4. CLASIFICACION DE PRODUCTOS Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los

programas de mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los

productos en clasificación homogénea.

Se busca estrategias de marketing para ciertos productos en especial, los

mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos

normalmente se basan en sus características.

Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o

tángibilidad.

Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en

una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.

Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los

ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios

son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo,

cortes de cabello y reparaciones.

Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los

consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los

mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del

consumidor.

1- Los bienes de uso común.- son bienes de consumo que el cliente suele

comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la

comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los

periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes básicos, de

impulso y de emergencia.

2.- Los bienes básicos.- son aquellos que los consumidores compran de manera

regular, como la salsa de tomate, Los andes, o las galletas Ritz. Los bienes de

adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se

encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los

24

buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya

que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.

3.- Los bienes de emergencia.- se compran cuando la necesidad es urgente:

paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve.

Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta,

para evitar perder la oportunidad en el momento en que el cliente los necesita.

4.- Los bienes de comparación.- son bienes de consumo que suelen pasar por un

proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su

idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los

autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los

bienes de comparación pueden dividirse en uniformes y no uniformes.

5.- Los bienes de comparación uniformes.- son similares en cuanto a la calidad,

pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa,

muebles u otros bienes no uniformes, las características del producto son a

menudo más importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un

traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán más importantes que una

pequeña diferencia en el precio. El que vende bienes de comparación no

uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada

individuo y también tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar

información y consejo al cliente.

6.- Los bienes de especialidad.- son bienes de consumo con alguna característica

muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de

compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos

incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos, componentes de

aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los compradores

no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello más que

el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo

de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen

que informar a sus clientes sobre su localización.

7.- Los bienes de consumo que el cliente no conoce.- los nuevos que aunque

sepa de ellos no compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos

25

compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por

los medios.

8.- Bienes industriales.- los bienes industriales son aquellos que compran

individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un

negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa

en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora

de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si

ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de

diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.

Se debe recalcar que éste es un método de clasificación de los productos pero en

esencia cada método de clasificación contribuye con algunas perspectivas útiles a

la estrategia de producto. Para la planificación estratégica del marketing, es

necesario definir un mercado o una industria, analizar la clase de producto,

puesto que los productos pueden servir a diversos mercados o segmentos de

mercado. Cuanto más genérica es la definición de una clase de producto, más

alto es el nivel de agregación de productos (por ejemplo todos los autos

comparados con los vehículos deportivos y más estable es la demanda del

mercado, así como la curva del ciclo de vida del producto. Por consiguiente, las

necesidades básicas de automóviles por lo general cambian con lentitud, aunque

los patrones de demanda de la camionetas o los autos compactos. Cuanto más

genérico se define la clase de producto, menos útiles para la planeación

estratégica, que trata de identificar oportunidades y amenazas para las relaciones

específicas de mercado de productos.

El criterio de clasificación de productos se debe siempre crear una metodología

que permita ser de utilidad a la estrategia de producto, un ejemplo en la empresa

que produce tablero contrachapado les clasifican por la calidad en Tablero tipo A,

B, C, AB, BC, industrial, dañado esta clasificación depende las características

externos de los tableros, y cada tipo esta diseñado para un segmento

determinado de clientes es así el tablero tipo A, B esta destinado para

exportación.

26

4.1 TIPOS DE PRODUCTOS Son subconjuntos de una clase de productos y contienen elementos que son

técnicamente similares, aun cuando pueden variar en aspectos como la

apariencia y el precio. En el caso de los cereales, por ejemplo, los tipos de

producto se podrían definir como cereales calientes o fríos. Los cereales calientes

comprenderían por lo menos dos subtipos: regular e instantáneo. Los cereales

fríos serían: regular, preendulzado, natural y fortificado. El regular podría dividirse

en hojuelas de maíz, salvado con pasas y trigo triturado. Como estos existen

muchos ejemplos de diferentes tecnologías.

La mayoría de los mercadólogos seleccionan el tipo de producto como su nivel de

análisis para la planeación de marketing porque si bien, los productos dentro de

un tipo de producto pueden servir a diferentes subconjuntos de necesidades,

característicamente son sustitutos muy cercanos unos de otros. El peligro de

limitar el análisis propio del mercado y competitivo a un tipo de producto

particular es que se puede pasar por alto otros tipos de producto, como los

panes bagel en MacDonald´s en el mercado de desayunos. Se puede tratar de

evitar este problema concentrándose en la. Verdadera necesidad del

consumidor, esto es, en un desayuno rápido, más que en un cereal, un producto.6

4.2 CICLO DE VIDA DE PRODUCTOS

En gerencia de marketing el ciclo de vida de productos es uno de los conceptos

más frecuentemente utilizados, más adelante se encontrará las estrategias de

producto en el ciclo de vida del producto,

El ciclo de vida es simplemente una representación gráfica relativa a la historia de

ventas de un producto desde el momento en que se introduce hasta el punto

donde se da de baja. Existen cuatro etapas principales en el ciclo de vida del

producto, Existe muchos artículos que no pasan por la curva del ciclo de vida del

producto que se ven representados en la figura 1 apartado IV, porque un alto 6 Walter. Boyd.Mullins. Larréché. Marketing estratégico. Pág. 124

