capÍtulo iii caso de estudio - universidad de...

CAPÍTULO III

CASO DE ESTUDIO

3.1 Generalidades de Grupo ERSA

Energía y Representaciones S.A. de C.V. es una empresa dedicada a la venta y

distribución de acumuladores, filtros, aditivos y lubricantes; constituida el 29 de

Octubre del 2002, abriendo sus puertas al día 1 de Noviembre del 2002. En

Energía y Representaciones SA de CV, compartimos una cultura de trabajo

enfocada a satisfacer a nuestros clientes y consumidores, avanzamos

continuamente para brindarles la mejor opción de productos de la marca LTH a

precios justos y con una alta calidad en el servicio y buscando siempre exceder las

expectativas de nuestros apreciables clientes.

3.1.1 Misión y Visión

Misión: Proveer a nuestros clientes con oportunidad, productos y servicios de la

más alta calidad; al precio más competitivo del mercado, que a su vez nos

identifique de nuestros competidores y nos coloque como primera opción.

Visión: Ser una empresa de emprendedores que nos permita siempre mantener

apertura a los cambios estratégicos y globalizados, para que conjuntamente con

nuestros clientes y asociados, nos coloque como la empresa más importante, nos

coloque como la empresa más importante del Estado de Sonora en los ramos de

acumulador, filtro y lubricante.

3.1.2 Estructura organizacional

Se basa en una estructura plana con pocos niveles organizacionales, en la cual se

puede repetir los puestos dependiendo de las necesidades de cada sucursal o

franquicia, ver figura 2.

Figura 2. Estructura organizacional de Energía y Representaciones S.A. de C.V.

Fuente: Grupo ERSA.

3.2 Metodología de aplicación

La metodología que se aplicó en esta investigación fue la siguiente:

1) Diseñar el instrumento de medición.

2) Por cuestiones prácticas se determinó una muestra a juicio de 50 clientes.

3) Aplicación del instrumento de medición.

4) Determinación de la confiabilidad del instrumento de medición.

5) Análisis de resultados.

Director GeneralRoberto Morineau

Gerente GeneralCarlos Serna

Desarrollo AdministrativoGriselda Gonzalez

Innovación y Desarollode Proyectos

Concepción Parra

ContabilidadColumba Sandoval

PromotorRubén Contreras

Gerente de Ventas MayoreoManuel Montijo

Gerente NogalesCésar Rámirez

Gerente de Distribucióny Transporte

Adan Alvarez Leon

Operador de RutaAntonio Oleta

Agente de VentasCarlos Covarrubias

Ventas Piso

Agente de VentasRicardo Duarte

Ventas PisoFrancisco Perez

Jefe de PisosJesús Celaya

Gerente Pto. PeñascoÁlvaro Sarabia

Ventas PisoJesus Antonio Medina

Gerente Sucl Álvaro ObregónGustavo Álvarez

Ventas PisoDaniel Martinez

Gerente de Magdalena de KinoJuan Adolfo Rivera Nava

Ventas PisoJesús María Contreras

Murrieta

AlmacenistaRicardo Navarro

FacturistaSarina Figueroa

Ventas MayoreoBrayan Palomares

Gerente de Ventas M;ayoreoDunya García

Ventas PisoCesar Armenta

Innovación TecnológicaDaniel Altamirano

Gerente Suc AviacionJesús Javier Diaz Baldenegro

Ventas PisoFernando Contreras

Gerente Suc. NMartin Garcia

Ventas PisoDiego Ortega

Ventas FlotillasJosé Bejarano

Crédito y CobranzaSadia Mendivil

Gerente CananeaRafael Lopez

3.2.1 Diseño del instrumento de medición

Se diseñó un cuestionario con una escala de liket de 7, basado en el método

Cualitometro. Consta de 17 ítems, que abarcan las dimensiones de la calidad en el

servicio, así como una sección para que el cliente señale que dimensión es más

importante para él. Este cuestionario se presenta en el Anexo 1.

