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7/18/2019 Capítulo 2.pdf

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Capítulo 2. Escuelas de la teoría de lacomunicación. Tendencias actuales

O B J E T I V O S - Conocer los principales postulados de la Escuela Europea de estudios de teoría de lacomunicación.

- Conocer los principales postulados de la Escuela Estadounidense de estudios de teoría de lacomunicación.

- Conocer los principales postulados de la Escuela Latinoamericana de estudios de teoría de lacomunicación.

- Conocer las corrientes actuales de la teoría de la comunicación.

2.1. La Escuela Europea

La Escuela Europea se centra esencialmente en la Alemania pre-nazi y sedestacan las siguientes corrientes del pensamiento en torno a la materia de lacomunicación:

Escuelas marxistas: la teoría de la comunicación vista desde el marxismo tienediferentes percepciones: - Teoría de la sociedad de masas: la comunicación es detentadaesencialmente por aquellos que tienen el poder político y económico endeterminada sociedad y por lo tanto, el mensaje emitido está abierto o

soterradamente al servicio de los intereses del poder que detenta lacomunicación como estructura de información. Los medios masivos, por lotanto, son instrumentos del poder político y toda información es manipuladade tal manera que contribuya al sostenimiento de dicho poder. En talsentido, esta teoría desconfía abiertamente de la comunicación si ve estaen manos de un determinado sistema burgués. Dicho mensaje revela unmundo irreal, manipulado y carente de autenticidad y por lo tanto carente decredibilidad.



- Ideología alemana: de acuerdo a Marx, las ideas que dominan en unadeterminada sociedad, son las ideas que impone la clase dominante,pensamiento que contribuiría a determinar la perspectiva marxista sobre lateoría de la comunicación como instrumento de la élite. De esta manera, losmensajes que recibe el perceptor son esencialmente aquellos mensajes

que quiere le élite y que buscan perpetuar la situación de dominio. Elteórico de la comunicación bajo la perspectiva del marxismo, se concentraen desmarañar los complejos procesos de manipulación de la comunicaciónsobre las masas. Muchas son las perspectivas que pueden diferenciarsedentro de la ideología alemana del marxismo con respecto a los medios,pero la más destacada es la Escuela de Frankfurt.

Escuela de Frankfurt: el principal teórico fue Marcuse, entre otros, muchos de loscuales huyeron hacia los EE.UU durante la II Guerra Mundial y desarrollaron elpensamiento de la cultura de masas. Para la Escuela de Frankfurt, el capitalismodesarrolló una poderosa maquinaria de manipulación de la comunicación y lacultura estableciendo que todo es comercializable y con el objetivo único de

garantizar el poder de la clase dominante en todo el mundo. La Escuela deFrankfurt continúa a ser de vital importancia dentro de cualquier perspectivateórica de la comunicación. Inspiró además el desarrollo de la EscuelaLatinoamericana de Comunicación.

Escuela de Birmingham: la Escuela de Birminghan tiene como principalrepresentante a Stuart Hall y tiene una base humanista. Aunque no se consideramarxista, Birmingham da al papel de la estructura de clases una importanciaradical en la comprensión de la teoría de la comunicación, así como da un puestode honor a las manifestaciones culturales, especialmente que vienen de lossectores masivos y que son claves para comprender las reacciones de losprocesos de comunicación.

La psicología social: en este se destaca Kurt Lewin quien desde la Universidad

de Berlín desarrolló la teoría del comportamiento del individuo influido por el mediosocial en que se desenvuelve, lo que significaría un aporte para el desarrollomismo de la teoría de la comunicación. Lewin tuvo que huir de Alemania durante laera nazi y se radicó definitivamente en Estados Unidos en donde fue presidente dela sociedad de estudios de psicología social de la Universidad de Iowa yposteriormente creó el centro de investigación para la dinámica de grupos en elInstituto Tecnológico de Massachussets.

