CAPITULO 8

ESTRUCTURA DEL MERCADOY COMPORTAMIENTO

EMPRESARIAL

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8.1. TAMAÑO EMPRESARIAL

8.1.1. Criterios para la determinación del tamaño empresarial

No existe en la literatura especializada una definición con-sensuada sobre la determinación del tamaño empresarial, quevaría en función de las disponibilidades estadísticas y de losobjetivos de la investigación. Sin embargo, sí existe un métodocomún, consistente en segment^r un conjunto heterogéneo deempresas en subconjuntos que presentan características relativa-mente homogéneas en cuanto a empleo, facturación, creci-miento, tecnología... La separación entre distintas clases estribaen la confrontación en el mercado que se produce entre empre-sas que fijan el precio y otras que lo adoptan, es decir, entre lasempresas Ilamadas líderes y las seguidoras: Asimismo, dichaseparación está estrechamente relacionada con la distribuciónde las cuotas de mercado y, por tanto, con la concentraciónempresarial.

En numerosos trabajos empíricos y en diversas publicacionesoficiales, suelen construirse intervalos uniformes definidos enbase al número de trabajadores, al considerarse ésta como unavariable fácil de conocer y relativamente estable en el tiempo.Aunque este procedimiento podría ser apropiado para el con-junto del sector industrial o para destacar el peso específico delempleo, su validez es discutible cuando se realiza análisis concre-tos a nivel sectorial o subsectorial.

Así, en el caso de las empresas oleícolas, la utilización del cri-terio de clasificación según el número de trabajadores resulta

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insuficiente por dos razones fundamentales. En primer lugar, seobserva una variación significativa en el número de empleadospor empresa a través del tiempo, debido a la importancia de lacontratación eventual derivada de la fuerte estacionalidad de laproducción. Esta variabilidad de efectivos contratados se ha vistoacentuada por el proceso de reestructuración llevado a cabo porlas empresas en los últimos años. Se observa una creciente ten-dencia a incorporar nuevas tecnologías -sobre todo por parte delas grandes sociedades del sector-, para racionalizar los proce-sos productivos, comerciales y de información. La incorporaciónde nuevas tecnologías conduce a un redimensionamiento de laempresa, reduciéndose el volumen de empleo para incrementarla productividad del trabajo. De este modo, se produce una susti-tución del factor trabajo por el factor capital a través de la inver-sión en tecnología.

En segundo lugar, la elección del número de trabajadorescomo base de clasificación supone la existencia de una tecnologíamedia uniforme para el conjunto de las empresas. Este supuestoestá lejos de ser realista, dadas las grandes disparidades en lastecnologías utilizadas por las diferentes empresas del sector.

La variable capital social tampoco parece adecuada.Debido al citado proceso de reestructuración, existen empresasque disponen de instalaciones fabriles que forman parte de sucapital, pero que no están en funcionamiento o están en fasede traslado, es decir, no participan activamente en el procesoproductivo, Del mismo modo, puede haber diferencias signifi-cativas entre empresas en lo referente a la intensidad de la ŭti-lización del capital. Una medida basada en el capital puedesobrevalorar la posición de una empresa, debido a que lasgrandes empresas suelen aplicar sistemas productivos intensi-

vos en el factor capital'.En cambio, la variable volumen de ventas nos parece la más

apropiada, tanto^ para la segmentación del conjunto empresarial

' Véase el trabajo de SAVARY (1981), que utiliza el volumen de capitalpropio en determinado año como criterio de tamaño para analizar la relaciónentre dimensión e internacionalización, en base a una muéstra de 413 socieda-des francesas.

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en estratos de tamaño como para el análisis de la concentración.El volumen de ventas es un indicador que cuantifica la cuota departicipación de la empresa en los mercados finales respecto alresto de las empresas. Es una medida del valor de la producciónfinal empresarial orientada al mercado, que sintetiza la capaci-dad de la empresa de gestionar los rec ŭrsos que dispone y deconvertirlos en valor de mercado. Asimismo, el volumen de ven-tas expresado en unidades monetarias, constituye la únicamanera de uniformizar las unidades físicas heterogéneas produci-das por distintas empresas.

Antes de comentar los resultados del análisis del tamaño quehemos realizado, conviene señalar el carácter parcial de los mis-mos, aunque los consideramos representativos para el sector.Una determinación exacta del tamaño empresarial requiereconocer la facturación de todas y de cada una de las empresas delmismo. Ello es imposible cop la base de datos que disponemos,pues es evidente que en el sector operan más empresas -funda-mentalmente de pequeño tamaño- que las censadas por lasfuentes disponibles.

Ante la inexistencia de la cifra total de facturación del sector,hemos optado por considerar un conjunto de empresas queincluye a las principales sociedades del mismo. Los datos que uti-lizamos están extraídos de las publicaciones de ALIMARKETpara los años 1986 y 1992. Como fuente complementaria, hemosrecurrido a la información publicada por la Revista FOMENTODE LA PRODUCCION (Anexos 1 y 2)Z.

El umbral de tamaño se ha fijado en un volumen de ventasde 900 millones de Pts para el año inicial (1986), lo que esequivalente a un umbral de facturación de 1.267,2 millones dePts para el año final (1992)'. La fijación de este umbral, ade-más de establecer un criterio uniforme para los dos años,incluye a las empresas cuya cuota agregada supera el 90% de la

^ Aunque la publicación FOMENTO DE LA PRODUCCIÓN recoge unnúmero más elevado de empresas, los datos de las mismas no son completos,ya que sólo figuran el volumen de ventas y el empleo.

' El valor equivalente de 1986 para 1992 se ha calculado en función de lavariación acumulada del poder adquisitivo de la peseta entre ambos años, ela-borado en función del coste de vida. Véase BBV (1993), Tabla 50.

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facturación estimada para todo el sector. El número de empre-sas analizadas por ALIMARKET en este período ha pasado de72 en 1986 a 105 en 1992. Por otra parte, según la CuartaDirectiva de Sociedades de la CE, este umbral coincide con ellímite inferior de facturación para que una empresa se consi-dere mediana o grande'.

Los datos utilizados corresponden a las distintas empresas dela muestra. Cuando varias empresas están controladas por ungrupo, tomamos los datos de las empresas separadamente, omi-tiendo la cifra global del grupo, con el fin de evitar la doble con-tabilidad de parte de dicha cifras.

La subdivisión por actividad está realizada en función de lasactividades principales de la empresa. En el caso de algunasempresas diversificadas, el volumen de ventas incluye también lafacturación realizada en otras actividades fuera del sector deaceites y grasas, lo que significa una sobrevaloración del volumende ventas real. Sin embargo, esta sobrevaloración pierde signifi-cación dado que, en este caso, estamos considerando a las empre-sas como unidad de análisis y no a los grupos empresariales,donde sí existe un alto grado de diversificación -de tipo hori-zontal o conglomeral-, que genera una facturación fuera delsector proporcionalmente muy elevada.

8.1.2. Análisis del tamaño empresarial

Fijar los límites entre diferentes categorías de tamaño pre-senta serias dificultades como consecuencia de la evolución en eltiempo de la dinámica empresarial. Sólo pueden establecersefronteras más o menos justificables, aunque sin dejar de ser sub-jetivas. Así, consideramos una clasificación en cinco estratos detamaño cuyas amplitudes se distribuyen de la forma siguiente:

° No obstante, la utilización de la variable volumen de ventas no permiteclasificar a las empresas del sector exactamente según lo establecido por dichaDirectiva, teniendo utilidad sólo como punto de referencia.

5 Realizaremos un análisis específico del grado de control de los gruposempresariales en el apartado siguiente correspondiente a la concentraciónempresarial.

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Estrato 1: empresas con volumen de ventas situado entre 900y 1.999 millones de Pts.

Estrato 2: empresas con volumen de ventas situado entre2.000 y 4.999 millones de Pts.

Estrato 3: empresas con volumen de ventas situado entre5.000 y 9.999 millones de Pts.

Estrato 4: empresas con volumen de ventas situado entre10.000 y 19.999 millones de Pts.

Estrato 5: empresas con volumen de ventas mayor de 20.000millones de Pts.

Los Cuadros 8.1 y 8.2 reflejan para el conjunto del sectory por tramos de tamaño las variables relativos al número deempresas, número de empleados y volumen de ventas en losaños 1986 y 1992, respectivamente. En los Cuadros 8.3 y 8.4se realiza un cálculo por estratos de los niveles medios deempleo, facturación y productividad aparente del trabajo, asícomo de las tasas de crecimiento de los mismos entre ambosaños, respectivamente. Las magnitudes relativas al volumende ventas y a la productividad aparente para el año 1992están calculadas en términos nominales y constantes (base1986)6.

Tanto a nivel de las cifras globales del sector como por tra-mos de tamaño, el análisis de los datos reflejados en dichos cua-dros, puede sintetizarse de la forma siguiente:

- EI número de empresas que superan el umbral fijado hapasado de 44 en 1986 a 51 en 1992, lo que supone un incrementodel 15,9%. Este crecimiento se ha manifestado de forma muydesigual a través de los distintos estratos de tamaño, concentrán-dose sobre todo en el primer y en el tercer tramo.

6 Obviamente, los indicadores relativos a número de empresas, empleo yproductividad expuestos aquí, no permiten establecer una comparación directacon los correspondientes a los establecimientos industriales, reflejados en elapartado 7.5 del capítulo 7. Hay que tener en consideración que, en este caso,utilizamos la empresa y no el establecimiento como unidad de análisis, lo queimplica manejar un número más reducido de unidades productivas, debido a laexistencia de varias empresas que controlan individualmente numerosas plan-tas industriales y que concentran un mayor volumen de recursos humanos yfinancieros.

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- En cambio, el nivel medio de empleo por empresa ha dis-minuido globalmente en un 16,3%, aunque en el estrato corres-pondiente a las más pequeñas y a las más grandes empresas se haproducido un aumento de la plantilla por empresa'.

- No se han producido grandes alteraciones en las cuotasde mercado correspondientes a las empresas de cada tramoconsideradas conjuntamente, excepto en el tercer y cuartotramo donde las participaciones relativas han cambiado sensi-blemente -aunque la cuota conjunta de ambos se ha mante-nido estable-. Sin embargo, el tamaño empresarial mediomedido en volumen de ventas ha decrecido levemente en todoslos estratos.

