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CAPÍTULO II MARCO TEORICO SOBRE: SISTEMAS, ENDOMIX PROMOCIONAL E
INCREMENTO DE LA DEMANDA
A. SISTEMAS El enfoque de sistema proporciona el proceso para reconciliar las complejidades
de los procesos. Además proporcionan los instrumentos necesarios considerados
en conjunto, varían considerablemente en cuanto a elementos, aspectos, volumen,
atributos y metas básicas.
Toda organización para realizar sus actividades en forma adecuada, necesita
sistemas de trabajo orientados a lograr una coordinación integral de todos sus
elementos. Con el objeto de tener claro el papel de un sistema, se citan a
continuación algunos conceptos.
1. Conceptos Básicos de Sistemas11 Con el propósito de establecer con mayor claridad que es un sistema y para
efectos del presente documento, se incluyen algunos conceptos del mismo:
“Es una red de procedimientos relacionados entre sí y desarrollados de acuerdo
con un sistema integrado para lograr una mayor actividad de las empresas”.
“Es una serie de funciones, pasos o movimientos encaminados a obtener el
resultado que se desee”.
11 Gomez Ceja, Guillermo. Planeación y Organización de Empresa. Ed. Mc Graw Hill. P. 326 y 327
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Se puede decir entonces, que sistema, es: “Una serie de funciones, actividades,
métodos u operaciones interrelacionadas entre sí, ejecutadas por un conjunto de
personas para obtener el resultado deseado por la organización”.
Esquema No. 1
Partes interactuantes de un sistema
Fuente. Gómez Ceja, Guillermo. Planeación y Organización de Empresas Ed Mc Graw Hill.
Pág.327.
2. Importancia de los sistemas La planeación y aplicación de los sistemas constituyen un elemento de vital
importancia para el desarrollo de la empresa pública y privada; y requiere tomarse
no solo con cuidado, debido a que es fundamental para la planeación de la
empresa en sus etapas de estructuración y operación, sino con realismo, por que
tienen que conducir al cumplimiento de las metas que persigue la administración
de la empresa.
OBJETIVO
COMÚN
SISTEMAS
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Es importante que los sistemas sean realistas, objetivos y flexibles, de modo que
estén acordes con el movimiento histórico y en la situación que sean implantados.
Es necesario también que sean claros y que den posibilidades de cambios
estructurales pero no de esencia; así, un sistema elaborado sin haber considerado
posibles situaciones de cambio corre el riesgo de quedar obsoleto e inservible en
corto tiempo, por eso será necesario hacerle modificaciones paulatinas, cada vez
que aparezcan factores que permitan ajustes de modificación, cualquiera que
fuera y que afecte de manera directa a la organización.
3. Características de los sistemas a) Todo sistema contiene otros sistemas denominados subsistemas y a la vez está
contenido en otros sistemas de carácter o nivel superior.
b) Todos los componentes de un sistema, así como sus interrelaciones, actúan y
operan orientados en función de los objetivos del sistema. Se puede deducir que
los objetivos constituyen el factor o elemento que direcciona todas las partes del
conjunto.
c) La alteración o variación de una de las partes o de sus relaciones, es el índice
en los demás y en el conjunto sin dejar de reconocer la importancia de otras
características, ésta constituye uno de los soportes básicos para la construcción
del modelo o matriz del análisis administrativo.
4. Clasificación de los sistemas
Las principales clasificaciones de los sistemas se dividen habitualmente de la
siguiente manera:
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4.1 De acuerdo a su origen.
• Sistemas naturales.
Los que se desarrollan de un proceso natural, es como la fotosíntesis.
• Sistemas elaborados.
Son aquellos en los cuales el hombre ha dado contribución al proceso en
marcha mediante objetivos, atributos o relaciones.
4.2 De acuerdo a su categoría.
• Cerrados.
Un sistema cerrado no depende de su ambiente: es autónomo, encerrado y
sellado del mundo externo. Tiene toda la energía que necesita y puede
funcionar sin el consumo de recursos externos.
• Abiertos.
Un sistema abierto tiene que interactuar con el medio ambiente para
sobrevivir, consume y exporta recursos del mismo. No puede
encerrarse en sí mismo, tiene que cambiar continuamente y adaptarse al
medio ambiente.
5. Componentes de los sistemas Todo sistema posee una serie de partes o componentes los cuáles son esenciales
para su creación y su desarrollo, entre estos podemos mencionar los siguientes:
a. Entrada:
Constituyen los componentes que ingresan (entrada) en el sistema dentro del cual
se van transformando hasta convertirse en producto (salida).
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b. Proceso:
Es el componente que transforma el estado original de los insumos o entrada, en
productos o salidas.
c. Salida:
Son las salidas o la expresión material de los objetivos de los sistemas con los
fines y las metas de los mismos.
d. Retroalimentación
Los productos de un sistema pueden constituir insumos del contexto o sistema
superior, mediante la retroalimentación, los productos inciden en el sistema
superior, el cual genera energía a través de los insumos que vuelven a entrar en el
sistema para transformarse nuevamente en productos.
6. Tipos de sistemas. Existen diferentes tipos de sistemas, los cuales las empresas los utilizan para una
mejor administración y ejecución, ya que éstos abarcan diferentes áreas como: La
organización, una buena ejecución de nuevos planes, para descubrir nuevos
mercados y al mismo tiempo sirven de guía para una mejor distribución.
6.1 Sistema de información de mercadotecnia. Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) consiste en procedimientos,
equipo y personal para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información
necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de Mercadotecnia.
El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) inicia y termina con los
Gerentes de Mercadotecnia. Primero el sistema (SIM) interactúa con estos
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gerentes para evaluar necesidades de información. Luego, desarrolla la
información necesaria a partir de datos internos de la empresa, como actividades
de inteligencia de Mercadotecnia, Investigación de Mercados y Análisis de
Información. Por último, el Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM)
distribuye información a los gerentes en la forma apropiada y en el momento
correcto para ayudarles a tomar mejores decisiones de Mercadotecnia.
Un buen Sistema de Información de Mercadotecnia coteja la información que a los
gerentes les gustaría tener contra lo que realmente necesitan y lo que es factible
ofrecer. Lo primero que hace la empresa es entrevistar a los gerentes para
averiguar qué información les gustaría tener. Algunos gerentes piden cualquier
información que puedan obtener sin pensar cuidadosamente en lo que realmente
necesitan. Un exceso de información puede ser tan dañino como la insuficiencia
de ésta.
6.2 Sistema de comercialización. Partiendo de que la comercialización implica el conocimiento de las necesidades,
deseos, gustos y preferencias de los consumidores; la planeación y distribución de
productos o servicios para satisfacer esas necesidades; así como la
determinación, fijación de precios y la promoción del producto son parte de un
Sistema de Comercialización el cual puede definirse como: El conjunto de
actividades diseñadas para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y
servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores actuales y
potenciales, esto incluye elementos que regularmente interactúan en este proceso,
entre los cuales se mencionan:
- La organización que realiza el trabajo de mercadotecnia.
- El bien o servicio que se comercializa.
- El mercado meta.
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- Los intermediarios: comerciantes minoristas y mayoristas, compañías de
transporte e instituciones financieras.
- Fuerzas del entorno, tales como: Factores demográficos, tendencias
sociales, políticas, culturales, tecnología y competencia.