Escuela católica: el aporte de la Iglesia Católica a la teoría de la comunicación seda especialmente a partir de la celebración del Concilio Vaticano II con laproclamación del "Decreto sobre los instrumentos de la comunicación social " (Intermirifica) desde una perspectiva esencialmente humanista y con una preocupacióntotal por la relación comunicación, sociedad y cultura. De hecho, el término

comunicación social parte de los teóricos católicos. A partir de dicho encuentro, losteóricos de la comunicación de corte católico definirán esta durante la segundamitad del siglo XX como un campo de vital importancia para la comprensión de lasociedad humana desde la psicología, la sociología y la antropología. Los mediosde comunicación en particular tendrían el riesgo de presentar una realidad ficticiaen muchas ocasiones ante la cual el individuo debe estar atento a descubrir. Porotro lado, los medios de comunicación se constituyen en poderosos instrumentosque pueden ponerse al servicio del desarrollo de los pueblos. Debido a que lacomunicación se ve fuertemente influida por la economía y por lo tanto suele ser



manipulada por grupos poderosos, es necesario defender un código ético estrictoque regule o sirva de árbitro en el complejo proceso comunicativo social. ParaLudovico Carracci,1 por ejemplo, todo lenguaje tiene inevitablemente unaconsecuencia antropológica y social, es decir, existencialista y por otra parte, losmedios de comunicación son portadores de una nueva cultura y de una nuevamentalidad, por lo cual, es necesario la participación y el fortalecimiento del factor

ético. Teoría de la comunicación en España: en cuanto al aporte español, este debe

ser rastreado dentro de la Escuela Latinoamericana. De la misma manera que losteóricos alemanes, polacos y de otros países de la Europa Central emigraronhacia los Estados Unidos después de las persecuciones nazis, una situaciónsimilar se daría durante la Guerra Civil Española que obligó a muchos intelectualesa buscar refugio en los países latinoamericanos, más afines a su cultura y quecontribuyeron junto a sus colegas latinoamericanos a la formación de dichaescuela en contraste con la Escuela Estadounidense. En la actualidad, los teóricosespañoles plantean lo que llaman la "teoría crítica de la comunicación"2 la cual seinspira a la Escuela de Frankfurt tal como la Escuela Latinoamericana lo fue ensus inicios.

Figura 2.24: Escuelas de la teoría de la comunicación.

1 CARRACCI, LUDOVICO. Le comunicazioni sociali crocevia del cambiamento. Il sogno diGiacobbe. Pag. 5.

2 BARRANQUERO CARRETERO, ALEJANDRO. (1990). Progresos y regresiones. Libertad deexpresión y vigencia de la teoría crítica de la comunicación en España . Universidad de Málaga.

2.1.1. La investigación de la comunicación en masas en Europa

Entre los factores que favorecen el desarrollo de la investigación de lacomunicación en Europa se encuentran los programas internacionales auspiciadospor la UNESCO y la fundación en 1957 de AIERI/IAMCR (Asociación Internacionalpara el Estudio y la Investigación de la Información (o la Comunicación), quepropician un clima de intercambio científico internacional.

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2.1.1.1. Los estudios semióticos

La semiótica es la teoría o ciencia general de los sistemas sígnicos (la lengua, los

gestos, la indumentaria, la arquitectura, la señalización del tránsito, alfabeto desordomudos, cortesía militar, etc.).

El nacimiento de la semiótica (primeros años del siglo XX) no es el nacimiento deuna sola e idéntica ciencia, sino de diversas escuelas con métodos y objetivosdistintos.

En las bases fundacionales de la semiótica se distinguen la EscuelaNorteamericana (Charles Sander Peirce y Charles Morris, paradigma lógico) y laEscuela Europea (Ferdinand de Saussure, paradigma lingüístico). Ambaspermanecen separadas durante años. Entre los sesenta y setenta se produce la

expansión de la semiótica en las ciencias sociales.2.1.1.2. Primera "fundación" de la semiótica (F. de Saussure)

Estudia la lengua como el más importante de todos los sistemas sígnicos.

