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11.. GGEENNEERRAALLIIDDAADDEESS DDEE LLAA PPUUBBLLIICCIIDDAADD EENN EELL SSAALLVVAADDOORR 1.1 Antecedentes Históricos de la Publicidad
La historia de la Publicidad en El Salvador, comienza con la identificación de
establecimientos comerciales y lugares públicos, mediante el uso de rótulos que eran
colocados en el exterior de sus locales.
A inicios del siglo XIX se hicieron los primeros ensayos en la difusión lo que
constituyó una verdadera evolución en materia de comunicación. Sin embargo, el
proceso de estos medios de comunicación fue muy lento debido a la crisis
económica en la década de los 30, después fue la Segunda Guerra Mundial la que
mantuvo al país restringido de importaciones y avances de progreso.
En la época de la post-guerra se instalaron una buena cantidad de radiodifusoras
que con nuevos equipos y novedosas programaciones competían para obtener la
mayor audiencia. Esta modernización trajo consigo nuevos tipos de anuncios
tratando de igualar la radiodifusión que se escuchaba en onda corta en
transmisiones dirigidas a la Habana, donde ya se habían logrado varios avances en
materia radiofónica y publicitaria.
La siguiente etapa de la Publicidad en El Salvador se puede decir que comenzó
cuando fue introducida la televisión en el país. Fue a principios del mes de
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septiembre de 1956, aproximadamente 10 años después de haberse iniciado en
Estados Unidos cuando apareció el primer canal: el seis.
Los anunciantes y sus agencias no se hicieron esperar y pronto lanzaron sus
anuncios televisados que inicialmente solo eran copias reducidas de los anuncios de
cine o se limitaban a cortos realizados con muchas improvisaciones, aunque habían
en uso muchos anuncios que eran copia de cortos extranjeros con pistas de sonido
en español.
Para 1964 ya existía en el país más de 30 radiodifusoras, alguna de ellas con
estaciones repetidoras, más de tres periódicos, 3 canales de televisión y muchas
salas de cine; diseminadas estas ultimas en las ciudades de todo el país.
Estaban operando además varias empresas de Publicidad Exterior (anuncios en
vallas), una que otra revista temporal. Por esos tiempos ya existía una conciencia
plena sobre los beneficios que proporciona la publicidad y sobre su influencia para el
mejoramiento de la productividad, la economía y el bienestar. La asistencia de los
publicistas salvadoreños a los congresos internacionales de publicidad contribuyo
enormemente a la adopción de modernos métodos de estudio y de trabajo.
Alrededor de los años 70’s comenzó adoptarse un concepto mas claro de Marketing,
y se puso en practica algunas teorías, cuya aplicación redundo en una eliminación de
las técnicas publicitarias que ya no respondían (como antes) al sentido intuitivo y a la
imaginación, si no que a un fundamento mas consiste que consideraba las
necesidades y deseos de los consumidores y sus hábitos de compra.
La acuñación de los nombres y marcas a través de los años, proyectar, ampliar,
reafirmar y mejorar la imagen de un producto o empresa eran objetivos adicionales
de la publicidad. 1980 marco el inicio de la época en que se generalizaron las
computadoras.
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En El Salvador fue lento ese paso, aunque era una definitiva señal de progreso que
influencio la publicidad a nivel mundial, en El Salvador lamentablemente no se tuvo
esa oportunidad porque había una guerra interna con patrocinio internacional que
vino a frenar sensiblemente las inversiones a todos aquellos proyectos de negocio.
A pesar de ello la publicidad ha sido notoria aun en esta época difícil y ha tenido que
adaptarse a la situación. En la década de los 90’s se hizo notar el tremendo
desarrollo de la publicidad en todos los ordenes; los medios se ampliaron y se
modernizaron.
1.2 Evolución de la Publicidad en El Salvador
El poco desenvolvimiento económico y comercial de la época (1936) hizo que la
publicidad adquiriera otros matices. Uno de ellos fue crear una agencia capaz de
satisfacer las necesidades de sus clientes. El escenario para promocionar los
productos de consumo eran, en 1949, las angostas calles de San Salvador. Allí los
anunciantes iniciaron lo que seria décadas después la Industria Publicitaria
Salvadoreña.
Es así como en 1949 marca el comienzo de la publicidad organizada en el país. Las
publicidades nacieron como un medio de información de servicios y productos.
La carencia de herramientas tecnológicas no obstaculizo en ningún momento la labor
emprendida, más bien contribuyo a sentar las bases sólidas para las agencias
actuales.
Este notable empuje de la Industria Publicitaria permitió que sus propietarios
integraran una asociación y es así como en 1962 se juramenta a los miembros que
formarían la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP). Cuando se
fundó, únicamente habían 12 agencias, cuyo negocio publicitario era bastante
informal, especialmente si se compara con la época actual, en la que la mayoría de
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publicistas son profesionales expertos en la materia, cuyos estatutos fueron
publicados el 14 de septiembre de1964.
Durante 1970 nació en los publicistas la idea de Integración Centroamericana y en el
primer Congreso de Centroamérica y Panamá, celebrado en Agosto de ese mismo
año, se fundo la Federación Centroamericana de Agencias de Publicidad (FECAD)
con la adopción de principios de profesionalismo y ética que deberían regir en el
área.
Siempre en los años 70’s se registra otro acontecimiento: el nacimiento del Consejo
Salvadoreño Nacional de Publicidad (CNP), que aglutina la Asociación Nacional de
Anunciantes de El Salvador (ANAES), Asociación Salvadoreña de Agencias de
Publicidad (ASAP) y la Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños (AMPS)
para unificar el quehacer publicitario, siendo el máximo logro del Consejo
Salvadoreño Nacional de Publicidad (CNP) el beneficio del consumidor, raíz y fuente
de una sociedad de consumo, la creación de Código de Ética Publicitaria de El
Salvador en el que se reúnen normas de conducta y normas de aplicación que rigen
los principios a observarse en la creatividad y difusión de los mensajes publicitarios.1
La historia de la Publicidad en El Salvador, como en muchas otras, es una historia de
voluntad, de superación profesional y proyección de valores positivos dentro de una
sociedad en busca de su desarrollo y bienestar, una sociedad que consume.
En la actualidad son realidades difíciles de desprender porque no se concibe una
economía de producción que no sea de consumo, y es justamente aquí donde se
plasma el gran reto para los publicistas y su responsabilidad con el futuro de la
sociedad de consumo: mantener esa persistencia y decisión para que la Publicidades
su transformación continué al servicio del bienestar humano y siga siendo espiga
vigorosa de libertad en el campo fértil de comunicación.
1 Fuente: Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad ASAP
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1.3 Desafíos de la Publicidad Desde que se inicio el nuevo milenio con la globalización en su fase de mayor
madurez, en El Salvador se han abierto diversos espacios competitivos, los cuales
han generado cambios significativos en los diferentes sectores de la economía. Para
unos los cambios han sido demasiado rápidos y para otros aun debieran ser más
acelerados, lo cierto es que lo que ocurre en el mundo definitivamente causara
impacto en el país.
Los publicistas tienen ante si el reto de reorientar el pensamiento estratégico en
cuanto a hacer la publicidad; a medida transcurre el tiempo, es notable la aparición
de nuevos medios de comunicación en vía pública, al igual que la nueva tecnología
que permite aplicarla en la creatividad y los medios.
El desafío mas grande es definitivamente es el proceso de Plantación Estratégica
para generar un cambio significativo en los estilos de vida del consumidor. Los
conocimientos intelectuales y tecnológicos son indispensables, por lo tanto un
publicista debe responder a las inquietudes de sus clientes, auxiliándose del talento
multidisciplinario de su empresa y de la informática misma, la cual se ha encargado
de evolucionar el desarrollo de la publicidad.