6.3 Sistema de mercadotecnia horizontal. 12 Es en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar
una oportunidad de mercadotecnia nueva. Al colaborar, las compañías pueden
combinar su capital, capacidades de producción o recursos de mercadotecnia para
lograr más de lo que cualquier compañía podría lograr sola. Las compañías
podrían unir fuerzas con competidores o no competidores, y la colaboración podría
ser temporal o permanente.
6.4 Sistema de mercadotecnia vertical. 13 Consta de productores mayoristas y detallistas que actúan como sistema
unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o
tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. El Sistema de
Mercadotecnia Vertical (SMV) puede ser dominado por el productor, el mayorista o
el detallista.
Los Sistemas de Mercadotecnia Vertical aparecieron para controlar el
comportamiento del canal y gestionar los conflictos en su interior. Estos sistemas
logran ahorros gracias a su tamaño, poder de negociación y eliminación de
servicios duplicados.
12 Philip Kotler y Gary Armstrong, Mercadotecnia, 6ª. Edición, Editorial Prentice Hall, México, 1996. 13 William J. Stanton, Michel J. Etzel y Bruce J. Walker. Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw Hill, 10ª. Edición, México, 1996.
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El Sistema de Mercadotecnia Vertical (SMV) engloba tres tipos de sistemas, los
cuales son:
a. El corporativo que combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo
un solo propietario.
b. El sistema contractual el cual consiste en compañías independientes en
diferentes niveles de producción y distribución, que se unen mediante contratos a
fin de economizar o vender más de lo que podrían lograr solas.
c. El administrativo es el que coordina etapas sucesivas de producción y
distribución, no mediante propiedad común ni vínculos contractuales, sino por el
tamaño y el poder de una de las partes.
6.5 Sistema de mercadotecnia híbridos.
En el pasado, muchas compañías utilizaron un solo canal para vender a un solo
mercado o segmento. Hoy día, con la proliferación de segmentos de clientes y
posibilidades de canal, cada vez más compañías han adoptado sistemas de
distribución multicanal, también conocidos como canales de Mercadotecnia
Híbridos. Este tipo de mercadeo ocurre cuando una sola compañía establece dos
o más canales de mercadotecnia para llegar a uno o más segmentos de clientes..
6.6 Sistemas en los procedimientos de coordinación.14 Instalación de procedimientos de trabajo en cada parte de las operaciones, con el
fin de economizar, facilitando los procesos o eliminando la confusión y el trabajo
innecesario; mediante la revisión constante para mejorarlos. 14 Elmore Petersen y Grosvenor Plowmal, Organización y Dirección de Empresas, Primera Edición, Ed. UTEHA, Mexico, 1974
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7. Diseño del nuevo sistema.15 Para el diseño de un nuevo sistema, su trabajo consistirá en:
• Diseñar un sistema básico.
• Analizar la consolidación o integración de sus actividades.
• Determinar la configuración del equipo necesario.
• Determinar el impacto del diseño en el conjunto del negocio.
• Preparar el plan preliminar para la implantación del sistema.
• Documentar el diseño del nuevo sistema.
• Obtener la aprobación final.
7.1 Requerimientos del nuevo sistema. Para la determinación de los requerimientos necesarios en el desarrollo de un
nuevo sistema, se definen los siguientes cuatro puntos que deben tomarse en
consideración:
a) Analizar y definir futuros objetivos.
Cuando los consultores o analistas tienen en mente la solución más viable, es
necesario pensar qué es lo que pueda afectar su acción; en otros casos pueden
cambiar o aumentar los objetivos de ese campo o actividad.
b) Redefinir o modificar las actividades existentes que sirvan mejor para la
consecución de los objetivos futuros.
En este caso se trata de definir con base en las entrevistas, que es lo que se
quiere que se haga de nuevo a una actividad determinada. Las nuevas
actividades deberán listarse a efecto que se asignen de acuerdo con su
naturaleza, a las unidades correspondientes.
15 Gomez Ceja, Guillermo. Planeación y Organización de Empresa. Ed. Mc Graw Hill. P. 345-348
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c) Analizar los requerimientos de cada actividad.
Cada actividad nueva deberá analizarse en relación con su campo de acción, de
acuerdo con la función específica que le corresponda, así como lo que de hecho
va a ser esa actividad.
d) Determinar medidas de efectividad para cada actividad.
El establecimiento de determinado tipo de medidas tiene por objeto permitir un
conocimiento del funcionamiento del sistema para evaluar que tan bien o mal está
operando. Las principales medidas de efectividad que pueden ser establecidas
son: Costo, tiempo, exactitud, confiabilidad y flexibilidad.
B. ENDOMIX PROMOCIONAL.
En la actualidad las organizaciones se enfrentan a un mercado exigente, donde la
competencia se ha vuelto muy agresiva. El reconocimiento de este cambio da
lugar a que se preste mayor importancia al desarrollo de las herramientas de
Marketing, bajo el supuesto de que el mercado de cualquier producto o servicio
puede dividirse en segmentos, cada uno con sus propias necesidades, deseos o
preferencias.
En vista de estas nuevas circunstancias, surge la necesidad de que las empresas
inviertan más en las áreas de mercadotecnia, esto con el fin de captar aquellos
segmentos de mercado de interés, logrando penetrar en la mente de los
consumidores de los productos o servicios que son ofrecidos.
La promoción como herramienta del marketing adquiere un papel determinante en
la batalla de los mercados para lograr que las empresas obtengan un
posicionamiento representativo en estos. Dando paso a la creación del sistema de
Endomix Promocional.
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Endomix Promocional formado por dos términos. El primero, una palabra
compuesta por Endo un prefijo griego que significa interno; y por Mix un
anglicismo que significa mezcla; es decir, que se genera una mezcla interna que
permite el desarrollo de sus componentes de una manera más efectiva. El
segundo término Promoción, que lo constituye una serie de herramientas y
actividades que son capaces de crear diferencias observables entre las ofertas de
servicios (productos).
Las funciones de la estructura de endomix promocional en su aplicabilidad pueden
variar según las circunstancias y necesidades de quién lo aplique en el futuro. Lo
importante es que se establezcan las funciones esenciales para cada situación y
que el conjunto de estas tareas se lleve a cabo en forma de esfuerzo coordinado
lo cual conlleva, evidentemente a la diferenciación de la oferta de un servicio o
producto, ya que sus diversas funciones y elementos están interrelacionadas entre
ellos.
1. Concepto de Endomix Promocional.16
Mecanismo interno de suma viabilidad que permite el desarrollo, aplicación y
control de la mezcla promocional en las empresas comercializadoras de bienes o
servicios dentro de un mercado específico.
Es una técnica nueva la cual involucra el desarrollo de la mezcla promocional,
desde una perspectiva viable en su utilización y practicidad para su
implementación, que proporcione mayor eficiencia en el desarrollo de las
actividades promocionales dentro de las organizaciones.
16 Aportes proporcionados por los autores de este trabajo de tesis.
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2. Importancia de Endomix Promocional
Endomix Promocional busca ser una herramienta esencial para el funcionamiento
de una organización, conjuntamente con la planeación y coordinación de
actividades para el logro de los objetivos perseguidos por las empresas.
Esta técnica permite en gran medida mejorar la aplicación de la mercadotecnia
dentro de las organizaciones, específicamente de las actividades promocionales,
logrando así los beneficios que proporciona, mediante su implementación.
