieur à celui deChateldon. Il conviendra donc d’adopter un ciblage plus souple.Tout en gardant à l’esprit qu’une part importante de ce futurdébit sera à destination des Etats-Unis.

Prix : Le prix du produit se doit d’être fixé de manière juste. Enprenant en compte deux facteurs : le positionnement « haut degamme » que nous privilégions, et les attentes et limitespsychologiques des clients. Le questionnaire d’enquête, détailléplus loin, nous aidera dans cette détermination du prix entrefourchette supérieure de la moyenne, et limite maximaleacceptable par le client pour une bouteille d’eau, aussiqualiteuse qu’elle soit.

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Place : A l’échelle régionale, Avernet jouit d’une réputationélogieuse et d’une clientèle fidèle. Les canaux de distributionsont bien implantés. Il serait dommage de renoncer à cetteclientèle qui constitue les fondations de la marque. Nousconseillons donc de maintenir ce marché et de le développer demanière spécifique.

A l’échelle nationale, Avernet est très peu distribuée, tout auplus dans quelques restaurants très peu nombreux. Mr.Bonnevalsouhaite s’étendre sur ce marché français. Lancer une eau dansla grande distribution sur le marché national est, comme nousl’avons vu, un pari risqué et extrêmement compliqué. C’estpourquoi l’axe que nous privilégions est, à l’image de Chateldon(mais en moins sélectif) d’axer la distribution nationaled’Avernet sur les Cafés, Hôtels et Restaurants (conditionnementCHR). On évite ainsi les canaux « grande distribution », trèsdifficile à intégrer, tout en capitalisant sur la qualité minérale etgustative de l’eau produite. En la présentant aux professionnelsde la restauration comme une eau « haut de gamme », tout enétant plus accessible que Chateldon, on évite les difficultés liéesà la suprématie des grands industriels dans la grandedistribution, tout en restant en adéquation avec la ligne« produit » choisie.

A l’échelle internationale, les objectifs communément admisauprès de la Geneva Banking Trust sont de viser uneintroduction à moyen terme sur le marché américain. Il sembledifficile d’aller concurrencer les leaders de l’eau en bouteille(Dasani et Aquafina) : ce sont en effet des eaux « bas degamme » (eau du robinet retraitée). La concurrence sur le prixest exclue. Le positionnement d’Avernet devrait donc restersensiblement le même : haut de gamme, diffusion privilégiéeauprès des professionnels de la restauration et des épicerieslocales et françaises haut de gamme et de luxe. On vise ainsiune niche du marché, qui a le mérite d’exister et de n’être quefaiblement développée. Tout en évitant les difficultés qu’a purencontrer Evian vis-à-vis de ses partenaires de distribution(concurrence des produits des distributeurs, manque d’efforts

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vis-à-vis de la promotion et la distribution de l’eau française dela part des partenaires américains).

Promotion : Avernet peut ici s’appuyer sur les qualités de soneau, tant gustative que thérapeutiques (absence de nitrate,convient à la femme enceinte). En développant une imaged’eau unique et rare. Au vu du positionnement choisi et descanaux de distribution privilégiés, l’essentiel des effortspublicitaires se feraient au niveau régional. La promotion auxniveaux national et international étant essentiellement dudémarchage commercial des professionnels de la restaurationet de l’alimentation haut de gamme.

II. Packaging

Le packaging se définit comme étant l’emballage et leconditionnement d’un produit, il peut être utilisé à des finspublicitaires. Le packaging est une représentation physique dela marque et, par conséquent, il doit être en totale cohérenceavec l’image que l’on souhaite donner au produit et à lamarque.

Pour une eau minérale, il a une importance particulière.Personne ne consommera une eau dont le contenant a éténégligé. Il doit véhiculer les valeurs auxquelles leconsommateur est sensible, tout en mettant en valeur lesqualités du produit.

1. Exigences

Le packaging doit répondre à des exigences, au nombre dequatre : technique, distinctive, incitative et environnementale.

L’exigence technique, doit en premier lieu, protéger le produitde l’extérieur contre la chaleur, l’humidité ou encore pendant letransport, pendant lequel le produit pourrait être amené à êtremalmené. De plus, le packaging doit faciliter son stockage.

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Le packaging doit également répondre à une exigencedistinctive, c'est-à-dire qu’il faut que le produit soit facilementdifférenciable des autres marques, et cela en un seul coup d’œil(couleurs et formes caractéristiques).

De plus, l’exigence incitative doit inciter le futur client àacheter le produit, tout en l’informant sur ses caractéristiques(poids, quantité, provenance).

