LA INFORMACIÓN COMO HERRAMIENTA EN LA TOMA DE DECISIONESGESTION DE MARKETING

Stella Verjel SolanoYuleny Tatiana Huertas SarmientoLuz Yamile Ruiz RojasMartha Lucia Carreño Sierra

La investigación de mercados facilita la recopilación y el análisis de información, obtenida de forma sistemática, lo que permite la toma de decisiones dentro del campo del marketing estratégico.

Esta herramienta, le permite a una empresa obtener la información necesaria para enfocar de una manera más exacta las políticas y estrategias, enfocadas a la medida de estas necesidades y poder así evaluar de manera crítica los resultados obtenidos.

Además, las empresas deben ser capaces con la información obtenida de generar valor a los servicios ofrecidos, teniendo también en cuenta la importancia de que las diferentes áreas de la compañía trabajen de forma articulada, enfocados hacia los objetivos generales de la organización y la evolución del entorno, teniendo como objetivo principal la satisfacción del consumidor.

La metodología de investigación a través de encuestas online se consolida como una herramienta vital en la investigación del marketing mix. En la actualidad con la influencia de la innovación tecnológica, el Internet ofrece ventajas competitivas al servicio del marketing y se integra con mayor frecuencia en las estrategias de comunicación de las empresas frente a los métodos tradicionales.

INTRODUCCIÓN

Las encuestas online presenta una gran aceptación por parte de las organizaciones que desean innovar y ofreciendo alternativas diferenciadoras que satisfaga las necesidades de los consumidores, clientes, usuarios y socios para explorar en otros mercados. Las encuestas online además facilitan la elaboración de estudios que antes eran demasiado dispendiosos, permitiendo conocer los hábitos y actitudes de los consumidores en forma simultánea y más rápida.

Los elementos principales para la investigación de mercados son el cuestionario y los dispositivos mecánicos. Un cuestionario es un elemento de investigación i flexible y es el más común, que consiste en elaborar una serie de preguntas que deben estar redactadas de forma coherente, organizada, secuenciadas y estructuradas, con el fin de que sus respuestas nos brinden toda la información que se precisa.

El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un beneficio e incremento en las ventas, y debe utilizarse como estrategia para potenciar la imagen de marca y empresa.

Paralelamente existen otros factores a considerar para que nuestro producto o servicio sea diferente. Innovación, identificación del target, y aprovechar las posibles oportunidades que surjan de esa exploración del mercado y de identificar las necesidades de los clientes para que sean parte del éxito y es una buena decisión estratégica.

Es importante que los productos que se promocionen en nuestro publico objeto, cumplan con la misma calidad e idénticos a los que se comercializan y , cumplir todo lo que se comunica en la promoción

CONTEXT: particular environments in which commercial exchanges and relations develop. Products and services aim to fulfill the specific needs of the customer to remain competitive.

INFORMATION MARKETPLACE

Objectives of information

Characteristics of information

Refers to the COMMUNICATION of the information and how it is offered and delivered to the consumer.

Political factors

Economic forces

Social factors

Technological factors

Environmental factors

Stakeholders

CUSTOMER (purchase, information service,

database, documents)

Information can be:- A final product on its own.- A way of promoting products.- Influence over individuals.

Value exchange

The CUSTOMER or consumer of information is willing to pay for some type of information but thanks to evolving technology and resources, information is expected to be free in many cases.

- Information is not lost when sold. It remains.

- Its value depends on context and consumer perceptions. It does not have an intrinsic value.

- It is subject to lifecycles.

- Its delivery can be highly dependent on technology.

Constraints of the information marketplace

- Supply needs for knowledge or entertainment.

- Promote other products or services.

- Influence individuals and their perceptions.

- Establish effective and efficient ways of communication between partners or inside organizations.

- Get a competitive advantage.

- Producers of intellectual content.

- Controllers of content.

- Publishers. - Distributors.- Archivers. - Redistributors.- Users.

- Consumer engagement.

- Globalization.- Intellectual

properties and copyright.

- Security.- Data protection.- Bibliographical

control.

INFORMATION (It is neither a good

or service)

Distribution medium / method

Printed media Digital / Virtual

A. Informatión Marketplace

A. La información del mercadeo

Para el gestor de mercadeo, la lectura propone las bases para el manejo de la información como un producto o servicio de valor para un consumidor o cliente. La información y el mercadeo de la misma plantea sin embargo retos diferentes a los de los productos tangibles o servicios pues cuenta una serie de métodos integrados en el plan de marketing y características particulares que hacen de su distribución un tema de mayor complejidad en el contexto tecnológico actual.