3. El análisis FODA El análisis FODA, es una herramienta analítica que permitirá trabajar con toda la
información que se posea sobre los negocios, útiles para examinar sus Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Tiene múltiples aplicaciones y puede ser
usado por todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis
tales como: Producto, mercado, línea de productos, corporación, empresa, división
y unidad estratégica de negocios.
El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito
de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas
al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las
oportunidades y amenazas claves del entorno.
El análisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa.
• La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de un
negocio, aspectos sobre los cuales se tiene algún grado de control.
• La parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las
amenazas que debe enfrentar el negocio en el mercado seleccionado. Se
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deben aprovechar esas oportunidades para minimizar o anular esas
amenazas.
GRÁFICO No. 1
Análisis FODA
Fuente. deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/MR17.htm
3.1 Fortalezas y Debilidades
Dentro del análisis de las fortalezas y debilidades que posee una organización se
deben considerar áreas importantes como las siguientes:
• Análisis de Recursos
Capital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos, activos
no tangibles.
• Análisis de Actividades
Recursos gerenciales, recursos estratégicos, creatividad.
• Análisis de Riesgos
Con relación a los recursos y a las actividades de la empresa.
• Análisis de Portafolio.
La contribución consolidada de las diferentes actividades de la
organización.
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3.2 Oportunidades y Amenazas
Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que podrían
generar muy altos desempeños. Las amenazas organizacionales están en
aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles
de desempeño.
Entre las áreas a analizar se pueden mencionar las siguientes:
• Análisis del Entorno.
Estructura de la industria (Proveedores, canales de distribución, clientes,
mercados, competidores).
• Grupos de interés.
Gobierno, instituciones públicas, sindicatos, gremios, accionistas,
comunidad.
• El entorno visto en forma más amplia.
Aspectos demográficos, políticos, legislativos, etc.
El análisis FODA representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las
características particulares de un negocio y el entorno en el cual éste compite.
4. Investigación de Mercados17
La investigación de mercados engloba actividades enfocadas hacia el estudio
sistemático del consumidor, el producto, la competencia y permite a las
organizaciones desarrollar y seleccionar las estrategias viables para la resolución
de problemas.
Existen muchas definiciones de investigación de mercado, debido a que se le da
una definición de acuerdo a la importancia o al enfoque que se le proporcione. 17 Fischer, Laura. Mercadotecnia. Segunda Edición. P. 106-109
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4.1 Definición de Investigación de Mercados.
Análisis sistemático del problema, construcción de modelos y hallazgos que
permite mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y
servicios. (Kotler)
Es una reunión, registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas
relacionados con la transferencia de bienes y servicios de productor a consumidor.
(Boyd)
4.2 Objetivos de la investigación de mercados. La investigación de mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar
información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las
empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento preciso
y oportuno.
Los objetivos básicos de la investigación de mercados se pueden dividir en tres:
Objetivo Social:
Satisfacer las necesidades del consumidor final.
Objetivo Económico:
Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa
dentro del mercado real o potencial.
Objetivo Administrativo:
Ayudar a la empresa en su desarrollo para que esta lleve el producto correcto y en
el tiempo oportuno al consumidor final.
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4.3 Necesidad de la investigación de mercados. Existen varias razones por las que en una organización surge la necesidad de una
investigación de mercados, las cuales pueden ser las siguientes:
Presión competitiva: Para ser exitosas, las compañías deben desarrollar y
vender nuevos productos más rápidamente. Esto requiere de
investigaciones para observar las necesidades del consumidor y para
conocer lo que están haciendo los competidores potenciales.
Mercados en expansión: La actividad mercadológica se vuelve cada día
más compleja y amplia, a medida que un número mayor de empresas
operan en mercados nacionales e internacionales; ingresar a un mercado
extranjero requiere información relacionada con prácticas de negocios y
costumbres.
Costo de los errores: El marketing es caro. Si un esfuerzo de esa actividad
fracasa, la compañía puede sufrir un gran daño incluso fatal.
Expectativas crecientes por parte de los consumidores:
Independientemente de sus expectativas, rara vez los consumidores están
dispuestos a dar información útil a una empresa. Las compañías necesitan
de la investigación para identificar rápidamente los problemas y resolverlos
antes que se conviertan en un negocio perdido.
La investigación de mercados es una actividad dirigida a un estudio sistemático
de variables de las cuales la empresa tiene un control y en las que pueden influir y
además permite definir estrategias eficaces para la solución de posibles
problemas.
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5. Evaluación del desarrollo de actividades promocionales18
Uno de los problemas más difíciles que enfrenta una compañía es determinar si se
han logrado los objetivos. Con frecuencia, la gerencia argumenta que a menos
que el dinero que se invierta en promoción genere ventas, ese dinero se habrá
perdido. Este problema es un resultado de la incertidumbre con respecto a las
medidas correctas que se han de aplicar para hacer la evaluación.
¿Qué se debe evaluar?
El problema básico al evaluar la promoción está en relacionar un esfuerzo
específico con resultados específicos. El problema de evaluar los efectos a corto
plazo frente a los efectos a largo plazo también sigue sin resolver. Los modelos de
jerarquía de efectos brindan una manera de resolver este debate. Los
consumidores recorren seis pasos para llegar a la adopción de su decisión de
compra: Falta de conciencia, conocimiento, relación, preferencia, convicción y
compra. La promoción deberá mover a los consumidores a través de estos pasos
para llegar a la compra. Así, cada paso sugiere un objetivo legítimo para una
campaña promocional.
Al referirse al modelo de jerarquía de efectos, esta diferencia básica sobre lo
apropiado de los objetivos relacionados con las ventas se refleja en el hecho de
que los cuatro elementos intermediarios: conciencia, conocimiento, satisfacción y
preferencia, se relacionan con las tareas de comunicación frente a las actividades
de publicidad y relaciones públicas.
Al categorizar todos los resultados y los esfuerzos se clasifican teniendo en
cuenta dos criterios: Comunicación y Comportamiento. Es decir, se considera que
la eficacia de la promoción es igual al alcance que logra la comunicación y, si es
apropiado, el cambio de comportamiento.
18 Burnett, John J.Promocion Conceptos y Estrategias. Ed. Pearson Education. Madrid.P.304-310
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Las organizaciones deberán considerar los objetivos de la promoción y evaluar la
efectividad de un descuento. Para medir los efectos del descuento es conveniente
hacer un inventario antes y después con el fin de obtener resultados controlables
sobre las ventas.
¿Se debe hacer la evaluación?
Para decidir si se debe efectuar una evaluación se deberán sopesar los costos y
los beneficios de hacerlo.
Beneficios:
- Incrementan la eficiencia de las promociones al ayudar a los gerentes a
eliminar alternativas improductivas.
- Las evaluaciones retroalimentan a quienes crean e implementan la
campaña promocional.
Se presentan problemas que pueden imposibilitar las evaluaciones entre ellos se
encuentran:
- Cuestan mucho dinero.
- Las oportunidades para las promociones pueden ser muy cortas y carecer
de tiempo suficiente para probarlas.
- Las evaluaciones pueden crear tensiones internas e incomodidades.
- Las investigaciones animan al personal a vincularse en actividades que
aumentan los ratings pero poco tienen que ver con los objetivos.
¿Cuándo se debe hacer la evaluación?
Si la evaluación es valiosa, se dirige hacia la oportunidad en la realización del
proceso de prueba. Las posibles respuestas se pueden clasificar como: Prueba
previa, prueba simultánea y prueba posterior.
