Marzo 2014www.pwc.com/ar

Capítulo Argentina Construir confianza para crear futuro

Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOsCrecer con expectativas realistas p6 / La gestión del futuro ya comenzó p16 / Hacia un liderazgo híbrido p26 / Entrevista exclusiva con Enrique Alemañy p34

1.344CEOs en 68 países

60%de los CEOs argentinos cree que no habrá cambios en la economía globalVer página 8

74%consideró que los avances tecnológicos transformarán sus negocios en los próximos 5 años

Ver página 17

Editorial

El Capítulo Argentina de la 17° Encuesta Anual Global de CEOs de PwC encuentra a los principales ejecutivos de nuestro país más optimistas acerca de la economía global: aquellos que consideran una evolución favorable durante los próximos meses suman 10 puntos más que en las últimas dos encuestas. Sin embargo, tales expectativas no se traducen en la confianza en el crecimiento de los negocios, que con respecto a la edición anterior decayó 25 puntos para el corto plazo y 27 puntos en relación a los próximos tres años.

Estos datos nos confirman que la gestión del crecimiento se ha vuelto cada día más compleja. Inmersas todavía en un escenario mundial de poscrisis, las organizaciones ven condicionado su desarrollo por demandas inmediatas y locales, pero también por los desafíos de determinadas tendencias globales que harán impacto en un futuro cercano. En esta edición, los CEOs argentinos señalaron las “megatendencias” que consideran que transformarán sus negocios en los próximos cinco años: avances tecnológicos, cambios demográficos y cambios en el poder de la economía global, en ese orden.

Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 1

Así, el futuro nos aguarda con cambios importantes, pero también con grandes oportunidades. Los avances tecnológicos posibilitarán cada vez con mayor éxito la creación de valor a través de la innovación; los cambios demográficos representarán nuevas fuentes de mano de obra calificada; y los nuevos mercados emergentes también nos propondrán nuevos consumidores. Los CEOs saben, no obstante, que para capitalizar inteligentemente estas oportunidades ya deberían estar trabajando en la implementación de ciertos cambios estratégicos. Sin embargo, no todos están pudiendo ejecutarlos con la celeridad que los tiempos exigen. Por ejemplo, el 90% de los CEOs de Argentina está considerando mejorar su capacidad de investigación, desarrollo e innovación, pero solo el 7% de ellos se encuentra implementando algún ajuste en esta área o lo ha finalizado, lo que además representa 20 puntos menos que la media global.

Sucede que la ejecución de estrategias para la necesaria transformación de los negocios también se ve demorada, en mayor o menor medida, por las demandas locales del corto plazo. En este sentido, los entrevistados argentinos se han manifestado preocupados por la respuesta del Gobierno frente al déficit fiscal, la sobrerregulación o la volatilidad del tipo de cambio. Asimismo, los ejecutivos locales también están muy atentos a las medidas proteccionistas, a la sobrecarga impositiva e incluso al déficit de la infraestructura básica.

Entre las demandas inmediatas y las estrategias a futuro, el liderazgo de las organizaciones está reclamando un conjunto híbrido de habilidades que permita a los CEOs gestionar entre dos mundos, para tomar lo mejor de un presente cada día más efímero, mientras operan en las fronteras de un mundo nuevo. En este camino, trabajar para construir confianza, y transmitirla entre todas las partes vinculadas de una empresa, es la estrategia más efectiva para garantizar el crecimiento a futuro.

Para finalizar, quiero agradecer especialmente a los empresarios argentinos que compartieron sus opiniones y nos dedicaron su tiempo. A ellos y a su valiosa participación debemos el éxito de esta edición. En las siguientes páginas, estoy seguro de que nuestros lectores encontrarán una perspectiva más sólida para el desarrollo de sus negocios.

Javier Casas RúaTerritory Senior PartnerPwC Argentina

“los ejecutivos locales también están muy atentos a las medidas proteccionistas, a la sobrecarga impositiva e incluso al déficit de la infraestructura básica”.

Contents 3

Contents 3

Participación y metodología de la encuesta 4

La gestión del futuro ya comenzó 16

Ineludibles, transformadoras...megatendencias 16

Nuevas formas de crear valor 18

Desarrollo de la fuerza laboral del futuro 20

Búsqueda de nuevos consumidores 23

Hacia un liderazgo híbrido 26

Perspectiva multifocal 26

El cuadro completo 29

Crecer con expectativas realistas 6

La mirada argentina se volvió cautelosa 7

Los argentinos, más pendientes de los temas económicos y políticos 11

Las preocupaciones del negocio 12

Entrevista con Enrique Alemañy 34

La 17° Encuesta Anual Global de CEOs se realizó sobre la base de 1.344 encuestas en 68 países, durante el último trimestre de 2013.

Por región, se llevaron a cabo 445 entrevistas en Asia Pacífico, 329 en Europa Occidental, 212 en América del Norte, 165 en Latinoamérica, 113 en Europa Central y Oriental, 45 en África y 35 en Oriente Medio. Los entrevistados pertenecen a más de 20 industrias diferentes.

La mayoría de las encuestas se realizaron telefónicamente y de manera confidencial. Pero además PwC entrevistó personalmente a 34 ejecutivos en todo el mundo, con la intención de un desarrollo más exhaustivo de los interrogantes de este año.

El Capítulo Argentina, derivado del informe global, se escribió a partir de los resultados globales y regionales y locales. Además, este capítulo incluye una entrevista exclusiva a Enrique Alemañy, presidente de Ford Motors Argentina, quien brinda sus opiniones acerca de los principales temas de esta edición.

Participación y metodología de la encuesta

La 17° Encuesta Anual Global de CEOs, fue presentada en la apertura del Foro Económico Mundial de Davos, Suiza. Dennis Nally, CEO Global de PwC, fue el encargado de revelar los resultados.

Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 5

Información de los CEOs encuestados para el Capítulo ArgentinaEl 40% de las compañías argentinas consultadas en esta edición pertenece al sector privado, de las cuales un 12% corresponde a empresas familiares, un 29% se identifica como fondos de inversión y un 41%, como sociedades.

Asimismo, más de la mitad de los CEOs entrevistados (55%) dirige compañías que cotizan en Bolsa, el 26% de las cuales cotiza incluso en más de una Bolsa. Cabe agregar que en el 31% de los casos, el Gobierno posee algún tipo de participación.

En cuanto a los ingresos percibidos durante el último año fiscal, el 17% de las compañías argentinas que participó en esta encuesta declaró hasta US$ 100 millones; el 31%, entre US$ 101 y US$ 999 millones; el 10%, entre US$ 1 y US$ 10 billones; y otro 10%, por encima de los US$ 10 billones.

Finalmente, mientras que el 50% de las compañías participantes se identificó como filial de una organización matriz internacional, el 7% es subsidiaria de otra empresa argentina y el 43% restante corresponde a organizaciones independientes.

Encuestados por región

La Encuesta Anual Global de CEOs, este año en su 17° edición, tiene como objetivo informar y estimular sobre cómo se desempeñará el mundo de los negocios en los próximos meses. Además explica cuáles son los principales desafíos que enfrentan en la actualidad. A lo largo de los años, miles de CEOs en todo el mundo han participado y han compartido sus puntos de vista para asegurar la calidad del sondeo.

33%

Asia Pacífico

Europa Occidental

América del Norte

Latino-américa

Europa Oriental y Central

África

Medio Oriente

24%

16%

12%

8%

4% 3%

La evolución de la economía global se revela más favorable para los próximos meses, de acuerdo con la opinión general de los CEOs consultados en esta edición. En particular, los ejecutivos argentinos acompañan la tendencia, aunque se expresaron con menos énfasis que sus pares internacionales.

Pero es con respecto a la confianza en el crecimiento de las organizaciones, donde las expectativas locales han decrecido notablemente, ya sea a corto o largo plazo. Y si bien los empresarios de Latinoamérica en general se han expresado en el mismo sentido, la opinión argentina es una de las menos optimistas de la región. Mientras tanto, a nivel global, puede distinguirse mayor confianza en las regiones con economías emergentes y mayor cautela entre las economías desarrolladas.

Cabe agregar que las expectativas argentinas también se ven afectadas por determinadas amenazas potenciales, sobre todo de carácter económico o político, destacándose aquellas vinculadas con el déficit fiscal, la carga impositiva, la sobrerregulación y la volatilidad en el tipo de cambio. Son preocupaciones que incluso impactan en importantes estrategias, como la expansión a nuevos mercados, la búsqueda y atracción de personal calificado o la innovación en el negocio.

Crecer con expectativas realistas

Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 7

La mirada argentina se volvió cautelosaPor primera vez en tres años se incrementó el número de respuestas locales que consideran que la economía global mejorará en los próximos meses: 31%, frente a un 21% reiterado en los años 2013 y 2012, que aún así representaba algunos puntos por encima de las expectativas de sus pares internacionales.

No obstante, en la presente edición las tendencias se han invertido, y las perspectivas de los entrevistados a nivel global y regional han superado la opinión más positiva de los argentinos, con el 44% y el 41% de sus respuestas, respectivamente, lo que representa un incremento de 26 puntos porcentuales, en ambos casos, con respecto al año pasado.

Cabe destacar, asimismo, que en los últimos tres años han decrecido notablemente las opiniones de los ejecutivos de nuestro país que anticipan un deterioro en la economía global. En esta edición solo un 9% se ha expresado en ese sentido, 8 puntos menos que hace un año y, especialmente, 35 puntos menos que en el 2012.

Fuente: PwC

CEOs que consideran que la economía global mejorará en los próximos 12 meses

A nivel global, los CEOs han vuelto a tener confianza. Han guiado exitosamente a sus compañías durante la recesión y ahora son más los que se muestran optimistas sobre su capacidad para generar más ganancias.

Dennis Nally, CEO Global de PwC

30%

10%

35%

15%

40%

20%

45%

25%

50%

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41%

31%

2012

Argentina Latinoamérica Global

2013 2014

Crecer con expectativas realistas

Pero lo cierto es que más de la mitad de los entrevistados locales ha reiterado su respuesta de la última edición: el 60% considera que la economía global permanecerá igual durante los próximos meses, 9 puntos más que los ejecutivos latinoamericanos y 11 puntos por encima de la opinión global.

A nivel global, los CEOs de Europa Occidental son los que se muestran más confiados acerca de las perspectivas económicas a corto plazo (50%), secundados por los líderes de Medio Oriente (49%) y Asia Pacífico (45%). Los ejecutivos de América del Norte (41%) y África (39%) expresaron un nivel de confianza similar a los latinoamericanos (41%), mientras que los CEOs en Europa Central y Oriental muestran el nivel de confianza más bajo (26%).

