CAPITULO 5DIAGNOSTICO ESTRATEGICO EXTERNO Conocimiento del entorno y sus oportunidadesLos cambios rpidos que afectan a las personas, las organizaciones y a la sociedad son producidos en general por la accin de muchos agentes que forman un campo de fuerzas caticas y dinmicas, cuyas derivaciones son desconocidas.Para hacer un diagnstico externo se deben seleccionar de entre todos los datos aquellos que puedan ser relevantes y significativos, y deben percibir, por medio de la reflexin lo que est sucediendo alrededor. Por ello es necesario desarrollar una visin perifrica que pueda descubrir horizontes y que permita visualizar el mundo de los negocios.Los directores y ejecutivos de las empresas hacen mapas del entorno externo que tambin incluye a los vendedores y competidores y los analizan para tal efecto.Los directivos solo deben seleccionar del entorno los elementos que son relevantes para el proceso estratgico y deben de dar seguimiento a los indicadores. La seleccin y la percepcin del entorno ocurren de ese modo.La organizacin no es la que selecciona y se percata de sus mbitos, sino que lo hacen sus directivos a partir de sus observaciones y convicciones personales. Entorno dinmico y cambianteToda organizacin vive y opera en el entorno que lo circunda. Este incluye el conjunto de todas las dems organizaciones y de todos los factores que representan las influencias externas que operan sobre ella. Dado que el entorno es dinmico y cambiante toda modificacin en la organizacin puede afectar los factores del medio, al igual que toda variacin en esos factores puede transformar la organizacin. El intercambio constante entre la organizacin y el medio provoca que aquella funcione como un sistema abierto en constante transicin.El diagnostico estratgico externo, tambin llamado anlisis del entorno o auditoria de la posicin, es lo que le permite hacer el mapa del entorno externo y de las fuerzas de la competencia que actan sobre ella.La identificacin de los lmites entre la organizacin, el entorno contextual y el entorno de las relaciones o transiciones tienen una importancia vital en el proceso de planeacin estratgica.1. Entorno contextual o macroentorno: en este la organizacin ejerce una influencia limitada, es el mbito ms amplio, general y comprensivo. Sus factores definen los lmites de lo que puede hacer la organizacin. La principal tarea de los directivos ser administrar las actividades de la organizacin.2. Entorno de las relaciones o microambiente: este es el ms prximo a la organizacin. Es la dimensin del entorno donde la organizacin es un participante porque interviene en los resultados pero tambin est sujeta a su influencia.En la practica el diagnostico estratgico se ocupa de estudiar los diversos factores y fuerzas del entorno externo, las relaciones que existen entre ellos a lo largo del tiempo y sus efectos reales y potenciales en la organizacin. Se concentra principalmente en:1. Identificar las oportunidades o las amenazas que exigen que la organizacin tome una decisin estratgica2. Localizar las posibles oportunidades o amenazas futuras que la organizacin aun no percibido con claridad.El diagnostico estratgico externo comienza por los aspectos ms contextuales y envolventes. A partir de ah las organizaciones identifican los factores de las relaciones de los grupos estratgicos y de las fuerzas de competencia con el propsito de entender las oportunidades y amenazas. Conocimiento del entorno contextual o macroeconmicoEl entorno contextual es la situacin en la que se inserta la organizacin. Como esta funciona como un sistema abierto, realiza transiciones y cambios con el contexto, por lo tanto todo lo que sucede en su entorno externo influye en lo que sucede en su interior.Al comprender las transformaciones que se registran en el entorno contextual, la organizacin puede definir los procedimientos necesarios para afrontar ese entorno y los acontecimientos futuros que generaran esos cambios. La era de la informacinEl uso de la informacin es una de las formas ms poderosas para abordar el entorno. La informacin es fundamental para que la organizacin pueda comprender el entorno que la rodea.Dada la naturaleza de la informacin es necesario que su procesamiento ocurra de forma continua y que considere su constante evolucin a lo largo de cuatro etapas:1. Rastrear: consiste en identificar las seales de cambio en el entorno contextual y sus tendencias2. Monitorear: hacer un anlisis y evaluacin constante de las observaciones 3. Prever: hacer proyecciones de los acontecimientos futuros a partir de los anlisis y las evaluaciones de la etapa anterior.4. Evaluar: determinar los efectos y las tendencias, por orden de importancia y de tiempo, para hacer la planeacin estratgica de la organizacin.