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La prueba previa: También se conoce como investigación evaluativa. Estas
pruebas son útiles cuando se examinan posibles problemas antes de que los
recursos se inviertan en el mensaje real.
La prueba simultánea: Evalúa el esfuerzo promocional mientras se presenta en el
mercado. Tiene varias ventajas que son:
- Permite al investigador determinar con rapidez el alcance que tiene el
mensaje en el mercado objetivo deseado.
- Indica que el mensaje se interprete en forma apropiada y puede medir los
efectos del mismo.
- Permite hacer ajustes inmediatos.
La prueba posterior: Es la investigación que se realiza después de que la
audiencia ha recibido el mensaje, el medio o el vocero. Se diseña para determinar
el alcance que han logrado los objetivos promocionales y permite evaluar qué tan
bien se hizo el trabajo y aplicar los cambios apropiados.
¿Cómo se debe hacer la evaluación?
Los mecanismos de medición pueden ubicarse dentro de tres categorías:
Experimentos, Estudios y Técnicas Mecánicas.
Los experimentos dan a los individuos una exposición controlada del mensaje y la
oportunidad de que su opinión, actitud o alguna acción medible se evalúe
después. Un diseño experimental es valioso porque da resultados que se pueden
evaluar mediante las pruebas estadísticas más avanzadas para determinar su
validez y confiabilidad. Validez: Significa confirmar que el concepto es lo que dice
ser. Confiabilidad: Significa que los mismos resultados se repiten de tiempo en
tiempo.
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En un estudio se utilizan entrevistas o cuestionarios para obtener información
acerca de la exposición de las personas ante un mensaje, medio o persona en
particular, y los cambios resultantes en sus actitudes o acciones. El método de
estudio requiere que el investigador maneje aspectos conceptuales y técnicos.
Las técnicas automáticas de medición reúnen información mediante un
instrumento dado. Estos instrumentos suelen medir respuestas involuntarias del
sistema nervioso autónomo; así, estas técnicas ofrecen objetividad y su aplicación
tiende a variar según el tamaño de la organización y el compromiso con este tipo
de tecnología de investigación.
En la evaluación del desarrollo de actividades promocionales las organizaciones
quieren tener la garantía de que la medida del desempeño promocional sea
precisa y responda de manera directa a los objetivos promociónales de la
empresa.
6. Mezcla Promocional. 19
Hay cinco formas de promoción: venta personal, publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas y propaganda. Cada una tiene características especiales que
determinan en que situaciones dará mejores resultados. 6.1 La venta personal.
La venta personal es uno de los elementos de la mezcla promocional que es de
gran ayuda para la organización, buscando alcanzar uno de los objetivos
primordiales que es el de incrementar las ventas. Esta actividad es realizada por el
representante de un compañía, cuya función es la presentación de un bien o
19 Stanton, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing. 11ª. Edición. Pág. 482,506, 515.
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servicio a un comprador potencial, logrando persuadirlo y convencerlo que compre
lo que se le esta ofreciendo. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo
dirigirse a un intermediario o al consumidor final.
Ventajas de la venta personal
La venta personal es la comunicación individual y personal en contraste con
la comunicación masiva e impersonal de la publicidad, la promoción de
ventas y otras herramientas promocionales.
La venta personal generalmente se centra en los compradores potenciales,
con lo cual se reduce al mínimo la pérdida de tiempo. La venta personal
busca realizar una venta.
Desventajas de la venta personal
Elevado costo. Aunque reduce al mínimo la pérdida de esfuerzos, cuesta
mucho formar y administrar una fuerza de ventas.
Una compañía a veces no está en condiciones de atraer el tipo de personal
que necesita para hacer el trabajo. Por esta razón, en el nivel detallista,
muchas empresas han prescindido de su fuerza de ventas y se han visto
obligadas a recurrir al autoservicio.
6.1.1 El proceso de la venta personal. El proceso de la venta personal es una secuencia lógica de cuatro pasos que
realiza el vendedor en su trato con un prospecto. Se espera que el proceso lleve al
cliente a realizar una acción deseada y termine con un seguimiento para
garantizar su plena satisfacción. La acción deseada suele ser que compre un bien
o servicio.
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Los pasos que comprende son:
• Prospección: Consiste en identificar a los compradores potenciales; para
luego identificar y clasificar quienes tienen la capacidad adquisitiva,
autoridad y el deseo de adquirir algo.
• Acercamiento preliminar a prospectos: Consiste en averiguar todo sobre la
persona o empresa a la que se le va a presentar el producto. En este
acercamiento se podría indagar que productos esta utilizando y cuál es su
reacción ante ellos.
• Presentación del mensaje de ventas: La información recabada en el
acercamiento preliminar será de mucha importancia para el envió del
mensaje de ventas; ya que ésta información puede ser manejada por el
vendedor para que su mensaje logre captar la atención del prospecto y
mantener el interés, para después crearle la necesidad del producto y de
esta manera estimularlo para la compra y así hacer el cierre de la venta.
• Servicio Posventa: Es importante que en la etapa final del proceso se
brinden actividades posventa de manera que estas actividades generen en
el cliente su buena voluntad y dejen las puertas abiertas para negocios
futuros. Con estas actividades se atenúa la ansiedad que suele sentir una
persona luego que toma una decisión de compra.
En esta etapa final del proceso de venta, el representante podrá reducir al mínimo
la ansiedad del cliente sí: Realizada la compra resume los beneficios del producto,
repite por qué el producto es mejor que las otras opciones, describe lo satisfechos
que están otros clientes con el producto e insiste en la gran satisfacción que el
producto le procura al cliente.
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6.2 Publicidad. Como elemento de la mezcla promocional su función en la organización es dar a
conocer al público o consumidor el producto o servicio que ofrece.
Y se define como: La comunicación masiva e impersonal que paga un
patrocinador y en la cual éste está claramente identificado. Las formas más
conocidas son los anuncios que aparecen en los medios electrónicos (televisión,
radio, internet, etc.). Sin embargo, hay muchas otras alternativas. Pero hay que
tener presente que toda buena publicidad necesariamente tiene que basarse en
objetivos claros y precisos para lograr con éxito sus beneficios.
También es importante marcar que los objetivos de la publicidad son
fundamentales para la toma de decisiones de marketing dentro de una empresa,
es por ello, que debe definirse cual será la tarea que debe efectuarse dentro de
estas actividades. Basándose en que uno de los objetivos de la publicidad es la
comunicación específica, la cual es realizada hacia un público meta específico y
en un tiempo específico; dichos objetivos pueden clasificarse según su propósito
primario en: informar, persuadir o recordar.
La publicidad informativa, como su nombre lo indica sirve para mantener
informado al público acerca de un producto nuevo o una nueva característica de
este, y así crear una demanda primaria.
La publicidad de persuasión, se hace necesaria a medida que la competencia va
aumentando. Esto con el fin de crear una demanda selectiva de una marca,
convenciendo al consumidor que se le esta entregando calidad por su dinero.
La publicidad de recordatorio, sirve para que los consumidores sigan pensando en
un producto o servicio.
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6.2.1 Naturaleza de la Publicidad. Los anuncios presentan cuatro características:
Un mensaje verbal y/o visual.
Un patrocinador a quién se identifica.
Transmisión a través de uno o varios medios.
Pago que realiza el patrocinador a los medios que transmiten el mensaje.
Así pues, la publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar
a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado
que se refiere a un producto o a una organización.