3.2.2 Aplicación del instrumento de medición

Las encuestas fueron aplicadas en las sucursales de Caborca de grupo ERSA,

siguiendo las recomendaciones del método de Cualitometro.

3.2.3 Determinación de la confiabilidad del instrumento de medición

Para esto, en cualquier tipo de investigación, la capacidad que tenga un

instrumento de recolectar datos como son: la validez y la confiabilidad, si esta

herramienta de recolección de información es defectuosa, llevara a resultados

sesgados y a conclusiones equivocadas. Para poder validar el cuestionario de

Cualitometro, se utilizó el método del Alfa de Cronbach a partir de las varianzas de

los ítems, para evaluar la confiabilidad y homogeneidad de las preguntas.

Determinación de α de la calidad esperada partir de las varianzas (En el Anexo 2,

Se presentan los cálculos)

Donde

• es la varianza del ítem i,

• es la varianza de la suma de todos los ítems y

• K es el número de preguntas o ítems.

α= 0.98

Conclusión: dado que el valor del alfa de Cronbach es mayor que 0.9 se da por

hecho que la encuesta es muy confiable, así mismo los resultados que arroje.

El valor obtenido de α de la calidad percibida partir de las varianzas (En el Anexo

2, se presentan los cálculos), es de α=0.93. Por lo tanto se tiene también un alto

nivel de confiabilidad del cuestionario.

3.2.4. Análisis de resultados

Los resultados de cada pregunta del instrumento de medición, tanto para la

calidad esperada y la calidad recibida, así como su análisis, se presentan a

continuación.

Calidad esperada (Ce) Calidad percibida (Cp)

Figura 3. Expectativas y percepciones del cliente respecto

a la apariencia de Equipos.

El 50% de los clientes esperan que el

equipo sea excelente y de apariencia

moderna, el 34% que sea muy bueno;

por lo tanto para el 84% de los

clientes de ERSA, opinan que es muy

bueno este punto e importante.

El 38% de los clientes perciben que

el equipo es excelente y de

apariencia moderna, el 36% que es

muy bueno; por lo tanto para el 74%

de los clientes de ERSA, opinan que

se cumple con este punto.

0%0%

0% 2%

14%

34%50%

En el negocio tienen equipos de apariencia moderna

Deficiente Muy Bajobajo Mediobueno Muy buenoexcelente

0%0% 0%

8%18%

36%

38%

En el negocio tienen equipos de apariencia moderna


En conclusión se observa que existe una brecha entre la calidad esperada y la

calidad percibida; los clientes esperan recibir más de lo que actualmente se

ofrece, por lo tanto hay oportunidades de mejora en esta área.


Figura 4. Percepciones y expectativas de los clientes sobre

las instalaciones

El 66% de los clientes esperan que la

imagen de las instalaciones sea

excelente, un 28 % espera que la

imagen de las instalaciones sea de

calidad muy buena.

El 27% percibe que las instalaciones

físicas son visualmente atractivas,

mientras que el 15% percibe que las

instalaciones están en un nivel

bueno en cuanto al atractivo físico

de las instalaciones.

De acuerdo a estos resultados, el 88% de los clientes encuestados esperan que

las instalaciones físicas sean visualmente atractivas y solo el 42% está

percibiendo que en grupo ERSA las instalaciones son visualmente atractivas, por

lo tanto, se presenta un área de oportunidad de mejora muy marcada.

0%0%

0% 2%4%

28%

66%

Las instalaciones físicas son visualmente atractivas

Deficiente Muy Bajo bajoMedio bueno Muy buenoexcelente

0, 0%0, 0%

0, 0%

1, 2%

7, 14%

15, 30%27, 54%

Las instalaciones físicas son visualmente atractivas


De acuerdo a las gráficas de los resultados de las encuestas en el rubro de la

apariencia pulcra que los empleados de grupo ERSA tienen, se puede concluir

que se cumple y se exceden las expectativas de los clientes, aunque aún se tiene

un 6% de oportunidad de mejorar.


Figura 5. Expectativas y percepciones de los clientes sobre la apariencia de los empleados.