En los ultimo años, las alternativas de Publicidad en El Salvador han crecido
rápidamente, con el objetivo de brindar a las empresas las mejores formas de
presentar productos o servicios, es decir que ya no solo se cuenta con los medios
masivos de comunicación, si no por lo contrario han surgido diversos medios que han
sido creados con el fin de atraer la atención del consumidor en el menor tiempo
posible como son las paradas de buses, rótulos luminosos, buses entre otros ,
logrando su objetivo principal de persuadir y llevar a la compra al consumidor, estas
novedosas alternativas revolucionan al mundo de la Publicidad ya que poseen ciertas
características que impulsan a la compra.
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1.4 Código de la Publicidad En El Salvador, el Consejo Nacional de la Publicidad fue creado en 1965 con el
objeto de fomentar el desarrollo de la Industria Publicitaria, rigiendo en principio el
uso y la práctica de la misma de acuerdo a principios, tales como: legalidad,
moralidad, honestidad y buenas costumbres.
Teniendo en cuenta la similitud de propósitos y el destino final de la actividad
publicitaria “el consumidor”, el Consejo Nacional de la Publicidad fue integrado por
representantes de la Asociación Nacional de Anunciantes de El Salvador “ANAES”,
la Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños “AMPS” y la Asociación
Salvadoreña de Agencias de Publicidad “ASAP”.
En 1980, ante la inminente necesidad de expresar de una manera común y uniforme
los principios rectores de la Ética Publicitaria, el Consejo Nacional de la Publicidad
acordó la creación de un Código de Ética, que velara por la correcta aplicación de
dicho Código, así: el 16 de Mayo de 1980, se aprobó el Código de Ética del Consejo
Nacional de la Publicidad de El Salvador, el cual incluirá además de las normas
básicas, un reglamento anexo al Código para su aplicación y un reglamento
operativo para la Comisión Permanente de Ética.
En un afán de perfeccionar un marco normativo, después de 9 años de vigencia de
este primer Código, el Consejo Nacional de la Publicidad consideró conveniente
proceder a una actualización del mismo, par lo cual acordó formar una comisión
Revisora con la participación de las diferentes asociaciones integrantes al Consejo.
Para efectuar la revisión del actual Código Salvadoreño, esta comisión se nutrió de
fuentes, tales como: el Código Chileno de Ética Publicitaria, El Código de Ética
Publicitaria de Costa Rica y el Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria, el
cual fue inspirado en el Código Brasileño, que a su vez tuvo como modelo el Código
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Internacional de la Práctica Publicitaria, proclamado por la Cámara de Comercio
Internacional.
Fueron conclusiones relevantes de la Comisión Revisadora los siguientes
requerimientos: definir objetivos, definir un marco filosófico, estructurar un orden que
facilitará la consulta y comprensión del Código y dotarlo en lo posible de referencia
de orden legal, que permitieran dar al futuro Código una amplitud más universal y
que funcionara como un Código de Ética Publicitaria de El Salvador, aceptado por
todos los anunciantes, medios y Agencias de Publicidad, aunque no estuvieran
afiliados a una de las asociaciones promotoras; solo así se podrá lograr un
compromiso real de autorregulación que permita una aceptación total del “Código de
Ética Publicitaria de El Salvador”.
El nuevo Código está dentro del marco de la Libre Empresa y nuestra Constitución,
lo cual hace que la publicidad tenga una doble función: de carácter social,
consistente en orientar y educar al consumidor. De carácter económica, consistente
en promover productos y servicios convirtiendo a la misma en factor de desarrollo.
1.5 Marco Filosófico del Código de Ética Publicitaria
• La información es esencial para todos y éste es sinónimo de comunicación
y de expresión.
• En una economía de mercado beneficiosa para todos, la argumentación
comercial, en otros términos, la publicidad es un elemento esencial e
irremplazable y debe estar revestida de las garantías de la libre expresión.
Entendiéndose la libertad de expresión lo que se marca dentro de la moral,
los deberes, obligaciones y leyes para la comunidad.
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• La moral, los deberes y obligaciones para con la comunidad se traducen
en normas de comportamiento que debemos aceptar voluntariamente en
busca del bien común.
• La publicidad dentro de este marco: debe ser decente, honesta, verdadera
y ajustarse a las normas legales; debe practicarse sobre bases de
responsabilidad social. El consumidor y la comunidad en general tienen el
derecho de ser bien informados; debe practicarse dentro de los principios
básicos de competencia leal.
• La aceptación voluntaria de reglas y principios y/o normas de
comportamiento, por parte de un grupo de individuos, en nuestro país,
Anunciantes, Agencias y Medios, definen en esencia la autorregulación.
• La autorregulación funciona eficazmente sólo cuando todos los
involucrados, es decir, los Anunciantes, las Agencias y los Medios,
participan activamente en la observancia de las reglas y cuando esta
observancia se cumple en todas las etapas del proceso publicitario:
requerimientos, la ejecución y la publicación.
• Será objetivo esencial de la autorregulación el vigilar la calidad de la
información en la comunicación comercial y preservar el valor de la
publicidad. De igual forma, es tarea de la autorregulación mantener reales
y operantes los criterios publicitarios de: decencia, honestidad, legalidad,
lealtad, veracidad y responsabilidad social.
1.6 Objetivos del Código de Ética Publicitaria
• El principal objetivo es la autorregulación de los gremios interesados en
cuanto a las normas de ética aplicables a la publicidad. El Código se
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concibe esencialmente como instrumento de autodisciplina para la
actividad publicitaria.
• Mantener la publicidad dentro de los principios de libertad y
responsabilidad, para que pueda realizar ampliamente las funciones
que le corresponden como actividad privada de beneficio público.
• Fortalecer, mantener e impulsar el desarrollo profesional y ético de la
industria publicitaria en todas sus manifestaciones.
1.7 Alcance del Código de Ética Publicitaria El Código de Ética Publicitaria de El Salvador, está basado en las normas del Código
Internacional de la Práctica Publicitaria, de la Cámara Internacional de Comercio de
Paris, con ampliaciones y modificaciones de países tales como Brasil, Costa Rica,
Colombia, Chile y las adaptaciones hechas para El Salvador.
Los principios éticos establecidos en el Código deben ser cumplidos por quienes
participan en actividades publicitarias, ya se definan como Anunciantes, Agencias de
Publicidad o Medios de Comunicación. Y será aplicado por el Consejo Nacional de la
Publicidad.
El Código de Ética Publicitaria de El Salvador2 se divide en cinco títulos los cuales se
desglosan de la siguiente manera:
Titulo I Principios Generales Capitulo Único
Interpretación y Definiciones
Titulo II. Normas de Conducta Generales Capitulo I Respetabilidad
2 Código de Ética de la Publicidad, Publicado en 1990. Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad ASAP
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Capítulo II Honestidad
Capítulo III Moral, buenas costumbres y orden
Capítulo IV Miedo, superstición y Violencia
Capítulo V Presentación verídica
Capítulo VI Descripciones
Capítulo VII Argumentaciones
Capítulo VIII Información Científica
Capítulo IX Valor
Capítulo X Uso de expresiones promociónales
Capítulo XI Lenguaje adecuado
Capítulo XII Testimoniales
Capitulo XIII Identificación Publicitaria
Capitulo XIV Publicidad Comparativa
Capítulo XV Seguridad y Accidentes
Capítulo XVI Protección de la Intimidad
Capítulo XVII Protección del Medio Ambiente
Capítulo XVIII Derecho de Autor y Plagio
Capítulo XIX Competencia Desleal
Titulo III Normas de Conducta Especiales Capítulo I Menores de Edad
Capítulo II Enfermos, Tratamientos y Productos Médicos
Capítulo III Vino y Valores
Capítulo IV Bebidas de Moderación
Capítulo V Cigarrillos y Tabacos
Capítulo VI Prestamos, Seguros e Inversiones
Capítulo VII Cursos de Enseñanza y Capacitación
Capítulo VIII Planes de Trabajo en la Casa
Capítulo IX Excursiones y Viajes
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Titulo IV Normas de Aplicación Capítulo I Responsabilidad
Capítulo II Anuncios no Mencionados Específicamente
Titulo V Comisión Permanente de Ética Capítulo I Funciones
Capítulo II Composición y Modus Operandi
Capítulo III Atribuciones
Capítulo IV Infracciones y Quejas
Capítulo V Estudios e Interpretación de Casos
Capítulo VI Resoluciones
Capítulo VII Medidas Disciplinarias
Capítulo VIII Apelaciones
Capítulo IX Gestiones Conciliatorias
Capítulo X Uso de los Fallos del Consejo
Capítulo XI Cambios a Anuncios Objetados
Capítulo XII Derecho de las Partes en Conflicto
Al mismo tiempo, es necesario recordar a las agencias que la competencia debe
desarrollarse dentro de un marco ético. Muy a menudo, la actividad comercial de la
agencia ha incluido el regalo de ideas y servicios para ganar finalmente la cuenta.