Enfin, le packaging du produit doit respecter des normesenvironnementales, il doit donc réduire au maximum sonempreinte carbone. Il faut respecter les directives européennessur le recyclage, le retraitement des déchets…

2. Les niveaux de packaging

Il existe trois niveaux de packaging :

Le premier emballage, qui contient ou qui est en contact directavec le produit. (Dans notre cas, la bouteille en verre ou enplastique). Il sert essentiellement à protéger le produit.

Le deuxième emballage, sert à mettre en valeur le produit. Cesera le carton qui contient un lot de bouteilles. Il portera le logo,le nom de la marque, une promotion éventuelle.

Enfin, le troisième emballage, dit « logistique », qui sert àaméliorer le la manutention et le stockage du produit.

Il est donc assez difficile de trouver un packaging compatibleavec les trois niveaux cités, car la recherche d’un emballageoriginal aux yeux des clients potentiels sera peut-être pluscompliqués à transporter ou à stocker.

3. Packaging et perception

La perception du packaging est étudiée de plusieurs façons : lematériau, les couleurs, les formes, et les différents formats

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Matériau : Chaque matériau présente des avantages et desinconvénients.

Le plastique, pour commencer, ou PET, auquel leconsommateur est le plus habitué, a l’avantage d’avoir unpoids très faible (environs 30grammes pour une bouteille d’unlitre et demi) ou encore de faciliter le transport. En effet, lesbouteilles sont solides et sont livrées en pack, ce qui permet unstockage ou un transport plus simple. Les inconvénients de labouteille en plastique sont du point de vue écologique. Lafabrication consomme beaucoup de pétrole, et le recyclagen’est pas aisé.

L’autre matériau le plus courant est le verre. Malgré desinconvénients relativement lourds : un poids élevé et unefragilité certaine, qui a pour conséquences un prix de transportet de stockage plus élevé ; le verre confère au produit uneimage de qualité et d’hygiène. C’est pour cela que c’est lematériau emblématique d’Avernet. De plus, le verre estfacilement recyclable ; ce qui donne à la marque une imageécologique et saine.

Une troisième solution est le papier biodégradable. Mais cettesolution n’est encore qu’au stade de projet et n’est pas encorecommercialisé à grande échelle. Toutefois, cela répercuteraitune très bonne image auprès du consommateur quant à sescritères écologiques.

Enfin, la dernière possibilité est la brique en carton. Mais celle-cireprésente un cout plus important que le plastique, et leconsommateur est encore réticent à cette nouvelle forme deconditionnement qui demeure assez fragile. Mais d’un autrecote, l’eau reste fraiche plus longtemps, car elle n’est pasexposée à la lumière. Et d’un point de vue écologique, le cartonest un matériau recyclable et la fabrication a une empreintecarbone réduite.

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Couleurs : Les couleurs du packaging du produit sont d’autantplus importantes qu’elles sont vues au premier coup d’œil etattirent ou non le consommateur. Les couleurs sont choisiesavec attention par les entreprises pour mettre en avant leursproduits, car chaque couleur a une signification bien préciseaux yeux du potentiel client, et cela même inconsciemment.

Le vert évoque la nature et traduit le calme, la fraîcheur, lavigueur.

Le jaune est la couleur de la plénitude, celle de la luminosité,donc de la lumière. C'est la couleur de la jeunesse, des enfants.Le jaune s'extériorise ; il est actif.

L'orange est une couleur hypnotique et calorifique. Ellesymbolise la gloire et la réussite. Elle est « vitaminée ».

Le rouge est une couleur brutale, agressive. C'est la couleur dufeu qui brûle, du sang qui vivifie, la virilité, la passion, la colère.C'est une couleur qui attire le regard et qui témoigne d'uneimmense puissance. Selon ses nuances, le rouge prenddifférents caractères: pourpre, il est digne, puissant, riche;cerise, il devient sensuel ; rose, c’est la douceur, l'intimité, leromantisme.

Le bleu est calme et revêt une profondeur solennelle. Ilprovoque une sensation de fraîcheur, de propreté. Le bleu est lacouleur préférée de 50% des gens.

Le noir est traditionnellement la couleur du deuil, mais aussicelle du chic sophistiqué.

Enfin, le blanc est symbole de l’espoir, de la pureté et del’hygiène.

Formes : Enfin, la forme que l’on donne au produit a aussi unsens. Le consommateur doit retrouver quelque chose qu’ilcherche quand il touche le produit.