El 80% de los clientes espera que la

apariencia pulcra de los empleados

sea excelente mientras que el 12%

espera que la apariencia pulcra de los

empleados sea muy buena, por lo

tanto, para 92% de los clientes, este

punto es muy importante.

El 76% de los clientes percibe que la

apariencia pulcra de los empleados

es excelente, mientras que el 18%

percibe que la apariencia pulcra de

los empleados, es muy buena, por lo

tanto, el 94% de los clientes percibe

que la apariencia pulcra de los

empleados, es buena.

0%0%

0% 4% 4%

12%

80%

Los empleados tienen apariencia pulcra


0% 0% 0% 2%4%

18%

76%

Los empleados tienen apariencia pulcra



Figura 6. Expectativas y percepciones de los clientes respecto a la distribución del negocio.

El 74% de los clientes esperan que el

diseño del establecimiento permita

moverse de manera excelente

mientras que el 18% esperan que sea

muy bueno.

El 68% de la clientela percibe que el

diseño de las instalaciones le

permite moverse de manera

excelente y el 18% percibe que el

diseño les permite moverse muy

bien.

De acuerdo a lo anterior, se puede concluir que el 92% de los clientes

encuestados espera que el diseño del establecimiento les permita moverse

libremente y lo evalúa con mucha importancia, el 86% perciben que el diseño de

las instalaciones de grupo ERSA cumplen con este requisito, por lo que existe

mucho campo de acción donde trabajar en cuanto a este rubro.

0%0%

0% 4% 4%

18%

74%

El diseño del establecimiento permite a los clientes moverse

fácilmente


0% 2% 0% 4%

8%18%

68%

El diseño del establecimiento permite a los clientes moverse

fácilmente



Figura 7. Expectativas y percepciones respecto a exposición de productos en estantes.

Observamos que el 70% de los

clientes esperan que la exposición de

los productos en las estanterías sea

excelente y el 22% esperan que la

exposición de los productos en las

estanterías sea muy buena, en

conclusión el 92% de los clientes lo

considera muy importante.

El 72% de los clientes percibe que la

exposición de los productos en

grupo ERSA es excelente mientras

que el 20% percibe que la

exposición de los productos es muy

buena por lo tanto, por lo tanto el

92% de los clientes encuestados

perciben que la exposición de los

productos en grupo ERSA es buena.

Como conclusión grupo ERSA cumple con que los productos se expongan

adecuadamente en las estanterías, pero, no exceden, por esto, aún existe área de

oportunidad la cual atacar para poder lograr la completa satisfacción del cliente en

esta categoría.

0% 0%2%

2% 4%

22%

70%

Los productos se exponen adecuadamente en las

estanterías

Deficiente Muy Bajo bajo

Medio bueno Muy bueno

excelente

0% 0% 2% 2% 4%

20%

72%

Los productos se exponen adecuadamente en las

estanterías



excelente


Figura 8. Expectativas y percepciones a la solución de problemas del cliente.

Se observa que para 72% de los

clientes seria excelente que cuando el

cliente tenga un problema, la empresa

muestre un sincero interés en

resolverlo y el 20% espera que sea

muy bueno que se demuestre este

interés.

El 70% de los encuestados

percibieron que grupo ERSA

muestra un verdadero interés en

resolver un problema de manera

excelente mientras que otro 24%

percibe que la manera en que

muestran un verdadero interés en

resolver un problema es muy bueno.

En conclusión el 92% de los clientes esperan que la forma en que el proveedor

muestra un sincero interés en resolver un problema sea muy importante y el 94%

perciben que en grupo ERSA, cuando un cliente tiene un problema, muestran un

verdadero interés en resolverlo, es muy bueno, se concluye que en grupo ERSA

se cumple y excede en este punto.

0%0%

0%

2%

6%

20%

72%

Cuando el cliente tiene un problema, muestran un sincero

interés en resolverlo



excelente

0%0%

0% 0%

6%24%

70%

Cuando el cliente tiene un problema, muestran un sincero

interés en resolverlo



excelente


Figura 9. Expectativas y percepciones respecto El servicio recibido.