La información por ser distribuida a través de distintos medios, ya sean digitales, virtuales o físicos está sujeta a la forma en que el mercadeo decide comunicarla dentro del mercado. Dentro del intercambio de información se debe tener en cuenta que esta puede ser un producto final en sí misma, o un medio de promoción y el valor de esta no es intrínseco sino que está sujeta al valor que el mercado le da (sujeta a ciclos de vida), por lo que se corre el riesgo de que el público la espere de forma gratuita.

De lo anterior, el encargado del mercadeo debe considerar las etapas en el diseño de estrategias de comunicación y explorar cual es el público objeto, mensajes de marketing, canales de distribución, comportamiento financiera y estrategias de promoción del servicio o productos.

1. Analice el valor real de la investigación de mercados y de la información de marketing y como se logra ese valor (AACSB: Comunicación).

✔ El verdadero valor de la investigación de mercados y de la información de

marketing, se puede evidenciar en la forma como es utilizada por las organizaciones, haciendo referencia al conocimiento que el mismo consumidor brinda; este canal ha hecho que las empresas de la actualidad reestructuren su investigación de mercados, junto con las funciones correspondientes a la información, conforman equipos de conocimiento del consumidor , dirigidos por un directivo experto en conocimiento del cliente; es muy importante que esta área pueda contar con representantes de todas las área funcionales de la empresa.

✔ Este valor se logra, utilizando diferentes fuentes de información, que van desde

los estudios tradicionales de mercado, grupos focales con los consumidores, mezclándose en diferentes actividades con ellos, monitoreando sus llamadas telefónicas, lo que facilita la obtención de información valiosa, que se aprovecha en el fortalecimiento de estrategias que permitan llegar cada vez más cerca de las necesidades reales de los consumidores.

B. Análisis de conceptos

Las fuentes de datos internos, suministradas por las diferentes áreas de las organizaciones, como: Marketing, Servicio al Cliente, Contabilidad, Operaciones, Comercial (fuerza de ventas), Socios del Canal de Venta, proporcionan información muy valiosa acerca del conocimiento de los consumidores, que al ser explorada y aprovechada se transforma en una ventaja competitiva para las empresas, dado que es un insumo que facilita centrarse en las necesidades puntuales de los clientes.

Ventajas:

Permiten identificar oportunidades y problemas del marketing

Posibilitan planear, programar y evaluar el desempeño

Proporcionan una sólida ventaja competitiva son un recurso y potencial valioso sin explotar, que ningún competidor podría igualar.

Permiten la articulación de información correspondiente a las diferentes áreas de la organización, generando un buen banco de información.

2. ANALICE LAS FUENTES DE DATOS INTERNOS, ASÍ COMO LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS ASOCIADAS CON ESTOS DATOS (AACSB: COMUNICACIÓN)

Desventajas:

Al reunirse la información para otros propósitos, puede correr el riesgo de estar incompleta o en un formato inadecuado para la toma de decisiones de marketing.

Los datos se vuelven obsoletos con rapidez.

Mantener bases de datos actualizadas requiere de un mayor esfuerzo.

Manejar un volumen grande de información en una empresa

grande requiere de un equipo y técnicas muy sofisticadas.

✔ Se caracteriza por poder contar con información de

grandes estudios, como agencias gubernamentales, cámaras de comercio, revistas o medios publicitarios, universidades de investigación, fundaciones y otras organizaciones.

✔ Los datos secundarios se están utilizando cada vez más

como la única información para ayudar a los investigadores de mercado en sus decisiones.

3. EXPLIQUE EL PAPEL DE LOS DATOS SECUNDARIOS EN LA OBTENCIÓN DE CONOCIMIENTOS ACERCA DEL CLIENTE, ¿EN DÓNDE OBTIENEN LOS MERCADÓLOGOS DATOS SECUNDARIOS Y CUALES SON LOS PROBLEMAS POTENCIALES DE SU USO? (AACSB: COMUNICACIÓN).

✔ Los mercadólogos obtienen datos secundarios en fuentes

de bases secundarias, de los servicios de datos generales, como Dialog, ProQuest, y LexisNexis, que aportan con gran información a los mercadólogos, sitios comerciales en internet que cobran una tarifa por la información, asociaciones industriales, instituciones gubernamentales, publicación de negocios y medios de noticias, los buscadores de internet son una gran alternativa. 