- Esta combinación de factores ha provocado una reduc-ción de la productividad aparente del trabajo en el conjunto delsector del 11,8%, entre 1986 y 1992. Por estratos, la evolución deeste indicador ha sido muy dispar, ya que sólo las empresas delsegundo y del cuarto estrato experimentaron crecimientos realesde productividad significativos.

Este crecimiento regresivo se deriva de las característicasintrínsecas del sector y de la conducta empresarial que se ha lle-vado a cabo en el mismo durante los últimos años. Así, en pri-mer lugar, el sector de aceites y grasas vegetales se sitúa entrelas actividades agroalimentarias de carácter más tradicional:demanda relativamente inelástica respecto a las variaciones dela renta y reducido grado de novedad de productos. En segundolugar, la reducción en el empleo y en las ventas medidos en tér-minos reales, se deriva fundamentalmente del proceso de rees-tructuración iniciado por la mayor parte de las empresas a prin-cipios de los años ochenta, y que se ha intensificado durante losúltimos años.

' Utilizamos los términos pequeña, mediana y gran empresa sólo paradiferenciar el conjunto de las empresas analizadas, ya que, por su volumen defacturación y empleo, comparados con las empresas de otros sectores indus-triales a nivel nacional y mundial, muchas de ellas estarían clasificadas enestratos de menor tamaño. Recuérdese que la normativa comunitaria consi-dera una empresa como grande, cuando su facturación supera 1.900 millonesde Pts. y, al mismo tiempo, emplea a más de 250 trabajadores o sus activosnetos superan 500 millones de Pts.

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La obtención potencial de economías de escala en una o envarias etapas del proceso productivo y comercial, provoca que eltamaño empresarial sea un determinante importante de la posi-ción competitiva. Los economistas han dedicado tradicional-mente mucha atención al análisis de esta cuestión. Su esfuerzo seha dirigido a identificar la casuística por la que unas empresasson más eficientes que otras, así como a evidenciar la existenciade las economías de escala y de una relación entre éstas y elpoder de mercado.

La consecución de economías de escalá implica una reduc-ción de los costes unitarios y, por lo tanto, de los costes medios.Sin embargo, esta reducción no es ilimitada, ya que depende dela curva de costes medios de la empresa. Así, cuando la curvade costes medios es en forma de U, el coste medio va disminu-yendo a medida que se incremente el volumen de la producciónhasta alcanzar un mínimo a partir del cual empieza a crecergenerando deseconomías de escala. En cambio, en la forma L,el coste medio decrece hasta situarse en niveles prácticamenteconstantes, sin llegar a producirse deseconomías de escala. EIpunto mínimo de la función de costes corresponde a la llamadaEscala Mínima Eficiente (EME) o Escala Mínima Optima(EMO).

La determinación de la EME para una industria no presenta-ría ninguna dificultad si se conociera la curva de costes medios, loque no es muy frecuente8. Existen varios métodos para medir laEME que pueden agruparse en torno a tres categorías:

- Las técnicas de ingeniería basadas en entrevistas estructu-radas a expertos combinadas con principios de ingeniería. Cons-

B En un estudio reciente realizado por VELAZQUEZ ANGONA (1993),se analiza la relación entre economías de escala y tamaño óptimo en la indus-tria española durante el período 1980-86. Para ello, se estima la curva de costesmedios a largo plazo utilizando el método propuesto por FUSS y GUPTA(1981), basado en el enfoque dual entre costes y producción, bajo las hipótesisde comportamien[o minimizador de costes y una representación de la tecnolo-gía mediante funciones de producción homotéticas. Los resultados ob[enidosparecen indicar que, en comparación con otros países y aprovechando las eco-nomías de escala, la industria española puede alcanzar óptimos con dimensio-nes de los establecimientos -no empresas- relativamente pequeños.

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tituye un procedimiento interesante para identificar las caracte-rísticas de la mejor planta, aunque su utilidad disminuye en lamedida que se aleja de las tecnologías de producción para ocu-parse de aspectos empresariales menos tangibles: organizacióninterna, logística...

- Las técnicas estadísticas, según las cuales se realiza unestudio estadístico de costes o de rentabilidad a nivel del con-junto de las empresas de una industria. Dichos estudios adolecende las deficiencias de información contable completa y homogé-nea, así como de la imposibilidad de distinguir entre los distintostipos de empresas en la misma industria.

- Los métodos de supervivencia basados sobre el principiode que son las dimensiones empresariales con coste mediomínimo las que sobreviven en el mercado a través del tiempo. Setrata de clasificar a las empresas en función de su tamaño en dis-tintos períodos de tiempo y observar si existe una(s) clase(s) deempresas que han incrementado su cuota de mercado; estas cla-ses se encuentran supuestamente en el rango de la dimensiónóptima. El principal problema de este procedimiento consiste enla extrema dificultad de estimar la curva de costes medios a largoplazo -consecuencia de los cambios de tecnología, precios ynaturaleza de los inputs-, y en que no es generalizable a todotipo de industrias9. ^

La utilización de estos métodos para estimar la dimensiónóptima de la industria de aceites no ha sido posible debido a lafalta de los datos necesarios para su aplicación. Sin embargo,existe otra técnica derivada del método de la supervivencia que,aunque es menos completa, permite proporcionar una ideaacerca de la proximidad de las empresas a dicha dimensiónóptima. Se trata del método de la mediana, consistente en clasifi-car a las empresas en función de su tamaño y observar si en unperíodo determinado existe alguna categoría de tamaño quetenga una cuota de mercado relativamente elevada.

De acuerdo con la ordenación de las empresas del sector encinco clases de dimensión realizada anteriormente, puede consta-

' Véanse SCHERER (1980), SCHMALENSEE (1990) y CALDENTEY(1988).

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tarse que tanto en el año 1986 como en 1992, el volumen de ven-tas por empresa en el último tramo de la clasificación -empresascon más de 20.000 millones de facturación-, se sitúa en un nivelmuy superior al resto de la categorías. Asimismo, las cincoempresas de dicho tramo presentan niveles de productividadrelativamente superiores, aunque en 1992 el considerable creci-miento de la plantilla ha provocado una reducción de dicha pro-ductividad. Además, son con diferencia las que presentan mayo-res volúmenes de inversión para afianzar su posición en elmercado (Anexos 1 y 2).

Estas observaciones hacen pensar que las mayores empresasdel sector tienen una estructura industrial más consolidada yaprovechan sus capacidades de forma más eficiente. No obstante,esta conclusión hay que tomarla con cierta cautela, ya que hacereférencia a los resultados empresariales globales y no a las activi-dades estrictamente industriales. Además, estas empresas ofrecenuna gama de productos más amplia y más heterogénea, donde segenera un mayor valor añadido pero también un mayor coste uni-tario. Como consecuencia, la estructura del coste unitario difieresignificativamente de la correspondiente al resto de empresas, porlo que no cabe la comparación entre ambos tipos, ya que ésta sólopuede realizarse a igualdad de productos elaborados.

8.2. CONCENTRACION EMPRESARIAL

En numerosos trabajos empíricos, la concentración empresa-rial aparece como la variable más relevante para definir la estruc-tura del mercado. Se trata de un fenómeno estrechamente rela-cionado con el tamaño empresarial, en la medida que ambostratan de analizar las desigualdades entre las empresas de unmismo sector o industria. A pesar de que un sector se componede un elevado número de empresas, cuando una o un grupo rela-tivamente homogéneo de ellas controla una cuota lo suficiente-mente alta como para influir en sus adversarias, se produce unaalteración de la competencia.

Por lo tanto, la medición del grado de concentración es fun-damental para determinar si se ejerce o no un poder de mercado,

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al tiempo que facilita en buena medida la explicación de lasestrategias de las empresas y de sus resultados. Además, se tratade una magnitud sobre la que suele existir más información parasu cuantificación, a diferencia de otras variables de estructura,cuya dificultad de medición impide profundizar más allá de lapura especulación teórica.

8.2.1. Medida de la concentración

Existen numerosos métodos para estimar el grado de concentra-ción. A continuación vamos a describir los principales índices utili-zados, así como las limitaciones de su aplicación'°. Cabe apuntar deantemano que la elección de uno u otro índice no depende única-mente de sus propiedades estadísticas, sino también de las valora-ciones económicas que se pretendan destacar a través del mismo.

A) Indice discreto de concentración

Mide la cuota de mercado controlada por las m mayoresempresas del sector. Se expresa de la forma siguiente:

m

Cm=^S^ (i=1,...,m,m+l,...,n)

i=1

donde i es el rango de la empresa en un orden de tamaño decre-ciente, S^ es la cuota de mercado de la empresa i, y n es elnúmero total de las empresas del sector.

Pueden utilizarse distintos valores de m, aunque los nivelesmás utilizados corresponden a m= 2, m= 4 y m= 8, que originanlos índices C2, C4 y C8. El valor de Cm varía entre 100 y m/n,correspondientes a los niveles de concentración máximos y míni-mos, respectivamente.

1Ó Un tratamiento muy detallado de los índices de concentración puedeencontrarse, por ejemplo, en JACQUEMIN (1979).

280

Una aplicación de este índice para medir el grado de oligopo-lio en un sector ha sido realizada por BAIN, que establece cuatrocategorías de concentración":

- Oligopolios altamente concentrados:

C4 >_ 65 % o Cg >_ 85 %

- Oligopolios de alta a moderada concentración:

50% <_ C4 < 65% 0 70% <_ Cg < 85%

- Oligopolios de moderada a baja concentración:

35% <_ C4 < 50% 0 45% <_ C8 < 70%

- Estructura atomizada:

C4 < 35% o C$ < 45% ( además, debe de existir unnúmero elevado de otras empresas en el sector).

Otra aplicación interesante de este índice es la que ha reali-zado el economista R. LINDA en el seno de la Comisión de laCE, para analizar los niveles de concentración en diversos secto-res industriales'Z. Se trata de medir la concentración en funciónde la cuota de mercado de las cuatro primeras empresas del sec-tor, introduciendo una dimensión cromática que establece cuatroáreas para determinar el grado de peligro acerca del buen funcio-namiento de la competencia:

- La zona roja significa la existencia de un peligro grave yprobable para el desarrollo adecuado de la competencia. Se pro-duce cuando el C4 es mayor de180%.

