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CAPITULO 6DISEO PUBLICITARIO: MARCOS TEORICOS Y TIPOS DE RECURSOS PUBLICITARIOS

CASO MARC ECKO, ECKO ENTERPRISES

Marca de ropa de hip hop que se conoce como ropa urbana. Comenzaron 3 amigos

pintando camisetas con aerosoles. Ahora es una empresa grande que tiene ropa para

hombre, mujer, nio y nia, adems de contar con lneas de accesorios. Pautaba en

revistas y anuncios de hip hop.

PERSPECTIVA GENERAL

Disear un campaa de publicidad es un proceso complejo. El anuncio debe cambiar

comportamientos y actitudes, crear recordacin.

EL BRIEF CREATIVO

Esta compuesto por:

Objetivo

Publico Objetivo

Tema del mensaje

El soporte: documentacin del tema

Las limitaciones

TEORIA DE LA PUBLICIDAD

Jerarqua de los efectosSirve para aclarar los objetivos de una campaa de publicidad y crear los anuncios

individuales. Hay 6 pasos para que un consumidor o un comprador empresarial tiene

que dar para realizar una compra:

Conciencia

Conocimiento

Gusto

PreferenciaConviccin

La compra propiamente dicha

Cuando ya se tiene gusto por el producto, el anunciante trata de influir en el

consumidor para que prefiera una marca particular.

Este modelo ayuda a entender los pasos de la decisin de compra. Los problemas que

tiene este modelo es que no siempre se dan los 6 pasos en ese orden, o no siempre se

dan esos 6 pasos.

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Este modelo expone las diferentes respuestas que la publicidad u otra comunicacin

de marketing deben estimular para crear lealtad de marca.

El modelo tiene semejanzas con la teora de los cambios de actitud

Lo cognitivo: abarca las imgenes mentales, compresin e interpretaciones de la

persona, objeto o tema.

Lo afectivo: contiene los sentimientos o emociones que una persona tiene por el

objeto, tema o idea.

Lo conativo: intenciones, acciones o comportamiento de individuo.

La secuencia ms comn, aunque puede existir cualquier combinacin de estos

componentes.

CognitivoafectivoConativo

Los anuncios con orientacin:

Cognitiva: crean conciencia y conocimiento de marca

Afectiva: Crean grusto, preferencia y conviccin

Conativa: facilitan compras del producto u otro tipo de acciones del comprador

Teora de medio y fines

Indica que el anuncio debe contener un mensaje, o medio qe conduzca al consumidor

al estado final que se desea, ese estado final incluye los valores personales:

Igualdad

Emocin

Paz interior

Autorrealizacin

Salvacin

Seguridad

Libertad

Entre otros

La cadena de medio y fines pone en marcha un proceso en el que ver el anuncio ndice

al consumidor a creer que el uso del producto le ayudar a alcanzar los valores

mencionados anteriormente.

Es la base de un modelo MECCAS que propone cinco elementos para crear anuncios:

Atributos del producto

Beneficios para el consumidor: los atributos dan beneficios que llevan a

obtener uno o varios de los valores mencionados anteriormente

Puntos de apalancamiento

Valores personales

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Marco de ejecucin: es la trama o escenario mediante el cual se transfiere el

mensaje

Puntos de apalancamiento: lleva al consumidor a entender los beneficios del producto

y los relaciona con los valores personales.

Imgenes verbales y visuales

Grado de nfasis que se pone en la parte verbal y visual.

Los elementos visuales suelen producir actitudes mas favorables hacia el

anuncio y la marca, tiene mayor facilidad de recordacin que lo verbal.

Las imgenes concretas tienen menor recordacin que las abstractas que

requieren doble codificacin.

En la radio se tratan de crear imgenes visuales en los anuncios. (imgenes

mentales)

Esperanto visual:idioma universal que posibilita la publicidad global decualquier bien o servicio, crea identidad de marca por elemento visuales mas

que verbales

DE manera general las diferentes teoras evocan a que los anunciantes deben seguir un

orden secuencial , el mensaje debe tener como resultado, recordacin del producto,

pensar favorable sobre l y buscarlo cuando tome la decisin de compra.