El 78% de los clientes es demasiado

importante que se realice el servicio

bien a la primera vez, mientras que

otro 16% espera que sea muy bueno

que el servicio se realice bien a la

primera vez.

Se puede observar que el 76% de

los clientes encuestados percibió

que el servicio se realiza bien a la

primera vez de forma excelente

mientras que otro 18% percibe que

el servicio se realiza bien a la

primera vez de forma muy bueno.

Se concluye que el 94% de los clientes encuestados esperan que el servicio se

realice bien a la primera vez y el 94% percibieron que en grupo ERSA el servicio

se realiza bien a la primera vez, se cumple con las expectativas del cliente, mas

sin embargo, hay que recordar que el servicio de excelencia obliga a superar

dichas expectativas, por lo tanto, existe campo de acción en este rubro.

0%0% 0% 2%

4%

16%

78%

Realizan el servicio bien a la primera vez



excelente

0%0%

0%2% 4%

18%

76%

Realizan el servicio bien a la primera vez



excelente


Figura 10. Expectativas y percepciones respecto a identificación de

precios de productos.

Se observa que el 68% espera una

indicación clara de los precios de los

productos sea excelente, mientras

que el 24% espera que la indicación

sea muy bueno.

El 60% de los clientes, encontró en

grupo ERSA una indicación clara del

precio de los productos excelente,

mientras que el 26% percibe que la

indicación es muy bueno.

En base a los resultados obtenidos, para el 92% de los clientes es importante

tener la indicación clara de los precios de los productos, mientras que solo el 86%

de las personas encuestadas encontró en grupo ERSA que la indicación del precio

de los productos es clara, por lo tanto grupo ERSA tiene que trabajar muy

arduamente en cuanto a este punto, ya que tiene una gran brecha entre lo que el

cliente espera de la empresa comparado con lo que realmente está recibiendo.

0%

0%

0%2%

6%

24%

68%

Existe una indicación clara de los precios de los productos



excelente

0% 0% 2%

6%6%

26%60%

Existe una indicación clara de los precios de los productos



excelente


Figura 11. Expectativas y percepciones respecto a la disposición de ayuda porparte de los empleados.

De acuerdo a los resultados de las

encuestas, el 88% de los clientes

esperan que los empleados estén

siempre dispuestos a ayudarlos, sea

excelente, mientras que otro 6%

esperan que sea muy bueno, por lo

tanto, el 94% le da mucha importancia

a este punto.

Se observa que el 88% de los

clientes encuestados percibe que en

grupo ERSA los empleados están

siempre dispuestos a ayudarlo de

manera excelente y el 8% percibe

que los empleados están siempre

dispuestos a ayudarlo muy bien , por

lo tanto, el 96% de los cliente tienen

una buena percepción de este

punto.

Grupo ERSA cumple e inclusive excede las expectativas de los clientes, en cuanto

a que los empleados están siempre dispuestos a ayudarlo, por lo tanto la empresa

está bien en este rubro, la recomendación es seguir trabajando bajo este mismo

esquema y así evitar que este porcentaje llegara a bajar en un momento dado.

0%0% 0%

2% 4%6%

88%

Los empleados están siempre dispuestos a ayudarlo



excelente

0%0%

0% 0%

4% 8%

88%

Los empleados están siempre dispuestos a ayudarlo



excelente

Se determina que grupo ERSA cumple con el 96% con las expectativas del

cliente, de acuerdo a que los empleados les inspiran confianza comparado con el

94% que espera que se cumpla, grupo ERSA no tiene problemas en este rubro, la

recomendación es seguir trabajando bajo este mismo esquema y así evitar que

este porcentaje llegue a bajar en un momento dado.


Figura 12. Expectativas y percepciones sobre la confianza que inspiran los empleados a los clientes.

