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Universidad Dr. José Matías Delgado

“Estrategia de Posicionamiento y Merchandising para Tiendas de Ropa Juvenil. Caso Práctico: Jacaranda’s Fashion”

Capítulo I: Antecedentes y

Situación Actual.

3

CAPÍTULO I

“ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL”

1.1 ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL DE TIENDAS DE ROPA

JUVENIL EN EL SALVADOR.

1.1.1 Tiendas de Ropa Juvenil en San Salvador1.

El mercado de ropa juvenil en El Salvador ha crecido y se ha desarrollado de tal

manera que para el año 2003 El Salvador contaba con 51 empresas dedicadas a

la venta de ropa, y poco a poco esta categoría de empresas ha ido aumentando.

Hoy en día, existe una amplia oferta de marcas por el ingreso de nuevos

competidores independientes, grandes cadenas internacionales y franquicias

europeas, como es la llegada de Carrion en diciembre del 2003, y Sanborns en

mayo del 2005, los dos ubicados en el Centro Comercial Metrocentro; que si

bien, no son exclusivos de la línea de ropa, son competidores directos en el

rubro. Además se pueden mencionar Zara, Prisma Moda, Garage, Alegas,

Brasil, entre otros, los cuales se dedican a la venta de ropa juvenil para damas y

caballeros.

1 Asociación Infocentros, 2003.




Situación Actual.

4

El Salvador ha evolucionado en cuanto al comercio. Y este tipo de inversiones

que llegan a nuestro país, no surgen por casualidad, sino que son el resultado

de la imagen que como país se ha proyectado en el exterior.

Muchos salvadoreños consumen buena parte de sus ingresos en la compra de

ropa y accesorios. Pero no sólo buscan estar a la moda, sino también ahorrar.

Por eso recorren almacenes de departamentos, tiendas de descuento y hasta el

centro capitalino en busca de ofertas. El interés de los salvadoreños por renovar

sus guardarropas es una de las necesidades que genera mayores ingresos a los

comerciantes y en la que más invierten los salvadoreños de distintas clases

socioeconómicas2.

El centro de San Salvador, por las enormes tiendas y puestos de ropa que

ofrecen artículos americanos usados, también es un lugar muy visitado. Estas

tiendas se han convertido en otra opción para la población salvadoreña por los

precios bajos y la gran variedad de productos que ofrecen3.

2 Martínez, Lilian (12 de junio del 2005). Revista “Vértice”. Reportaje Moda vrs. Precio. 3 Hernández, Maybel (20, de abril del 2007). ComUnica, en Línea. Año 4, Nº 4.




Situación Actual.

5

Existen diferentes tiendas de ropa juvenil en los centros comerciales de San

Salvador destacándose unas más que otras, por su accesible ubicación, marcas

que venden y/o precios cómodos. Entre estas tiendas podemos hacer mención

de algunas, las cuales están clasificadas de acuerdo al tipo de tienda según el

tamaño del punto de venta4:

Cuadro Nº1 Tiendas de Ropa Juvenil en Plaza Merliot.

Centro

Comercial Tienda por

Departamento Almacén de Ropa

Juvenil

Boutique Almacén Europa Miami Fashion Fabio’s

Walt More Exposé

Prisma Moda Queta’s

Garage

Alondra’s

La Mascota

Silver Hawk

Nöok

PLAZA

MERLIOT

Multi Canaan

4 Mena Gutiérrez, Bessy Elizabeth (Noviembre, 2007). Sondeo realizado en centros comerciales: Plaza Merliot, Hiper Mall Las Cascadas, La Gran Vía, Multiplaza y Metrocentro San Salvador. Datos aproximados: Boutique= 50 m2 a 100 m2, almacén= 101 m2 a 150 m2, tienda por departamento= 151 m2 a 1,500m2.




Situación Actual.

6

Cuadro Nº2 Tiendas de Ropa Juvenil en Hiper Mall Las Cascadas.

Centro Comercial

Tienda por Departamento

Almacén de Ropa Juvenil

Boutique

Brasil Store Italia Fashion

Alondra’s

HIPER MALL

LAS CASCADAS Total Fashion U.S.A

Cuadro Nº3 Tiendas de Ropa Juvenil en La Gran Vía.