6.2.2 Tipos de publicidad.20
Esta se puede clasificar atendiendo los siguientes puntos:
La audiencia meta: ya sean los consumidores o las empresas.
Lo que se publicita, (un producto o una institución).
El objetivo, (estimular la demanda primaria o la selectiva).
a) Publicidad a consumidores y entre empresas.
Cuando un producto se dirige a los consumidores o a las empresas.
b) Publicidad de producto y publicidad institucional.
La publicidad de producto se centra en un producto o marca en particular.
La publicidad de producto se subdivide en:
La publicidad de acción directa, la cual busca generar una respuesta
rápida.
20 Stanton, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing. 11ª. Edición. Pág 532-533.
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La publicidad de acción indirecta, que tiene por objetivo estimular la
demanda en el lapso de un periodo más largo e informarle al público o
recordarle que existe el producto y poner en relieve sus beneficios.
La publicidad institucional presenta información sobre el anunciante o bien trata
de crear una actitud positiva (buena voluntad) hacia la organización. En
comparación con la publicidad del producto, la publicidad institucional no tiene por
objetivo vender un producto en especial. Su finalidad es crearle una imagen a la
compañía.
c) Publicidad de demanda primaria y de demanda selectiva.
La publicidad de demanda primaria se diseña para estimular la demanda de una
categoría genérica de un producto: café, algodón. Esta se emplea en dos
situaciones: Primero, cuando el producto se halla en su etapa introductoria del
ciclo de vida, en donde se llama publicidad pionera, y su objetivo es informar no
persuadir. La otra situación de este tipo de publicidad se utiliza a lo largo del ciclo
de vida del producto donde se le considera publicidad sustentadora de la
demanda.
La publicidad de demanda selectiva se propone estimular la demanda de
determinadas marcas, es esencialmente de carácter competitivo. Opone una
marca a las del resto del mercado. Se emplea cuando un producto ya supero la
etapa introductoria del ciclo de vida y el producto esta compitiendo por obtener
una mayor participación en el mercado.
El objetivo de la publicidad de demanda selectiva consiste en aumentar la
demanda de una marca, poniendo de relieve sus características y beneficios
especiales. La publicidad de demanda selectiva que hace referencia a uno o más
competidores es llamada publicidad comparativa.
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6.2.3 Desarrollo de una campaña publicitaria
Una campaña publicitaria esta compuesta por todas las funciones necesarias para
transformar un tema en un programa coordinado, tendiente a cumplir determinada
meta a favor de un producto o marca. Una campaña publicitaria se plantea dentro
del marco de referencia del programa estratégico global de marketing y de la
campaña promocional.
Antes de diseñar este tipo de campaña, se deberá:
Conocer la audiencia meta.
Establecer las metas promocionales globales.
Fijar el presupuesto promocional total.
Determinar el tema promocional global.
Los pasos de un diseño son:
Definir los objetivos.
Establecer un presupuesto.
Crear un mensaje.
Seleccionar los medios.
Evaluar la eficiencia.
El éxito de una campaña publicitaria no depende de un gran presupuesto
destinado para éste; la clave radica en la estrategia que se utilizará tanto en la
creación del mensaje como en la selección del medio de difusión.
En la creación del mensaje publicitario, los comerciales deben lograr una buena
comunicación del mensaje y captar la atención de los consumidores. Es por ello
que se debe planear una estrategia de mensaje el cual tiene como propósito, que
los consumidores tengan en mente una compañía o un producto y que reaccionen
de cierta manera; generalmente las personas recuerdan aquello que les ofrece
algún beneficio.
55
De esta manera para lograr que el mensaje sea eficaz hay que identificar los
beneficios del producto y utilizarlos como llamados publicitarios. Estos llamados
publicitarios deben tener tres características específicas: Deben tener importancia,
destacando los beneficios del producto para que sea más deseable o interesante;
deben ser creíbles, los consumidores deben confiar que obtendrán los beneficios
que se les están presentando; y por último los llamados deben ser distintivos,
deben mostrar cómo el producto es mejor que el de la competencia.
Luego habrá que hacer la selección de los medios publicitarios, para lo cual es
importante conocer el alcance que se quiere lograr, la frecuencia de repetición del
anuncio y el impacto que se quiere tener en el medio de difusión. Es importante
conocer en este punto el presupuesto con el que se cuenta para la campaña, y así
realizar una buena elección en base al financiamiento que se posea.
6.3 Promoción de ventas. Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la
publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo
consiste en un incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces esta
dirigida al consumidor, algunos ejemplos de promoción de ventas son: cupones,
premios, exhibiciones en la tienda, muestras gratuitas, demostraciones en la
tienda y concursos. Pero la mayor parte de las veces tiene por objeto motivar a la
fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribución para que vendan más
activamente los productos de la empresa.
Los fabricantes e intermediarios realizan promoción de venta. Los fabricantes la
dirigen a los intermediarios, usuarios finales o bien a su propia fuerza de ventas; y
los intermediarios la destinan a sus vendedores o a los prospectos situados más
bajo en el canal de distribución. Las actividades de promoción de ventas dirigida a
la fuerza de ventas constan de dos tareas:
56
Programas de Apoyo: Entrenamiento y seguimiento al trabajo del vendedor, el cual
puede incluir:
• Reunión de Ventas: Mezcla interactiva de negocios con actividades de
placer o esparcimiento para educar y entrenar con mayor significación.
• Materiales de apoyo: Materiales y logística necesarios para brindar
información al vendedor o que puedan emplearse en la presentación de
ventas (incluye manuales de ventas, portafolios y modelos).
Programas Motivaciónales: Premios o compensaciones a los vendedores para
elevar su motivación, mediante el diseño de un buen programa de incentivos.
6.3.1 Naturaleza y alcance de la promoción de ventas La promoción de ventas se distingue de la publicidad y de la venta personal, pero
estas tres formas de promoción a menudo se emplean juntas de manera
coordinada. Hay tres categorías de la promoción de ventas: promociones
comerciales, que se dirigen a los miembros de un canal de distribución;
promociones a los consumidores, que se dirigen al público consumidor; y las
promociones para la fuerza de ventas.
La promoción de ventas son incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de un producto o servicio. La publicidad da las razones al consumidor del
por que adquirir un producto o servicio pero la promoción de ventas ofrece las
razones para comprarlo ahora.
6.3.2 Tipos de promoción de ventas
Promoción de consumo: Ventas promocionales para estimular las adquisiciones
de los consumidores. Entre las cuales podemos encontrar: Muestras y regalías,
57
cupones o bonos, devolución de efectivo(o rebajas), paquetes promocionales (o
descuentos), premios directos o de recompensa inmediata, recompensas para los
clientes, promociones en el punto de venta, patrocinio de eventos, concursos, rifas
y juegos.
Promoción Comercial: Promoción de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas: Promoción de ventas concebidas para
motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo
resulten más eficaces.
6.3.3 El proceso de comunicación y la promoción
La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien
que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla. Por ser la promoción una
forma de comunicación, podríamos aprender a estructurarla mucho mejor si
examinamos el proceso comunicativo.
La comunicación requiere fundamentalmente de solo cuatro elementos: un
mensaje, una fuente del mensaje, un canal de comunicación y un receptor. Pero
en la práctica entran en juego importantes componentes adicionales:
La información que la fuente emisora quiera compartir debe codificarse en
una forma transmisible. En el marketing esto significa expresar una idea en
palabras, imágenes o una combinación de ambos.
