capitulo 5 6
TRANSCRIPT
Capitulo 5: Inv.
Cualitativa HERNÁN DAVID ZÚÑIGA
KATHERYN MORA VINASCO
JULIÁN BUITRAGO
Naturaleza de la Inv. Cualitativa
Inv. Cualitativa: Termino que hace referencia a la investigación cuyos
descubrimientos no están relacionados a una cuantificación o análisis
cuantitativo.
Estudio Cuantitativo
Estudio cuantitativo:
Investigación cualitativa Vs
Investigación cuantitativa
Sondeo
Pequeño
Considerable
Subjetivo, interpretativo
Grabadoras, imágenes, guías de discusión
Exploratoria
Inv. Cualitativa
Inv. Cuantitativa
- Tipos de preguntas - Tamaño de
muestra - Cantidad de
información de cada participante
- Tipo de análisis - Herramientas
- Tipo de
investigación
Sondeo limitado
Grande
Varia
Estadístico, de
recapitulación
Estadísticas, modelos de decisión, inv. De
Mcdos.
Descriptiva causal.
Focus groups
Fo
cu
s g
rou
ps Discusión en grupo sobre un
tema o concepto en particular
Compuesto de 8 a 12 participantes (Incluido el
moderador)
Propósito es averiguar como las personas se sienten acerca de un producto, concepto, una idea o
una organización
Como conducir Focus groups
Escenario: Sala de conferencias o de
estar, separada por una sala de
observación con un espejo Gessel para la retroalimentación
visual.
Participantes: Los participantes se
reclutan en diversas fuentes y bajo ciertos criterios
- Entrevistas interceptando las
personas en centros comerciales
- Selección aleatoria por teléfono
Moderador: Un focus group exitoso cuenta
con participantes calificados y un buen
moderador dotado de dos series de habilidades
- Capacidad para conducir a un grupo de
forma apropiada
- Habilidades de negociación e
interacción con el cliente de forma eficaz.
Guía de discusión: Resumen bien
planeado y escrito de los temas a discutir durante la sesión.
Ventajas y desventajas de los
focus group
Ventajas:
- Mayor generación de ideas al generarse interacción directa entre los participantes
- Oportunidad de observar directamente a los clientes.
- Se llevan a cabo con mayor rapidez que otras técnicas.
Desventajas:
- No ofrece una visión completa de las necesidad, debe ir acompañado de un estudio cuantitativo.
- Reclutamiento de miembros con ideas diferentes a como responden otros mercados metas.
- Distorsión durante la entrevista de los miembros del grupo por comportamiento inapropiado del moderador
Otras metodologías de Inv.
cualitativa
Entrevistas de profundidad individuales (IDI)
Entrevistas uno a uno no estructurada, las segunda forma mas popular de inv. cualitativa
Ventajas
- Eliminación de la presión de grupo, permite mayor revelación de sentimientos
- La situación uno a uno permite mayor enfoque en esa sola persona
- Facilidad de llevarla a cabo en cualquier lugar
Desventajas
- El costo de las entrevistas suele ser mas elevado que el de los focus groups
- No se obtiene el mismo grado de participación que en los focus groups
- No se cubre mucho terreno, 5 o 6 entrevistas en un dia, mientras en un focus group tienes hasta 12 participantes
El objetivo de cualquier prueba proyectiva es ahondar en las
respuestas superficiales para obtener sentimientos, significados y
motivaciones verdaderas.
Las formas más comunes de técnicas proyectivas que se utilizan en
la investigación de mercados son:
PRUEBAS PROYECTIVAS
Prueba de Asociación de
Palabras
En la cual el entrevistador
dice una palabra y el participante
debe mencionar lo
primero que le viene a la
mente.
Analogía
Hacer una comparación
entre dos artículos en términos de
sus similitudes.
Personificación
Hacer una comparación
entre un producto y
una persona.
De completar frases e historias
Los participante completan
frases o historias con sus propias palabras.
De Caricaturas
El participante escribe el
diálogo de uno o dos
personajes en una
caricatura.
Selección de
Fotografías
Un participante selecciona
fotografías de diferentes tipos de
personas, para identificar a aquellos que el considera
que usarían el producto o
servicio.
Dibujos del Consumidor
Los participantes
dibujan lo que sienten o la
forma en que perciben un
objeto
Narración de Historias
Se requiere que los
consumidores narren historias acerca de sus experiencias.
Técnica de la Tercera Persona
El entrevistador se entera de
los sentimientos
de los participantes haciéndoles preguntas
dirigidas a una tercera parte,
como “su vecina”
Cap. 6 INVESTIGACIÓN TRADICIONAL
POR ENCUESTAS
La necesidad de saber por qué
La necesidad de saber cómo
La necesidad de saber quién
POPULARIDAD DE LA INVESTIGACIÓN
POR ENCUESTAS
TIPOS DE ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN
POR ENCUESTAS
Err
or
tota
l en
la
En
cu
est
a
Error Aleatorio
Error Sistemático
Error de Medición
Error de Procesamiento
Erro de la Información Subrogada
Error del Entrevistador
Sesgo del Instrumento de Medición
Sesgo de no respuesta
Sesgo de la respuesta
Error de Diseño de Muestra
Error de Selección
Error de estructura
Error de especificación de la población
Error de Diseño de Muestra
Error de Selección
Error que resulta cuando los procedimientos de
selección de la muestra son incompletos o
inapropiados.
Error de estructura
Error resultante del uso de una estructura de
muestreo incompleta o inexacta.
Error de especificación de la población
Error que resulta de la definición incorrecta de
la población o del universo de donde se
elige la muestra.
Error Sistemático
Error de Medición
Erro de la Información Subrogada
(Reemplazo de la información) Resulta cuando hay una discrepancia entre la información que se requiere realmente para resolver un problema y la información que busca el investigador
Error del Entrevistador Resulta de la influencia que ejerce el entrevistador, consiente o inconscientemente en las respuestas del participante.
Sesgo del Instrumento de Medición
Sesgo de no respuesta
Sesgo de la respuesta
Error de Procesamiento
Error Sistemático