capitulo vii. propuesta de resumen.ejecutivo
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CAPITULO VII. PROPUESTA DE PLAN DE MERCADEO
-1. Resumen.ejecutivo
La propuesta del plan de mercadeo para la Escuela de Postgrados de la
Universidad Evangelica de El Salvador tiene gran importancia para todos lo que
10s conforman ya que es un instrumento que servira de base en la planeacion.
El plan orienta todos 10s esfuerzos de las personas, racionaliza 10s recursos y
toma el mercado de accion. Al ponerlo en practica estarian asegurando una mayor
competitividad en el mercado.
Este plan contiene las siguientes estrategias:
1. Estrategia Academica.
2. Estrategia Competitiva.
3. Estrategia de Posicionamiento.
4. Estrategia de oportunidades de servicios I mercados.
5. Estrategia de Mercado Objetivo.
Dichas estrategias seran utilizadas dentro del plan de mercadeo para la Escuela
de Postgrados de la Universidad Evangelica de El Salvador, con el fin de
incrementar la demanda y la retencion de 10s estudiantes.
Objetivos de la propuesta:
Los objetivos que se pretenden lograr con la propuesta son 10s siguientes:
1. Asegurar el exito en la ejecucion del plan de mercadeo.
2. Que 10s directivos cuenten con una guia para poder consultar y actualizar.
3. Es un instrumento que servira como base para continuar implementando
planes de mercadeo.
.2. Analisis de situacion actual de Escuela de Postgrados de la Universidad
IEvangelica de E l Salvador
El proposito del siguiente anaiisis es establecer la situacion actual de la Escuela
de Postgrados de la Universidad Evangelica de El Salvador, a fin de que el plan de
mercadeo sea una herramienta estrategica para explotar sus fortaiezas, superar
las debilidades, aprovechar las oportunidades y defenderse contra las amenazas.
Antecedentes:
** Desde el aAo 1990 la Universidad Evangelica de El Salvador cuenta con las
siguientes maestrias: Maestria en Docencia Universitaria (1 991 ), Maestria
en Administracion de Recursos Humanos (1 992), Maestria en Salud PGblica
(1999) y Maestria en Metodologia de la Investigacion Cientifica(2007).
-* En el aAo 2005 se creo la Escuela de Postgrados con el objetivo de
coordinar 10s estudios de postgrado.
A partir del aiio 2005 hasta la fecha la Escuela de Postgrados tiene a su
cargo la coordinacion de 10s estudios de postgrados.
Comportamiento de las Matriculaciones de Maestrias:
Al realizar un analisis de la situacion en cuanto al comportamiento de las
matriculaciones de las maestrias , con base en datos estadisticos de 10s ultimos 5
afios, anteriormente funcionando como areas separadas, y ahora manejados por
una misma direccion, podemos decir lo siguiente (ver grafico anexo I):
Entre las maestrias con mayor demanda durante 10s aAos 2003, 2004, 2005 y
2006 se mencionan:
Maestria -en Docencia Universitaria
Maestria en Recursos Humanos
Maestria en Salud Pirblica
ANALISIS FODA
-PRESTIGIO: La universidad Evangelica es una institucion con mas de 25 aiios de
experiencia, acreditada por el Ministerio de educacion reconocida en el pais como
una de las mejores universidades.
CALIDAD ACADEMICA: Cuenta con docentes calificados, con pensum
actualizados.
INFRAESTRUCTURA: La universidad cuenta con un campus completo: edificios
antisismicos, parqueo con seguridad, transporte propio, biblioteca completa,
acceso en Internet inalambrico en todo el campus, entre otros.
PRECIO: Los precios son accesibles
HORARIOS ACCESIBLES: Los horarios se adecuan a las personas que trabajan
Existencia de mercado cautivo, actual y potencial
Convenios internacionales
Posicionamiento
Precios bajos en comparacion con la competencia
Diversificacion en maestrias
Descubrir nuevos nichos de mercado
DEBlLlDADES
Ubicacion geografica
Centro de cornputo desfasado
Los docentes en esta area carecen de Pedagogia
Existe desorganizacion administrativa y de coordinacion.
