características de medios -...
TRANSCRIPT
CARACTERÍSTICAS DE MEDIOS
DE COMUNICACIÓN Prof. Claudia Armesto
Publicidad II
TELEVISION
MEDIO AUDIOVISUAL
TELEVISION
Es habitual que todos los textos y discursos sobre televisión empiecen afirmando que es el gran medio de
comunicación de nuestro tiempo, “el medio rey”, el electrodoméstico imprescindible o la forma de
entretenimiento más extendida en el mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de
palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales y movimiento desafía barreras territoriales, culturales y
también ideológicas y sociales. Hoy es difícil conocer a alguien que ni tenga, ni vea la televisión. Entre las
características de la televisión destacamos las tres más básicas:
Carácter audiovisual: esta naturaleza y la riqueza de su mensaje en cuanto a códigos utilizados
consigue una forma de comunicación que multiplica las posibilidades de impacto en la audiencia.
Audiencias masivas: si las comparamos con las que proporcionan otros medios, sigue ganando la
televisión en la mayoría de los casos.
“La atracción hacia lo audiovisual”: parece que la combinación de luz, movimiento y sonido atrae
la atención antes que otros muchos estímulos, es lo que los expertos llaman la pulsión escópica
(impulso natural y reflejo a mirar hacia cualquier estímulo que llame nuestra atención), haciendo
referencia a los estímulos internos del organismo que impulsan a la acción. Si entramos en un lugar con
un televisor encendido, seguramente nuestra mirada se irá hacia la pantalla. Más allá de los fenómenos
físicos o naturales, el dominio de lo audiovisual se ha convertido en un signo que diferencia a nuestra
sociedad de cualquier otra.
Características
El medio televisivo se puede clasificar principalmente por los criterios de
alcance o cobertura (nacional, provincial y local), coste para la audiencia
(televisión gratuita y de pago) y titularidad del capital (televisión pública y
privada). En términos de inversión publicitaria la clasificación que suele
manejarse distingue entre cadenas y emisiones de televisión nacionales y
provinciales y “otras televisiones”, en las que se agrupan los canales locales y
las televisiones por cable y por satélite.
Fortalezas
Imagen, es el lenguaje universal de la humanidad. Desde las cavernas, templos, tumbas. Esto sucedía miles
de años atrás antes de que apareciera la escritura y el pensamiento abstracto. Los últimos años han sido
testigos de una rápida transformación del hábito de la lectura, según las estadísticas del año 2006 en
Argentina, solo el 8,3% de personas leen revistas en el rango de edad de 18-34 años. Es en verdad un
porcentaje desalentador. Otro dato interesante es que en su rato de esparcimiento el porcentaje de los
encuestados que le dedican a la lectura de diarios y revistas es del 7%, y un 9% se dedican a leer libros. En
contraste el 24% se dedican a ver televisión. A medida que desciende el interés por la lectura aumenta la
cantidad de personas que pasan varias horas diarias mirando televisión. El promedio de exposición varia
entre 2 a las 5 horas según el sexo, la edad, el nivel socioeconómico y el estilo de vida. En la conformación
del universo visual contemporáneo, la televisión tiene un rol hegemónico. Se dice que la televisión tiene
autoridad cognitiva, porque a partir de la pantalla del televisor la sociedad absorbe la mayor cantidad de
datos que conforman su propia realidad y su percepción.
Parafraseando a Gonzalez Requena: “ quien compra un objeto, también compra la imagen que espera que
ese objeto le otorgue” o, sea la televisión transforma a los bienes promocionados en objeto de deseo. Por
esta hipersignificación como plantea Aprile, o mejor dicho, plus de sentido.
Encuesta realizada a nivel nacional sobre una base de 3.000 casos encuestados. Fuente: SNCC (Sistema Nacional
de Consumos Culturales). Secretaria de Medios de Comunicación de la Nación, Informe de Marzo 2006.
Fortalezas
Receptividad, a diferencia de la radio, la televisión es para ser vista, por eso reclama su cuota de
correspondencia visual. Como genérico, es un medio masivo; cada punto de rating equivale a 100.000
espectadores es prueba de ello.
Esta masividad plantea que un programa de 4 o 5 puntos de rating, no puede perdurar en un canal abierto.