El aporte principal de Saussure es el desarrollo de una teoría del signo, entendidoeste como una entidad constituida por dos elementos de naturaleza psíquica queson el concepto y la imagen acústica, el significado y el significante.

La imagen acústica (significante) no es de naturaleza físico-material, es unaentidad mental (impresión psíquica que la entidad físico-material deja en nuestramente). Por su parte, el significado no es un objeto, una cosa, sino el concepto, laimagen mental. No hay significantes sin significados: uno supone al otro. Larelación entre ambos constituye el signo.

Características del signo

1. Es arbitrario: no existe un nexo lógico ni causal entre el significante y elsignificado.

2. Es convencional: la relación parte de un pacto social previo.

Los signos sirven para expresar o comunicar cualquier significado y requieren a suvez de un código o repertorio de reglas pertenecientes a un esquema culturalestable.



Los conceptos de denotación y connotación poseen también una gran relevanciapara el estudio de la comunicación de masas.

Denotación: es la relación unívoca, directa, rígidamente fijada, entre significante ysignificado.

Connotación: son los significados ulteriores o "segundos" que se remontan aexperiencias individuales del emisor o del destinatario, o a particulares situacionesculturales. Existen códigos que fijan el significado segundo de un significante.

Símbolo: implica exigencia correlativa entre el plano del contenido y el de laexpresión. La relación en este caso no es estrictamente arbitraria.Ejemplo: las balanzas de la justicia.

Semiótica: se ocupará del estudio de los procesos, principios y reglas mediante lascuales se produce la significación, o sea, la producción del sentido.

2.1.1.3. Segunda fundación de la semiótica (Charles S. Pierce)

Aquí la concepción del signo está centrada en la problemática lógica de lasrelaciones entre signos y objetos. A diferencia de Saussure, incluye el objeto comouna componente de la descripción del signo. La definición del signo tiene unarelación tripolar:

El signo dispone entonces de tres formas de relación: sintáctica, semántica ypragmática. La sintáctica estudia las relaciones entre los signos, la semántica larelación que se establece entre el signo y el objeto designado y la pragmática larelación entre el signo y el sujeto que lo utiliza.

Esta escuela se preocupa no sólo por el lenguaje verbal, sino por otros objetossemióticos, en especial, los mensajes de la comunicación de masas.

Como ya se ha señalado, cada una de estas vertientes se desarrolló en mutuodesconocimiento, creando sistemas conceptuales diversos, diferentes objetos deestudio y metodologías. En 1969 se funda la Asociación Internacional deSemiótica. No obstante, el debate teórico metodológico prosigue.

La semiótica europea se ha desarrollado interrogándose sobre su propio estatutoepistemológico, cuestionando su pasado estructuralista lingüístico.



Esta corriente ha atravesado un proceso de autodefinición y diferenciación que enbuena medida ha distraído a los especialistas de la función social con que emergióla disciplina. En 1977, Eco publica su Tratado de Semiótica General tratando derecoger los diferentes aportes y adelantos formales en una perspectiva teóricacoherente.

2.1.1.4. Semiótica y comunicación de masas

Todos los objetos, acciones y relaciones pueden ser abordados como estructurasde sentido. La cultura es un proceso interminable de significación.

La mayor parte de los objetos de las ciencias sociales pueden ser abordadoscomo un discurso, que poseen un esquema o modelo regulador de carácter socialo cultural.

En la década de los sesenta se produce un giro crítico de la investigación italiana,que parte de la lectura crítica de la sociología de la comunicación italiana. En Laestructura ausente (1968) Eco plantea: "La problemática de las comunicaciones demasas, nacida en el seno de la sociología, particularmente en los Estados Unidos,y en el ámbito socio-filosófico de la Escuela de Frankfurt, ha originado en unmomento dado la exigencia de un fundamento semiótico de sus problemas y desus principios". Paolo Fabri, otro importante investigador italiano, critica a lossociólogos por no haber abordado seriamente el problema de la significación, queconstituye la caja negra de la investigación sociológica.

La semiótica es la disciplina que se ocupa del análisis de los diferentes sistemasde signos y modelos discursivos que constituyen los mensajes de la comunicaciónde masas.

