caro - cine publicidad e imaginario social

CINE, PUBLICIDAD E IMAGINARIO SOCIAL: 2006/07 1

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Doctorado interuniversitario:

TEORÍA, ANÁLISIS Y DOCUMENTACIÓN

CINEMATOGRÁFICA

Seminario:

CINE, PUBLICIDAD E IMAGINARIO SOCIAL

Prof. Dr. Antonio Caro Almela

CURSO 2006/07

PROGRAMA

1. OBJETIVOS.

1. Concienciar a los licenciados de Comunicación Audiovisual y

a los de Publicidad y RR.PP. en torno a la incidencia mutua

que tienen sus respectivas materias.

2. Estimular las investigaciones con relación a la materia del

Seminario.

3. Potenciar las capacidades reflexiva y dialogante de los

alumnos.

2. METODOLOGÍA.

Impartición dialogada de la temática del Seminario

estimulando en todo momento la participación del alumno.

3. MATERIA.

Tema 1. Introducción. 1.1.El imaginario social: breve historia de un concepto.

1.2.El imaginario social instituyente de Cornelius

Castoriadis.

1.3.Cine y publicidad como instrumentos constituyentes

del imaginario social contemporáneo.


Tema 2. Cine e imaginario social.

2.1. El surgimiento de un nuevo régimen de visibilidad

social a lo largo del siglo XIX europeo.

2.1.1. Introducción: la fascinación de la mirada.

2.1.2. El nuevo régimen de fascinación de la mirada

que se va instituyendo en los escenarios urbanos

europeos (y en parte norteamericanos) a lo largo

del siglo XIX.

2.1.3. La transformación estructural de la ciudad (la

“hausmannización”).

2.1.4. La transformación del comercio.

2.1.5. Los nuevos espacios ciudadanos donde se

exhibe y se cotiza la mirada pública.

2.1.6. La pose fotográfica como apropiación

proletaria de la exhibición burguesa.

2.1.7. El reinado de la moda.

2.1.8. La nueva arquitectura de hierro y de cristal.

2.1.9. El culto a la máquina-mercancía: las

Exposiciones Universales.

2.1.10. Los nuevos espacios para el ocio popular:

ferias y parques de atracciones.

2.1.11. El cinematógrafo.

2.2. Del cinematógrafo de feria al cine-mercancía.

2.2.1. Significado global del cine.

2.2.2. Precursores del cine: el precine.

2.2.3. Los orígenes del cine.

2.2.4. Del cine como atracción de feria al film-

nercancía.

2.3. El cine clásico de Hollywood como vehículo de

institución imaginaria.

Tema 3. Publicidad e imaginario social.

3.1. De la pequeña publicidad como instrumento del

comercio a la gran publicidad de marcas.

3.2. La publicidad como núcleo del vigente imaginario

globalizado.

Tema 4. La imbricación cine-publicidad.


4.1. El product-placement en el cine.

4.2. La colusión entretenimiento-publicidad: el

advertainment.

4.3. Conclusiones del Seminario.

4. BIBLIOGRAFÍA.

TEMA 1. Introducción al concepto de imaginario social.

CASTORIADIS, Cornelius, L'institution imaginaire de la société,

París, Seuil, 1975 (vers. cast. Editorial Lumen, 2 vols. En

especial tomo II).

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TEMA 2. Cine e imaginario social.

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5. CRITERIOS DE EVALUACIÓN.

* Asistencia regular a las clases y participación activa en las

mismas.

* Realización de un trabajo de investigación sobre algún aspecto

de la temática del curso.

6. CALENDARIO.


Inicio de las clases: 16 de noviembre de 2006.

Final de las clases: 15 de marzo de 2007

Horario: jueves, 19 a 21 horas.

Lugar: despacho 102.

Madrid, 27 de septiembre de 2006.

MATERIA

Tema 1. Introducción.

1.1. El imaginario social: breve historia de un concepto.


El término „imaginario social‟: Término vago, amplio, en cierta medida de moda

y que, como todos los términos de moda, se populariza sin saber demasiado bien qué se

expresa con el mismo (caso más claro: el concepto de 'postmodernidad'). En este sentido,

podemos decir que el término 'imaginario social' forma parte del imaginario cognitivo

de nuestra época.

Término de procedencias diversas: de la historiografía, de la semiótica, de la

antropología estructural, de la filosofía y sociologías contemporáneas...

Razones de la moda actual del término 'imaginario social':

1ª Una primera razón parece provenir de una especie de retroacción (por no

utilizar la palabra 'reacción') posmarxista, como compensación o 'liberación' de la

importancia que el marxismo atribuía a las relaciones económicas (o infraestructura de

base), en detrimento de todo lo que para el marxismo era mera superestructura (lo

político, lo ideológico, lo jurídico, el consumo, la vida cotidiana...). Esto es, todo

aquello que no formaba parte de esa estructura económica de base, tras de la cual

existía una entronización del trabajo -en cuanto actividad productiva humana- como

fuente de todo valor social y, por consiguiente, en cuanto instrumento indiscernible de

socialidad (y tras la que existía, en definitiva, una ideología productivista que ha estado

en el origen de que el marxismo haya funcionado básicamente en términos históricos -

en Rusia, en China, en Cuba- como instrumento de desarrollo de la producción

nacional). (La tendencia actual a la concepción del trabajo como excusa -cuando las

actividades consideradas gratificantes se sitúan más allá del trabajo: en el ocio, en el

consumo, en la vida privada... o bien del trabajo como ausencia -en unas condiciones

de creciente paro estructural- y cuando se plantea la perspectiva -a la que se ha referido

el economista norteamericano Jeremy Riftin, en su libro El fin del trabajo [Paidós,

Barcelona, 1996]- de una sociedad con la actividad laboral remunerada reducida a unas

élites técnicas y decisorias, en la medida que la mecanización y la informatización

galopantes eliminan en la práctica el trabajo físico humano..., lo cual puede suponer

sencillamente el fin de nuestra civilización.) Pues bien, tras esa especie de restricción

marxista -que, en definitiva y como ha demostrado Baudrillard, resultaba esclava del

imaginario capitalista productivista característico del siglo XIX- existe en la actualidad

una clara tendencia a privilegiar lo lúdico, lo privado, lo individual, lo que pertenece al

ocio y no al trabajo (y, en definitiva, las actividades de consumo frente a las de

producción), en la medida que éste ha adquirido en el imaginario social -y más allá de

esos círculos técnicos y decisorios que hoy vienen a constituir el trabajo deseado [la

mitología asociada al fenómeno yuppy, etc.] y el único que, según Riftin, se mantendrá


en el futuro- la imagen distorsionada con que lo caracterizó Chaplin en su inolvidable

Los tiempos modernos (1936). [Razón de esa desvalorización en el seno del imaginario

social de nuestra época del trabajo, especialmente en lo que concierne a su vertiente

productiva, en cuanto transformación física de unas materias primas: porque dicho

imaginario percibe, de modo inconsciente o preconsciente, que ese trabajo ya no

constituye la fuente de valor de lo producido, en la medida que sobre él se ha erigido

una producción semiótica que constituye en la actualidad la auténtica fuente de valor de

los producido.]

2ª Una segunda razón proviene de la pérdida de operatividad que afecta en la

actualidad al término 'ideología', en sus dos versiones básicas: a) como expresión de las

ideas o ideales de una determinada sociedad o grupo social (concepción que podemos

denominar sociologista); y b) como pantalla de ideas o construcciones mentales

dirigidas de carácter superestructural, que actúa como un auténtico instrumento de

escenificación social, cuyo efecto consiste en ocultar las relaciones económicas

existentes tras las mismas, y que son consideradas como las 'verdaderas' relaciones

sociales (concepción que corresponde al entendimiento marxista de ideología, tal como

se da por ejemplo en Althusser).

a) La crisis de la primera concepción proviene del sentimiento que todos tenemos

de que las ideas -en lo que éstas tienen de doctrina establecida y capaz de organizar la

vida de las personas que son adeptas a las mismas con arreglo a unas normas

específicas- son cada vez menos operativas en nuestras vigentes sociedades. Todos

tenemos la sensación de un flotamiento generalizado de las ideas, como si éstas ya no

nos marcaran, como si éstas flotaran por así decir junto a nosotros, pero sin llegar a

concernirnos, a proporcionarnos una orientación que resolviera, por así decir, nuestra

responsabilidad individual ante nuestras propias vidas (dejación ésta de la

responsabilidad individual que no ha dejado de estar presente en las ideologías

históricas). Dicho sentimiento está en buena medida relacionado con la llamada crisis

de la posmodernidad -que se ha formalizado en términos teóricos en cuanto 'crisis de las

ideologías': tesis ésta teñida de un determinado matiz político y por ello precisamente de

carácter ideológico- y que resulta especialmente patente, por limitarme a dos ejemplos,

1) en la falta de atenimiento de los políticos a sus promesas electorales (fenómeno no

sólo español y que está en la base de la creciente desconfianza social hacia los políticos)

y 2) en la pérdida de poder normativo que parecen ejercer las instituciones religiosas

cara a sus adeptos (como está claro en el escaso grado de cumplimiento que parece

existir por parte de una mayoría de católicos de las normas de su iglesia en relación a la

sexualidad, etc.). En cualquier caso, este sentimiento de flotamiento generalizado, de


falta de fijación de las ideas que las plasme en un concreto cuerpo doctrinal, constituye

probablemente una de las constancias más acusadas en nuestro vigente imaginario

social. Hasta tal punto que tras de él Jesús Ibáñez ha apreciado un deslizamiento

institucional que, partiendo de una expresión de Pierre Legendre (Jouir du pouvoir,

Minuit, París, 1976), ha sintetizado en la frase "mañana, cadáveres, gozaréis" (en cuanto

promesa de felicidad siempre aplazada que el poder institucional predominante en cada

momento, primero religioso, luego político y más tarde publicitario, escenifica ante el

colectivo social dominado).

b) La crisis de la segunda concepción del término 'ideología' -la marxista- se ha

producido a compás del mismo desplome de la doctrina marxista, que se ha hecho

prácticamente irreversible tras la caída del muro de Berlín en 1989. Dicho desplome

tiene bastante que ver con la crisis de lo que en ocasiones se ha denominado escuela de

la sospecha: esto es, el presentimiento de la existencia de una especie de conspiración

universal; o bien el sentimiento que todos tenemos cuando leemos un diario de que tras

las noticias que nos llegan de los políticos (y que son, en mayor o menor medida,

canalizados por éstos) existe una realidad a la que nunca tendremos acceso. En

definitiva, lo que se pone en duda tras la implosión marxista es que lo que Marx

consideró como superestructura constituya un mero epifenómeno cuya función básica

consista en ocultar lo económico, entendido como la verdadera realidad social

(concepción ésta que por lo demás, está en el origen del planteamiento dual de lo

político, que ya existía en Marx pero que fue llevado hasta sus últimas consecuencias

por Lenin; y con arreglo a la cual la actuación política de las "masas" había de estar

mediada por la actuación de una minoría de esclarecidos o revolucionarios

profesionales que fuera capaz de desvelar en su nombre esa realidad social que se

mantenía inicialmente oculta bajo el disfraz de lo ideológico; concepción que, por lo

demás y como luego se ha demostrad hasta la saciedad, perpetuaba de modo consciente

o inconsciente la tradicional división entre dirigentes y dirigidos, bajo la que se diseña

en todos los casos la de dominantes y dominados; de tal manera que, a partir de la crisis

de esta concepción, la posible 'liberación de la huanidad' ha de constituir la tarea

inmediata -esto es, no mediada- del colectivo de los dominados1). Más bien hoy se

tiende a concebir -planteamiento este último que ya estaba presente en algunos

marxistas renovadores, como Althusser- que lo económico y lo 'supraestructural'

constituyen una unidad indiscernible donde no cabe distinguir entre lo 'esencial' y lo que

es mero 'envoltorio' (de tal manera que, concretamente, lo ideológico está presente en lo

1 En este sentido, el éxito de la "revolución marxista" tenía que haber consistido en la

entronización de una nueva clase dirigente más o menos representativa del colectivo proletario dominado

en el marco de la sociedad capitalista. Y esto es exactamente lo que ha sucedido a lo largo del siglo XX...


económico, como reconociera taxativamente este último2); tesis ésta que ha sido llevada

mucho más lejos cuando, como veremos más adelante, Castoriadis considera que existe

un elemento imaginario central, característico de cada formación social y que

impregnaría tanto sus estructuras económicas como ideológicas.

En definitiva, en la medida que la ideología productivista va dejando

progresivamente de tener operatividad en el seno de nuestro imaginario social -cuando

se comienza a tomar conciencia de los desastres (ecológicos, etc.) asociados a un

desarrollismo desaforado y autorreferente-, tanta mayor importancia pasan a revestir

aquellos aspectos 'superestructurales' dejados previamente -y no sólo por el marxismo,

sino por el imaginario productivista característico del siglo XIX en su conjunto- de lado,

y que en la actualidad adquieren un nuevo relieve, en paralelo a la importancia que

adquieren aquellas actvidades no laborales antes comentadas. Lo cual hace que aquella

diferenciación entre base y superestructural sostenida por el marxismo deje

prácticamente de tener operatividad; teniendo en cuenta, por lo demás, que la

recuperación de lo superestructural fue planteado en el seno del propio marxismo por

pensadores como Gramsci y Althusser, quienes plantearon los aparatos ideológicos del

estado como nuevo ámbito de la 'lucha de clases' (lucha ésta que ha fracasado en buena

medida, desde el momento que tenía en su base una concepción de lo ideológico que en

buena medida ha resultado inoperante, precisamente por la dispersión de lo ideológico

en el marco -más amplio y por ello mismo más indefinible- de lo que llamamos

imaginario social).

3ª Una tercera razón de la 'moda' del término 'imaginario social' -y de la vigencia

del concepto que existe bajo dicho término- parece provenir de la importancia que han

adquirido en nuestras sociedades vigentes fenómenos como los medios de

comunicación masivos, la propia publicidad... Presencias sociales éstas cuya

idiosincrasia ya no se puede perfilar desde los tradicionales planteamientos ideológicos

y que obligan a dirigir la atención hacia esas fuentes incesantes de emisión de imágenes

en que, en definitiva, consisten esos medios de comunicación básicamente

audiovisuales, esa incesante publicidad que nos acompaña de la mañana a la noche...

De esta tercera razón, podemos extraer ya tres conclusiones relevantes para

nuestro tema:

2 Como señalan Abercrombie, Hill y Turner, para Althusser "no existe nunca un momento en que

la economía sea algo 'puro'; siempre va asociada a las estructuras políticas e ideológicas y es inconcebible

sin ellas, al mismo tiempo que la política y la ideología no se pueden dedudir de la economía" (La tesis de

la ideología dominante, Siglo XXI, 1987: 24-25).


a) La primera es que el imaginario social está constituido propiamente por

imágenes, como hace constar el propio término 'imaginario': imágenes emitidas desde

determinados círculos de poder -y, más específicamente, desde un determinado sistema

emisor- y con arreglo a una específica intencionalidad y que se pretende que sean

asumidas por el colectivo social que constituye su destinatario -a nivel colectivo e

individual- en forma de imágenes mentales capaces de introducir en su vida unas

determinadas normas de conducta (aunque no necesariaente de carácter doctrinal);

imágenes mentales éstas que, por lo demás, tienden a llenar el conjunto de la vida

cotidiana de los individuos 'dominados' (aunque este último término suene, hoy por hoy,

a tremendamente obsoleto...), saturando su imaginario personal -en las condiciones que

más adelante veremos- de modo que en ellos no quede lugar prácticamente para nada

más, salvo para la imprescindible interacción individual con esas imágenes sociales. (Y

aquí es donde se revela la eficacia de los mundos imaginarios que construye la

publicidad, en la medida que éstos tienden a identificarse con la existencia diaria de

cada individuo: con sus actividades de consumo y ocio, etc., de donde resulta su

capacidad para llenar el imaginario individual, tal vez con mayor pregnancia que los

imaginarios doctrinales, con la salvedad -posiblemente- de los que se se apoyan en una

construcción religiosa).

b) La segunda conclusión -de carácter epistemológico en este caso- es que el

término 'imaginario social' designa un conjunto de fenómenos que desborda las

estructuras cognitivas vigentes en nuestra sociedad. Lo cual obliga a realizar en

relación a él un esfuerzo de elucidación con objeto de llenar de contenido dicho término.

Dicho con otras palabras: las categorías gnoseológicas para pensar lo que el marxismo

consideró 'superestructural' -y de las cuales la más revelante es el concepto de ideología-

no valen en relación al vigente imaginario social en el sentido que lo estamos

perfilando. Por consiguiente, para conceptualizar éste se hace imprescindible pensar de

otro modo: inventar nuevas categorías conceptuales e incluso nuevas formas de

pensamiento (y, en última instancia, construir una nueva epistemología en relación al

conocimiento científico de lo social). Lo cual implica que para pensar estas nuevas

realidades sociales hace falta llevar a cabo lo que podemos denominar con entera

propiedad una auténtica revolución epistemológica. [Avances, en este sentido, del

denominado 'pensamiento visual' o pensamiento asimbólico, cuya perspectiva trae a

colación la comunicación post-simbólica que, al parecer, permitirá la 'realidad virtual',

entendida -según el inventor del término, Jaron Lanier- como "un metalenguaje

ampliado informáticamente que nos permitirá el intercambio de simulaciones -

imágenes, sonidos y modelos dinámicos- del mismo modo en que actualmente

intercambiamos palabras escritas y habladas" (cit. Mera, Plusvalías de la imagen, p.


84). En este sentido, conviene tener en cuenta la observación de Bachelard, para quien

"la imagen sólo puede ser estudiada mediante la imagen" (cit. G. Durand, Las

estructuras antropológicas de lo imaginario [1960], prólogo de 1969, Taurus, Madrid,

1981, p.12).]

c) La tercera conclusión (y entrando ya a tratar de delimitar la índole de este

imaginario social contemporáneo) es que, frente al carácter pretendidamente monolítico

(puesto que, como ha demostrado la moderna historiografía, junto a él coexistía una

cultura popular básicamente inexpresada en términos institucionales, pero sin embargo

absolutamente viva e inmensamente rica 3 ) que tenían los imaginarios sociales

tradicionales de base doctrinal (por ejemplo, la monarquía teocrática de origen divino

actuando en coalición con la religión cristiana o incluso el productivismo capitalista, en

connivencia con la ideología política burguesa, que globalizó buena parte del

imaginario social decimonónico), el vigente imaginario social está caracterizado por

unas definitorias notas de provisionalidad, multiplicidad y dispersión; características

éstas que, como veremos, están directamente relacionadas con el papel central o nuclear

que, como veremos a su vez, ocupan los mundos imaginarios construidos por la

publicidad -especialemente la audiovisual- en el seno de dicho imaginario.

[En este último sentido, cabe establecer la siguiente relación: mientras los

imaginarios sociales expresados a través de una ideología de base doctrinal permiten

una resistencia social expresada en forma de cultura popular de naturaleza alternativa a

la cultura oficial en función de su carácter simbólico, los imaginarios sociales

expresados a través de imágenes no ideológicas o situadas más allá de lo ideológico y

que se transmiten de forma icónica tienden a totalizar el espacio cultural sin permitir

alternativa en función de su carácter asimbólico. Cabe también, sin embargo, la

hipótesis de que –ver mi comunicación al IV Congreso de Trama y Fondo- esa

respuesta de la gran mayoría dominada-instituida frente al imaginario simbólico

instituido revista una dimensión imaginaria –en cuanto reflejo especular de ese

imaginario simbólico-, lo que implicaría en la práctica su reproducción hipertrofiada en

el caso de que esa respuesta se institucionalice en términos de poder; mientras que la

naturaleza imaginaria del actual imaginario instituido abre la eventualidad de una

progresión hacia lo simbólico, que en cuanto tal no implicaría la mera regresión a mla

versión ideológico/doctrinaria del imaginario social, en cuanto mecanismo de

3 Uno de los problemas que se plantean en este sentido es: ¿existe en la actualidad, o puede llegar

a existir, un imaginario popular coexistente con -o alternativo a- al imaginario social que construye, entre

otras instancias, la publicidad audiovisual?


institución del dominio de la minoría dominante sobre la gran mayoría dominada-

instituida plasmado en una verdad social].