Las audiencias masivas son heterogéneas, por lo tanto, tienen una multiplicidad de intereses, estilos de vida,
cultura, estratos sociales.
Diversidad, hay variedad de canales de televisión, y pluralidad de oferta en programas (telenovelas,
entretenimiento, series, informativos, deportes, dibujos animados, eróticos, musicales, documentales,
etcétera, y en varios idiomas. La programación determina la audiencia. La diversidad no se agota ni en el
formato, ni en su programación. La pieza fundamental de la diversidad es que cada espectador proyecta y
carga de significado en las imágenes que ve en la TV.
Impacto, se debe a que los contenidos de la TV tienen un amplio rango de legibilidad y no requieren de
una explicación extra, ni preparación previa. La TV entrena sus propios espectadores.
Ventajas
Rapidez de penetración, lo que le hace especialmente atractivo y adecuado para el lanzamiento
de los productos de consumo y, en general, cuando el objetivo es lograr impactar en poco tiempo.
Flexibilidad geográfica y temporal: comparte esta característica con la radio puesto que se han
superado cualquier limitación técnica para hacer que la señal llegue a cualquier punto. El número de
televisores crece y no sólo en los hogares, es posible encontrarlos en muchos lugares públicos. Los
horarios de emisión son muy amplios y la oferta es creciente.
Calidad del mensaje, resultado de dos factores: el primero es la capacidad de impacto derivado
de la combinación de distintos códigos, el telespectador puede mirarlo, escucharlo, cantarlo, leer el
mensaje que aparece... El segundo factor es el nivel actual de la producción publicitaria audiovisual.
Costo bajo, no obstante las enormes inversiones iniciales en la producción de comerciales y en
el tiempo de publicidad, las igualmente enormes audiencias televisivas reducen el costo por
exposición por espectadores.
Creatividad, los diversos aspectos del comercial televisivo -imagen, sonido, movimiento y color-
permiten proyectar mensajes originales e imaginativos.
Prestigio, dado que para el público la televisión es el medio de mayor autoridad e influencia, ofrece
una imagen de prestigio a los patrocinadores.
Debilidades
Polisemia, como la televisión privilegia el poder de la imagen desencadena mas que una ambigüedad,
implica pasar de una significación a otra, por lo que el emisor pierde el control del mensaje publicitario.
La interpretación del espectador del mensaje queda abierta porque el receptor es activo, y el mensaje se
subordina a las experiencias culturales de los televidentes.
Clutter (desorden), abigarramiento ( Mezcla o combinación desordenada y llamativa de colores) es
la cara negativa de la multiplicidad. Por eso la fragmentación constante : cuñas publicitarias seleccionando
los programas, la sucesión de comerciales dentro de una misma cuña y las intrusiones de product
placement. Por lo que el msj publicitario nunca esta solo, nunca es armónico.
Fugacidad, los comerciales duran segundos, y necesitan un índice de frecuencia para conseguir su
recordación en la mente del televidente. La atención del televidente es intermitente, dispersa y selectiva,
capta la atención de acuerdo a sus intereses, expectativas y experiencias. 4 Modos de ver televisión:
zapping (es el cambio del canal en las tandas publicitarias), zipping (aceleración de las imágenes en un
videograbador para evitar ver los msj publicitarios), grazzing (es el salto de un canal a otro, para ver
varios programas a la vez), flipping (fleping) (es el cambio, por solo el hecho o placer de cambiar)
Críticas de la televisión
Karl Popper – 1998, la televisión se ha convertido en un poder totalmente descontrolado, “ corrompe la
sociedad como las guerras”.
Giovanni Sartori – 1998, alerta que la televisión esta convirtiendo al homo sapiens, al homo videns,
porque las imágenes están desplazando a las palabras. “ el acto de ver esta cambiando la naturaleza del
hombre, y no para bien” porque produce una regresión fundamental, y empobrecimiento de aprender y
entender.
Jean Baudrillard, su postura es menos polémica, plantea que el televidente es rehén, pero también es
cómplice.
Desventajas
Falta de especialización: si la especialización en radio es muy relativa, en la televisión tradicional, es
decir, la gratuita, tampoco es significativa. En publicidad se suele decir que intentar llegar a públicos muy
específicos a través de la televisión es difícil.