Según Moragas, la semiótica puede llegar a cubrir el gran vacío de la investigaciónsobre los mass media: la naturaleza y la función social de sus mensajes. ¿Cuál hasido el aporte de la semiótica al estudio de los procesos comunicativos?

Diversos autores (Moragas, 1981; Wolf, 1987) consideran que la semiótica no hasido lo suficientemente rentable para el conocimiento de los grandes medios decomunicación.

El aporte principal de Italia a la comunicación de masas se centra en los trabajosrealizados desde la perspectiva semiótica.

La semiótica no nace ni se desarrolla al servicio de la producción de mensajes,sino como sistema de interpretación de la cultura de masas, de la culturadominante y como instrumento de lucha contra la dominación. Umberto Eco es (aldecir de Moragas) auténtico eje teórico personal de esta corriente.



Las primeras reflexiones de Eco relacionadas con la problematización delfenómeno cultural como fenómeno central de la sociedad industrial, se expresanen su ya clásico libro Apocalípticos e integrados ante la cultura de masas, en elque realiza una de las primeras aproximaciones científicas a los objetos culturalescotidianos, transformando lo banal en objeto de interés científico, aun cuando

posteriormente pondrá en crisis sus propias posiciones.2.1.1.5. Principales aportes al estudio de la comunicación de masas

Este modelo introduce una diferencia sustancial con respecto al modelo clásico: sepasa de la acepción de comunicación como transferencia de información a la detransformación de un sistema en otro. La semiótica inserta la problemática de lasignificación, reivindicando su pertinencia.

El modelo de Eco opera con los siguientes conceptos:Códigos: sistema de reglas que permite establecer la correlación entre elementosde sistemas distintos:

Un código, nos dice Eco (1987):

"Es un sistema de probabilidad prefijado y sólo en base al código podemosdeterminar si los elementos del mensaje son intencionales (establecidos por lafuente) o consecuencia del ruido".

Existe una multiplicidad de códigos tanto lingüísticos como extralingüísticos, dadoque para la perspectiva semiótica la comunicación no es una actividad meramentelingüística, sino una actividad semiótica en sentido amplio, en la que variossistemas de signos se complementan entre sí.

La concepción del texto adquiere también connotaciones diferentes a lo que seríael mensaje en el paradigma clásico. El texto es una matriz de construcciones quepermite resultados opcionales: "el texto está plagado de espacios en blanco, deintersticios que hay que rellenar. Es un mecanismo perezoso (o económico) quevive de la plusvalía de sentido que el destinatario introduce en él. Todo textorequiere la cooperación del lector. Todo texto es incompleto y debe seractualizado".



La decodificación cobra gran importancia teórica, al existir múltiples posibilidadesde interpretación:

Decodificaciones fértiles: enriquecen el mensaje original. Decodificaciones aberrantes: traición a las intenciones del emisor.

Eco introduce el concepto de competencias, entendidas como el conjunto decódigos y subcódigos que conoce el receptor y que son necesarios para lainterpretación y actualización textual. La competencia del destinatario no coincidenecesariamente con la del emisor. Las competencias pueden ser: lingüísticas,enciclopédicas o circunstanciales. Asimismo, entre emisor y receptor puedenhaber infinitas relaciones: disparidad de código, hipercodificación, hipocodificacióne interferencias circunstanciales.

Al evaluar los aportes de esta corriente al estudio de la comunicación de masas,Mauro Wolf (1987) señala el reconocimiento del carácter de procesointrínsecamente negociador de la comunicación humana, en cuya determinaciónintervienen simultáneamente factores de diverso tipo.

Gámez (2005) valora favorablemente la contribución de la semiótica, señalandoque esta corriente: " Al colocar la producción de sentido y el intercambio simbólicoen las sociedades en el centro de su atención, se convirtió en una de las fuentes

principales no sólo de los estudios culturales sino de la teoría de la comunicaciónen su conjunto. Particularmente importantes resultaron sus elaboraciones sobre laactividad de lectura y de producción de sentido, que dieron lugar a lasconcepciones más modernas sobre el proceso de recepción".