27

porcentaje de ellos son abortados después de un insatisfactorio periodo

introductivo. Otros productos al parecer nunca mueren (el güisqui escocés, los

televisores, los automóviles). La forma del ciclo de vida varía considerablemente

entre industrias y dentro de cada una, pero por lo general se la describe como

una “S”. Un estudió identificó 12 diferentes tipo de curva. 7

En general, sólo una o muy pocas curvas tipifican una industria, a continuación se

ofrece el ejemplo clásico de la misma (véase la fig. 1 para los tipos comunes). La

meseta o nivel estable de crecimiento y declinación es probablemente la más

común, ya que la mayoría de los productos están en su etapa madura (los

televisores de colores y la mayoría de aparatos electrodomésticos); este tipo va

seguido del tipo ciclado o reciclado, que es característico de muchos productos

farmacéuticos que reciben fuertes promociones a comienzo y de nuevo cuando

las ventas empiezan a disminuir. La curva de innovador a madurez pasa por

varios ciclos de vida porque se descubren características innovadoras nuevas, un

ejemplo clásico es cinta Scotch de 3M, que inicialmente se expandió a una línea

de artículos de varios colores y diseños para envolver regalos, después se le

agregó una línea comercial de bajo precio, y por último 3M le sumó un tipo

recubierto que competiría con la cinta reflejante. Todas estas cintas se están

vendiendo muy bien. La curva clásica en forma de “S” se presenta solo cuando el

producto pasa por todas las etapas hacia su muerte por ejemplo las máquinas de

vapor y muchos medicamentos de prescripción, un ejemplo que últimamente

sucedió es el del Vioxx que fue sacado del mercado al demostrar que producían

como efecto secundarios, las personas están propensas de infartos en las

personas según estudio mencionados por FDA. A continuación se describe en

forma general

7 Walter. Boyd.Mullins. Larréché. Marketing estratégico. Pág. 138

28

Ventas Unitarias

I. Meseta de crecimiento y declinación

Ventas Unitarias

II. Ciclado y reciclado

Tiempo Tiempo

III. Innovador y de madurez IV. Clásico

Ventas Unitarias

Ventas Unitarias

Tiempo

Tiempo Introducción

Madurez

Crecimiento Declinación

Figura 1. Curvas comunes del Ciclo de Vida del Producto

Introducción .- periodo de introducción de un nuevo producto. Se obtiene la

distribución inicial y se inicia la promoción, en esta etapa el producto es apenas

conocido y las ventas iniciales son bajas, esto significa un incremento en los

costes y el encarecimiento del producto, por lo tanto la rentabilidad es negativa

en la empresa. Esta etapa en definitiva es donde queda fijada la concepción,

definición experimental del producto, algunos estudios manifiestan que entre el 50

29

a 70 por ciento fracasan en su lanzamiento al mercado, son muchos los productos

que mueren sin conseguir superar esta fase. Se caracterizan por:

• Bajo volumen en ventas

• Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.

• Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación

• Dificultad para introducir el producto en el mercado

• Escasa saturación de su mercado potencial.

• Pocos ofertantes.

• Dedicación especial del equipo de ventas Crecimiento.- Periodo durante el cual el producto es aceptado por los

consumidores y el comercio. Se expande la distribución inicial, se aumenta la

promoción se obtienen pedidos repetitivos de los compradores iniciales, y la

publicidad de boca a boca incrementa las ventas además en esta etapa la

competencia comienza a producir el bien y su oferta aumenta, mientras que la

empresa trata de diferenciar sus productos de los de la competencia, para

aumentar sus ventas, el uso del producto se generaliza en los consumidores.

Esta fase se caracteriza por:

• Ascenso vertical de las ventas

• Se alcanza elevados porcentajes en su mercado potencial.

• Se va perfeccionando el proceso de fabricación

• Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.

• Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.

• Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión.

• Costes de fabricación todavía altos.