Saturación publicitaria: las empresas de televisión se financian parcial o totalmente mediante
publicidad, cuanto más espacio venden más ingresos. Por su parte, los anunciantes buscan la máxima
presencia en las mejores condiciones y eso desequilibra el tiempo dedicado a las marcas. Hay demasiada
publicidad, dicen la mayoría de los espectadores, y reclaman que se limite.
Dudas sobre la eficacia: a la saturación se une la huida de la audiencia ante la publicidad, sobre todo
si consideramos lo fácil que resulta cambiar de canal gracias al mando a distancia. El zapping en los
cortes publicitarios es una sombra que vuela sobre las expectativas de aquellos planes de medios que
sugieren al anunciante centrar exclusivamente su esfuerzo en spots de televisión.
Coste elevado INVERSIÓN: la producción de la publicidad en TV no es barata y las tarifas, aunque
se hayan moderado y haya sitio para la negociación, multiplican el presupuesto de la campaña.
Saturación la publicidad por televisión suele transmitirse en medio de pausas, créditos y anuncios de
servicios públicos, así como con otro seis o siete spots. Todos estos mensajes compiten por la atención
de los espectadores, de modo que éstos pueden molestarse, sentirse confundidos o identificar
erróneamente el producto.
Definición del Concepto Rating
El rating es el cociente porcentual entre la medida de la
audiencia en determinado Público Objetivo, y el tamaño
del mismo.
También se puede definir como el cociente porcentual
entre la Audiencia Efectiva y la Audiencia Potencial.
Horacio Rival, pág.20.
Rating
El rating es la medida del consumo de un programa de TV o de radio, de un bloque horario, de una tanda
publicitaria o de un medio de comunicación, teniendo en cuenta un target (o público objetivo). Rating es un
indicador básico de audiencia que relaciona la cantidad de audiencia ya sean personas u hogares con el tiempo
de exposición al medio. El rating es la expresión porcentual de los “contactos brutos” o “audiencia bruta “
(cantidad de contactos obtenidos en el target teniendo en cuenta las duplicaciones).
El rating es una variable relativa a pesar de que no tenga el símbolo % a su lado. Cuando queremos expresarlo
en valores absolutos solemos consignarlo como “miles de contactos” (000).
En la medición de audiencia de radio el rating expresa la población promedio que escucha un programa o
una emisora durante cada cuarto de hora* de su emisión. La unidad mínima de tiempo de registro de
audiencia en radio es un cuarto de hora. En televisión la unidad mínima es el minuto.
En la medición de audiencia de televisión el rating expresa la población promedio que mira un programa o
un canal durante cada minuto* de su emisión.
Otra manera de explicar el significado de este indicador es decir que el rating indica el valor de consumo de
un medio o un programa sobre el máximo consumo que puede alcanzar.
Por consiguiente, en radio también se puede decir que rating es la proporción de todos los cuartos de hora
escuchados sobre todos los cuartos posibles de escuchar entre todas las personas ya sea para una emisora o
para un programa.
Siguiendo esta misma línea de pensamiento, en televisión también se puede decir que rating es la proporción
de todos los minutos mirados sobre todos los minutos posibles de mirar entre todas las personas ya sea para
un canal o para un programa.
Medición de Audiencia de TV (abierta y
paga)
La industria publicitaria (medios de comunicación, agencias y anunciantes) utilizan información propia, la que
brinda IBOPE MEDIA Argentina y de otras fuentes para tomar sus decisiones respecto de productos o
de inversión.
Medición de Audiencia de TV (abierta y
paga) Todas estas plazas son medidas utilizando muestras probabilísticas que son armadas a partir de datos
censales y de relevamientos específicos que realiza la empresa. La población objetivo a medir en dichas
plazas son todas las personas (hombres y mujeres de los Niveles Socio Económicos Alto, Medio y
Bajo) que tengan desde 4 años en adelante.
IBOPE Media Argentina mide el consumo de TV Abierta y TV Paga dentro del hogar, en forma
grupal e individual ya que se mide el consumo en todos los televisores del hogar por parte de todos y
cada uno de los integrantes del hogar, las 24 hs, todos los días de la semana. (Se excluyen los menores
de 4 años, las visitas y el personal que trabaje en el hogar con cama adentro). Asimismo se miden
todos los dispositivos conectados a los televisores (Ej: DVD, consolas de juegos, etc.)