AMENAZAS
Maestrias por Internet
3.'Metas y Objetivos
VISION
Ser escuela de postgrados lider en el mercado, por su calidad academica,
prestigio y reconocimiento.
MlSlON
Ser una escuela de postgrados competitiva que vaya a la vanguardia, contando
con docentes capacitados, satisfaciendo las necesidades de 10s profesionales,
asimismo que aporten conocimientos a 10s diferentes sectores de la sociedad.
Objetivos a realizar en corto plazo:
Elaborar planes de mercadeo de 10s diferentes servicios educativos,
orientados a identificar las necesidades y prioridades, del mercado, a
fin de establecer 10s aspectos que a su juicio deben mejorarse,
orientadas a la satisfaccion del mismo, buscando ademas una relacion
mas estrecha con el estudiante, brindando de esta manera apoyo a la
direccion y area administrativa correspondiente.
Lograr mayor interrelacion entre la unidad de mercadeo y la Escuela
de Postgrados para asegurar una mejor comunicacion acerca de 10s
estudios de postgrado y 10s planes de accion que van a tomar.
Establecer alianzas estrategicas que permitan el desarrollo de nuevas
maestrias.
"0 Con la implementacion del plan de mercadeo, incrementar la demanda
de estudiantes de la escuela de postgrados en un 50%.
Objetivos especificos:
lncrementar la poblacion estudiantil a traves de una campaAa publicitaria
Diversificar las maestrias en diferentes areas de estudios
Mejorar instalaciones y equipos tecnologicos
.O Mejorar la atencion del cliente, fidelizacion y la retencion de estudiantes
Lograr un Posicionamiento de la lnstitucion referente a 10s estudios de
ciencias empresariales.
4. Formulacion de estrategias
Estrategia academica:
S e g h la investigacion realizada dentro de la escuela de postgrados, 10s
profesionales manifestaron inconformidad con la organizacion administrativa, que
viene afectar a 10s docentes a la hora de entrega de notas, y la exigencia
academica de ellos.
De acuerdo a lo anterior, se determina hacer lo siguiente:
- lmplementar un sistema de mercadeo digital, el cual le permita a1 usuario
obtener informacion a traves de un enlace virtual, ya que en la actualidad,
Internet, es una realidad que esta moviendo a la sociedad actual en un
mundo virtual o electronico, en donde el poder de la informacion tiene gran
demanda y hay que estar preparado para estos cambios que se estan
presentado en el mundo electronico.
- Considerar la posibilidad de contratar catedraticos extranjeros, con
experiencia en las diversas areas, utilizando tele conferencias por medio de
las alianzas con las universidades de otros paises.
Se recomienda que en la pagina Web de la universidad, se agregara mas
informacion acerca de 10s estudios de postgrados como ejemplo:
- Que existan foros y listas de discusion
- Horarios de clases - Inscripcion y reinscripcion anual en Iinea para postgrados
- Pensum de maestrias
- Proyectos para horas sociales - Link de sitios educativos: Bibliotecas virtuales de otros paises
El Internet actualmente es otro medio de comunicacion existente, el cual
permitira llegar de forma rapida e interactiva al p~lblico objetivo, se puede medir
de forma muy precisa y de manera continua el resultado de campafias
publicitarias. Permite continuas modificaciones y adaptaciones a campafias en
funcion de 10s resultados.
A traves del sistema digital se podra publicitar y promocionar las maestrias de la
siguiente forma:
Publicitarse a traves de las paginas de 10s diarios como la Prensa Grafica
(LPG), y El Salvador.com para que en su pagina Web, se publiquen anuncios
tales como:
Banner: Es la accion publicitaria mas utilizada en Internet. Tiene un gran potencial
como herramienta de branding. Ademas de promocionar un product0 o una
empresa, sirven como puerta de entrada al sitio Web del anunciante. Suele
aparecer en las paginas Web a mod0 de anuncio que enlaza con otro Web Site,
de mod0 que al clickear sobre el enlaza con la Web del anunciante. Este suelen
ocupar entre 10 y 15 KBbs establecidos Gif.