Esto ha generado la sensación de que esta gratuidad es habitual, con el consiguiente
daño para la profesión. Asimismo, la agencia debe comunicar al posible cliente, con
transparencia, factores fundamentales cuya importancia va a ser determinante en el
día a día, como son:
• La estructura real que la agencia pone a disposición del cliente
• El equipo que realmente va a hacerse cargo del trabajo
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• La utilización, en su caso, de otras empresas del grupo, servicios de
terceros o recursos adicionales
• La importancia que la nueva cuenta tendrá en la economía de la
agencia
• Los términos económicos básicos en los que están dispuestos a
colaborar.
1.8 Ordenanza Reguladora de Rótulos Comerciales y Publicitarios en el Municipio de San Salvador3
Título I Disposiciones Iniciales Capítulo Único Objeto, Finalidad y Generalidades
Objeto de la Ordenanza: Art. 1.- La presente Ordenanza tiene por objeto regular la ubicación, instalación,
modificación y retiro de toda clase de rótulos comerciales y publicitarios, instalados o
a instalar en el espacio público o privado, visible desde el espacio público en el
Municipio de San Salvador.
Finalidad: Art. 2.- Las regulaciones contenidas en la presente ordenanza, se aplicarán teniendo
como finalidad contribuir al desarrollo ordenado de la ciudad; el orden y la seguridad
jurídica en el giro publicitario; procurando la seguridad de la población; y disminuir la
tendencia a la contaminación visual ascendente.
Autoridades Competentes: Art. 3.- Los encargados de aplicar y hacer cumplir esta ordenanza son los (las)
Directores Ejecutivos de cada una de las delegaciones distritales establecidas en el
municipio y el Gerente del Centro Histórico, quienes serán apoyados por aquellos 3 Ordenanza Reguladora de la Publicidad en el Municipio de San Salvador, decreto Municipal Publicado el 8 de Agosto de 2002, con modificaciones el publicadas el 29 de junio de 2005.
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funcionarios y empleados pertinentes. La Oficina de Planificación del Área
Metropolitana de San Salvador (OPAMSS) será la encargada de conceder los
permisos establecidos en el artículo 57 inciso penúltimo de la presente ordenanza.
Sujetos de Aplicación: Art. 4.- Los sujetos de Aplicación de la presente Ordenanza, son las personas
naturales y jurídicas, que se dediquen a la instalación de rótulos en todas sus formas,
o que aunque no se dediquen a esta actividad como giro principal, anuncien un
servicio o producto.
Tasas por Permisos de Instalación: Art. 5.- Todo permiso de instalación de rótulos estará sujeto al pago de tasas fijadas
en la Ordenanza Reguladora de las Tasas del Municipio de San Salvador.
Autorización de Instalación de Rótulos: Art. 6.- Se requerirá solicitar autorización de instalación de rótulos en los siguientes
casos:
a) Los rótulos gubernamentales que estén instalados dentro del perímetro de
funcionamiento de la Institución, siempre que en ellos se anuncie su quehacer
institucional.
b) Los rótulos en los que se anuncien eventos socio religiosos, siempre que estén
ubicados en las instalaciones de las entidades de naturaleza religiosa.
c) Rótulos que indiquen el desarrollo de actividades sin fines de lucro.
d) Rótulos que informen sobre campañas de beneficio social en asociación con el
Municipio.
e) Para la instalación de un único rótulo que no exceda de 0.50 metros cuadrados
de área de publicidad en vivienda o en tiendas de barrios, repartos, colonias,
residenciales o cualquier otra comunidad habitacional, siempre que anuncie su
propia actividad
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f) Los rótulos con información indicativa de un proyecto, que se instale de
conformidad a lo establecido en la Ley de Adquisiciones y Contrataciones de la
Administración Pública.
Prohibiciones: Art. 7.- Se prohíbe la instalación de rótulos en los siguientes casos:
a) Publicidad que atente contra la moral y las buenas costumbres.
b) Que la publicidad que contenga sea contraria a las Leyes de la República
c) Rótulos ubicados en paso a desnivel, cordones, puentes, postes, en las
sombras de las paradas de buses, árboles, rocas, sobre el pavimento de las
vías públicas, monumentos, en los edificios y en sus entornos declarados
patrimonio histórico cultural, ni sobre señales de tránsito ni que las obstaculicen
visualmente, ni en los lugares en donde pueda perjudicar o comprometer el
tránsito rodante o la seguridad del peatón.
d) Rótulos ubicados en aceras y arriates, a excepción de los instalados en
mobiliario urbano propiedad de la municipalidad.
Daños a Terceros: Art. 8.- Los daños que se originen a terceros como consecuencia de la caída de
cualquier estructura con o sin rótulo, es responsabilidad del propietario del rótulo o de
quien haya solicitado el permiso.
Se excepciona los casos de daños provocados por desastres originados por
fenómenos naturales o por fuerza mayor.
Título II Capítulo Único Definiciones Art. 9.- Las definiciones y conceptos básicos necesarios para la comprensión y
aplicación de las regulaciones de la presente ordenanza, son los siguientes.
Acera: Sección de la vía pública diseñada y designada para la circulación peatonal.
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• Arriate: Es la parte acotada de un jardín, es una barrera protectora entre el acceso
peatonal y la vía vehicular que se utiliza para fines ornamentales y de
arborización y que forma parte del paisaje urbano.
• Área Publicitaria:
Es el espacio donde se exhibe o proyecta un mensaje publicitario directo o
inducido para la información o comercialización de bienes y servicios.
• Azotea: Última losa sin techar de un edificio de varios niveles de altura.
• Calificación de Lugar: Resolución de la Oficina de Planificación del Área Metropolitana de San Salvador
en el que se señalan los requerimientos para el asentamiento de los usos
señalados como condicionados en la matriz de usos de suelo del Plan de
Zonificación del Municipio para una parcela.
• Cara: Es la parte del rótulo sobre la cual se coloca o se pinta el anuncio publicitario o la
Propaganda que es visible.
• Cordón: Borde de concreto, piedra o ladrillo que delimita el ancho de rodaje de una vía
pública.
• Derecho de Vía: El área destinada al uso de una vía pública a partir de la zona de verja
comprendida por acera, arriate, rodaje en ambos lados de la vía que incluye la
zona de retiro si existiere en el derecho de la vía.
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• Espacio Privado: Inmueble propiedad de particulares que se delimita con la línea de propiedad.
• Espacio Público: Es la red de espacios conformada por el conjunto de espacios abiertos de
dominio público y el uso social, destinados por su naturaleza, por su uso o
afectación, a la satisfacción de necesidades colectivas de la población.
• Estructura de Doble Cara: Medio publicitario que consiste de dos mensajes cuyas caras están orientadas en
direcciones opuestas.
• Estructura Doble: Medio publicitario instalado uno sobre otro, en la misma estructura y con las
mismas dimensiones, pudiendo ser estos de doble cara.