FORMAS BÁSICAS DEL IMAGINARIO SOCIAL

NATURALEZA MODO DE

EXPRESIÓN

ESCENARIO

INSTITUCIONAL

ACCIÓN

SOCIAL

ideológico/

doctrinaria

simbólico

(monolítico)

Compartimentado

(cultura oficial

versus

cultura popular)

Capacidad de

respuesta/

organización frente

al imaginario

instituido

imaginaria

asimbólico/icónico

(fragmentado,

provisional,

disperso,

banalizante)

Escenificación

totalizante mediante

soportes

'inocuos'

(marcas, publicidad)

Absorción

del conjunto

de la vida cotidiana

por el imaginario

instituido

Diversas concepciones del término 'imaginario social' (al que, en ocasiones,

también se le denomina 'imaginario colectivo': términos ambos que, como veremos,

están a su vez relacionados, con el 'inconsciente colectivo', los arquetipos sociales, las

expresiones 'mentalidades' y 'cultura popular', las cuales han adquirido una creciente

relevancia en la historiografía actual...).

a) El origen del concepto dentro de la historiografía.

- En estrecha relación con la denominada historia de las mentalidades (Lucien

Febvre, escuela de los Annales), a través de la cual se pretende poner de relieve "las

mentalidades colectivas, los sistemas de valores, las representaciones, las ideologías"

(Arturo R. Firpo, prólogo a la ed. cast. de Los tres órdenes o lo imaginario del

feudalismo [1978], de Georges Duby, Pretel, Barcelona, 1980, p. I).

- Concepto en cierta medida confuso que trata de poner de relieve "el sector de lo

ideal que es diferente de lo real" y que ha sido sistemáticamente ignorado o

minusvalorado por la historiografía tradicional; sector que abarca "el conjunto de las

actitudes mentales y de las conductas colectivas y las visiones del mundo que dirigen

estas actitudes y conductas" (ibid.: IV). Concepto que flota por así decir junto a lo real

sin designar un imaginario de carácter global y que, por lo demás, no está claramente

distanciado del concepto tradicional de ideología. Concepto, en definitiva, que actúa

como contrapeso a la importancia hasta entonces concedida a lo económico (entendido

como 'real') y que anticipa en cierta medida el concepto englobante de imaginario social,


como se puede apreciar en el siguiente texto del mencionado prologuista, reseñando las

ideas de Duby: "Todo fenómeno histórico es el resultado de la pluricasualidad y de la

reciprocidad de todos los elementos. Lo económico abstracto no existe, no puede ser

pensado sin lo mental" (ib.: IV). (Planteamiento éste que coincide casi literalmente con

Althusser, como antes hemos visto.)

La aportación básica de Duby -y que lo relaciona con el entendimiento del

imaginario social dentro de la corriente semiótica-estructuralista, como veremos a

continuación- es que, para él estas representaciones mentales aparecen definidas como

estructuras; lo cual le permite a Duby mostrar la permanencia y las relaciones de poder

que existen tras las mismas y situarlas "en un plano de igualdad con las estructuras

materiales" (ib.: VI), de modo que el análisis de una determinada sociedad ha de

comprender inevitablemente ambos planos.

b) La concepción semiótico-estructuralista.

Mayor carácter global tiene el concepto de imaginario (no todavía especificado

como 'social'), tal como se plantea éste dentro de sus primeras formulaciones en el seno

de la concepción semiótica-estructuralista.

- Así, con el término 'imaginario' (en cuanto "asunción global de la imagen",

Roland Barthes par Roland Barthes, Seuil, París, 1975), Barthes entiende "una especie

de estructura que tiene su asiento particular en la mente de los individuos particulares y

que constituye una base amplia de consenso tanto en el pensamiento como en las

actitudes" (J.M. Pérez Torneno, La semiótica de la publicidad. Análisis del lenguaje

publicitario, Mitre, Barcelona, 1982, p. 103).

- Bastante próxima a la de Barthes -pero, sin embargo, en el marco de una cierta

confusión entre lo mítico, lo simbólico y lo imaginario- es la concepción de Gillo

Dorfles, para quien: "Lo imaginario -lo mítico, lo fantástico-, considerado parte

integrante de un terreno indeterminado, de confines imprecisos, donde se urden las

estructuras de toda creatividad y en el que cobran vida muchas de nuestras ideaciones

literarias, pictóricas, musicales, pero también filosóficas (y, por qué no, científicas), es,

desde luego, un territorio que aún merece exploración" (Elogio de la inarmonía, Lumen,

Barcelona, 1989, p. 9).

Y en este sentido se refiere Dorfles a lo oportuna e incluso necesaria que es "una

recuperación de lo imaginario en una época como la nuestra que vive con frecuencia 'la


pesadilla de la razón', sometida como está a los fetiches de la racionalidad y sobre todo

por no tener en cuenta que, no hoy sino siempre, el pensamiento simbólico, mítico, es

precisamente el que puede revelar al hombre las más importantes y complejas

situaciones de la existencia no sólo en el sector de la creatividad artística, sino también -

y eso es lo que muchos no quieren reconocer- en el de la creatividad científica (que,

como muchos han afirmado ya, es más afín a la primera de lo que se suele creer)" (ibid.:

26). Recuperación que tiene en él el sentido de "preeminencia y prioridad concedidas a

las imágenes, a lo imaginario, frente a lo logocéntrico, frente al pensamiento

verbalizado" (ibid.: 40). Mientras que ese imaginario se podría igualmente identificar

con "una especie de incosnciente colectivo (sin necesidad de identificarlo con el

jungiano), un incosnciente en el que sólo emergen los esquemas figurativos y no los

frígidos conceptos de la razón" (46).

- Por otra parte, el carácter estructural que tiene el imaginario en Barthes está

directamente relacionado con la antropología estructural de Lévi-Strauss, en el sentido

de que -como señala el propio Barthes- "el carácter inconsciente que toma la lengua en

los que extraen de ella su habla, postulado explícitamente por Saussure, reaparece en

una de las posiciones más originales y más fecundas de Lévi-Strauss, a saber, que no

son los contenidos los que son inconscientes (crítica de los arquetipos de Jung) sino las

formas, es decir, la función simbólica, idea cercana a la de Lacan, para quien el deseo

mismo está articulado como un sistema de significaciones, lo que lleva, o debería llevar,

a describir de una manera nueva el imaginario colectivo, no por sus 'temas', como se ha

hecho hasta aquí, sino por sus formas y sus funciones [curs. AC] y digámoslo más

grosera pero más claramente: por sus significantes más que por sus significados" (R.

Barthes, "Elementos de semiótica" [1964], en La aventura semiológica, Paidós,

Barcelona, 1990, pp. 28 y 30). De tal manera que, frente a la concepción tradicional en

torno a "la mediación que la sociedad establece entre lo real y sus imágenes", en lugar

de considerar "la imagen colectiva como una especie de producto analógico de lo real,

de acuerdo con la idea implícita de que cada contenido determina su forma", "Lévi-

Strauss, por el contrario, invita a describir in extenso las formas mediacionales

elaboradas por la sociedad y a sustituir las antiguas cadenas clásicas por nuevos

sistemas de significación, de modelo homológico" (R. Barthes, "Sociología y socio-

lógica. A propósito de dos obras recientes de Lévi-Strauss" [1962], en ibid.: 235).

Y en este último sentido se refiere Lévi-Strauss a que: "La eficacia simbólica

consistiría precisamente en esta 'propiedad inductora' que poseerían, unas con respecto a

otras, ciertas estructuras formalmente homólogas capaces de constituirse, con materiales

diferentes en diferentes niveles del ser vivo: procesos orgánicos, psiquismo inconsciente,


pensamiento reflexivo", y ello en función de "la capacidad que poseen ciertos

acontecimientos (...) de inducir una cristalización afectiva que tiene lugar en el molde de

una estructura preexistente". Y añade: "El conjunto de estas estructuras formaría lo que

llamamos el inconsciente". De manera que: "El inconsciente deja de ser el refugio

inefable de particularidades individuales, el depositario de una historia singular que

hace de cada uno de nosotros un ser irreemplazable. El inconsciente se reduce a un

término por el cual designamos una función: la función simbólica, específicamente

humana, sin duda, pero que en todos los hombres se ejerce según las mismas leyes; que

se reduce, de hecho, al conjunto de estas leyes". Inconsciente que, en cuanto "órgano de

una función específica, se limita a imponer leyes estructurales a elementos inarticulados

que vienen de otra parte" y que organiza el subconsciente individual "según sus leyes y

constituye así un discurso" ("La eficacia simbólica" [1949], en Antropología estructural

[1958], Paidós, Barcelona, 1987, pp. 225-226). Planteamiento éste que implica una

constancia estructural en el seno de ese inconsciente que parece poco compatible con la

historicidad que caracteriza de modo definitorio el imaginario social. Y en este sentido,

se refiere Lévi-Strauss a "la posibilidad de superar un día la antinomia entre la cultura,

que es cosa colectiva, y los individuos que la encarnan, puesto que en esta nueva

perspectiva la pretendida 'conciencia colectiva' se reduciría a una expresión, en el plano

del pensamiento y las conductas individuales, deciertas modalidades temporales de las

leyes universales en que consiste la actividad inconsciente del espíritu" ("Lenguaje y

sociedad" [1951], en ibid.: 107).

c) El concepto de imaginario colectivo.

- Concepto a caballo entre la 'conciencia colectiva' (Durkheim), la ideología y el

imaginario social.

- Para Pierre Ansart, el imaginario colectivo consiste en "el conjunto de

evidencias implícitas, de las normas y valores que garantizan la renovación de las

relaciones sociales..., conjunto coordinado de representaciones a través de las cuales se

reproduce [la sociedad] y que, de modo particular, designa al propio grupo, distribuye

las identidades y los roles, expresa las necesidades colectivas y los fines que hay que

alcanzar" (Idéologies, conflits et pouvoir, Presses Universitaires de France, París, 1977;

cit. G. Imbert, Los discursos del cambio, Akal, 1990, p. 140).

- Por su parte, Gérard Imbert define dicho imaginario colectivo de la siguiente

forma (próxima al concepto marxiano de ideología): "...toda sociedad elabora una serie

coherente de representaciones, un imaginario mediante el cual se reproduce y que, entre


otras cosas, le permite al grupo dominante auto-designarse, distribuir las señas de

identidad y roles, y expresa las aspiraciones colectivas y los objetivos perseguidos. El

imaginario colectivo sería, entonces, un conjunto de evidencias implícitas, de normas y

de valores que permiten la renovación (producción y reproducción) de las relaciones

sociales. Huelga decir que la ideología se apoya fundamentalmente en este imaginario

para imponerse. En las formación de este imaginario colaboran los mitos que la

sociedad cultiva (véase al respecto el análisis de Roland Barthes, Baudrillard y otros) en

una especie de lucha 'ficción contra acción' (toda escenificación de lo real es ya de por

sí una traba que se pone a cualquier intento de transformar el mundo)" ("Cuadernos de

Ruedo Ibérico-dossier Prensa (orientación general)", xerocopiado, 1979, p. 4).

d) La concepción antropológica.

- Para Gilbert Durand, lo imaginario consiste en "el conjunto de imágenes y de

relaciones que constituye el capital pensado del homo sapiens", y en ese sentido

constituye para él "el gran denominador fundamental donde se sitúan todos los

procedimientos del pensamiento humano" (Las estructuras antropológicas de lo

imaginario [1960], prólogo de 1969, Taurus, Madrid, 1981, p. 11).

Partiendo de esta concepción totalizante, para Durand lo imaginario, "lejos de ser

la epifenomenal 'loca de la casa' a la que la reduce la sumarísima psicología clásica, es

por el contrario la norma fundamental -la 'justicia suprema', escribe Breton- junto a la

que la continua fluctuación del progreso científico aparece como un fenómeno anodino

y sin significaciones" (ibid.: 12). Y en este sentido, añade: "Es este 'sentido' de las

metáforas, este gran semantismo de lo imaginario, la matriz originaria a partir de la que

todo pensamiento racionalizado y su cortejo se despliegan" (ibid. [1960]: 27).

1.2. El imaginario social instituyente de Cornelius Castoriadis.

*El individuo Cornelius Castoriadis. Nacido en Atenas en 1922, militante

primero comunista y luego trotskista a partir de 1942, residente en Francia desde

1945, fundador en 1949 junto con Claude Lefort, tras romper con el trotskismo en

1948, de la revista Socialisme ou Barbarie: revista mítica del pensamiento radical

que se publicó hasta 1966, y en la que participó igualmente Jean-François Lyotard.

Observador del mayo francés y autor, junto con Edgar Morin y Claude Lefort, del

libro Mai 1968: la bréche (Fayard, 1968). Su concepción en torno al imaginario


social está expresada en su libro L'institution imaginaire de la société (Seuil, 1975;

trad. esp. Tusquets). Puede verse también Los dominios del hombres: las

encrucijadas del laberinto [1986] (Gedisa, 1988), así como los textos aparecidos

originariamente en Socialisme ou Barbarie y publicados en España por Tusquets

(La sociedad burocrática, vols. 1 y 2, Tusquets, 1976 y La experiencia del

movimiento obrero, vols. 1 y 2, Tusquets, 1979). Ha publicado recientemente La

montée de l'insignifiance. Les carrefours du laberynthe IV (Seuil, París, 1996) -

recopilación de artículos aparecidos entre 1982 y 1995-, en el que señala la 'crisis

del sentido' que coincide con el desvanecimiento del proyecto de emancipación que

ha caracterizado a la civilización greco-occidental, e insiste en su tesis de la 'auto-

institución de la sociedad', con arreglo a la cual "no existe fundamento racional de la

razón ni fundamento racional de la libertad". A partir de 1979 fue director de

estudios en la Escuela de Altos Estudios en Ciencias Sociales de París, donde

impartió el seminario titulado "Institución de la sociedad y creación histórica".

Falleció en París en diciembre de 1999.

* Tres aspectos relevantes en la concepción del imaginario social de

Castoriadis:

a) Concepción del imaginario social como globalidad, rompiendo

plenamente de este modo con la anterior compartimentación marxista entre

'estructura de base' y 'superestructura' y situando el concepto de imaginario en el

mismo origen de la configuración por parte de una determinada formación social de

sus señas de identidad; incluyendo, por consiguiente, dentro del mismo tanto el

hacer de esa sociedad como su conocer, este último expresado en una determinada

teoría que, en definitiva, forma parte de dicho imaginario social.

b) Énfasis en el aspecto institucional que implica el imaginario social; en

cuanto institución social practicada desde unos determinados círculos de poder y

con arreglo a una intencionalidad específica. En este sentido, para Castoriadis el

imaginario social instituido viene a ser el modo específico como las relaciones de

clase se plasman en una determinada formación social.


c) Énfasis en el aspecto de creación social que implica cada imaginario

instituido; el cual no responde a ningún tipo de necesidad histórica y constituye

únicamente el resultado del esfuerzo instituyente llevado a cabo para instituirlo; lo

cual implica, a la vez, la volatibilidad o provisionalidad de todo imaginario

instituido y la posibilidad siempre presente de actuar frente al mismo: actuación que

ha de comenzar por la propia elucidación teórica, en la medida que -según

Castoriadis- el pensar implica siempre un hacer [planteamiento éste que, sin

embargo, no deja de estar exento de ambigüedades; pues si el conocer en relación al

imaginario social instituido forma parte del mismo, ¿en qué medida cabe un

pensamiento crítico, en cuanto situado al margen de la incidencia de ese

imaginario?]. En todo caso, este planteamiento implica, en términos filosóficos y en

el sentido más radical, una no referencia de lo existente a un 'ser' del cual aquél

vendría a constituir su remedo. Y en este sentido Castoriadis habla de "emergencia

[histórica] de la alteridad radical, creación inmanmente, novedad no trivial" (ibid.:

256). De tal manera que: "Toda sociedad existe instituyendo el mundo como su

mundo o su mundo como el mundo, e instituyéndose como parte de este mundo"

(ibid.: 259). (Ver también texto pág. 263.)

* No obstante -pese a su proclamado historicismo o relativismo-, la visión de

Castoriadis en torno al imaginario social resulta demasiado abstracta, filosófica y

muy connotada por un determinado cariz político, sin descender a las formas

expresivas que reviste dicho imaginario ni tratar de acotar en términos fenoménicos

las características y modo de funcionar del vigente imaginario social (salvo su visión

fundamentalmente negativa en El ascenso de la insignificancia, Cátedra, Madrid,

1998), tal como éste se plantea en el ámbito de las actuales formaciones sociales

capitalistas.

* Algunos aspectos concretos en la concepción del imaginario social de

Castoriadis:

a) Lo que no es el imaginario social. "Lo que desde 1964 he denominado el

imaginario social (...) y, de modo más general, lo que llamo el imaginario no tiene

nada que ver con las representaciones que normalmente circulan bajo este título. De

modo especial, no tiene nada que ver con lo que es presentado como 'imaginario' por


determinadas corrientes pecioanalíticas: lo 'especular', que no es evidentemente otra

cosa que imagen de e imagen reflejada, o dicho de otra manera reflejo o incluso

subproducto de la ideología platónica (), aunque los que emplean el término

ignoren su procedencia. El imaginario no parte de la imagen en el espejo o en la

mirada del otro. Más bien el 'espejo' y su posibilidad, así como el otro como espejo,

son obras del imaginario, que es creación ex nihilo. Los que hablan de 'imaginario',

entendiendo con ello lo 'especular', el reflejo o lo 'ficticio', no hacen sino repetir -lo

más a menudo sin saberlo- la afirmación que los ha encadenado para siempre a un

subsuelo cualquiera de la famosa caverna [platónica]: es preciso que (este mundo)

sea imagen de algo. El imaginario del que yo hablo no es imagen de. Es creación

incesante y esencialmente indeterminada (social-histórica y psíquica) de figuras/

formas/imágenes sólo a partir de las cuales es posible preguntarse acerca de 'algo'.

Lo que llamamos 'realidad' y 'racionalidad' son obras de dicho imaginario"

(L'institution imaginaire de la sociéte, Seuil, París, 1975, pp. 7-8; trad. A.C.). [Lo

cual sitúa esta creación social-histórica, que constituye el nervio epistemológico de

Castoriadis, más allá de cualquier perspectiva representacional y lo relaciona con

los planteamientos en esta misma dirección de Rorty, Varela y muchos otros {ver en

este sentido, en relación a la imagen, los planteamientos de Alain Renaud4, así

como la perspectiva post-representacional que supone la 'realidad virtual' y la

propia imagen de síntesis}. Creación social-histórica que implica, como señala

Castoriadis, una indeterminación esencial y enfatiza de este modo la libertad

humana idiosincrásica, en la medida que todo tipo de elucidación teórica no está

sostenida por una necesidad histórica ni filosófica de cualquier índole.]

4Para Alain Renaud: "...la Imagen informática ya no es el término visivo de un corte o de un

encuadre óptico que manifiesta, por proyección -en el orden de la Representación- una esencia objetiva

atribuida anticipadamente al mundo y revelada por la Mirada de un Sujeto universal y soberano (...) sino

un acontecimiento aleatorio [curs. AC], final de un proceso, que remite al juego de toda una serie de

mediaciones específicas que lo traducen y conducen hasta el estadio de 'imagen' terminal" (en AA.VV.

Videoculturas de fin de siglo, Cátedra, Madrid, 1990b: 23). Y en relación a la 'realidad virtual', señala

Román Gubern: "Al abolir el marco de la representacion, la Realidad Virtual borra unas marcas de

enunciación fundamentales y confunde al sujeto con el objeto, mediante su inmersión ilusoria en el

ciberespacio. Y así la Realidad Virtual desborda la vieja cultura de los simulacros, de los artefactos

imitativos transportables, para entrar en la cultura alucinatoria de la simulación, que incluye al propio

sujeto y a su ubicación en un espacio tridimensional" ("Modelos interactivos de creación audiovisual",

Telos, supl. al nº 37, marzo-mayo 1994: 36). En el ámbito filosófico, un fuerte ataque a dicha perspectiva

'representacional' tal como ésta se planteó en el marco de la 'cibernética de primer orden' o cognitivismo,

se encuentra en Hilary Putnam (1990). Otros pensadores más o menos situados en la misma perspectiva

son Willard O. Quine (1985), Donald Davidson (1992) y Richard Rorty (1983, 1991).


b) Las relaciones sociales como relaciones instituidas. "Las 'relaciones

sociales reales' son siempre instituidas, no en el sentido de que consten de un

revestimiento jurídico, sino porque han sido planteadas como modos de hacer

universales, simbolizados y sancionados. Esto vale especialmente para las

'infraestructuras', para las relaciones de producción. La relación maestro-esclavo,

sievo-señor, proletario-capitalista, asalariados-burocracia es ya una institución y no

puede surgir como relación social sin institucionalizarse" (ibid.: 173).