- La zona naranja traduce un peligro serio y posible para lacompetencia. En este caso, las cuatro primeras entidades contro-lan entre e160% y e180% de las ventas totales.

" Véase BAIN (1968).1z Véase LINDA (1977), citado por BUENO CAMPOS y MORCILLO

ORTEGA (1994).

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- La zona amarilla significa que la situación de la compe-tencia exige una máxima atención y vigilancia. Las cuatro prime-ras empresas acaparan entre el 40% y el 60% de la facturacióntotal del sector.

- La zona verde traduce un desarrollo aceptable de la com-petencia, esto es, cuando los cuatro primeros concurrentes nocontrolan cuotas de mercado significativas.

Los índices Cm son de carácter incompleto, ya que sólorepresentan un punto de una curva continua de concentración.De este modo, conviene calcularlos en varios puntos de la curva-C2, C4 ...- y para distintos períodos de tiempo, con el fin dereflejar de manera satisfactoria la concentración empresarial.

B) Indice de Herfindahl-Hirschman

Se trata de un indicador estadístico del grado de concentra-ción que recoge la suma de los cuadrados del conjunto de lascuotas de mercado de las empresas del sector:

n

H=^S^i=1

A1 contrario del índice anterior, en este caso, se tiene en con-sideración a toda ŭ las empresas del séctor ponderadas con suscuotas respectivas, de manera que el peso específico de unaempresa decrece a medida que su tamaño sea más reducido".

Este índice alcanza su valor máximo (H = 1) en el caso de unmonopolio., eŭ decir, cuando una sola empresa controla todo elmercado. El valor mínimo corresponde a la situación donde las nempresas se distribuyen el mercado de forma totalmente igualita-ria, y es H= 1/n:

" Las bases de elaboración de este índice se encuentran detalladas enHIRSCHMAN (1964). Véase también una explicación del modo de su utiliza-ción para el control de las fusiones horizontales en FEDERAL RESERVEBULLETIN (1993).

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n

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Por tanto, el valor de H es una función inversa del número deempresas del sector, al tiempo que disminuye cuando aumenta elgrado de uniformidad de las mismas. A partir de esta caracterís-tica se deriva lo siguiente: cuanto más fuerte es la concentraciónentre un pequeño número de empresas, más grande es la proba-bilidad de que, ceteris. paribus, el grado de competencia sea redu-cido. En cambio, si la concentración es baja, como consecuenciade la existencia de un elevado número de empresas con cuotastodas ellas poco significativas, la competencia interempresarialtiende a ser alta. Así, el índice H constituye un instrumento muyapropiado para determinar el grado de competencia, y más con-cretamente el poder de monopolio en un mercado".

C) Coeficiente de entropia

Pretende medir el grado de "desorden" asociado a unaéstructura determinada de mercado. Viene definido por la sumade las cuotas de mercado multiplicadas por sus logaritmos:

n

E=^Silog(1 )i=1 Si

A partir de este coeficiente, puede derivarse un índice deconcentración entrópica:

nCg = ^ Si log (Si)

i=1

" Esto es particularmente relevante cuando se quiere evaluar si la estruc-tura del mercado es adecuada, es decir, si es suficientemente competitiva comopara generar beneficios para el bienestar de la sociedad.

283

D) Indice de Rosenbluth y Hall-Tideman

Pondera las cuotas de mercado del conjunto de las empresasdel sector en función de su posición en la clasificación:

R=1

n

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donde i es número de orden de esta empresa, estando todas lasfirmas ordenadas de mayor a menor.

Igual que el índice H, el valor de R oscila entre un máximode 1 cuando sólo hay una empresa y 1/n cuando existen n empre-sas cuyas cuotas son iguales. Sin embargo, este índice atribuye unmayor peso a las empresas más pequeñas, al no estar su pondera-ción elevada al cuadrado. De este modo, en comparación con elíndice H, origina valores más altos para los sectores menos con-centrados y más bajos para los sectores más concentrados.

E) Curva de Lorenz e índice de Gini

La curva de LORENZ permite reflejar de forma gráfica elnivel de concentración en un sector. Se trata de representar elporcentaje acumulado del número de empresas ordenadas demenor a mayor (eje de abscisas) en función del correspondienteporcentaje acumulado de ventas (eje de ordenadas). Esta rela-ción origina una curva creciente, que se distancia de la diagonal--correspondiente a una situación de perfecta igualdad entre lascuotas de mercado- a medida que crece la disparidad entredichas cuotas. Es decir, cuanto más homogéneas sean las empre-sas más se aproxima la curva a la diagonal y viceversa.

El índice de GINI (G) representa el cociente entre el áreacomprendida entre la curva de LORENZ y la diagonal, y el áreadel triángulo situado por debajo de la diagonal.

Matemáticamente, el índice G puede expresarse según lafórmula:

284

G=

n

^ (N^ - P^)i=1

donde:P^ es la cuota de mercado acumulada de las i empresas orde-

nadas de menor a mayor -para que la curva sea creciente- y N^es el porcentaje acumulado de las mismas.

El campo de la variación de G se sitúa entre cero (Pi = Ni) yuno (Pl = P2 = • • • • • • • • • = Pn - 1 = 0 y Pn = 1), respondiendo a unadistribución de cuotas tanto más equitativa cuanto más próximosea. el valor de G a cero.

En realidad, tanto la curva de LORENZ como el índice deGINI, constituyen una medida de dispersión o desigualdadmás que de concentración. En efecto, para un número cons-tante de empresas, el incremento de la concentración se derivadel aumento de la disparidad entre las cuotas de las mismas.En particular, el índice G tomaría el valor cero en una situa-ción de duopolio -muy alta concentración- donde existensólo dos empresas que se distribuyan el mercado a dos partesiguales.

F) Criterios de elección entre distintos índices

Como hemos señalado en el inicio de este apartado, optarpor la utilización de un índice o de otro depende tanto de suspropiedades estadísticas como de los resultados que se quierealcanzar. Así, por ejemplo, la propiedad de descomposición delíndice de HERFINDAHL-HIRSCHMAN, permite analizar lassituaciones donde existe un grupo de empresas dominantes quefijan el precio y otro grupo de empresas dominadas que aceptanel precio.

No obstante, al margen de las especificidades y limitacionesde cada índice, se ha llegado a un alto grado de consenso en base

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al cual un índice de concentración sería aceptable como tal sicumple, de forma axiomática, las siguientes condiciones15:

- Debe ser simétrico, es decir, se mantiene constantecuando se producen permutaciones de las cuotas de mercadoentre empresas.

- Debe reflejar las transferencias de cuotas entre empresas,de manera que su valor no puede reducirse en el caso de fusioneso de participaciones crecientes de las mayores empresas.

- Cuando la dimensión de las empresas es uniforme, la con-centración debe disminuir a medida que aumenta el número delas mismas.

- Cuando dos sectores están compuestos por el mismonúmero de empresas y en el cual las cuotas de las empresas delprimer sector, ordenadas de mayor a menor, presentan nivelessuperiores a las relativas a las empresas del segundo sector, elíndice de concentración del primer sector debe ser superior al delsegundo.

Más allá de estos requisitos, el análisis de concentración fijacomo último objetivo explicar los resultados sectoriales, estable-ciendo una relación causal entre concentración y rentabilidad.Para ello, se parte de la hipótesis planteada por BAIN (1951),según la cual la concentración favorece los comportamientoscolusivos entre empresas y aumenta los beneficios medios delsector. La mayoría de los análisis de corte transversal posterioresse han centrado en estudiar dicha relación. Sus conclusionesponen de manifiesto la existencia de una relación débil, peroestadísticamente significativa, entre nivel de concentración y ren-tabilidad sectorial16

15 Véase ENCAOUA y JACQUEMIN (1980).'fi La hipótesis de BAIN ha sido contrastada utilizando un modelo econo-

métrico simple de la forma:

B/V=a+bC+e

donde B corresponde al nivel de beneficio sectorial, V es volumen de ventasdel sector, C representa el nivel de concentración y e es un término de errorque recoge el resto de los factores explicativos. Un valor estimado de b supe-rior a cero significa la existencia de una correlación positiva entre beneficio

286

8.2.2. Análisis de los niveles de concentración

El análisis de concentración se ha llevado a cabo desde unaperspectiva dinámica, con el fin de detectar la aparición de estefenómeno y de seguir su evolución en el tiempo. Asimismo,hemos realizado un cálculo de los índices de concentración endos etapas, y para los dos años 1986 y 1992. En una primera fase,se efectúa una estimación de los niveles de concentración para elconjunto del sector de aceites, utilizando los volúmenes de ventasde las empresas incluidas en los Anexos 1 y 2.

En una segunda fase, desagregamos el análisis realizando uncálculo de concentración a nivel subsectorial, poniendo énfasis enlos subsectores de aceite de oliva y de girasol. Así, podemos reali-zar comparaciones entre ambos segmentos productivos y profun-dizar más en el estudio de la actividad empresarial relativa estric-tamente al subsector de aceite de oliva. Para ello, utilizamos losvolúmenes de producción expresados en términos de cantidadesfísicas proporcionados por ALIMARKET y ANIERAC. Esto nospermite tener por separado la producción de cada empresa enambos subsectores, ya que no existe información completa acercade la facturación correspondiente a cada tipo de aceite a nivel sub-sectorial". Empleamos el índice discreto de concentración y lascurvas de concentración, para estimar las tasas de concentración yla desigualdad entre las empresas consideradas, respectivamente.

El cálculo de las tasas de concentración en base a los volúme-nes de ventas revela un descenso de esta magnitud entre 1986 y1992. Asimismo, los valores obtenidos presentan niveles queindican que se trata de una industria de moderada concentración,

medio y nivel de concentración. Esto es, algunas empresas del sector ostentanun poder de mercado derivado de sus capacidad de elevar los precios porencima del nivel de competencia perfecta. Un tratamiento en profundidad deltrabajo empírico relacionado con el interés y las limitaciones que presenta estacuestión, puede consultarse en SCHERER ( 1980), SCHMALENSEE ( 1989),así como en CURRY y GEORGE (1983).