• Estructura Publicitaria: Elemento de soporte que se utiliza para instalar publicidad en espacio público o
privado.
• Licencia: Documento donde consta la autorización para trabajar en la instalación de rótulos,
la cual tiene una vigencia de un año fiscal, previo pago de la tasa
correspondiente.
• Línea de Construcción: Resolución de la Oficina de Planificación del Área Metropolitana de San Salvador
por medio del cual se señalan los derechos de vía del sistema vial a una parcela.
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• Límite de Propiedad: Lindero que limita el derecho de propiedad sobre un terreno.
• Manta Publicitaria: Rótulo publicitario elaborado en tela, vinil, manta u otro material flexible, que es
utilizada por un período limitado y en dimensiones definidas, para anunciar un
evento público, ventas y ofertas.
• Mobiliario Urbano: Es un bien mueble que ocupa un espacio público, con publicidad o sin ella, de
carácter público o privado, que es complementario a la infraestructura municipal,
tiene un fin social y de servicio público, además de reforzar la imagen de la
ciudad.
• Pancarta o Banner: Cartel de gran longitud, impreso en material flexible.
• Pantalla Electrónica: Es aquel rótulo que su leyenda es móvil y funciona a través de una programación
de tiempo.
• Publicidad: Es toda acción encaminada a llamar la atención del público para difundir algo o
promover la venta de productos y servicios. Cualquier conjunto de medios que se
utilizan para divulgar o extender la noticia de las cosas o los hechos, actividad
tendiente a influir sobre el consumidor y a inducirle a adquirir determinados
productos o servicios.
• Publicidad Directa: Publicidad que se percibe a través de una leyenda, figura y otros.
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• Publicidad Inducida: Publicidad que se percibe a través de elementos, figuras y otros, de forma
caprichosa características de un bien o servicio sin contener una leyenda.
• Rótulo: Todo letrero, leyenda o mensaje con el que se avisa o se anuncia algo de forma
inducida o directa, con iluminación interior o exterior y en su forma puede ser
plana o volumétrica.
• Rótulo a nivel de Piso: Aquel cuya publicidad es de tipo plana y está instalada desde el piso.
• Rótulo Adosado: Es aquel que va adherido o sujeto a una superficie rígida.
• Rótulo Combinado o con volumen Proyectado: Aquel instalado sobre una cartelera combinándose éste con formas volumétricas,
y que forma un solo rótulo.
• Rótulo Comercial: Es el distintivo de un local, empresa o comercio.
• Rótulo con Proyección Óptica: Aquel que puede ser proyectado a través de mecanismos electrónicos o
eléctricos.
• Rótulo en Mobiliario Urbano: Es la publicidad plana que forma parte de la cabina telefónica, una forma o figura
real, y que puede ser apreciado desde todos sus ángulos.
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• Rótulo Multifacético: Aquel que funciona con sistema de animación electrónica y que presenta
continuamente uno o diferentes mensajes publicitarios.
• Rótulo Saliente: Aquel instalado perpendicular a una superficie rígida y que se proyecta al espacio
público.
• Valla: Toda estructura o armazón que contiene un rótulo con publicidad o sin ella.
Título III Rótulos Capítulo I Clasificación de Rótulos Art. 10.- Los rótulos se clasifican de la siguiente manera:
a) Rótulos Comerciales
b) Rótulos Publicitarios
c) Rótulos en Mobiliario Urbano
d) Rótulos en Centro Histórico.
Capítulo II Rótulos Comerciales Capítulo III Rótulos Publicitarios Capítulo IV Rótulos en Mobiliario Urbano Capítulo V Rótulos en El Centro Histórico
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Título IV Capítulo I Documentación y Procedimientos De la licencia para trabajar en la instalación de rótulos Requisitos para obtener licencia Vigencia del permiso Capítulo II Infracciones, Sanciones y Recursos Título Final Disposiciones Finales Procedimientos pendientes Disposición transitoria Disposición derogatoria Vigencia
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2.1. Historia de las Agencias de Publicidad Los testimonios que dan valor a la Publicidad, a través de la historia del hombre,
giran a finales del siglo XIX donde se encuentra profundamente su huella: La
Revolución Industrial. El hombre, al entrar a formar parte de una sociedad que exige
la producción creciente para la satisfacción de bienes y servicios de consumo que le
ayuden a vivir mejor, necesita conocer e informarse, por eso es que recurre
indudablemente a la Publicidad.
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En El Salvador, hasta los años cuarenta, la Publicidad era escasa, existía poco
profesional y a bajo costo. Uno de los medios usados eran los vehículos con
parlantes que pregonaban en la vía pública productos diversos. El número de
anunciantes era relativamente pequeño, entre ellos: Schwartz Hnos., Casa Mugdan,
Farmacia Central, El Chichimeco, entre otros.
La primera Agencia Publicitaria que funciono en el país fue la llamada “El Puente”,
esta fue fundada en 1949 por el Sr. George Masey, quien era el jefe de información
de la Embajada de los Estados Unidos. Esa misma agencia fue adquirida tres años
después por el Sr. Antonio Díaz, siendo reconocida desde entonces como
“Publicidad Díaz”.4
Si la Publicidad nace en El Salvador en 1949 , la mayoría de edad la alcanza con la
llegada al país de Don Rubén F. Rossell, profesional publicitario mexicano que llego
a dirigir la agencia “Publicidad Centroamericana SA PUCASA”, fundada por los
empresarios de La Constancia, ADOC, H de Sola y Cigarrería Morazán.
En sus inicios los servicios que ofrecía una agencia publicitaria eran básicos y muy
elementales, siendo la radio el medio por excelencia para anunciarse, contándose
únicamente con ocho radios en el país, las que producían cuñas en vivo sin medir la
duración, con frases o chispazos que rimaban y que eran del agrado del dueño del
negocio.
Se formaron las agencias caseras por parte de las grandes firmas como Sterling
Productos, que promovían Mejoral y se ocupaba de sus propios negocios. La
competencia entre las agencias caseras se acrecentó, apareciendo poco a poco
nuevos personajes con mayor preparación en Publicidad y con deseos de
especializarse y actualizar sus conocimientos.
4 El Diario de Hoy, Reportaje 50 Años de Publicidad, martes 28 de septiembre 1999.
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A la vanguardia de esta profesionalización de las agencias estaban: Publicidad
Gutiérrez, creada en 1950 y administrada por los hermanos Marcos, Mario y Roberto
Gutiérrez de nacionalidad costarricense y por el salvadoreño Napoleón Velarde, así
también Publicidad Díaz y PUCASA.
La verdadera Industria Publicitaria comenzaba a dar sus primeros pasos con la
organización y especialización de las agencias, departamentalizando sus agencias
básicas. La competencia imponía una nueva visión por parte de las agencias,
obligándolas a especializar sus departamentos y servicios. Se iniciaron entonces las
campañas publicitarias junto con los medios y los mejores creativos ordenando sus
tarifas y perfeccionando sus programaciones.
2.2. Situación Actual de las Agencias de Publicidad Desde la década de los 90’s las Agencias de Publicidad han iniciado un proceso de
transformación que ha llevado a que las agencias ofrezcan mejores servicios y
diversificarse en los diferentes medios que han sido creados por el proceso de
globalización que se vive en la actualidad.
Es así como las Agencias de Publicidad han tenido que buscar alianzas estratégicas
con Agencias Multinacionales con el fin de ser más competitivas dentro de la
Industria Publicidad. En El Salvador, existe la Asociación Salvadoreña de Agencias
de Publicidad (ASAP) quien regula el funcionamiento de la mayoría de de las
Agencias de Publicidad, según esta asociación son 18 Agencias asociadas.