.Botones: Son banners mas pequefios. Pueden ser estaticos o dinamicos, fijos en
secciones o Home Page, "clickeables" en muchos casos y situados en puntos
diversos dentro de la composicion de la pagina. El boton cuadrado tiene unas
dimensiones de 125 x 125 pixel.
Mantener 10s convenios con otros paises, para brindar mayores oportunidades a
10s profesionales.
Estrategia de oportunidades de servicios 1 mercados: Disefiar una estrategia
corporativa, en la cual participen todos 10s niveles de la Direccion de la Escuela de
postgrados, iniciando con un diagnostic0 profundo, para establecer indicadores
claros de mejoramiento que tendra su impact0 en el estudiante.
Posteriormente elaborar un plan de cultura de servicio al cliente, para personal
administrativo y docentes de la escuela de postgrados, que incluya el disefio de
guias de servicio al cliente, dirigidas a todo el personal relacionado con el servicio,
ya que el cliente interno es quien cumple un rol fundamental para obtener una
cultura orientada a servir a 10s estudiantes. Tomando en cuenta que la empatia es
una aptitud emocional, para poder poseer un excelente servicio que emerja como
una filosofia de vida compartida por todos 10s miembros de la universidad.
lmplementar capacitaciones constantes, a 10s empleados que estan relacionados
directamente con el servicio al cliente, gestion de cambio, liderazgo, motivacion,
busqueda de pefiles idoneos (mandos directivos).
Desarrollar proyectos que contribuyan a mejorar la Atencion al cliente, en lo que
se refiere a tiempo de espera, entrega de notas y documentos.
lmplementar estrategias de motivacion, hacia el personal de la Escuela de
Postgrados, en las cuales el factor fundamental sea el empleado.
Desarrollar un programa CRM (Marketing Reiacional).
Utilizar la estrategia de Mercadeo Relacional, buscando la retencion de clientes
actuales, optimizando las acciones del marketing, a traves de:
9 Realizacion de convenios con empresas para el desarrollo de las horas
sociales requeridas en las maestrias.
> Elaboracion de estudios de investi&cion de mercado actual y potencial,
utilizando metodos cualitativos, entre estos: entrevistas de profundidad,
grupos focales.
Estrategia competitiva
Diferenciacion de maestrias
Ofrecer al mercado actual y potencial, nuevas opciones de estudios de postgrados
en las areas sehaladas por 10s encuestados, en la presente investigation, tales
como:
9 Administracion de Empresas Turisticas
9 Administracion en Negocios electronicos
9 Administracion Hospitalaria
Clases presknciales y semipresenciales
Metodologia modular: Consiste en llevar dos modulos en el ciclo, cada modulo
comprende dos asignaturas, siempre en el tiempo estipulado en un ciclo normal,
(6 meses).
Como parte de esta estrategia, se propone utilizar el carnet de la universidad
como una tarjeta de debito la cual serviria para la inscripcion, pago de cuotas, y
cualquier otro arancel en linea. Convirtiendose de esta manera en un servicio con
beneficios adicionales.
Estrategia de posicionamiento
La imagen de la Universidad Evangelica de El Salvador, a traves de la Escuela de
Postgrados, formara parte de uno de 10s pilares fundamentales para el
posicionamiento del cliente, por lo que para desarrollar dicho posicionamiento se
recomienda realizar anualmente un estudio de imagen institucionai, y asi tener
una evidencia formal del progreso o retroceso de la imagen que se desea
proyectar.
Ejecutar una campaiia de marketing boca a boca, en la cual se designe a un
equipo de personas comprometidas con la vision de la Escuela de Postgrados;
implementando tecnicas en las cuales se usen testimonios de estudiantes
satisfechos. Ademas ofrecer incentivos para instar al estudiante a circular la
informacion de 10s servicios de la Escuela de Postgrados.
Estrategia de mercados objetivo
Realizar estudios de mercado internos, que permitan conocer las necesidades de
10s estudiantes, midiendo constantemente el nivel de satisfaccion, asi como
identificando las exigencias del mercado, para superar las expectativas en cuanto
a enseiianza y servicio.
Fideiizacion de los alumnos y ex alumnos, a traves de bolsas de trabajos o
cursos, ferias de trabajo, empresas de alto prestigio.