Sin embargo, se ha señalado también que la influencia del modelo en la teoría einvestigación de la comunicación ha sido inferior a su importancia teórica.

2.1.1.6. El modelo semiótico-textual

Representa un instrumento más adecuado para interpretar problemas específicosde la comunicación de masas.

Sus premisas básicas son las siguientes:



El modelo señala la naturaleza textualizada de las comunicaciones de masas. Ecodistingue entre culturas gramaticalizadas y culturas textualizadas de acuerdo conlos distintos modos de organización de los códigos. Mientras las culturasgramaticalizadas están regidas por sistemas de reglas, es decir, orientadas más

hacia el contenido, las culturas textualizadas están gobernadas por repertorios deejemplos o modelos a los que imitar.

La comunicación de masas es de naturaleza textualizada, mientras que la altacultura (culta) es gramaticalizada.

La competencia interpretativa del destinatario se basa más en códigosexplícitamente aprendidos y reconocidos que en acumulaciones de textos yarecibidos. En el caso de los emisores, junto al conocimiento de los códigos operauna competencia textual orientada sobre el valor (el éxito) de los códigosprecedentes, sobre recetas y fórmulas establecidas.

Eco subraya un elemento de suma importancia y es la desigualdad entre lascompetencias comunicativas de emisores y receptores: mientras que las delemisor radican en saber hacer , las del destinatario se centran en saber reconocer ,en la construcción del texto. Esta idea constituye, a nuestro juicio, una de las másfértiles de la perspectiva de este autor, al superar la idea de la asimetría propia dela comunicación de masas entendida sólo en términos de quién inicia el procesocomunicativo y no en términos de competencias.

Por otra parte, Eco desarrolla toda una concepción del lector, a la que nosreferiremos más adelante. Para él, cada texto presupone y construye siempre un

lector modelo. El texto postula la cooperación del lector como condición de suactualización. Generar un texto -nos dice Eco - significa aplicar una estrategia queincluye las previsiones de los movimientos del otro: "Un texto es un producto cuyasuerte interpretativa debe formar parte de su propio mecanismo generativo".

Eco diferencia entre textos abiertos y cerrados y entre sus usos e interpretación. Eluso libre de un texto cerrado alude a un uso desviado del texto provocado por unainiciativa externa. Concebidos para un lector modelo muy preciso, al intentar dirigir



represivamente su cooperación, estos mensajes dejan espacios de uso bastanteelásticos.

La interpretación de un texto abierto considera la libertad del lector como parteconstitutiva de la estrategia de dicho texto. En la interacción comunicativa pueden

presentarse diversas variaciones: acuerdo exclusivo con el lector ingenuo,acuerdo exclusivo con el lector crítico y con ambos (a diferentes niveles).

2.1.2. La teoría culturológica (Edgar Morin) y los cul tura l studies

2.1.2.1. La teoría culturológica: Edgar Morin

En 1960 se crea el Centro de Estudios de la Comunicación de Masas en la Sorbona

(CECMAS). Posteriormente, por razones teóricas pasa a ser CETSAS (Centro de Estudios

Transdisciplinarios de Sociología, Antropología y Semiología).

Friedmann (director del centro) había introducido en Francia a los pioneros de la sociologíade la comunicación norteamericana: Lazarsfeld, Lasswell, Berelson, Merton. Las primeras

investigaciones del grupo se orientaron hacia la sociología de la comunicación de masas.

Una característica central de estos estudios es el abordaje de la cultura de masas dentro delcontexto general del movimiento cultural, social y político contemporáneo. Morin se aleja

de objetos estrictamente massmediáticos.

No se trata de prescindir de la comunicación de masas, sino de analizarla como parte delhecho social en su totalidad. Esta corriente recibe influencias tanto de las teorías

norteamericanas de la cultura y la comunicación de masas como del enfoque semiótico-estructuralista. Morin se propone la descripción del campo semántico de la cultura demasas, buscando sus leyes en la estructura material que le impone su organización

industrial.