En cuanto al crecimiento de los ingresos, en esta edición las expectativas de los empresarios argentinos han decrecido notablemente. A corto plazo, el 62% ha manifestado algún nivel de confianza en este sentido, cuando en la encuesta anterior lo había hecho el 87% (esto es: 25 puntos menos). De hecho, solo un 10% de los empresarios del país se encuentra “muy confiado” en el crecimiento de sus ingresos durante los próximos 12 meses.

Perspectivas sobre la economía global a corto plazo (12 meses)

CEOs “muy confiados” en el crecimiento de sus ingresos en los próximos 12 meses

0%

Se mantendrá igualEmpeorará Mejorará NS/NC

Argentina

Latinoamérica

Brasil

Global

9

8

11

7

31

41

31

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0

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0

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27%

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27%33%

34%

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49%49%

Argentina,10%

Canadá

Estados Unidos

México

Brasil

Sudáfrica

España

Francia

Reino UnidoAlemania

Rusia

Corea

India China y Hong Kong

Australia

Italia

Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 9

Los CEOs argentinos, más confiados en la evolución de la economía global que en el crecimiento de sus ingresos (perspectiva a corto plazo / 12 meses).

Si bien los CEOs argentinos han sido más enfáticos, la caída de la confianza en el crecimiento de los ingresos es un síntoma regional. Tendencia que continuará los próximos años.

La tendencia se profundiza para el largo plazo. Un escaso 57% de los argentinos confía en el crecimiento de sus ingresos de aquí a tres años, lo que representa 27 puntos menos que el año pasado y es la respuesta más baja de los últimos 8 años. Además, solo un 14% de los entrevistados locales se manifestó como “muy confiado” en este sentido, frente al 46% de los CEOs a nivel global y el 36% a nivel regional, entre quienes se destacó el 53% de los mexicanos.

Puede decirse que las expectativas locales de crecimiento no se han contagiado este año del relativo optimismo con que los CEOs observan la evolución de la economía global. En efecto, si cruzamos ambas opiniones para el caso argentino, los resultados muestran que las primeras se encuentran muy por debajo del segundo, algo que no ha sucedido en las últimas ediciones.

25%

5%

30%

10%

35%

15%

40%

20%

45%

40%

21%

26%

21%

10%

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2012

CEOs muy confiados en el crecimiento de sus ingresos

CEOs confiados en que la economía global mejorará

2013 2014

Esta relación inversa podría estar alertando sobre las dificultades que los ejecutivos están enfrentando para generar crecimiento, y que obedecen, por un lado, al ambiente de poscrisis global y, por el otro, a determinadas preocupaciones con acento argentino (leer: “Los argentinos, más pendientes de los temas económicos y políticos” en pág. 11).

Cabe señalar, no obstante, que las bajas expectativas argentinas no son las únicas de la región. En general, la confianza a corto plazo de los empresarios latinoamericanos ha decrecido 11 puntos con respecto a la edición anterior (de 92% a 81%), en tanto que la confianza a largo plazo se ha visto reducida en 6 puntos (de 92% a 86%). De hecho, Latinoamérica es una de las regiones que ha concentrado las respuestas más cautelosas de esta encuesta, superada en este sentido únicamente por Europa Central y Oriental (CEE), tanto para el corto plazo (73%) como para el largo plazo (84%).

Incluso los empresarios de países emergentes de nuestra región se han expresado con mayor moderación en este sentido, al menos para el corto plazo. Así, las expectativas de crecimiento de los líderes brasileños se han reducido en 16 puntos con respecto al año pasado (de 93% a 77%), y la confianza de los entrevistados mexicanos ha decrecido 14 puntos (de 96% a 82%). No obstante, ambos países conservan un importante número de CEOs “muy confiados” en el crecimiento durante los próximos meses: 42% y 51%, respectivamente.

A largo plazo, en cambio, las tendencias comienzan a diferenciarse. Mientras que las expectativas brasileñas se redujeron en 14 puntos con respecto a las respuestas del 2013 (de 98% a 84%), los empresarios mexicanos incrementaron su confianza en dos puntos (de 93% a 95%).

Es a nivel global donde los resultados de esta edición muestran que los CEOs han incrementado su confianza en el crecimiento de los ingresos: 4 puntos para el corto plazo (de 81% a 85%) y 2 puntos para el largo plazo (de 90% a 92%). No obstante, pueden observarse algunas diferencias entre las regiones. En general, los CEOs de las economías emergentes se han manifestado más confiados que los empresarios de economías desarrolladas.

Crecer con expectativas realistas

CEOs en economías emergentes, más confiados en el incremento de sus ingresos que los de los mercados desarrollados

0%

2014

Base: Todos los encuestados (2014=1344, 212, 329, 445,165,113,47,23; 2013=1330, 227, 312, 449,165,95,32,50)

2013

Global

Europa Occidental

Europa Oriental y Central

América del Norte

Latinoamérica

Asia Pacífico

Medio Oriente

África

36

22

42

33

53

36

53

44

39

30

37

33

43

45

66

61

10% 20% 30% 40% 70%60%50%

Porcentaje de CEOs “muy confiados”

11Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs

Preocupaciones económicas y políticas

Los argentinos, más pendientes de los temas económicos y políticosLos CEOs argentinos se encuentran más desvelados por cuestiones de carácter económico o político que por aquellas netamente comerciales. En particular, los temores se concentran en la respuesta del gobierno frente al déficit fiscal, la sobrerregulación y la volatilidad del tipo de cambio. No obstante, los ejecutivos locales también están muy atentos a las medidas proteccionistas, a la sobrecarga impositiva e incluso al déficit de la infraestructura básica. Son más específicas y menos enfáticas las preocupaciones vinculadas con el negocio; se destacan: soborno y corrupción (aunque menos señalada que en la edición anterior), costos de la fuerza laboral en mercados emergentes y costos de la energía.

En general, la presente edición revela que los CEOs del mundo están muy preocupados por cómo sus gobiernos abordarán los crecientes déficits fiscales sin obstaculizar el crecimiento de la industria y del negocio. Con el 90% de las respuestas, en el caso argentino esta preocupación se ha incrementado 13 puntos desde el año pasado. Aunque más moderados, los entrevistados internacionales señalaron la misma inquietud con el 65% de sus respuestas, lo que representa 11 puntos más que el año pasado. Además, entre los entrevistados latinoamericanos, hubo países como México y Brasil que se expresaron por encima de la media, con el 73% y el 85% de sus respuestas. Por su parte, los entrevistados a nivel global mencionaron el tema en la misma medida que la edición anterior, con el 71% de sus respuestas.

Otra de las potenciales amenazas, también citada por el 90% de los entrevistados argentinos, es la sobrerregulación, que en esta edición se ha incrementado 3 puntos con respecto al año anterior. Aunque con menos énfasis, esta preocupación concentra la mayoría de las respuestas globales (72%) y se ha incrementado en 3 puntos con respecto a la edición anterior. De manera similar, 4 puntos creció este temor en la región (76%), resultando los entrevistados mexicanos de los menos preocupados (57%).

La sobrerregulación es un temor fundado en la experiencia del pasado inmediato. Este año se consultó a los CEOs por el impacto de las regulaciones en el negocio durante los últimos doce meses. Las respuestas fueron claras: ya hay demasiadas regulaciones, poco consistentes entre sí y no están diseñadas para acompañar el crecimiento a largo plazo de las organizaciones (leer “Regulaciones: menos, más claras y sostenibles” en pág. 15).

El 90% de los entrevistados argentinos también señaló su inquietud por la volatilidad en el tipo de cambio, resultando así la preocupación local que más ha crecido desde el año anterior: 25 puntos. Se trata de un temor que también han incrementado los entrevistados internacionales: 12 puntos a nivel regional y 7 puntos a nivel global, aunque unos y otros se encuentran más lejos del énfasis argentino, con el 67% y el 61% de sus respuestas, respectivamente.

0%

Global Latinoamérica Brasil Argentina

Infraestructura básica inadecuada

Volatilidad en el tipo de cambio

Lento o negativo crecimiento

en economías desarrolladas

Medidas proteccionistas del

gobierno

Slowdown en mercados desarrollados

Respuesta del gobierno ante el

déficit fiscal

Falta de estabilidad

en mercados capitales

Aumento en la carga tributaria

Sobrerregulación

76

52

55

52

83

83

90

90

90

68

63

50

60

64

81

67

65

75

85

77

69

77

61

85

73

85

77

47

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54

70

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72

10% 20% 30% 40% 100%90%80%70%60%50%

Crecer con expectativas realistas

Otra preocupación con marcado acento argentino alude a las medidas proteccionistas del gobierno, de acuerdo con el 83% de los entrevistados, con un incremento de 18 puntos con respecto al año anterior. En comparación, solo se han expresado en este sentido el 64% de los ejecutivos latinoamericanos y el 54% a nivel global, lo que no obstante representa un incremento de 8 y 3 puntos, respectivamente, por encima de las respuestas de la edición anterior.

En cambio, el 83% de los ejecutivos argentinos comparte con sus pares internacionales la preocupación por el incremento de la carga impositiva, sobre todo con los empresarios de la región (81%), pero también con los entrevistados a nivel global (70%). Cabe señalar, sin embargo, que el énfasis local se mantiene relativamente estable desde el año anterior (solo se incrementó en 4 puntos), mientras que los entrevistados regionales se pronunciaron 17 puntos por encima de la encuesta pasada y a nivel global el incremento registrado es de 8 puntos.

El temor por una eventual sobrecarga fiscal probablemente responda a la consideración generalizada de que el actual sistema impositivo internacional no se encuentra debidamente preparado para un tratamiento adecuado y “justo” de las operaciones multinacionales (leer “Demanda global: los sistemas impositivos deben adaptarse a las operaciones multinacionales”).

Las preocupaciones del negocioEn cuanto a las potenciales amenazas de corte comercial, los entrevistados argentinos señalaron menos preocupaciones y con menor énfasis. El 64% señaló el soborno y la corrupción, un temor compartido por el 52% de sus pares globales. Pero mientras que en el caso argentino esta preocupación decreció 15 puntos desde el año anterior, los entrevistados globales la incrementaron en 11 puntos. En la región, en tanto, soborno y corrupción fueron mencionados por el 75% de los entrevistados (5 puntos más que el año anterior), y en especial por el 81% de los brasileños (12 puntos más que el año anterior).

Un 64% de los empresarios argentinos también está preocupado por los crecientes costos de la fuerza laboral en los mercados emergentes, una inquietud compartida por el 58% de los entrevistados a nivel global y por el 65% de los latinoamericanos. Finalmente, los altos costos de la energía también desvelan al 62% de los argentinos, al 58% de sus pares regionales y al 56% a nivel global.

Frente a estas potenciales amenazas los ejecutivos argentinos contemplan implementar alguna iniciativa de reducción de costos entre sus principales actividades de reestructuración a corto plazo, de acuerdo con el 50% de sus respuestas, una tendencia enfatizada por los entrevistados a nivel global (64%) y regional (65%).

