capítulo 06 estrategias de marketing impulsadas por el cliente · pdf...
TRANSCRIPT
![Page 1: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/1.jpg)
Capítulo 06
Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente
![Page 2: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/2.jpg)
Objetivos de Aprendizaje
Al finalizar la clase el estudiante será capaz de:
1. Definir los principales pasos en el diseño de una estrategia de marketing orientada hacia el cliente: segmentación, selección de mercado meta, diferenciación y posicionamiento de mercado.
2. Enumerar y analizar las principales bases para segmentar mercados de consumo y empresariales.
![Page 3: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/3.jpg)
Objetivos de Aprendizaje
3. Al finalizar la clase el estudiante será capaz de:
4. Explicar cómo las empresas identifican los segmentos atractivos del mercado y eligen una estrategia de cobertura de mercado.
5. Analizar cómo las empresas diferencian y posicionan sus productos de máxima ventaja competitiva.
![Page 4: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/4.jpg)
Primera parada: Dunkin’ Donuts: Dirigiéndose a las personas comunes
• Dunkin’ Donuts se posiciona como un lugar que ofrece platillos sencillos a un precio razonable.
• Este posicionamiento resonó fuertemente con los clientes durante la recesión.
• Refresca su menú manteniendo en mente las preferencias de los clientes a los que atrae.
• Ha calificado como número uno en la categoría de café en una encuesta líder de lealtad del cliente.
![Page 5: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/5.jpg)
Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes
![Page 6: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/6.jpg)
Acto de dividir un mercado en diferentes segmentos de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, quienes podrían necesitar productos o mezclas de marketing diferentes.
Segmentación de mercado
Evalúa el atractivo de cada segmento de mercado y elige uno o más segmentos para atenderlos.
Selección del mercado meta (targeting)
•
Implica hacer diferencias reales en la oferta de mercado para crear un valor superior para el cliente.
Diferenciación
•
Consiste en colocar la oferta de mercado en las mentes de los consumidores meta.
Posicionamiento
![Page 7: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/7.jpg)
La segmentación de los mercados de consumo
Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
Segmentación psicográfica
Segmentación conductual
![Page 8: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/8.jpg)
Segmentación geográfica
• División de un mercado en diferentes unidades geográficas tales como países, estados, regiones, municipios, ciudades o incluso, vecindarios.
• Muchas empresas están localizando sus productos, publicidad, promoción y esfuerzos de ventas para ajustarse a las necesidades de regiones individuales.
![Page 9: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/9.jpg)
Segmentación demográfica
División del mercado en segmentos con base en variables tales como edad, etapa del ciclo de vida, género, ingreso, ocupación, educación, religión, origen étnico y generación.
Segmentación por edad y etapas del
ciclo de vida
Segmentación por género
Segmentación por ingreso
![Page 10: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/10.jpg)
Segmentación por edad y etapa del ciclo vida
• División del mercado en diferentes grupos de edades y etapas del ciclo de vida.
• Los mercadólogos deben protegerse del uso de estereotipos.
Los Cruceros Disney están dirigidos principalmente a familias con hijos; la mayoría de sus destinos y las actividades a bordo están diseñadas para padres e hijos.
![Page 11: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/11.jpg)
Segmentación por género
División de un mercado en diferentes segmentos con base en el género.
Harley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres están ahora entre sus segmentos de más rápido crecimiento. Los compradores femeninos ahora representan el 12% de las nuevas compras de Harley-Davidson
![Page 12: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/12.jpg)
Segmentación por ingreso
• División de un mercado en diferentes segmentos de ingreso.
• Algunos mercadólogos se dirigen a los segmentos de altos ingresos.
• Los minoristas que se enfocan en los grupos de bajos y medianos ingresos están teniendo mucho éxito.
![Page 13: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/13.jpg)
Segmentación psicográfica
• Dividir el mercado en diferentes segmentos con base en las clases sociales, estilos de vida o características de personalidad.
• Los productos que compra la gente reflejan su estilo de vida.
![Page 14: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/14.jpg)
Marketing en acción
El servicio de automóviles compartidos Zipcar se enfoca en áreas metropolitanas muy pobladas y congestionadas, en campus universitarios, colocándose como una alternativa de bajo costo y menores complicaciones de las que implica poseer un automóvil propio.
![Page 15: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/15.jpg)
Segmentación conductual
División de un mercado en segmentos con base en el conocimiento del consumidor, sus actitudes o respuestas hacia un producto.
Ocasiones Beneficios buscados
Estatus del usuario
Tasa de utilización
Estatus de lealtad
![Page 16: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/16.jpg)
Segmentación por ocasión
Dividir el mercado en segmentos de acuerdo con la ocasión en que los compradores tienen la idea de realmente hacer la compra o utilizar el artículo que compraron.