Centro Comercial



Boutique

Simán Mexx Fabio’s

LA GRAN VÍA Zara

Cuadro Nº4 Tiendas de Ropa Juvenil en Multiplaza.

Centro Comercial



Boutique

Dorian’s Puma Silver Hawk

Tommy Hilfiger Guess

MNG Levi’s Store

Alegas

Fabio’s

Roca Bruja

Fashion 21

MULTIPLAZA

Jade




Situación Actual.

7

Cuadro Nº5 Tiendas de Ropa Juvenil en Metrocentro San Salvador.

Centro

Comercial Tienda por

Departamento Almacén de Ropa

Juvenil

Boutique Carrion Fashion Jacaranda’s Fashion

Simán Importaciones Santa

Lucía

Quiques

Jumbo Garage

Prisma Moda Mint

OK Jeans Store

Roott + Co

Yazz

Dinasty

Brasil

METROCENTRO

SAN SALVADOR

Alegas

Metrocentro San Salvador se consolida como el centro comercial de más tráfico

en el país con 1.2 millones de visitas al mes5. Plaza Mundo se posiciona como el

segundo por volumen. Los operadores desarrollan nuevas estrategias para

atraer clientes, enfocan sus planes en consumidores clave, incluyen el

entretenimiento como parte de la oferta, y proyectos como Multiplaza y La Gran

Vía ganan terreno.

5 Barrera, José Alberto (25 de Octubre del 2006). Reportaje de “El Diario de Hoy”.




Situación Actual.

8

Los principales centros comerciales de El Salvador mantienen un flujo promedio

mensual que ya supera con creces los cinco millones de visitas por mes, una

cifra nada despreciable para un país con una población cercana a los siete

millones de personas.

Aunque no toda la población visita los inmuebles, los residentes en las

principales ciudades del país lo hacen en varias ocasiones por semana, lo que

convierte a estas plazas en los principales centros económicos de la nación.

Las estadísticas proporcionadas por las firmas operadoras de los malls indican

que Metrocentro San Salvador (de Grupo Roble) se mantiene como el rey del

segmento con 1.2 millones de visitas mensuales y tiene una tasa de crecimiento

de visitas anuales del 12%; seguido de Plaza Mundo (de Grupo Agrisal) con 800

mil visitas mensuales.

Los centros de compras experimentan un acelerado crecimiento, el cual es

alimentado, en parte, por un mayor flujo de remesas, el dinamismo económico y

porque el concepto es práctico: Reúne en un mismo lugar cafeterías,

restaurantes, supermercados, bancos, librerías, almacenes y otros negocios, lo

cual permite optimizar el uso del tiempo.




Situación Actual.

9

Metrocentro San Salvador, el primer desarrollo comercial de Roble, es ahora uno

de los íconos del grupo empresarial, no sólo porque es el más grande del país

sino porque se ha convertido en uno de los motores de la ciudad.

De acuerdo con los estudios hechos por la compañía, el inmueble posee un

“tráfico efectivo” del 40% (alrededor de 480 mil visitantes con bolsas de compras

por mes) y cada compra promedia los $20.00. Hay muchos casos que se quedan

fuera del registro de “tráfico efectivo” porque no siempre sus transacciones son

visibles, como el caso de los clientes de restaurantes y “food courts”.

Al oriente de la capital, el Grupo Agrisal es dueño del segundo centro comercial

con mayor flujo de visitantes del país. El inmueble ubicado en uno de los núcleos

urbanos más importantes ha logrado una buena tajada del pastel. La actividad

de este proyecto no parece disminuir el tráfico en otros de la zona como los

Unicentros que administra el Grupo Roble en la periferia (Altavista y

Soyapango).

Al otro lado de la capital, otro caso especial es el Hipermall Las Cascadas.

Ubicado en la principal zona de desarrollo comercial, los administradores del

proyecto revelan que su ancla principal, el Híper Paiz, ha logrado que el “tráfico

efectivo” sea del 75% (de un total de 676 mil visitantes mensuales).




Situación Actual.