Cabe señalar, asimismo, que las preocupaciones globales y regionales se extienden con similar énfasis a otras áreas, tales como disponibilidad de personal calificado (63% en ambos casos), costos de materias primas (55% y 58%) y cambios en el gasto y el comportamiento de los consumidores (52% y 54%).

13Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs

Preocupaciones comerciales

0%

Global Latinoamérica Brasil Argentina

Velocidad en los cambios

tecnológicos

Interrupción en la cadena productiva

Soborno y corrupción

Volatilidad y altos costos de energía

Delitos informáticos incluyendo falta

de seguridad en la información

Incapacidad para proteger la propiedad

intelectual

Cambios en los comportamientos

y gastos de los consumidores

Incremento de costos laborales

en mercados desarrollados

Falta de confianza en los negocios

Ingreso de nuevos mercados

Volatilidad y altos costos en las

materias primas

Disponibilidad de talentos calificados

38

45

38

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19

62

31

17

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64

64

45

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54

44

46

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39

41

58

75

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63

38

50

50

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27

27

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63

10% 20% 30% 40% 100%90%80%70%60%50%

Los delitos informáticos siguen creciendo en volumen y sofisticación. El avance de la tecnología, que ha sido uno de los impulsores de la penetración de dispositivos móviles en las empresas y el desarrollo del cloud computing, ha elevado notoriamente los riesgos en la seguridad. En muchos casos, los esfuerzos para implementar programas de seguridad en estas áreas no se encuentran aún a la altura de de los niveles de riesgo asociados. Es por ello que es una preocupación en aumento entre los CEOs.

Diego TaichDirector de IT & Forensic Technology Services de PwC Argentina

31% de los CEOs argentinos manifestó su preocupación por los delitos informáticos.

Demanda global: los sistemas impositivos deben adaptarse a las operaciones multinacionalesA pesar de que el 83% de los CEOs argentinos se manifestó preocupado por un potencial incremento de la carga impositiva, cabe destacar que el 100% consideró importante cumplir con una parte “justa” de los impuestos, e incluso el 75% estuvo “muy de acuerdo” con esta afirmación.

Aunque la respuesta argentina es una de las más enfáticas de la encuesta (12 puntos más que los ejecutivos de la región y 25 puntos por encima de la media mundial), refleja no obstante una demanda global que se enfoca en un mejor tratamiento tributario de las operaciones multinacionales, reclamando mayor transparencia fiscal y una reforma del sistema impositivo internacional.

Al respecto, el 62% de los empresarios argentinos señaló que tanto las políticas fiscales como la competitividad de los regímenes fiscales nacionales son factores clave para decidir dónde operar, en consonancia con el 75% de los entrevistados en la región y, sobre todo, el 88% de los brasileños.

Sin embargo, el 50% de los CEOs argentinos también sostuvo que el sistema fiscal internacional no se ha adaptado aún a las operaciones multinacionales actuales y necesita una reforma, afirmación con la que acordaron el 62% de los pares regionales y el 65% a nivel global.

Parte importante de esta reforma pasa sin duda por una mayor transparencia. El 62% de los entrevistados locales opinó que las autoridades fiscales de todo el mundo deberían compartir libremente entre sí la información que poseen sobre las empresas. Asimismo, las multinacionales deberían publicar información acerca de ingresos, beneficios e impuestos tributados por cada territorio en el que operan, según expresó el 50% de los argentinos y acordaron con mayor énfasis el 59% de los CEOs a nivel global y el 68% de los de la región, entre los que se destacaron el 84% de los mexicanos.

Aún así, solo el 17% de los CEOs del país es optimista acerca de un consenso sobre los temas impositivos entre miembros de agrupaciones u organismos de jerarquía internacional, como el G8, el G20 o la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), que de algún modo garantice una reforma sustancial del sistema fiscal internacional en los próximos años. En el mismo sentido se manifestaron los ejecutivos regionales y globales, con el 25% y el 27% de las respuestas, en ese orden.

Crecer con expectativas realistas

Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs

Regulaciones: menos, más claras y sosteniblesEl principal impacto de las regulaciones en los pasados doce meses ha sido sin duda el incremento de los costos operativos, de acuerdo con el 86% de los CEOs argentinos, en consonancia con el 79% a nivel global y el 81% de los latinoamericanos, entre quienes se destacan los brasileños, con el 88% de sus respuestas.

Aún así, un 48% de los entrevistados locales consideró que las regulaciones contribuyeron a mejorar los estándares de calidad de sus productos y servicios, opinión con la que acordó el 51% a nivel global y el 58% de la región, en especial los ejecutivos mexicanos (71%).

No obstante, cabe señalar que las regulaciones han obstaculizado en el pasado inmediato algunas de las estrategias de negocio más importantes de cara al futuro, aquellas que responden a las tendencias globales o “megatendencias” que los CEOs están tratando de capitalizar para el crecimiento sostenido de sus organizaciones (leer “La gestión del futuro ya comenzó”).

Por ejemplo, el 60% de los ejecutivos locales asegura que las regulaciones han frustrado oportunidades de expansión hacia nuevos mercados. Esa es también la opinión del 50% de los entrevistados de Latinoamérica, en especial el 65% de los brasileños.

Además, las regulaciones han representado serios obstáculos para buscar y atraer a personal calificado, según el 55% de los líderes argentinos, en consonancia con el 52% a nivel global y el 66% de la región.

Finalmente, el 40% de los entrevistados del país asegura que las regulaciones han impactado negativamente en la capacidad para innovar con eficiencia, una opinión compartida por el 42% de la región y enfatizada por el 69% de los brasileños.

¿Cómo podrían mejorarse, entonces, las políticas regulatorias a nivel nacional? Los CEOs están reclamando, antes que nada, reglas claras y diseñadas para el largo plazo. Así lo ha expresado el 67% de los argentinos, en consonancia con el 68% de la región y el 64% a nivel global.

Con más moderación, los entrevistados locales también demandan disminuir el número de regulaciones (48%), diseñarlas con mayor equidad, transparencia y consistencia (45%) y, cuando sea necesario, adaptar normas globales con probado éxito al contexto nacional o local (40%).

15

La gestión del futuro ya comenzó

¿Qué cambios movilizarán el mundo en los próximos años? ¿Cuál será su impacto en las organizaciones? ¿Cómo cambiará la forma de hacer negocios? En la presente edición de la Encuesta Anual Global de CEOs de PwC se le pidió a los entrevistados que jerarquicen tres tendencias globales (“megatendencias”) que a su criterio determinarán la gestión de sus empresas durante los próximos 5 años.

Los argentinos se destacaron entre los empresarios de Latinoamérica que mayor coincidencia reflejaron en sus respuestas con los entrevistados a nivel global, señalando tres grandes tendencias que influirán sus negocios futuros: avances tecnológicos, cambios demográficos y cambios en el poder de la economía global, en ese orden. Sin embargo, cuando les consultamos por las decisiones estratégicas para capitalizarlas en crecimiento sostenido para sus organizaciones, fueron muy pocos los ejecutivos locales que pudieron acreditar un cambio en curso o finalizado, en comparación con los encuestados de la región y del mundo en general.

Las megatendencias identificadas no constituyen per se ninguna novedad. Pero lo que sí merece la atención es la velocidad con la que se están desarrollando y su increíble capacidad de transformación. Son grandes los cambios que provocarán en las próximas décadas y su mutua interacción se tornará tanto o más importante. Juntas, representarán atractivas oportunidades de innovación y crecimiento para los líderes de negocios de todo el mundo, pero también traerán aparejados nuevos desafíos.

A continuación, se describe qué representan estas tendencias para los empresarios encuestados y qué ajustes están considerando para adaptar sus organizaciones a un futuro que ya comenzó.

Ineludibles, transformadoras… megatendenciasUna nueva generación de consumidores, hijos de la revolución digital, está demandando con creciente ansiedad experiencias y productos cada vez más accesibles, portátiles, flexibles y personalizados. Asimismo, las tecnologías sociales, móviles, analíticas y “en la nube” en las que se basa esta revolución están generando interesantes (y diferentes) oportunidades para sumar valor a las empresas, e incluso están redefiniendo la forma de hacer negocios.

Estamos enfrentando cambios económicos, demográficos, tecnológicos y socioculturales que en un futuro cercano pondrán en tensión aspectos cruciales tanto en el mundo de los negocios como en el proceso de transformación social en marcha. Desarrollar capacidades que permitan utilizar estas tendencias, será la clave del éxito.

Javier Casas Rúa

Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 17

No sorprende, por lo tanto, que los CEOs de todo el mundo hayan coincidido en señalar los avances tecnológicos como una de las megatendencias que mayor impacto tendrá en el futuro de sus organizaciones. También el 74% de los empresarios argentinos destacó su importancia, la mitad de los cuales (52%) anticipó que será la tendencia que más transformará sus negocios. No obstante, sus pares internacionales fueron más enfáticos, de acuerdo con el 81% de las respuestas a nivel global y el 84% de las de la región, entre quienes se destacaron los ejecutivos brasileños y venezolanos (96% y 91%, respectivamente).

Los CEOs también están considerando los cambios en la composición de la población global y sus profundas implicaciones en el espacio laboral. El número de habitantes en todo el mundo se está expandiendo y se prevé que ascienda a 8.000 millones en 2025. Este crecimiento no será homogéneo (en muchos países las tasas de fertilidad declinarán), como tampoco será equiparable la edad media, que hacia 2020 será de 43 años en Europa, de 38 en China y de solo 20 en África. Asimismo, la urbanización afrontará serios desafíos, en tanto se espera que el número de habitantes de las grandes ciudades se incremente en un 72%1.

Al respecto, el 60% de los ejecutivos argentinos cree que los cambios demográficos también transformarán sus negocios, en consonancia con el 59% a nivel global. Y aunque el 66% de los entrevistados mexicanos se expresó en el mismo sentido, los ejecutivos latinoamericanos en general han señalado esta megatendencia recién en tercer lugar, asignándole la misma valoración que a la escasez de recursos y el cambio climático, con el 47% de sus respuestas, en ambos casos.

Cambios en el poder de la economía global es la tendencia que el 56% de los encuestados de la región consideró en segundo lugar. Y entre ellos, es interesante destacar el énfasis de los ejecutivos brasileños (73%), quienes se encuentran experimentando un desaceleramiento en el crecimiento de su economía, al igual que el resto de las BRICS (Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica), y afrontando la competencia de nuevos mercados emergentes, como México, Indonesia, Nigeria o Turquía (MINT). Por su parte, los empresarios del mundo en general y los argentinos en particular señalaron esta megatendencia en tercer lugar, con el 59% y el 57% de sus respuestas, respectivamente.

La mayoría de los CEOs del mundo coincidió en señalar los avances tecnológicos como la tendencia global que tendrá mayor impacto en el futuro de las organizaciones.

81% de los CEOs argentinos también destacó los avances tecnológicos como la principal megatendencia.