" Cabe señalar que la utilización de la producción física como criterio deconcentración sólo constituye una aproximación al nivel de concentración real,debido a que no tiene en cuenta las diferencias de precios entre empresas, ni otrosinstrumentos de competencia distintos del precio que alteran la concentración.

287

tomando como referencia la clasificación establecida por BAIN,que hemos mencionado en el apartado anterior:

1986 1992

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No obstante, estos resultados corresponden al conjunto delsector y no permiten realizar un análisis por segmentos producti-vos. Además, aunque son relativamente fiables, su grado de con-creción es bajo, al incluir las ventas correspondientes a activida-des que no nos interesan, como la elaboración de otro tipo deproductos alimentarios, la distribución o la intermediación. Estehecho implica un sesgo en las valoraciones, sobre todo, en el casode las empresas diversificadas con múltiples líneas productivas.

Por otra parte, desagregando el cálculo de concentración,expresado en unidades físicas, en función de los segmentos pro-ductivos más relevantes, nos encontramos con las mismas tenden-cias observadas anteriormente. La concentración de la produc-ción analizada de forma separada para los subsectores de aceitede oliva y de girasol, así como para el conjunto del sector de acei-tes vegetales, manifiesta niveles globalmente moderados (Cua-dros 8.5, 8.6 y 8.7). Asimismo, se observa una cierta reducción dedichos niveles entre 1986 y 1992. Analizamos a continuación ladistribución de las cuotas de mercado entre las empresas a nivelsubsectorial, poniendo énfasis en las sociedades de mayor peso.

El mercado español de aceites y grasas vegetales comestiblesse distribuye entre un elevádo número de empresas, cuyo ámbitode operación es local, regional, nacional o internacional. Sinembargo, el control del mercado lo mantienen sólo unas pocasempresas'R. Además, las posiciones líderes están ocupadas tradi-

'R Según ANIERAC, el número de empresas afiliadas a la Asociación seha estabilizado durante los últimos años en torno a 200: 198 empresas en 1986y 210 en 1992. Las mismas controlan aproximadamente el 95% del mercadototal de aceites y grasas vegetales envasados y con marca.

288

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cionalmente por las mismas sociedades, a pesar de que puedenproducirse cambios en el ranking entre un año y otro.

En efecto, como puede desprenderse del Cuadro 8.5, querefleja para los años 1986 y 1992 el reparto de las cuotas de mer-cado de las principales empresas del conjunto del sector, las 10primeras empresas controlan más de la mitad de la producciónvendida: 66,96% en 1986 y 58,43% en 199219. Durante el períodoanalizado, las firmas indiscutiblemente líderes fueron KOIPE yCARBONELL, acaparando conjuntamente una cuota de mer-cado que oscila entre un máximo de 29,13% en 1986 y un mínimode 23,16% en 1991 -en 1992 ha vuelto a incrementarse muylevemente para situarse en 23,37%-.

A nivel subsectorial, la concentración de las cuotas de mer-cado en pocas entidades se acentúa aún más. En el caso delaceite de oliva, el 70% de las ventas totales aproximadamenteestán controladas por 10 empresas (Cuadro 8.6), siendo CAR-BONELL, con diferencia, la empresa con mayor peso especí-fico, cuya cuota de participación se ha estabilizado durante losúltimos años, en torno al 17%. Para el segmento del aceite degirasol, también 10 empresas acaparan alrededor del 70% desus ventas totales, aunque la distancia entre la primeraempresa y su seguidora es aún más pronunciada en este caso(Cuadro 8.7). La cuota de la firma líder en el aceite de girasol-KOIPE-, que se ha situado entre el 20% y 25% durante elperíodo analizado, duplica la correspondiente a la siguienteempresa del ranking.

No obstante, si tenemos en consideración la presencia degrupos empresariales, que se ha afianzado como consecuencia dela entrada progresiva en los últimos años de grandes multinacio-nales alimentarias en la estructura empresarial española de acei-tes y que controlan individualmente varias empresas, los niveles

19 En la clasificación que aparece en los Cuadros 8.5, 8.6, 8.7 y 8.8, figurandiversas formas de organización empresarial: grupos, sociedades anónimas,sociedades limitadas y cooperativas. A los efectos comparativos entre empre-sas, esta heterogeneidad no afecta al análisis que se realiza, ya que lo que nosinteresa es separar a las estructuras empresariales en función del poder demercado que pueden ejercer de manera relativamente independiente, más alláde la forma jurídica que puedan tener.

292

de concentración aumentan de manera considerable. En el sectoroperan cuatro grupos significativos, cuya composición de empre-sas participadas es la siguiente:

- El grupo KOIPE integra a las sociedades KOIPE, SAL-GADO, INGRANASA y G. SENSAT E HIJOS.

- EI grupo ELOSUA mantiene el control sobre CARBO-NELL, SOTOLIVA, ELOSUA, INDUSTRIAS PONT yMACISA.

- La multinacional UNILEVER controla AGRA (COSTABLANCA) y JOSE GUIU.

- El grupo BUNGE tiene como participadas IDEAL yMINERVA.

Por lo tanto, para realizar una aproximación aún más fiableacerca del grado de concentración real en el mercado, es necesa-rio considerar a dichos grupos de empresas como unidad de cál-culo. Efectuando un cálculo de las tasas de concentración sobreesta base para 1986 y 1992 (Cuadro 8.8), puede constatarse quelos grupos KOIPE y ELOSUA -anteriormente estructurado entorno a ACEITES ESPAÑOLES- constituyen por excelencia lacabecera del conglomerado empresarial del sector. La cuota demercado de ambos grupos (CZ) en 1992 se ha situado en 35,83%para el conjunto del sector, y en 40,67% y 38,50% para los sub-sectores de aceite de oliva y de girasol, respectivamente. Tam-bién se observa un liderazgo claro y constante del grupo KOIPE-principalmente a través de su participada que lleva el mismonombre- en el aceite de girasol y del grupo ELOSUA en elaceite de oliva -principalmente a través de su filial CARBO-NELL-.

De todas formas, las tasas de concentración reflejadas en elCuadro 8.8, toman valores suficientemente altos como para afir-mar que se trata de una industria de elevada concentración, tantoen su conjunto como a nivel de sus segmentos más representati-vos: el índice C4 varía entre e150% y e170%, y el C8 fluctúa entreel 60% y el 85%. De modo que puede decirse que las empresasdel sector se desenvuelven dentro de una estructura del mercadode oligopolio de alta a moderada concentración y que el grado deoligopolio es mayor en los subsectores de aceite de oliva y degirasol considerados de forma separada.

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Además, los resultados obtenidos manifiestan un altogrado de dispersión del mercado entre las empresas participan-tes. Las Figuras 8.1, 8.2 y 8.3 reflejan las curvas de concentra-ción más representativas respecto a la cuota de mercado de las20 mayores empresas, correspondientes al conjunto del sectorde aceites vegetales y a sus subsectores más significativos20.Dichas curvas demuestran la alta desigualdad en la distribu-ción de las cuotas de mercado, como característica estructuralque destaca en este sector.

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20 La curva de concentración es similar a la de LORENZ, sólo que lasempresas están en este caso ordenadas de mayor a menor, con lo que segenera una curva creciente, cóncava desde el origen, y situada por encima dela diagonal. Así, el grado de desigualdad en el reparto de los cuotas de mer-cado queda reflejada en la concavidad de la curva.

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Fig. 8.2. Curvas de concentración del sector de aceites vegetales segúnvolumen de producción en 1986. Distribución por subsectores

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Fig. 8.3. Curvas de concentración del sector de aceites vegetales segúnvolumen de producción en I992. Distribución por subsectores

297

Asimismo, cabe señalar que el análisis realizado hace refe-rencia a la modalidad de concentración horizontal, donde lasempresas del sector disputan un mismo mercado bien tipifi-cado por sus productos y procesos. De esta manera, las empre-sas con más recursos tienden a crecer de forma lateral, incre-mentando su capacidad de producción en detrimento de suscompetidoras más pequeñas. Con este proceso de crecimientoexterno provocado en parte por el relativo estancamiento de lademanda interna, la empresa persigue incrementar a cortoplazo su cuota de mercado, con el fin de tener un control signi-ficativo sobre la oferta, conseguir economías de escala en laproducción y comercialización y aumentar su poder de nego-ciación.

Una explicación bastante aceptada de esta dinámica de con-centración, puede basarse sobre la hipótesis de que las operacio-nes de concentración horizontal suelen intensificarse en un con-texto de apertura de los mercados a compañías foráneas queestimule la competencia interempresarial. Este fue el caso de losgrandes grupos del sector de aceites, sobre todo en vísperas de lainstauración del Mercado Unico. Una buena demostración deello es la política del grupo FERRUZZI, que a finales del año1993 ha optado por controlar mayoritariamente el grupo ELO-SUA y fusionarlo con su filial KOIPE en España para crear elmayor grupo de aceites de Europa.

8.3. DIFERENCIACION DE PRODUCTOS

8.3.1. Causas y características del proceso de diferenciación

La diferenciación de productos constituye una dimensiónestructural relevante en un mercado de competencia imperfectacomo el que estamos analizandoZ'. Las empresas tratan que los

^' Hemos de señalar que la diferenciación es una variable de estructuraque, a su vez, constituye un instrumento utilizado por las empresas parainfluir en la configuración del mercado en su propio beneficio. De esta forma,puede considerarse también como herramienta de actuación estratégica de lasmismas.

298

compradores perciban sus productos como diferentes de losfabricados por sus competidores. Esto supone que el precio noes la única variable de decisión de los consumidores y que, dife-renciando sus productos, algunas empresas pueden elevar susprecios por encima del coste marginal -adquiriendo de estaforma un beneficio monopolístico-, sin perder cuota de mer-cado. De hecho, existe en la práctica un estrato de consumido-res que prefieren pagar más por una variedad o marca de unadeterminada empresa, porque ello les supone un incremento desu utilidad: proximidad del establecimiento donde puedeencontrar el producto, incorporación de un servicio posventasuperior al ofrecido por los competidores... Otros consumidoresactúan de manera análoga, aunque por otras razones: fidelidada la empresa o marca, falta de información sobre productosalternativos...