10

Roberto Hernández, Gerente de Mercadeo del inmueble, asegura que a

diferencia de sus competidores, el proyecto no es “aspiracional” y que por ello se

asegura un mayor número de negocios.

Pese al éxito de los centros tradicionales, las nuevas ofertas que mezclan el

entretenimiento con las compras han logrado un buen impacto.

Proyectos como Multiplaza cuentan ahora con una serie de servicios adicionales

que los vuelven atractivos al consumidor.

En el caso de Metrocentro San Salvador, los cines se abrieron tras el cierre de

las grandes salas de la capital, ahora es común que las tengan, por ello el reto

de abrir bares y discotecas en Multiplaza ha sido un gran avance en este

negocio; utilizando de esta forma, la moda como una nueva estrategia.

Los centros comerciales tradicionales siguen captando la mayor cantidad de

clientes. La nueva generación de desarrollos inmobiliarios como La Gran Vía

(catalogado como un centro de estilo de vida) y Multiplaza tienen los que pagan

más.

Otros proyectos como Galerías Escalón, le apuestan más al segmento de la

moda, un efectivo “gancho” que se complementa con cafés, restaurantes, cines y

tiendas por departamentos, lo cual asegura flujos de consumidores.




Situación Actual.

11

1.1.2 El Posicionamiento en Tiendas de Ropa Juvenil. 6

El posicionamiento de tiendas de ropa juvenil en cuanto a modernidad,

adaptabilidad a su entorno y diferenciación determinan la balanza a favor de un

inmueble u otro.

El posicionamiento se refiere a la posición o lugar, que por marca, ocupa en la

mente del consumidor. De esta manera cada tienda de ropa proyecta su propia

imagen, con la cual desea ser recordada e identificada.

Se realizó un sondeo para descubrir qué tiendas de ropa son las mejor

posicionadas en El Salvador, el cual consistió en la realización de dos preguntas

determinantes para este tipo de investigación: La primera, mencionar tres

tiendas de ropa juvenil que recuerde; y la segunda, mencionar tres tiendas de

ropa juvenil donde realice sus compras. Estas preguntas fueron hechas a 100

jóvenes (50 mujeres y 50 hombres) pertenecientes al segmento meta.

Según dicho sondeo, las tiendas de ropa juvenil mejor posicionadas en el

mercado salvadoreño son Simán, Carrion, y Zara, las cuales tienen una gran

participación en el mercado de ropa7.

6 Mora-Schupnik, Fabiola-Walter (2003). Revista Digital Mercadeo.com. 7 Mena Gutiérrez, Bessy Elizabeth (Noviembre, 2007). Sondeo.




Situación Actual.

12

La primera pregunta realizada en el sondeo, dió como resultado lo siguiente:

Cuadro Nº6

Tiendas de Ropa Juvenil más recordadas en El Salvador.

La segunda pregunta realizada en el sondeo, dió como resultado lo siguiente:

Cuadro Nº7 Tiendas de Ropa Juvenil en las que compran en El Salvador.

Según el sondeo8 realizado, de visitas a tiendas de ropa ubicadas

específicamente en el Centro Comercial Metrocentro San Salvador, estas

tiendas realizan mayormente actividades de posicionamiento de tipo funcional y

simbólico, es decir que proporcionan beneficios a los consumidores, así como

pertenencia y significado social, respectivamente.

8 Mena Gutiérrez, Bessy Elizabeth (1º- 7 de octubre del 2007). Sondeo de observación realizado en Metrocentro San Salvador.

Tienda de Ropa Juvenil Porcentaje de posicionamiento Simán 64%

Carrion 27%

Zara 9%

Tienda de Ropa Juvenil Porcentaje de posicionamiento Simán 57%

Carrion 31%

Zara 12%




Situación Actual.

13

Entre los beneficios que estas tiendas proporcionan a los consumidores están:

Precios cómodos, variedad de productos, facilidad de compra (en efectivo o con

tarjeta de crédito), y accesibilidad en cuanto a ubicación de establecimientos.

Éstos son aspectos que hacen sentir al consumidor que le reconocen su visita y

que están ahorrando a la hora de comprar alguna prenda.