Una vez transmitido el mensaje por algún canal de comunicación el
receptor deberá decodificar los símbolos; es decir, darles un significado.
58
Si el mensaje se ha transmitido adecuadamente, habrá algún cambio en el
conocimiento, creencias o sentimientos del receptor. A causa de este
cambio el receptor emitirá una respuesta. La respuesta puede ser no
verbal, verbal o conductual.
La respuesta sirve de retroalimentación, pues le indica al emisor si el
mensaje se recibió y como fue recibido por el destinatario.
En todas las etapas del proceso puede influir el ruido, es decir, cualquier
factor externo que interfiera con una buena comunicación.
6.4 Las relaciones públicas. 21
Las relaciones públicas son una herramienta administrativa cuya finalidad es influir
positivamente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas.
Abarcan una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear
actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. A
diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje específico
de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los
accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de interés especial. Las
relaciones públicas adoptan muchas formas: boletines, informes anuales, cabildeo
y patrocinio de eventos caritativos o cívicos.
Las relaciones públicas son las encargadas de forjar las buenas relaciones con los
diversos públicos de una compañía obteniendo publicidad favorable, creando una
buena imagen corporativa y manejando o bloqueando los rumores, relatos o
sucesos desfavorables.
21 Stanton, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing. 11ª. Edición. Pág 550.
59
Es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción,
aunque su potencial es dar a conocer y hacer que se prefiera un producto. Las
relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los
mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los
resultados.
6.6 La propaganda. 22
Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes
sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica
un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de los medios.
Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: No se paga, la organización
objeto de ella tiene muy poco o ningún control sobre la propaganda y, como
aparece en forma de noticias, su credibilidad es mayor que la de la publicidad.
Luego de definirse cada uno de los elementos de la mezcla promocional, para que
esta sea eficaz es preciso tomar varias decisiones estrategias a la hora de
diseñarla. Dentro de los factores que influyen en la elección de la mezcla
promocional se encuentran:
a. El mercado meta.
Cuatro variables inciden en la elección del método promocional para un mercado
en particular las cuales son:
Disposición a comprar.
Extensión geográfica del mercado.
Tipo de cliente.
Concentración del mercado.
22 Stanton, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing. 11ª. Edición. Pág. 551-552
60
a. La naturaleza del producto.
Algunos atributos del producto influyen en la estrategia promocional. Los más
importantes son:
Valor unitario.
Nivel de personalización.
Servicio antes y después de la venta.
b. La etapa del ciclo de vida del producto.
Cuando se introduce en el mercado un producto nuevo, se comunica su existencia
y sus beneficios a los compradores potenciales y se convence a los intermediarios
para que lo ofrezcan, tanto la publicidad como la venta personal son
indispensables en la etapa de introducción en el mercado. El lanzamiento de un
producto nuevo también puede ser una novedad y, por lo mismo, ofrecer
excelentes oportunidades para realizar la publicidad no pagada. Más tarde, si tiene
éxito, se intensificará la competencia y se dará mayor importancia a la publicidad
persuasiva.
c. La cantidad de dinero que se dispone para la promoción.
Sin importar cual puede ser la mezcla promocional más conveniente, el dinero
disponible será el último factor que rija la elección.
7. Matriz de endomix promocional La matriz promocional proporciona a la organización un enfoque práctico y
entendible de las actividades promocionales. Además se detalla cada uno de los
elementos que componen la mezcla promocional, identificando en cada uno el
desarrollo de las actividades ejecutables en un periodo de tres años.
61
Dichas actividades conllevan al cumplimiento de los objetivos globales de
marketing en una organización, específicamente en el área de promoción. A
continuación se muestran algunas actividades que pueden ser aplicadas en las
organizaciones dedicadas a la comercialización de productos y servicios.
Cuadro No. 1 Matriz promocional
*DAE 1 DAE 2 DAE 3
VENTA
PERSONAL
Creación de una fuerza de ventas por temporada (pre-escolar).
Capacitación
Comisiones por
metas cumplidas en membresía de alumnos.
Comisiones por
metas cumplidas en membresía de alumnos.
PUBLICIDAD Hojas volantes Afiches
Anuncio en periódico local
Anunciarse en radios locales
PROMOCION DE
VENTAS
Paquetes
promocionales educativos (uniformes, libros, papelería y útiles)
Paquetes
promocionales educativos (uniformes, libros, papelería y útiles)
Porcentaje de descuento en membresía.
Paquetes promocionales educativos (uniformes, libros, papelería y útiles)
Creación del servicio preparación de alimentos (refrigerios) opcional.
RELACIONES
PUBLICAS
Gafetes de
identificación institucional al personal docente.
Patrocinio de
eventos deportivos infantiles.
Donaciones de
víveres y ropa.
* Desarrollo de Actividades Ejecutables
Fuente. Diseño elaborado por el grupo de trabajo.
62
8. Identificación de Recursos23 Las organizaciones determinan una planificación de recursos, ya sean estos
financieros, humanos y materiales para el logro de un fin último el cual es
funcionar y sobrevivir en el mercado competitivo teniendo recursos adecuados y
disponibles para cada una de las actividades que realizan.
8.1 Planeación de Recursos Financieros
Se refiere a los recursos de carácter económico que la empresa necesita para el
desarrollo de sus actividades. En la planeación de recursos financieros se requiere
determinar las necesidades financieras de la empresa, definir como se originan (o
se adquieren) y cual será la asignación (o aplicación) de tales recursos. A través
de los presupuestos se puede usar un modelo financiero para hacer las
proyecciones de la cantidad de dinero que estará disponible y cuanto requerirán
los planes formulados.
8.2 Planeación del Recurso Humano Planear los recursos humanos en términos de ingresos y costo, requiere el uso de
una función de respuesta del personal. Una función de respuesta de este tipo
relaciona la cantidad de personal asignado a una actividad específica, con las
respuestas obtenidas en esa actividad.
Para establecer esta medida de rendimiento - función de respuesta de personal,
es necesario conocer a fondo el trabajo y cuantificar hasta donde sea posible su
desempeño. El conocimiento de las diversas respuestas de personal es la manera
23 Gomez Ceja, Guillermo. Planeación y Organización de Empresa. Ed. Mc Graw Hill. P. 21-26
63
más consistente y exacta para determinar las necesidades de trabajadores en
cantidad y tipo, para cada periodo de la planeación.
8.3 Planeación de Recursos Materiales La planeación de recursos materiales en una empresa es aquélla que establece
los objetivos y determina un curso de acción a seguir, de los siguientes elementos:
Instalaciones: edificios, predios, plantas de fabricación.
Equipo: maquinaria, herramientas y medios de transporte.
Materiales de producción: materias primas, materiales directos e indirectos.
El objetivo de la planeación de los recursos materiales es la utilización óptima de
estos para la obtención de una eficaz rentabilidad económica.
9. El Presupuesto de Promoción24
Establecer los presupuestos de promoción es tarea en extremo desafiante porque
la administración no cuenta con normas o estándares confiables para determinar
cuánto gastar por todo en publicidad, ventas personales y el resto de la mezcla de
promoción, o qué porcentaje del presupuesto total hay que asignar a cada
componente.
Las actividades promocionales se presupuestan en general como gastos de
operaciones actuales, lo que implica que sus beneficios se utilicen de inmediato.
