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CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE EL DISEÑO DEL
DEPARTAMENTO DE RELACIONES PUBLICAS Y COMUNICACIONES SOBRE EL
SERVICIO AL CLIENTE.
CAP~TULO 11
MARCO TEÓRICO SOBRE EL DISEÑO DEL
DEPARTAMENTO DE RELACIONES PÚBLICAS Y
COMUNICACIÓN SOBRE EL SERVICIO AL CLIENTE.
Diseño Organizacional, la determinación de la estructura
organizacional más apropiada para la estrategia, la gente, la
tecnología y las actividades de la organización.
Diseño traza de la alineación de un edificio o una figura. Descripción
o bosquejo de alguna cosa, hecha por palabras.
Diseño con ayuda de computadora (AUTOCAD): aplicación de la
tecnología de la computación para diseliar productos con mucha más
rapidez que con el método tradicional de papel y lápiz.
Diseño de puesto, la división del trabajo en una organización entre
sus empleados.
Harold ~ooniz y Heinz Wihrich. "Administración, una penpectiva global". Junio 1998
1.2. IMPORTANCIA DEL DISEÑO.
Es importante damos cuenta de dos cosas: la primera es que, dado que
las estrategias y el ambiente cambian con el tiempo, el diseño organizacional es
un proceso progresivo; y la segunda, es que los cambios en la estructura, por lo
general, incluyen tácticas y errores, accidentes y la adaptación a las realidades
políticas, más que enfoques puramente racionales.
Veremos a continuación el diseno desde tres enfoques diferentes: - Enfoque Clásico: pensaban que las organizaciones más eficientes y
eficaces tenían una estructura jerárquica basada en una autoridad
formal legalizada.
- Enfoque Neoclásico: se caracterizan por una división vertical de
labores en la que los niveles administrativos superiores formulan
planes y toman decisiones que se llevan a cabo por la gente de los
niveles inferiores.
- Enfoque Ambiental: sostiene que entender el ambiente es la
primera y más importante actividad del diseño organizaciona~.~
5 James A. F. Stoner. 'Administración". Páginas752 y 554.
1.3. ESTRUCTURA DE UN DISEÑO.
El diseño del Departamento de Relaciones Públicas y Comunicaciones,
el cual se define así: el Director de Relaciones Públicas, quien es la autoridad
mayor se encarga de diseñar cada una de las funciones del Departamento; el
Asistente de Relaciones Públicas es el que le ayuda al Director a realizar las
funciones; el Coordinador de Medios es el encargado de crear boletines
informativo; el Coordinador de Protocolo se encarga de todas las actividades
que realiza la empresa. Secretaria, Ordenanza y Motorista, son subalternos.
1.4. MODELOS DE DISEÑOS.
Entre los modelos de diseño se pueden encontrar los diseños
empresariales, los cuales nos dicen cómo esta compuesta la empresa en
general y a los que comúnmente se les llaman modelos empresariales y entre
los cuales se encuentran: (Ver Figuras 2, 3 y 4)?
Jc6é Maria Melgar Callejas. "Folleto N" 1 de Organización y Méiodog
FIGURA No 2
MODELO DE ESTRUCTURA INTERNA DE LAS UNIDADES DE
ORGANIZACI~N Y MÉTODOS.
1 GERENTE GENERAL 1
JEFE UNlDPD ORWIZA~)I~N Y
POOL SECRETMA r T l E l
FIGURA No 3
MODELO DE ESTRUCTURA BANCARIA.
FIGURA N" 4
MODELO DEL DEPARTAMENTO DE MERCADEO.
GERENTE GENERAL v ~~I DEPTO. DE
MERCADEO
DE MERCAWS Y PUBLICIDAD PRODUCTO Y FlJACldN DE
2. DEPARTAMENTO.
2.1. CONCEPTO.
Área, división o sucursal definidos de una empresa, sobre la que un
administrador tiene autoridad para el desempeño de actividades y el logro de
resultados específicos.
2.2. IMPORTANCIA DEL DEPARTAMENTO.
No existe un método único de departamentalización aplicable a todas las
organizaciones y situaciones. Los administradores deben determinar cuál es el
mejor, partiendo de la situación a la que se enfrentan: las labores por realizar y
el modo en que se deben llevar a cabo, los individuos involucrados y la
personalidad de cada uno de ellos, la tecnología que se emplea en el
departamento, los usuarios a los cuales atender y otros factores de las
condiciones internas y externas de la situación de que se trate. Sin embargo, si
conoce los diversos patrones de departamentalización, así corno las ventajas y
desventajas y riesgos de cada uno de ellos. Los administradores en funciones
podrán diseñar de mejor manera la estructura organizacional más conveniente
para sus muy particulares operaciones.