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Un produit rond est signe de pureté, d’excellence et deperfection.

La forme ovale renvoie à une certaine féminité. De plus, unproduit de cette forme assure généralement une bonne prise enmain.

Un emballage carré représente la stabilité et la force.

Rectangulaire, ce dernier est facile et pratique à stocker et estapprécié par les ménagères. De plus, il met en avant uncaractère original et peu formel, ce qui lui donne une certainelégèreté.

Format : Dans le domaine de l’embouteillage de l’eau, il existe plusieurs formats sur le marché :

- 0,33L et 0,5L sont destinés à être emporter et sont consommés dans la majorité des cas à l’extérieur du lieu de vie. Certains adoptent même le style « gourde » pour les sportifs.

- 1L et 1,5L sont destinés à être consommés lors d’un repas,à plusieurs. Ce dernier étant le format le plus courant cheztoutes les grandes marques.

- 2L est un format peu courant chez les distributeurs d’eau.- 5L et 8L, ou fontaines à eau.

Choisir un packaging adapté relève de l’exercice de style. Enprenant en compte les spécificités de chaque critère, l’image demarque voulue, les caractéristique du produits, les attentes desclients, les contraintes environnementales, règlementaires, etlogistiques, il faut trouver le packaging adapté.

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4. Application au cas Avernet

Matériau : Avernet se veut une eau minérale « haut de gamme ». Au vu desrecommandations précédemment faite, nous préconisons d’axer ledéveloppement sur la production de bouteilles en verre (77% des clients Evian, et81% des consommateurs d’Avernet estiment que le verre est un gage de qualitépour une bouteille d’eau) de 1L à destination des professionnels de larestauration (conditionnement CHR) et des épiceries de luxe. Les modificationsde l’usine d’embouteillages devraient être, à cet effet, peu couteuse, vu la partimportante de la production qui est déjà, aujourd’hui, en verre.

Il sera toutefois nécessaire de conserver une production de bouteilles enplastique à destination de la clientèle locale. Le format 1.5L à destination desfoyers semble le plus adéquat. Il convient de s’interroger sur la pertinence dulancement, au niveau régional, d’un format 0.5L plus adéquat à la consommationmobile.

Etiquette : Le choix de l’étiquette est important. C’est elle qui appelle l’œil duclient et imprime le plus son esprit. Une différenciation est, à notre sens, à faireentre les conditionnements verre et plastique : les cibles ne sont pas les mêmes.

Pour les conditionnements verre, l’image à véhiculer est clairement celle de larareté, de la pureté, de la qualité, et du haut de gamme. Le modèle de l’étiquetteChateldon nous semble ici à reprendre :

Plusieurs caractéristiques sont notables : l’étiquette est pure, sobre. Le soleilstylisé, l’année du début d’exploitation de la source rappellent délicatement lepositionnement de la marque et ses origines royales (Chateldon était l’eau du RoiSoleil). La description au dos est simple, les polices et les caractères doréstransmettent cette image de luxe qui se veut être celle de Chateldon.

Le positionnement choisi pour Avernet étant similaire (tout en étant plus souple),le cahier des charges à destination des graphistes reprendra à notre sens ceséléments : sobriété, choix de polices adaptées, mention claire « eau minéralenaturelle », allégement en graphiques. On peut envisager un retour à l’aiglestylisé, mais avec l’optique de rappeler les heures impériales de l’Europe. Lescouleurs à privilégier seraient le blanc, le bleu et l’argent, pour exprimer lapureté, la sécurité, et le raffinement.

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Concernant la distribution régionale, l’étiquette devra, bien entendu, rester sur lamême ligne de conduite. Néanmoins, le conditionnement plastique est moinsadapté aux caractères argentés et aux aigles stylisés. Nous conseillons donc uneétiquette similaire, mais revisitée, avec le maintien d’un aigle non stylisé,toujours un choix de couleur dans les blancs et bleus, mais une présencelégèrement accrue en graphiques, et un dos d’étiquette plus complet.

N’oublions pas qu’une eau minérale naturelle doit, légalement, mentionner sacomposition en toutes circonstances.

Forme : Etudions les formes des bouteilles considérées comme « haut degammes » : Evian, Vittel, Chateldon, Thonon

Nous retiendrons que toutes ces bouteilles sont rondes, fines, élégantes. Leslignes sont toujours continues, sans interruptions brusques. Elles rappellent, pourVittel et Chateldon, les bouteilles des grand crus de vins,tandis qu’Evian jouel’originalité d’une bouteille un peu plus stylisée, plus moderne, mais toujoursdans cette idée de rondeur, de pureté. Avernet, pour jouer sur ce marché, devraopter pour une forme similaire de ses bouteilles en verre : longue, élégante,raffinée. La forme de la bouteille Evian, plus allongée, plus fine, semble plus enadéquation avec l’image que nous cherchons à donner à l’eau Avernet.