En el marco de estos complejos institucionales: "Una organización

económica determinada, un sistema jurídico, un poder instituido o una religión

existen socialmente como sistemas simbólicos sancionados, Su misión consiste en

ligar a símbolos (significantes) significados (representaciones, órdenes, mandatos o

incitaciones a hacer o a no hacer, significaciones en el sentido amplio del término) y

en hacerlas valer como tales, es decir, en hacer funcionar esta ligazón más o menos

forzada cara a la sociedad o el grupo considerado" (ibid.: 162).

c) El imaginario como estructurante originario o significado-significante

central. "La funcionalidad recibe prestado su sentido desde fuera de sí misma; el

simbolismo hace necesariamente referencia a algo que no es simbólico, y que

tampoco pertenece en exclusiva a lo real-racional. Este elemento, que proporciona a

la funcionalidad de cada sistema institucional su orientación específica, que

sobredetermina la opción y las conexiones de las redes simbólicas, que constituye la

creación de cada época histórica, su modo intransferible de vivir, de observar y de

hacer su propia existencia, su mundo y sus relaciones con el mismo; este

estructurante originario, este significado-significante central, fuente de lo que se

considera en cada ocasión como sentido indiscutible e indiscutido, soporte de las

articulaciones y distinciones acerca de lo que importa y de lo que no importa, origen

de la sobrevaloración de los objetos dotados de relevancia práctica, afectiva e

intelectual, tanto individuales como colectivos, este elemento no es otra cosa que el

imaginario de la sociedad o de la época de que se trate" (ibid.: 203).

d) El carácter fundamental del imaginario social. "Resulta imposible

comprender lo que ha sido o lo que es la historia humana en ausencia de la categoría

de imaginario. Ninguna otra permite reflexionar en torno a estas preguntas: ¿qué es

lo que ha proporcionado la finalidad sin la cual la funcionalidad de las instituciones


y de los procesos sociales permanecería indeterminada? ¿Qué es lo que, entre las

infinitas estructuras simbólicas posibles, ha especificado un sistema simbólico,

establecido las relaciones canónicas prevalecientes, orientado en una de las

innumerables direcciones posibles todas las metáforas y las metonimias concebibles

en términos abstractos? Resulta imposible comprender una sociedad en ausencia de

un factor unificador, que proporcione un contenido significado y lo distribuya a

través de las estructuras simbólicas. Este factor no es simplemente lo 'real', puesto

que cada sociedad ha constituido su real (...). Tampoco se trata de lo 'racional' (...)5.

Un sentido aparece desde el comienzo que no se trata de un sentido de lo real

(referido a lo percibido), que tampoco es racional o positivamente ir-racional, que

no es ni verdadero ni falso y sin embargo pertenece al orden de la significación, y

que constituye la creación imaginaria propia de la historia, y en el cual y por el cual

la historia se constituye para comenzar" (ibid.: 224).

e) La supeditación de las luchas sociales a la primacía del imaginario social.

"Los oprimidos, que luchan contra la división de la sociedad en clases, luchan

principalmente contra su propia opresión; y ello en la medida que permanecen de

mil maneras tributarios del imaginario que combaten sólo en una de sus

manifestaciones, mientras que con frecuencia lo que persiguen no es sino el

intercambio de roles en el seno del mismo escenario" (ibid.: 218).

f) Las significaciones mediante las que se expresa el imaginario social. "La

institución social-histórica es donde y en función de lo cual se manifiesta y existe el

imaginario social. Dicha institución se trata de la institución de un magma de

significaciones, las significaciones imaginarias sociales. El soporte representativo

participable de dichas significaciones (...) consiste en imágenes o figuras en el

sentido más amplio del término: fonemas, palabras, billetes de banco (...) y, además

de ello, la totalidad de lo natural percibido, nombrado o nombrable por la sociedad

de que se trate. (...) El imaginario social consiste primordialmente en la creación de

significaciones y creación de imágenes o figuras que constituyen su soporte" (ibid.:

324).

5 Aunque aquí Castoriadis precisa que, si bien "la historia contiene incontestablemente la

progresión en la racionalidad (...), no puede ser reducida a la misma".


g) El carácter figurativo del imaginario social. "Lo social histórico es

imaginario radical [y, por consiguiente, carente de esencia y de precedente, AC],

esto es, creación incesante de la alteridad que figura y se figura y, en la medida que

se figura, dándose como figura y figurándose él mismo a un segundo grado ('de

forma reflexiva')" (ibid.: 282).

* De estas ideas de Castoriadis en torno al imaginario social instituido

podemos extraer las siguientes conclusiones:

1) La primera es que el imaginario social está constituido propiamente por

imágenes. Imágenes que pueden referir o no a un determinado orden sagrado

salvaguardado a su vez por una específica doctrina que las legitima y ancla su

sentido necesariamente polisémico (en el sentido de Barthes, La imagen fotográfica).

Pero que, en cualquier caso, están dotadas de una especial pregnancia, carente en

cuanto tal de la expresión simbólica de carácter verbal, y que las pone directamente

en contacto con el imaginario de cada individuo en particular en forma de imágenes

mentales; imágenes mentales que, aposentándose en su interior más allá de cualquier

resistencia intelectual, inciden directamente en su comportamiento y en su manera

de percibir la realidad. Decantándose en unas específicas normas de conducta que

actúan más allá de sus representaciones simbólicas de carácter intelectual y saturan

su imaginario personal.

2) La segunda conclusión –en la que Castoriadis no insiste lo suficiente- es

que en la base de cualquier imaginario social instituido existe un ejercicio específico

de institución: mediante el cual la minoría instituyente –que es, a la vez, la minoría

socialmente dominante- impone al colectivo instituido –formado por la gran mayoría

dominada- la concepción de la realidad en la que basa su dominio social (y que

funciona, obviamente, a favor de los intereses de esta minoría). Escisión social ésta

que está presente en el caso de cualquier sociedad donde cabe hablar de la existencia

de una realidad instituida, incluso en el caso de que esa escisión social se haya

vuelto inaprehensible en función precisamente de la índole de ese imaginario

instituido (y de la construcción ideológica: por ejemplo, el mito de la “soberanía del

consumidor” con respecto a la vigente sociedad capitalista de consumo, que lo

preside). Lo cual pone de relieve la urgencia que reviste desvelar la naturaleza


instituyente de la vigente sociedad capitalista de consumo, así como la escisión

social fundamental que funciona, en forma de minoría instituyente y de gran

mayoría instituida, en su seno.

3) La tercera conclusión es que, pese al carácter pregnante de todo

imaginario social instituyente –en la medida que, como hemos visto, éste termina

por impregnar, en mayor o menor medida, los imaginarios personales de los

individuos instituidos-, cabe distinguir dos tipos básicos de imaginario social: aquel

que se plasma en un acervo doctrinal de carácter simbólico –que marca el orden que

preside la realidad existente y el lugar que cada individuo ocupa en el seno de ese

orden- y aquel otro que carece de aquel asentamiento doctrinal: imaginario éste

abierto, cuya carencia de figura hace que cualquier imagen (o cualquier aseveración

de naturaleza simbólica) pueda formar parte del mismo y que, por consiguiente, se

puede adaptar a cualquier contenido (haciendo de esta manera válido el

postmoderno “todo vale”). Con la particularidad de que esta indiferencia de dicho

imaginario frente a los contenidos simbólicos, no erradica del mismo lo que

caracteriza por definición a cualquier imaginario social instituido: la escisión social

entre minoría instituyente y gran mayoría instituida que existe en la base del mismo.

Escisión social ésta que, si en el caso de los imaginarios doctrinarios se travestía en

función del acatamiento o el desacato individual o colectivo frente a la doctrina

establecida, en el caso del imaginario abierto, como el que corresponde a la vigente

sociedad capitalista de consumo, esa escisión social definitoria se plantea en estado

puro. De modo que su vigencia se plantea a nivel de comportamientos individuales

o colectivos, y no a través de las construcciones doctrinales o ideológicas que

revisten (y legitiman) esos comportamientos. [Lo cual implica que el combate frente

al vigente imaginario social instituido, a través del cual la gran mayoría dominada

ha de tratar de liberarse de la coerción institucional que sobre ella ejerce la minoría

instituyente, ha de plantearse a nivel de comportamientos, y no de su desacato frente

a unas inexistentes doctrinas sacralizadas que sobreguardan en términos simbólicos

la polinesia definitoria de las imágenes.]

Pues bien: es este imaginario definitoriamente abierto, no guarecido tras cualquier

doctrina vinculante y en el marco del cual la desnudez con relación al sentido de la

imagen se revela en estado puro, el que resulta propio de las vigentes sociedades


capitalistas de consumo. Y ese vacío doctrinal del imaginario contemporáneo es

rellenado por esas imágenes en estado puro que son las imágenes de marca que por su

parte construye la publicidad, tal como vamos a ver en el siguiente punto.

1.3. Cine y publicidad como instrumentos conformadores del imaginario

social contemporáneo.


Tema 2. Cine e imaginario social.

2.1. El surgimiento de un nuevo régimen de visibilidad social a lo largo

del siglo XIX europeo.

2.1.1. Introducción: la fascinación de la mirada. La mirada como

instrumento mediante el que los individuos exhiben su lugar social y se miden los

unos a los otros disputándose ese lugar. La exhibición pública como vehículo a

través del cual los individuos dotados de poder (las clases dominantes) proclaman y

reclaman su dominio social. Ejemplos: la prohibición de mirar a los individuos

representantes del poder supremo en las sociedades teocráticas; la mirada como

acceso recogido y respetuoso a lo sagrado en la Europa medieval; la exhibición del

poder real en las monarquías absolutistas; las miradas de reconocimiento-rivalidad

en los paseos cortesanos del siglo XVIII; la ciudad-espectáculo (la iluminación

pública: primero por gas, luego por bombillas eléctricas: París, la ville lumière) va

constituyendo a partir de la mitad del siglo XIX.

2.1.2. El nuevo régimen de fascinación de la mirada que se instituyendo en

los escenarios urbanos europeos (y en parte norteamericanos) a lo largo del siglo

XIX.

*El alumbrado público: la ciudad en la que siempre es de día (siempre está

abierta para el espectáculo, para el acontecimiento).

*La nueva ciudad-escenario donde siempre suceden cosas y las

acontecimientos se anuncian en interminable torbellino: los carteles callejeros (arte

en la calle), las columnas publicitarias, los anuncios luminosos... “Con los letreros

teatrales de los almacenes de novedades, el arte se pone al servicio del comerciante”

(Benjamín, p. 72). “Inglaterra, a finales de la década de 1830, tenía ya un problema

de saturación de carteles en las paredes. Un Decreto de la Policía Metropolitana de


Londres prohibió, en 1839, fijarlos en las propiedades privadas. Con el fin de sortear

el escollo, se buscaron múltiples soluciones. Colocar los carteles en un palo, a modo

de estandartes, o fijarlos sobbre el pecho y la espalda de un hombre que luego

tendría que pasearse. El hombre-sandwich había nacido. [...] La prohibición de 1839

[...] ayudó seguramente a llevar los anuncios a los vehículos, los carros y a hasta los

hombres a caballo. Por las calles empezaron a desfilar vistosas carrozas publicitarias,

enormes sombreros que anunciaban la llegada del correspondiente modelo a los

grandes almacenes, hombres encaramados en zancos, disfrazados de chinos,

anunciaban la llegada del té. [...] La calle se convierte en el canal publicitario por

excelencia, las enseñas colgantes de las viejas calles gremiales han dejado paso al

espectáculo de los carteles , los hombres-anuncio y las columnas móviles” (Raúl

Eguizábal, Historia de la Publicidad, Eresma & Celeste, Madrid, 1998, pp. 144-

145). Y cita Eguizábal el siguiente texto de Enric Satué: “El gran descubrimiento

social del siglo XIX es, en efecto, la calle. En ella, la publicidad instala sus fronteras

–cómoas y relucientes- en las fachadas de los comercios y lanza su infantería de

hombres sándwich enfundados en anuncios autoportantes, mientras el aire de la

ciudad nueva inicia un lento proceso de polución visual con los anuncios murales

que escalan impertinentemente las mayores y más estratégicas alturas” (ib., p. 145).

1.2.3. La transformación estructural de la ciudad (la “haussmannización”):

el trazado de las grandes avenidas que destruyen el viejo tejido urbano de origen

medieval (ciudad de los gremios artesanales) en virtud de varios propósitos: 1)

hermosear la ciudad6 con objeto de convertirla en vehículo de ostentación y de

exhibición pública (al servicio directo de los grupos revestidos de poder) de cara a

los forasteros-visitantes y a los propios conciudadanos; 2) poner el corazón de la

ciudad al alcance de las fuerzas represivas con objeto de prevenir revueltas

populares del tipo la Comuna francesa de 1871; 3) desterrar a las clases populares

que antes ocupaban el centro de la ciudad medieval a los barrios segregados7 (a la

6 “París, tal como era inmediatamente después de la revolución de 1848, ibaa hacerse inhabitable;

su población, singularmente incrementada y desplazada por el movimiento incesante de los ferrocarriles,

cuyo radio se extendía cada día más y se unía a las vías férreas de las naciones vecinas, su población se

asfixiaba en las callejuelas pútridas, estrechas, enmarañadas donde estaba forzosamente encerrada” (Du

Camp; cit. Benjamin, ib., p. 149). 7 “La reconstrucción de la ciudad... al obligar al obrero a alojarse en los distritos excéntricos, había

roto el vínvulo de vecindad que lo unía antes al burgués” (E. Lavasseur, 1904; cit. Benjamin, p. 150).

“Cientos de miles de familias, que trabajan en el centro, pernoctan en un extremo de la capital. Ese


vez ciudades-dormitorio y barrios industriales) del extrarradio; 4) disponer de los

espacios ciudadanos que van a servir de marco a la exhibición espectacular de la

mercancía; y 5) instituir un nuevo tipo de vivienda standarizada, entendidas como

“casilleros donde se encaja a los hombres: el sistema celular aplicado al grupo de la

familia” donde “el cada uno para sí y cada uno en su casa [se ha] convertido cada

vez más en principio de la sociedad” (D. Laverdant, 1845; cit. Benjamín, ib,, pp.

163-64): vacío éste que va a ser posteriormente rellenado por el desplazamiento

hacia el consumo entendido como centralidad existencial, cuya sede es

precisamente esta vivienda celular y que va a estar en la base de la posterior

sociedad capitalista de consumo.

1.2.4. La transformación del comercio: de la tienda-reducto de naturaleza

artesanal (en la que el vendedor o el artesano exhibe de forma recoleta y privada,

protegido de la luz pública, la mercancía preciosa que atesora en su cubículo8) a los

almacenes de novedades9 (París, primeras décadas del siglo XIX10) y de éstos a los

grandes almacenes (París, mediados del siglo XIX11). Características del almacén

movimiento se parece a la marea; se ve por la mañana al pueblo descender a París, y por la tarde la misma

ola popular asciende. Es una triste imagen... Yo añadiría... que es la primera vez que la humanidad asiste

a un espectáculo tan desolador para el pueblo” (A. Graveneau, 1868; cit. B., 161). 8 Como escribe Laermans: “Los productos no se anunciaban ni se exhibían en el escaparate. Los

comerciantes los sacaban de las profundidades de grandes cajones o armarios cerrados, los alababan y

recomendaban y, cuando se les preguntaba el precio, decían una cantidad que el comprador tenía que

regatear”. Rudi Larmans, “Aprendiendo a consumir: los primeros grandes almacenes y la formación de la

moderna cultura del consumo (1860-1914)”, Revista de Occidente, 162 (1994), p. 122. 9 “Al prosperar el negocio, el propietario compraba género para una semana, trasladándose al

entresuelo para aumentar el espacio donde almacenar sus mercancías. Así es como la tienda se transformó

en almacén” (Benjamin, ib., p. 70). 10 “Los almacenes de novedades se basan en la libertad de comercio garantizada por Napoleón I”

(Revue de deux mondes, 15.7.1894, cit. W. Benjamin, Libro de los Pasajes,edición de Rolf Tiedemann,

Akal, Madrid, 2005, p. 86). 11 “El predecesor de los grandes almacenes, la Ville de Paris, apareció en el 174 de la calle

Montmartre en 1843” (Dubech-D‟Espezel, Historia de París, p. 389; cit. W. Benjamin, ibid., p. 76).

“Despues de 1850: „Durante esos años se crean los Grandes Almacenes: Le Bon Marché, Le Louvre, La

Belle Jardinière.‟” (Gisela Freund, La photographie du point de vue sociologique; cit. Ib., p. 80). “El

volumen de ventas del Bon Marché sube en el periodo 1852-1863 de 450.000 a 7 millones de francos. El

aumento de beneficios debió de haber sido mucho más pequeño en porcentaje. Mayor venta con menor

provecho fue un principio nuevo adoptado a las circunstancias generales por una multitud de compradores

y una gran cantidad de mercancía almacenada. En 1852 Boucicaut se asocia con Vidau, propietario del

almacén de novedades Au bon marché. „La originalidad consistía en vender la mercancía con garantía al

precio de la mercancía de baratillo. La marca en cifras conocidas, otra innovación audaz que suprimía el

regateo y la „venta al procedimiento‟, es decir, el aumento de precio del objeto según la fisonomía de los

compradores; la „devolución‟, que le permitía al cliente anular voluntariamente su compra; y por último,

el pago casi íntegro a los empleados mediante una comisión sobre las ventas: tales fueron los elementos

constitutivos de la nueva organización‟” (Georges d‟Avenel, 1894; cit. Benjamin, ib., p. 89).


de novedades: precio fijo 12 , escaparates como vehículo de exhibición de la

mercancía13 (dirigida a la fascinación de la mirada del viandante); a lo que el gran

almacén añade un entorno fastuoso14 puesto a la disposición de todos15 donde

todas las mercancías deseables se exhiben en un espacio plenamente abierto a la

mirada 16 . La ciudad-espectáculo mercantil. 17 Los pasajes comerciales (París,

década de 1820 18 ) como espacios ciudadanos liberados del tráfico urbanos y

exclusivizados al servicio de la exhibición espectacular de la mercancía19. El punto

básico de esta transformación de las estructuras comerciales lo constituyen,

obviamente, los grandes almacenes, los cuales se van expandiendo por el conjunto

de Europa y Norteamérica durante la segunda mitad del siglo XIX, hasta enlazar

directamente con los primeros establecimientos de libre servicio (supermercados e

hipermercados), tal como empiezan a establecerse en Estados Unidos a partir de la

tercera década del siglo XX.

1.2.5. Los nuevos espacios ciudadanos donde se exhibe y se cotiza la

mirada pública. Mirada deseante en unos casos (el “diálogo” libidinoso vía miradas

intercambiadas), mirada desafiante en otros (el prohombre que se exhibe en el paseo

12 “En 1855 se pudo marcar por primera vez el precio de las mercancías. W. Benjamin, Libro de

los pasajes, p. 208. 13 “En este punto de inflexión de la historia, el comerciante parisino hace dos descubrimientos que

conmocionan el mundo de la novedad: el escaparate y el empleado masculino. El escaparate, que le

obliga a engalanar su casa desde la planta hasta las buhardillas [...], el empleado masculino, quesustitutye

la seducción del hombre por la mujer, imaginada por los tenderos del antiguo régimen, por la seducción

de la mujer por el hombre, mucho más psicológica. Añadamos el precio fijo, la marca en cifras

conocidas” (H. Clouzot y R.H. Valensi, 1926; cit. Benjamin, pp. 83-84). 14 “Los primeros grandes almacenes parecen inspirarse en los bazares orientales. En los grabados

se ve, en cualquier caso [cómo] en 1880 estaba de moda cubrir de alfombras la balaustrada de los pisos

que daban al patio interior” (W. Benjamin, ibid., p. 82). 15 “Por primera vez en la historia, con el nacimiento de los grandes almacenes, los consumidores

comienzan a sentirse como masa. [...] Con ello aumenta espectacularmente el elemento circense y

espectacular del comercio” (W. Benjamin, ibid., p. 77). 16 “Transformación del pequeño almacén de los pasajes en el gran almacén. Principio del gran

almacén: „Los pisos forman un espacio único. Se pueden abarcar, por decirlo así, con una sola mirada‟.