En general, las empresas tienden a diferenciarse a través dela segmentación del mercado, con el fin de atenuar la competen-cia en precios, así como para ostentar un cierto poder de mer-cado controlando un producto o marca específica. El proceso dediferenciación puede llevarse a cabo básicamente a través de dosvías. En primer lugar, la empresa puede diferenciarse creando unproducto con características específicas propias, lo que suponeponer a disposición del comprador un producto nuevo objetiva-mente distinto dentro de su gama. Este proceso corresponde a ladiferenciación tecnológica, dado que los atributos diferencialesdel producto se establecen dentro del propio proceso de fabrica-ción2z. Este tipo de diferenciación requiere elevados gastos deinvestigación y desarrollo (I+D).

En segundo lugar, cuando existe un alto grado de estandari-zación de los procesos productivos, esto es, la diferenciación tec-nológica es poco relevante, la empresa opta por establecer dife-rencias en su producto o marca, que le configuren como sustitutoimperfecto del resto de los productos similares del mercado. Estamodalidad se realiza a través de la diferenciación específica. Encontra de lo que puede derivarse de la diferenciación tecnoló-

2z Véanse SEGURA (1993) y MINISTERIO DE INDUSTRIA,COMERCIO Y TURISMO (1993b).

299

gica, cabe suponer, en este caso, que las empresas concentran susesfuerzos en las actividades de promoción y publicidad del pro-ducto diferenciado23.

8.3.2. Diferenciación tecnológica

En la industria de grasas vegetales distintas del aceite deoliva, los productos finales y los procesos necesarios para sufabricación están bastante estandarizados, aunque puededecirse que, en este caso, existe una cierta diferenciación tecno-lógica. En efecto, durante las dos últimas décadas, la investiga-ción ha puesto a punto numerosas nuevas técnicas de fabrica-ción que las empresas han, utilizado para lanzar al mercadonuevos productos orientados a distintos segmentos de lademanda. Las grandes empresas de esta industria -en su granmayoría multinacionales alimentarias-, han intensificadodurante las últimas décadas sus esfuerzos en I+D, estimuladospor los beneficios potenciales que pueden derivarse de la intro-ducción de innovaciones tecnológicas.

En este sentido, aunque la utilización de las técnicas pro-ductivas de laboratorio como la cristalización, destilación y tri-

^ De acuerdo con el trabajo del MICYT (1993b) citado en la nota ante-rior, existe en el sector industrial español una significativa diferenciación tec-nológica,.ya que una de cada tres empresas produce bienes poco estandariza-dos, al tiempo que la estandarización y el gasto en I+D crecen con ladimensión empresarial. Además, la diferenciación tecnológica es poco impor-tante en los sectores de bienes de consumo no duradero, como la alimentaciónconsiderada en sentido amplio, que presenta procesos productivos relativa-mente homogéneos -altamente estandarizados- para todas las empresas.Respecto a la diferenciación específica, se concluye que las actividades de pro-moción y publicidad son más relevantes en las grandes empresas y en los sec-tores de baja diferenciación tecnológica, como es el caso del sector de alimen-tación. El estudio se ha realizado en base a una encuesta de panel orientadafundamentalmente a aspectos del comportamiento estratégico de las empresasmanufactureras españolas, utilizando la empresa y no el establecimiento comounidad muestral. Se ha seleccionado una muestra representativa para las dis-tintas agrupaciones manufactureras de la CNAE. Los estratos de dimensiónhan sido definidos en función del número de empleados.

300

turación bioquímica, está ampliamente extendida en este sec-tor, existe una creciente tendencia de usar procedimientos deri-vados de la tecnología informática. Por ejemplo, la FabricaciónAsistida por Ordenador constituye una técnica que agiliza yabarata a largo plazo el proceso de producción, al tiempo quees perfectamente adaptable para la industria de aceites y grasas.Dicha técnica se está introduciendo de forma progresiva,comenzando por las empresas líderes del sector. Por otra parte,es previsible que el uso de las tecnologías de la información seextienda en el futuro, tanto para mejorar la organizacióninterna de la empresa como para controlar de forma automáticalas compras de inputs y los pedidos de la distribución, a travésdel intercambio electrónico de datos. No disponemos de datosconcretos sobre los presupuesto.s para :la investigación en nue-vas tecnologías, aunque los expertos que hemos consultadocoinciden en que los gastos eri I+D han crecido sustancialmentedurante los 10 últimos años y es de esperar que esta tendenciacontinúe en el futuro.

Los recientes desarrollos tecnológicos han sido la consecuen-cia de las nuevas oportunidades de producto, creadas por loscambios en la demanda de determinadas clases de consumidores,que manifiestan una tendencia a sustituir las grasas animales ysaturadas por otros productos grasos insaturados de origen vege-tal. Además, la creciente preocupación de los consumidores porel elevado contenido energético y el colesterol, ha estimulado laaparición de nuevos productos con una composición mínima decalorías.

Como nuevos productos lanzados al mercado en los últi-mos años, podemos citar los nuevos sustitutos de la mantequi-lla en forma de pulverizados con sabor a mantequilla, que con-tienen menos de 10 calorías por ración. Dentro de esta mismalínea, la multinacional UNILEVER ha reducido la proporciónde grasa de la margarina que comercializa en Europa, incorpo-rando un sustituto de grasa compuesto de gelatina o proteínaslácteas.

Otro avance tecnológico relevante corresponde a la apari-ción del aceite de girasol llamado alto oleico, cuya semilla esun híbrido obtenido a partir procedimientos de ingeniería

301

genética. Aunque procede de la planta de girasol, este tipo deaceite tiene una composición en ácidos grasos similar a la delaceite de oliva: entre e170% y el 80% de ácido oleico y entre el8% y el 20% de ácido linoleico. La principal característicanovedosa de este producto es su alta estabilidad derivada de subajo contenido en ácido linoleico, que es la causa principal dela inestabilidad del resto de los aceites vegetales. La mayorparte de la variedad de girasol "alto oleico" producida enEspaña se exportaba tradicionalmente a otros países europeoscomo Francia, Alemania y Suiza, donde el consumo de "altooleico" ha experimentado un crecimiento vertiginoso durantelos últimos cinco años. Su promoción en España se ha iniciadosólo a partir de 1993 y cabe pensar que su introducción tendráen el futuro un efecto de sustitución parcial sobre el aceite deoliva, al presentar características nutricionales próximas conprecios más bajos.

En cambio, en el subsector de aceite de oliva, los procesosindustriales son conocidos y muy homogéneos, por lo que su tec-nología puede considerarse como altamente estandarizadaZ'. Enefecto, el 60% de las almazaras existentes en España emplean elsistema continuo basado en la centrifugación, considerándoseeste procedimiento tecnologicamente satisfactorio. El resto delas plantas utilizan el tradicional sistema de presión anticuadodesde el punto de vista tecnológico.

Por otra parte, la aparición de nuevos productos tecnológica-mente distintos es inexistente, ya que el aceite de oliva es un pro-ducto natural cuyas categorías están diferenciadas a nivel de laproducción por la normas de la Reglamentación Técnico-sanita-ria y de la CE. De modo que, en este caso, vamos a ocuparnos

^ Otra cuestión distinta es el coste de dicha tecnología, que no resultaaccesible para todas las empresas y que actúa como barrera de entrada a laactividad industrial para las empresas pequeñas. Igual que en el caso de otrosaceites y grasas, si una empresa quiere instalarse en esta industria con unacapacidad óptima, necesita realizar un elevado volumen de inversiones. Ade-más, las necesidades de inversión se incrementan como consecuencia de laestacionalidad de la producción, que obliga a sobredimensionar la capacidadinstalada para hacer frente a la concentración de materias primas durante laépoca de la cosecha.

302

fundamentalmente del proceso de diferenciación específica, ana-lizando las actividades relacionadas con la promoción y la publi-cidad de marcas comerciales.

8.3.3. Diferenciación de productos: marcas y publicidad

Las empresas del sector que operan en todo el territorionacional suelen ofrecer una gama completa de aceites vegeta-les, entre la que se encuentra la mayor parte de las categoríasde aceite de oliva. Los fabricantes especializados exclusiva-mente en aceite de oliva suelen disponer de la localidad oregión donde están ubicados como principal área de influencia.La gama base comprende tres productos: aceite de oliva vir-gen, aceite de oliva y aceite de orujo, aunque desde el punto devista promocional este último suele marginarse por razones deimagen.

Las actividades de promoción y publicidad realizadas por lasempresas del subsector se centran sobre todo en los aceites deoliva considerados de alta gama cuya acidez no supera un grado.Dentro de la misma, se distinguen dos subgamas claramente dife-renciadas: los aceites de oliva de hasta 0,5 grados, caracterizadospor su sabor suave y precio elevado, y los aceites de oliva de 0,6grados a un grado, con sabor más fuerte y precios relativamentemás bajos. La incidencia de esta diferenciación sobre el consumose refleja mediante el establecimiento de marcas comerciales quese dan a conocer a través de la publicidad. Las campañas publici-tarias suelen basarse en la transmisión de una imagen de altacalidad que destaca los atributos específicos de la marca publici-tada, diferenciándose así de la gama de productos rivales en elmercado.

El mercado de alta gama se concentra en pocas marcas,cuyas posiciones relativas en el mercado se mantienen bastanteestables a lo largo del tiempo. En 1993, la subgama de los aceitesvírgenes está dominada por ocho marcas, entre las cuales lamarca Carbone[l ocupa, con amplia diferencia, la primera posi-ción con una cuota de mercado de134% (Cuadro 8.9). En la sub-gama de 0,6 a un grados, están presentes siete marcas represen-

303

tativas, aunque Koipe y La Masía son las marcas más significati-vas, con una cuota de participación del 21% y del 15%, respecti-vamente.