Megatendencias que transformarán los negocios en los próximos 5 años

Fuente: 17° Encuesta Anual Global de CEOs

81%

Avances Tecnológicos Cambios demográficos Cambios en el poder económico global

59% 59%

74%

Global Latinoamérica Argentina

60% 57%

84% 47% 56%

1 Departamento de Asuntos Económicos y Sociales de la Secretaría de las Naciones Unidas, World Population Prospects: The 2010 Revision.

La gestión del futuro ya comenzó

Identificadas las tendencias más valoradas, la siguiente incógnita que se propuso resolver esta encuesta fue cómo planean responder los CEOs a estos cambios, y si ya se encuentran trabajando en la transformación de sus organizaciones, en algún nivel. Los resultados determinaron que los empresarios están concentrados en el crecimiento futuro de sus negocios a través de tres grandes estrategias: nuevas formas de crear valor, desarrollo de una futura fuerza laboral y la búsqueda de nuevos consumidores.

Nuevas formas de crear valorSin duda, la tecnología profundizará su desarrollo de manera notable en el futuro cercano, si tenemos en cuenta su progreso histórico: en el siglo pasado hubo más avances tecnológicos que durante los cuatro anteriores. Al mismo tiempo, los consumidores están adoptando estos avances cada vez más rápido. En este sentido, los entrevistados argentinos han manifestado estar preocupados tanto por la velocidad en los cambios tecnológicos como por su impacto en el gasto y el comportamiento de los consumidores, con el 38% de sus respuestas en ambos casos.

Estas preocupaciones encuentran eco fuera del país, e incluso se multiplican: el 47% de los entrevistados a nivel global y el 42% de los empresarios latinoamericanos también consideran la velocidad de los cambios tecnológicos como un desafío importante. Pero es el comportamiento de los consumidores la preocupación que se enfatiza entre los empresarios de todo el mundo (52%) y también entre los de nuestra región (54%), donde además se destaca el 60% de los mexicanos.

Frente a estos importantes desafíos, la innovación vuelve a estar en la agenda de los ejecutivos de todo el mundo. Los resultados de este año nos revelan que los CEOs están trabajando para “industrializar” la innovación; esto es: tornarla repetible, confiable y escalable, para integrarla al corazón del negocio.

Avances tecnológicos en los últimos siglos

Fuente: Richard Lipsey, Kenneth I. Carlaw y Clifford T. Bekhar

SIglo XVI y XVII Siglo XVIII Siglo XX Siglo XXISiglo XIX

Imprenta

Sistema fabril

Ferrocarril

Automóvil

Producciónflexible

Nanotecnología Máquina de vapor

Motor de combustión

interna

Aeroplano

Internet

Electricidad

Producción masiva

Biotecnología

Computadora

Buque de vapor de hierro

19Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs

En las últimas ediciones de esta encuesta, la innovación en productos y servicios irrumpió como una importante oportunidad de crecimiento para los empresarios argentinos. Concretamente, en el año 2011 la innovación fue señalada por el 30% de los entrevistados, cuando un año atrás solo el 14% la había mencionado. Desde entonces, la innovación se ha mantenido como la segunda oportunidad de crecimiento local y este año no ha sido la excepción, según el 26% de las respuestas.

Fuera del país, sin embargo, la innovación se ha coronado este año como la principal oportunidad de crecimiento a corto plazo, según los empresarios en todo el mundo y también los de la región, con el 35% de sus respuestas en ambos casos. Así, las opiniones internacionales desplazaron al segundo lugar de las oportunidades el incremento de la participación en mercados existentes, que tradicionalmente ha liderado este segmento de la encuesta, y que en esta edición fue elegida por el 30% de los entrevistados, tanto a nivel global como regional. Para los argentinos, en cambio, esta oportunidad ha resultado, como en las ediciones anteriores, la más elegida (38%).

Aún así, el 79% de los entrevistados argentinos afirma que el área de investigación y desarrollo de su organización se encuentra preparada para aprovechar los avances tecnológicos (de hecho, el 43% asegura que está “bien preparada”), y lo mismo sostiene el 88% con respecto al área de Tecnología de la Información (IT). En este sentido, las respuestas locales se alinean con las globales (80% y 88%, respectivamente) y las regionales (78% y 92%, en el mismo orden).

Sin embargo, cuando indagamos por ajustes estratégicos vinculados con estas áreas, con la intención de capitalizar los avances tecnológicos, nos encontramos con muy pocos empresarios argentinos que cuenten con un plan de acción concreto o, menos aún, que lo estén implementando o lo hayan concluido.

Por ejemplo, el 90% de los CEOs de Argentina se encuentra focalizado en mejorar su capacidad de investigación, desarrollo e innovación, pero solo el 7% de ellos está implementando algún cambio o lo ha finalizado (14 y 20 puntos menos, además, que los encuestados de la región y el mundo, respectivamente). La mayoría se encuentra todavía desarrollando una estrategia (45%).

Oportunidades de crecimiento a corto plazo (12 meses)

0%

Global Latinoamérica Brasil Argentina

NS/NC

Participación en nuevos mercados

Nuevos joint ventures/alianzas

estratégicas

Participación en mercados

extranjeros existentes

M&A

Desarrollo de nuevos productos

y servicios

5

14

10

7

38

26

14

11

8

2

30

35

4

4

4

0

38

50

9

14

11

1

30

35

10% 20% 30% 40% 90%80%70%60%50%

La gestión del futuro ya comenzó

Como rasgo local, a esta altura de los resultados puede señalarse que, si bien los entrevistados argentinos reconocen la importancia de la innovación para su negocio, su valoración todavía no es tan alta como la de sus pares internacionales. En consecuencia, las estrategias locales para “producir” innovación no se encuentran tan avanzadas como las de los empresarios de la región y del mundo.

En este sentido, la colaboración con asociados afines podría representar una buena oportunidad para los CEOs de Argentina, una estrategia que ya ha demostrado ser muy efectiva para capitalizar los avances tecnológicos a través de la innovación. De hecho, el 31% de los empresarios de nuestro país, como así también el 33% de los latinoamericanos y en general el 37% de los entrevistados a nivel global, están considerando cambios en el área de las fusiones y adquisiciones, y las alianzas estratégicas o joint ventures.

No obstante, los entrevistados locales se han mostrado más cautelosos que sus pares internacionales, al menos en el corto plazo. En los próximos 12 meses, solo el 24% de los CEOs del país anticipó que integrará una nueva alianza estratégica o joint venture, frente al 44% de los entrevistados a nivel global y el 36% de los latinoamericanos, entre quienes se destacan el 43% de los mexicanos.

Finalmente, es importante señalar que, para los próximos tres años, el 44% de los empresarios de todo el mundo, así como el 39% de los consultados en la región, están considerando el desarrollo de un “ecosistema de innovación” que promueva el crecimiento de sus negocios a través de la colaboración entre asociados. Sin embargo, solo el 19% de los empresarios argentinos se encuentra concentrado actualmente en el mismo plan.

Desarrollo de la fuerza laboral del futuroLos cambios demográficos que ya se están produciendo en muchos países tendrán su correspondiente impacto en el desarrollo de la futura fuerza laboral. De acuerdo con una proyección del departamento de Asuntos Económicos y Sociales de la Secretaría de las Naciones Unidas, hacia el año 2050 la fuerza laboral de China decrecerá en 150 millones de trabajadores, mientras que la de India se incrementará en 317 millones2.

Sin duda, estos movimientos anticipan importantes desafíos para el área de Recursos Humanos, y uno de los retos más preocupantes podría llegar a ser la búsqueda de personal calificado.

Cambios estratégicos para fortalecer la innovación en las organizaciones

2 World Population Prospects: The 2010 Revision.

0%

Global Latinoamérica Brasil Argentina

I+D y capacidad de innovación

Administración y análisis de datos

Inversiones en tecnología

7

5

10

21

30

36

21

42

38

27

28

35

10% 20% 30% 40% 100%90%80%70%60%50%

Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 21

En este sentido, el 88% de los argentinos entrevistados considera que su área de Recursos Humanos se encuentra preparada para los desafíos demográficos, al igual que el 89% de los ejecutivos a nivel global y el 92% de los de la región. De hecho, más de la mitad de este grupo de argentinos (48%) afirma que su área de RR.HH. se encuentra “bien preparada”, superando en esta segmentación a sus pares regionales y globales en 17 y 14 puntos, respectivamente.

Además, el 88% de los ejecutivos locales ha reportado que tiene en agenda algún cambio en las estrategias orientadas a la búsqueda de personal calificado, en consonancia con el 90% de los ejecutivos latinoamericanos (entre quienes se destaca el 97% de los mexicanos) y el 93% a nivel global. Aún así, cabe señalar que son muy pocos los empresarios del país que cuentan con algún cambio en curso o ya concluido, en relación con las estrategias de talentos: solo el 5% ha entrado en acción, encontrándose el 83% enfocado en alguna etapa del diseño o planificación de un programa.

No es que el panorama internacional resulte mejor, pero al menos el 32% de los empresarios a nivel global cuenta con un cambio estratégico en curso o finalizado, lo mismo que el 27% de la región. Sí cabe destacar la iniciativa de los empresarios mexicanos y, especialmente, de los brasileños, quienes afirman estar desarrollando o haber finalizado cambios en sus estrategias orientadas al personal calificado en el 36% y el 46% de los casos, respectivamente.

En este sentido, el 45% de los ejecutivos argentinos entrevistados ha declarado estar preocupado por la disponibilidad de personal calificado en el mercado laboral. No obstante, esta preocupación fue enfatizada tanto por los CEOs de la región como del mundo, con el 63% de sus respuestas en ambos casos. En este punto cabe señalar que las respuestas locales acerca de la disponibilidad de talentos han resultado históricamente más disruptivas, mientras que a nivel global los empresarios han incrementado su preocupación año a año y en forma constante. Aún así, en las últimas dos ediciones, las respuestas locales se han estabilizado.

Cambios en las estrategias del talento

Evolución histórica de la preocupación por la disponibilidad del talento

Fuente: PwC

40%

0%

50%

10%

60%

20%

70%

30%

46%

51%

40%

32%

56%

53%

58%

26%

63%

45%42%

54%

2009 2012

GlobalArgentina

2010 20132011 2014

0%

Global Latinoamérica Argentina

NS/NC

Planes concretos para implementar

programas de cambio

No tienen necesidad de cambio

Han implementado estrategias de cambio

Programas de cambio en implementación o

terminados

Reconocen la necesidad de cambio

10

38

5

2

26

19

10

23

27

0

25

15

6

27

32

1

22

12

10% 20% 30% 40% 100%90%80%70%60%50%

La gestión del futuro ya comenzó

En cambio, el 64% los entrevistados locales sí comparte con el 65% de los CEOs latinoamericanos y el 58% a nivel global la preocupación por los crecientes costos de la fuerza de trabajo en los mercados en expansión. Al respecto, es interesante destacar que los entrevistados brasileños enfatizaron esta preocupación (77%), mientras que en el caso mexicano no llega a la mitad de los encuestados (47%), dato que contribuye a ilustrar la disputa por el poder económico global entre las potencias emergentes (BRICS vs. MINT).