Giedion, La arquitectura en Francia, p. 34” (cit. Benjamin, p. 75). “Giedion [...] muestra en la

edificación de Printemps (1881-1889) cómo el principio fundamental „Acoger a la multitud y retenerla

seduciéndola‟ [...]conduce a formaciones arquitectónicas decadentes” (ib. 75). 17 En este sentido, Benjamin cita este precioso texto de Ludwid Börne: “En aquellas partes de la

ciudad donde se encuentran los teatros y paseos públicos..., donde viven y se desenvuelven la mayoría de

los extranjeros, apenas hay un edifico sin tiendas. En cuestión de un minuto, de un primer paso, han de

actuar las fuerzas de atracción, pues un minuto más tarde, un paso más allá, el transeúnte se encuentra

ante otra tienda... Es como si a uno le secuestraran bruscamente los ojos: debe mirar y permanecer allí

de pie hasta que la mirada retorne [subr. AC]” (ib. p. 90). 18 “Los pasajes [...] casi todos datan de la Restauración” (cit. Benjamin, ibid., p. 74). 19 “Los pasajes como templos del capital mercantil” (W. Benjamin, ibid., p. 72).


público vestido con sus mejores ropajes buscando la mirada admirativa de los

viandantes), mirada envidiosa en otros (la mujer de la pequeña burguesía que se ve

empequeñecida a sí misma a través de la visión de la dama de alta alcurnia); mirada

aparentemente despectiva, pero en el fondo envidiosa, o tal vez reivindicativa en

algunos... (el proletario vestido de domingo que se atreve a pasearse, acompañado

por su familia también en domingada, por los paseos burgueses...). Miradas que se

cruzan, se desean, se desafían o simplemente se ignoran a través de los nuevos

paseos abiertos (las Ramblas de Barcelona, los paseos de Rocoletos y del Prado en

Madrid...) a los que todo el mundo tiene acceso. Paseos en principio reservados a la

clase dominante y sus adláteres que son los que disponen propiamente de derecho a

exhibirse. Pero a los que también acceden, en ocasiones especiales o de modo

circunstancial, esos proletarios erradicados en la periferia de la ciudad-espectáculo

y cuya mirada deseante va a estar a partir de entonces marcada por ese espectáculo

ciudadano hacia el que experimenta el deseo vicario, y más o menos larvado, de

integrarse.

1.2.6. La pose fotográfica como apropiación proletaria de la exhibición

burguesa. Mientras que el retrato pictórico estaba institucionalmente reservado a

los individuos dotados de poder (o bien a las representaciones de carácter simbólico:

imágenes sagradas, imágenes de fastos históricos o mitológicos en las que se hacía

presente ese poder), la representación fotográfica, tal como se va instituyendo a

partir de la mitad del siglo XIX20, está en principio abierta a todos: todos, sin

distinción de clases sociales, pueden poseer a partir de ese momento su propia

imagen. [El derecho a la imagen como derecho, en cierto modo, a la inmortalidad.]

Lo cual implica cuanto menos dos consecuencias básicas con respecto al trabajador-

fuerza productiva (en vías de constituirse en el consumidor-fuerza productiva, en

cuanto miembro del colectivo mayoritario las actuales sociedades capitalistas de

consumo):

1) la adopción de la pose fotográfica, en virtud de la cual ese trabajador-

fuerza productiva se representa a sí mismo (ante sí mismo y ante la mirada de los

20 “En 1855 se inauguraron en el marco de la gran exposición de la industria secciones especiales

para la fotografía. Con ello, también el público en general se familiariza con la fotografía”. Gisela Freund,

El desarrollo de la fotografía en Francia, cit. Benjamin, El libro delos pasajes, p. 685.


demás) como formando parte de la sociedad establecida (dicho de otro modo: el

trabajador-fuerza productiva se ve a sí mismo y se muestra a los demás como

burgués); y

2) la adopción por parte de ese trabajador-fuerza productiva de una

vestimenta que le permita escenificarse como burgués: escenificación ésta que, si en

un principio está reservada a ese momento excepcional de la toma fotográfica pero

que en cierto modo se prolonga y se institucionaliza mediante el traje de los

domingos con que el trabajador-fuerza productiva sustituye semanalmente su ropa

diaria de trabajo con objeto de acceder a la mirada de los demás en los nuevos

escenarios ciudadanos, tiende a abarcar con el tiempo el conjunto de la

indumentaria de ese trabajador/consumidor-fuerza productiva. (Y ello, dentro de un

movimiento de doble dirección dentro del cual el vaquero o jeans ocupa un lugar

fundamental.) Hasta que llega un momento, ya en pleno auge de la sociedad

capitalista de consumo y cuando el consumidor-fuerza productiva se ha impuesto

definitivamente sobre el trabajador-fuerza productiva, en que la indumentaria

adquiere una dimensión universal que tiende por lo demás a disolver o a ocultar las

diferencias de clase.

1.2.7. El reinado de la moda.

Varios aspectos enlazados entre sí que ponen de relieve el carácter germinal

de la moda con relación a la naciente sociedad capitalista de consumo:

1) La moda como imposición de un ritmo siempre renovado en el atuendo y

la apariencia de la mujer. (“El cambio continuo de la moda... que decreta una

revisión constante de todas las partes de la figura... obliga a la mujer a preocuparse

permanentemente de la belleza”. Helena Grund, Sobre la esencia de la moda, 1935;

cit. Benjamín, ibid., p. 101). Aspecto que enlaza directamente con la ciudad-

escaparate donde los ciudadanos se exhiben a la mirada de todos.

2) La moda como mecanismo de distinción y de imitación social (La moda:

“Es el intento de las clases altas por separarse de las bajas, o más bien de las medias.

[...] Esto explica los rasgos que caracterizan la moda de hoy. En primer lugar, su

origen en los círculos sociales elevados y su imitación por parte de las clases bajas.

La moda va de arriba abajo, y no de abajo arriba”. Rudolph von Jhering, La

finalidad bien entendida, 1883; cit. Benjamín, ibid., p. 102; “Simmel afirma que „las

modas son siempre modas de clase, que las modas de la clase superior se diferencian


de las modas de las inferiores, siendo abandonadas en el momento en que estas

últimas comienzan a apropiárselas‟”, G. Simmel, Cultura filosófica, 1911; cit.

Benjamín, ib., p. 104). Y este mecanismo de distinción e imitación social que

instaura la moda va a funcionar en el marco de la sociedad capitalista de consumo

proyectando las expectativas y deseos de las clases “inferiores”, dominadas o

instituidas sobre las de las “superiores”, dominantes o instituyentes.

3) La moda como exhibición tentadora de la belleza femenina. (“El prototipo

de la moda es la gran dama que juega a ser cocotte”. Egon Friedell, Historia de la

cultura contemporánea, 1931; cit. Benjamín, ib., p. 102).

4) La moda como decantación de una dinámica productivo-consumidora que

va a terminar afectando al conjunto de la actividad económica. (“Simmel señala

que „hoy día, las creaciones de la moda se integran cada vez más en la concepción

objetiva de la actividad económica‟. „No surge un artículo por las buenas, que luego

se pone de moda, sino que se introducen artículos con objeto de que se pongan de

moda‟. Georg Simmel, Cultura filosófica, 1911, en Benjamín, ib., p. 104. En el

mismo sentido, Eduard Fuchs: “Es necesario... decir una vez más que los intereses

de la separación de clases son sólo una de las causas del frecuente cambio de la

moda, y que hay una segunda... que también se ha de tener en cuenta: el cambio

frecuente de la moda como consecuencia del modo de producción del capitalismo

privado, que en interés de su tasa de beneficios se ve obligado a aumentar

constantemente su cifra de ventas”. E. Fuchs, Historia ilustrada de la moral desde

la Edad Media hasta nuestros días. La época burguesa; cit. Benjamín, ib., p. 105).

Y de este modo, los productos de moda pueden considerarse en buena medida como

la primera plasmación del signo/mercancía. (De modo que la dinámica propia de la

moda enlaza directamente con la obsolescencia planificada de los productos tal

como la ejerce más adelante el capitalismo de consumo.)

5) La moda como instauración de modelos ideales que son por ello mismo

inalcanzables. (“Se imita a los maniquíes y el alma es la imagen del cuerpo”. Henri

Pollès, 1937; cit. Benjamín, ib., p. 106). Modelos ideales éstos que van a ser

adoptados, con referencia a cualquier producto, por la publicidad de la significación

que se impone progresivamente, en paralelo a la emergencia de sociedad capitalista

de consumo, sobre la publicidad referencial precedente.


6) La moda como norma en un mundo carente de centro. “Nada está

totalmente en su sitio, es la moda quien fija el sitio de todo” (Alphonse Karr, 1879,

cit. Benjamín, p. 92).

1.2.8. La nueva arquitectura de hierro y de cristal: estaciones de ferrocarril,

exposiciones universales...

1) La constitución de una arquitectura efímera junto a la ciudad oficial.

(“Las primeras construcciones en hierro servían a fines transitorios: mercados

cubiertos, estaciones ferroviarias, exposiciones...” W. Benjamín, ib., p. 177). Ciudad,

por consiguiente, provisional, pasajera, siempre abierta a la novedad (de la

mercancía y del “progreso técnico”).

2) La nueva arquitectura como símbolo de la independencia que la

producción capitalista, bajo la forma de “técnica”, adquiere frente al trabajador.

(“El puente de Austerlitz fue una de las primeras construcciones de hierro de París.

Con el rayo encima, se convierte en el emblema de la edad técnica que está

irrumpiendo”, Benjamin, ib., p. 174. En ese sentido, se puede señalar la nueva

arquitectura como expresión de que “la forma puede quedar completamente

determinada por el principio mecánico, emancipándose entonces totalmente de la

concepción tradicional de la herramienta como forma orgánica, para manifestarse

sin tapujos como máquina” (Marx, El capital, cit. Benjamín, p. 178). “La nueva

„arquitectura‟ tiene su origen en el momento en que se desarrolla la industria en

torno a 1830, en el momento en que se pasa de los grandes procesos productivos

artesanales a la producción industrial” (Giedion, La arquitectura en Francia, 1928;

cit. Benjamín, 178). Como escribe Marx: “Ya no es el trabajador quien aprovecha

los medios de producción, sino que son éstos los que se aprovechan de él. En lugar

de ser consumidos por el trabajador en tanto elementos materiales de su actividad

productiva, son ellos los que le consumen a él como fuerza motriz de su propio

proceso vital” (cit. Benjamín, ib., p. 213).

3) El carácter onírico, mágico, de la nueva arquitectura. En ese sentido,

Benjamín señala explícitamente “hasta qué punto la producción técnica, en sus

comienzos, estaba sumergida en lo onírico” (ib., 175). “En las estaciones de las

grandes ciudades se manifiesta [...] la megalomanía de la nueva era, el culto a la

hazaña tecnológica, que guiará los destinos de nuestra civilización y alimentará una

fantasmagoría de esencia nueva. La estación se convierte en un templo de la


tecnología en la cual se celebra el ritual de un nuevo culto. El espectáculo de la

llegada de la máquina de vapor al vestíbulo de la estación sigue siendo, aún mucho

después de la desaparición de las locomotoras, una visión sintética de prometedores

esplendores y de la majestuosidad de la civilización industrial. Esta visión aún hará

soñar a varias generaciones que proyectarán sus fantasmas sobre esa imaginería”

(Jean Dethier, “Estación: nueva torre de Babel”, catálogo de la exposición “El

mundo de las estaciones”, Ministerio de Cultura, Madrid, 1980, p. 11).

1.2.9. El culto a la máquina-mercancía: las Exposiciones Universales.

1) Orígenes históricos. (“La primera exposición se remonta a 1798”. “A

partir de 1801 se expusieron en el patio del Louvre los productos de la creciente

industria” (cit. Benjamín, ib., p. 199).

2) El contexto de culto a la máquina donde se insertan las exposiciones

universales. Como escribe Charles L. Sandford, a finales del siglo XIX “la máquina

dominaba la imaginación de todas las capas de la sociedad en Francia, Inglaterra,

Alemania, los Estados Unidos, Japón y, con menor intensidad, en Rusia, Italia y el

sudeste de Europa. En realidad, la máquina era la imagen dominante de la época, ya

estuviera expresada en metáfora y símbolo o bien en el florecimiento de las nuevas

maravillas de la ingeniería y la familiar visión cotidiana de fábricas, tranvías, buques

de vapor, locomotoras, bombas hidráulicas, dinamos, cosechadoras, ascensores,

rotativas, dispositivos eléctricos, máquinas de coser, teléfonos, y las máquinas

herramientas y las matrices que producían todas las anteriores con una precisión

uniforme y en cantidades prodigiosas. Tan importante para la imaginación como su

presencia física era, desde luego, su incorporación a las funciones vitales de la

sociedad” (en M. Kranzberg y C. W. Pursell (eds.), Historia de la tecnología. La

técnica en Occidente de la Prehistoria a 1900, Gustavo Gili, Barcelona, 1981, p.

806; cit. Txomin Ansola, Del taller a la fábrica de sueños. El cine en una ciudad

industrial: Baracaldo (1904-1937), Servicio Editorial. Universidad del País Vasco,

Bilbao, 2002, p. 65).

3) Carácter exhibicionista, „popular‟, propagandístico e ideológico.

“‟Europa se ha desplazado para ver mercancías‟, decía Renan, con desprecio, de la

Exposición de 1855” (Benjamín, p. 200). “Estas dos últimas propuestas condujeron

a François de Neufchateau a la idea de convocar una exposición de la industria para

celebrar una fiesta popular [primera exposición universal de la industria, campo de


Marte, París, 1798]. Esta primera exposición de la industria procede por tanto del

deseo de entretener a las clases trabajadoras, y será para ellas una fiesta de la

emancipación... El carácter popular de esta iniciativa salta a los ojos de forma

conmovedora” (Sigmund Engländer, 1864; cit. Benjamin, p. 200). “La organización

de la exposición universal de Nueva York de 1853 recayó en Phileas Barnum”

(Benjamín, ib. p. 204; cf. Eguizábal, 1998: 216-19). “Las exposiciones son las

únicas fiestas propiamente modernas” (Hermann Lotze, 1864; cit. B., p. 219). Y

añade Benjamin: “Las exposiciones universales fueron la alta escuela donde las

masas, apartadas del consumo, aprendieron a compenetrarse con el valor de cambio.

„Verlo todo, no tocar nada‟” (Benjamín, ibid., p. 219). Y con respecto a la relación

entre exposiciones universales y publicidad: “La industria del ocio refina y

multiplica los tipos de comportamiento reactivo de las masas. Con ello las prepara

para la transformación que opera la publicidad. La exposición de esta industria con

las exposiciones universales está por tanto bien fundada” (ib.).

4) Carácter mágico de las mercancías exhibidas en la exposición universal.

“Con la etiqueta del precio, la mercancía ingresa en el mercado. [...] ha cesado de

ser producto y de quedar bajo el dominio de los hombres. Ha alcanzado una

„objetualidad fantasmal‟ y lleva una vida propia. [...] Se inscribe, desligada de la

voluntad de los hombres, en un orden jerárquico misterioso [...]. Las cosas se han

entendido a sí mismas, adoptando ademanes humanos... La mercancía se ha

transformado en un ídolo que, aun producto de la mano del hombre, manda sobre los

hombres. Marx habla del carácter fetichista de la mercancía. „El carácter fetichista

de la mercancía surge del peculiar carácter social del trabajo que produce las

mercancías... Es sólo la concreta relación social de los hombres la que adopta aquí

para ellos la forma fantasmal de una relación entre cosas‟” (Otto Rühle, Kart Marx,

1928; cit. Benjamín, p. 201). Sobre la exposición universal de Londres de 1851:

“...el conjunto pareció a todos una obra mágica en la que la fantasía era transportada

mucho más que el entendimiento” (Julius Lessing, Medio siglo de exposiciones

universales, 1900, cit. B., 204).

5) La “americanziación” de la exposición universal. La transformación de

la exposición universal de vehículo productivista a vehículo consumista. “La

exposiciones universales siempre habían mostrado al público diversa máquinas de

producción industrial. A partir de Nueva York [1939] se comenzó a privilegiar el

otro extremo de la fase productiva: el consumo. Los empresarios que financiaron la


exposición querían formntar un mercado masivo que disparara la producción

industrial de la ciudad, solución a tantos años de parálisis económica. La

comercialización de la exposición estaba por tanto teñida de un idiosincrásico

reformismo social que promovía la gratificación hedonista del consumo individual

como un acto beneficioso para el colectivo. Las familias nucleares, idealmente

formadas por un matrimonio con dos hijos, un varón y una mujer, llegaron a ser las

principales dianas de las estrategias de venta de las grandes compañías. Durante la

exposición se celebraron diversos concursos que recompensaban a las familias más

típicas de los Estados Unidos por el mero hecho de ser típicas. [...] Los concursos

testimonian la urgencia con la que los promotores de la exposición querían crear un

modelo ideal de la familia del futuro a la que toda la sociedad debía aspirar. Esta

masificación de lapoblación pretendía facilitar la implantación de un mercado de

consumo masivo” (Daniel Canogar, Ciudades efímeras. Exposiciones Universales:

Espectáculo y Tecnología, Julio Ollero editor, Madrid, 1992, p. 81).

Y en cuanto a la imbricación entre consumo y espectáculo vigente en dicha

exposición: “En la exposición de Nueva York, la figura del espectador se

cohesionaba definitivamente con la del consumidor, A partir de ahora, formarían un

tándem indisoluble que llegaría a ser el principal motor de la economía del país. Los

montajes expositivos de los pabellones comerciales creaban una fachada de fantasía

visual que transformaba a los visitantes de la exposición en espectadores de su

entorno. El valor visual de los objetos de consumo tenía másimportancia que su

materialidad física. El nuevo consumidor ya no invertía su dinero en un instrumento

útil, sino en la imagen de posición social, prestigio, o estilo de vida que ese objeto

otorgaba. El significado de estos productos era siempre externo a ellos mismos;

dependía fundamentalmente del contexto y de la situación particular del consumidor,

que lo adquiría como un signo abstracto. La separación entre signo y referente se

zanjó definitivamente con la aparición del medio televisivo, presentado oficialmente

por la compañía RCA en la exposición de Nueva York. [...] Con la televisión, el

objeto de consumo se convertía en fantasma de sí mismo. Su materialidad quedaba

reducida a una superficie plana formada por abstractos puntos de luz [curs. AC]” (D.

Canogar, ibid., p. 83).

1.2.10. Los nuevos espacios para el ocio popular: ferias y parques de

atracciones.


1) Origen dentro de la ciudad estamental medieval de la feria como mercado.

Recuperación decimonónica ciudadana de la Feria como celebración popular de

carácter institucional.

2) Los parques de atracciones como reconversión del nuevo ritmo

ciudadano, y del culto a la máquina en general, en forma de juego. “Se estaba ante

un problema ante un problema completamente análogo con respecto a las nuevas

velocidades, que introdujeron un ritmo distinto en la vida. Ya al principio, también

se experimentó este ritmo en forma de juego. Apaecieron las montañas rusas y los

parisinos se entregaron como posesos a este placer. En 1810, anota un cronista que

en el parque Montsouris, donde estaban estas diversiones [...]” (Benjamín, p. 94).

“El concepto de estos parque nació [...] en la Exposición Internacional de Chicago

de 1893. [...] En ellos, el ciudadano se encontraba con una inversión radical de la

experiencia urbana. El proletariado, que hasta ese momento se había relacionado

con la tecnología en el asfixiante recinto de la fábrica, entraba en contacto con ella

en el terreno del ocio. La máquina abandonaba sus connotaciones laborales y se

convertía en fuente de excitación, Este hecho, además de divertir al individuo,

favorecía una inconsciente adaptación psicológica a los procesos industriales”

(Sánchez Galán, 2002, p. 118). “La soledad y el retraimiento emocional que

producía el trabajo en una fábrica contrastaba dramáticamente con la excitación

delirante que se experimentaba en los parques de atracciones” (Canogar, ibib., p. 66).

Y la dysnealización de los parques de atracciones que se produce a partir de

los años 50 del siglo XX marcha en paralelo a la transformación de las exposiciones

universales a que nos hemos referido antes.

1.2.11. El cinematógrafo. Cuya evolución, a partir de su nacimiento a finales

del siglo XIX y directamente emparentado con las formas precinematográficas

precedentes, vamos a analizar en el siguiente punto.