Conviene destacar, en este contexto, la preferencia de losconsumidores por las marcas consolidadas, bien conocidas y"deconfianza", sobre todo desde la aparición del caso del aceite decolza desnaturalizado, que provocó graves problemas de salud aun gran número de personas. Este fenómeno explica también, enparte, la tardía incorporación en los lineales de los establecimien-tos distributivos de las marcas blancas y de la distribución, aun-que la participación de estas últimas ha crecido rápidamentedurante los últimos años, situándose en el 17% del mercado mar-quista de aceites vegetales en 1993.

CUADRO 8.9.

REPARTO DEL MERCADO DE ACEITE DE OLIVAPOR MARCAS EN 1993

Subgama hasta 0,5° Subgama 0,6-1°

MarcaCuota de

MarcaCuota de

mercado (%) mercado (%)

Carbonell ................ 34,0Coosur .:................... 7,0Elos úa ...................... 5,0Giralda .................... 4,5Ybarra ..................... 4,5La Española............ 4,0Uca ........................... 3,0Koipe ....................... 2,5RESTO ................... 35,5

Mercado estimado(millones litros) ...... 183,6

Fuentes: NIELSEN y ALIMARKET.

Koipe ...................... 21,0La Masía ................ 15,5Elosúa .................... 5,0Sotoliva .................. 3,5Guillén ................... 2,5Borges .................... 2,5Dintel ..................... 2,0RESTO .................. 48,0

Mercado estimado(millones litros)..... 109,6

La medida del proceso de diferenciación de marcas resultaen la práctica sumamente difícil, sobre todo cuando --como esen nuestro caso-, no se dispone de información completa, perió-dica y suficientemente desagregada acerca de los recursos asigna-

304

dos a promoción y publicidad a nivel de empresas y marcas.Habitualmente, se suelen establecer ratios que relacionan losgastos en publicidad con el volumen total de ventas, como indica-dor del peso específico de las estrategias publicitarias en el marcode la política empresarialu.

No obstante, disponemos de algunos datos parciales propor-cionados por NIELSEN, que permiten una aproximación a laimportancia de las acciones publicitarias en este subsector. Deacuerdo con dichos datos, la inversión en medios publicitarios delsubsector de aceite de oliva se ha situado en 1.844 millones dePts en el pe'ríodo comprendido entre diciembre de 1991 ynoviembre de 1992, lo que representa el 1,2% del volumen totalde inversión publicitaria realizada en el conjunto del sector dealimentación en el mismo período -proporción que se eleva al1,8% para el resto de los aceites vegetales26.

ZS La utilización de este indicador se derrva del clásico resultado deDORFMAN y STEINER (1954), citados por CLARKE ( 1993), entre otrosautores. Dicho resultado indica que, para la maximización de beneficios enun contexto de publicidad, el ratio de los gastos publicitarios sobre el volu-men de ventas debería ser igual al ratio de la elasticidad de la demanda res-pecto a la publicidad sobre la elasticidad de la demanda respecto al precio.De modo que:

AB/PQ = a/e

donde A es el número de anuncios publicitarios, B el coste unitario de publici-dad, P el precio de venta, Q el output, a la elasticidad demanda-publicidad y ela elasticidad demanda-precio. Esta regla ha sido utilizada por numerosasempresas, que aplican un ratio gastos publicitarios/ventas constante, siempre ycuando el ratio a/e se mantenga constante en el tiempo. Por otra parte, estapolítica podría ser especialmente interesante en el caso de las empresas delsubsector de aceite de oliva, ya que se trata de un producto fuertemente insta-lado y estabilizado en el mercado, por lo que cabe esperar que los gastos enpublicidad supongan una proporción constante de las ventas.

Z6 Según un estudio realizado recientemente por la consultora Ernest &Young para el MAPA (1993), el sector de alimentación y bebidas ocupa el pri-mer puesto en importancia de la inversión publicitaria considerada en térmi-nos absolutos, con un total de 558.937 millones de Pts invertidos en mediospublicitarios para 1991. EI análisis comparativo entre subsectores sitúa alaceite de oliva entre aquéllos que presentan niveles deficientes en lo referenteal volumen de recursos dedicados a la publicidad.

305

A nivel de empresas consideradas por separado, los anun-ciantes más relevantes corresponden a las sociedades de mayordimensión que poseen las grandes marcas. En el bienio 1991-92,sólo cuatro empresas han presentado niveles significativos deinversión publicitaria:

1991 1992

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(mill. ptas.) vol. ventas (mill. ptas.) vol. ventas

AGRA ................... 1.827,49 4,81 2.773,93 7,11KOIPE ................... 688,21 1,73 759,36 2,10CARBONELL ..... 24Q51 0,62 410,51 1,05YBARRA ............. 131,77 1,37 116,30 1,09

Como puede apreciarse, el volumen del gasto publicitariorespecto al volumen de ventas representa tasas relativamentebajas, excepto en el caso de la empresa AGRA perteneciente a la

multinacional UNILEVER, que ha incrementado sustancial-mente su inversión en la promoción de sus marcas. Hay quetener en cuenta que, en el caso de las empresas manufacturerasespañolas, la inversión en publicidad se sitúa en torno al 5% delvolumen de ventas, siendo esta cifra un promedio de todas lasempresas y no sólo de las grandes.

Más del 90% de estas inversiones se ha canalizado a travésde la televisión, que resulta uno de los mejores soportes parapublicitar los productos de gran consumo con alto coeficiente depenetración en los compradores, como es el caso del aceite deoliva. La elección de este canal de comunicación de masas parareforzar el mensaje informativo y la imagen de la marca publici-tada, se deriva no sólo de su alta cobertura de audiencia, sinotambién de la continua reducción en el coste unitario por men-saje provocada por el incremento de la competencia y de ladiversificación de la oferta televisiva en los últimos añosZ'.

27 A1 margen de la publicidad marquista desarrollada por las empresas,conviene hacer mención explícita de las acciones institucionales de promocióngenérica, cuyo objetivo es incrementar la demanda agregada del producto. Eneste contexto, la tíltima actuación dentro de esta línea es la Campaña de Ali-mentos de España, que se ha llevado a cabo en el período 1986-92.

306

8.3.4. Consecuencias de la diferenciación de marcas

En el punto anterior hemos observado cómo la diferencia-ción marquista mediante la publicidad alcanza niveles significati-vos sólo en el caso de las grandes empresas del subsector. Ello sederiva de que el volumen de inversión en publicidad necesariopara obtener rendimientos marginales positivos, suele tenerumbrales mínimos relativamente altos, que sólo las empresas degran tamaño pueden disponer. Por lo tanto, la dimensión empre-sarial constituye una variable determinante en cuanto a la deci-sión de invertir en campañas publicitarias.

Además, cuando la imagen de la empresa es buena, éstapuede beneficiarse también de economías externas derivadas delesfuerzo promocional de una determinada marca, que puedeocasionar un desplazamiento hacia de derecha de la curva dedemanda del resto de las marcas de la misma empresa. Este fenó-meno es particularmente destacable en las multinacionales delsubsector -que ocupan las primeras posiciones en inversiónpublicitaria y además están comparativamente más diversificadasque las pequeñas y medianas empresas-. Los grandes grupostransnacionales suelen tener una estrategia de inversión publici-taria diseñada en múltiples etapas y desarrollada diferencial-mente en función del grado de madurez de la demandaZ^. Lasgrandes empresas multimarca pueden beneficiarse también deeconomías de escala procedentes de la disminución de costesobtenida por la compra de grandes volúmenes de mensajes publi-citarios, así como por la mayor efectividad sobre los compradorespotenciales que se deriva del efecto multiplicativo de la repeti-ción de mensajes.

Por otra parte, la eficacia de la publicidad se incrementa amedida que disminuya el número de oferentes o crece el nivel deconcentración empresarial. En una estructura atomizada, es pocoprobable que las empresas realicen individualente un gasto enpublicidad cuyo impacto sobre su curva de demanda sería muylimitado. En este caso, la publicidad desplazaría la demandaagregada para el conjunto de las empresas. No obstante, la publi-

^ Véase RODRIGUEZ ZUrTIGA y SORIA ( 1990).

307

cidad afectaría significativamente a la demanda individual de unaempresa sólo cuando el producto alcance un nivel de diferencia-ción que permite llevar a cabo campañas específicas, y cuando elmercado presenta niveles significativos de concentración y desi-gualdad entre empresas, como las que presenta el mercado deaceite de oliva.

Por lo tanto, podemos deducir en base a estos hechos la exis-tencia de una correlación positiva entre la intensidad de diferen-ciación marquista de la empresa y su dimensión y grado de diver-sificación productiva: las grandes empresas con alta capacidadfinanciera y con acceso a mercados más amplios, son las que mástienden a crear nuevas marcas y publicitarlas. Del mismo modo,se detecta una relación de la misma naturaleza entre diferencia-ción y concentración: la diferenciación específica es más intensaen las empresas del subsector que ostentan un mayor podermonopolístico en el mercado.

En todo caso, el objetivo final de la diferenciación esinfluir sobre la demanda del consumidor de las marcas de laempresa, mediante la modificación de las elasticidades inte-rempresa directas y cruzadas de la demanda. La publicidad uti-lizada como medio para la diferenciación de marcas y lá seg-mentación del mercado, tiene serias repercusiones sobre elconsumidor, el comportamiento empresarial y el grado decompetencia en el seno del subsector, que pueden sintetizarsede la manera siguiente:

- Desde la perspectiva del consumidor, la publicidad ayuda,en teoría, a los compradores a realizar elecciones racionalescuando está destinada a reducir la diferenciación informacionalentre las distintas marcas. Así, anuncia la existencia del productoo marca y su precio, reduce el coste de búsqueda y suministrainformación a los consumidores acerca de la localización en lospuntos de venta y las cualidades del producto. De esta manera, lapublicidad favorece la aparición de productos de alta calidad, yaque las empresas que comercializan marcas de productos de altacalidad tienen un incentivo para revelar sus.ventajas a través dela publicidad, dejando en desventaja a las empresas con produc-tos de menor calidad. La situación límite de este proceso se pro-duce cuando la implantación de las grandes marcas llega a tal

308

nivel de consolidación que permite a las empresas que las poseendiscriminar los precios a su favor para obtener beneficios decarácter monopolístico. Se trata, por tanto, de sustraer parte delexcedente del consumidor, ofreciendo productos más caros acambio de una garantía de alta calidad, que los diferencia de lasmarcas desconocidas y graneles sin marca, cuya calidad es infe-rior en muchas ocasiones.