Respecto a la pertenencia y significado social, dichas tiendas ofrecen ropa

juvenil, la cual al ser usada por los consumidores brinda una imagen que les

permite pertenecer a ciertos grupos de personas, a la vez la sociedad les otorga

un significado de nivel de vida socioeconómico. Las tiendas de ropa están a la

vanguardia, ya que para el consumidor es muy importante su vestimenta, la que

proyecta una imagen de su personalidad; especialmente en los jóvenes, la ropa

es muy importante a la hora de reunirse o estar con ciertos grupos de personas,

así también el significado que la comunidad le da a las personas por el tipo de

ropa que usan.

Muchas tiendas de ropa ofrecen mercadería de marcas reconocidas a precios

muy cómodos, así como variedad en estilos, colores y tallas. Esto, le da al

consumidor la opción de vestir muy bien y gastar poco, relativamente; y así

poder complacer el deseo de pertenencia y significado social de cada uno de los

consumidores.




Situación Actual.

14

Las tiendas de ropa utilizan casi las mismas técnicas de posicionamiento, ya que

lo hacen de forma empírica, es decir que casi todas las actividades

mercadológicas que realizan, para los propietarios no tienen un nombre en

específico, solamente lo hacen porque lo encuentran necesario, o porque

observan que la competencia lo hace.

Cuando hablamos de actividades mercadológicas, respecto al posicionamiento,

se refiere a que la mayoría de tiendas de ropa, para posicionarse entregan

folletos informativos a sus consumidores, hojas volantes, y realizan descuentos

al momento de la compra. De esta forma podemos darnos cuenta que utilizan la

promoción como posicionamiento y no como una herramienta para posicionarse,

es así como se demuestra que las personas no tienen un claro significado del

posicionamiento y mucho menos una idea de la adecuada aplicación según el

rubro.




Situación Actual.

15

1.1.3 El Merchandising en Tiendas de Ropa Juvenil9.

Las tiendas de ropa ubicadas en Metrocentro San Salvador utilizan el

merchandising de forma empírica en un 100%, ya que ninguno aplica estrategias

para proyectar una imagen de acuerdo a necesidades y expectativas de los

consumidores, comprobadas por algún estudio; y cuando se les preguntó a los

empleados de estas tiendas, quién escogía la decoración, distribución,

iluminación, entre otros, del punto de venta, todos respondieron que se hacía al

gusto del propietario de la tienda cuando estaba presente, y sino al gusto del

empleado encargado de realizar alguna de las actividades anteriormente

mencionadas. Es decir, que estas tiendas proyectan una imagen homogénea,

ya que ninguna tiene bases teóricas o de estudios realizados, para proyectar una

imagen, se puede decir que no existe una diferenciación entre ellas.

Este tipo de tiendas, por el rubro a que se dedican, piensan que para hacer

atractivo el punto de venta necesitan colocar lo más que puedan o quepa en las

vitrinas, y de esta manera atraer más consumidores, sin pensar en efectos

negativos que eso puede ocasionar, ni en los efectos productivos que daría el

realizar y aplicar un merchandising adecuado de acuerdo al rubro.

9 Mena Gutiérrez, Bessy Elizabeth (1º- 7 de octubre del 2007). Sondeo de observación realizado en Metrocentro San Salvador.




Situación Actual.

16

El Merchandising en las tiendas de ropa ubicadas en el Centro Comercial

Metrocentro San Salvador, no es aplicado de la manera correcta, y por lo tanto,

esto podría estar siendo una ventaja para la competencia, entre las principales,

Zara, que vende también ropa juvenil para damas y caballeros.

De veinte tiendas de ropa juvenil ubicadas en Metrocentro San Salvador, el 80%

utiliza a sus empleados para decorar el punto de venta, tanto el interior como la

fachada; por lo que el 20% restante dijo utilizar “outsourcing” para realizar esta

tarea. Las tiendas que utilizan dicho subcontrato buscan empresas o personas

naturales que se dedican al diseño y/o decoración de ambientes, o montajes de

eventos. Se observó que en la mayoría (80%) de tiendas de ropa se preocupan

mucho por la fachada y descuidan el ambiente interno del punto de venta. Lo

cual es muy importante para que el consumidor se anime a concluir la compra y

volver. La minoría (20%) de tiendas de ropa ofrece un ambiente realmente

agradable para el consumidor, al momento de la visita y/o realizar una compra.