La cultura de masas forma un sistema de cultura, se constituye con un conjunto de

símbolos, valores, mitos e imágenes, pero no es el único sistema cultural de las sociedades

contemporáneas, aunque sí la más nueva y realmente de masas.

En la cultura de masas se presenta una contradicción entre las exigencias técnico-

productivas de estandarización y la naturaleza individualizada e innovadora del consumocultural.



La necesidad de eliminar esta contradicción da lugar a un rasgo característico de la cultura

de masas: la fórmula sustituye a la forma.

El estar destinada a un consumo masivo impone la búsqueda de un denominador común, de

una calidad media para un espectador medio, un público universal. Ello implica la

presencia de dos dinámicas concurrentes: un proceso de sincretización y un proceso dehomogeneización.

- Sincretización: todo producto de la cultura masiva busca satisfacer los más variadosgustos e intereses para obtener el consumo máximo.

En un mismo producto hay humor, erotismo, política, juegos, arte, etc.

El medio de masas tiende al eclecticismo.

- Homogeneización: es el proceso de reducción de toda esa diversidad a un sistema de

pautas fácilmente asimilables por todo el público. Busca hacerle asimilables los contenidos

más diversos a un hombre medio ideal. Es el común denominador.

Morin llega, así, al concepto de sincretismo homogeneizado, que hace referencia a la forma

en que la cultura de masas llega a unificar lo real y lo imaginario, la información y laficción, eliminando las barreras entre ambos.

Mientras que el sector de la información privilegia cada vez más los hechos inesperados, lo

insólito, la tragedia, la muerte, el accidente, la vida de los famosos, hechos que reciben un

tratamiento novelesco, el mundo de la ficción llega a tener apariencia de realidad, como es

el caso de las intrigas novelescas.

Como es lógico, también existe en esta perspectiva una concepción del público. Para

Morin, la cultura de masas crea un público medio, universal; quiebra la estratificaciónsocial por sexos, por edades, por nacionalidades.

El público queda sincretizado bajo un común denominador: clase media (para laestratificación social); dominante femenina (para los sexos); dominante juvenil (para las

edades); y dominante norteamericana (para los países).



Morin elabora una interesante teoría descriptiva del campo semántico de la cultura de

masas, basada en la búsqueda de las estructuras de significado. Entre los principales valores

que transmite dicha cultura, este autor encuentra: amor, felicidad, juventud, erotismo,

comodidad, violencia y simpatía.

Se interesa también por las interrelaciones entre estos valores, llegando a definir comorasgos típicos de la cultura de masas, los siguientes:

1. Happy end: triunfo del amor acompañado de amor, dinero, poder, gloria.

2. Erotismo femenino: ingrediente insustituible del consumo máximo.

3. Receta "Una chica y una pistola": erotismo, agresión, amor, homicidio, dicha, aventura.

4. La eterna juventud: nueva trinidad:

Estas formulaciones iniciales de Morin son recogidas en un importante libro: El espíritu del

tiempo (1962) y El espíritu del tiempo II (1975), en el que hace una reformulación de sus planteamientos iniciales.

En la transformación de sus puntos de vista influyen decisivamente los sucesos de mayo de1968, que lo llevan a una nueva conceptualización del receptor. Moragas (1981) ha

señalado cómo: " La sociología de la comunicación en Europa no descubriría sino

recientemente -1968 como año decisivo- que el público de la comunicación de masas debía

dejar de entenderse como un ente pasivo, siempre en disposición de aceptar, como tábula

rasa, las presiones comunicativas de los grandes centros emisores".

Aun cuando en algunas de sus concepciones esta teoría nos remite implícitamente a lateoría hipodérmica, a nuestro juicio incorpora una interesante visión del fenómeno de la

cultura de masas, al integrar elementos de la investigación norteamericana con la

perspectiva semiótica. Wolf (1987) le reconoce el mérito de desarrollar un hilo consecuentede investigación y tratar de enriquecer el enfoque totalizador con datos empíricos, aunque

ello no se logre totalmente en opinión de dicho autor.