En conclusión: a lo largo del siglo XIX europeo tiene lugar una expansión

de la mirada, cuyo máximo exponente es, probablemente, el cine tal como ésta

comienza a funcionar desde finales del siglo.

2.2. Del cinematógrafo de feria al cine-mercancía.


2.2.1. Significado global del cine.

a) Lo específico de la mirada cinematográfica: mirar sin ser visto, protegido

por la intimidad de la sala a oscuras; mirar lo que está fuera del alcance de la vista.

Convertir el mundo en un espectáculo para los ojos. Abolir las distancias

geográficas (y sociales) que elevan al individuo del lugar en el que habita.

Plasmando así una aspiración que ya se vislumbra a lo largo de toda la Edad

Moderna. [La mirada panóptica, la mirada universal21, que a su vez supone la citada

descentralización respecto del lugar que el individuo abarca con su mirada carnal.22]

b) Lo específico de la exhibición cinematográfica: A partir de la invención y

propagación del cinematógrafo y sus similares (el Animatógrafo de Robert William

Paul, el Kinetoscopio de Thomas Alva Edison), el regreso simbólico al útero

materno que viene a significar la sala oscura supone que el individuo humano pueda

disponer por primera vez en la historia de un doble de la realidad vivida en el marco

de la cual ésta aparece representada en forma de simulacro. Simulacro a través del

cual el individuo experimenta una segunda vida imaginaria que se agrega a, y lo

comensa en alguna medida, de su existencia real. Y es este componente onírico,

fantasmal, imaginario, de simulacro del que se va a valer inmediatamente la gran

publicidad naciente, tanto para construir los mundos imaginarios que crea en torno a

las marcas como para insertar la presencia de esas marcas (y de sus correspondientes

productos) en los mundos de ficción que por su parte construye la industria

cinematográfica.

2.2.2. Precursores del cine (el precine).

Cuyos inicios son muy anteriores al siglo XIX. “Aunque éstos [los

espectáculos precinematográficos] eran conocidos en Europa desde el siglo XVII no

21 En ese sentido, como señalan Gianfranco Bettetini y Armando Fumagalli con relación a la

televisión, el telespectador vive el telediario como “el ojo supremo que domina el mundo, un ojo al cual

nada es ocultado y para el cual nada es inalcanzable” (Lo que queda de los medios. Ideas para una ética

de la comunicación, La Crujía, Buenos Aires, 2001, p. 112). 22 Descentramiento éste que, como señalan Bettetini y Fumagalli (ib., pp. 110-114), se hace

especialmente patente en el caso de la televisión y se acentúa en el caso de las nuevas tecnologías de la

comunicación; de tal manera que, como señala por su parte Nicolette Vitadini con relación a la realidad

virtual, ésta supone la representación de “un „tercer lugar‟ virtual independiente de las coordenadas

espacio-temporales del mundo real a través de un juego de dobles por el cual el usuario está acá y allá”

(“Comunicare con i new media‟, en G. Bettetini y F. Colombo, eds., Le nouve tecnologie della

coninicazione, Bompiani, Milán, 1993; cit. ib., p. 113, nota).


fue hasta los últimos años del siglo XVIII cuando experimentaron un desarrollo

importante” (Txomin Ansola, Del taller a la fábrica de sueños. El cine en una

ciudad industrial: Baracaldo (1904-1937), Servicio Editorial. Universidad del País

Vasco, Bilbao, 2002, p. 34). La desconfianza oficial hacia estos “inventos”: así, la

curiosa Real Célula de Carlos III que cita Ansola por la que aquél ordenaba a su

primer fiscal: con ningún pretexto, ni motivo permitáis, ni consentáis que los

Buhoneros, y los que trahen cámaras oscuras, y animales domesticados con

habilidades anden vagando por el Reyno [...]” (cit. Ib., p. 35).:

1) La cámara oscura23. “La cámara oscura fue espectáculo de masas de los

siglos XVI al XIX” (Begoña Sánchez Galán, Cine y publicidad: creación y

consolidación de mundos imaginarios, 2002, p. 62). Un autor del siglo XVI,

Giovanni Battista della Porta, enfatizaba así las maravillas que implicaba la cámara

oscura: “No hay nada más agradable para exhibir al gran público, a los alumnos y a

las personas ingeniosas, que aquello que puede verse claramente frente a nuestros

ojos en una habitación oscura, forrada se sábanas blancas en la parte opuesta de un

orificio: una caza a caballo, unos banquetes, unos ejércitos enemigos, juegos y todo

lo que se desee. Fuera de habitación espaciosa donde se desea representar todo esto,

el sol debe brillar libremente. Allí se pueden colocar árboles, montañas, ríos y

animales que pueden ser reales o hechos artificialmente. Entonces se hará entrar a

unos niños, como se hace normalmente cuando se juega a las comedias, que

imitarán a lobos, rinocerontes, elefantes, leones... El cazador debe venir

completamente equipado, incluso haciendo sonar cuernos y trompetas. Para los que

están en la habitación oscurecida los árboles, los animales, las caras de los cazadores

y todo lo demás se distinguirá de tal forma que no podrán decir si es verdad o

ilusión” (cit. Sánchez Galán, ibid., p. 61). “La cámara oscura fue un objeto precursor

del voyerismo, del mirar sin ser visto, del espionaje de la vida de aquellos que creen

23 Los principios de la cámara oscura ya fueron expuestos por Leonardo da Vinci en 1515:

“Cuando las imágenes de los objetos iluminados penetran por un agujerito en un aposento muy oscuro,

recibiréis esas imágenes en el interior de dicho aposento en un papel blanco situado apoca distancia del

agujero: veréisen el papel todos los objetos con sus propias formas y colores. Aparecerán reducidos de

tamaño. Se presentarán en una situación invertida, y esto en virtud de la intersección de lo rayos. Si las

imágenes proceden de un lugar iluminado por el sol, os aparecerán como pintadas en el papel que debe de

ser muy fino y visto por detrás. El agujero será practicado en una chapa de hierro también muy fina” (cit.

Ansola, p. 35).


estar solos. Con ella, comenzaba a tambalearse la frontera entre lo visible y lo

invisible” (Sánchez Galán, ib., p. 63).

2) La linterna mágica. “Con el desarrollo de la linterna mágica, las sombras

evolucionaron hacia un juego más desarrollado de luces y color. Este espectáculo

consistía en la proyección, sobre una pantalla y mediante luces controladas, de las

imágenes dibujadas en un cristal. Los efectos producidos por estas proyecciones

eran casi místicos. [...] No resulta extraño, por ello, establecer un vínculo probable

entre este tipo de proyección y las vidrieras de las iglesias. En ambos casos la luz,

como elemento místico por excelencia, era el artificio de la fe, de la magia y del

espectáculo” (Sánchez Galán, ib., p. 64). “El principio óptico de la linterna mágica

es complementario del de la cámara oscura. Al contrario de lo que sucede en ésta, el

espacio iluminado, para producir una imagen, debe ser el del interior del artilugio.

El exterior, mientras tanto, debe permanecer a oscuras para recibir la proyección de

la imagen” (ib., p. 65). A partir de su invención en el siglo XVII: ”La linterna

mágica se convirtió, rápidamente, en el primer soporte móvil y secuencial de la

historia de la proyección. El uso de este ingenio se generalizó de tal modo que,

fabricado en miniatura, terminó siendo un juguete muy aceptado entre los niños

pertenecientes a las clases adineradas” (ib.). “Pero su mayor repercusión pública

vino, sin duda, de la mano de los feriantes, que propagaron este tipo de espectáculo

por todos los rincones de Europa. La linterna mágica se desarrolló como espectáculo

de feria, rodeada de cuadros circenses, de charlatanes y de vendedores ambulantes”

(ibid., p. 66).

Uso publicitario de la linterna mágica. “La linterna mágica fue, desde

mediados del siglo XIX, un tópico frecuente de los anuncios de la época Victoriana.

Fueron numerosísimas las ilustraciones y carteles que recurrieron a este artefacto

para componer una imagen visualmente atractiva que acompañase a la marca de un

producto o, incluso, al título de un libro. [...] La linterna mágica es, por lo tanto, el

primer eslabón de la cadena que estamos estudiando, la que liga los discursos del

cine y la publicidad en la creación de mundos imaginarios” (Sánchez Galán, ib., pp.

69 y 71). Por lo demás: ”...el último tercio del siglo XIX fue testigo de la aparición

de proyecciones publicitarias en todo tipo de espacio público. Las calles, los

comercios y las estaciones de trenes se llenaron de imágenes que ofrecían nuevas

alternativas de ocio y de consumo a los viadantes” (ib., p. 72). “La práctica de


utilizar la linterna mágica como proyector publicitario se extendió sin problemas a

una gran variedad de lugares y actividades. La ciudad de nueva York conocía este

sistema desde 1871, sólo un año después de que se registrase la primera patente en

Inglaterra. A Madrid llegó en el año 1876, pero en nuestra capital sí encontró

dificultades a la hora de instaurarse como medio exterior. No así en el País Vasco,

donde la linterna exhibió con éxito las placas publicitarias desde 1885” (ib., pp. 74-

75). Y Sánchez Galán se refiere a “la creación, en Frankfurt, de la Magic Lantern

Advertising Company, tal vez la que podamos considerar la primera empresa

publicitaria ligada al mundo de la proyección. Su oferta consistía en anuncios que

se alternaban con cuadros disolventes [negrita orig]”., ib., p. 75). “...las placas

publicitarias de linterna mágica también se podían contemplar [además de las en las

calles de la ciudades y las estaciones de ferrocarril] en los teatros y en los locales de

music-hall. Parece ser que fue en Londres, en 1893, donde se utilizaron por primera

vez las cortinas de un teatro para proyectar publicidad durante los descansos de la

representación” (ib., p. 76).

3) La expansión de la mirada a través de la fotografía. “La fotografía hacía

que todo estuviese presente y pudiese ser captado, de las partículas microscópicas a

los sentimientos más profundos, del momento vivido por uno ayer al vivido por otro

hace años” (Sánchez Galán, ibid., p. 87). El uso publicitario de las postales

fotográficas (ib., pp.88-89)

4) Otros precedentes: a) el panorama: inmersión en una escena que gira ante

el espectador sin referencia espacial ni temporal (SG: 93-94); b) el diorama:

espectador que gira ante diversas escenas (SG: 94-96).

2.2.3. Los orígenes del cine.

*Inicios. Las Penny Arcades del kinetoscopio de Edison (1891). Semejanza

con las ferias. El cinematógrafo (exhibición colectiva en sala a condicionada al

efecto) de los hermanos Lumière (1895). Los nickelodeon norteamericanos (a partir

de 1905: SG: 175).


*El cine como atracción de feria. “El cine de los primeros años, exhibido de

feria en feria, se ubicaba en un espacio que estaba muy cerca de la definición del

modelo circense: „un espacio espectacular en el que el evento espectáculo ocupaba

un determinado centro en torno al cual, en disposición circular o elíptica, se

disponían los espectadores‟ (Sánchez Galán, ib., p 176).

*La inicial expectación popular en torno al cine: “¿No habéis visto al pasar

por las puertas de entrada de los teatros, circos, cinematógrafos, etc. bandadas de

rapazuelos que contemplan con verdadero arrebato los carteles anunciadores, mucho

más si éstos tienen llamativas figuras de de chillones colores que avivan su

curiosidad?” (López de Haro, “Crónicas bilbaínas”, El Magisterio Vascongado, n° 3

(25 diciembre 1906); cit. Ansola, ib., p. 84).

*La relación de los cineastas pioneros con la publicidad.

1) Los hermanos Lumière. Chantal Duchet (“Los Lumière y la publicidad”,

Archivos de la Filmoteca, Generalitat Valenciana, n° 27, pp. 186-195) considera a

éstos “precursores de las técnicas de la publicidad moderna” (cit. Sánchez Galán, ib.,

p. 181). Los Lumière tienen, en primer lugar, numerosos ejemplos de

autopublicidad (“La salida de las fábricas Lumière en Lyon”, “El colocador de

anuncios”, “Cinematógrafo Lumière”) y otr0s claramente publicitarios hechos por

encargo de anunciantes (para jabón Sunlight, de Lever Brothers, agua mineral Évian

y Moët de Chandon): filmlets éstos caracterizados, según Duchet, porque

reproducen escenas de la vida cotidiana, porque implican “un tiempo ideal, sin

restricciones, en el que la elipsis temporal es la reina” y porque introducen

peculiaridades que son propias del spot actual, como son: la mirada a cámara, el

action timing (“momento preciso en el que la proposición comercial aparece en el

spot para darle su sentido publicitario”) y el uso del pack shot (Sánchez Galán, ib., p.

188-189).

2) Georges Méliès. Fue “quien mejor supo aprovechar, ya en 1896, las

virtudes comerciales del cinematógrafo” (Sánchez Galán, ib., p. 190). Creador del

“paso de manivela” (descubriendo con ello “la magia del cine, capaz de transformar

tanto la apariencia como la esencia de las cosas”), de los efectos especiales gracias a

la utilización de las elipsis... “En Méliès los muebles se movían solos y se sucedían

las sobreimpresiones y los encadenados. Méliès es, por todo ello, el descubridor de


la fantasía cinematográfica” (ib., p. 191). “Tuvo que ser, sin embargo, George

Méliès el que diese forma definitiva al anuncio cinematográfico introduciendo en él

la misma fantasía que en sus conocidas películas. En uno de sus comerciales, para la

mostaza Bornibus, un cerdo se convertía en salchichas tras pasar por una máquina.

En el del crecepelo Xour, la loción que deja caer el protagonista sobre los zapatos

produce el efecto inmediato de ver crecer en ellos una inmensa cabellera. En el que

filmó para los sombreros Delion, los gorros y sombreros se transforman en conejos

como por arte de magia cinematográfica. Una mezcla de ingenio y desbordante

imaginación, mezclado con todo el despliegue de efectos que permitía el cine de la

época, puebla los comerciales de Méliès. La cervez Orbec, las harinas de Nestlé, el

aperitivo Picon, etc., son otras tantas marcas que pasaron por las manos prodigiosas

de Méliès” (Raúl Eguizábal, Historia de la publicidad, Eresma & Celeste, Madrid,

1998, pp. 271-272).

*El rápido cansancio derivado del planteamiento inicial del cine como

curiosidad científico-espectacular. “Al éxito inicial que alcanzaron las primeras

sesiones cinematográficas, consecuencia directa de la novedad que indudablemente

representaba el cinematógrafo, correspondió un retraimiento en el interés del

público cuando el nuevo espectáculo agotó las expectativas que había creado”

(Ansola, ib., p. 77). Esta crisis estaba originada por el “limitado repertorio de las

películas con que contaba en sus inicios el cinematógrafo”, y la solución que éste

adoptó para sobrevivir ala crisis fue “hacerse itinerante” (ib., p. 77). “El

aburrimiento vació una tras otra las salas oscuras. Expulsado de las grandes

ciudades, el cine se hizo nómada. Los feriantes, impulsores ya de los fonógrafos y

de los kinetoscopios, fueron a mostrar a las poblaciones atrasadas de los campos una

maravilla científica que desconocían. Los filmes ocuparon su lugar en las ferias, al

lado de los rayos X de las mujeres con barbas, de la telefonía sin hilos y de los

aerodinos” (G. Sadoul; cit. Sánchez Galán, ib., p. 217).

*La utilización comercial del cine tras la primera crisis de espectadores.

“...el cine, pasado el asombro inicial hacia el invento, cayó en la rutina y en el

consiguiente aburrimiento del público. Sólo el comercial sobrevivió en las ciudades,

expulsado de las salas oscuras y convertido en un medio exterior. Sobre las fachadas

de los edificios, en las terrazas de los cafés y en los lugares públicos se proyectaban


algunas películas publicitarias, mientras que el otro cine recorría las zonas rurales en

busca del público que todavía no conocía la maravilla del nuevo descubrimiento” (R.

Eguizábal, ib., p. 271). “Después de su primera crisis, al cine no le quedaba otro

camino que las ferias y la publicidad” (J. A. González Martín, “El nacimiento del

cine publicitario”, Publifilia, n° 8, noviembre 2004, p. 14).

*La inserción de la proyección cinematográfica en espectáculos populares

de variedades en las primeras salas de proyección estables (Bilbao, 1905;

Baracaldo, 1909). “Al menos hasta 1917, el cine era considerado como una

atracción más dentro de una oferta de ocio más amplia, dándose el caso de que

algunas de estas estrellas del espectáculo, como R. Meller, intentasen también

convertirse en estrellas del nuevo medio” (González Martín, ib., p. 21). Oferta de

ocio que se concretaba en la mezcla cine-variedades24 como espectáculo destinado

al desahogo del público predominantemente masculino y popular25 que frecuentaba

las salas de exhibición estables –generalmente barracones de madera

provisionales26- durante los primeros años o décadas.

24 En este sentido aporta Ansola el siguiente testimonio: una sala bilbaína se anunciaba así el 6 de

noviembre de 1909: “Si queréis pasar una noche de farra, subid primero por la calle de las Cortes. Allí

veréis una verdadera iluminación. Es el CINE BILBAO. Se pasa el rato agradablemente viendo las

secciones de varietés. ¡Señores qué chicas! Todas las noches variado programa” (ib., p. 151). 25 El tipo de público que frecuentaba las salas cinematográficas en la primera década del siglo XX,

y ambiente de las salas, los describía de manera magistral un periodista del diario bilbaíno El Liberal en

su edición de de 10 de agosto de 1910: “Repiquetea un timbre sin cesar; va a comenzar la sección. Mucho

público se amontona en las taquillas y puertas de entrada. Mujeres pocas: unas con cara demacrada, ojeras

pronunciada sy labios muertos... carne barata que se brinda para goces, otras de charla airada y picaresca

y alguna modosita, sencilla, acompañada. Hombres muchos, más de los precisos para llenar el local,

obreros jóvenes que ocuparán las localidades más económicas, algunos caballeros, pocos, y otros que lo

parecen, muchos y jóvenes que... visten bien.

“Ha comenzado el espectáculo. Sobre la tela blanca se desarrolla una trama novlesca; con

maestría relativa documenta uno de palabra la acción cinematográfica [referencia a los “explicadores”].

Los alborotadores indispensables que demuestran lo contrario de lo que se proponen, interrumpen con

frecuencia el relato; los educados y los interesados con la película, se molestan, aumentando estos con sus

protestas el alboroto. Concluida la película se alza la tela blanca” (cit. Ansola, pp. 133-134). 26 Este carácter populachero del inicial espectáculo cinematográfico lo proclamaba así la nota que

incluía el programa de mano del cine de Baracaldo Petit Palais de 23 de noviembre de 1912: “La Empresa

vería con gusto que cuando el público desee la repetición del trabajo de los artistas, lo demuestre en forma

correcta, y nunca con modales impropios de personas incultas, pues bastará con que se aplauda, para que

artistas y Empresa se muestren dispuestos a complacer, como así mismo que a la artista que no esté

anunciada como bailarina no se la pida que baile, pues no anunciarla como tal, prueba es que no es ese su

trabajo” (cit. Ansola, p. 128).


A este carácter popular del cine correspondía la figura del explicador27, que

funcionó al menos hasta 1912, como se desprende del folleto publicado el octubre

de ese año por el Salón Olimpia de Bilbao con el título El explicador del Olimpia, el

cual se planteaba como sustituto del “explicador” oral, “cuyo monólogo no es

indispensable ni grato a muchas gentes, capacitadas para discernir por sí propias la

significación de la película” (cit. Ansola, ib., p. 109, nota).

2.2.4. Del cine como atracción de feria al film-mercancía.

*Comienzos de la industria cinematográfica. “A fines de 1896, el cine había

salido definitivamente del laboratorio. Los aparatos patentados se contaron desde

entonces por centenares. Lumière, Méliès, Pathé y Gaumont en Francia, Edison y la

Biograph en los Estados Unidos, William Paul en Londres, ya habían echado las

bases de la industria cinematográfica, y todas las noches miles de personas se

apiñaban en salas oscuras” (G. Sadoul, Historia del cine mundial, desde los orígenes

hasta nuestros días, México, 1985, p. 10; cit. Ansola, ib., p. 66). El inicio de la

distribución cinematográfica, mediante el alquiler de las películas (Pathé Frères,

1907) a los exhibidores (Ansola, ib., p. 93).