A continuación se presenta un cuadro comparativo entre las tiendas de ropa de

mayor popularidad (según sondeo de observación realizado del 1º al 7 de

Octubre del 2007), evaluando aspectos del merchandising como el diseño

exterior (fachada, rótulos), diseño interior (mobiliario, equipamiento, colores y

señalización), y las condiciones ambientales (música, aroma, temperatura,

iluminación y limpieza).




Situación Actual.

17

Para esta evaluación se han utilizado los criterios de agradable (A), regular (R) y

desagradable (D). Se ha marcado con una “x” el criterio más adecuado a cada

tienda de ropa juvenil. Se utiliza el color negro en la “x” para evaluar las tiendas

en específico, y el color azul para mostrar el ambiente en general de la mayoría

de tiendas de ropa juvenil en determinado centro comercial.

Cuadro Nº8 El Merchandising en Tiendas de Ropa Juvenil10.

TIENDA DE ROPA JUVENIL A R D

PLAZA MERLIOT x

Almacén Europa x

Prisma Moda x

Queta`s x

HIPER MALL LAS CASCADAS x

Alondra´s x

Brasil Store x

Italia Fashion X

10 Anexo Nº1. Fotos de tiendas de ropa juvenil en centros comerciales.




Situación Actual.

18

TIENDA DE ROPA JUVENIL A R D

LA GRAN VIA x

Simán x

Zara x

Fabio´s x

MULTIPLAZA x

Dorian´s x

Jade x

Alegas x

METROCENTRO SAN SALVADOR x

Carrion x

Garage x

Jumbo x




Situación Actual.

19

1.2 TIENDAS DE ROPA JUVENIL JACARANDA’S FASHION.

1.2.1 Historia de Jacaranda’s Fashion.

“Jacaranda’s” fue fundada por Alfonso Cornejo, en Septiembre de 2002 con un

solo local en el Centro Comercial Las Pulgas (San Salvador)11, donde poco a

poco fue incrementando las ventas, permitiendo una expansión en el mercado,

como “Jacaranda’s Fashion Shop and Perfumes”, extendiéndose con un local

en el Centro Comercial Metrocentro San Salvador, para el 2005, lo cual trajo

éxito, que después de un año y tres meses ya contaban con tres sucursales, las

cuales administra actualmente.

La tienda de ropa juvenil “Jacaranda’s Fashion Shop and Perfumes” nació con el

fin de obtener ganancias, mejorar el nivel de vida y solventar las necesidades

individuales y exclusivas de los clientes. Desde entonces, ofrece productos de

marcas reconocidas, a precios competitivos en las cuatro sucursales del Centro

Comercial Metrocentro San Salvador.

11 Dirección del Centro Comercial Las Pulgas: Boulevard de Los Héroes, entre 21 y 23 Calle Poniente frente a “Repuestos Omar”, San Salvador.




Situación Actual.

20

“Jacaranda’s Fashion Shop and Perfumes” ofrece diferentes marcas de ropa,

perfumes, zapatos y accesorios para damas y caballeros. Según Alfonso

Cornejo, entre las marcas más reconocidas y que son el fuerte de la empresa,

están: Cuadro N°9

Productos de Jacaranda’s Fashion.

LÍNEA MARCAS Ted Lapidus

Lacoste Polo

Tommy Hilfiger Abercrombie & Fitch

Ferrari

ROPA

Lima Limón

Perry Ellis Hugo Boss Swiss Army

Azaro Drakar

Paris Hilton Tommy Hilfiger Britney Spears

Eternity Hot

Puerta Roja Curve

Dolce Gabbana Carolina Herrera

Café

PERFUMES

Ted Lapidus

ZAPATOS Y ACCESORIOS

Diversas marcas reconocidas en zapatos como “Ferrari”. Accesorios: lentes, lencería, joyas, cosméticos, cremas para el cuerpo,

carteras, etc.




Situación Actual.