En el corto plazo, la encuesta revela que más empresarios argentinos están planeando contratar a más personas, en comparación con los resultados del año anterior. Durante los próximos 12 meses, el 41% de los entrevistados locales anticipó algún incremento en su dotación de personal, que incluso podría superar el 8%. La respuesta supera en 9 puntos a lo anticipado el año pasado.

Cabe destacar, no obstante, que las expectativas de los empresarios latinoamericanos son mayores: el 47% planea un incremento de su plantilla para este año, acercándose a la media global del 50% y superando en 3 puntos a las respuestas del año anterior. Asimismo, el 52% de los entrevistados mexicanos prevé contratar más personal en los próximos meses, e incluso el 17% aseguró que incrementará su dotación en más del 8%. Por su parte, los empresarios brasileños se acercan a los mexicanos, en cuanto el 51% anticipó la contratación de más personal para el corto plazo, incrementando notablemente sus respuestas desde el 40% del año anterior.

Con respecto a una potencial reducción de personal, cabe señalar que, si bien las respuestas de los entrevistados regionales y globales no arrojaron diferencias con respecto a las de la edición anterior (respectivamente, el 16% y el 20% anticiparon algún recorte para este año, frente al 17% y el 23% en 2013), más empresarios argentinos y brasileños planean reducir su dotación en los próximos meses: en el mismo orden, 21% y 26% este año, frente al 10% y el 16% en 2013.

De cara a los grandes cambios demográficos que se avecinan, los empresarios de todo el mundo tendrán que buscar nuevas fuentes

Cambios en la dotación del personal durante los próximos 12 meses

0%

Global Latinoamérica Brasil Argentina

Aumentará entre 5 y 8%

Disminuirá menos de 5%

NS/NC

Aumentará menos de 5%

Disminuirá entre 5 y 8%

Aumentará más de 8%

Se mantendrá igual

Disminuirá más de 8%

26

5

7

0

38

10

14

0

22

10

9

1

36

15

4

3

31

8

11

0

23

12

11

4

25

11

11

1

29

14

6

3

10% 20% 30% 40% 100%90%80%70%60%50%

para el reclutamiento de su fuerza laboral. Al respecto, el 88% de los entrevistados argentinos consideró que promover la diversidad e inclusión en su dotación de personal, como así también en sus directorios, es importante para el negocio, 5 puntos por encima de las opiniones regionales y globales. De hecho, el 50% de los argentinos se manifestó como “muy de acuerdo” en este punto, mientras que solo el 37% de los latinoamericanos y el 33% a nivel global se manifestaron en el mismo sentido.

Asimismo, los CEOs consideran que deben contribuir con el desarrollo nacional de una futura fuerza laboral calificada, en tanto objetan la gestión que en el pasado inmediato han demostrado los gobiernos de sus países en esta área. Entre los entrevistados argentinos, el 57% afirma que su organización se enfocará en el desarrollo de talentos, durante los próximos tres

Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 23

años, y el mismo porcentaje opina que el gobierno ha resultado ineficiente en esta gestión; de hecho, solo el 24% sostiene que esta área debería ser priorizada por el gobierno.

También un 57% de los empresarios locales considera que el gobierno ha sido ineficaz para la creación de trabajo para gente joven (16-24 años). Así, el 31% anticipó que contribuirá con este desafío en el largo plazo, mientras que solo el 12% opina que debería ser una prioridad del gobierno.

Finalmente, con respecto al mantenimiento de la salud de los trabajadores, el 33% de los CEOs locales objeta la gestión del gobierno y solo el 5% opina que debería establecer esta área como prioritaria. Antes bien, el 19% prevé que su organización asumirá esta responsabilidad en los próximos 3 años.

Búsqueda de nuevos consumidoresLos cambios tecnológicos y demográficos descriptos también tienen un profundo impacto en la economía global. Los empresarios encuentran que deben “perseguir” a sus consumidores y targets, que se movilizan a través de los diferentes mercados y con necesidades cada vez más diversas. Ya se mencionó que el 38% de los entrevistados argentinos está prestando atención al gasto y el comportamiento de los consumidores, y que sus pares internacionales enfatizaron esta preocupación en alrededor de 15 puntos, destacándose en la región los empresarios mexicanos, con el 60% de sus respuestas.

Aunque los argentinos no pierden de vista estos cambios, sus respuestas no han manifestado la misma inquietud que sus pares internacionales. De hecho, el 24% de los consultados a nivel

local no considera necesario hacer cambios en las estrategias de crecimiento y/o retención de clientes; solo el 7% se encuentra realizando cambios en este sentido (o ya los ha concluido), un porcentaje muy bajo, en comparación con el 32% de la región y, en especial, con el 40% de los mexicanos.

Al mismo tiempo, el crecimiento de países como México, Indonesia, Nigeria y Turquía (MINT) representa un cambio en el poder económico que hasta hace un par de años atrás ostentaban las BRICS. El 19% de los empresarios locales tampoco pierde de vista los nuevos mercados emergentes, pero cabe recordar la preferencia de los ejecutivos argentinos por los mercados existentes (38%), a la hora de comparar sus respuestas con la preocupación por la competencia de los nuevos mercados expresada por el 46% de los entrevistados a nivel global y regional, entre quienes se destaca el 54% de los líderes mexicanos.

Para capitalizar los cambios en el poder de la economía global, el 19% de los argentinos está desarrollando cambios (o ya los ha concluido) en las estrategias vinculadas con la diversificación de sus operaciones en diferentes mercados, mientras que el 55% todavía se

encuentra diseñando un cambio de estrategia, o bien cuenta con un plan de cambio que todavía no ha comenzado a implementar.

A corto plazo, las expectativas locales de crecimiento en mercados foráneos continúan concentrándose en Brasil (69%, 9 puntos más que el año anterior) y en China (36%, 13 puntos por encima de lo expresado en la última edición). Sin embargo, no son pocos los CEOs que están revisando su cartera de operaciones en el extranjero para retomar sus expectativas por un clásico destino: Estados Unidos. En esta edición el 40% de los argentinos considera ese mercado como el más importante para el crecimiento de su negocio, cuando el año pasado ninguno de los entrevistados lo había mencionado como posibilidad.

Más moderados, los empresarios de la región reparten sus expectativas a corto plazo entre Brasil y Estados Unidos, con el 35% de sus respuestas, y un 21% también se concentra en China. A nivel global, los empresarios manifestaron interés por China y Estados Unidos, con el 33% y el 30% de sus respuestas, respectivamente, desplazando a Brasil (que el año anterior ostentaba el tercer lugar) por Alemania, con el 17%.

En busca de nuevos consumidores: los mercados más importantes para el crecimiento de las organizaciones durante los próximos 12 meses

16%

40%35% 33%

30%

17%

69%

21%

60%

35%

Chile

Brasil

EstadosUnidos

China

Alemania

36%

23%

De acuerdo a CEOs globales 2014

De acuerdo a CEOs de Argentina 2014De acuerdo a CEOs de Latinoamérica 2014

De acuerdo a CEOs de Argentina 2013

La gestión del futuro ya comenzó

69% de los CEOs argentinos considera a Brasil como el país más importante para el crecimiento de sus negocios.

Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs

En busca de nuevos consumidores: los mercados más importantes para el crecimiento de las organizaciones, excluyendo las BRICS (perspectiva a 3 y 5 años)

38%33%

26%

16%

13%

29%

23%

EstadosUnidos

MéxicoIndonesia

Japón

Alemania

De acuerdo a CEOs globales 2014

De acuerdo a CEOs de Argentina 2014De acuerdo a CEOs de Latinoamérica 2014

8%

8%

10%

25

Este año también se consultó a los CEOs por los mercados que consideran más importante para el crecimiento de sus negocios a largo plazo (3 y 5 años), dejando de lado las BRICS. Las preferencias locales se repartieron entre las economías desarrolladas y las emergentes: el 38% confirmó la tendencia a corto plazo, eligiendo a Estados Unidos, y el 29% consideró a México (una elección que este año creció 14 puntos con respecto a la edición anterior). En tercer lugar, y con el 10% de las respuestas, la elección recayó en Japón.

Estados Unidos (33%) y México (23%) también fueron elegidos por los entrevistados de la región, dejando en tercer lugar a Alemania (8%). A nivel global, la primera elección de los empresarios también recayó en Estados Unidos (26%), para luego concentrarse en Indonesia (16%) y Alemania (13%). Cabe destacar que los entrevistados del mundo eligieron en cuarto lugar a México (10%).

De manera similar, el 90% de los entrevistados locales ha considerado inversiones en tecnología, pero solo el 10% está avanzando o concretando alguna, cuando el 36% de los

empresarios regionales y el 35% a nivel global ya pasaron a la acción. Aún así, cabe destacar que el 40% de los argentinos asegura contar con un plan concreto para implementar.

Finalmente, el 83% de los entrevistados argentinos también prevé cambios en la administración y el análisis de datos, pero solo el 5% se encuentra trabajando o ha concluido un programa concreto, frente al 30% de la región y al 28% del mundo. En esta área, la mayoría de las respuestas argentinas se reparten entre quienes se encuentran desarrollando una estrategia (29%) y los que ya tiene algún plan concreto pero todavía no lo han implementado (33%).

Hacia un liderazgo híbridoEl futuro no está escrito. Pretender anticiparlo y controlarlo sería embarcarse en una cruzada tan ambiciosa como arriesgada. Sin embargo, las tendencias globales que acabamos de describir también pueden ofrecernos una idea del tipo de liderazgo que las organizaciones están necesitando para capitalizar su crecimiento de cara a los próximos años.

En líneas generales, en esta edición se ha visto que los CEOs están necesitando fomentar la creatividad, y también sistematizarla. Además, los líderes de negocios ya se encuentran gestionando una fuerza de trabajo cada día más global, más multicultural y multigeneracional. Mientras tanto, las necesidades de los consumidores se están volviendo más dispares que nunca, y su satisfacción, más compleja.

Así, el liderazgo de las organizaciones está reclamando un conjunto híbrido de habilidades, que permita a los CEOs responder las demandas del presente, pero también las del futuro; que les ayude a conducir el crecimiento de sus empresas atendiendo no solo los intereses del negocio, sino también el beneficio de todas las partes interesadas. Los siguientes párrafos ilustran cómo los CEOs entrevistados están encarando estos desafíos para el futuro cercano.

Perspectiva multifocalComo se vio en el capítulo anterior, los CEOs en general se encuentran trabajando en varias estrategias de crecimiento a corto plazo, concentrándose especialmente en aquellas que responden a las oportunidades más valoradas. En el caso de los ejecutivos argentinos, la mayoría se ha focalizado en el incremento en la participación de mercados existentes (38%) y en la innovación de productos y servicios (26%), al menos en relación a los próximos meses.