Los departamentos no son un fin en sí mismo, sino sencillamente un
método de organización de actividades para facilitar el cumplimiento de
objetivos. Cada método tiene sus propias ventajas y desventajas para
estructurar mejor un departamento. La agrupación de actividades y personas en
departamentos hace posible la expansión organizacional.
2.3. TIPOS DE DEPARTAMENTOS.
- Departamentalizacidn por Números Simples: este tipo de departamento
fue un importante método de organización en tribus, clanes y ejércitos.
Aunque ahora ha caído en desuso, es probable que siga teniendo ciertas
aplicaciones en la sociedad moderna.
El método de departamentalización por números simples, consiste en
contar las personas que habrán de desempeñar los mismos deberes y
disponerlas bajo la supervisión de un administrador.
Desventaias: se resta énfasis a los objetivos generales de la compañía y
se reduce la coordinación entre funciones.
Departamentalización por Tiempo: una de las modalidades más
antiguas de la departamentalización por tiempo, empleada por lo general
en los niveles inferiores de la organización, es la agrupación de
actividades con base en el tiempo. La existencia de turnos de trabajo es
común en muchas empresas en las que (por razones económicas,
tecnológicas o de otro tipo), la jornada laboral normal no sería suficiente.
Ejemplos de este tipo de departamentalización pueden hallarse en
hospitales, donde es esencial la atención a los pacientes durante todo el
día. De igual manera los cuerpos de bomberos deben estar preparados
para responder a emergencias en cualquier momento.
Ventajas: estos ejemplos revelan algunas ventajas de este departamento;
es posible prestar servicio más allá de la jornada habitual.
Desventajas: cabe la posibilidad de que durante el turno nocturno no se
ejerza la debida supervisión; este modelo resiente los efectos del factor
fatiga.
-+ Departamentalización por Clientes: la agrupación de actividades que
responde a un interés primordial en los clientes es común en diversas
empresas. Cuando cada una de las actividades de una empresa a favor
de sus clientes constituye la base sobre la cual se agrupan las actividades,
el Departamento de Clientes les es muy favorable para una organización:
Ventaias: se alienta la concentración en las necesidades de los clientes y
se hace sentir a los clientes que cuentan con un proveedor comprensivo.
Desventaias: puede dificultar la coordinación de operaciones entre
demandas contrapuestas de los clientes y se requiere de administradores
y equipo de soporte expertos en problemas de los clientes.'
-. Departarnentalizacidn por Procesos o Equipos: se aplica
fundamentalmente a los procesos de manufactura de un departamento o
con determinado equipo. Un ejemplo de departamentalización por equipo
es el de los departamentos de procesamiento electrónicos. Se ha
impuesto la tendencia a organizar datos, son cada vez más costosos y
complejos. Este departamento existe en grandes empresas, incluso
medianas.
Ventaias: se obtiene ventaja económica, se usa tecnología especializada y
se simplifica la capacitación.
Desventaias: se dificulta la coordinación de departamentos y la
responsabilidad de las utilidades recae en la cima. - Departarnentalizacidn Tenitorial o Geográfica: basada en factores
territoriales, es común en empresas que operan en regiones geográficas
extensas. En este caso, puede ser importante que las actividades que se
realizan en un área o territorio determinado.
7 Harold Koonk y Heinz Weihrich. Op. Ct., Páginas 270 a 279. 291 y 780.
Desventaias: Se requiere de más personas con habilidades de Gerente
General y se dificulta el mantenimiento de servicios centrales económicos.
2.4. ELEMENTOS DE UN DEPARTAMENTO.
El Recurso Humano: es uno de los elementos importantes que un
departamento debe poseer, ya que ellos son los que realizan todas las
funciones del mismo. Las personas que con base en un conjunto de reglas
y principios buscan crear mejores relaciones para que un departamento
logre sus objetivos.
El Recurso Material: es otro elemento indispensable en un departamento;
ya que tienen por objeto multiplicar la capacidad productiva del trabajo
humano. Entre los recursos materiales que posee un departamento son:
escritorios, sillas, contómetros, computadoras, máquinas de escribir,
impresores, teléfonos, archivos, muebles, etc.