*Hacia la autonomización de la exhibición cinematográfica. “El

cinematógrafo, superada la breve pero intensa crisis económica de 1907-1908, buscó

asegurarse la estabilidad y la rentabilidad del sector apostando por ofrecer un

producto de mayor calidad que lograse ampliar el número de espectadores,

desbordando para ello los márgenes del público popular del que hasta entonces se

había nutrido” (Ansola, ib., p. 94). Y cita Ansola el siguiente texto de Noël Burch

(El tragaluz del infinito, Cátedra, Madrid, 1987, p. 267): “Quizás en ello radique la

importancia esencial del paso, entre 1908 y 1914, de un programa de muy corto

27 La figura del explicador la ensalzaba así un cronista de El Liberal de Bilbao, el 6 de junio de

1910, refiriéndose a una sala de proyecciones recién inagurada en Baracaldo: “...además del gusto y

perfección para proyectar la s películas, son explicadas todas, con una gracia y especialidad que no puede

imitarse” (cit. Andola, ib., p. 114). O bien en esta otra crónica referida a un nuevo cine abierto en

Baracaldo y publicada en el mismo diario el 7 de marzo de 1911: “El explicador Faustino López estuvo

notabilísimo haciendo la descripción pelicular, y la Pilar (a) la Gitana, muy trabajadora en sus bailables y

muy moral en sus trabajos artísticos” (ib., p. 117).


metraje, de menos de diez minutos, mezclado con canciones y proyecciones de

diapositivas [o bien espectáculos de varietés], a un programa articulado alrededor de

una única película de una hora o más de duración” (ib., p. 94). [Concretamente, el

Petit Palais de Baracaldo, el único cine existente por entonces en la localidad,

prescindió de las variedades en enero de 1913: Ansola, ib., p. 128.] Y así, la sesión

cinematográfica se instituyó a partir de entonces compuesta por “un cortometraje

cómico, un noticiario y la película base del programa” (Ansola, ib., p. 129).

El cine como espectáculo diferenciado se reconoció por primera vez en los

Estados Unidos, el 24 de agosto de 1912, mediante una enmienda a la ley del

copywright (rf. Ansola, ib.). Por otra parte, entre 1907 y 1912 se publican en España

las primeras revistas cinematográficas (Ansola, 95). A la vez que comienzan a surgir

las primeras estrellas cinematográficas: Max Linder... (ib., p. 126)

*La institucionalización social del cine la proclamaba así un periodista en la

edición de 23 de diciembre de 1915 del diario madrileño España:“[...] el cine es el

monumento de nuestra época. Si allá en los dulces tiempos de las olimpiadas, los

atenienses se refugiaban bajo los pórticos para murmurar del empaque de Isócrates,

y comentar los discursos de las asambleas, hoy nos cobijamos en los cines, llamados

por la complejidad de sensaciones que encierra una película” (cit. Ansola, pp. 95-

96). se decantó progresivamente hacia un espectáculo exclusivamente

cinematográfico, compuesto por “un cortometraje cómico, un noticiario y la película

base del programa” (ib., p. 129).

Esta incidencia social del cine la recogía por su parte la Real Orden de 27 de

noviembre de 1912 que establecía la censura cinematográfica, cuando señalaba que

el extraordinario desarrollo del cinematógrafo en todo el mundo “había dado lugar a

que los hombres de ciencia, educadores e higienistas, comprueben el notable influjo

que dichos cuadros [sic] suelen ejercer en el público, y especialmente en la juventud

sugestionable y predispuesta a imitar los actos delictuosos e inmorales que la codicia

de ciertos fabricantes reproduce por medio de la fotografía”. Y ello teniendo en

cuenta el cambio producido en la temática cinematográfica: que en lugar de ser,

como en los comienzos del cine, “un elemento de cultura y honesto recreo donde se

presenten los cuadros reales de la naturaleza, las maravillas geográficas, las grandes

empresas científicas o industriales, la vida normal y sana, los centros benéficos y

educativos y cuantas escenas de carácter histórico y moralizador puedan estimular a


la práctica del bien, ensalzando el amor a la Patria y a la familia, el heroísmo y el

sacrificio por la humanidad”, había pasado –por obra sin duda de aquellos malvados

fabricantes- a “dar apariencias de realidad a visiones fantásticas, trágicas,

terroríficas y perturbadoras [curs. AC]” (cit. Ansola, p. 98). [Ver anuncio del Cine

de la Plaza, Baracaldo, de 18 de septiembre de 1912, reproducido en Ansola, p. 103.]

Institucionalización social ésta del cine que puso en su contra instituciones

tradicionales como la Iglesia Católica, tal como denunciaba T. Mendive en un

artículo publicado en El Liberal el 17 de marzo de 1914, y que recoge Ansola:

“Creíamos que el cine era un espectáculo inofensivo [...]. Pero no es así. Los

oradores sagrados describen con tonos realistas y convincentes el peligro terrible a

que se exponen los que gustan de las películas, y con la ampulosidad propia de esta

clase de oradores, anatomizan el cine y fulminan condenaciones contra sus

admiradores” (ib., p. 96).

*La consolidación del cine como espectáculo de masas (1916-1929). Nueva

sociedad de masas correspondiente a la emergencia del capitalismo de consumo

(Ibáñez), en la que el cine ocupa un lugar primordial como espectáculo de ocio al

alcance de todo el mundo, y “en la que ya se fabricaban productos culturales cuyo

destinatario no era una élite sino un individuo indiscriminado y masivo” (Ansola,

Del taller a la fábrica de sueños..., p. 156).

El carácter de transmisión ideológica que pasan a revestir los nuevos

espectáculos dirigidos al ocio popular, entre los que se encuentra el cine, lo señala

Joan Manuel Tresserras en el siguiente texto, que cita Ansola: “Al hacer partícipe a

las clases populares proletarizadas por la industrialización de sus propios valores

sociales, políticos y económicos, lo que buscaba la burguesía era que se convirtiesen

primero en:

[...] mano de obra cualificada, capaz de adaptarse a las nuevas

condiciones y requerimientos de la producción, susceptible de incorporarse a

las nuevas formas de consumo y ocio. Y, simultánea y complementariamente,

„prepararla‟ políticamente para poderla integrar en el orden social propuesto,

y hacerla corresponsable de su mantenimiento y reproducción”28.

28 J. M. Tresserras, “La sociedad de comunicación de masas en España”, en Jesús Timoteo

Álvarez, ed., Historia de los medios de comunicación en España, Periodismo, imagen y publicidad

(1900-1990), Ariel, Barcelona, 1989, p. 102; cit. Ansola, ib., p. 157.


Y cita Ansola el siguiente texto de Juan Pablo Fusi donde sintetiza las

peculiaridades de la ciudad moderna desarraigada, caracterizada por las siguientes

notas:

a) por el carácter impersonal y anónimo de la vida colectiva [...]; b) por

la ruptura de os vínculos tradicionales de ascendencia de las familias

notables (y de dependencia respecto de ellas); c) por la ausencia de vínculos

generales de comunidad (sustituidos, en todo caso, por subculturas de barrio);

d) por la crisis del mundo religioso tradicional; e) por la aparición de una

opinión pública más o menos articulada, e informada desde la última década

del siglo XIX por una prensa barata y popular; f) por la aparición de nuevas

formas de cultura colectiva, como el „music-hall‟, el cinematógrafo o el

deporte29.

Este nuevo carácter social del cine fue acompañado por la construcción de

“salas más elegantes y confortables, locales con vestíbulos más amplios y bares con

decorados de mayor calidad como pinturas y vidrieras. Los cines se visten con

mayor ostentación siguiendo el ejemplo clásico de los teatros. Los estamentos

sociales privilegiados comienzan a asistir al cine, que ya es un espectáculo que

interesa” (F. J. Pérez Rojas, “Los cines madrileños: del barracón al rascacielos”, en

AA.VV., El cinematógrafo en Madrid (1896-1960), Ayuntamiento de Madrid, 1986,

tomo 2, p. 70; cit. Ansola, p. 158).

La transición del primitivo cine-curiosidad de feria al nuevo espectáculo

cinematográfico como lugar de exhibición y de aglutinación social la expresaba así

en 1925 un periódico vasco:

Hace años decir cinematógrafo equivalía a evocar un espectáculo

nómada como las farsas guiñolescas o la exhibición de fenómenos; es decir,

un espectáculo transitorio y accidental que desaparecía de un poblado con

los últimos tinglados de la feria e iba a sentar sus reales a unos cuantos

kilómetros más lejos del último lugar en que se había afincado por espacio

de unos días.

Más tarde el público se habituó a asistir al cinematógrafo con

regularidad y forzosamente esta persistente devoción de los espectadores al

29 J. P.Fusi, “La Edad de las Masas (1870-1914)”, Historia Contemporánea, Bilbao, n° 4, 1990, p.

266; cit. Ansola, ib., p. 154.


arte nuevo obligó a empresarios a preocuparse del acondicionamiento de las

salas, dándoles ese carácter de cosa estable y definitiva que sólo tenían los

teatros30.

Esta institucionalización del cine fue acompañada de la constitución de

secciones de cine en los diarios, así como “la inclusión de anuncios sobre el estreno

de las películas y la formalización de una cartelera” (Ansola, p. 166). Sección ésta

de cine que un periódico de la época justificaba de la siguiente forma:

Quiere EL PUEBLO VASCO a semejanza de otros rotativos españoles,

recoger semanalmente en sus páginas las vibraciones del mundo

cinematográfico, aspira a describir en ellas las vidas de los héroes del „film‟

tejidas de aventura y ricas de emotividad, narrar sus maravillosas creaciones

y ejercer con tino y con mesura la función de una crítica ponderada y

ecuánime sobre las obras que se proyecten en las pantallas de los cines

bilbaínos. Y es que [...] acaso no haya disciplina artística que reproduzca con

mayor verismo los hondos e intensos problemas del vivir, como ésta que hoy

tiene nuestras preferencias31.

Aspecto éste del cine como doble sublimado y embellecido de la vida

cotidiana32 que marcó la pauta de la industria cinematográfica, como otro cronista

enfatizaba poco tiempo después:

A las películas de series, cuyas truculentas escenas se sucedían llenas

de horrores, de crímenes, de luchas y episodios espeluznantes, han sucedido

estas otras plenas de lujo, de emoción bien sentida, como expresión de los

afectos del alma y de arte en todo su esplendor33.

A esta consolidación del cine como fenómeno social le corresponde la

institucionalización del cine de Hollywood como factoría de procedencia de la gran

mayoría de películas34 (“durante la temporada 1927-28 se habían importado 1.000

30 “La suntuosidad de las salas”, El Pueblo Vasco, 7 de noviembre de 1925; cit. Ansola, p. 160. 31 Emile Ferd, “Bilbao, población de cine”, El Liberal, 22.10.1926; cit. Ansola, p. 166. 32 Y que por su parte ponía de relieve una espectadora en un artículo aparecido en la prensa local:

“Durante la proyección nuestro espíritu sugestionado ha vagado por los países de ensueño. Se hizo la luz

y al apreciar el contraste, volvió a él la realidad” (cit. Ansola, p. 192). 33 Modello, “La semana cinematográfica”, El Nervión, 26.9.1927; cit. Ansola, p. 181. 34 “Los films extranjeros fueron eliminados de los programas de las 20.000 salas de los Estados

Unidos. En el resto del mundo, los films norteamericanos ocupaban a veces del 60 al 90% de los

programas, y se dedicaban año 200 millones de dólares a una producción que pasaba de 800 films. 1.500

millones de dólares invertidos en el cine lo habían transformado en una empresa comparable, por sus


películas, la mayoría estadounidenses”, Andola, p. 161). Fenómeno éste

inmediatamente asociado a la popularización de los productos productos del star-

system de Hollywood, tal como pone de relieve el siguiente texto de la misma época

(a la vez que enfatiza el impacto de la publicidad cinematográfica35):

El Cinematógrafo ha llegado a ser hoy día el espectáculo más

concurrido, y por consiguiente más popular. Hasta los niños desde que tienen

uso de razón empiezan a conocer de nombre a los artistas del film,

entusiasmándose, primero, contemplando la propaganda, y después en la

pantalla, las hazañas de sus ídolos36.

Nombres entre los que se encontraban Douglas Fairbanks, Harry Carey

(Carena), Tom Mix, Charles Jones, Maciste, Charles Chaplin, Buster Keaton,

Harold LLoyd, Lewis Stone, Antonio Moreno, Rodolfo Valentino y Román Novarro;

lo cual, añade Ansola, es “un síntoma evidente del dominio que el cine

estadounidense ejercía sobre la producción mundial de películas” (ib., p. 191).

Sentándose así las bases para la constitución del cine y de la publicidad como

instrumentos conformadores de la sociedad capitalista de consumo, que Estados Unidos

estaba construyendo desde la emergencia de la segunda revolución industrial, desde las

primeras décadas del siglo XX.

2.3. El cine clásico de Hollywood como vehículo de institución imaginaria.

Es en el marco de este gran ejercicio de institución social que preside la vigente

sociedad capitalista de consumo, cuyos estertores –como vimos- se detectan a lo

largo de la segunda mitad del siglo XIX, pero cuya vigencia hay que situar

básicamente a partir de la primera guerra mundial en EE UU, tras la segunda

guerra mundial en Europa Occidental y de modo sucesivo y mucho más

capitales, con las mayores industrias norteamericanas: automóviles, conservas, acero, petróleo,

cigarrillos...” (G. Sadoul, Historia del cine mundial, desde los orígenes hasta nuestros días, Siglo XXI,

México, 1985, p. 189; cit. Ansola, pp. 161-62). 35 En el lado opuesto, un testimonio de la utilización publicitaria del cine en Baracaldo durante los

años 20 lo recoge Ansola en su libro cuando habla de las sesiones al aire libre promovidas por “el

acreditado y conocido comerciante de esta localidad D. Bernabé Izarra”, dando así lugar a “un negocio

especulador de anuncios unidoa sencillas y bonitas películas que son el juguete y la algarabía de los niños

por tratarse de películas sencillamente agradables y de constante risa” (El Galindo, 6.6.1927; cit. Ib., p.

197). 36 R. Oyalep, “La sugestión del cine”, El Galindo, 7.2.1927; cit. Ansola, p. 191.


recientemente en las regiones periféricas (Europa Oriental, América Latina,

Sudeste Asiático, India, China...) que se han ido amoldando a esa sociedad

capitalista de consumo), donde hay que situar la función que cumple el cine-

mercancía de Hollywood, tal como comenzó a diseñarse y a instituirse a partir

de la segunda década del siglo XX (y cuyo modelo es de alguna manera

perpetuado por las actuales series televisivas y el conjunto de los instrumentos

audiovisuales dirigidos al entretenimiento masivo) en cuanto contexto de aquel

ejercicio de institución social cuyo protagonismo (a la manera de texto)

corresponde a la publicidad.

A esta institucionalización del cine como vehículo contextual del imaginario

social instituido conducen los siguientes hechos:

1) La dignificación de las salas de exhibición cinematográfica, que van

ocupando a partir de finales de la segunda década del siglo XX el centro de

las ciudades y que reproducen en su división por localidades las divisiones

sociales que ya habían caracterizado previamente a los teatros. [EE UU: la

sustitución progresiva de las nickel odeons, salas de exhibición

básicamente dedicadas a los inmigrantes, en salas confortables –con

frecuencia mediante la reconversión de teatros37- en las que exhiben los

“films de arte” 38 –nacidos en Francia hacia 1908- que implican una

dignificación del producto cinematográfico, frente a los anteriores

seriales39 y las pequeñas películas de gags cómicos.]

2) El predominio de las películas producidas en Hollywood40, frente a los

europeas o de otras procedencias (la francesa Pathé dominó claramente en

37 “Los cines habían sido barracas de tela,y se convertían en teatros” (Sadoul, Historia del cine

mundial, p. 51). 38 “Lo fantástico decayó, lo cómico evolucionó hacia el gran arte, el drama sentimental encontró

derecho de ciudadanía. Y el éxito constante de La Passion [...] condujo naturalmente a Pathé –y a sus

competidores- hacia una fórmula nueva, la del film de arte” (sadoul, ib., p. 51). 39 Cfr. Sadoul, pp. 103-104. 40 “En 1923 Hollywood había dejado de ser el oscuro suburbio de Los Ángeles para convertirse en

la capital de un imperio cinematográfico mundial” (Sadoul, ib., p. 85). Este predominio tiene claramente

su precedente en el gran predominio del mercado cinematográfico norteamericano frente al resto del

mundo. Y así, señala Sadoul: “Los Estados Unidos, que no contaban con diez salas a comienzos de 1905,

poseían ya cerca de 10.000 a fines de 1909 [...]. En aquella época, Francia no poseía más de dos o

trescientas salas, y el resto del mundo apenas más de dos o tres mil” (ib., p. 56).


el período 1903-1909), que tiene lugar en todo el mundo a partir de 191441,

mientras Europa se encuentra inmersa por su parte en la primera guerra

mundial, a compás que se constituía una importante industria del cine,

comparable a otros sectores económicos más centrados en la “producción

material”. Y así, como señala Georges Sadoul refiriéndose a los diez años

que siguieron a la primera guerra mundial: “Los films extranjeros fueron

eliminados de los programas de las 20.000 salas de los Estados Unidos. En

el resto del mundo, los films norteamericanos ocupaban a veces del 60 al

90% de los programas, y se dedicaban año 200 millones de dólares a una

producción que pasaba de 800 films. 1.500 millones de dólares invertidos

en el cine lo habían transformado en una empresa comparable, por sus

capitales, con las mayores industrias norteamericanas: automóviles,

conservas, acero, petróleo, cigarrillos...” (G. Sadoul, Historia del cine

mundial, desde los orígenes hasta nuestros días, Siglo XXI, México, 3ª ed.,

1977, p. 189). Industria ésta del cine que, por lo demás, se había

convertido en un claro asunto de Estado, al tiempo que pasaba a formar

parte del entramado del capitalismo norteamericano, tal como lo señala el

propio Saboul: “El cine [a comienzos del cine sonoro] se había convertido

en un asunto de Estado en un país donde Morgan y Rockefeller pasan a

sostener cada uno a uno de los grandes partidos, el Demócrata y el

Republicano, que ocupan alternativamente la Casa Blanca. Estos dos

grupos financieros dominaron en todo caso las ocho grandes compañías de

Hollywood”. Tras la crisis de 1929: “Las grandes sociedades [de

Hollywood] tuvieron que recurrir al Chase National Bank de Rockefeller o

a la Atlas Corporation de Morgan. Se les impusieron reorganizaciones

draconianas que acabaron de poder la producción bajo el control directo de

un puñado de financieros”; propiciándose así “una evolución que acabó

por convertir a Hollywood en un feudo de Wall Street” (ibid., p. 218).

Hasta el punto, añade Sadoul, que: “La alta finanza norteamericana, dueña

directa de Hollywood, elige, mediante sus hombres de confianza, los

asuntos de los films que, antes de ser realizados por un cineasta, deben

gustar a „un puñado de financieros‟” (ib., pp. 232-33).

41 “La guerra de 1914 marcó la decadencia del cine europeo y el establecimiento de la supremacía

norteamericana” (Sadoul, p. 102).


3) El inicio, como consecuencia directa del cine-mercancía instaurado por la

industria de Hollywood –y que se concretó en el dominio, dentro de esta

industria, de los productores frente a los directores de escena, limitados en

lo básico a la dirección de actores (Sadoul, p. 223)- de un star-system42,

cuyos precedentes hay que situar en Europa en relación directa con los

films de arte 43 (las vamps del cine danés 44 , el francés Max Linder

precedente de Charlie Chaplin, el reinado de la diva en el cine italiano de

la época45...) cuyo resultado es la instauración de una serie de modelos

imaginarios que van a pivotar directamente sobre la percepción de los

espectadores cinematográficos y que van a incidir directamente sobre sus

comportamientos y expectativas (en sus actividades cotidianas y no tanto

en sus creencias doctrinales o ideológicas). Star-system del que forman

parte en un primer momento diferentes actores cómicos (que median en un

sentido catártico entre el espectador y las incomodidades o desastres de su

vida cotidiana): tales como Charlie Chaplin, Harold Lloyd, Buster

Keaton...; pero del que también participan modelos en el estricto sentido

del término capaces de modelizar los comportamientos y expectativas de

los consumidores: héroes románticos como Rodolfo Valentino o Ramón

Novarro, héroes de acción como Douglas Fairbanks, niñas prodigio como

Mary Pickford, mujeres fatales como Gloria Swanson...