No obstante, los ejecutivos también son conscientes de que la gestión de sus organizaciones debe ajustarse a tendencias más profundas y globales (“megatendencias”), y que las estrategias para capitalizarlas inteligentemente demandan un horizonte mayor de planificación. Es por eso que este año se les preguntó cuán lejos están proyectando sus cambios estratégicos.

Las respuestas indican que la mayoría de los CEOs argentinos (38%) se encuentra planificando a 3 años, lo mismo que el 46% de los CEOs latinoamericanos y el 51% a nivel global. Pero ¿es suficiente? ¿Están conformes los ejecutivos con esta planificación? De acuerdo con la opinión del 40% de los CEOs a nivel mundial, una planificación ideal debería tener en cuenta, en efecto, los próximos 3 años. Sin embargo, el 45% de los entrevistados regionales, y en particular el 48% de los argentinos, se inclinan por una planificación a 5 años.

Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 27

Horizonte de planificación actual

Horizonte de planificación ideal

De hecho, Latinoamérica es la región que concentró mayor cantidad de empresarios que aseguran estar planificando a 5 años, esto es 32%, superando así la media global de 24%. Y entre los entrevistados argentinos, un 26% también se encuentra planificando a 5 años, e incluso un 14% asegura estar planificando a más de 5 años (7 puntos porcentuales más que sus pares regionales y 5 puntos por encima de la media global).

Cabe preguntarse, ahora, por los cambios que los CEOs están planificando para los próximos años. Como ya se describió, los empresarios argentinos están considerando algunos ajustes con relación a las denominadas “megatendencias”. En general, puede decirse que la mayoría de los CEOs locales reconoce la necesidad de un cambio, tiene planes de cambio o ya ha comenzado a diseñar alguna estrategia. Sin embargo, son muy pocos los empresarios que están embarcados en un programa de cambio concreto o que ya lo han concluido.

0%

0%

Global

Global

Latinoamérica

Latinoamérica

Brasil

Brasil

Argentina

Argentina

5 años

5 años

Otro

Otro

3 años

3 años

Más de 5 años

Más de 5 años

1 año

1 año

2

5

26

48

14

19

38

26

19

0

2

4

32

45

7

15

46

32

13

4

0

0

35

38

4

19

46

42

15

0

4

6

24

35

9

13

51

40

12

5

10%

10%

20%

20%

30%

30%

40%

40%

100%

100%

90%

90%

80%

80%

70%

70%

60%

60%

50%

50%

Un liderazgo inspiradorEn un contexto cambiante y de incertidumbre, el líder se configura como un GPS emocional. Este paradigma también será la clave para pensar en nuevas formas de liderazgo, que sean capaces de equilibrar con inteligencia las diferentes tensiones que ya están aflorando con el devenir de las mencionadas megatendencias. Un liderazgo más humanista, que descanse en un esquema de responsabilidades hacia el otro, en lugar de proponer su control. Un liderazgo inspirador, habilitante, visionario, flexible, creativo y no basado en jerarquías o cargos.

Javier Casas Rúa

Hacia un liderazgo híbrido

Las áreas en las que más empresarios argentinos se encuentran actualmente ejecutando algún programa de cambio o ya lo han completado son diversificación de operaciones en diferentes mercados (19%), estructura organizacional (17%) y gestión del riesgo (17%).

En comparación, los empresarios de la región están ejecutando algún cambio o ya lo han concluido en relación con las inversiones en tecnología y al gobierno corporativo, según el 36% de las respuestas, en ambos casos. No obstante, cabe destacar que el 46% de los CEOs brasileños se encuentra ejecutando algún cambio o ya lo ha concluido en cuanto a las estrategias del talento, mientras que el 40% de sus pares mexicanos avanza en las estrategias de crecimiento y retención de clientes. Finalmente, a nivel global, los cambios en curso o concluidos se concentran en la estructura

organizacional (35%), las inversiones en tecnología (35%) y las estrategias de crecimiento y retención de clientes (34%).

En cuanto a las áreas de las organizaciones que se encuentran mejor preparadas para avanzar en los cambios que se acaban de describir, el 100% de los entrevistados argentinos señaló Finanzas (y, de hecho, el 67% remarcó que ese área se encuentra “bien preparada”), lo mismo que el 96% de la región y el 94% a nivel global. Además, el 93% de los argentinos también consideró su área Ejecutiva, en consonancia con el 95% de la región y el 94% a nivel mundial. Finalmente, el 90% de los ejecutivos locales destacó su área de Gestión del Riesgo, como así también la de Compras.

Cambios estratégicos para capitalizar las megatendencias

0%

2014

Estructura/diseño de la organización

Estrategias de retención y aumento

de clientes

Enfoque de gestión de

riesgos

Inversión en tecnología

Estrategia de talentos

Gobierno corporativo

Inversión en capacidad productiva

Uso y gestión de información e

información analíticaInvestigación y

desarrollo y capacidad de innovación

Mercados existentes

Cadena de suministro

M&A, joint ventures, y alianzas

estratégicasUbicación de

las sedes y las operaciones clave

17

5

12

19

7

10

7

5

5

17

14

5

10

10% 20% 30% 40% 70%60%50%

Encuestados que respondieron estar en proceso o haber completado cambios

Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 29

El cuadro completoComo puede apreciarse, los CEOs ya se encuentran transformando sus negocios en respuesta a las tendencias globales. Sin embargo, en un mundo que está cambiando más allá de todo reconocimiento, el propósito mismo del negocio – y no solo sus prácticas – está siendo repensado. En este sentido, la mayoría de los CEOs reconoce que las empresas tienen responsabilidades tanto financieras como sociales, y unas y otras están siendo consideradas.

Así, entre los ejecutivos argentinos es tan importante asegurar la integridad de la cadena de suministro (95%) como promover una cultura del comportamiento ético (100%). De manera similar, tanto el 96% de los ejecutivos regionales como el 91% a nivel global se han referido a la integridad de la cadena de suministro, y en el mismo orden, el 98% y el 95% han señalado la promoción de una cultura del comportamiento ético.

De hecho, para el 79% de los entrevistados argentinos el objetivo de una empresa es equilibrar los intereses de todas las partes interesadas, lo que no solo se refiere a

inversores y clientes, sino también a los empleados y otros stakeholders. Sus pares regionales y globales se han expresado en el mismo sentido, pero con 7 y 10 puntos menos.

Cabe destacar que los CEOs locales se han manifestado con mayor énfasis en cuanto a la valoración del aspecto social de sus organizaciones. El 79% también considera que la satisfacción de las necesidades sociales y la protección de los intereses de las generaciones futuras es importante para el negocio (y el 43% afirma estar “muy de acuerdo” en este sentido), 3 puntos por encima de las opiniones de la región y del mundo. No obstante, los ejecutivos brasileños han sobresalido en este punto, con el 92% de sus respuestas.

Finalmente, para el 69% de los empresarios argentinos, medir e informar los impactos no financieros del negocio también contribuye al éxito a largo plazo. Por ejemplo, medir y tratar de reducir la huella ambiental del negocio es importante para el 88% de los empresarios locales (60% de los cuales lo considera “muy importante”), 8 puntos más que en la región y en el mundo.

Hacia un liderazgo híbrido

Para avanzar en una concepción integral del negocio es necesario fomentar la confianza de todas sus partes relacionadas. Al respecto, en la presente edición se consultó a los CEOs acerca de la evolución de la confianza de los distintos stakeholders en su industria, de acuerdo con su percepción de los últimos 5 años. En general, los entrevistados argentinos han coincidido en señalar que la confianza de la mayoría de sus stakeholders se ha mantenido estable, aunque también se han registrado algunos incrementos destacables.

Este es el caso de clientes y consumidores, cuya confianza ha sido percibida como estable por el 48% de los entrevistados, pero un 40% también ha señalado que mejoró. No obstante, cabe señalar que la percepción de la mayoría de los entrevistados internacionales supera a la local: el 52% a nivel global percibe una mejora en la confianza de este stakeholder, como así también el 56% a nivel regional, entre quienes se destaca el 73% de los brasileños.

El 57% de los empresarios argentinos también perciben estabilidad en la confianza tanto de sus comunidades locales como de sus socios en la cadena de suministro. No obstante, un 33% considera que la confianza de estos stakeholders en su industria mejoró durante los últimos 5 años. La percepción de la confianza de los socios de la cadena de suministro se torna más positiva si observamos las respuestas regionales: el 49% de los entrevistados señala una mejora y, en especial, el 56% de los mexicanos. Un caso similar se registra en cuanto a la confianza de las Organizaciones No Gubernamentales (ONG): para el 50% de los argentinos se manutuvo estable durante los últimos años, pero un 31% también percibió una mejora.

Las opiniones locales se encuentran más repartidas con respecto a la confianza de los empleados en su industria. Mientras que un 40% de los entrevistados argentinos percibe que ha permanecido estable, un 33% opina que mejoró y un 24% que se deterioró (en este último caso, 6 puntos por encima de la media de la región y, especialmente, 16 puntos más que los consultados de México).

Encuestados que creen que la confianza se ha deteriorado

Percepción de la confianza de los stakeholders en la industria

0%

Global Latinoamérica Brasil Argentina

Clientes y consumidores

Proveedores de capital (ej:

inversores)

Cadena de valor

Empleados

Los medios de comunicación

Comunidades

ONGs

Gobierno y reguladores

24

10

24

10

14

10

36

62

18

11

17

8

20

6

18

44

15

4

23

4

19

8

12

42

13

11

16

6

14

12

23

31

10% 20% 30% 40% 100%90%80%70%60%50%

Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 31

¿Con qué temas nacionales planean contribuir las organizaciones en el largo plazo (3 años)?

0%

Global Latinoamérica Brasil Argentina

Reducir la pobreza y la desigualdad

Mejoramiento de la infraestructura

del país

Garantizar la estabilidad del

sector financiero y el acceso al capital

asequible

Direccionar los riesgos del

cambio climático y protección de la

diversidad

Generación de empleo para

jóvenes (16 a 24 años)

Desarrollo de un ecosistema de

innovación

Creación de un sistema fiscal

más competitivo y eficiente

internacionalmente

Otros

Mantenimiento de la salud de la

fuerza laboral

Desarrollo de una fuerza laboral

calificada

10

31

24

5

29

21

19

26

19

57

27

33

20

1

28

27

39

25

39

67

31

35

35

4

27

35

31

19

38

81

21

33

28

3

39

26

39

30

44

64

10% 20% 30% 40% 100%90%80%70%60%50%

En cuanto a los proveedores de capital, la respuesta local difiere de la de los entrevistados internacionales. El 55% de los argentinos considera que la confianza de este stakeholder en su industria no ha cambiado durante los últimos 5 años. Sin embargo, el 43% de los entrevistados a nivel global y regional sostiene que la confianza ha mejorado; a nivel local solo el 19% se expresó en este sentido.