- Respecto al comportamiento empresarial, el diseño deuna estrategia publicitaria acertada se inicia por el conocimientoprofundo del producto que se quiere publicitar. El aceite de olivapuede considerarse un bien de experiencia no duradero, por loque la rentabilidad de la publicidad es teóricamente elevada29. Larazón de este posible comportamiento es que, para este tipo deproductos, la empresa aumenta sus ventas al ser más conocida yapreciada por los consumidores debido a la publicidad, no nece-sariamente informativa sobre las características del producto,sino publicidad que genera conocimiento e imagen de marca dela empresa. Además, dado que el aceite de oliva es un productoen el que la diferenciación de marca es más alta que la diferen-ciación de producto en sí mismo, las empresas pueden obtenerelevados beneficios creando "lealtad a la marca", que sería elfactor determinante para mantener o aumentar la cuota de mer-cado.

- Respecto a la competencia, la presencia de economíasexternas y de escala en el proceso de diferenciación de marcasmediante la publicidad, puede generar efectos anticompetitivos30.La existencia en el segmento marquista de aceite de oliva de

29 Recordamos que en las teorías de la información y de la publicidad, seestablece una diferenciación entre bienes de búsgueda previa y bienes de expe-riencia. Los primeros son aquéllos que se pueden probar an[es de comprarse,mientras en los segundos la calidad puede comprobarse sólo después de que elbien se haya consumido. Véanse NELSON (1974), TIROLE (1990) yCLARKE (1993).

3D Uno de los primeros exponentes de la tesis de que los gastos intensivosen publicidad pueden reducir significativamente la competencia interempresa-rial fue BAIN (1956), quien sostuvo que la inversión en publicidad constituyeuna importante fuente de poder de mercado debido a la diferenciación demarcas. Este poder se deriva de la inferior elasticidad cruzada de la demandaentre las marcas de las empresas establecidas y las de las nuevas entrantes.

309

pocas empresas que han consolidado su imagen de marca -como es el caso de Carbonell y Koipe-, puede dificultar laentrada en el mercado de nuevas marcas pertenecientes a otrasempresas. El gran volumen de inversiones publicitarias necesariopara lanzar una nueva marca al mercado reduce el número^ decompetidores reales. De hecho, existen en el subsector empresasde tamaño pequeño y mediano que venden sus productos a losgrandes grupos, para que éstos los comercialicen con su propiamarca debido a que les resulta más rentable.

8.4. INTERNACIONALIZACION: PARTICIPACIONDEL CAPITAL EXTRANJERO

Igual que la mayoría de los sectores de la industria alimentariaespañola, el sector de aceites vegetales ha iniciado desde finales dela década de los setenta un proceso de reestructuración empresarial,que ha tenido dos efectos destacados: una reducción del número deestablecimientos fabriles y una considerable sustitución del factortrabajo por capital a través de la introducción de nuevas tecnologías.La entrada del capital extranjero en las empresas del sector ha sidouno de los factores que más han promovido dicho proceso de rees-tructuración y modernización. Este fenómeno ha cobradó gran rele-vancia durante la última década, aunque se ha intensificado desde laintegración de España en la CE y más recientemente con la entradaen vigor de la normativa asociada al Mercado Unico.

Para estudiar el fenómeno de internacionalización, hemostratado de analizar la participación del capital extranjero en elcapital social de las empresas del sector, así como el comporta-miento diferencial de las empresas en función del grado de parti-cipación del capital exterior y de la dimensión empresarial. Paraello, hemos clasificado la variable "nivel de penetración de capi-tal extranjero" en cuatro tramos de participación: nula, no supe-rior al 10% (control mínimo), entre el 10% y el 50% (controlminoritario), y mayor del 50% (control mayoritario)". Hemos

" Hemos fijado la cota mínima de participación en el 10%, debido a quela normativa vigente desde la entrada en vigor del Decreto 671/1992, relativo a

310

cruzado los distintos estratos de participación con los tramos detamaño empresarial establecidos en el apartado 8.1.1. para losaños 1986 y 1992, con el fin de tener una perspectiva dinámicadel proceso de internacionalización durante el período compren-dido entre ambos años.

Como puede desprenderse del Cuadro 8.10, en 1986, el capi-tal foráneo estaba presente en el 27,3% del conjunto de lasempresas del sector de aceites, cuya cuota de mercado ascendíaal 50,75%; en 1992, estos porcentajes se han situado en 21,6% y58,3%, respectivamente (Cuadro 8.11). Constatamos, de estamanera, cómo el porcentaje de las empresas que no tienen nin-guna relación con el capital extranjero ha crecido durante el perí-odo considerado, aunque su cuota de mercado ha disminuido sig-nificativamente. Esto se deriva de que el capital extranjero havenido concentrándose en las empresas que controlan una mayorcuota de mercado.

La distribución de las empresas en función del grado de par-ticipación extranjera revela una marcada preferencia, en ambasfechas de referencia, por el control mayoritario del capital socialde las empresas participadas. En efecto, de las 12 empresas parti-cipadas en 1986, nueve tenían una presencia foránea mayoritaria.Igualmente, nueve de las 11 firmas participadas están controla-das mayoritariamente en 1992 por el capital exterior.

La desagregación de estos resultados según el tamaño de laempresa manifiesta una fuerte tendencia de la inversión extran-jera a orientarse hacia las empresas de mayor dimensión. Así, seobserva que la participación de capital extranjero aumenta con-forme crecen el tamaño de las empresas y la cuota de mercadoque éstas controlan, por lo que puede afirmarse la existencia deuna correlación positiva altamente significativa entre dimensióny grado de participación transnacional. De hecho, tanto en el año1986 como en 1992, la mayor parte de la inversión extranjera seconcentra en el estrato de tamaño con una facturación superior a20.000 millones de Pts. Dentro de este tramo, el capital extran-

las inversiones foráneas, establece esta misma cota como nivel mínimo a partirdel cual se puede atribuú de forma inequívoca la existencia de un cierto con-trol por parte de la inversión extranjera.

311

jero con algún tipo de participación controla el 34,76% de lacuota total de mercado en 1986, proporción que se eleva al 47%para el año 1992.

Este patrón de comportamiento de la inversión extranjeraresulta consistente con los postulados de las teorías recientessobre la inversión directa en el exterior. En este sentido, desta-can tres razones que explican la expansión de las empresas multi-nacionales fuera de sus países de origen3z:

- La posesión por parte de la empresa extranjera de ven-tajas comparativas en activos intangibles respecto a otrasempresas extranjeras competidoras y a las empresas receptoras:activos tecnológicos, ventajas relacionadas con las técnicas deadministración empresarial, gestión, capital humano, imagen demarca...

- La existencia de imperfecciones en el mercado que per-miten la explotación rentables de dichas ventajas: estructurasproductivas y comerciales duales o anticuadas, escasa vertebra-ción y coordinación de las políticas empresariales...

- La existencia en el país receptor de condiciones quehacen atractiva la nueva implantación. En este contexto, cabeseñalar que la penetración de capital extranjero en las empresasespañolas se ha intensificado particularmente durante el período1986-91, como consecuencia de una serie condiciones económicasfavorables: fuerte ŭrecimiento de la economía española en elcitado período, sobre todo en lo referente a la demanda de bie-nes de consumo final y de inversión, una política macroeconó-mica permisiva con respecto a la entrada de capital extranjero -tipo de cambio de la peseta sobreevaluado, tipos de interéselevados-, y costes laborales unitarios inferiores a los existentesen los países de procedencia de las empresas inversoras, funda-mentalmente.

Por otra parte, una de las hipótesis que justifican la presenciadel capital extranjero en las empresas de un sector, es que dichapresencia implica llevar consigo un intercambio más intenso conel mercado internacional. Ello se debe a un doble motivo: poruna parte, es lógico suponer que las empresas participadas por

3z Véase BUIGUES y JACQUEMIN (1992).

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capital foráneo aprovechan las conexiones que la empresa parti-cipante posee en el extranjero para comercializar sus productosfabricados en el territorio nacional; por otra parte, utilizan estasredes para importar en mejores condiciones los bienes y serviciosque necesitan.

Esta hipótesis parece confirmarse en el caso del subsector deaceite de oliva, sobre todo por lo que concierne a la exportación.En efecto, los datos disponibles demuestran que las cantidadesexportadas son más elevadas en el caso de aquellas empresas conalto nivel de participación extranjera que, a su vez, correspondena las empresas de mayor tamaño. Así, en 1993 el grupo ELO-SUA, participado en el 57% por capital extranjero (ver organi-grama de participaciones accionariales en Figura 8.4), ha consoli-dado su posición de líder en el ranking de empresas exportadorasde aceite de oliva envasado con marca, con una cuota que se hasituado en el 21,1% de las exportaciones totales de aceite deoliva. Esta consolidación se ha debido sobre todo a las marcasCarbonell y Fígaro, que han registrado incrementos significativosen mercados no tradicionales, como son los de Estados Unidos,Brasil, México, República Dominicana, Australia y Japón. EnEuropa, el grupo ha incrementado especialmente su presencia enel mercado holandés, donde se ha desarrollado una importantecampaña de promoción genérica de aceite de oliva durante losúltimos años.

De su parte, las exportaciones de aceite de oliva con marcadel grupo KOIPE -controlado mayoritariamente por el macrogrupo FERRUZZI a través de su filial alimentaria ERIDANIA

BEGHIN SAY-, se han situado en 3.515 Tm en 1993, lo querepresenta el 8,4% de las exportaciones totales del segmentomarquista. El grupo KOIPE ha consolidado su posicionamientosobre todo en los mercados de Estados Unidos y de Japón, quehan experimentado un crecimiento del 80% respecto al año

1992". Además, el grupo ha iniciado en el año 1993 una reorgani-

" Cabe señalar que, al margen de la consolidación de los grupos líderesdel subsector en los mercados exteriores, las exportaciones totales -marquis-tas y a granel- de aceite de oliva en 1993 han experimentado una disminuciónde18% respecto al año precedente. Las sucesivas devaluaciones de la peseta

315

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zación de su actividad exportadora, con el fin de adaptarla a loscambios que se están produciendo, tanto en los hábitos de com-pra como en los sistemas de distribución en los mercados existen-tes y potenciales.