3. RELACIONES PÚBLICAS.
3.1. CONCEPTUALIZACI~N.
1. Relaciones Públicas es el esfuerzo premeditado planificado y
continuado para establecer y mantener un entendimiento entre una
organización y su público.
2. Relaciones Públicas son un intento a través de la información, la
persuasión y el cambio, causa, movimiento o institución (Edward
Bemays).
3. Las Relaciones Públicas, son la comunicación planificada y
persuasiva destinada a influir sobre un público considerable.
4. Las Relaciones Públicas son el arte de hacer que su compañía sea
agradable por sus empleados, sus clientes, las personas que le
compran y las personas a los que les vende y que éstas la respeten.
5. Las Relaciones Públicas son la comunicación hábil de ideas a los
diversos públicos con el fin de producir un resultado deseado.
3.2. IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.
En la actualidad económica y social, ¿puede prescindirse en las
empresas de las Relaciones Públicas?.
Veremos como este arte aplicado a una ciencia social, se ha convertido
en imprescindible para cualquier organización que persiga una buena relación
con su público, de los que en definitiva depende su éxito, ya que ellos amplían
el conocimiento de la empresa, permitiendo que se le crea, aprecie y distinga
entre los demás.
Las empresas que en la actualidad no disponen de este Departamento y
pese a lo cual sus públicos los aprecian, crean, conozcan y distingan; es porque
a través de los años sus Directivas, han aprovechado el buen clima de la
empresa.
No obstante, desde hace poco, a causa de la gran competitividad, los
ejecutivos han debido prestar más atención y cuidados a todos esos públicos,
cada vez más complejos y han necesitado recurrir al especialista que es el
Relacionista Público para que los asesore sobre ellas: para que escuchen,
comprendan y retengan los mensajes que la empresa desea introducir, tanto en
los pasos de empresas en expansión, como en aquellas de crisise
3.3. OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.
Las Relaciones Públicas significarán diferentes cosas para distintas
organizaciones, aun para compañías en el mismo campo; para empresas sin
ánimo de lucro que ampliamente tienen los mismos objetivos.
También es posible establecer objetivos claros y realistas para las
Relaciones Públicas, previendo que éstas tomen en consideración las opiniones
profesionales del personal o de la asesoría. A fin de acordar objetivos, es
necesario que la Gerencia de una empresa tenga en mente realizar muchas
actividades que favorecen a los clientes. La información que el Departamento
de Relaciones Públicas o Asesoría deberá desarrollar en un programa viable,
en la cual pueden establecerse objetivos como:
8 Jose Daniel Barquero Cabrero: 'Relaciones Públicas Financieras". Páginas 28 y T).
=+ Las Relaciones Públicas deben tender a crear y mantener imágenes
positivas, nunca negativas.
= Las Relaciones Públicas son un sistema de comunicación y
primordiales de comunicación masiva.
3.4. FUNCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.
Se denominan Relaciones Públicas a las actividades efectuadas por un
grupo de visitas a establecer y mantener buenas relaciones entre los miembros
del grupo y entre el grupo y los diferentes sectores de la opinión pública.
Las Relaciones Públicas son el principio, el conjunto de medios utilizados
por las empresas a fin de crear un clima de confianza en su personal, en los
medios con los cuales tiene relación y generalmente en el público, con vistas a
sostener su actividad y favorecer su desarrollo, al final, son el conjunto
armonioso de las relaciones sociales nacidos en la actividad económica, en un
clima de lealtad y verdad.
Las Relaciones Públicas son en si, una función administrativo que evalúa
la actitud del público, identificando la política y los procedimientos de un
individuo o de una organización con el interés del público y lleva a cabo un
programa de acción destinada a atraerse la comprensión y la aceptación del
público.
La función de Relaciones Públicas es el esfuerzo planeado para influir en
la opinión, por medio de la actuación del público aceptable y de la comunicación
reciproca.
Así pues, con base a lo anterior, se propone la siguiente definición: la
función de las Relaciones Públicas es el conjunto de actividades ejecutadas por
cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones
entre los miembros de la organización y los demás sectores de la opinión
pública o "públicas" tales como proveedores, clientes, inversionistas, Gobierno y
público en general, a fin de proyectar ante ellos una imagen favorable de la
organización que contribuye al alcance de los objetivos de Bstas.
Todas las organizaciones, sean del tipo que fueren (empresas privadas,
gubernamentales, organizaciones benéficas, militares, etc.), se desenvuelven
en un medio en el que están rodeados por un gran público compuesto de
diversos grupos o sectores de personas que de una manera u otra influyen en
el desarrollo de sus actividades.