Problemas potenciales:

✔ Que la información necesaria no exista.

✔ Encontrar datos que no sean muy útiles.

✔ El investigador debe revisar cuidadosamente la información, para garantizar que sea relevante, que se ajuste a la investigación, que sea precisa, actual e imparcial.

4. CUÁLES SON LAS VENTAJAS DE LA INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA EN INTERNET, RESPECTO A LA INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA TRADICIONAL?

✔ Las encuestas online son de fácil y sencilla

implementación, permitiendo la optimización de recogida de información segura para analizar los resultados y plazos de ejecución en los estudios de mercado.

✔ Es un medio interactivo con el cliente que permite

renovar la manera de actuar con el consumidor y el servicio que se le preste, la falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado hace que los sondeos sean más objetivos

✔ Influye en los tiempos de los estudios, ya que una

encuesta online puede ser contestada simultáneamente por miles de personas que pertenecen a segmentos de la población difíciles de contactar por medios tradicionales, con lo que se obtiene información de manera más ágil y exacta.

✔El sistema permite prescindir de intermediarios entre la

empresa que realiza la encuesta y el encuestado. De esta manera, el encuestado tiene la intimidad suficiente para responder incluso a las cuestiones más delicadas, a la vez que dispone de total libertad para cumplimentar el cuestionario enviado a su correo electrónico sin presión, en el momento que más le convenga.

✔Los costes, en general, son más reducidos y de plazos de

ejecución en los estudios de mercado.

✔  Las encuestas on line facilitan una ejecución de

proyectos internacionales, permiten la rapidez en la recolección y análisis de los datos.

✔ El proceso de investigación se desarrolla de principio

a fin a través de una aplicación integrada en una página web que, además, propicia una comunicación activa entre el usuario y la información. Calidad de los datos. 

✔ Los datos recolectados a través de internet, cumplen con

el formato que imponen los filtros creados por el investigador, lo que elimina errores humanos propios de un proceso manual de recolección de datos y posibles sesgos por influencia de algún intermediario

5. COMPARE PREGUNTAS ABIERTAS Y CERRADAS. ¿CUÁNDO Y PARA QUE ES ÚTIL CADA TIPO DE PREGUNTAS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

Tipos de preguntas

CerradasDicotómicas

• Aquellas que permiten que el encuestado seleccione una respuesta de las alternativas suministradas. Estas pueden ser: preguntas de opción múltiple y preguntas dicotómicas

• Ofrecen respuestas que son más fáciles de interpretar , los resultados son más concretos y más exactos.

¿Qué más le gustó del producto?¿Por qué adquirió el libro?Dónde adquirió el vehículo tan barato?Cuáles productos especiales le gustaría encontrar en el supermercado?

Abiertas Básicas

¿Ha comprado un celular con tecnología 4G en alguna ocasión? SI _______ NO_________

Abiertas de Seguimiento

Profundización

Es una técnica estándar para obtener una respuesta amplia a una pregunta abierta.

Deben ser utilizadas por los entrevistadores en forma rutinaria para hacer seguimiento a preguntas abiertas.

¿Qué fue lo que más le agradó del servicio?¿Quiere profundizar más sobre las características del servicio?

Preguntas Cerradas

Respuestas múltiples

Se usan en lugar de preguntas abiertas, siempre que las respuestas puedan ser

determinadas con antelación.

Aseguran que todos los encuestados respondan en la misma dimensión.

Preguntas Cerradas de Escala

Bipolares

Evalúa atributos en pruebas de productos.

Es eficiente y fácil, para hacer preguntas, responder y tabular. Requiere de un producto competitivo para punto de

comparación.

¿Qué expresiones describen mejor el nivel de calidad de los equipos?

Excelente, muy excelente, muy bueno, deficiente, algo deficiente, un poco deficiente

Preguntas Cerradas de escala

Hedonistas

Mide la preferencia global de un producto (alimenticios)por sus atributos físicos. ¿En qué categoría clasifica el agrado o disgusto del producto?Me agrada demasiadoMe encanta muchoMe fascina extremadamenteMe disgusta un pocoMe disgusta muchoMe disgusta relativamente

De intención de compra

Es un evaluador potencial de ventas Los encuestados requieren toda la información relacionada con el producto para tomar una decisión de compra. ¿Cuán de los siguientes contextos describe mejor el interés del producto para comprarlo?Definitivamente lo comproMuy probablemente lo compreProbablemente no lo compreDefinitivamente no lo compraré

De acuerdo/Desacuerdo

Es una forma de medir actitudes con el objeto de obtener el grado de acuerdo o desacuerdo. ¿Para cada item, debe indicar si usted estaMuy interesadoEstá algo interesadoEstá un poco interesadoSe encuentra desinteresadoEstá un poco desinteresado

Preguntas Cerradas ordenamiento

Preferencias

• Tendencia a influir en el encuestado porque debe seleccionar un producto de su preferencia. ¿Cuál de las dos marcas que usualmente utiliza, prefiere tener el producto X o el producto Y? o siente inclinación por las dos?