El 82% de las encuestas, dicen que le

dan mucha importancia a que el

comportamiento de los empleados les

inspiren confianza, además, otro 12%

espera que el comportamiento de los

empleados que le inspiren confianza

es muy importante.

El 82% de las personas

encuestadas perciben que en grupo

ERSA el comportamiento de los

empleados le inspira confianza y al

14% perciben que es muy bueno.

0%0%

0%

2%

4%

12%

82%

El comportamiento de los empleados le inspira confianza



excelente

0%

0%

0% 0%

4% 14%

82%

El comportamiento de los empleados le inspira confianza



excelente

En ERSA el cliente se siente seguro al comprar, que se cumple con este

requerimiento del servicio, lo cual, no es suficiente, para la excelencia en el

servicio es necesario exceder con lo que el cliente está esperando recibir, grupo

ERSA necesita redoblar esfuerzos para poder llegar a estos niveles.


Figura 13. Expectativas y percepciones de los clientes sobre la seguridad de comprar en grupo ERSA.

Se observa que el 82% de los clientes

esperan que la seguridad al comprar

sea excelente y otro 12% también

espera que la seguridad al momento

de realizar su compra en un negocio,

es muy bueno, por lo tanto, en

conclusión el 94% de los clientes

encuestados esperan que la

seguridad al comprar es muy

importante.

El 82% de los clientes perciben que

la seguridad al momento de comprar

es excelente en grupo ERSA, por

otra parte, otro 12% percibe que la

seguridad al comprar en grupo

ERSA es muy bueno, por lo cual se

afirma que el 94% de los

encuestados perciben esto de grupo

ERSA.

0% 0%0% 2% 4%

12%

82%

En este negocio, se siente seguro al comprar


0%

0%

0%

2%

4%

12%

82%

En ERSA, se siente seguro al comprar



excelente

Se concluye el 94% de los clientes encuestados esperan que al momento de

prestarles un servicio, los empleados sean siempre amables con él y que el 96%

percibe que los empleados de grupo ERSA son siempre amables, grupo ERSA

cumple y excede con lo que los clientes esperan en cuanto a este punto.


Figura 14. Expectativas y percepciones sobre la amabilidad de los empleados con los clientes.

El 88% de los encuestados espera

que los empleados sean siempre

amables y el 6% espera que fuera

muy bueno que los empleados sean

siempre amables con él.

El 90% de los clientes encuestados

en grupo ERSA, perciben que es

excelente que los empleados sean

siempre amables con él, por otra

parte, el 6% percibe que es muy

bueno.

0%0%

0%

4%

2% 6%

88%

Los empleados son siempre amables con usted



excelente

0%0%

0%2% 2%

6%

90%

Los empleados son siempre amables con usted



excelente

De acuerdo a los resultados obtenidos de la encuesta, se puede concluir que el

94% de los clientes, espera que los empleados estén preparados para contestar

todas sus dudas, mientras que el 96% percibe que en grupo ERSA, los empleados

están preparados para contestar todas sus dudas, por consiguiente, en grupo

ERSA se cumple y excede en cuanto al cumplimiento de este rubro.


Figura 15. Expectativas y percepciones sobre la capacidad

de los empleados en grupo ERSA.

El 80% espera que sea excelente que

los empleados estén preparados para

contestar todas sus dudas, mientras

que el 14% espera que sea muy

bueno que los empleados estén

preparados para contestar todas sus

dudas.

El 78% percibe que es excelente la

preparación que los empleados de

grupo ERSA para contestar todas

sus dudas mientras que el 18%

percibe que esto es muy bueno.

0%

0%

0%

2%

4%

14%

80%

Los empleados están preparados para contestar

todas sus dudas



excelente

0%

0%

0% 0%

4% 18%

78%

Los empleados están preparados para contestar todas

sus dudas



excelente

De acuerdo a los resultados de esta pregunta, se determina que el 92% de las

personas que fueron encuestadas esperan que el horario de grupo ERSA sea muy

bueno, mientras que el 94% de las personas encuestadas percibió que el horario

que manejan en grupo ERSA, es muy bueno y por esto cumple y excede las

expectativas de los clientes.