Sin embargo, se ha sugerido que la publicidad (y es de suponer que también otros
esfuerzos promocionales) debe considerarse como una inversión de capital, aún si
debe tratarse como un gasto para propósitos de contabilidad. La razón es que los
24 Stanton, Etzel, Walter. Fundamentos de Marketing. Ed. Mc Graw Hill. Mexico. 13° edicion. P.583-584
64
beneficios y réditos sobre gastos promocionales son como las inversiones, que ha
menudo no son inmediatamente evidentes, sino se acumulan y se hacen patentes
al cabo de varios años.
9.1 Métodos de presupuestación promocional Para la elaboración de la presupuestación promocional la administración cuenta
con cuatro métodos los cuales son utilizados para la preparación de estos, a
continuación se mencionan cada uno de ellos:
9.1.1 Porcentaje de ventas Un planteamiento común para determinar la base de ventas es calcular un
promedio entre las ventas reales del año anterior y las ventas esperadas para el
próximo año. El método del porcentaje de ventas es fácil de calcular, es
probablemente el método de presupuestación de más amplio uso. Pone el costo
de la promoción en relación con el ingreso por ventas, lo que lo convierte en una
variable más que en un gasto fijo.
Hay dos limitaciones importantes al basar los gastos promocionales en las ventas
pasadas:
- La administración está haciendo efectivamente promoción como resultado
de las ventas cuando, de hecho, es una causa de éstas.
- Aplicar el método de porcentaje de las ventas pasadas reduce los gastos
promocionales cuando las ventas están declinando, justo cuando la
promoción suele ser más necesaria.
65
9.1.2 Todos los fondos disponibles Una nueva compañía o una empresa que introduce un nuevo producto suelen
reinvertir todos los fondos disponibles en su programa promocional. El objetivo es
crear ventas y participación de mercado con la mayor rapidez posible durante esos
años iniciales y cruciales.
9.1.3 Seguir a la competencia. Un método débil para determinar el presupuesto promocional, pero que se usa
ocasionalmente, es igualar los gastos promocionales de los competidores o gastar
en proporción a la participación de mercado.
Hay dos problemas con este enfoque:
- Los competidores de una empresa pueden estar igualmente extraviados
sobre cómo elaborar un presupuesto promocional.
- Las metas promocionales de una empresa pueden ser muy diferentes de
las de sus competidores, debido a las diferencias en la planeación
estratégica de marketing.
9.1.4 Tarea u objetivo. El mejor método para plantear el presupuesto de promoción es determinar las
tareas u objetivos que el programa promocional debe lograr y luego decidir lo que
costarán. El método de tarea le da la fuerza a la administración a definir en forma
realista las metas de su programa de promoción y verlas fuera de los límites de un
periodo presupuestal definido. El presupuesto de promoción se elabora sumando
los costos de las tareas individuales de promoción necesarias para alcanzar la
meta de entrar al nuevo territorio.
66
9.1.5 Maximización del beneficio25 El método de maximización del beneficio consiste en fijar el nivel presupuestario
óptimo. Para utilizar este método, la empresa debe conocer la función de
respuesta de la demanda, que describe cómo evolucionan las ventas ante
diferentes acciones comerciales. La maximización del beneficio debería
complementarse con la evaluación de los rendimientos a largo plazo de la
publicidad.
9.1.6 Elasticidad. 26 El método de elasticidad consiste en definir el presupuesto a partir de la relación
entre la publicidad y las elasticidades de precio. Las elasticidades de la publicidad
y del precio son indicadores que miden las variaciones de las ventas ante los
cambios en publicidad o el precio, respectivamente.
Este método propuesto sirve para repartir el presupuesto comercial entre
publicidad y promociones, o para determinar el presupuesto publicitario con
relación al precio del producto.
El método de la elasticidad tiene varios rasgos interesantes:
- Se basa en la experiencia pasada de la empresa, igual que el método de
porcentaje sobre ventas.
- Que no busca como en la optimización el mejor de los presupuestos
posibles, difícil tanto de encontrar como de aplicar; mas bien pretende
sugerir pequeños cambios presupuestarios para el periodo próximo, en
función del rendimiento de las actuales partidas de gastos.
- Estos pequeños ajustes presupuestarios pueden contribuir a que el
presupuesto de la empresa tienda a ser óptimo a largo plazo.
25 Tellis, G.J., Redondo, I. Estrategias de Publicidad y Promoción. Ed. Pearson Education. P.496 - 497. 26 Tellis, G.J., Redondo, I. Estrategias de Publicidad y Promoción. Ed. Pearson Education. Pág. 498.
67
- Que interesa analizar alternativamente las promociones de precio, porque
suelen estimular más las ventas que las crecientes inversiones publicitarias.
La realización del presupuesto que se utilizará en la promoción (la cantidad de
dinero) es el factor determinante para la elección de la mezcla de promoción que
más convenga en las empresas; es por ello que las empresas deben elegir
opciones que les sean más eficaces y menos costosas.
10. Estrategias competitivas27 El profesor Michael Potter de la Universidad de Harvard sintetizó tres estrategias
básicas de posicionamiento competitivo:
10.1 Estrategia de liderazgo total en costos.
La compañía trabaja con intensidad para obtener los menores costos de
producción y distribución; así está en posibilidad de fijar precios más bajos que la
competencia y captar una mayor participación en el mercado.
10.2 Estrategia de diferenciación.
La compañía se concentra en crear una línea de productos y un programa de
marketing claramente diferenciado para dar la impresión de ser el líder de esa
clase en la industria. Los negocios se concentran en alcanzar un desempeño
superior en alguna área importante en beneficio del cliente, valuada por el
mercado como un todo.
27 Kotler, Philip. Armstrong, Gary. Marketing. Ed. Prentice Hall. 8° Edicion. P. 608-609.
68
10.3 Estrategia de enfoque.
En este tipo de estrategia el negocio se concentra en uno o más segmentos
estrechos del mercado. La empresa llega a conocer las necesidades de estos
segmentos y pone en práctica el liderazgo de costos o alguna forma de
diferenciación dentro del segmento meta. Las empresas que siguen una estrategia
clara tienen grandes posibilidades de desempeñarse bien, la empresa que mejor
implemente esa estrategia obtendrá las mayores utilidades
11. Plan de Acción28.
Toda organización debe crear un plan de acción muy bien definido para tener el
conocimiento sobre cual es el objetivo a alcanzar en el futuro, no se puede iniciar
un plan de acción si no se sabe lo que queremos lograr con él ni en cuanto tiempo.
11.1 Concepto de plan de acción. Es aquel que nos permite organizarnos, planear, ejecutar, evaluar y corregir
situaciones prioritarias (aquellas que afectan los resultados) que repercuten en
nuestra eficiencia y competitividad.
11.2 Pasos para desarrollar un plan de acción.
Objetivo claro, conciso y medible. Estrategias que reflejen el camino a seguir para lograr el objetivo. Tareas que describan los pasos exactos para el cumplimiento de las
estrategias.
28 Gómez Ceta, Guillermo. Plantación y Organización de Empresas. McGraw Hill. Pág. 216
69
Tiempos reales de cumplimiento en inicio y fin de cada tarea. Responsables directos de cada tarea. Seguimiento constante y evaluación del cumplimiento. • Evaluación final para replanteamiento del plan de acción o elaboración de
otro. 12. El Procedimiento
Habitualmente las organizaciones poseen una serie de procedimientos los cuales
son una variedad de diferentes operaciones que se enlazan entre sí, para que las
anteriores sirvan como base a la siguiente y así sucesivamente hasta llegar al
resultado deseado y así lograr los objetivos y metas propuestas.