Los dulces de chocolate M&M’s preparan anuncios y empaques especiales para las fiestas y eventos como Pascua
![Page 17: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/17.jpg)
Segmentación por beneficio y estatus del usuario
• Segmentación por beneficios: División del mercado en segmentos de acuerdo con los diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto.
• Estatus del usuario: Los mercados pueden ser segmentados en no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares.
• Tasa de utilización: Los mercados también pueden ser segmentados en usuarios esporádicos, medios y continuos de los productos.
![Page 18: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/18.jpg)
Estatus de lealtad
Los compradores pueden dividirse en grupos según su grado de lealtad.
Los “Fanáticos de Mac”: usuarios de Apple fanáticamente leales están en primera fila del imperio de Apple
![Page 19: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/19.jpg)
Uso de múltiples bases de segmentación
El sistema PRIZM de Nielsen:
• Basado en una serie de factores demográficos.
• PRIZM clasifica a los hogares en 66 segmentos diferentes de manera demográfica y conductual.
![Page 20: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/20.jpg)
La segmentación de los mercados empresariales
• Los mercadólogos de consumo y empresariales utilizan muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados.
• Los mercadólogos empresariales también utilizan algunas variables adicionales, como: Características operacionales.
Enfoques de adquisiciones.
Factores situacionales.
Características personales.
![Page 21: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/21.jpg)
La segmentación de los mercados internacionales
• Ubicación geográfica.
• Factores económicos. – Niveles de ingresos de la población o por su nivel
general de desarrollo económico.
• Factores políticos y legales: – Tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad
hacia empresas extranjeras, las regulaciones monetarias y la cantidad de burocracia.
• Factores culturales: – Idiomas, religiones, valores, actitudes, costumbres.
![Page 22: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/22.jpg)
Segmentación intermercado
Creación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque se encuentran en países diferentes.
Coca-Cola se dirige a los adolescentes del mundo sin importar dónde vivan, con campañas tales como Coca-Cola Music, que fue transmitida en más de 100 mercados en todo el mundo.
![Page 23: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/23.jpg)
Requisitos para la segmentación eficaz
Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:
• Medibles.
• Accesibles.
• Sustanciales.
• Diferenciables.
• Abarcables.
![Page 24: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/24.jpg)
Selección del mercado meta
En la evaluación de distintos segmentos del mercado, la empresa debe prestar atención a tres factores:
• Tamaño y crecimiento del segmento.
• Atractivo estructural del segmento.
• Objetivos y recursos de la empresa.
![Page 25: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/25.jpg)
• Conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes que la empresa decide atender.
Mercado meta
![Page 26: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/26.jpg)
Figura 6.2. Estrategias de cobertura de mercado
![Page 27: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/27.jpg)
Marketing indiferenciado
• La empresa decide ignorar las diferencias de segmento y dirigirse a todo el mercado con una oferta.
• Se centra en lo que es común en las necesidades de los consumidores.
• Diseña un producto y un programa de marketing atractivos para el mayor número de compradores.
![Page 28: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/28.jpg)
Marketing diferenciado
La empresa decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos.
Tres líneas étnicas de Hallmark ―Mahogany, Sinceramente Hallmark y Tree of Life― se enfocan en afroamericanos, hispanos y consumidores judíos, respectivamente
![Page 29: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/29.jpg)
Marketing concentrado
• La empresa persigue una gran parte de uno o unos cuantos segmentos o nichos.
• Puede afinar sus productos, precios y programas a las necesidades de segmentos cuidadosamente definidos.
Gracias al alcance y poder de la Web, Etsy (conocida también como la hermanita funky de eBay) está logrando el éxito
![Page 30: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/30.jpg)
Micromarketing
Personalización de productos y programas de marketing de acuerdo con las necesidades y los deseos de individuos específicos y segmentos de clientes locales.
Marketing local
Marketing individual
![Page 31: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/31.jpg)
Marketing local
Ajustar las marcas y promociones a las necesidades y deseos de los segmentos locales de clientes: ciudades, vecindarios e incluso tiendas específicas.
La empresa The North Face ha creado “geo- cercas” para enviar mensajes de texto localizados a los clientes que se encuentran cerca de alguna de sus tiendas
![Page 32: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/32.jpg)
Marketing individual
Personalización de los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales.
Las empresas como CaféPress están personalizándolo todo: desde obras de arte, auriculares, y zapatos deportivos hasta tapetes de yoga, botellas de agua y alimentos
![Page 33: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/33.jpg)
Marketing en acción
Los mercadólogos de Web que ofrecen “ofertas del día” —como Groupon― se asocian con empresas locales para brindar ofertas locales de compras con base en donde viven y lo que les gusta.