Estos grupos se les denomina en terminología de Relaciones Públicas,
"públicas" y son a los que se ha referido en la definición propuesta y tales
públicos se pueden clasificar en:
a). Personal de la empresa.
b). Accionistas e inversionistas en general y las organizaciones
financieras.
En esta empresa, las Relaciones Públicas encarnan una filosofía de la
misma que, al considerarla como una célula esencial del mundo actual, toma a
su cargo el cumplir una función económica y social, multiplicando y mejorando
los intercambios con los distintos grupos que viven, de cerca o de lejos, en
interdependencia con ella.
Si no se admite esta teoría, las Relaciones Públicas no alcanzan su
objetivo y no son más que una publicidad disfrazada. Se ha dicho que las
Relaciones Públicas eran una ciencia a base de Psicología, Sociologia y
Economía Política, se reconoce, gustosamente, que en su contacto con el
público responde a este concepto. Sin embargo y ante todo, están formadas de
humanismo.
El objetivo final de las Relaciones Públicas es lograr que esta imagen sea
positiva y se acreciente como tal, a fin de que influya en los diversos públicos
para que sus actitudes hacia la organización sean favorables a ella, ayudando
así a que esta alcance sus objetivos.
Es preciso aclarar que para lograr su objetivo, las Relaciones Públicas
deben basarse en el establecimiento de una comunicación recíproca y sincera
entre la organización y sus públicos.
En esta comunicación, es esencialmente importante que la organización
se dirija siempre a los "públicos" con la verdad, y no tratando de crearles ideas y
opiniones favorables a la organización, que por ejemplo, si una empresa
atraviesa por una precaria situación financiera y sabe que sus propios
accionistas se están formando una mala imagen de ella.
Por tal motivo, los encargados de Relaciones Públicas no deberán
procurar modificar esa mala imagen, tratando de hacer creer a los accionistas
que la situación financiera es buena, sin explicarles las razones de ésta, los
problemas por los que ha atravesado la compañía, si el grado de situación es
tan grave como ellos creen o no, las posibilidades reales de que la situación
mejore, etc.
Por su lado, Nielander y Miller opinan al respecto, diciendo: "No hay lugar
en las Relaciones Públicas para frases de encubrimiento. Si se ha cometido un
error debe reconocerse el mismo y hacer inmediatamente algo que cornja esa
acción u omisión desafortunada".
Las Relaciones Públicas ayudan a la empresa, permitiéndole vivir en un
clima distinto.
3.4.1. RELACIONES PÚBLICAS EXTERNAS.
Por medio de ellas, la empresa cuida y vigila su actuación de cara al
público e intenta captar su simpatía (buena voluntad).
En primer lugar, debe distribuir las opiniones equivocadas que el público
puede tener de ello, y por esto, debe facilitarle una información exacta y si hace
falta, abrirle sus puertas.
Debe mantenerlo al corriente de sus principales actividades, prevenir sus
reacciones desfavorables en caso de algún acontecimiento que podría ser
interpretado contra ello, o al contrario mostrar hasta qué punto se incorpora a la
comunidad y le es útil.
Asimismo, y sobrepasando los limites de la simple información, debe
inventar nuevos medios para prestarle servicios, medios basados
evidentemente en su actividad especifica.
3.4.2. RELACIONES PÚBLICAS INTERNAS.
Deben ganar para la empresa la simpatía del personal y para ello deben
luchar contra:
Los prejuicios y falsas ideas.
La falta de atractivo hacia el trabajo.
Las diferencias de clase.
La falta de esperanza y el sentimiento de fr~stración.'~
3.6. LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO UN SERVICIO.
El sentido en que las Relaciones Públicas se utilizan, y la forma en que la
actividad es dirigida, varía de organización, aun dentro de la misma industria.
<O Ana Patricia Herrera. Op. Cit. Páginas 13 y 14
Las actividades que son parte de la función de Relaciones Publicas en una gran
empresa, tal vez pertenezcan a otra división.
Es sorprendente ver que las compañías se las ingenian para ver la clase
equivocada de Relaciones de Públicas al acoplar el servicio requerido con la
necesidad específica.