Rangos

• Se supone que el encuestado está atento para ordenar todos los items por rango. ¿Podría ordenar las respuestas que considere más importante a la menos importante, siendo 1 la más importante y 5 la menos importante.

Preguntas cerradas - Misceláneas

Diferencia semánticaRecoge información sobre perfiles de imagen de compañías, marcas y productos.Coloque una X en el espacio donde considere que tiene mayor acogida su opinión.

De suma constanteProporciona una medida cuantificada de la preferencia entre varias marcas, comparándolas con el antes y el después.¿Dividir estas 5 fichas entre las 5 marcas de equipos móviles de acuerdo con su preferencia en celulares.

6. CUALES SON LAS SIMILITUDES Y LAS DIFERENCIAS DE REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN EN OTRO PAÍS Y EN UN MERCADO NACIONAL?

Internacional Nacional

Entorno internacional más complejo. Los países tienen diferentes idiomas, culturas, legislaciones, niveles de desarrollo económico, generando que el proceso de análisis de mercado se vuelve más costoso y complicado, haciendo que sea necesario conocimiento de campo del país.• Diferentes monedas.

Los factores políticos influyen poco.

Más mercados = más competencia. Al extender las actividades a un ámbito internacional la empresa ha de tener en cuenta sus competidores en el mercado destino, como actúan, cual es su tamaño medio, cuáles son sus fortalezas, como venden ellos sus productos y servicios.

Se enfrentan a mercados homogéneos dentro de un país

Internacional Nacional

La selección de mercados. Es exclusiva del marketing internacional. La empresa, dependiendo de su tamaño, su capacidad de producción, recursos humanos, deberá seleccionar el mercado que más se le adecue, eliminando aquellos mercados que no ofrezcan ventajas y oportunidades, que sean de difícil acceso por barreras no arancelarias, lejanía.• Mercados fragmentados y

diferenciados

Una lengua y nacionalidad

Selección de formas de entrada. Las opciones son múltiples (exportación directa, mediante agente, mediante distribuidores, joint-venture, cada una determina una mayor o menor implicación de la empresa con el mercado y con su público objetivo.

• Disponibilidad de datos exactos y simples.

• Situación estable del entorno• Una sola moneda• Reglas del juego claras y

comprensibles.

C. La importancia del plan de marketing como herramienta de gestión

Conclusiones Los sistemas de información de Marketing, la investigación de mercados, son

herramientas fundamentales para la toma de decisiones en una empresa.

Se debe administrar y enfocar la información de Marketing en los objetivos de las empresas.

Se debe utilizar de una manera adecuada la información de los mercados, ya que es indispensable para la toma de decisiones.

Realizar un análisis de la información es un factor clave para la toma de cualquier decisión en una empresa.

El conocimiento del entorno en la actualidad es cada vez más importante, sobretodo cuando se va a realizar un plan de marketing, el cual no solo es un estudio del mercado, es una herramienta fundamental para que las empresas sean mas competitivas

Administrar y utilizar correctamente las tecnologías de la información más adecuadas para el conocimiento del mercado y la toma de decisiones de marketing, permite la generación de acciones enfocadas hacia la fidelización y satisfacción del consumidor.

Referencias Kotler, P. y Armstrong, N. (2012). Marketing. México: Pearson páginas 127 y 128

"La importancia del plan de márketing como herramienta de gestión", de José María Sainz de Vicuña Ancín

Rowley, Jennifer (2006) Information Marketing. capítulo 2 "The information marketplace".

http://www.buenastareas.com/ensayos/Datos-Secundarios-En-Una-Investigacion-De/2431641.html

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http://www.marketing-xxi.com/internet-y-la-investigacion-de-mercados-30.htm

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http://www.elcomercial.net/vendermas/tecnicapreguntas.htm

http://es.slideshare.net/mgeconomia/estudio-de-mercado-4785470

http://marketingunicaes.blogspot.com/