21

1.2.2 Esfuerzos Mercadológicos.

Cuando Jacaranda’s Fashion inició sus operaciones, la manera de darse a

conocer fue dando tarjetas de presentación a cada cliente que se acercaba a la

tienda y a las personas conocidas de él, incluyendo del propietario.

De esta forma, también se realizaba la publicidad de boca en boca, lo que al final

le dio buen resultado; pero a medida la empresa ha crecido, se ve en la

necesidad de utilizar otras formas de Marketing.

A continuación podemos ver un anuncio en el periódico “El Diario de Hoy”:

Clasificados El Diario de Hoy Viernes 23 de Noviembre de 2007.




Situación Actual.

22

Los esfuerzos mercadológicos que la empresa realiza actualmente (Enero, 2008)

son:

Entrega de tarjetas de presentación a los consumidores que entran a los

puntos de venta.

Publicidad de boca en boca.

Segmentos de moda en tres canales de televisión salvadoreña (canales

8, 10 y 12).

Viste a algunas personalidades de los tres canales mencionados

anteriormente.

Se anuncia en la radiodifusora “cool” 89.3 f.m.

Se anuncia en revistas como “Overnight”.

Respecto a anunciarse en televisión, cuenta con segmentos de moda, en donde

muestra diferentes diseños de ropa y accesorios para damas y caballeros, en

distintos canales locales de televisión, como:

Pop 12 (Canal 12, Viernes, 4:00 p.m.)

Buenos Días Familia (Canal 8, Miércoles, 9:30 a.m.)

Gente Joven (Canal 10, Miércoles, 5:15 p.m.)




Situación Actual.

23

1.2.3 Competencia12.

1.2.3.1 Competencia Directa.

La competencia directa de Jacaranda’s Fashion se ha establecido por las

marcas y los productos que ofrece. Lo fuerte de Jacaranda’s Fashion es la ropa

y perfumería, los cuales han delimitado su competencia.

Cuadro N°10

Productos de la Competencia Directa.

COMPETIDOR DIRECTO PRODUCTOS Y MARCAS QUE VENDEN

ALMACENES SIMÁN

Ofrece ropa de caballero de marcas reconocidas como Ted Lapidus y Tommy Hilfiger, las cuales también las ofrece Jacaranda’s Fashion, a un precio menor. En cuanto a perfumería, todas las que ofrece Almacenes Simán, tanto para damas como para caballeros, también las vende Jacaranda’s Fashion, a un precio menor.

TIENDAS CARRION

Ofrece ropa de damas marca Xoxo, la cual también vende Jacaranda’s Fashion; respecto a perfumería, todas las que Tiendas Carrion ofrece, también las vende Jacaranda’s Fashion, tanto de damas como de caballeros.

TIENDA MINT

Vende ropa juvenil sólo para damas, entre las cuales está la marca Lima Limón, que es de blusas; tal marca es vendida también por Jacaranda’s Fashion, a un precio menor.

12 Anexo Nº2. Fotos de la competencia de Jacaranda’s Fashion.




Situación Actual.

24

1.2.3.2 Competencia Indirecta.

La competencia indirecta de Jacaranda’s Fashion está establecida por el estilo

de ropa que otras tiendas venden. Entre este tipo de competidores podemos

mencionar a:

Cuadro N°11

Productos de la Competencia Indirecta.

COMPETIDOR INDIRECTO

PRODUCTOS

GARAGE Ropa juvenil para damas y caballeros.

PRISMA MODA Ropa juvenil para damas y caballeros.

ALEGAS Ropa juvenil para damas.

BRASIL Ropa juvenil para damas y caballeros.

YAZZ Ropa juvenil para damas.

JUMBO Ropa juvenil para damas y caballeros.

FASHION Ropa juvenil para damas y caballeros.

ROOTT + CO Ropa juvenil para damas y caballeros.




Situación Actual.

25

1.2.4 Ubicación de Puntos de Venta Jacaranda’s Fashion.

Cuadro N°12 Puntos de Venta de Jacaranda’s Fashion

CASA MATRÍZ

Centro Comercial Metrocentro

(exMetrosur), 2º nivel, local C 114,

atrás de Pollo Campero.