5. Presupuestos
En este apartado se presentan 10s presupuestos sobre 10s recursos necesarios
para cumplir con 10s objetivos del plan de mercadeo.
Presupuesto de publicidad y promocion:
Este presupuesto muestra 10s recursos financieros necesarios para llevar a cab0
10s objetivos de promocion y publicidad.
PRESUPUESTO PARA EJECUCION DE PLAN DE MERCADEO
NOTA: Todos 10s precios son mensuales, except0 la tarjeta de credito que se cancela solamente una vez. * Son $45 por 102 alumnos de la Escuela de Postgrados
PRECIO TOTAL $904 $33.90 $4,590*
$5,527.90
PRECIO UNlTARlO $800 + IVA Banner electronico $30.00 + IVA $45.00
DESCRlPClON Campaiia Publicitaria Banner Cobros tarjeta de credito jmembresia) TOTAL
CANTIDAD 1 1 1 4
6. Comunicar el plan
Finalmente el plan de mercadeo se procedera a darlo a conocer a las personas
involucradas.
Los pasos que se proponen para darlo a conocer son 10s siguientes:
$0 Realizar una reunion con las personas involucradas para explicar y hacer
entrega oficial del plan de mercadeo.
-a Puesta en accion del plan.
7. Controles y supervision
El sistema de control que se propone para la Escuela de Postgrados, parte de la
existencia del plan de mercadeo como primer paso.
En segundo estaria la ejecucion del plan.
El tercer elemento es la medicion de 10s resultados. En esta etapa se debe
comparar 10s resultados obtenidos con 10s estandares fijos en el plan.
El cuarto elemento se refiere al diagnostic0 de 10s resultados, en donde se
identifica posibles desviaciones y problemas que se han presentado para el
cumplimiento de las metas.
Finalmente el quinto elemento del sistema de control establece las medidas
correctivas necesarias para superar las desviaciones encontradas.
El sistema de control se presenta en la siguiente grafica:
8. Revision y actualizacion
Esta etapa esta referida al proceso mediante el cual debe revisarse y actualizarse
Mencion de b
resultados
- Plan de mercadeo
el plan de mercadeo.
Por lo general, 10s objetivos, estrategias y metas de un plan de mercadeo estan
disehados para ser cumplidas en un aAo; lo cual significa que el ciclo de revision y
Ejecucion del plan
actualizacion debe ser cada 12 meses.
a) Importancia de esta etapa.
Esta etapa es importante ya que permite redefinir 10s objetivos, estrategias y
metas de mercadeo de acuerdo a la situacion imperante en ese momento.
Recordemos que el mercado en el que opera la Escuela de Postgrados es
dinamico y permanentemente la competencia obliga a diseAar nuevas
estrategias de mercadeo.
4
b) Pasos para revisar y actualizar el plan:
Los pasos para revisar y actualizar el plan son 10s siguientes:
correctivas 1
Diagnostic0 de 10s resultados . - 4
Adopcion de las medidas
(0 Examinar 10s resultados obtenidos en el aho anterior y compararlo
con el plan de ese mismo aho.
"* ldentificar 10s objetivos y metas cumplidas.
,* ldentificar 10s objetivos y metas no cumplidas.
Determinar las causas que limitaron el cumplimento de objetivos y
metas.
Evaluar las estrategias, a fin de determinar la importancia que
tuvieron en el logro de objetivos y metas.
-* Establecer conclusiones y posibles recomendaciones.
lniciar el proceso para planear un nuevo plan.
El proceso de revision y actualizacion del plan debe realizarse por las personas
responsables identificadas al momento de comunicar el plan, que por lo general
debe ser el director de la escuela de postgrado y el director del departamento de
mercadeo.
ARTICULO PARA REVISTA.
DIAGNOSTICO.DE LAS CAUSAS QUE ORIGINAN EL DESCENSO DE DEMANDA DE ESTUDIANTES DE LA ESCUELA DE POSTGRADOS DE LA
UNlVERSlDAD EVANGELICA DE EL SALVADOR.