Oportunidades y amenazas del entornoOportunidad del entorno: es una situacin que la organizacin podra aprovechar si estuviera en condiciones de hacerlo o si tuviera inters en llevarlo a cabo.Lo ideal es formar una cartera estratgica de oportunidades. Krotler dice que el xito de una organizacin es conquistar cada oportunidad del entorno antes que sus competidores.Toda oportunidad impone algunos requisitos para el xito que deben comprenderse antes que otros lo hagan.Toda organizacin tiene caractersticas especiales (cosas que puede hacer mejor que otras) La organizacin puede aprovechar una ventaja competitiva en el terreno de una oportunidad del entorno si sus caractersticas particulares satisfacen los requisitos para que tengan xito.

Amenaza de entorno: se refiere a alguna condicin del entorno contextual o de las relaciones que puede perjudicar a la organizacin cuando realiza su intencin estratgica. Las amenazas tienen tres orgenes:1. Una modificacin en el entorno externo que la organizacin no percibe o que no puede seguir2. La estructura del poder de las fuerzas de la competencia en el sector donde acta la organizacin.3. La actividad de la competencia que altera el equilibrio de poder en el mercado.

Indicadores del entorno contextualEl entorno contextual se puede analizar a partir de sus diferentes aspectos, o sea el entorno demogrfico, el econmico, el poltico, sociocultural, tecnolgico y de los recursos naturales, se deben escoger indicadores sensibles de cada aspecto del entorno contextual y que sean capaces de detectar los cambios y las tendencias.La eleccin de los indicadores de entorno contextual representa una ventaja competitiva porque el volumen de informacin es enorme y se encuentra dispersa en varias fuentes.

Entorno o anlisis demogrfico La demografa es el estudio estadstico de la poblacin humana y de su distribucin. Dado que las personas constituyen mercados, las poblaciones resultan de inters para las organizaciones. Los principales indicadores que se emplean en el proceso de informacin son: Tamao, densidad y distribucin geogrfica Tasa de movilidad Tasa de crecimiento Tasa de matrimonios Nivel de escolaridad Composicin tnica y religiosa.