Los medios representan un desafío y una oportunidad de mejora para los CEOs argentinos. Mientras que un 26% opina que su confianza en la industria ha mejorado, un 36% considera que se ha mantenido igual y otro tanto percibe que se ha deteriorado. Mientras tanto, las respuestas internacionales señalan estabilidad en la confianza del stakeholder: 52% en la región y 46% a nivel global.

Pero, sin duda, gobierno y reguladores representan el mayor desafío para los empresarios locales. El 62% opinó que su confianza en la industria se deterioró durante los últimos 5 años. Menos enfáticos, el 44% de los CEOs de la región también se manifestó en este sentido, aunque el 41% destacó asimismo la estabilidad en la confianza del stakeholder, en consonancia con el 42% de las respuestas a nivel global.

No obstante, los CEOs en general también han identificado algunas áreas en donde empresarios, gobierno y reguladores podrían trabajar en conjunto, además de contribuir con el fortalecimiento de su confianza. En el capítulo anterior se mencionó que los empresarios argentinos planean contribuir durante los próximos tres años con la formación de una fuerza laboral calificada (57%), como así también con la creación de trabajo para los jóvenes de entre 16 y 24 años (31%).

Pero hay otras áreas en las que esta cooperación puede plasmarse de manera efectiva. Durante los próximos tres años, el 29% de los CEOs argentinos planea contribuir con la estabilidad del sector financiero y el acceso al capital, el 26% colaborará con el mejoramiento de la infraestructura del país, y el 24% cooperará con la creación de un sistema fiscal más competitivo y eficiente a nivel internacional.

Se trata, justamente, de tres áreas que los empresarios argentinos consideran que el Gobierno debería priorizar especialmente, en el siguiente orden: el 71% de los entrevistados cree que el Gobierno debería priorizar el mejoramiento de la infraestructura del país; el 62%, que debería crear un sistema fiscal más competitivo y eficiente a nivel internacional; y el 55%, que debería garantizar la estabilidad del sector financiero y el acceso al capital.

Temas nacionales que los CEOs consideran que el Gobierno debería priorizar

0%

Global Latinoamérica Brasil Argentina

Mantenimiento de la salud de la

fuerza laboral

Generación de empleo para

jóvenes (16 a 24 años)

Mejoramiento de la infraestructura

del país

Direccionar los riesgos del

cambio climático y protección de la

diversidad

Desarrollo de un ecosistema de

innovación

Creación de un sistema fiscal

más competitivo y eficiente

internacionalmente

Reducir la pobreza y la desigualdad

Otros

Desarrollo de una fuerza laboral

calificada

Garantizar la estabilidad del

sector financiero y el acceso al capital

asequible

5

10

45

10

71

5

24

12

62

55

8

16

49

4

68

10

28

9

51

46

0

4

38

8

81

15

31

4

81

27

8

30

22

5

50

10

41

22

50

53

10% 20% 30% 40% 100%90%80%70%60%50%

(se permitieron hasta 3 respuestas)

Hacia un liderazgo híbrido

Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOsDecimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs

ConclusiónEstamos transitando una época de grandes cambios, donde la confianza se ha convertido para las organizaciones en un activo tan valioso como difícil de sostener. Los resultados del Capítulo Argentina de la 17° Encuesta Anual Global de CEOs de PwC están señalando que la confianza de los ejecutivos locales en el crecimiento a corto y largo plazo ha decrecido, y que está siendo puesta a prueba por demandas inmediatas y futuras, locales y globales.

Así, mientras que en el todavía frágil escenario económico de poscrisis global se reconfigura la relación geopolítica entre mercados tradicionales y emergentes, los empresarios argentinos deben prepararse para hacer frente a potenciales amenazas de la economía y la política del país. Pero, además, el futuro se está imponiendo en la planificación estratégica; los cambios ya observables en demografía, urbanización, poder económico, clima y tecnología, plantean importantes tensiones y ponen en cuestión las certezas del pasado.

En un entorno tan complejo, la gestión empresaria requiere, hoy más que nunca, que los ejecutivos fortalezcan su liderazgo. Y la forma de hacerlo es recuperando la confianza, uno de los valores más importantes que un líder puede transmitir. Los CEOs deben ser capaces de transmitir confianza a todas las partes vinculadas de sus compañías; solo así podrán construir una red sólida para contener y acompañar el crecimiento futuro.

En ese camino, las grandes tendencias globales descriptas en la presente edición también representan importantes oportunidades para el crecimiento futuro. Los CEOs argentinos lo saben y lo están considerando para adaptar sus estrategias de negocio para los próximos 5 años. Sin embargo, como pudo apreciarse, todavía son muy pocos los que han informado acerca de la ejecución de programas concretos.

Estamos transitando una época de grandes cambios, donde la confianza puede debilitarse pero también fortalecerse.

33

Sereno y seguro. Algo parecido a lo que proyectan los autos que vende: serenidad y seguridad. Enrique Alemañy, presidente de Ford Motors Argentina, dice que la industria automotriz es un ejemplo exitoso, que la empresa ha crecido en las últimas dos décadas y que fabrican autos con calidad comparable con la de otras plantas globales. Pero admite que ahí justamente está uno de los principales desafíos: “Somos competitivos en la región; pero aún no en los mercados globales. Para eso falta y hay que trabajar mucho”. Además, plantea una de las oportunidades más grandes que tiene la industria que a su vez es el mayor reto que tiene por delante. Se trata del auto del futuro: conectado, inteligente y responsable en cuanto al consumo de combustible y a la emisión de gases. “Es la gran oportunidad para nosotros como compañía pero también para toda la industria”.

Hay una gran oportunidad en la región

Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 35

¿Cómo ven la economía global para los próximos años?Los países emergentes continuarán creciendo a un ritmo importante, con alguna desaceleración respecto de los últimos años, pero con un ritmo de expansión por encima de 5% sobre todo en los países asiáticos. Además hay algunos otros países que están hoy en un estadio de desarrollo similar al que estaba China hace 10 años, con gran potencial de crecimiento.

¿Por ejemplo?El caso de India, o los otros países asiáticos más pequeños. Respecto de Europa no es fácil saber si ya llegó al punto que empieza la recuperación pero hay algunas señales de que la economía volverá a crecer, en forma moderada pero continua. En Estados Unidos vemos un crecimiento de 3% anual.

Dentro de ese mundo que relata, ¿dónde están las mejores oportunidades para Ford?En cuanto a América del Sur, hay una oportunidad de crecer en todos los países de la región, ya no es sólo Brasil y la Argentina; Chile, Colombia y Perú se han transformado en mercados de volumen importantes. Ya es una región que tiene un potencial de mercado de aproximadamente seis millones de unidades para los próximos años. La otra oportunidad es China. Yo creo que va a seguir ampliándose la brecha entre el mercado chino y el resto de los otros mercados, al punto que en 2020, el tamaño de ese mercado sería igual al de Estados Unidos y Europa juntos. La estrategia de Ford, basada en el plan One Ford es crecer agresivamente en todos los mercados globales.

¿Dentro de América Latina, dónde hay más oportunidades? ¿En qué tipo de autos?Hay una tendencia hacia la concentración del crecimiento entre los autos pequeños y medianos. Aproximadamente el 60% de la industria mundial se concentra en esos dos segmentos, 20% son comerciales y 20% los más grandes. América Latina tiene la misma tendencia. Y eso se consolida cada vez más, porque hay más consumidores que salen del umbral de la pobreza y aspiran a su primer O Km. Igualmente, como la industria crece, la escala del auto grande también lo hace. Y en esos vehículos es donde hay más rentabilidad.

¿Qué otros mercados, además de América Latina, tienen en mente explorar?La industria, específicamente en la Argentina, está basada en lograr escala a través de la exportación. Hoy, a nivel industria exportamos aproximadamente el 85% de nuestros productos a Brasil. Tenemos que diversificar nuestros mercados. Apuntamos ahora a plazas como Chile y Perú, que entre las dos suman 700.000 autos anuales. Hay que volver a tener un acuerdo dinámico con México y lograr acuerdos inteligentes con otros países. Y luego, en la medida que tengamos más escala, tecnología y competitividad, apuntar a los mercados más desarrollados.

¿Hoy no pueden competir en Estados Unidos y en Europa?No, hoy no podemos competir. No tenemos la escala ni los costos como para hacerlo. Pero en un mediano plazo el desafío es hacerlo e integrarnos a los mercados más desarrollados.

Ustedes están basados en la parte atlántica de América Latina. ¿Les cuesta llegar a la América que mira al Pacífico? Le pregunto por la competencia asiática.Es así, por una cuestión de competitividad. Hoy, en mi opinión, Brasil y la Argentina no tienen costos competitivos en comparación con los países asiáticos. Chile, Perú o Colombia tienen barreras arancelarias muy bajas y más allá de que tenemos la ventaja del flete, el costo de traer un auto de Asia es más eficiente que el nuestro. Tenemos nuestros productos nichos, como la Ranger, que la podemos vender en esos mercados, pero tenemos que dar un salto en la competitividad para poder ganar más participación en esos mercados.

¿Cuáles son las principales amenazas que tienen la industria y su organización?A nivel global, le diría que la competitividad y el desarrollo tecnológico. Y también el cumplir con las normas que cada día son más exigentes en materias como emisiones, consumo de combustibles, donde Ford está tomando un lugar de liderazgo. En Argentina, nuestro desafío pasa por desarrollar un anillo de proveedores mucho más competitivo. Es uno de los puntos más débiles que tenemos. Tenemos una buena red pero con mucho menos capital invertido y con bastantes dificultades como para generar la inversión y alcanzar niveles

Enrique Alemañy, Presidente de Ford Motors Argentina

tecnológicos similares a los proveedores globales. Por ahí pasa el desafío más importante. Y eso requiere esfuerzo, inversión y planes de mediano y largo plazo para favorecer la radicación de nuevos proveedores y el desarrollo de los que ya están.

Estos planes deben apuntar a generar una estructura impositiva, costos de los insumos y prácticas laborales competitivas con la industria automotriz global

¿Un proyecto de ese tipo, de mejora de cadena productiva, qué tiempo lleva?Si uno quiere llegar a lugares de competitividad como los de los países desarrollados estamos hablando de más de 10 años. Hay comodities en los que la Argentina no tiene la tecnología radicada en el país. Hay que hacer un plan en etapas, con la consistencia del largo plazo, con la seguridad que esas reglas que establecemos se mantengan a lo largo de 10 años. La verdad es que la industria automotriz argentina es un ejemplo exitoso. Desde 1991 en adelante trabajamos con Brasil y nos vamos integrando cada vez más. Y hemos progresado, al punto de poder competir regionalmente pero no todavía para poder hacerlo con el resto de los productores mundiales. Lo mismo que hicimos lo tenemos que profundizar, con medidas concretas para cada uno de los sectores de esa cadena de proveedores. Y paralelamente al progreso, buscar acuerdos para lograr nuevos mercados. Esa no sólo es la posición de Ford, sino de toda la industria.