Autores: Johanna Patricia Nasser Ana Guadalupe Pacheco Yolanda Elena Levy Universidad Evangelica de El Salvador
RESUMEN
Los estudios de postgrados hoy en dia son sumamente importantes ya que debido
a 10s tratados comerciales, apjertura de nuevos mercados, product0 de la
globalization, las empresas exigen especializaciones en sus ejecutivos para poder
cumplir con 10s estandares internacionales exigidos.
Por esta razon el profesional debe especializarse tomando estudios superiores
como lo son 10s postgrados. Para ello la educacion superior cuenta con grados de
especializaciones como lo son: 10s postgrados (maestrias y doctorados),
diplomados y seminarios de especializacion.
La Universidad Evangelica de El Salvador por lo tanto en su oferta academica
ofrece 10s estudios de postgrado. La Escuela de postgrados ofrece las siguientes
maestrias: Maestria en Docencia Universitaria, Maestria en Adrninistracion de
Recursos Humanos, Maestria en Salud Publica y Maestria en Metodologia de la
investigacion Cientifica.
El comportamiento de la demanda ha experimentado un decrement0 por lo que
esta investigacion pretende diagnosticar dichas causas a traves de una
investigacion de campo. Con 10s resultados obtenidos se realizo una propuesta de
plan de mercadeo que tiene como fin que le sirva como una herramienta a la
Escuela de Postgrados de La Universidad Evangelica de El Salvador para
incrementar la demanda y la retencion de estudiantes.
En 10s ultimos aAos hasta la fecha, por la globalization en diferentes paises, la
apertura de nuevos mercados, el Tratado de Libre Comercio (TLC), convenios
comerciales; las empresas e industrias actualmente demandan que su personal
cuente con mayor capacidad profesional.
Para ello la educacion superior cuenta con grados de especializaciones como lo
son: 10s postgrados (maestrias y doctorados), diplomados y seminarios de
especializacion. En El Salvador el desarrollo de postgrados surge a mediados de
10s ochenta.
La Universidad Evangelica de El Salvador inicia sus actividades academicas en
1981 con una oferta educativa en diferentes especialidades en el area de la
educacion, medicina, odontologia, e ingenieria agronomica posteriormente en el
campo de las ciencias empresariales; diez aAos mas tarde comienza a ofrecer la
maestria en docencia universitaria, en 1992 la maestria en administracion de
recursos humanos, en 1999 la maestria en salud publica y estudios de
especializacion bajo la modalidad de diplomados y cursos. Todas estas maestrias
estaban coordinadas por cada facultad correspondiente; es hasta el afio 2005 que
se funda la Escuela de postgrados para coordinar todo lo que ha maestrias,
diplomados y cursos se refiere. La escuela de postgrados actualmente, no cuenta
con un plan de mercadeo, y la publicidad y promocion depende del departamento
de mercadeo de la universidad.
El comportamiento de la demanda, desde hace dos aAos, ha experimentado un
decrement0 (ver grafico anexo No 1) entre las posibles causas de dicha
disminucion, manifestadas por el Director de la escuela de postgrados, se
mencionan las siguientes: 1) La maestria en docencia universitaria, era de
caracter obligatorio para 10s docentes de la universidad, sin embargo desde el a60
2004 a la fecha es opcional 2) Retraso en la entrega de notas, algunos alumnos
no se sentian satisfechos ya que 10s docentes no les entregaban las notas en el
tiempo estipulado lo cual les impedia matricularse para el siguiente ciclo 3) Falta
de equipo en el centro de cornputo 4) Acceso a la universidad 5) Excesiva carga
de tareas 6 ) La publicidad no esta generando el impact0 deseado en el mercado.
En la investigacion se realizo un analisis sobre las causas que originan el
descenso de la demanda de estudiantes en la Escuela de Postgrados, con la
informacion obtenida se proporciono una alternativa de solucion a dicha
problematica, la cual se concretiza en elaborar una propuesta de un plan de
mercadeo.
Con este plan de mercadeo se pretende brindar un aporte a la Escuela de
Postgrados de la Universidad Evangelica de El Salvador, como herramienta que
perrnita indicar el camino por el cual podrian dirigirse 10s esfuerzos, en base a la
opinion del mercado actual como potencial; contribuyendo asi a incrementar la
demanda y la retencion de estudiantes, , logrando de esta forma cumplir con 10s
objetivos propuestos; se mejorara en la toma de decisiones y asi se ofrecera un
mejor servicio que contribuya tanto a la Escuela de Postgrados de la Universidad
como a la sociedad para que el pais cuente con profesionales mas capacitados
que seran 10s que dinamicen la economia del pais.