Groupon se asocia con minoristas en cada ciudad para generar ofertas atractivas para los clientes de la zona
![Page 34: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/34.jpg)
Elección de una estrategia de segmentación
Factores a considerar:
• Recursos de la empresa.
• Variabilidad del mercado.
• Etapa del ciclo de vida del producto.
• Variabilidad del mercado.
• Estrategias de marketing de los competidores.
![Page 35: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/35.jpg)
Selección de mercado meta socialmente responsable
• El marketing a veces genera preocupación cuando se dirige a:
– Consumidores vulnerables o desfavorecidos.
– Niños y adolescentes.
• Las controversias surgen cuando intenta beneficiarse a expensas de segmentos vulnerables.
![Page 36: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/36.jpg)
Selección de mercado meta socialmente responsable
Los críticos temen que los mercadólogos se dirijan directa o indirectamente a las niñas con productos provocadores, promoviendo un énfasis prematuro en el sexo y la apariencia.
![Page 37: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/37.jpg)
Diferenciación y posicionamiento
• La empresa debe decidir sobre una propuesta de valor:
Cómo creará valor diferenciado para los segmentos a los que se dirigirá.
Qué posiciones desea ocupar en esos segmentos.
• Una posición de producto es la forma en que un producto está definido por los consumidores en atributos importantes.
![Page 38: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/38.jpg)
Figura 6.3. Mapa de posicionamiento SUVs grandes de lujo
![Page 39: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/39.jpg)
Elección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento
• Identificar un conjunto de ventajas competitivas diferenciadas sobre las cuales construir una posición.
• Elegir las ventajas competitivas correctas.
• Elegir una estrategia general de posicionamiento.
![Page 40: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/40.jpg)
• Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor al cliente, ya sea por medio de precios más bajos o por proveer mayores beneficios que justifiquen los precios más altos.
Ventaja competitiva
![Page 41: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/41.jpg)
Diferenciación y posicionamiento
La empresa puede crear diferenciación mediante:
• Producto.
• Servicios.
• Canales.
• Personas.
• Imagen. Seventh Generation, un fabricante de suministros domésticos de limpieza y lavandería, productos de papel, pañales y toallitas, se diferencia no tanto por el desempeño de sus productos sino por el hecho de que sus productos son más verdes
![Page 42: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/42.jpg)
Elegir las ventajas competitivas correctas
• Elegir si promover un solo beneficio o múltiples beneficios.
• Promover las diferencias que son:
Importantes Distintivas Superiores Comunicables
Preventivas Asequibles Rentables
![Page 43: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/43.jpg)
Elegir las ventajas competitivas correctas
• Las hojas de lavandería Purex Complete 3-in-1 Laundry Sheets se posicionó en múltiples beneficios.
• El desafío es convencerlos de que una marca puede hacerlo todo.
![Page 44: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/44.jpg)
• El posicionamiento completo de una marca: la mezcla completa de los beneficios sobre los que ésta se diferencia y posiciona.
Propuesta de valor
![Page 45: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/45.jpg)
Figura 6.4. Posibles propuestas de valor
![Page 46: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/46.jpg)
Propuestas de valor favorables
Proporcionar el producto o servicio más exclusivo y cobrar un precio más alto para cubrir los costos más altos.
Más por más
•
Atacar el posicionamiento de un competidor de más por más mediante la introducción de una marca que ofrezca calidad comparable a un menor precio.
Más por lo mismo
•
Ofrecer productos similares a precios muy reducidos.
Lo mismo por menos
•
Satisfacer los requisitos de rendimiento o calidad inferior de los consumidores a un precio mucho menor.
Menos por mucho menos
Ofrecer los mejores productos a los precios más bajos. Más por menos
![Page 47: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/47.jpg)
Desarrollar una declaración de posicionamiento
• Declaración que resume el posicionamiento de la empresa o la marca utilizando esta forma: Para (el segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (el concepto) que (punto de diferencia).
• Todos los esfuerzos de la mezcla de marketing de la empresa deben apoyar la estrategia de posicionamiento.
![Page 48: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/48.jpg)
Parada de descanso: Revisión de conceptos
• Definir los principales pasos en el diseño de una estrategia de marketing orientada hacia el cliente: segmentación, selección de mercado meta, diferenciación y posicionamiento de mercado.
• Enumerar y analizar las principales bases para segmentar mercados de consumo y empresariales.
![Page 49: Capítulo 06 Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente · PDF fileHarley-Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35 y 55 años de edad, pero las mujeres](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022022422/5a90e1517f8b9a7f398e3b0a/html5/thumbnails/49.jpg)
Parada de descanso: Revisión de conceptos
• Explicar cómo las empresas identifican los segmentos atractivos del mercado y eligen una estrategia de cobertura de mercado.
• Analizar cómo las empresas diferencian y posicionan sus productos de máxima ventaja competitiva.