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2.3. AGENCIAS DE PUBLICIDAD MIEMBROS DE LA ASOCIACION SALVADOREÑA DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD ( ASAP)5
Cuadro N. 1
AGENCIA DIRECCION TELEFONO1 Anle Bates Publicidad Calle Apaneca N. 4- C Arcos de Santa Elena 2289 - 1044
2 Apex BBDO Colonia y Calle La Mascota N. 316- B. S.S. 2246 - 5000
3 Comunicart, S.A. de C.V. 83 Avenida Norte N. 811 Col Escalon, S.S. 2257 - 1434
4 DDB El Salvador, S.A. De C.V.
77avenida Norte N. 625 Colina Escalon S.S. 2263 - 3881
5 Dos Puntos D'arcy Publicidad 7a. Calle Poniente N. 5122 Colonia Escalon S.S. 2263 - 7391
6 FCB
Av. Olímpica, Colonia Roma Pje. Cond. Plaza
Olímpica Loc. 7-8 A 2263 - 5140
7 Funes y Asociados NPC Publicidad Paseo General Escalon N. 4356 S.S. 2263 - 7647
8 JM Creativos
Col. Flor Blanca 6ta. 10ma. Cl. Poniente y 35 Av.
Sur. N. 1833 2298 - 9172
9 JWT, S.A. de C.V. Colonia San Benito cl. Circunvalación N. 332 2264 - 3503
10 Lemusimun Young & Rubricam Blv. Orden de Malta N. 5 Urb. Santa Elena 2289 - 0755
11 Máxima Publicidad Col. Flor Blanca 43 Av. Sur. N. 429 2298 - 9359
12 Mccann-Erickson El Salvador Paseo General Escalon N. 5454 S.S. 2209 - 0909
13 Molina Bianchi Asociados S.A. de C.V.
Avenida el almendro N. 111 Col. Maquilishuat S.S. 2275 - 3777
14 Publicidad Comercial Lowe & Partners
Blv. El Hipódromo N. 442 Col. San Benito 2244 - 2222
15 Publimerca Col. Escalon y Cl. El Mirador Av. Masferrer N. 162 - B 2263 - 3333
16 Publinter Av. Las Dalias N. 5-1 Colonia San Francisco 2279 - 4933
17 Rivera & Rivera Avenida La Capilla N. 152 Pje. 8 Col Sn Benito 2243 - 3487
18 TBWA\ El Salvador
Final 105 Av. Sur y Cl. Jose Cecilio del Valle N. 5510
S.S. 2264 - 0400
La industria publicitaria en El Salvador ha evolucionado notablemente sobre todo en
la ultima década de manera que se nota el desarrollo de la Publicidad en todos los
ordenes; los medios se ampliaron y se modernizaron, elevando la necesidad de
brindar a las empresas las mejores formas de presentar sus productos o servicios a
través de los diversos tipos de publicidad para persuadir y llevar a la compra al
consumidor. 5 Registros de la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad, 2005
24
La expansión de los medios publicitarios son la atracción de la mirada del
consumidor, es así como las agencias de publicidad juegan un papel importante
brindando sus servicios creativos para la plantación y colocación de los anuncios ya
que en sus inicios los servicios que ofrecían eran básicos y muy elementales siendo
la radio el medio por excelencia para anunciarse.
33.. IIMMPPOORRTTAANNCCIIAA DDEE LLAASS AAGGEENNCCIIAASS DDEE PPUUBBLLIICCIIDDAADD
Toda empresa debe aportar o contribuir al desarrollo del país, aportando elementos
de beneficios para la sociedad en general, en diferentes áreas como en lo económico
y en la parte social.
3.1 Importancia Económica La importancia de la empresa se refleja en sus contribuciones y aportes que hace
para el desarrollo económico del país, tales como: generación de empleo,
recaudación de impuestos que a través de los cuales mejora la infraestructura del
país.
Un aporte importante es la facturación que generan las agencias de publicidad que
incluye los impuestos correspondientes, el rubro de la publicidad no esta
específicamente detallado dentro de los informes presentados por el Ministerio de
Economía y el Banco Central de Reserva respectivamente.
En el siguiente cuadro se presentan el aporte del PIB de acuerdo al tamaño de las
empresas, clasificadas por el número de empleados. Los datos muestran la
importancia del sector servicios, al que pertenece el rubro de la publicidad, dentro de
la mencionada categoría se refleja que el sector realiza un aporte que corresponde al
52% por ciento de los ingresos del Producto Interno Bruto nacional.
25
Cuadro Nº 2 Contribución al PIB Ministerio de Economía
TAMAÑO DE LA EMPRESA SEGÚN NUMERO DE EMPLEADOS PYME
Clasificación 4 y menos 5 a 9 10 a 49 50 a 99
100 y más Total
Industria 569,561.48 85,832.11 355,148.68 175,147.65 368,233.48 1,553,923
Comercio 748,989.48 245,000.45 341,333.71 81,679.77 96,188.34 1,513,191.75
Servicios 520,908.22 116,651.77 553,982.97 92,789.26 170,130.05 1,454,462.27
Total 1,839,459.20 447,484.34 1,250,465.30 349,616.68 634,551.88 4,521,577.40
Aporte sobre el
total 40.70% 9.90% 27.70% 7.70% 14.00% 100.00%
Fuente: Elaboración del Ministerio de Economía con base en información de DIGESTYC, Encuesta Económica Anual 1999.
El cuadro 3 presenta el aporte global que aporta el sector servicios a la economía
nacional con datos que corresponden al segundo trimestre del año 2006. En el cual
se detalla que el aporte del sector servicios durante el primer semestre del año 2006,
que asciende a 272,7 millones de dólares, de los cuales una porción corresponde al
sector de la publicidad.
Cuadro N. 3
Fuente: Revista trimestral Banco Central de Reserva Abril-Junio 2006.
RAMAS DE ACTIVIDAD 2001 2002 2003 2004 (p) 2005 (p) 1. Agricultura, Caza, Silvicultura y Pesca 900.8 904.4 912.5 939.9 993.9 2. Explotación de Minas y Canteras 33.1 35.0 36.2 30.4 31.4 3. Industria Manufacturera 1,804.2 1,856.9 1,898.5 1,914.8 1,942.6 4. Electricidad, Gas y Agua 47.5 51.0 53.3 55.0 56.7 5. Construcción 295.2 314.8 324.8 287.7 297.5
6. Comercio, Restaurantes y Hoteles 1,528.5 1,550.9 1,592.0 1,630.9 1,656.7
7. Transporte, Almacenamiento y Comunicaciones 667.1 700.7 724.8 763.8 796.4
8. Establecimientos Financieros y Seguros 295.0 296.7 302.4 318.7 331.4 9. Bienes inmuebles y servicios prestados a las empres 245.3 251.7 255.6 261.5 272.710. Alquileres de Vivienda. 611.8 635.1 655.8 664.4 677.111. Servicios Comunales, Sociales, Personales y Domé 379.3 386.0 390.3 398.6 407.112. Servicios del Gobierno 413.4 401.9 401.6 407.7 412.6 Menos: Servicios Bancarios Imputados 253.5 254.1 252.4 243.6 247.3
Mas: Derechos arancelarios e Impuestos al Valor A 692.0 708.0 723.9 736.6 762.2PRODUCTO INTERNO BRUTO A PRECIOS DE MERCADO 7,659.7 7,839.0 8,019.3 8,166.4 8,391.1(p) Cifras preliminares
A Precios Constantes de 1990En millones de dólares
26
Así mismo es un rubro generador de empleos directos e indirectos, entre los empleos
directos se pueden mencionar al personal que labora en las diferentes Agencias y
como empleos indirectos se incluyen, el personal que labora en los medios de
comunicación que son los que envían a los diferentes públicos la programación spots
y otros, así como los anunciantes que ven reflejado un incremento en ventas gracias
a la aceptación del público y con ello contratan a mas personal.