Con esta investigacion se midi6 la demanda que tiene la escuela de postgrados
de la Universidad Evangelica de El Salvador, permitiendo asi recomendar un plan
de mercadeo, como una alternativa de solucion que abarque todos 10s aspectos
mercadologicos (producto, precio, plaza, promocion ), y con ello sea una
herramienta para la Universidad que asegure un increment0 a la demanda de 10s
estudiantes y posicionar en la mente del estudiante, a la Escuela de Postgrados
como una alternativa para especializarse.
La investigacion abarco la elaboracion de una propuesta de plan de mercadeo,
partiendo del analisis e interpretacion de resultados de la investigacion de campo
que se realizo.
Las limitaciones en esta investigacion fueron: el contact0 con 10s profesionales
graduados, por su dificil acceso de entrevistarlos; escasa bibliografia acerca de
10s Estudios de Postgrados en El Salvador.
A1 encuestar a 10s estudiantes de la Escuela de Postgrados de La Universidad
Evangelica de El Salvador, se observo indiferencia, ya que no contestaron todas
las preguntas, por tanto, no se logro obtener la informacion que se esperaba.
METODOLOG~A DE LA INVESTIGACION La investigacion primeramente comenzo con un estudio exploratorio para poder
asi identificar las causas del descenso en la demanda de estudiantes y luego se
concluyo con un estudio a nivel descriptivo que es cuando se seleccionan
diferentes aspectos, y se mide cada uno de ellos para describir 10s resultados de
la investigacion.
Los sujetos de informacion o unidades de analisis que se tomaron en cuenta para
el presente estudio estaban compuestos por: graduados y egresados de la
Universidades privadas del Municipio de San Salvador y el Municipio de Antiguo
Cuscatlan.
Se selecciono solamente a 10s egresados de las 5 universidades escogidas
(Universidad Dr. Jose Matias Delgado, Universidad Francisco Gavidia,
Universidad Centroamericana Dr. Jose Simeon Cahas, Universidad Tecnologica,
Universidad Evangelica de El Salvador) segun 10s criterios de seleccion del equipo
de investigacion (por prestigio y calidad academica) como unidad de analisis ya
que se consideran un mercado potencial para que cursen estudios de postgrado.
El total de alumnos egresados por las 5 universidades que se seleccionaron bajo
el criterio del equipo de investigacion es de 3,820 alumnos. Con la formula de
poblacion finita se obtuvo el numero de egresados que se encuesto.
n = 249.36 = 249 Egresados.
De los.249 egresados se dividieron entre las cinco universidades escogidas y
este resultado dio el numero de egresados que se encuestaron por cada
Universidad. 249/5= 49.8= 50 egresados por cada universidad.
ANALISIS Y DISCUSION DE RESULTADOS
De acuerdo con la informacion obtenida por medio del instrumento de
investigacion que se utilizo, puede decirse que la hipotesis especifica fue
comprobada con el objetivo de determinar 10s motivos de retiro de 10s estudiantes
de la escuela de postgrados de la Universidad Evangelica de El Salvador, 10s
medios de comunicacion, 10s criterios y las preferencias por medio de 10s cuales
10s estudiantes eligen sobre estudios de postgrado, esto se debe a1 factor
economico, el Internet es el medio de comunicacion mas utilizado, la calidad
academica es el criterio mas importante y 10s postgrados en ciencias
empresariales son 10s mas demandados por 10s profesionales. De acuerdo a la
informacion obtenida por 10s estudiantes de la Escuela de Postgrados se
determino que entre las causas posibles que generan el descenso en la demanda,
se encuentran:
- El factor economico - Los estudiantes han manifestado haber tenido problemas administrativos,
mencionando entre ellos: falta de accesibilidad, exigencia de tareas por
parte de 10s catedraticos, las notas no estan publicadas a tiempo.
- Calidad de enseiianza de 10s catedraticos.