Centralizar las Relaciones Públicas puede asegurar una mejor
coordinación. Sin embargo, también es fácil asegurar los recursos en forma
apropiada, si las Relaciones Públicas están descentralizadas de tal manera que
los servicios reciban la atención que verdaderamente merecen y en el momento
0portun0.~'
3.7. LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL ENTORNO SOCIAL.
En las últimas tres décadas las Relaciones Públicas se han convertido en
un campo de actividad con prácticas, técnicas y fronteras reconocibles.
No solo el comercio y la industria, sino todas las organizaciones e
instituciones de importancia han establecido o deberían establecer a las
Relaciones Públicas como una función importante del personal para ayudar a la
Administración a desempeñar sus actividades.
" Marta Isabel Zeiada. "Diserio de un Depaiiamento de Relanones Públicas y Comunicaciones. para el Ministerio de Defensa; como apoyo al pfofesionalismo de la imagen instiucionai ante el nuevo rol que desempena a partir de los Acuerdos de Paz". Tesis UFG - 1977. páglnas 41,44,45,55.56.
3. Ciencia que estudia la transmisión de un mensaje directo o indirecto
de un emisor a un receptor y de éste a aquel, a través de medios
personales o masivos, humanos o mecánicos, mediante un sistema
de signos convenidos y que constituyen un elemento básico para el
nacimiento de una comunidad y de su fortalecimiento en el desarrollo
futuro.
4.2. IMPORTANCIA DE LA COMUNICACI~N.
Gran cantidad de autores han reconocido la importancia de la
comunicación de los esfuerzos organizados. Chester l. Barnanl contempla la
comunicación como el medio de enlazar a las personas en una organización
con el objeto de lograr un propósito común.
4.3. PROPÓSITO DE LA COMUNICACIÓN.
El propósito de la comunicación dentro de una empresa es realizar
cambios para influir en las acciones tendientes al bienestar de la misma.
La comunicación es esencial para el funcionamiento interno de las
empresas, debido a que integra las funciones de administración.
La comunicación se requiere para: establecer y disminuir las metas de la
empresa, elaborar planes para su logro, organizar los recursos humanos y de
otro tipo, de la forma más efectiva y eficiente; elegir, desarrollar y evaluar a los
miembros de la organización; dirigir, conducir, motivar y crear un clima en el
que las personas deseen contribuir y controlar el desempeño.
4.4. GQUÉ ELEMENTOS SON NECESARIOS PARA LA
En su "Retórica", Aristóteles se refería al discurso bajo res distintos
títulos: "El Orador: "El Discurso" y "El Público".
El proceso puede explicarse por medio de afirmaciones simples como
"Yo (fuente), veo un gato". En este caso, codificar significa simplemente
transmitir palabras en español y estar familiarizado con los conceptos de "Ver" y
"Gato". Este sencillo patrón puede aplicarse también a algo tan complejo como
a un periódico metropolitano, que en si es una fuente de aseveraciones, así
como un recopilador de otros los presenta impresos y los envía a millones de
lectores.
En cada caso, ya sea simple o complejo, los patrones son iguales. En lo
que respecta a cada artículo, la transmisión se hace a un lector individual.
Aunque la circulación de los periódicos es masiva y las señales que se difunden
idénticas, no existe un lector masivo. Cada lector de La Prensa Graifica o El
Diario de Hoy, por ejemplo: lee como individuo, él o ella no se sientan con otros
a leer conjuntamente, afectados por su presencia.
Cuando algún comentario del columnista de un periódico hace que el
lector sonria, mientras lee entre el ruido de los carros y los autobuses, recibe
una comunicación personal de un individuo desconocido. El hecho de que halla
cientos de miles de lectores es indiferente, con conocimiento de lo anterior, los
escritores sabios escriben siempre para individuos y no para una "masa"
inexistente.12
4.5. FUENTES DE LA COMUNICACI~N.
Aunque los objetos, como las escenas, pueden expresar algo a una
persona, la base de dicho significado radica en la mente del perceptor y no en
lo que los objetos pretenden. Nuestro objetivo real es la transmisión
internacional de ideas de persona a persona, de una fuente humana a un
receptor humano.
Cuando las personas perciben algo, combinan lo percibido con otros
conceptos recordados por sus mentes (algunos) reaccionan y después se
vuelven ellos mismos fuentes de comunicación. Nos estamos acercando mucho
a las cuestiones sobre la naturaleza fundamental del pensamiento mismo. La
percepción no se limita necesariamente a la observación personal, también
previene de las comunicaciones en los que la transmisión de ideas de otras
personas, puede ser muy variada y compleja.
l2 John E. Marston. "Relaciones Públicas Modernas". I Edición. página 11