Les choix effectués devront, de toutes manières, faire l’objet de contrôles vis-à-vis des attentes et réactions de la clientèle. Avant de prendre toute décisiondéfinitive, il faudra étudier plus en profondeur la clientèle ciblée. Une enquêteest, à cet effet, nécessaire.

III. Le questionnaire d’enquête

Un questionnaire est une forme d’étude du marché. Elle permet de mieuxcomprendre l’état du marché, la mentalité des consommateurs, leurs souhaits et

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attentes. Ceci afin de développer des stratégies marketing en adaptant au mieuxles nouveaux produits aux besoins du marché. Il s’agit donc de parvenir à saisirle plus précisément possible les attentes des consommateurs, et mettre à joursles attentes que ces derniers sont encore incapables d’émettre.

Nous allons étudier les différentes possibilités d’études, leurs caractéristiquesavant de construire le questionnaire que nous allons diffuser pour le cas qui nousintéresser.

1. Etudes qualitatives, études quantitatives

Ces deux études diffèrent l’une de l’autre mais sont complémentaires. L’étudequalitative est utilisée lorsque l’on cherche à définir les différents opinions etcomportements des consommateurs vis-à-vis d’un produit, les comprendre et lesexpliquer. Pour cela, on fera appel aux enquêtes par enquêteurs, par téléphone,par voie postale ou par entretien individuel ou en groupe.

Une étude quantitative est utilisée pour quantifier ces comportements, lescomparer, par exemple lorsque l’on veut définir le nombre d’acheteurs. Lestechniques utilisées sont des réunions de groupe, des questionnaires ouvertsadministrés à un échantillon d’individus représentatif d’une population (panels,sondage…)

2. Etudes stratégiques, études tactiques

Les études stratégiques aident à la réflexion et à la prise de décisions. Ellespermettent d’étudier la clientèle, leurs habitudes, leurs usages. Elles utilisent laméthode de la segmentation afin de déterminer le cœur de la cible (les individusà privilégier) selon les critères de sexe, âge, catégorie socio professionnelle,...

Enfin les études tactiques sont réalisées en aval de la stratégie : l’entreprise veutsavoir si la décision était la bonne, et veux vérifier les retombées de la démarchestratégique.

3. Mise en œuvre

La mise en œuvre d’un questionnaire d’enquête se fait en sept points distincts.

Le premier sert à fixer les objectifs principaux à atteindre. Dans notre cas, celaconsiste à multiplier la production par deux puis par trois sur cinq ans, tout encontinuant à cibler les hôtels, restaurant et centres de cure.

Dans un second temps, il faut cerner la population concernée par l’enquête.Personnes âgées, catégorie socio professionnelle au revenu plutôt élevé, femmesenceintes…

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Puis, il faut formuler clairement les points que l’on souhaite confirmer ou infirmer,quelle image doit-on donner à l’eau minérale Avernet?

On définit ensuite le type de questionnaire. Il peut être postal : envoie auconsommateur d’un questionnaire, mais cette manière comporte un grosdésavantage. En effet, très peu de consommateurs prennent le temps derépondre correctement (environs 15%). Par téléphone, le coût est moindre, maisle nombre de questions doit être limité. De plus, l’identité de la personnequestionnée ne peut pas être vérifiée. Le questionnaire peut être fait face à faceavec un enquêteur (personnal interviewing). Son coût est plus élevé, mais il estplus intéressant quant à la qualité et à la quantité des questions, et la personneest clairement identifiée. Dans notre cas, on choisira cette dernière option.

Il faut définir l’échantillon final, c'est-à-dire les personnes que l’on va interrogerdirectement, comme les clients des hôtels et restaurants haut de gamme, ou leshabitués des spa et des centres de cure.

Enfin il faut finaliser le questionnaire. La rédaction des questions est primordiale,elles doivent suivre un ordre logique : du plus général au moins général(entonnoir). Elles doivent être précises, claires et non redondantes.

Une fois les questionnaires effectués, on analyse et interprète les résultats pouren dégager une cible, qui mènera à une ou plusieurs stratégies marketing.