Figura 16. Expectativas y percepciones sobre la conveniencia de horarios en grupo ERSA.

El 74% de las personas encuestadas,

esperan que el horario del negocio es

excelente y el 18% percibe que es

muy bueno.

Se puede ver que el 78% de las

personas encuestadas percibe que

el horario prestado en ERSA es

excelente mientras que el 16%

percibe que el horario es muy

bueno.

0%0%

0% 2%

6%18%

74%

En ERSA tienen horarios convenientes para sus clientes



excelente

0% 0% 0% 0%

6% 16%

78%

En ERSA tienen horariosconvenientes para sus clientes



excelente

Analizando los resultados, el 94% de las personas encuestadas esperan recibir

que los empleados les brinden atención personalizada y que ésta sea muy buena,

por otra parte, el 94% percibe que en grupo ERSA, tienen empleados que le

brindan atención personal y que es muy buena, grupo ERSA cumple con las

expectativas del cliente, sin embargo, es necesario exceder este requerimiento por

lo que la recomendación es trabajar sobre este punto.


Figura 17. Expectativas y percepciones sobre la atención personal que se brinda en grupo ERSA.

Se observa en estos resultados que el

74% de los clientes que fueron

encuestados esperan recibir atención

especial excelente, mientras que el

20% espera recibir atención especial

que sea muy bueno.

Se observa en la gráfica que el 72%

de las personas encuestadas

percibieron en ERSA que los

empleados les brindan atención

personal de manera excelente,

mientras que el 22% percibe que

recibe atención personal muy bueno.

0%0%

0%

4%

2%

20%

74%

En ERSA tienen empleados que le brindan atención personal



excelente

0% 0%0%

2%4%

22%

72%

En ERSA tienen empleados que le brindan atención personal



excelente

En conclusión el 92% de las personas encuestadas esperan que los empleados

entiendan todas sus necesidades mientras que el 94% percibe que en grupo

ERSA los empleados atienden todas sus necesidades, de acuerdo a estos

resultados, en grupo ERSA, se cumple y además excede con este requerimiento

de calidad.


Figura 18. Expectativas y percepciones respecto a la atención de necesidades de los clientes.

El 80% de las personas encuestadas,

espera que los empleados entiendan

todas sus necesidades de manera

excelente, mientras que el 12%

espera que los empleados entiendan

todas sus necesidades y que sea muy

bueno.

El 84% de las personas

encuestadas perciben que los

empleados en ERSA entienden

todas sus necesidades y es

excelente, mientras que el 10%

percibe que en grupo ERSA los

empleados entienden todas sus

necesidades y es muy bueno.

0% 0% 0% 2%

6%12%

80%

En ERSA, los empleadosentienden todas sus necesidades



excelente

0% 0% 0% 0%

6% 10%

84%

En ERSA, los empleados entienden todas sus necesidades



excelente

Determinación el índice de satisfacción o insatisfacción del cliente, viene dada

por:

Cliente satisfecho = Calidad percibida (Cp) >= Calidad esperada (Ce)

Cliente insatisfecho = Calidad percibida (Cp) < Calidad esperada (Ce

En la figura 19, se presentan el promedio global obtenido de Percepciones y

Expectativas, obteniéndose el nivel de satisfacción en el servicio de Grupo ERSA.

Figura 19. Promedio global de expectativas y percepciones de

los clientes de grupo ERSA.

Calidad percibida (Cp)= 6.62

Calidad esperada (Ce)= 6.65

Nivel de satisfacción= -0.03

Como da un valor menor se concluye que en promedio los clientes en grupo

ERSA, están insatisfechos, sin embrago la brecha entre Expectativas y

Percepciones es mínima, demostrando que siempre existirán oportunidades de

mejora en la empresa.

EXPECTATIVAS PERCEPCIONES

6.656.62

DETERMINACIÓN DEL NIVEL DE SATISFACCIÓN

Series1

capÍtulo iii caso de estudio - universidad de...

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