1) Centro Comercial Metrocentro

(exMetrosur), planta baja, local B 5,

pasillo principal, en medio de

Carrion.

2) Centro Comercial Metrocentro

(exMetrosur), 2º nivel, local C 16,

atrás de Pollo Campero.

SUCURSALES

3) Centro Comercial Metrocentro,

Octava Etapa.

La Casa Matríz y las sucursales Nº 1 y 3, ofrecen ropa, zapatos, accesorios y

perfumes, tanto para hombres como mujeres. A diferencia de la sucursal Nº2,

llamada “Jacaranda’s Divas”, en la que se encuentra, exclusivamente, ropa,

zapatos, accesorios y perfumes para mujeres.




Situación Actual.

26

1.2.5 El Posicionamiento de Jacaranda’s Fashion.

Según el sondeo de realizado en Noviembre de 2007, Jacaranda’s Fashion no

está en la mente de los consumidores, no la conocen, por lo que tampoco está

como una opción de compra de ropa juvenil.

1.2.5.1 Nombre.

El nombre de “Jacaranda’s” fue idea del propietario de la tienda, derivándose de

las tres primeras letras “Jac”, las cuales son las iniciales de su nombre, es decir,

José Alfonso Cornejo. Las palabras que acompañan este nombre (fashion shop

and perfumes) fue una sugerencia del diseñador del logotipo.

1.2.5.2 Logotipo.

En el logotipo de Jacaranda’s Fashion se encuentra una combinación de colores

de azul (nombre) y amarillo (isotipo=sol). Para el caso de Divas, utiliza el color

fucsia. En Jacaranda’s Fashion no se aplica una estandarización en cuanto a

logotipo, ya que en cada punto de venta éste luce diferente.

1.2.5.3 Slogan.

Jacaranda’s Fashion no cuenta con un slogan que lo identifique y diferencie de

la competencia.




Situación Actual.

27

1.2.5.4 Fuerza de Ventas.

La fuerza de ventas de Jacaranda’s Fashion, entendida como los empleados que

atienden y tratan directamente con los consumidores en los puntos de venta, no

utilizan uniforme.

Otro factor es, que en los cuatro puntos de venta están tanto mujeres como

hombres para atender a los consumidores, lo que permite que el consumidor

elija por quién desea ser atendido.

1.2.6 El Merchandising de Jacaranda’s Fashion13.

Jacaranda’s Fashion aplica merchandising de una forma empírica, ya que las

herramientas del merchandising utilizadas están fundamentadas en los gustos

personales del propietario, o algunas veces, de la persona encargada de decorar

el punto de venta.

Jacaranda’s Fashion utiliza “outsourcing” para la decoración de los puntos de

venta, contrata a una persona independiente, que no cuenta con experiencia ni

conocimientos en el área de mercadeo, ni merchandising y posicionamiento; lo

que viene a repercutir en una imagen cargada, la cual es proyectada

actualmente.

13 Anexo Nº3. Fotos de los Puntos de Venta.




Situación Actual.

28

El merchandising debe ser aplicado de acuerdo al tipo de segmento al cual se

está dirigiendo la empresa, y para este caso, la correcta aplicación del

merchandising debe ser primordial, ya que es determinante para posicionarse y

para llevar al consumidor a tomar la decisión de comprar.

1.2.6.1 Diseño Exterior.

Fachada.

La fachada de los puntos de venta no es la misma, aunque existe un tema en

común. La fachada es un factor determinante, ya que debe llamar la atención del

consumidor y motivar a que éste tome la decisión de entrar al punto de venta; de

esta manera existe la posibilidad de que el consumidor concluya su compra.

Rótulos.

En la fachada se pueden observar rótulos colocados de tal forma que actúan

como barrera visual para los consumidores, lo que impide ver claramente la

parte del interior de los puntos de venta; algunos poco deteriorados, lo cual

puede ser perjudicial y dar una imagen de abandono y descuido, dejando de ser

llamativos. Tales rótulos son hechos a mano, en papel cartulina fluorescente,

pegados con cinta adhesiva en los muebles, y son utilizados para indicar los

precios de la mercadería o porcentajes de descuento que tienen algunos

productos. También cuenta, en algunas ocasiones, con rótulos impresos en

material vinil (plástico), los cuales se utilizan para indicar alguna promoción de

ventas, que por principio es temporal.