Los paneles de IBOPE Media Argentina miden el consumo de TV abierta y TV paga en forma
simultánea. Es importante destacar que en todas las plazas donde se mide audiencia de TV con paneles
con people meter (Buenos Aires, Córdoba, Mendoza y Rosario) la medición se realiza en tiempo real
minuto a minuto.
People Meter:¿Qué es?
Es el nombre del dispositivo electrónico que se instala en cada uno de los hogares
seleccionados como parte de la muestra o panel. Este microcomputador tiene la capacidad de
registrar automáticamente en su memoria el momento en que se enciende el televisor y
el canal sintonizado, además de registrar a las personas que se encuentran viendo la televisión.
Mide minuto a minuto: Encendido de la televisión, selección de canal, tiempo de permanencia
en un canal, cambios de canal y personas que ven la televisión. La etapa entre la emisión de los
datos desde el hogar panelista y el centro de cómputos de Time Ibope tarda un minuto y es
conocido como rating On Line.
Info para estudiantes
Soy estudiante y quisiera solicitar información de IBOPE Media ¿Con quién me contacto? Los estudiantes
pueden enviarnos sus consultas a [email protected].
Por favor, recuerden que es necesario que acrediten fehacientemente la condición de alumnos de la
institución a la cual pertenezcan ya sea enviando una carta formal, un fax en papel membretado de la
institución o documento formal escaneado y anexado por mail.
Tv Rating
Tv Rating
Tv Rating
PBR o GRP Punto Bruto de Rating o Gross Rating Points: ¿para qué sirve?
En Argentina la forma de comercializar la publicidad no aprovecha la riqueza de este concepto.
PBR, también denominado Cobertura Bruta: es la suma de ratings que se logra con una
programación / semana/ pauta. Además, son las audiencias totales expresadas en porcentajes, sin tener en
cuenta las duplicaciones. Se estiman a través de la suma de los valores que se obtienen multiplicando el
rating de cada vehículo por el número de inserciones.
Es difícil responder para qué sirve. Primero debería decir que dependiendo de la cantidad de Puntos Brutos
de Rating que alcance, puedo obtener la Cobertura Neta, que es la cantidad de personas distintas de un
universo determinado alcanzadas por lo menos una vez por el mensaje, expresado en porcentaje.
También me sirve para conocer el tipo de intensidad que voy a lograr con mi Planificación. Según la
intensidad que desee, voy a saber los PBR a alcanzar y la cantidad de Spots necesarios para lograrlos.
Por ejemplo:
• Intensidad alta: 250 a 350 PBR 5 a 7 spots
• Intensidad media: 080 a 240 PBR 3 a 4 spots
• Intensidad baja: 060 a 70 PBR 1 a 2 spots
La pregunta que surge ahora, a partir de estos tres ítems, es qué logré obtener con esa cantidad de
comerciales. A partir de la cantidad de comerciales que le asigno a cada programa a lo largo de la semana,
obtengo la Frecuencia Promedio, que significa: Cantidad de veces promedio que cada persona distinta de
nuestro universo objetivo recibe un determinado mensaje.
PBR o GRP Es un promedio, debido a que hay personas alcanzadas más veces y otras menos.
• Frecuencia alta: 5 a 7 exposiciones promedio día
• Frecuencia media: 3 a 4 exposiciones promedio día
• Frecuencia baja: 1 a 2 exposiciones promedio día
A mediados de la década del 60 Colin Mc Donald realizó un experimento en el cual basó la teoría
de la Frecuencia Efectiva. Esta teoría afirma que la concentración de comerciales es la que hace a los
consumidores comprar. Este modelo concebía a la publicidad como una especie de “aprendizaje
comercial”.
Si un potencial televidente no veía el comercial por lo menos 3 veces, el esfuerzo gastado en
impactarlo se consideraba tirado a la basura, ya que el esfuerzo publicitario se creía nulo. El
supuesto de la Frecuencia Efectiva no era un problema en los 60. Había pocas marcas, pocos canales
de televisión, los segundos eran baratos y cualquier marca podía pagar 300 PBR por semana todas
las semanas del año. Pero cuando las tarifas publicitarias comenzaron a subir proporcionalmente más
que las ventas de los productos, se hicieron inalcanzables. Y puestos a elegir entre recortar presión
(y por lo tanto frecuencia efectiva) y recortar semanas en el año, los anunciantes en todo el mundo
hicieron lo segundo.