8.5. CONDUCTAS COMERCIALES RESTRICTIVAS YPOLITICA DE DEFENSA DE LA COMPETENCIA

En un mercado de carácter oligopolístico como el que esta-mos analizando, los comportamientos empresáriales restrictivosde la competencia representan una amenaza real o potencial.Dichos comportamientos pueden separarse en dos categorías,distinguiendo entre los que tratan de los acuerdos o colusiónentre las empresas y los que están relacionados con las prácticasindividuales de las firmas. En España, la defensa de la compe-tencia se instrumenta a través tanto del ordenamiento comunita-rio como de las normas contenidas en la Ley española deDefensa de la Competencia de 1989. Los órganos responsablesde sancionar las conductas desleales y defender el desarrollolegal de la competencia, son el Servicio de Defensa de la Com-petencia, que inicia la tramitación de los expedientes, y el Tribu-nal de Defensa de la Competencia al que compete su resolución.Ambas entidade ŭ dependen del Ministerio de Economía yHacienda^.

durante 1993 no han tenido el efecto positivo sobre las exportaciones queera de esperar. La paralela subida de los precios de intervención y sucorrespondiente repercusión en el mercado compensaron negativamentedicho efecto. Estas condiciones han provocado una disminución en un 12%del conjunto de las marcas españolas, afectando en mucha mayor medida alos pequeños y medianos exportadores. Las marcas de KOIPE registraronun descenso de18%.

x Aunque la política actual de defensa de la competencia cuenta con nor-mas que pueden considerarse satisfactorias, su eficacia en la práctica podríamejorarse aumentando la cantidad y la calidad de los recursos dedicados a estatarea. PORTER (1992), citado por FERNANDEZ ORDOÑEZ (1993), des-taca en su estudio Issues in the •ompetiti^•eness of the spanish economy, que losórganos de competencia españoles están muy infradotados de personal ymedios materiales.

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Según los datos proporcionados por la Dirección General deDefensa de la Competencia (DGDC) del Ministerio de Econo-mía y Hacienda relativos al conjunto de la industria agroalimen-taria, se han tramitado en el período 1985-93 18 expedientescorrespondientes a productos agroalimentarios. De ellos se hanresuelto sólo tres, en los que el Tribunal de Defensa de la Com-petencia dictó una sentencia positiva, es decir, se reconoció laexistencia de prácticas restrictivas de la competencia.

En el sector de aceites y grasas, se ha presentado en dichoperíodo un solo expediente que se ha resuelto con sanción porconductas anticompetitivas. Se trata del expediente, iniciado enoctubre de 1989, por la denuncia de la Asociación de IndustrialesEnvasadores y Refinadores (ANIERAC) contra las empresasFRINT ESPAÑA, FRINT LTD, FRINT LUSO, SAIRO,FARAHUIL, HUILERIES REUNIES y E.G. CORNELIUS &CO. LTD (todas ellas están reunidas en torno al operador inter-nacional FARAHUIL); este expediente tuvo como segundaparté la denuncia de la propia DGDC contra las empresasACEITES ELOSUA, CARBONELL, SEMOSA, INDUS-TRIAS PONT, PURA IBERICA, ACEITES TOLEDO, ACEI-TES DEL SUR, KOIPE y SALGADO.

ANIERAC denunció que FARAHUIL realizó, un acuerdocolusorio con sus socios para realizar una operación de acapara-miento de aceite de oliva, mediante ofertas por encima de losprecios corrientes conocidos, en dos subastas efectuadas para laadquisición de aceite de oliva en poder del SENPA. La DGDCacordó la apertura de un expediente que se dirigió contra estasempresas, así como contra el resto de las empresas relativas a lasegunda parte del expediente, por posibles acuerdos colusoriosentre ellas para concurrir a dichas subastas.

Las citadas subastas se realizaron a través de los Reglamen-tos (CEE) 2.376/89 y 2.727/89. Con ello la Comisión decidió lapuesta en venta mediante licitación de 5.000 Tm de aceite deoliva virgen y 19.000 Tm de aceite de oliva virgen lampante, queestaban en poder del SENPA. Una de las condiciones para par-ticipar en la licitación era que las ofertas se limitaran por cadalicitador a unos máximos de 500 Tm para el aceite de oliva vir-gen y de 1.500 Tm de aceite de oliva virgen lampante. Era una

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condición motivada por el hecho de que había en el mercadodisponibilidades reducidas de aceite de oliva y que, para garanti-zar al mayor número posible de operadores un aprovisiona-miento mínimo para sus necesidades inmediatas, era conve-niente establecer cantidades máximas para cada operador yevitar una concentración de compras por un pequeño número deoperadores.

En ambas licitaciones, todas las cantidades de aceite de olivaobtenidas por FARAHUIL, FRINT LTD, FRINT LUSO, HUI-LERIE REUNIES, SAIRO, y E.G. CORNELIUS & CO. LTD(12.000 Tm), fueron cedidas a FRINT ^SPAÑA. De acuerdo con

el artículo uno de la Ley 16/1989 que regula el funcionamiento dela competencia, la actuación de las siete empresas constituyó unaconducta de competencia desleal, al concurrir con ofertas previa-mente acordadas entre ellas sobre precios y lotes de productos.Para obtener las 12.000 Tm de aceite, FRINT ESPAÑA se valió

de la interposición en las subastas de las sociedades de su mismogrupo, actuando cada una de ellas con personalidad jurídica inde-pendiente. En consecuencia, no se respetaron las condicionesestablecidas para la realización de las subastas. Con este compor-tamiento, se obstaculizó el funcionamiento de la libre competen-cia, ya que las empresas del grupo emplearon para sus fines ofer-tas de precios más elevados que los precios vigentes cuando serealizaron las subastas.

Las compras efectuadas provocaron una significativa subidade los precios durante los tres últimos meses del año 1989, querecayó sobre los consumidores finales. La escasez de aceitedeterminó que las operaciones sobre las 24.000 Tm de aceite, sereflejaran de forma inmediata en subidas del precio de aproxima-damente 25 Pts por kilo en todo el mercado español. Así, aunquelas cantidades de aceite de oliva referidas en este caso suponenuna fracción muy pequeña de la producción comercializadaanualmente en el mercado español, puede considerarse que se hadañado sensiblemente la libre competencia, a juzgar por sus efec-tos en el mercado.

El resto de las empresas implicadas tuvieron un tratamientodistinto por parte del Tribunal de Defensa de la Competencia.Dichas empresas están agrupadas en torno a grupos empresaria-

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les, donde un sólo núcleo toma decisiones comunes para todaslas empresas agrupadas. En este caso, se observó también laexistencia de acuerdos colusorios y anticompetitivos, dondealgunas empresas se pusieron de acuerdo sobre los precios aofertar.

Este expediente fue resuelto el 8 de julio de 199235. En lasentencia se declaró la existencia de una conducta prohibida,consistente en obstaculizar sensiblemente el desarrollo de lalibre competencia, a través de actos de competencia desleal queafectaron negativamente al interés público. Varias empresasfueron sancionadas con multas que ascendieron desde 2 a 56millones de Pts.

Otras conductas anticompetitivas de carácter individual pue-den revestir diversas fórmulas como, por ejemplo, adoptar unapolítica de ventas vinculadas o eliminar a determinados competi-dores del mercado a través de una estrategia de precios predato-rios. Estas y otras prácticas se observan con frecuencia en el mer-cado y están asociadas, en general, a la existencia de un ciertopoder de mercado. En el caso de las ventas vinculadas, laempresa liga la venta de un producto o de una línea de productosa la de otro u otros productos. Esta práctica suele darse cuandola empresa monopoliza de alguna manera la fabricación o la dis-tribución del producto vinculante, produciéndose el productovinculado de forma competitiva. De modo que al introducir laligazón entre la venta de ambos productos, la empresa puedeextraer beneficios monopolísticos adicionales por la venta delproducto vinculado. Aunque existen algunas empresas aceiterasque realizan acuerdos de esta índole con el sector de distribucióndentro de la propia gama de aceites, esta práctica puede conside-rarse poco frecuente en este sector.

No obstante, una práctica más extendida tanto entre lasempresas fabricantes como distribuidoras de aceites, corres-ponde a la fijación de precios predatorios. Con esta política, laempresa realiza reducciones en sus precios con el fin de expulsar

i5 Véase el texto completo de la Resolución en BOLETIN ECONO-MICO DE INFORMACION COMERCIAL ESPAÑOLA (1992), n° 2335,de127 de julio a130 de agosto, pp. 2564-2574.

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a sus rivales del mercado. La empresa predadora fija sus preciosincluso por debajo del coste unitario, para elevarlos por encimade los niveles iniciales, una vez eliminados determinados compe-tidores del mercado. Así, aunque los consumidores se encuentranfavorecidos a corto plazo por la bajada de precios, la estrategiade precios predatorios implica, ceteris paribus, precios más eleva-dos a largo plazo, con las consiguientes pérdidas de bienestarsocial e inadecuada asignación de los recursos.

El problema principal que plantea la fijación de precios pre-datorios consiste en la gran dificultad para su identificación.Cuando una empresa ofrece sus productos a precios bajos provo-cando la salida del mercado de otras, es difícil detectar si esteresultado ha sido la consecuencia del funcionamiento normal dela competencia o, por el contrario, se ha derivado de una políticadeliberada de precios predatorios. Aunque no existen en laactualidad normas relativamente simples y generalmente acepta-das para decidir si se ha producido predación, los economistasproponen una combinación de dos criterios básicos que ayudan asu identificación. En primer lugar, se trata de examinar las rela-ciones a corto plazo entre el precio y el coste marginal, de formaque si la empresa fija su precio por debajo del coste marginal, seproduce una asignación ineficiente de los recursos que provoca,además, la salida del mercado de competidores igualmente efi-cientes. El segundo criterio se centra en la dimensión estratégicade los comportamientos predatorios, indicando que las estrate-gias agresivas de fijación temporal de precios no son socialmenteóptimas cuando implican reducciones en el precio que no conti-nuarán en el largo plazo.

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