4. Le questionnaire Avernet

Le questionnaire vise à affiner la cible, et à déterminer quel sera le packaging leplus adapté à cette clientèle. Notre enquête se veut donc ciblée, stratégique,qualitative. C’est pourquoi nous recommandons de l’administrer par enquêteurauprès du consommateur final.

Les questions sont établies afin d’apporter des informations sur les points quinous intéressent, le tout sans heurter la sensibilité du consommateur :

Quel type d’eau consommez-vous tous les jours ?

- eau du robinet- eau en bouteille

Faites-vous la différence entre l’eau de source et l’eau minérale naturelle ?

- oui- non

Achetez-vous fréquemment de l’eau en bouteille ?

- tout le temps- régulièrement - occasionnellement

22 Cours de Marketing – Cas Avernet – Mars 2011

- rarement

Quelles marques connaissez-vous parmi les suivantes?

- Contrex- Evian- Avernet- Hepar- Spa- Saint Amand- Thonon- Valvert- Vittel- Volvic- Chateldon

Etes-vous fidèle à une marque précise ?

- oui- non

Accordez-vous une grande importance à la composition de l’eau minérale?

- oui- non

Pour vous, une eau peut-elle être haut de gamme ?

- oui- non

Si oui quelles en seraient les caractéristiques ?

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Seriez-vous prêt à acheter plus cher une eau de meilleure qualité ?

- oui- non

Quel prix seriez-vous prêt à payer pour une eau minérale de qualité ?

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23 Cours de Marketing – Cas Avernet – Mars 2011

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Pour une bouteille, quel matériau véhicule selon vous l’image d’une eau haut de gamme

- carton (brique)- papier- verre - plastique

Quelle serait son format idéal ?

- 0,5L- 1L- 1,5L- 3L

Quelle serait sa couleur idéale?

- verte - bleue- blanche- jaune- rouge- violette- rose

Un emballage écologique est-il important pour vous ?

- oui- non

Que représente l’aigle pour vous ?

- noblesse- liberté- nature- élégance- prestige

Quelle est le rôle de l’étiquette pour vous?

24 Cours de Marketing – Cas Avernet – Mars 2011

- valoriser- informer- attirer l’œil

Comment trouvez-vous l’étiquette?

- simple- classique- originale- innovante- séduisante

Correspond-elle à l’image que vous vous faites du haut de gamme ?

- oui- non

Êtes-vous

- un homme- une femme

Dans quelle tranche d’âge vous situez vous ?

- 15-30 ans- 31-45 ans- 46-60 ans- 60 ans et plus

Quelle est votre profession ?

- Artisan- Cadre supérieur- Cadre moyen- Profession libérale- Commerçant- Ouvrier- Employé- Retraité- Sans emploi- Etudiant

25 Cours de Marketing – Cas Avernet – Mars 2011

Conclusion

Le marché de l’eau en France et en Europe est, comme nous l’avons vu, trèsparticulier : saturé, dominé par les acteurs industriels, s’y développer estextrêmement compliqué pour les petits producteurs. Opter pour unpositionnement spécifique et, ainsi, viser les niches, nous semble donc être lameilleure solution.

Avernet possède des qualités qui lui permettent cette stratégie, en sepositionnant sur un segment haut de gamme qui facilitera sa distribution. Ensuivant cette ligne de conduite, nous sommes persuadés qu’Avernet atteindrases objectifs de développement et réussira, à l’image de Chateldon, à s’imposercomme l’eau de qualité qu’elle est.

Le tout en gardant en perspective la future introduction sur le marché Américain,en jouant sur l’image française de l’eau : notre pays est, outre atlantique,l’incarnation même du luxe, de la qualité, des produits rares et prisés. L’eaugazeuse du Roi Soleil s’y est d’ailleurs développée de cette manière. Réservéeaux plus grands hôtels, sa notoriété s’est faite en s’imposant comme l’eau desstars et des personnalités. Un bel avenir en perspective pour Avernet au pays duburger/frites !

Gardons à l’esprit qu’Avernet restera un acteur marginal d’un marché enconstante extension. Communément appelé « l’or blanc », l’eau dans sa globalitéest une ressource de plus en plus rare à laquelle il faut veiller. Indispensable à lavie, la protection de l’eau est un des enjeux majeurs des décennies à venir.

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Bibliographie

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http://www.rayon-boissons.com/Boissons-sans-alcool-et-Eaux/Remous-chez-les-fournisseurs-d-eaux-MDD-7678

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http://archives.lesechos.fr/archives/2008/LesEchos/20101-78-ECH.htm

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Dossier LSA septembre 2010 sur le marché de l'eau

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