4) La institucionalización del propio producto cinematográfico como película

en torno a 90 minutos de duración –capaz de llenar en cuanto tal una

velada de ocio- en cuanto asimilación de la fórmula teatral y a compás del

42 El éxito en USA (1912) del film de arte francés, La reine Elisabeth, protagonizado por Sarah

Bernhardt “hizo< salir al cine norteamericano del período de cine medio de feria en que estaba todavía.

Zukor aprovechó sus ganancias y aquella experiencia para fundar una empresa nueva, la Fomous Players,

según el lema inspirado por la Film d‟Art Francesa: „Actores famosos, obras famosas‟. [...] Dividió su

producción en tres categorías: films A, los de las vedettes de la escena; films B, los de los mejores actores

de cine, y films C, todos los demás. Contrariamente a sus previsiones, fueron los films B los que

triunfaron. Empezaba el reinado de las estrellas (stars) mientras se acababa la época de los nickel

odeons” (Sadoul, pp. 97-98).” 43 “El anonimato había sido la regla del cine primitivo. Con la Film d‟Art comenzó el reinado de

las vedettes, indispensables para conquistar al público de los teatros elegantes” (Sadoul, 61-62). La

fórmula del film de arte, “actores famosos en obras famosas”, señala Sadoul, “sentó las bases de la

supremacía hollywoodiense” (p. 63). 44 “El cine danés esbozaba el mundo de Hollywood, al cual debía suministrar dos accesorios

indispensables: la Vampiresa y el Beso” (Sadoul, p. 77). 45 “A partir de 1914 los dramas mundanos se antepusieron en Italia a las grandes puestas en escena

históricas. Empezaba el reinado de la diva”(Sadoul, p. 89).


desarrollo de la técnica 46 , trazada según las reglas teatrales de

planteamiento, nudo y desenlace, y en el seno del cual se recrea la vida del

espectador en una determinada dirección a través de los mecanismo

psicológicos básicos de identificación o de proyección, mientras la

temática de las películas se iba acercando a la vida cotidiana del espectador,

frente a las temáticas irreales o histriónicas de los primeros tiempos47. De

manera que el final de la historia (el famoso “The end” que no faltaba en

ninguna película norteamericana dentro del llamado “cine clásico”)

actuaba como resolución simulada de los conflictos, expectativas o

comportamientos de los personajes con los que se identificaba o en los

proyectaba el espectador. Resolución simulada ésta que estaría, como

resultado, bien dispuesto de adaptar a las circunstancias específicas de su

vida diaria.

5) El establecimiento con relación al cine de Hollywood, y en consonancia

con el papel institucional que éste va a cumplir como propagador de un

imaginario centrado en el consumo, de un Código del pudor, redactado por

un jesuíta, al que se le dio el nombre del organizador de la patronal del

cine yanqui, la MPPA (Motion Picture Producers of America), el líder del

partido republicano William Hays (Código Hays), que rigió en el cine

americano entre 1930-3548 y 1966 y que en la práctica, más que para

dictaminar una normas morales con relación al cine hollywoodense, sirvió,

como señala Georges Sadoul, “para transformar el cine en instrumento de

46 “En tiempos de Lumière, los destellos fatigaban los ojos al cabo de dos minutos. Después de

1900, los obturadores de tres paletas y el mejoramiento de las perforadoras perfeccionaron la proyección

y ya no se hicieron entreactos más que cada cuarto de hora, tiempo que duraba la proyección de una

bobina. En Europa, por lo menos, los films de esta duración fueron una etapa; los programas habían

pasado ya de media hora a una tarde. Se tendía, pues, a films tan largos como una obra de teatro” (Sadoul,

pp. 63-64). 47 “En 1908 emprendió Blackton [director de la productora Vitagraph] un esfuerzo original con

una serie famosa de donde partió el verdadero vuelo artístico del cine norteamericano: las escenas de la

vida real” (Sadoul, p. 57). “Con las de la vida real –escribe Sadoul citando a Victorin Jasset- „salieron

obras maestras que se impusieron no sólo a los artistas sino también al gran público‟ [...] Se admiró

también en ellos la actuación sobria de los artistas [...] y los guiones „que evitaban los recursos, los golpes

de efecto, y que procuraban acercarse a la vida real, con un desenlace feliz” (Sadoul, ib., pp. 57-58). 48 “El Código del pudor, de William Hays, promulgado en 1930, había sido durante algún tiempo

letra casi muerta. A partir de 1935, se reforzó el control financiero sobre la industria [cursiva AC] y la

Legión de la Decencia, fundada a petición del papa por los obispos norteamericanos, desat´una violenta

campaña que llevó a la aplicación rigurosa del Código. El gánster se hizo moralizador. Al lado de ciertas

pistolas ametralladoras había una Biblia. Los desfiles de bellas muchachas fueron contingentazos, así

como sus desnudos y la duración de sus besos. Se transformó el erotismo en fetichismo, sustituyendo el

sex-appeal por la pin-up girl” (Sadou, ib., p. 223).


propaganda glorificadora del „estandar de vida‟ de los Estados Unidos y de

sus principales productos industriales”, de modo que sus vetos se referían

“a las cuestiones sociales más que al crimen o a la sexualidad” (Sadoul, ib.,

pp. 190 y 233). [Una interpretación positiva del Código Hays, en función

de la degeneración moral que el cine norteamericano, según los autores, ha

experimentado con posterioridad y que ha retirado de él parte del favor

popular de que antes gozaba el denominado cine clásico49, es la de los

italianos Gianfranco Bettetini y Armando Fumagalli, cuando señalan:

“1966 fue el año que le puso fin al famoso –para nosotros hasta hace poco

tristemente famoso- Código Hays, un código de auto-reglamentación de

los productores que había entrado en vigor parcialmente en 1930 y después

plenamente en 1934, y que preveía restricciones específicas para el

lenguaje obsceno, sexo, violencia, ofensas a la religión, insultos raciales,

consumo de droga, etc. La labor preventiva llevada a cabo por la Comisión

Hays sobre las escenificaciones hizo que el cine hollywoodense de los

años de oro, que va desde los treinta hasta los cincuenta, fuera un cine de

gran aceptación popular, con una suerte de confianza recíproca entre

público e industria, anclada en el compartimento de algunos valores

comunes” (Lo que queda de los medio., Ideas para una ética de la

comunicación, La Crujía, Buenos Aires, 2001, pp. 258-259).

Y es así como el cine de Hollywood cumplió históricamente su papel como

contexto del ejercicio de institución social de la sociedad capitalista de consumo

cuyo núcleo correspondió a la publicidad. Tal como lo reconocía explícitamente

el propio Williamn Hays: “La mercancía sigue al film; dondequiera que penetra

el film norteamericano vendemos más productos norteamericanos” (cit. Saboul,

49 Como señala el precursor de los neo-cons norteamericanos Michael Medved, en su libro

Hollywood vs America, Harper Collins, Nueva York, 1993, desde 1965 a 1969 los espectadores de cine

descendieron en Norteamérica de 44 millones por semana a 17,5; descenso éste que no se ha recuperado

después: así, en 1984 fue de 23 millones y en 1991 de 18,9 (Bettetini y Fumagalli, ib., p. 258). En opinión

de Medved, dicho descenso proviene de una desconexión entre público medio norteamericano y cine de

Hollywood: “Entre 1965 y 1969 cambiaron los valores de la industria del entretenimiento, y los

espectadores escaparon de las salas con horror y disgusto. Esos espectadores se mantienen lejos hasta hoy,

y así quedarán mientras que la industria no vuelva a una relación más positiva y popular para

entretenerlos” (cit. Ib.). Medved sintetiza su punto de vista en el siguiente texto: “Se ha roto el hechizo

que conectaba al público con Hollywood [...]. Pocos de nosotros ven el show business como una fuente de

diversión que eleva, de inspiración romántica o de simple distracción inocente. Al contrario, decenas de

millones de norteamericanos ven a la industria cinematográfica y televisiva como un potente enemigo,

una fuerza ajena que arremete contra los valores que más amamos y corrompe a nuestros hijos. La fábrica

de sueños se convirtió en una fábrica de veneno” (cit. Bettetini y Fumagalli, pp. 259-260).


p. 190). O como señalaba por su parte de modo sarcástico Eric von Stroheim

proclamando que Hollywood se había convertido en una gigantesca “máquina

para fabricar salchichas” (cit. Sadoul, p. 233). Mientras que se atribuye al

presidente norteamericano Hoover la siguiente frase: ¡Allí donde penetre un film

americano, venderemos más automóviles y muchos más gramófono americanos”

(cit. José Lorenzo González, Persuasión subliminal y sus técnicas, Biblioteca

Nueva, Madrid, 1988, p. 244).

Algunas formas a través de las cuales se expresa la utilización del cine de

Hollywood como contexto al servicio de una institucionalización social

destinada al consumidor-fuerza mercancía y cuyo texto es la publicidad:

a) El planteamiento de la sesión cinematográfica como espectáculo destinado al

entretenimiento.

b) La estructura narrativa de las historias, dirigidas a implicar-conmover-

emocionar al espectador y que en cuanto tales implican un desenlace

(resolución simulada del conflicto planteado) por lo general feliz y al que se

invita a identificarse al espectador.

c) La codificación de las diferentes historias en géneros narrativos, que

presuponen en cada caso la estructura y el desenlace de cada uno y que cada

espectador puede elegir en función de su implicación con el género (lo que

potencia su identificación con el desenlace de la historia).

d) La reproducción, y consiguiente reforzamiento, de los estereotipos sociales tal

como funcionan en la sociedad, contribuyendo así a la consolidación y

naturalización del orden establecido. Así, como señala Sadoul, en el cine

norteamericano “los negros son obligatoriamente domésticos o músicos” (p.

215); los indios son siempre –salvo algunas excepciones- “malos” mientras

que los cow-boys y los soldados que los exterminan son “buenos”; los

individuos virtuosos y emprendedores consiguen por lo general alcanzar sus

objetivos que se miden en su ascenso en la escala social (consagración del

mito de la “igualdad de oportunidades” que está en la base de la sociedad

capitalista de consumo); los escasos pobres que participan en las historias son

en muchos casos ricos disfrazados (por ejemplo, en Al servicio de las damas,


de Gregory La Cava, 1936); los ricos son, como escribe Sadoul50 y como se

pone de relieve en esta misma película, personajes cuyas extravagancias no

ocultan su fondo de bondad; mientras que, por lo demás, la entrada de la

cámara en las estancias suntuosas que éstos habitan comporta un elemento de

modelización que, como el mismo Sadoul señala en el indicado texto, actúa

fijando las expectativas del consumidor-fuerza productiva y marcando

aquellos bienes de consumo necesarios –automóviles, electrodomésticos,

cámara fotográfica, etc.- a través de los cuales aquél va a ejercer su

integración-institución-explotación social.

50 Refiriéndose al género de la comedia ligera que predominó en el cine sonoro yanqui previo a la

segunda guerra mundial, escribe Sadoul: “La sofisticación fue una forma de propaganda. Esas comedias

ligeras transportaban al público a un mundo confortable, que no tenía más preocupación que el discreteo,

y lo convencían de que todo norteamericano podía ser no sólo presidente de los Estados Unidos, sino

casarse con una mujer rica. Se demostraba que los multimillonarios eran inocentes insensatos cuya

extravagancia no excluía ni la beneficencia ni la bondad; las bufonadas de Capra y Riskin eran también

respetuosas para las familias Rockefeller o Morgan, amas de Hollywood, como no habían podido serlo en

otro tiempo los bufones para sus monarcas” (p. 227).


Tema 3. Publicidad e imaginario social.

3.1. De la pequeña publicidad comercial a la gran publicidad de marcas.

*Pequeña publicidad: reclamos. Anunciantes muy diversos (comerciantes,

ciudadanos privados, espectáculos, servicios....). Publicidad correspondiente a las

dos primeras acepciones de la misma que han operado a través de la historia:

1) la publicidad como instrumento para elevar lo privado a la escena

pública, a través de una concesión administrativa por parte de los poderes públicos

(carácter de concesión administrativa que se ha mantenido hasta la actualidad y

acepción de la publicidad que se prodiga especialmente en las democracias clásicas

tipo Grecia y Roma;

2) la publicidad como instrumento económico de intermediación entre la

producción y el consumo: acepción ésta de la publicidad que es operativa en todas

sociedades históricas donde ha existido el comercio como actividad instituida-

establecida protagonizada por unos específicos profesionales, en virtud de la cual

éstos anuncian (en el sentido de dar a conocer) a la clientela que abarcan

(generalmente de ámbitos local) las novedades con relación a los productos llegados

a su establecimiento; acepción ésta que sitúa a la publicidad como un instrumento

improductivo que funciona al margen de la producción y sin afectar por

consiguiente a lo producido; que sigue siendo en la actualidad la acepción más

extendida del término publicidad (pero que no responde en absoluto a su cometido

real en las vigentes sociedades capitalistas de consumo) y que es, por lo demás, la

función primordial que la publicidad cumple en el marco del capitalismo de

producción (el analizado por Marx en sus obras de madurez) tal como éste funciona

a lo largo del siglo XIX.


Sin embargo, la nueva publicidad que emerge coincidiendo con el

nacimiento del cine supone una ruptura con esta “pequeña publicidad” que se

mantiene sin cambios cualitativos a lo largo de la historia hasta finales del siglo XIX,

sino la gran publicidad que surge en el intersticio de los siglos XIX y XX. Gran

publicidad, en primer lugar, porque ocupa grandes espacios en los medios (esto es:

se muestra desafiante en la escena pública imponiendo su presencia), hasta ocupar

por primera vez planas completas de los diarios tamaño “sábana” de la época. Y

gran publicidad porque su objetivo ya no es anunciar productos, sino que responde a

una finalidad mucho más ambiciosa como lo es dotar de significación (imaginaria)

a las nuevas marcas comerciales, correspondientes a los productos tecnológicos

destinados al gran consumo y que cambian el modo de vida del conjunto de la

población, que surgen más o menos por esta época.

Para entender esta gran publicidad cuyo surgimiento es coetáneo al

nacimiento del cine y que va a utilizar precisamente el cine como uno de sus

soportes (véanse más adelante los casos de los hermanos Lumière y de Mélies) hay

que comenzar por situarla en el contexto económico y social de la época.

En el primer aspecto, lo que algunos consideran la segunda revolución

industrial (cuyas expresiones máximas son la conducción eléctrica, el motor de

explosión y su vástago inmediato, el automóvil) sienta las bases para la emergencia

de una nueva fase capitalista, cualitativamente distinta del capitalismo de

producción predominante hasta entonces y que hemos dado en denominar,

siguiendo a Jesús Ibáñez, capitalismo de consumo51. Nueva fase capitalista ésta en

el seno de la cual la inmovilización del capital que exige la gran producción en serie,

y el consiguiente aplazamiento en el proceso de valorización del capital, lleva

consigo la necesidad de activar continuamente la demanda como condición previa

para asegurar la rentabilidad de lo producido. Rentabilidad que, por su parte, sólo se

puede asegurar a condición de disponer de tanto consumidores potenciales como

ejemplares de la serie producidos. Y es esto lo que hace que la atención del

capitalista se desplace desde la producción hasta el consumo: pues es únicamente en

la medida que se disponga de las suficientes expectativas de consumo con relación a

lo producido como se podrá valorizar el capital y, por consiguiente, reintegrar con el

consiguiente margen de beneficio, ese capital inmovilizado en el proceso productivo.

51 J. Ibáñez, Por una sociología de la vida cotidiana, Siglo XXI, Madrid, 1994.


Y es a obtener estas expectativas de consumo con relación a productos que

son cualitativamente idénticos o similares a sus competidores –desde el momento

que ese alargamiento del proceso productivo y la nueva complejidad que éste

implica ha provocado que ningún producto pueda detentar una originalidad por

largo tiempo antes de que se copiado en términos prácticamente idénticos por la

competencia– a lo que dirige la nueva producción semiótica que surge en el marco

de este capitalismo de consumo junto a la producción material y cuyo objeto es la

marca (a cuya construcción semiótica, cada vez más distanciada de la materia del

producto, se va a ocupar esta gran publicidad que surge en el intersticio entre los

siglos XIX y XX.

En paralelo con lo anterior y en el terreno social, el gran hecho sociológico

de la época consiste en la creación de lo que Jean Baudrillard ha denominado

consumidor-fuerza productiva52: consumidor éste que, elevado a la categoría de

sujeto integrado en la nueva sociedad „igualitaria‟ capitalista de consumo en virtud

de una estrategia capitalista que necesita con urgencia de disponer de compradores

de los nuevos productos fabricados en serie que hagan posible la valorización del

capital, reproduce o prolonga en ese nuevo estadio social que rompe con las

condiciones de subsistencia que caracterizaban al proletariado decimonónico, las

mismas condiciones de explotación y de de expropiación de su valor-trabajo que

había experimentado en el proceso productivo.

Y así, es el valor de consumo, en cuanto expresión fantasmal del “trabajo”

que el trabajador-agente productivo ejecuta en su nueva condición de consumidor-

fuerza productiva lo que permite ejecutar en este caso, y a través de esa especie de

rodeo, la valorización del capital. Ya que el trabajador explotado en la producción y

que prolonga esa explotación en el estadio del consumo será utilizado por el

capitalista para la extracción de la plusvalía que necesita para el funcionamiento del

sistema.

Y en el marco de esta explotación del consumidor-fuerza productiva como

vehículo para la extracción de plusvalía que hace posible la preservación del sistema,

el instrumento fundamental es esa gran publicidad, que a su vez constituye el

vehículo primordial de que dispone la nueva producción semiótica. Pues es esa gran

publicidad centrada en la marca, y específicamente dirigida a ese consumidor-fuerza

52 J. Baudrillard, La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras, Plaza & Janés, Barcelona,

1974.


productiva que esa misma publicidad contribuye decisivamente a crear la única

capaz de dotar a las marcas de significaciones imaginarias que las distinguen

fantasmáticamente de la competencia (y que elevan a una dimensión fantasmagórica

el fetichismo de la mercancía ya señalado por Marx). Significaciones éstas que ya

no provienen, como en el caso de la publicidad referencial correspondiente al

capitalismo de producción de cualidades o características del producto que la marca

trata de exclusivar para sí (caso, por ejemplo, de la campaña de Pepsodent creada en

las primeras décadas del siglo XX por el publicitario norteamericano Claude C.

Hopkins), sino que fundamentalmente se trata:

a) o bien de representaciones idealizadas del consumidor-modelo en las que

éste se siente reflejado como en un espejo mágico que hermosea sus rasgos

individuales53;

b) o bien de significaciones imaginarias que atribuyen al producto unas

cualidades sencillamente mágicas (cualidades éstas que estarán directamente ligadas

a la impostación que el espíritu-marca deposita sobre el producto-materia [se podría

trazar en este sentido un perfecto paralelismo la comunión católica y la

impregnación espiritual que la marca imprime sobre el producto])54;

c) o bien de cualquier otro ejercicio de significación añadida que permite

distinguir imigariamente (esto es, fantasmáticamente, espiritualmente) la marca de

los productos sustancialmente idénticos55.

Pues bien, esta construcción imaginaria de la marca que protagoniza la gran

publicidad que surge coincidiendo con el nacimiento del cine, que es a su vez

construcción del consumidor-fuerza productiva (o, dicho de otro modo, enajenación

del consumidor de sus facultades para decidir libremente sus comportamientos de

consumo hasta hacer de esas actuaciones otros tantos momentos en el proceso de

53 Como resulta patente en una gran parte de la publicidad actual, basada en la exhibición una

representación idealizada del destinatario real en la que se pretende que éste se vea “reflejado”. 54 Ejemplos de esta escenificación mágica de productos de uso cotidiano son las campañas de las

pilas Duracell (que “derrotan” sistemáticamente a los productos de la competencia cuando se enfrentan a

otros productos de inferiores características técnicas); las de Fairy (que desengrasan mágicamente con una

simple gota del producto toda la vajilla y la cristalería de una gigantesca mesa, sin revelar en ningún

momento que esa “magia” es atribuible a las características técnicas del producto genérico –similar a

otros muchos de la competencia- que sirve de base a la marca); o, desde una perspectiva hispana, las

competiciones entre Villaarriba y Villaabajo en que se basaron, hace algunos años, las campañas

publicitarias de esta misma marca. 55 Por ejemplo, la apropiación publicitaria por parte de la marca Marlboro del mundo

cinematográfico del lejano oeste que marca probablemente la cumbre del modelo de la publicidad de la

significación.


valorización del capital), va directamente acompañada por la construcción o

institución de un nuevo imaginario social –en el sentido que, como veremos en el

tema dos plantea este término Cornelius Castoriadis56– centrado en el consumo.