Situación Actual.

29

1.2.6.2 Diseño Interior.

a) Funcional.

Mobiliario.

La distribución del mobiliario es diferente en cada uno de los puntos de venta. El

tipo de mobiliario que se utiliza en los puntos de venta de Jacaranda’s Fashion,

para colocar la mercadería, varía entre aluminio y madera. Los colores de estos

mobiliarios, en algunos casos son color café oscuro, otros color aluminio, beige o

blanco. Utiliza repisas y mesas para colocar la ropa y zapatos, mostradores de

vidrio para los perfumes.

El mobiliario que se utiliza para colocar la ropa, no se puede apreciar ya que

esta mercadería está colocada de forma que cubre totalmente el mueble. Estos

muebles están colocados a una altura adecuada donde los consumidores ven la

variedad de ropa y pueden alcanzarla sin mayor esfuerzo.

Todo el mobiliario con el que cuenta Jacaranda’s Fashion en sus puntos de

venta, son comprados en diversos lugares ubicados en El Salvador, entre los

cuales podemos mencionar Centrogar y Freund.




Situación Actual.

30

Equipamiento.

Jacaranda’s Fashion utiliza equipamiento como espejos rectangulares tamaño

41cms. (base) x 110cms. (altura), donde los consumidores pueden verse la ropa

o zapatos que se tallan; también cuenta con dos vestidores en cada punto de

venta, los cuales son un poco reducidos en cuanto a espacio (1mt.2). Hay un

espejo por vestidor, el cual se encuentra ubicado en la parte externa de cada

una de las puertas, lo que obliga al consumidor a salirse si desea verse como le

talla la ropa o zapatos.

b) Estética.

Colores.

Los colores de las paredes de los puntos de venta son de color blanco. Aunque

en el caso de las paredes que están contiguas a los vestidores tienen colores

como el azul o fucsia, en el caso de Jacaranda’s Divas.

En la decoración del tema institucional de los puntos de venta, los colores

utilizados son el verde musgo y anaranjado, con hojas artificiales de color verde.

Para el caso del tema navideño se utilizan los colores en tonos fuertes, como el

rojo, verde y blanco, a la vez se colocan guías de luces blancas.




Situación Actual.

31

Señalización.

En cuanto a la mercadería, existen rótulos que indican los precios y el tipo de

producto. Respecto a los vestidores, no existe ningún tipo de señalización que

indique la ubicación de éstos, por lo que algunos consumidores se confunden

con la puerta que dirige hacia la oficina del establecimiento, la cual se encuentra

contiguo a los vestidores. Al igual que la fuerza de ventas, la cual no utiliza

ningún tipo de identificación.

Existe señalización en la puerta de cada punto de venta, el cual indica si está

cerrado o abierto.

1.2.6.3 Condiciones Ambientales.

Música.

En los cuatro puntos de venta, en algunas ocasiones se enciende la radio para

escuchar la difusora donde Jacaranda’s Fashion se anuncia. En otras ocasiones,

apagan el radio, según el gusto de alguno de los empleados.

Aromas.

No existe un aroma específico en los puntos de venta; se siente un aroma a

perfume, por el producto que vende, lo que permite que nunca se sienta mal

olor.




Situación Actual.

32

Temperatura.

En las cuatro sucursales siempre está conectado el aire acondicionado, aunque

algunas veces, lo tienen muy frío, es decir, que el nivel del aire no va de acuerdo

a la cantidad de consumidores que están dentro del punto de venta.

Generalmente el aire está a una temperatura muy baja.

Iluminación.

Cuenta con una iluminación cálida, pero bastante clara, lo que hace que la

mercadería se vea fácilmente. Es una luz que se dirige específicamente a la

mercadería. Utiliza iluminación en rieles y lámparas de tubo.

Limpieza.

Los cuatro puntos de venta siempre están aseados, no hay ningún tipo de

basura en el piso ni en el mobiliario y equipamiento.

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