• Precios elevados. Sacudimiento de competidores.- esta etapa algunos autores no lo mocionan

pero otros sí, llamada también turbulencia competitiva se caracteriza por una taza

30

de crecimiento decreciente cuyo resultado es una fuerte competencia de precios,

que obliga a muchas compañías a abandonar la industria o a venderse.

Madurez.- Periodo en el cual la competencia es un factor serio. Hacia el final de

este lapso, los productos de los competidores causan un corte profundo al

crecimiento del mercado de la empresa, debido a que la mayoría de los

consumidores potenciales ya lo poseen y la demanda se estanca. Ante la escasa

demanda las empresas se ven obligadas a reducir costes para mantener los

márgenes de beneficios.

Se entiende que toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo

llegar a esta etapa, y sus características son:

• Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

• Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.

• Los costes de fabricación son bajos.

• Gran número de competidores.

• Bajan los precios de venta; puede llegar a la lucha de precios.

• Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto. Declive.- El producto se vuelve obsoleto y sus pérdidas de ventajas competitivas

dan como resultado un descenso en las ventas y por lo tanto el fin del producto

está cerca. Se reduce la demanda y las empresas abaratan los productos en

inventario y se concentran en la creación de otros bienes sustitutos, y finalmente

el producto es retirado.

4.3 DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS DE PRODUCTO Los objetivos del producto deben nacer de las metas y objetivos de la corporación

constituyendo sub. Objetivos dentro de las jerarquías de las estrategias, Un

ejemplo puede ser que: La meta compañía es el crecimiento, presumiblemente

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medido por ingreso en ventas: La alta gerencia esta explotando dos estrategias

para alcanzar este crecimiento: adquirir otra compañía lo cual es responsabilidad

primaria de los departamentos legal y de finanzas, y un aumento en las ventas de

la empresa donde el responsable es el departamento de marketing. Entonces se

materializan cuatro o más estrategias mercadotécnicas dependiendo si las

mezclan así:

La compañía pude promover activamente su línea de productos existentes a

través de la publicidad o ventas personales. Extender sus sistemas de

distribución. Ajustar sus precios para aumentar el volumen. Introducir uno o más

productos nuevos. Esta última estrategia es la responsable directa de la función

de manejo de producto y por lo tanto se convierte en sus objetivos. Enumerar todos los objetivos de producto es tarea complicada, sin embargo, se

enuncia algunos tipos de objetivos:

Crecimiento. - representa un aumento en ventas a través de la introducción de

nuevos productos o de la mejora de los ya existentes, convirtiéndose en una

meta, que realiza a la estrategia de producto en la mayoría de las empresas.

Cercano al objetivo de crecimiento se encuentra en las ventas mediante nuevos

usos para productos ya establecidos, que en la mayoría de las veces es mucho

más fácil que diseñar nuevos productos. Por ejemplo en farmacéutica la

metoclorpamida es inhibidor del vómito, pero también se lo usa para incrementar

la leche materna en mujeres lactantes. Utilización de la capacidad excesiva .- Un objetivo general de producto es

aprovechar la capacidad excedente. A causa de la rápida rotación de productos y

de los cambios resultantes en la participación de mercado, el utilizar toda la

capacidad excesiva ya sea en manufactura, en distribución u otro motivo, se

puede direccional los esfuerzos de una empresa en cuanto a su producto, esta

practica solo se puede considerar a corto plazo, para periodos prolongados se

deben utilizar productos que justifiquen por las oportunidades en marketing, sin

importar el problema de la capacidad en exceso.

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Mantenimiento o mejora de la participación del mercado .- Muchas

empresas concentran sus esfuerzos de marketing hacia el objetivo de

conservar o mejorar su participación en el mercado, estas empresas están

más interesadas en sostener o consolidad sus posiciones competitivas que

en conquistar un nivel superior de utilidades. Aunque existen muchos

sistemas en los que compiten las empresas, los métodos más básicos se

agrupan en torno a la diferenciación de producto. Se involucra varios

aspectos de la estrategia de producto, el diseño, el envase y la

identificación constituyen tres aspectos principales en la

diferenciación del producto ya que sin tal diferencia el mantenimiento o mejora

en el mercado es complicado. Ofrecimiento de una línea completa .- este objetivo implica formar una

línea completa de productos. Una empresa con una línea parcial bien podría

considerar como objetivo fundamental al redondeo de sus ofertas de

producto. Tal meta se direcciona a la estrategia de producto, como

también lo indica el objetivo de satisfacer los requerimientos del

distribuidor.

Se puede ampliar los objetivos de producto, pero se debe tomar en

cuenta las metas corporativas y las de marketing para desarrollar

las estrategias de producto, y esto se llega a través de los objetivos

específicos de producto.