2.1.2.2. La perspectiva de los cul tural studies

La cultura incluye tanto los significados y valores que surgen y se difunden entre

las clases y grupos sociales, como las prácticas efectivamente realizadas a travésde las cuales se expresan esos valores y significados. Los medios decomunicación contribuyen activamente a estas elaboraciones.

Se ha dicho que: "El principal aporte de estos estudios es el de comprender los procesos comunicativos como procesos culturales, entendida cultura no sólo en suacepción antropológica, sino fundamentalmente como producción e intercambiosimbólico dentro de las sociedades. Estos estudios retoman el concepto dehegemonía de Gramsci para fundamentar por qué la cultura se ha vuelto hoy unlugar de luchas y conflictos, donde se produce y reproduce, donde se negocia y seresiste la hegemonía" (Gámez, 2005).

Esta perspectiva analiza las estructuras y procesos a través de los cuales lasinstituciones de la comunicación masiva sostienen y reproducen, a través demúltiples mediaciones, la estabilidad social y cultural, otorgándole al ámbitosuperestructural una especificidad que trasciende la oposición entre estructura ysuperestructura.

La reproducción del sistema cultural a través de los medios no es un procesomecánico, sino que se lleva a cabo a partir de diferentes determinaciones externase internas. Es cierto que la naturaleza estandarizada y reductiva de la cultura demasas, favorece el estatus quo, pero los medios poseen también una esencia

contradictoria y variable, dinámica y activa.Los cultural studies ponen de manifiesto la complejidad de la reproducción cultural.Destacan la elevada capacidad de adaptación de los medios tanto al sistemasocial como al propio comportamiento del público.

Sus principales áreas de estudio son el proceso de producción, el cual esconcebido como un sistema complejo de prácticas determinantes para la cultura yla imagen de la realidad social, y los estudios sobre el consumo de los medios,entendido como lugar de negociación.

Como indudable aporte de esta corriente puede señalarse su comprensión de lacultura de masas, trascendiendo el análisis de los elementos económicos ydestacando su especificidad como componentes de la superestructura de lasociedad (Wolf, 1987). Se trata de un enfoque extraordinariamente flexible, queconsidera las múltiples mediaciones que se producen entre el contexto social y lasinstituciones comunicativas.



Por último, al interesarse en el papel de la cultura, rebasan el marco estrictamentemediológico característico de otros estudios sobre los medios. Sin embargo, a laperspectiva de los Estudios Culturales se les ha criticado el escaso interés por lahistoria y la economía. Su crítica al reduccionismo ideológico los llevó al extremoopuesto, es decir, a la autonomización idealista del nivel ideológico (Garnham,

citado por Mattelart y Neveu, 2003).

En una primera etapa, después de la Primera Guerra Mundial, la prensaescrita, medio dominante en la época, es el centro de interés de estosestudios, enfocados esencialmente desde las ópticas jurídica, histórica yfilosófica. Después de la Segunda Guerra Mundial se produce un lentodespertar. No obstante, la investigación de la comunicación estuvoprácticamente paralizada hasta cerca de los años sesenta, comoconsecuencia lógica de la situación económica en que quedó el continente

después de la guerra y su repercusión en el ámbito comunicativo. Hastadespués del comienzo de los sesenta, los Estados Unidos tenían másreceptores de televisión que el resto del mundo (50 millones).

En relación con los Estados Unidos, la primera etapa (vinculada a laciencia del periodismo) debe interpretarse independientemente de lascorrientes norteamericanas, mientras que la segunda etapa estáespecialmente relacionada con los sistemas radiales y televisivos y enella se incluyen tanto autores influenciados por la ciencianorteamericana como McQuail, Blumler, Maletzke, Halloran, como laslíneas de investigación específicas, autóctonas (no homologadas a losestudios norteamericanos), como:

1. Estudios semióticos (Italia y Francia).

2. Relaciones entre comunicación y cultura (Inglaterra, cul tural studies ;Francia, teoría culturológica).

3. Estudios marxistas sobre comunicación de masas (países delbloque soviético y otros de Europa Occidental).

2.2. Escuela Estadounidense Este capítulo ofrecerá un panorama de las principales corrientes teóricasdesarrolladas en los Estados Unidos durante la primera mitad del siglo pasado, las



cuales se dividen en la denominada mass communication research y la teoríacrítica.