¿Qué espera que pase en la economía de Brasil?Lo que se percibe es que siga un proceso de crecimiento consistente en los próximos años pero con una desaceleración. No vamos a tener los índices del Brasil de los últimos cinco o seis años. Este 2014 habrá un crecimiento modesto, que mejorará pero en forma paulatina. Nosotros estimamos que América Latina crecerá, pero con tasas más bajas.

¿Cuál cree que será el suceso que impactará en el negocio de Ford?Dos aspectos. Uno en términos del consumo del combustible y cuidado del medio ambiente. Tenemos una estrategia denominada Power of Choice que apunta a poner a disposición del usuario de un vehículo Ford con las distintas tecnologías disponibles para su elección. Es muy complicado decidir hacia dónde va el

mundo en lo que respecta a cuál será la tecnología que prime a la hora de ser más eficientes en el consumo de combustibles. Por eso tenemos vehículos eléctricos, híbridos o combinados.

¿No se juega por una?No, aún no se puede jugar por una porque puede quedar fuera del mercado. Además, se exigen y son necesarias una cantidad de regulaciones de los Estados o bloques comerciales, para tener un panorama más claro.

Dos, que el crecimiento de nuestra industria no termine por entorpecer el transporte. La visión de Ford es lograr autos cada vez más eficientes,

que se conecten entre sí, con las señales de tránsito, que busquen el espacio para estacionarse, en fin. Todo para que haya un tránsito mucho más eficiente. Y eso, con la tecnología disponible ya es posible. No está tan lejos y hacia ahí está enfocado nuestro esfuerzo. Es una de nuestras prioridades.

¿El auto convencional aún tiene larga vida?Sí. Además, desde el punto de vista del costo es mucho más eficiente. En la medida en que se desarrollen tecnologías, por ejemplo, en el que las baterías tengan un costo cada vez más cercano al de un motor convencional y que también exista un buen proceso de disposición puede ocurrir un cambio en el futuro.

33 años en la compañía. Ingresó a Ford en 1981 y es Presidente desde 2005.

Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 37

Falta mucha infraestructura…Sí; y regulación. Falta tiempo, pero cada vez habrá más conectividad y más situaciones en las que el vehículo actúa sólo, sin el comando del conductor.

En el marco de esta tendencia mundial y dado el nivel de inversiones que se necesita para cambiar una cadena de abastecimiento, ¿cómo se moverá la industria?Es una inversión muy grande, muchísima. Es necesario tener escala, poder aplicar las soluciones a nivel global para distribuir los costos de ingeniería y los propios costos variables de los cambios tecnológicos entre una gran cantidad de vehículos. Es necesario tener escala mundial.

¿Esta tendencia sobre el auto del futuro, no deja a América Latina algo rezagada ya que no tiene la infraestructura básica para este tipo de productos?Sí. Esa es una de las materias pendientes de la región en comparación a otras. Argentina y sin conocer tanto, Brasil también, deberían dar un salto importante en esta materia. Tuvimos un gran crecimiento en los últimos años y hay cierto retraso en infraestructura, que a su vez, impacta en forma negativa en nuestra búsqueda de competitividad.

¿Cómo trabajan en la motivación para la innovación?El éxito en los planes que tenemos está basado en una buena ejecución, en identificar acciones para que los objetivos se logren y luego ayudar al equipo para una óptima ejecución. La manera que lo hacemos es a través de un equipo motivado y entrenado que se sienta parte y protagonista del éxito de Ford en Argentina.

¿Algunos ejemplos de innovación?La innovación, creatividad e iniciativa hay que aplicarla en todos los aspectos del negocio.

Entregar rápido el vehículo, el mejor proceso para sorprender al cliente, una campaña exitosa de marketing. En cada sector hay innovación y no sólo en hacer un producto que es una maravilla. Está en cada uno de los procesos, en cómo le bajamos los costos al proveedor, cómo mantener los planes de ahorro, cómo bajar la mora. Para lograr eso hay que tener gente que esté capacitada, que se sienta respetada, que

esté bien remunerada y que pueda crecer y que vea que después se beneficia de los éxitos.

¿Cómo trabajaron con el servicio de post venta como una manera de fidelizar a los clientes?Trabajamos mucho con nuestra red de concesionarios para tener la certeza de que están enfocados en lo que necesita el cliente. La atención al cliente es clave para lograr la fidelidad y además, es un buen negocio que el cliente se mantenga cerca de la concesionaria. Esto requiere inversiones. Les brindamos mucha capacitación desde el punto de vista técnico a los mecánicos, también a los asesores para que puedan explicarles qué pasa los vehículos a los clientes y además, tenemos un sistema de premios y castigos en función de lo que los clientes dicen de la concesionaria. Para ellos no es lo mismo un cliente satisfecho que otro insatisfecho ya que tiene impacto no sólo moral sino también económico. En los últimos años mejoramos mucho. Apuntamos a ser los líderes en atención al cliente, estamos cerca, pero hay mucho para seguir mejorando.

¿Están satisfechos con los productos que venden?Sí. Hoy tenemos una de las mejores gamas de productos de la industria en Argentina, si el consumidor busca un auto pequeño seguro pasa por Ford para ver un Fiesta; si quiere una SUV pequeños, mira la Ecosport y si quiere un mediano, seguramente mira un Focus. Después hay que ver si compra o no, pero hoy seguro que mira nuestros vehículos. Lo mismo con las pick up. La gama de producto está, las instalaciones están, la satisfacción está, por lo tanto estamos en un buen momento, pero como dice nuestro slogan, aspiramos a llegar más lejos.

¿Con qué horizonte de planificación trabajan?Un ciclo de producto dura de cinco a seis años, por lo tanto, es necesario como mínimo esos años para decidir nuevas inversiones. En el caso de la Argentina, nos vendría bien para tener una industria competitiva, tener un horizonte de dos ciclos, de 10 o 12 años. Otros países no lo necesitan porque tienen una consistencia en sus políticas a lo largo de los años que hace que con cuatro o cinco años alcance. Para nosotros, la verdad, lo ideal sería dos ciclos.

¿Hay alguna acción que haya estado pospuesta y que ahora la hayan podido poner en marcha?Diría que una de las acciones que iniciamos un poco tarde en Argentina, pero que hemos empezado hace cuatro o cinco años con gran éxito fue poner un poco más de énfasis en los productos Premium. Creíamos que era un mercado chico y con suma complejidad. Tenemos productos a nivel global como para seguir creciendo en ese segmento. Pensando en cinco o seis años, vamos a seguir enfocados y creciendo en los segmentos Premium.

El plan One Ford nos da las herramientas para poder hacerlo.

En el mundo cae la confianza en las instituciones ¿Por qué cree que se mantiene la confianza en la industria?La industria automotriz es muy reconocida en Argentina. En el caso de Ford, el año pasado cumplimos 100 años de presencia ininterrumpida en el país. Contamos con una amplia red de concesionarios, una línea de productos exitosa, producimos más de 100.000 unidades al año, exportamos el 65% de nuestra producción y empleamos 4200 personas directas.

Contamos con programas de cuidado del medio ambiente, construimos 41 escuelas de frontera y tenemos la escuela técnica Henry Ford dentro del predio de nuestra planta. Hemos generado un vínculo, cercanía y confianza con los Argentinos, consistentemente y a lo largo de estos 100 años.

¿Por qué le gustaría que lo recuerden como CEO en Ford?Llevo casi nueve años de CEO. Quiero jubilarme en Ford y tengo 57 así que espero poder hacerlo. Mi objetivo es hacer de Ford la empresa automotriz líder en la Argentina. En función de la marca, de tener un volumen relevante y además, hacer de Pacheco una planta con calidad reconocida internacional. Espero alcanzar ese objetivo y el día que me retire que me recuerden: Fue un presidente exitoso, y una buena persona”.

Enrique Alemañy, Presidente de Ford Motors Argentina

¿En qué porcentaje está de ese objetivo?Diría que en un 70 por ciento. Hemos trabajado mucho en mejorar. Respecto de lo de buena persona, se lo deberían decir los demás (risas).

¿Tienen problemas para encontrar recursos humanos calificados?Hay menos técnicos en electrónica, ingenieros. Hay un cuello de botella en ese punto. Hay, pero estamos justos. A veces en nuestro país se dice que la Argentina tiene una mano calificada superior a otros países, a mí me suena a complacencia. Yo no creo que haya tal diferencia del argentino con el resto. Creo que hay argentinos que trabajan y otros que no. Y cuando comparamos la productividad de otras plantas a nivel global, podemos competir con cualquiera. Pero a veces, la combinación de disciplina, trabajo, foco y un buen conocimiento de una operación es mejor y más productiva que el talento sin los elementos antes descriptos. No me gusta pensar que nosotros

El día que me retire espero poder decir:

“Fui un presidente exitoso, y una buena persona”.

Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 39

tenemos una ventaja y que la vamos a tener por años. Argentina tiene muy buena mano de obra, tenemos que trabajar en educación, capacitación y en generar foco y disciplina en la aplicación de procesos para ser más competitivos para seguir desarrollando a nuestro país.

¿Cómo mantienen a su gente?Hay una rotación mayor especialmente cuando ingresan, pero es muy menor, de alrededor de 3% anual, sobre todo en los primeros cinco años. Tenemos una antigüedad promedio de 18 años pese a que en el último año entraron 1000 personas.

Tenemos una cultura basada en el respecto, donde todos sienten que contribuyen y forman parte de un proyecto que vale la pena.

¿Qué auto le gustaría vender en la Argentina?Me encantaría vender el Mustang, lo estamos analizando. Tiene fanáticos en todo el mundo y en Argentina en particular. Y además, tenemos excelentes SUV en nuestro portfolio global que seguramente intentaremos vender en Argentina en el futuro, junto a la EcoSport y Kuga que vendemos actualmente.

¿Y con los híbridos?Tenemos muchas versiones. Pero los vamos a traer cuando creamos que es una solución para nuestros clientes. No los traeríamos solo como parte de una campaña de imagen. Contamos con muchas opciones que Ford ofrece a nivel global.

Javier Casas Rúa +00 54 11 4850 4656 javier.casas.rua@ar.pwc.com

Martín Barbafina +00 54 11 4850 4762 martin.barbafina@ar.pwc.com

Contactos

PwC Argentina agradece la contribución de las empresas que participaron de la 17° Encuesta Anual Global de CEOs, y especialmente a Enrique Alemañy, Presidente de Ford Motors Argentina.

Para descargar el Capítulo de Argentina de la 17° Encuesta Anual de CEOs en formato pdf, por favor ingrese a www.pwc.com/ar

Agradecimientos

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