12.1 Concepto de procedimiento “Es una serie de labores concatenadas, que constituyen una sucesión cronológica
y la manera de ejecutar un trabajo, encaminados al logro de un fin determinado”29.
Se dice que es una serie de labores concatenadas, porque son una variedad de
diferentes operaciones que enlazan entre sí, para que las anteriores sirvan de
base a la siguiente, y así sucesivamente hasta llegar al resultado deseado.
13. Planeacion de contingencias 30 La capacidad de los seres humanos para controlar su propio destino no ha
cambiado mucho. Los sucesos nunca se presentan tal como se anticiparón; no
obstante es necesario desarrollar planes estratégicos. 29 Gómez Ceta, Guillermo. Plantación y Organización de Empresas. McGraw Hill. Pág.310 30 Goodstein, Leonard D. Nolan, Timothy M. Planeación Estrategica Aplicada. Ed. Mc Graw Hill. 1° Edicion. P. 366-374.
70
13.1 Concepto de planeacion de contingencias La planeación de contingencias implica el desarrollo de una acción específica
cuando se presenta un hecho en el cual no se realizó planeación durante el
proceso formal.
La planeación de contingencias indica el desarrollo de una acción específica
cuando se presentan situaciones con poca probabilidad, pero solo para aquellas
que tengan consecuencias importantes para la organización.
13.2 Puntos activadores o críticos
La planeación de contingencias debe identificar varios indicadores claves, que
generen una concientización acerca de la necesidad de reexaminar la suficiencia
de la estrategia que se sigue en la actualidad. Cuando se identifica el logro de un
punto crítico, se deben presentar dos niveles de respuesta:
i. Monitoreo de Alto Nivel: No se debe llevar a cabo una acción precipitada;
de hecho no es necesario realizarla de forma inmediata. Sin embargo,
resulta importante destacar la posible necesidad de cambio en las
presunciones de la línea principal, y observar los indicadores.
ii. Acción: En este nivel, se toma la decisión de que las condiciones son
diferentes y se implementa cierto plan de contingencia o se modifica
determinado aspecto de una estrategia.
La contribución más importante que puede hacer la planeación de contingencias a
una organización es el desarrollo de un proceso para identificar y responder ante
sucesos no anticipados o con muy poca probabilidad de ocurrir.
71
C. INCREMENTO DE LA DEMANDA Generalmente en una organización es importante determinar las necesidades
latentes y palpables en el mercado, de esta manera conocer el tipo de demanda a
la cual están dirigidos los productos y/o servicios que la empresa esta ofreciendo
en un mercado determinado.
1. Concepto de demanda e incremento de la demanda31.
A continuación se presentan cada uno de los conceptos de demanda e incremento
de la demanda que pueden ser relacionadas con el presente trabajo los cuales se
detallan y describen así:
1.1 Demanda “Es el conjunto de bienes o servicios que los consumidores están dispuestos a
adquirir o pagar a través de un precio”.
1.2 Incremento de la demanda
“Es el efecto neto producido por los cambios en la renta media, la población, los
precios de los bienes afines, los gustos y los elementos especiales.”
2. Tipos de demanda32
Existen diferentes tipos de demanda entre los cuales se pueden encontrar los
siguientes:
31 Samuelson, Paul P. Económia. Ed. Mc Graw Hill. Edición 15°. Pág. 41. 32 Lambin, Jean Jaques, Marketing Estratégico. Ed. Mc Graw Hill. 3a. Edición. Pág. 239-242.
72
2.1 Demanda del mercado.
El volumen total de un producto que compraría un grupo de clientes, determinado
en un periodo de tiempo, en un área geográfica definida, dado un medio ambiente
y un programa de mercadeo específico.
2.2 Demanda derivada.
Conjunto de productos y servicios que se generan a través de otros, o sea la que
es consecuencia de otra demanda. Así, la demanda de capitales y de mano de
obra depende de la demanda final de bienes y servicios.
2.3 Demanda efectiva.
Conjunto de productos y servicios que efectivamente esta siendo absorbidos por
los consumidores.
2.4 Demanda global.
Es la cantidad de ventas realizadas de un producto en un mercado (o una
industria), en un lugar y periodos dados, fruto de las ventas realizadas por el
conjunto de marcas o empresas en competencia.
2.5 Demanda de la empresa o de la marca.
Consiste en la parte de la demanda global correspondiente a la cuota de mercado
adjudicada por la marca o la empresa en el mercado de referencia.
73
2.6 Demanda potencial.
Es el límite de la demanda del mercado en un entorno dado.
2.7 Demanda de servicios de consumo.
Se basa en el número de unidades potenciales de consumo y en la tasa o la
frecuencia de utilización del servicio. Características de los servicios que deben
ser tomadas en cuenta para el análisis de la demanda:
• Intangibilidad de los servicios. Los servicios son inmateriales, es decir, que
no tienen existencia más que en la medida en que son producidos y
consumidos. En el ámbito de lo servicios, la satisfacción producida no esta
mediatizada por un soporte físico el servicio aparece como una promesa.
• Carácter perecedero de los servicios. Los servicios son perecederos y esta
característica es consecuencia del carácter intangible del servicio.
• Inseparabilidad de los servicios. La prestación del servicio supone un
contacto directo ya sea con la persona que va a proveer el servicio o con un
representante de la organización del servicio.
3. Determinantes de la demanda.
Consisten en los factores explicativos de la demanda los cuales son:
Factores bajo control: Son esencialmente instrumentos de marketing
operativo que la empresa puede manipular para actuar sobre la demanda
(4p).
Factores fuera de control: Son un conjunto de restricciones y circunstancias
a las que la empresa debe hacer frente en un mercado y que no son
controlables por ella.
74
Estas restricciones se agrupan en cinco categorías:
i. Las restricciones relativas a clientes: La empresa debe comprender y
anticipar sus necesidades y responder con un programa adaptado y
atractivo a ellos.
ii. Las restricciones de la competencia: La empresa no está sola en el
mercado y debe definir una ventaja competitiva defendible.
iii. Las restricciones de los circuitos de distribución: Los circuitos de
distribución están compuestos por intermediarios independientes
(mayoristas, distribuidores, detallistas) que son colaboradores obligados de
la empresa.
iv. Las restricciones de la compañía: La empresa debe adaptar un plan de
acción compatible con sus recursos, sus fuerzas y sus debilidades.
v. Las restricciones circunstanciales: Se designa un conjunto de factores del
entorno, económicos, sociales, ecológicos, climáticos que influyen en su
demanda.
Las organizaciones exitosas y las que logran subsistir en el mercado gozan de una
demanda de sus productos o servicios que ofrecen dentro del mercado
proporcionándole al consumidor un producto o servicio de calidad a cambio de una
cantidad monetaria, logrando así una estabilidad en cuanto a ventas, ganancias,
crecimiento empresarial y competitividad con otras empresas. Además las
organizaciones se enfrentan a varios tipos de demanda de las cuales estas tienen
que estar alertas, y así determinar cual es la demanda que les conviene más para
lograr una excelente participación y mantenimiento dentro del mercado en que
están compitiendo logrando de esta manera sus objetivos.
Las empresas poseen a su alcance una serie de variables de marketing operativo
que pueden manipular para actuar sobre la demanda y otras que son restricciones
y circunstancias a las que la empresa debe hacer frente en un mercado y que no
son controlables por ella.