PBR o GRP ¿Cuándo es necesario aplicar distintas estrategias de frecuencias?
Alta Frecuencia:
• Marcas nuevas. • Bajo % de participación en el mercado. • Marca de bajo conocimiento. • Alto nivel de competencia.
Baja Frecuencia: • Marcas establecidas. • Alto %de participación en el mercado. • Marca dominante. • Bajo nivel competitivo.
Para terminar y después de hablar de PBR, Cobertura Neta y Frecuencia, puedo asegurar que ojalá la importancia del PBR pueda ser mucho mayor. En otros países más desarrollados que el nuestro, tanto los Anunciantes como las Agencias de Publicidad compran en los medios por PBR, es decir, que el cliente se asegura llegar a la cantidad de audiencia deseada, pagando por ella y no como estamos acostumbrados a trabajar acá, comprando según la tarifa que el medio nos manda, pagando por puntos de ratings que luego no son cumplidos.
Formas publicitarias El Spot televisivo es un pequeño clip de vídeo de unos 20 segundos de duración y que se suele insertar
en bloques publicitarios entre programas o partes de un mismo programa. Es el formato mas llamativo y del
que es mas consciente el espectador, por aparecer en bloques, a veces demasiado largos.. En ocasiones
puede durar 1 minuto o algo más y se suele llamarpublirreportaje.
Bartering: Es la integración del mensaje publicitario en los contenidos del programa televisivo, tiene varias
modalidades:
Cesión de ideas y materiales para la creación de un programa a cambio de tiempo de publicidad. En este caso
estarían productos de los programas de cocina o bricolage.
Programa producido y realizado por una agencia de publicidad o el departamento de publicidad de una empresa,
que se cede a una emisora para que lo emita. La emisora se encuentra con que cubre gratuitamente un
fragmento de su parrilla, o de un programa, y a veces además cobra al anunciante. Este es el caso de algunas
noticias de estreno de películas, con escenas incluidas, que ponen en los telediarios. Serán escenas del film y
documentación que la productora o distribuidora del film cede a la cadena para su emisión. Otras veces
aparecen en los informativos noticias de nuevos productos farmaceúticos que pueden estar en la misma
situación. Esto, que puede ocurrir en cualquier programa, sobre todo en los del corazón, se podría catalogar
como publicidad encubierta (ver “3-3 Publicidad ilícita”).
Participación del anunciante en el argumento del programa a través de un personaje, un objeto importante para
la trama, etc. y en este caso se llama “bartering estratégico”.
Por lo tanto, el bartering, se trata de un acuerdo comercial entre un anunciante y una cadena de televisión, y
que consiste en que el anunciante se compromete a producir un programa, un microespacio o una
retransmisión en directo, a cambio de obtener publicidad en la cadena. El bartering puede manifestarse de otra
manera, que seguro que más de uno ha visto alguna vez. Se trata de ceder productos de la marca a la cadena
televisiva a cambio de estos espacios publicitarios. ¿Quién no ha visto nunca un programa en el que se regalaba
un coche de una marca determinada? Nos encontrábamos ante un caso de bartering.
Formas publicitarias Autopromoción: Spots televisivos que anuncian programas de la misma emisora: título, día, horario... En
ocasiones utilizan la sobreimpresión sobre el programa que están presentando: “Al finalizar este programa
les ofreceremos...”. Fundamentalmente trata de que no emigre la audiencia a otras emisoras.
Sobreimpresión: A menudo para no alargar el final de un programa y dar paso a otro, en la parte inferior
de la pantalla aparecen sobreimpresionadas las empresas anunciantes o patrocinadoras del programa, bien
con su nombre o con su logo.
El emplazamiento de producto: Consiste en la aparición, ostensible y selectiva de productos de una
marca determinada, en una película o programa televisivo, previo acuerdo con los responsables del mismo.