3.2 Importancia Social La publicidad puede también utilizarse para fines sociales, valerse de los medios
para promover e incentivar el altruismo en las sociedades, así mismo, velar por los
derechos de los ciudadanos y hacer escuchar su pensamiento a través de la
publicidad.
La publicidad satisface otras necesidades sociales además de estimular las ventas.
Los periódicos, revistas, radio y televisión perciben sus ingresos más importantes de
la publicidad. Ellos favorecen la libertad de prensa. Los servicios públicos de varias
organizaciones publicitarias, también propician el desarrollo y el conocimiento de
problemas de causas sociales de gran trascendencia.
Los profesionales de la publicidad también constituyeron grupos que mejorasen la
eficacia de su especialidad y promovieran el profesionalismo; crearon además
comités de vigilancia para preservar la integridad de la historia.
3.3 Importancia Cultural La publicidad tiene una gran influencia sobre el consumidor; a través de una buena
publicidad se puede lograr vender grandes volúmenes de mercancías, todo depende
de la capacidad que esta tenga para convencer al público para que compre el
27
producto. Además de poder divulgar cualquier tipo de información institucional de
importancia para la sociedad.
44 .. EELLEEMMEENNTTOOSS QQUUEE CCOONNFFOORRMMAANN EELL SSEECCTTOORR
Dentro de los elementos que conforman el sector se encuentran:6
a) Agencias de Publicidad Las agencias de publicidad tienen como objetivo primordial promover y mejorar la
imagen de las marcas, esto se logra contratando los servicios de una agencia
profesional que se convierta en una verdadera asesoría de la comunicación del
cliente.
b) Anunciantes Es el individuo u organización que toma la decisión inicial y final a cerca de quien va
a dirigirla publicidad, el medio en que aparecerá, el presupuesto de la publicidad y la
duración de la campaña publicitaria.
Existen varios tipos de anunciantes. Algunos fabrican el producto o servicio, otros
venden productos manufacturados para el consumidor final, otros utilizan la
publicidad para representarse así mismos y los servicios que ofrecen; y otros
proporcionan un servicio al publico.
c) Medios de Comunicación Se refiere al medio que será utilizado para enviar el mensaje este debe ser el mas
apropiado, ya sea que se trate de la televisión, la radio, el periódico u otros medios
alternos; de manera que cuando se preparen los planes para la campaña se puedan
detallar todas las inserciones de todas las publicaciones y todas las pautas
6 Fundamentos de Marketing, William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker, Edit. Mc Graw Hill 11ª edición/2000, México, Pág. 530 ISBN 007-018954-4
28
comerciales de televisión y radio, indicando a demás los tamaños, duraciones y
fechas respectivas.
55.. CCLLAASSIIFFIICCAACCIIÓÓNN DDEELL SSEECCTTOORR DDEE LLAA PPUUBBLLIICCIIDDAADD
La diversidad que conforma el sector es muy variada, sin embargo existen ciertos
tipos de Oferentes de Publicidad que se han clasificado en:7
a) Agencias de Servicio Completo:
Suelen incluir todo un ejército de profesionales de la publicidad para satisfacer por
completo las necesidades de promoción de los clientes, es común que una agencia
de esta naturaleza ofrezca al cliente alcance global. Además tratará de tener a
disposición tanto al personal creativo y técnico asociado con la preparación de los
anuncios, así como también personal de mercadotecnia e investigación para apoyar
el proceso de planeación.
b) Boutiques Creativas: Se centra en los servicios de redacción de texto y diseño para sus clientes; con el
propósito de dar mayor creatividad al tema del mensaje o a los anuncios individuales.
c) Centrales de Medios: Aunque no es una agencia desde un punto de vista técnico, el servicio de compra en
los medios de información es una compañía independiente especializada, como
servicio a las agencias y a los anunciantes. Una ventaja de este tipo de servicios es
que con frecuencia consiguen los tiempos a un costo mucho menor al que obtendría
una agencia o anunciante.
7 Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP)
29
d) Agencia Interactivas: Estas colaboran con los anunciantes en la preparación de comunicaciones para los
nuevos medios como Internet, medios Interactivos, CD-ROMs y televisión
interactivas. A tales agencias se les conoce como agencias cibernéticas, y cuentan
con talentos y habilidades especiales que no tienen muchas agencias tradicionales
de servicio completo.
Estas agencias interactivas cuentan con personal técnico, también tienen personal
especializado en el mantenimiento de servidores de archivos de computadoras que
manejan las interacciones de comunicación con los clientes, y las bases de datos
para uso futuro, tanto de medios nuevos como tradicionales.
e) Agencias Internas: Se le conoce así al departamento de publicidad de una compañía, con esta opción se
logra la ventaja de obtener mayor coordinación y control en todas las fases del
proceso publicitario.
Pero a pesar de las ventajas que esta ofrece tiene sus limitaciones y una es la falta
de objetividad, lo que limita la ejecución de las fases del proceso publicitario; y la
segunda, es muy poco probable que una agencia interna se equipare en amplitud y
profundidad con los expertos de una agencia externa.
66.. CCLLAASSIIFFIICCAACCIIÓÓNN DDEE LLAASS AAGGEENNCCIIAASS DDEE PPUUBBLLIICCIIDDAADD
Una Agencia de Publicidad es una organización independiente de servicio
profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para
el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y
relaciones públicas.
30
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios
relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en
la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican
profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad
por cuenta de un anunciante.
6.1. Clasificación de agencias en el mercado: Debido a que no hay una clasificación definida para las agencias de publicidad
específicamente, pero considerando aspectos de la clasificación que el código de
comercio hace para las empresas en general y por información recabada en la
investigación de campo, se han clasificado de acuerdo a los siguientes criterios:8
a) Por tamaño: Es decir él numero de personas que trabajan en la agencia o el tamaño y
variedad de sus departamentos.
• Grande: Alrededor de 150 personas. Mediana: Alrededor de 80
personas.
• Pequeñas: Menos de 30 personas Aproximado.
b) Origen:
• Nacionales; Agencias con capitales e inversionistas netamente
• Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero y
sucursales.
c) Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia esta en manos nacionales y
parte en extranjeras.
d) Orientación: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad.
8 Publicidad , William Arens, Edit. Mc Graw Hill 7ª edición/,2000, México Pág. 94 ISBN 970-10-2713-2
31
e) Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia, están más
orientadas al marketing que a la creatividad.
f) Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada a ganar premios)
77.. EESSTTRRUUCCTTUURRAA OORRGGAANNIIZZAATTIIVVAA YY FFUUNNCCIIOONNEESS DDEE LLAASS
AAGGEENNCCIIAASS DDEE PPUUBBLLIICCIIDDAADD
La Agencia de Publicidad es una empresa, en si es una unidad productiva de
servicios de comunicación, que en la medida en que satisface las necesidades de un
mercado, obtiene utilidades. Al ser una empresa de Servicios de Comunicación,
permite diferenciar al respecto de cuales son las responsabilidades del cliente y
cuales de la agencia.
En términos generales, y respecto de la relación cliente-agencia las
responsabilidades del cliente son la Comercialización o Marketing, en si la empresa
es responsable de la estrategia de producto, precio, distribución y de la estrategia
que implica todo el esfuerzo promocional. Es decir, depende del esfuerzo de venta,
de cómo organiza su fuerza de venta y su responsabilidad en términos de invertir o
no en una Comunicación Publicitaria.
La Agencia es responsable de la comunicación persuasiva de la Publicidad. La
Agencia para poder trabajar con la Publicidad tiene que dialogar y entenderse con su
cliente a partir de toda estrategia comercial.
32
Todo publicista profesional para abordar tareas de comunicación o iniciar
planificaciones de campañas publicitarias deberá estar previamente informado y
compenetrado respecto de: el mercado, la competencia, la segmentación del
mercado meta y sobre todo la estrategia de Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Una Agencia de Publicidad, como cualquier otra empresa sea cual sea el rubro al
que pertenezca, funciona siguiendo los principios básicos de Administración, por lo
que debe contar con una estructura organizativa adecuada que garantice el buen
funcionamiento de la misma.