TIPOS DE RECURSOS PUBLICITARIOS

Miedo:compaas de seguros utilizan miedo, buscan generar temor a lasconsecuencias que pueden causar no hacer uso del producto o no tenerlo

Humor:hace que los consumidores vean, ran y recuerden. Se recuerdan con facilidadlos anuncios humorsticos, este humor debe conectarse con los beneficios del

producto, vincular caractersticas del mismo, la ventaja para el consumidor y los

valores personales en la cadena de medios y fines. El humor produce felicidad, y lafelicidad se asocia a la marca. Si el humor no funciona, crea imagen negativa.

Razones para utilizar el humor:

Capta la atencin

Mantiene la atencin

A menudo gana recompensas creativas

Puntuaciones altas de recordacin

Los consumidores disfrutan de anuncios que los hacen rer

Los consumidores los evalan como anuncios agradables

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Sexo:ya no causa conmocin, hay de diferentes tipos

Tcnicas subliminales: colocan indicios o iconos sexuales en los anuncios para

afectar el subconsciente del espectador. No es eficaz

Sensualidad: Es el enfoque mas complejo porque tiene gran dependencia de la

imaginacin

Sexualmente sugerente

Desnudez parcial o total

Modelos decorativos: mejora el reconocimiento del anuncio pero no de la

marca, influye en las evaluaciones del producto por parte del consumidor,

modelos atractivos provocan un nivel mas alto de atencin, produce mayores

intenciones de compra.

Sexualidad explicita

Este recurso aumenta la intencin de compra siempre que se ve en la publicidad una

persona del sexo opuesto, de igual forma, muchas veces el contenido sexual opaca la

marca.

Msica:se relaciona fcilmente con recuerdos, emociones y experiencias. Puede serun estimulo que conecta un arreglo musical, jingle o cancin determinado con un

producto o empresa. Puede ser tanto el tema principal del anuncio como algo

incidental, la msica puede producir mejor recuerdo de aspecto visuales y emocionales

del anuncio. Puede incrementar el poder de persuasin.

Se puede usar una cancin conocida, que tiene como ventaja que los consumidores ya

tienen afinidad con sta.

Racionalidad:sigue el modelo de jerarqua de los efectos. El consumidor debe prestaratencin al comercial, comprender el mensaje y compararlo con el conocimiento

arraigado en un mapa cognitivo. Es mejor para medios impresos, suelen tener mas

texto.

Emociones: se basan en tres ideas

Los consumidores hacen caso omiso de la mayora de los anuncios

Los recursos racionales generalmente pasa inadvertidos

Los recursos emocionales pueden captar la atencin y fomentar el apego

Se usan emociones como: confianza, pasin, romance, seguridad, glamour, felicidad,

amistad, enojo, serenidad, proteccin de los seres queridos, entre otros.

La televisin es uno de los mejores medios para este recurso.

Escasez:instan a los consumidores a comprar un producto particular debido a unalimitacin, puede tratarse de un numero limitado de productos, o que el producto

estar disponible por tiempo limitado.

LA ESTRUCTURA DE UN ANUNCIO

Contienen 5 elementos

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La promesa del beneficio: va en el encabezado, palabras cortas, sencillas y

limitadas, es atrayente o suscita inters, se orienta a la accin, proporciona

informacin suficiente para que el comprador se entere del producto.

No debe confundirse con el eslogan publicitario que es la frase clave que por lo

general se coloca al final del texto de un anuncio.

La explicacin de la promesa: un subencabezado, a veces se omite.

Ampliacin: texto o cuerpo del anuncio

Prueba de aseveracin: sellos de aprobacin, garantas, ofertas de prueba,

muestras, , garantas de servicio demostraciones y testimonios.

Accin a emprender: compre ya y dems expresiones que indican

abiertamente la accin que debe emprender el consumidor