El “product placement” es una práctica muy extendida en la programación de las series, telenovelas, sobre
todo en las series de ficción. Este tipo de publicidad es ilegal en España ya que se considera publicidad
encubierta. En Argentina lo utilizan mucho en la telenovelas de Polka (Solamente Vos) o Ortega (los
Peterson). Voy a explicar qué es el Product Placement, otro de los formatos publicitarios de los que
seguro, más de uno, se ha percatado alguna vez al ver la televisión. El Product Placement es la aparición de
un producto dentro de un programa o serie. Debemos destacar que puede ser activo (cuando el producto
es utilizado de una forma natural por el actor), o pasivo (cuando el producto es emplazado dentro del
programa de forma también natural).
Product placement pasivo en la película
Terminator Product placement activo en House
Formas publicitarias Telepromoción: En estos últimos años se ha puesto de moda en las series y telenovelas de Polka incluir
antes o después de los bloques publicitarios una escena que simula ser de la serie que estamos viendo.
Aparecen los mismos personajes y se comportan de la misma manera (con cámara objetiva) contando las
ventajas de un producto. Tiene una duración mayor que un spot y aunque en la zona superior advierta
“telepromoción” lo hace con un tamaño de letra que apenas permite verlo. Puede resultar confuso para
niños y personas mayores que pueden integrarla dentro de la serie. Ejemplos: “Solamente Vos”,
Las teletiendas: Combinan en un mismo formato el anuncio y la venta. No cuentan una pequeña historia
sobre el producto (como los spots) sino sus ventajas y forma de utilización. También aportan datos para su
adquisición (teléfono al que dirigirse, tarjetas de crédito etc) y facilitan el transporte hasta el domicilio del
comprador. Ejemplo: Sprayette en Animales Sueltos.
Infocomercial: Está formado por un vídeo de una duración entre 15 y 30 min. En la que se muestran y
describen de manera detallada y repetitiva las características de un producto así como su forma de
utilización. Con frecuencia uno o varios presentadores le dan un enfoque amistoso y cuentan con la
participación de testimonios de personas “que lo han utilizado”. Nos suelen mostrar la dirección o teléfono
donde hay que solicitarlo, así como las facilidades de pago. Dada su longitud se presentan sobre todo en
horario de madrugada, con poca audiencia, para que no sean tan costosos. Ejemplo: Fast Fat. Los testimonios
de los que adelgazan.
Publirreportaje: Es una película de corta duración, entre 1 y 3 mn, en la que se habla de un producto con
un estilo aparentemente informativo. Suele aparecer incrustado dentro de un programa, sobre todo
magazines e informativos. Las emisoras no lo consideran publicidad, mas bien parte de la actualidad, pero
resulta curioso ver como se promocionan en todas las emisoras grandes estrenos del cine americano, como
“Spiderman”, o incluso de la literatura popular, como “Harry Potter”, pero no se apoya de esa misma
manera la cultura española. La clave está en que cine americano y las grandes editoriales disponen de
grandes presupuestos para la promoción.
Formas publicitarias Patrocinio y Mecenazgo: El anunciante busca asociar una marca, empresa u organización con un evento
atractivo para un público dado. Suelen ser acontecimientos deportivos o espectáculos. Es un formato que ha
ido teniendo cada vez mas desarrollo ya que al espectador le molesta menos que los spots y sobre todo
porque no permite el “zapping”. Cuando los eventos o productos (un catálogo de una exposición, la
adquisición de un cuadro para un museo financiado por un banco, por ejemplo) con culturales se suele
denominar Mecenazgo.
Videoclips: A medio camino entre la publicidad y la creación audiovisual, en la actualidad todos los
intérpretes y grupos musicales además de sus canciones realizan videoclips que en ocasiones son la base de
la programación de algunas emisoras como la MTV, 40 Latino, etc. Su duración es la misma que las canciones
que los sustentan y en los últimos años muestran un derroche de medios y gran creatividad, ya que suelen
ser mucho menos narrativos y se permiten recursos del video-arte que en el resto de la publicidad no
aparecen.
Fórmulas
Ponderación Total de la Población del segmento
Muestra en ese segmento
Audiencia Proyectada Audiencia en la Muestra X Ponderación
Rating: Audiencia Proyectada X 100
Total de la Población del segmento