Por lo anterior a continuación se presenta un Organigrama modelo de una Agencia
de Publicidad real.
33
7.1 Estructura Organizativa de las Agencias de Publicidad Organigrama N.1
GERENTE GENERAL
GERENTE DE
CUENTAS
GERENTE DE AREA
CREATIVA Y DE
PRODUCCION
GERENTE DE
MEDIOS
GERENTE DE ADMINISTRACI
ON Y FINANZAS
EJECUTIVO DE
CUENTAS
ASISTENTE DE
CUENTAS
COPY
VISUALIZADORES
JEFE DE
ADMINISTRACION Y DE
PRODUCCION
JEFE DE
ADMINISTRACION GRAFICA Y
VISUAL
PLANIFICADORES DE MEDIOS
ASISTENTE DE MEDIOS
MONIOREO Y
COMPETENCIA
MENSAJERO
FACTURACION
CONTABILIDAD
SERVICIOS
GENERALES
Fuente: JWT, S.A. de C.V.
34
7.2 Funciones de las Agencias de Publicidad
7.2.1 Funciones del Área de Cuentas a) Funciones del Área de Cuentas
En esta área trabajan ejecutivos de cuentas o los “contactos”. En las grandes
Agencias el área de cuentas tiene una determinada organización, distintos
niveles, por lo tanto distintos cargos o jerarquías. Por ejemplo: Asistente de
Ejecutivo de Cuentas, Ejecutivo de Cuentas, Director de Cuentas, Supervisor
de Cuentas y Gerente del Área. Esas denominaciones, implican jerarquías y
responsabilidades. Se debe aclarar que el termino “Cuenta” para las Agencias
quiere decir cliente.
Entre las funciones del Área de Cuentas están:
• Conocer en profundidad su producto o servicio y el mercado uno
u otro; esto significa que el Área de Cuentas más que nadie en la
Agencia debe informar respecto a las características del producto:
su historia, sus componentes, su proceso de producción, sus
usos, sus ventajas, sus problemas y desventajas.
• Informar al respecto de la competencia, de sus estrategias, de
cómo se ha desarrollado el mercado en general, quienes
(marcas) tienen y han tenido, que participación, cuanto invierten
en publicidad, que dicen, a través de que medios de
comunicación, a que costo. Quien es la empresa cliente, su
historia, su organización, quienes son sus ejecutivos y que
desean.
• Evaluar ideas innovadoras respecto a campañas, es decir
promover o no ideas entorno a actuales o futuras campañas,
facilitar que otros piensen en sus productos o servicios, facilitar la
búsqueda y flujo de ideas.
• Evaluar las actividades en torno a su cliente. Para ello, primero
debe identificar una necesidad actual o potencial que podría
35
satisfacer mejor con el producto en cuestión. Como un segundo
paso, el Área de Cuentas debe estimar a su cliente en tanto a
volúmenes de inversión y rentabilidad. Esta es una función muy
importante, porque de ello depende la marcha del negocio de la
Agencia, es decir, su proyección de gastos y de inversiones.
• Evaluar tanto las piezas creativas como los planes de medios y
en general todo el trabajo que se hace par a el cliente. Esta
evaluación y coordinación del trabajo, implican administrar, dirigir
y controlar.
7.2.2 Funciones del Área Creativa
El Área Creativa y de Producción tiene similares funciones al área productiva
de una empresa. Su función fundamental es producir y establecer cómo se
produce, señalar los métodos y sistemas de producción.
Entre las funciones del Área Creativa están:
• Programar la producción en el espacio y en el tiempo porque el
Área Creativa recibe una serie de pedidos simultáneos, un folleto
para el martes, una campaña para el jueves, filmación el
miércoles, grabación de frases de radio, tomas de fotografías
para un aviso en revistas, etc. Una serie de tareas que cumplir y
naturalmente, hay que programar y distribuirlas de acuerdo a los
recursos disponibles.
• Seleccionar la materia prima para producir. Se debe recordar que
en Publicidad la materia prima es comunicación o información
previa que provee el Área de Cuentas. El Área Creativa debe leer
las órdenes que recibe y reunirse con el ejecutivo de Cuentas
para aclararlas o comentarlas o incluso, si es necesario, con el
cliente mismo al respecto.
• Proponer y controlar presupuestos de producción. Esto implica
36
elegir con qué proveedores cotizar, por ejemplo: un impreso, una
filmación, una fotografía. Y una vez aprobado el presupuesto
controlarlo en términos de gastos. Para asumir esta
responsabilidad, el creativo debe conocer y dominar técnicas y
Tecnologías de Medios, tales como ventajas y desventajas de la
impresión Offset, de la filmación de cine o en vídeo, las
posibilidades de un lente o una cámara, las posibilidades de la
música, del lenguaje, de la actuación, etc.,porque en base de ese
conocimiento propondrá medios, técnicas y argumentará sus
recomendaciones frente al Área de Cuentas y al Cliente.
Certificar la calidad de la producción, es decir, aceptar o rechazar
un trabajo. Aquí la responsabilidad es compleja debido a que es
difícil evaluar con objetividad el trabajo; cuesta asumir una
postura crítica o evaluativa respecto de lo que se hace. En esta
área, los Directores Creativos son quienes preferentemente
asumen la responsabilidad de certificar la calidad de la
producción.
7.2.3 Función del Área de Medios
El Área de Medios tiene como función fundamental finiquitar el proceso de
venta, concretarlo y hacer llegar el producto al mercado.
Entre las funciones del Área de Medios:
• Tener conocimiento y relación con todos los medios posibles a usar.
Sobre este punto se debe mantener informada a la totalidad de la
Agencia. El conocimiento mencionado debe ser profesional, dicho de
otra manera, tener información respecto de las características
técnicas del soporte, de sus ventajas y desventajas, de su nivel con
respecto a otros soportes, de su estrategia comercial, de su
segmento de mercado, de la audiencia, de sus políticas comerciales
y financieras, etc.
37
• Estar permanentemente al día respecto de formas para elaborar
estrategias de medios y evaluarlas, métodos de investigación de
audiencias ya sea en términos cuantitativos (cuántas mujeres y
hombres, de qué edades, niveles de ingreso, localización geográfica,
et c., qué programas ven, qué revistas o diarios leen, escuchan qué
programas de medios); en términos cualitativos (quienes son esas
personas en tanto hábitos, roles, capacidad de liderazgo, perjuicios,
etc.).
• Conocer las tendencias del mercado sobre hábitos de exposición a
los Medios, de manera tal que esta información permita a la Agencia
plantearse en forma creativa el problema, ya sea proponiendo
nuevas estructuras de mensajes para los actuales soportes.
7.2.4 Funciones del Área de Finanzas y Administración
Esta área tiene como función esencial proveer recursos humanos y financieros
a la Agencia y administrar esos recursos. Esto significa que debe contratar
personal, equipar oficinas, proveer de elementos técnicos, cobrar honorarios,
cancelar facturas, prever imprevistos, establecer planes de inversión, etc., y
manejar un plan de administración que permita mejorar esos recursos.
Como responsabilidad el Área de Finanzas tiene:
• Abastecer con material de trabajo a la Agencia, entendiendo por esto
oficinas, equipos de vídeo, suscripciones a revistas, participación en
seminarios, etc.
• Proveer de recursos humanos necesarios, la contratación,
perfeccionamiento y los procedimientos de aumento de
remuneraciones y ascensos.
• Planear y controlar tanto ingresos y egresos, partiendo del supuesto
potencial de inversión de clientes y de que, independientemente de
38
los volúmenes de inversión, los clientes generan similar carga de
trabajo y gastos.