Entorno o anlisis econmicoEl anlisis de las tendencias de las variables econmicas que afectan la oferta y la demanda de productos y servicios en los mercados emplea indicadores como: Ingreso real de la poblacin Tasa de distribucin del ingreso Tasa de crecimiento del ingreso Globalizacin Patrn de consumo y gasto Nivel de empleo Mercado de capitales Distribucin del ingreso Balanza de pagos PIB Reserva de divisasMuchos mercados se estn globalizando cada vez ms. Ningn negocio est a salvo de la competencia internacional, debido a las facilidades que la tecnologa ofrece a personas de todo el mundo. En la actualidad se est registrando un movimiento hacia gigantescos mercados mundiales.El resultado es una reduccin significativa de los costos, lo cual crea problemas para los competidores que no operan a escala mundial.Por otro lado los mercados estn fragmentando ms a los consumidores, ahora se preocupan ms por expresar su individualidad que por comprar productos producidos y vendidos en masa.ETAPAS DE LOS CICLOS DE NEGOCIOSLos factores econmicos afectan los objetivos de negocios, por ejemplo, las etapas de los ciclos de negocios presentes y futuros, as como las tasas de inflacin y de inters. En general los ciclos de negocios recorren cuatro etapas:1. Prosperidad: el periodo de crecimiento econmico2. Recesin: es el periodo de retraimiento de los consumidores y los negocios, las personas estn asustadas y nerviosas por lo cual no estn dispuestos a correr riesgos3. Recuperacin: la economa pasa de la recesin a la prosperidad. El desafo de las organizaciones que tan rpido y en qu medida retornara la prosperidad.VISION LATINAEl crecimiento de amrica latina est ligado a la reduccin de los niveles de pobreza.Inflacin y tasas de inters: despus de dos dcadas de inflacin global, parece que muchos pases empiezan a tener un resurgimiento del fenmeno de la inflacin lo cual significa que se elevaran los precios de los bienes y servicios. La sugerencia de que la molesta situacin de las tasas de inflacin podra volver sigue influyendo en las polticas pblicas, la psicologa del consumidor y los planes estratgicos de las empresas. Entorno o anlisis poltico o legalSe refiere al anlisis de las tendencias de leyes, cdigos, instituciones pblicas y privadas, y corrientes ideolgicas. Cada vez es mayor la influencia que el proceso poltico legal de las sociedades ejerce en la conducta de las organizaciones. Con indicadores como Poltica monetaria : nivel de gasto publico Legislacin tributaria, comercial laboral y penal Poltica de relaciones internacionales Polticas de regulacin Legislacin federal estatal y municipal Estructura de poderEn los ltimos alos se ha hecho nfasis en la importancia del diseo institucional y legal, para el debido funcionamiento de los mercados. Entorno o anlisis socioculturalPor cuanto al anlisis de las tendencias de las creencias bsicas, los valores, las normas y las costumbres de las sociedades, las actitudes y valores sociales vinculados con los cambios del entorno econmico, tambin han sufrido transformaciones . Los principales indicadores utilizados en el proceso de informacin del entorno sociocultural son: Hbitos de las personas respecto de las actitudes y los supuestos Creencias y aspiraciones personales Relaciones interpersonales y estructura social Movilidad entre clases Origen urbano o rural Actitudes en razn de las preocupaciones individuales frente a las colectivas Situacin socioeconmica de cada segmento Composicin de la fuerza de trabajo Estructura de la educacin Preocupacin por el medio ambiente Preocupacin por la salud La situacin que enfrentan las organizaciones se vuelve ms compleja porque los patrones culturales, el estilo de vida, los valore sociales y las creencias estn cambiando continuamente. Entorno o anlisis tecnolgicoEn el anlisis de las tendencias del conocimiento humano, que pueden influir en el uso de las materias primas y en los insumos o en la aplicacin de procesos operacionales o administrativos, los principales indicadores empleados en el proceso de informacin del entorno tecnolgico son: Avance tecnolgico Proceso de destruccin creativa Aplicacin en nuevos campos de la ciencia Programa de investigacin y desarrollo Identificacin de patrones aceptados Manifestaciones reaccionarias frente a los avances tecnolgicos Adquisicin desarrollo y transferencia de tecnologa Velocidad de los cambios tecnolgicos Proteccin de marcas y patentes Nivel de investigacin y desarrollo del pas Incentivos gubernamentales para el desarrollo del pas La tecnologa tambin afecta al mercado de otras maneras. Una nueva tecnologa puede mejorar nuestra existencia en un terreno y crear problemas ambientales y sociales en otra rea.Tal vez la aceleracin tecnolgica haya empezado con la invencin del microprocesador que afecto ms nuestra existencia ms que otros inventos. Entorno y anlisis de los recursos humanosUna interrogante importante hoy en da es saber si el planeta realmente est preparada para satisfacer todas las necesidades del ser humano ya que parece que la poblacin actual del mundo es demasiada.Los principales indicadores utilizados en el proceso de informacin del entorno de los recursos naturales son: Escasez de materias primas Costo de la energa Calentamiento global Contaminacin ambiental Amenazas de nuevas enfermedades Catstrofes naturales Sustentabilidad

Conocimiento del entorno de las relaciones o micro entornoConocer el entorno contextual no es suficiente para hacer un diagnstico estratgico externo que permita encausar y dimensionar la estrategia organizacional. El diagnostico estratgico externo tambin debe trazar un mapa del mbito de las relaciones de la organizacin, el ms prximo e inmediato a la organizacin y con el cual tiene una interaccin intensa. En el segmento del entorno donde la organizacin obtiene sus insumos y coloca sus productos y servicios, y donde se encuentra a otras organizaciones competidoras y entidades reguladoras.El entorno de las relaciones incluye un conjunto de factores competitivos: la amenaza de nuevas organizaciones participantes, los proveedores y el poder de negociacin de los compradores, los productos sustitutos y el grado de intensidad de la rivalidad entre competidores, el cual ejerce influencia directa en la organizacin.