capitulo 3
TRANSCRIPT
CAPITU
LO 3
: DIS
EÑO DE
LA IN
VESTIGACIÓ
N
JULIE
TH MOSQUERA
CARLOS REBOLLEDO
LINA M
ARÍA R
UANO
BASADO EN EL LIBRO DE MALHOTRA, N. K. (2008). INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. MÉXICO: PEARSON
EDUCACIÓN
AUTOR -
NARESH K.
MALHOTR
A Economista americano, es uno de los grandes expertos en marketing de los estados unidos y ejerce de Profesor Regente en la Universidad de Georgia.
Dr. Malhotra ha consultado a las organizaciones empresariales, sin fines de lucro y gubernamentales en los EE.UU. y en el extranjero y ha servido como testigo experto en procedimientos legales y regulatorios. Él tiene especial experiencia en análisis de datos y métodos estadísticos. Él es el ganador de numerosos premios y honores para la investigación, la enseñanza y el servicio a la profesión, incluyendo la Academia de Marketing Science, destacada labor de marketing Enseñanza Premio a la Excelencia 2003.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Es un esquema o programa para realizar el proyecto de investigación de mercados. Especifica los detalles de los procedimientos que son necesarios para obtener la información requerida, para estructurar y/o resolver los problemas de investigación de mercados.
El diseño de una investigación incluye los siguientes componentes o tareas:
Diseñar las fases
exploratoria, descriptiva y/o causal
de la investigació
n
Definir la información
que se necesita
Especificar los
procedimientos de
medición y escalamient
o
Construir y hacer la prueba
piloto de un cuestionario
(forma de entrevista) o una forma apropiada
para la recolección de datos
Especificar el proceso
de muestreo y el tamaño
de la muestra
Desarrollar un plan para el
análisis de los datos
CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Dis
eñ
o d
e la in
vesti
gació
n
Diseño de la investigación concluyente
Investigación descriptiva
Diseño transversal
Diseño Simple
Diseño MúltipleDiseño
longitudinalInvestigación
causal
Diseño de la investigación exploratoria
DIFERENCIAS ENTRE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Y CONCLUYENTE
EXPLORATORIA CONCLUYENTE
Objetivo: Proporcionar información y comprensión Probar hipótesis específicas y examinarrelaciones
Características
La información necesaria sólo se define vagamente El proceso de investigación es flexible y no
estructuradoLa muestra es pequeña y no representativa El análisis de los datos primarios es cualitativo
La información necesaria se define con claridad
El proceso de investigación es formal y estructurado
La muestra es grande y representativa El análisis de datos es cuantitativo
Hallazgoso resultados:
TentativosConcluyentes
Consecuencia
Por lo general, va seguida de mayor investigación exploratoria o concluyente
Los hallazgos se usan como informaciónpara la toma de decisiones
COMPARACIÓN DE LOS DISEÑOS BÁSICOS DE INVESTIGACIÓN
INV
ES
TIG
AC
IÓN
EX
PLO
RATO
RIA
Objetivo:
Descubrir ideas y conocimientos
Características:FlexibleVersátilA menudo es la parte frontal del diseño de la investigación total
Métodos:Encuestas con expertosEncuestas pilotoDatos secundarios (analizados cuantitativamente)Investigación cualitativa
Propósitos: Formular un problema o definirlo con mayor precisión.Identificar cursos alternativos de acción.Desarrollar hipótesis.Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.Establecer prioridades para la investigación posterior.
INV
ES
TIG
AC
IÓN
C
AU
SA
LObjetivo:
Determinar relaciones causales
Características:Control de otras variables mediadorasManipulación de una o más variables independientes
Métodos:Experimentos
Propósitos: Entender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles son
el efecto (variables dependientes) de un fenómeno. Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el
efecto que se va a predecir.
INV
ES
TIG
AC
IÓN
D
ES
CR
IPTIV
A
Objetivo:
Describir características o funciones del mercado
Características:Se distingue por la formulación previa de hipótesis específicas Diseño planeado y estructurado de antemano
Métodos:Datos secundarios (analizados cualitativamente)PanelesEncuestasDatos por observación y otros
Propósitos: Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores,
vendedores, organizaciones o áreas del mercado. Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que
muestran cierta conducta.Determinar la percepción de las características de productos. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. Hacer predicciones específicas.
Diseño Transve
rsal
• Tipo de diseño de la investigación que implica obtener una sola vez información de una muestra dada de elementos de la población.
• Se divide en: • Simple: donde se extrae una muestra de encuestados
de la población meta y se obtiene información de esta muestra una vez.
• Múltiple: donde hay dos o más muestras de encuestados, y de cada muestra se obtiene información una sola vez.
• Un tipo de diseño transversal múltiple es:• Análisis de cohortes: Diseño que consiste en una
serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados.
Diseño Longitu
dinal
• Tipo de diseño de la investigación que incluye una muestra fija de elementos de la población que se somete a mediciones repetidas de las mismas variables.
• También se emplea el termino: • Panel: Una muestra de encuestados que han aceptado
proporcionar información a intervalos específicos durante un periodo prolongado.
CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
FUENTES POTENCIALES DE ERROR
Error total
Error de muestreo aleatorio
Error no atribuible al muestreo
Error por falta de respuesta
Error de respuesta
Error del investigador
Sustitución de la información
Error de Medición
Definición de la población
Marco del muestreo
Análisis de datos
Errores del entrevistador
Selección de los encuestados
Error al preguntar
Error en el registro
Error por hacer trampa
Errores del encuestado
Error por incapacidad
Error por falta de disposición
PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es un diagrama oficial de la actividad planeada de investigación de mercados para la administración.
Contienen los siguientes elementos:
1. Resumen Ejecutivo
2. Antecedentes
3. Definición del problema y los objetivos
de la investigación
4. Enfoque del problema
5. Diseño de la investigación6. Trabajo de campo y
recolección de datos
7. Análisis de los datos
8. Informe
9. Costo y tiempo
10. Apéndices
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
Cuando se realiza investigación de mercados internacionales, es importante darse cuenta de que debido a las diferencias ambientales, el diseño de la investigación que es adecuado para un país quizá no lo sea para otro.
LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
En términos de las cuestiones éticas, los investigadores deben asegurar que el diseño de la investigación utilizado brindará la información buscada y que ésta sea la que el cliente necesita.