• Invertir fondos, buscar la obtención de utilidades, determinar
mecanismos de control financieros y entregar esa in formación en
forma oportuna tanto interna como externamente.
7.2.5 Dirección de Medios El desarrollo de una campaña publicitaria para cualquier producto o servicio
requiere de un trabajo en equipo dentro de una Agencia de Publicidad. De tal
forma que el punto de vista del Departamento de Medios debe de ser
considerado desde antes del inicio de la producción de los materiales
publicitarios, que posteriormente habrá que pautar a través de los diferentes
medios de comunicación.
Lo anterior es sumamente importante para lograr una eficiente utilización de los
recursos con los que cuenta el anunciante, pues de nada serviría contar con
muchas y costosas piezas publicitaria s que por falta de presupuesto no podrán
pautarse con un adecuado grado de exposición en los diferentes medios
involucrados.
En un ambiente competitivo como en el que se encuentran ahora los productos
o servicios es necesario obtener el máximo rendimiento posible de los
recursos disponibles, a fin de lograr ventajas competitivas que permitan llevar
a los anunciantes a obtener resultados concretos que les brinden
participaciones de mercado favorables. En ese sentido la planificación
estratégica de medios se convierte en la mejor herramienta para crear
campañas que verdaderamente cumplan con los objetivos de mercadeo y
comunicación predeterminados.
Tratar de desarrollar una campaña publicitaria ignorando las posibilidades con
que cuenta el cliente para darle un adecuado nivel de presencia es condenarla
desde su origen a la categoría de mediocre. Por lo tanto, el profesionalismo
39
de una Agencia de Publicidad se refleja no únicamente en la calidad de su
creatividad y productividad, sino también en la habilidad de combinar esos
elementos y exponerlos con efectividad a la audiencia. El Director de Medios
juega un papel muy importante, pues es realmente uno de los artífices de la
creación de las estrategias publicitarias de éxito.
7.2.6 Departamento de Medios El Departamento de Medios equivale al Área de Ventas de una empresa en
tanto se salda una cuenta, concreta el proceso de venta y hace llegar el
producto al mercado. Tiene cuatro funciones:
• Proponer y planificar estrategias de medios, significa establecer los
objetivos de medios en un tiempo o período determinado, en un espacio
o territorio dado y recomendar cómo conseguir esos objetivos con la
misma inversión.
Comprar espacios publicitarios, significa adquirir oportunamente y
negociar
con los medios en representación del cliente, buscar alternativas
convenientes tanto en calidad de los espacios como en financiamiento.
• Colocar piezas publicitarias, se refiere a la relación de hacer llegar
físicamente y en forma oportuna los original es a las revistas y diarios,
las películas a los cines, los videos a los c anales de televisión y las
cintas a las radios.
• Verificar y evaluar, consiste en términos generales en comprobar cómo
se exhibió el comercial o se publicó el aviso ordenado. Esto implica
comprobar día, hora y ubicación, para de lo contrario, solicitar
compensaciones.
40
7.2.7 Descripción de Funciones del Departamento de Medios9 a) El Director de Medios: Es el encargado de conducir estratégicamente el funcionamiento del
departamento de medios , para brindar a los clientes un servicio con calidad
total.
Funciones.
• Coordinación de la planificación de medios de todos los clientes.
• Asesorar a los planificadores de medios.
• Supervisión y aprobación del trabajo de cada uno de los planificadores
de medios.
• Coordinar los diferentes reportes que se presentan a los clientes.
Actividades.
• Elaborar planes estratégicos de medios para campañas nuevas.
• Asistir a reuniones con los clientes y ejecutivos de cuentas.
• Asistir a eventos realizados por los diferentes medios de comunicación
• Asesorar y apoyar a los planificadores y ejecutivos de medios, así como
también al personal de monitoreo y competencia.
Responsabilidades.
• Conducir estratégicamente al departamento y elaborar estrategias de
medios que optimicen la inversión de los clientes.
b) El Planificador de Medios:
Es el encargado de distribuir estratégicamente el presupuesto del cliente.
Funciones.
• Planificar o distribuir el presupuesto del cliente asignado para medios.
• Coordinación de la autorización de presupuestos por parte del cliente.
• Apoyar a los asistentes de medios en la realización de sus actividades
9 Monica Herrera, Técnicas y Métodos, Editorial Universitaria 8° Edición Págs.- 41-48
41
• Control de precompras, contratos especiales y/o compromisos que los
clientes tengan con los diferentes medios de comunicación.
Actividades.
• Elaborar presupuestos de medios.
• Supervisar a los asistentes de medios de la contratación o compra de
medios, según los presupuestos autorizados.
• Asistir a reuniones con los clientes y ejecutivos de cuentas cada vez
que sea necesario.
• Controlar a través de reportes la in versión de los clientes por marca,
producto, categoría, etc.
Responsabilidades.
• Distribuir el presupuesto asignado a medios de una manera efectiva,
tomando en cuenta grupo objetivo del producto; alcance, cobertura,
rating, costo por mil y perfil de cada programa o recomendación que se
realice.
c) El Encargado de Monitoreo de Radio y Televisión:
Es la persona que controla toda la compra realizada en los canales de
televisión y estaciones de radio, tanto de los clientes de la agencia como de la
competencia.
Funciones.
• Monitorear la compra de medios de cada cliente de acuerdo a las
órdenes de inserción.
• Controlar la compra de medios de la competencia.
• Preparar reportes de inversión y de competencia (semanales,
mensuales, o eventuales).
• Estar pendiente de lo nuevo que está haciendo la competencia; en
cuanto a Publicidad se refiere.
42
Actividades.
• Cargar los diskettes que envía el proveedor del Monitoreo para chequear
los spots o cuñas.
• Redactar cartas de reclamo a los departamentos de continuidad de los
canales de televisión o radio, por spot s o cuñas omitidos y coordinar su
respectiva reposición.
• Coordinar copia de comerciales en los canales de televisión o
estaciones de radio.
Responsabilidades
• Estar pendiente a través del monitoreo diario, que la compra realizada
está siendo respetada por los canales de televisión y estaciones de
radio; además los reportes de inversión y competencia deben de estar
al día.
d) El Asistente de Medios:
Es la persona responsable de que todos los materiales estén en el lugar y
orden adecuados: VHS, diskettes, negativos y artes finales de anuncios de
prensa, archivos de prensa un historial del cliente y uno que sirve para
consulta de creatividad, reportes anteriores de competencia y otros
controles que se consideren necesarios.
Funciones.
• Llevar un estricto control de los archivos asignados.
• Emitir requisiciones de papelería para presentar reportes, para elaborar
órdenes de inserción y de todo lo necesario para realizar el trabajo de
todo el departamento de medios.
• Coordinar con el mensajero la salida y entrada de materiales.
• Contratar los medios, según el presupuesto autorizado.
Actividades:
• Informar a quien corresponda cualquier anomalía con los archivos.
• Coordinar con el mensajero la salida y entrada de materiales de medios.
43
• Utilizar adecuadamente los formatos des tinados para el control de los
diferentes archivos.
Responsabilidades:
• Llevar un estricto control de todos los archivos del departamento,
logrando que éstos estén siempre ordenados, actualizados y que sean
funcionales.
e) El mensajero: Es la persona que se encarga de entregar a los diferentes Medios de
Comunicación los materiales y órdenes de inserción.
Funciones.
• Llevar órdenes y materiales a los diferentes medios de comunicación.
• Hacer cambios de material cuando se requiera.
• Controlar los materiales de televisión, prensa, radio y otros medios que
se entregan ya que éstos deben de regresar a la Agencia.
Actividades.
• Coordinar con el asistente de medios los materiales a pautar o publicar.
• Recoger materiales de prensa en los periódicos diariamente.
• Colaborar con el encargado de archivos.
Responsabilidades.
• Entregar oportunamente las órdenes de inserción y los materiales en los
diferentes medios de comunicación.