Imaginario social cuya emergencia lenta podemos atisbar a todo lo largo del siglo

XIX, para estallar o cobrar su fisonomía definitiva en las primeras décadas del siglo

XX y que va poco a poco horadando el imaginario productivista que predominó

durante aquel siglo (en cuanto prolongación del progresismo ilustrado que había

caracterizado por su parte al siglo XVIII europeo). E imaginario consumista éste que,

creando el caldo de cultivo en el que se va a producir esta expropiación y alienación

del trabajador/consumidor-fuerza productiva, en su configuración e institución

social va a ocupar un lugar privilegiado el cine mercantilizado de Hollywood (que a

su proyecta en una dirección determinada de carácter calaramente ideológico la

dimensión imaginaria y configuradora de un simulacro en forma de doble de la

realidad vivida que.desde sus inicios implica el cine).

Todo lo cual pone bien de relieve en qué medida publicidad y cine funcionan

de forma coaligada –y con independencia de la conciencia que puedan tener de esta

coaligación sus ejecutantes– en el marco del capitalismo de consumo (cuyo centro

de operaciones es, obviamente, Norteamérica):

1) La primera, construyendo los imaginarios específicos con respecto a cada

marca que alucinan a los consumidores en el momento de decidir y ejecutar sus

actuaciones como tales, haciéndolas funcionar de hecho como momentos en el

proceso de valorización del capital y al servicio real de éste; y

2) el segundo, construyendo el contexto o ambiente imaginario que da

verosimilitud real a lo que en definitiva es un robo (ya que el capitalista extrae de

cada acto de consumo una parte del “valor” de lo comprado correspondiente a la

plusvalía originada). De modo que el cine mercantilizado de Hollywood puede ser

entendido como la realización ficticia en términos de “realidad” de un modo de

vida presidido por la presencia encadenada de otras tantas marcas imaginarias.

Lo cual permite calibrar de entrada la íntima coaligación que existe entre cine

mercantilizado (al como éste se va decantando partiendo de su inicial funcionamiento

56 C. Castoriadis, L‟institution imaginaires de la société, Du Seuil, París, 1975.


como atracción de feria) y gran publicidad de marcas57. Coaligación cuyo descripción

y análisis constituye el objeto específico del presente seminario de doctorado.

3.2. La publicidad como núcleo del vigente imaginario globalizado.

El ascenso de la insignificancia. Castoriadis.

El fracaso en el siglo XX de las instituciones que han presidido

durante siglos el imaginario occidental y con ello la socialización

individual: la religión (la “muerte de Dios”, el absurdo de los

acontecimientos en estado puro –guerras, etc., carentes de cualquier

justificación posible y que rompen el ritmo de la historia), la política

(el gran fracaso de los imaginarios políticos utópicos como resultado

del hundimiento de los regímenes socialistas o la reconversión

capitalista del régimen chino...).

La postmodernidad como intento de imaginario de recambio que se

caracteriza por su carencia de imaginario...

Qué queda tras estos fracasos: la vuelta del individuo a su vida privada,

a la cotidianidad de su hogar y de su familia, carente en el este caso de

cualquier trascendencia: el presentismo (mirar todo lo más hacia el

mañana inmediato sin ninguna perspectiva de futuro y sin perspectiva

alguna de superar el presente estado de cosas) que, como señalan

numerosas investigaciones, se ha instalado entre los habitantes de las

actuales sociedades capitalistas de consumo. Castoriadis lo expresa

gráficamente refiriéndose al desenlace de la “revolución” del mayo

francés de 1968: “El orden quedó definitivamente restablecido cuando

el francés medio volvió a poder dirigirse, en su coche, con su familia,

hacia su segunda residencia o su lugar de picnic. Ello permitió que,

cuatro semanas después, el 60% votara a favor del Gobierno” (El

ascenso de la insignificancia, Cátedra, p. 31).

57 Evolución hacia la “gran publicidad”: conforme los fabricantes van sustituyendo a los

comerciantes como anunciantes paradigmáticos (mientras la pequeña publicidad de los individuos

“privados” se va recluyendo en secciones especiales de los medios (prensa diaria). Evolución de la prensa

diaria – surgimiento de nuevos medios que catapultan la nueva publicidad de marcas (revistas ilustradas,

carteles callejeros contextualizados por la ciudad mercantil-exhibicionista de finales del siglo XIX: París,

la ville lumière).


Dicho de otro modo: el fracaso de los imaginarios sociales instituidos a

través de los cuales la sociedad escenificaba una representación

racional y por consiguiente defendible de sí misma se ve reemplazado,

en el marco del imaginario postmoderno que vivimos por una reclusión

de los individuos en su propio recinto sagrado cuya sacralizad trata en

ese caso de defender frente a cualquier agresión externa.

Pero esta reclusión en lo privado apareja a la vez dos cosas: 1)

implica, en primer lugar, que el ejercicio de socialización y la

participación de los individuos en el imaginario social instituido se va a

producir a partir de ahora precisamente a través de esta reclusión de las

personas en su espacio familiar y privado; 2) y en segundo lugar

implica que la socialización vía participación en el imaginario

instituido no va a tener lugar a partir de ahora de forma delegada, en

virtud de la participación individual en la representación ideológica o

doctrinaria que la sociedad hace de sí misma (como sucedía cuando la

religión o la política constituían los cauces a través de los cuales se

disponía y se esceniicaba esa representación imaginaria), sino que se va

a plantear en estado puro, en función de cómo el imaginario social

instituido –que, pese a todo, sigue existiendo como vamos a ver a

continuación– se introduce en el marco de la vida cotidiana privada de

las personas e incide directamente en sus comportamientos.58

En consecuencia: la publicidad pasa a ser el instrumento de primer

orden que socializa a los individuos en las vigentes sociedades

capitalistas de consumo, pasando a ocupar un lugar primordial dentro

del imaginario instituido. Tal como lo expresaba Ibáñez en su famoso

apotegma “mañana, cadáveres, gozaréis” (del que se han ido

eliminando las dos primeras palabras para quedarnos en el gozaréis,

inmanente y por consiguiente intrascendente, que continuamente nos

58 Esta reclusión del imaginario social instituido en el ámbito de los comportamientos privados

puede ser leído como puro imaginario capitalista vacío de cualquier contenido, tal como dice Castoriadis

ha sucedido a partir de la década de los 80 del pasado siglo: “La única significación verdaderamente

presente y dominante es la significación capitalista, la expansión indefinida del „dominio‟; pero al mismo

tiempo ésta –he aquí el verdadero pivote- se ha vaciado de todo el contenido que podía extraer de su

vitalidad en el pasado y que permitía que los procesos de identificación se realizaran mejor o peor” (El

ascenso de la insignificancia..., p. 130).


promete la publicidad, en cuanto instrumento de promoción de un

consumo que se ha convertido en finalidad de sí mismo).

Pero, para llegar a esta conclusión, hay que entender la función que

cumple hoy en día la publicidad, que es exactamente lo que los

publicitarios dicen de sí mismos: “somos constructores de marcas”.

Dicho de otro modo: lo producido en un signo (la marca) que ya no

constituye el resultado de la producción material, sino que constituye el

resultado específico del tipo de producción que ha ocupado el lugar

primordial dentro del vigente capitalismo de consumo: la producción

semiótica. Producción semiótica ésta cuyo objeto es la marca, que ha

reducido la producción material a la insignificancia y está por

consiguiente en el origen de las actuales empresas virtuales

Cómo construye la publicidad las marcas: a través de un proceso que

incluye tres pasos básicos:

a. Producción significante: donde se decide la reserva de significación

(que no ha de decantarse necesariamente en un significado

convencionalizado, sino que resulta tanto más eficaz en la medida que

flota en una especie de significancia inaprehensible, como es el caso

de Coca-Cola o Nike) que se va a atribuir a la marca: bien dicha

reserva esté más o menos relacionada con las características

materiales del producto, bien esté directamente conectado con la

personalidad o características del destinatario de la publicidad, bien

provenga de una oportunidad de mercado (con objeto de diferenciarse

de las marcas de la competencia) o de algún tipo de circunstancia

externa (por ejemplo, el hecho absolutamente coyuntural de que

Marlboro construyera la imagen de marca que lo ha caracterizado

durante cinco décadas por haber fracasado previamente como cigarrillo

femenino). Pudiendo apreciarse en este sentido cómo la construcción

de la marca vía publicitaria ha ido evolucionando del primer caso a los

últimos: en la medida que los productos de gran consumo se han ido

estandardizando y la reserva de significación asignada a cada marca

específica había de plantearse al margen de las características

materiales del producto (y mientras, por lo demás, la marca en cuanto

institución social se iba dotando de una legitimidad que la alejaba más


y más de la referencia al producto). Pues bien, en la práctica

profesional la fijación de esta reserva de significación para cada marca

específica es obra de los planners.

b. Plasmación de esa reserva de significación en una forma expresiva.

Labor ésta que en la práctica profesional llevan a cabo los equipos

creativos (compuestos por un/a especialista en expresión verbal y

conceptual: los copywriters y un/a especialista en expresión visual:

lo/las directores/as de arte), mediante la cual aquella reserva de

significación se plasma en el mundo imaginario (situado entre la

realidad y la ficción) que le va a dar vida: mundo éste que implica una

manipulación o recreación de la realidad, en el seno de la cual la

significación añadida que diferencia al producto marcado de los

restantes que compiten con él en su respectivo mercado se dota de una

vida propia que la hace parecer “real” y, por consiguiente, la legitima

ante la sociedad (por ejemplo, cuando hace unos años el lavavajillas

Fairy simulaba en su publicidad una eficacia limpiadora que en

realidad correspondía a las características genéricas del producto que

hay en su base; o cuando, más recientemente, la marca de pilas

alcalinas Duracel se atribuía una superioridad frente a la competencia

que correspondía en realidad a todas las pilas alcalinas). Paso este

fundamental en la construcción publicitaria de la marca, pues es a

través de él como aquella reserva de significación se plasma en una

determinada forma expresiva (que hay que focalizar hacia su

destinatario y que los equipos creativos expresan en los

correspondientes bocetos, layouts o story-boards): de modo que la

naturaleza intrínsecamente imaginaria de la marca (puesto que su

significación no existe en la materia del producto, sino que es añadida

a él) se reviste de realidad. Y puede ser, por consiguiente, objeto de

una acción de comunicación cuyo propósito fundamental conseguir la

adhesión de sus destinatarios a ese imaginario de la marca en la

medida que éste se expresa en un mundo que podemos caracterizar,

siguiendo a Baudrillard, de neorreal.

c. Rellenado de ese mundo imaginario de materia expresiva. Trabajo éste

propiamente de realización con el que concluye la construcción


publicitaria de la marca y mediante el cual los equipos de arte final que

colaboran con los equipos creativos (grafistas, ilustradores, fotógrafos,

compositores y productores musicales, realizadores audiovisuales, etc.,

etc.) van llenando de materia expresiva (con un claro predominio de lo

visual frente a lo verbal y de lo icónico frente a lo escritural, conforme

vamos avanzando en el proceso de alejamiento y autonomización de la

marca frente al producto) aquella forma expresiva. Y así, el imaginario

intrínseco de la marca se simula como perfectamente real; pudiendo

así incidir en los comportamientos efectivos de los consumidores y

proporcionando apariencia de realidad a ese ente de ficción que es en

sí mismo la marca.

Un ejemplo histórico: Marlboro. Un antiejemplo en el mismo mercado

de cigarrillos: Winston.

Consecuencias: la marca se legitima y se expande conforme la

publicidad se revela capaz de crear “desde la nada” estas entidades

imaginarias que llamamos marcas. Y es así como el ente-marca va

conquistando poco a poco nuevos territorios sociales (de la marca-

producto pasamos a la marca corporativa, mientras todo tipo de

entidades e instituciones –partidos políticos, clubes deportivos,

ONGs...): entidades e instituciones éstas que se reconstruyen a sí

mismas como entes-marcas: todas las cuales se caracterizan porque en

ellas el imaginario de la marca predomina sobre la “materia” de la

entidad de que se trate (lo cual implica que, por ejemplo, en el caso de

los partidos políticos la imagen del líder se haya impuesto

decisivamente sobre la doctrina que históricamente les correspondía; y

que la expresión icónica-visual, en sí misma inefable y por

consiguiente más allá de cualquier cuestionamiento, se haya impuesto

radicalmente frente a la expresión simbólico-verbal en el marco de la

comunicación contemporánea); imaginarios éstos que, dentro de los

diferentes dominios en los que actúan, postulan antes que nada la

adhesión de sus destinatarios en lugar del convencimiento racional

hacia sus postulados.

Es así como la publicidad, en cuanto instrumento imprescindible para

la construcción de la marca y para dotar de “realidad” a la


naturaleza imaginaria de ésta, pasa a constituirse en el núcleo del

imaginario social contemporáneo, tal como funciona en las sociedades

capitalistas de consumo que vivimos. Imaginario éste plenamente

imaginarizado (puesto que no está soportado por ningún acervo

doctrinal que le dé forma y, por consiguiente, sentido), que incide

directamente sobre los comportamientos individuales y sociales al

margen de las convicciones o resistencias que puedan experimentar los

individuos y, por consiguiente, de funcionamiento perfectamente

insidioso: ya que se parapeta tras de la omnipresencia de la publicidad;

la cual se nos ha vuelto tan cotidiana que ya ni siquiera la percibimos.

E imaginario éste que, en la medida que carece de forma que albergue

en cuanto tal un determinado contenido, y en la medida que está

compuesto en lo esencial de imágenes de marca (o de entidades-

instituciones que han adoptado el estatuto de marca) que nos socializan

en la medida que inciden directamente en nuestros comportamientos,

funciona a la manera de una especie de firmamento siempre inestable,

en continuo proceso de recreación, carente de centro y en el seno del

cual las imágenes de marca construidas por la publicidad se van

sucediendo las unas a las otras en un continuo devaneo, desprovisto de

cualquier finalidad trascendente y sin otro objetivo que el de

autoperpetuarse sin orden ni concierto. (Imaginario social, en definitiva,

intrínsecamente evanescente, y que está en la base del sentimiento de

flotación individual y de la ideología “presentista” de los que ya hemos

hablado.)

Ahora bien, en la medida que la publicidad ocupa de este modo dicho

lugar nuclear en el seno del vigente imaginario social, de ello se

desprende el decisivo papel ideológico que cumple la publicidad en las

vigentes sociedades capitalistas de consumo. Papel ideológico éste que

no está soportado por ninguna doctrina ni que implica, por

consiguiente, la adhesión a determinados dogmas o “verdades” tenidas

por inamovibles (puesto que de su acatamiento depende el orden

social), sino que, puesto que incide directamente sobre unos

comportamientos individuales y sociales de consumo y ocio, se hace

especialmente inatacable, pues nadie puede prescindir de hecho de


tales comportamientos frente a los que no existen, hoy por hoy,

alternativas practicables. Y en la medida que en la base del vigente

imaginario capitalista, compuesto en lo fundamental por las imágenes

de marca construidas por la publicidad, sigue funcionando, como

sucede con respecto a cualquier otro imaginario, el ejercicio de

institución del que hablara Castoriadis (y que divide cualquier

sociedad en la que funcione un imaginario social institucional entre

una minoría instituyente y una gran mayoría instituida, a través del

cual la primera ejerce su dominio sobre la segunda), tal vez la tarea

más urgente que existe en la actualidad con objeto de explicar los

procesos que funcionan, y las fuerzas que actúan, en la vigente

sociedad capitalista de consumo consista en desentrañar dicho

ejercicio de institución social. Y desvelar, en consecuencia, quiénes

son los componentes de esa minoría instituyente y qué finalidades

persiguen, y cómo actúan en relación a la gran mayoría instituida: no

en virtud de su “adoctrinamiento” con respecto a una determinada

verdad social impuesta por los primeros y a través de la cual ocultan su

dominio, sino a través del funcionamiento de las propias actividades

económicas de producción y de consumo, y en la medida que estas

actividades se han dotado, en el marco del capitalismo de consumo o

“semiótico” que vivimos, de un importante componente imaginario;

desvelar, como digo, tanto la escisión que existe en la base de las

actuales sociedades capitalistas de consumo como el ejercicio de

institución social que actúa en el seno de la misma (deconstruyendo, en

el primer caso, la apariencia de una sociedad armonizada de la que han

desaparecido los conflictos de clase y, en el segundo, el mito de la

soberanía del consumidor, entre otras cosas), constituye

probablemente la tarea más importante hoy pendiente con vistas

entender el universo que nos rodea y la índole de la sociedad en la que

estamos inmersos. Para cual planteo a continuación la siguiente

hipótesis de partida:

Quiénes componen la minoría instituyente en las actuales sociedades

capitalistas de consumo: los detentadores de la producción semiótica

(gestión empresarial, diseño, marketing, publicidad, distribución,


advertainment, „clase política‟ semiotizada), que han desplazado a la

producción material como núcleo del vigente capitalismo de consumo

(o semiótico), constituyendo las actuales empresas virtuales, las cuales

han reducido a la insignificancia a la producción material y han erigido

el imaginario de la marca (o del signo/mercancía) como fuente de

valor dentro del vigente capitalismo.

Quiénes componen la gran mayoría instituida en las actuales

sociedades capitalistas de consumo: el gran colectivo que responde a

la categoría teorizada por Baudrillard de consumidor/fuerza productiva:

consumidor éste condicionado por la minoría instituyente a hacer suyo

el imaginario de la marca (de las diversas marcas globales que pueblan

el descentrado imaginario social contemporáneo), en detrimento de la

utilidad de los productos necesarios para su subsistencia. Suplantación

a través de la cual la sociedad en su conjunto se embarca en un

hiperconsumismo sin medida que, precisamente porque carece de

finalidad en sí mismo, es incapaz de ajustarse a cualquier límite. Y

que apunta en la perspectiva del desastre ecológico sin paliativos al

que parece dirigirse la sociedad, si nadie pone remedio. (Y al que la

sociedad no pondrá remedio de modo “espontáneo”, precisamente

porque dicho hiperconsumismo constituye el resultado de un especifico

dispositivo institucional mediante el que ejerce su socialización.)

Cuáles son fuentes del imaginario social instituido, tal como funciona

en las vigentes sociedades capitalistas de consumo: la publicidad

omnipresente, que constituye el fermento indispensable de ese

hiperconsumismo sin medida (y que ha fagocitado, en cuanto lenguaje

social dominante, el resto de los discursos sociales); los medios y

vehículos de comunicación-expresión básicamente dirigidos al

entretenimiento (cine-mercancía de Hollywood, series y programas

televisivos, videojuegos, música pop, etc.); medios y vehículos éstos

que tienen a confluir con la primera a través del movimiento

actualmente en marcha que conduce al advertainment y que actúan

como contexto de la primera, la cual tiende a estar cada vez más en su

centro.


En qué se expresa el presente imaginario social instituido: en el ya

citado hiperconsumismo, al que corresponde la igualmente mencionada

actitud social basada en el “presentismo”.

Cómo salir de esta situación aparentemente sin salida:

a) Desvelando la escisión entre clases sociales (o, dicho de

otro modo, el ejercicio de institución a cargo de la

minoría instituyente que maneja la producción semiótica)

que atraviesa, pese a las apariencias, las vigentes

sociedades capitalistas de consumo.

b) Potenciando los actuales movimientos anti (o alter)

globalización que han comenzado a funcionar, con

altibajos, a partir de los últimos años del siglo XX. Y en

cuya base late, más o menos aletargado, el siguiente

pronóstico que hizo Naomi Klein en la introducción de

su libro No logo: “Este libro se basa en una hipótesis

sencilla: que a medida que los secretos que yacen detrás

de la red mundial de las marcas sean conocidos por una

cantidad cada vez mayor de personas, su exasperación

provocará la gran conmoción política del futuro, que

consistirá en una vasta ola de rechazo frontal a las

empresas transnacionales, y especialmente aquellas

cuyas marcas son más conocidas” (No logo. El poder de

las marcas, Paidós, Barcelona, 2001, p. 24).

caro - cine publicidad e imaginario social

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