Figura 2.25: Principales corrientes teóricas en E.E.U.U.

2.2.1. La investigación de la comunicación en los Estados Unidos

La teoría de la comunicación no ha alcanzado el estatuto de ciencia, es enrealidad un campo de estudios o del conocimiento, integrado por un conjunto decorrientes y tendencias teóricas desarrolladas en diversas zonas geográficas y condiverso grado de desarrollo y conceptualización.

Para el análisis de estas corrientes o teorías sobre los medios de comunicación, elespecialista italiano Mauro Wolf nos sugiere tres parámetros a considerar:

1. El contexto social, histórico, económico en que un determinado modelo teóricosobre las comunicaciones de masas ha aparecido o se ha difundido.

2. El tipo de teoría social implícita o explícitamente declarada de las teoríasmediológicas.

3. El modelo de proceso comunicativo que presenta cada teoría mediológica.



2.2.2. La investigación de la comunicación en masas en EstadosUnidos

Históricamente, la teoría hipodérmica se desarrolla en un contexto caracterizadopor el peligro de las dos guerras mundiales y la difusión a gran escala de lascomunicaciones de masas. Esta corriente representó la primera reacción ante elfenómeno de la comunicación de masas entre los estudiosos de diferentesdisciplinas.

El interés principal de esta perspectiva es responder a la pregunta:

¿Qué efecto producen los medios de comunicación en una sociedad demasas?

Los principales elementos que conforman la teoría hipodérmica son: la presenciaexplícita de una "teoría" de la sociedad de masas; una teoría psicológica de laacción (en su vertiente "comunicativa"); una teoría de y sobre la propaganda, temacentral respecto al universo de los medios.

Esta teoría plantea que cada miembro del público de masas es personal ydirectamente atacado por el mensaje. Los elementos que componen dicha teoríason:

La manera de analizar los fenómenos de la comunicación de masas va a estarestrechamente ligada a la propaganda política y al papel desempeñado por la



propaganda durante la Primera Guerra Mundial. Sus principales representantesfueron Walter Lippman, Lasswell Chakhotin y Dobbs.

El concepto de sociedad de masas es esencial para la comprensión de la teoríahipodérmica. Se trata de un término ambivalente y presenta elementos y filones

diferentes, asociados a aspectos como:

Ello explica el interés de la teoría hipodérmica en la capacidad manipuladora delos primeros medios de comunicación de masas. Entre los principalespresupuestos de la teoría hipodérmica se encuentran:



2.2.2.1. Modelo comunicativo y presupuestos teóricos de la teoría hipodérmica

Es una teoría de la acción que se sustenta en los elementos teóricos de lapsicología conductista, disciplina líder en esos momentos.

El comportamiento humano era entendido como una unidad entre estímulo yrespuesta. El estímulo es el agente o condición primaria de la respuesta delpúblico.

En este enfoque "los estímulos que no producen respuestas no son estímulos yuna respuesta debe necesariamente haber sido estimulada".

Una característica de la teoría hipodérmica es que no se basa en estudiosempíricos, sino que tiene un carácter interpretativo a partir de determinadossupuestos teóricos. Entre estos supuestos se encuentra la psicología conductista,que enfatiza en la importancia de lo heredado e instintivo (irracional), en lanaturaleza uniforme del ser humano.

Al interior de la teoría hipodérmica se desarrolla la denominada teoría de losefectos mágicos, que atribuye a los medios un poder ilimitado y está unida alnombre de Walter Lippman y su obra La opinión pública (1929).

Este enfoque plantea que los medios de comunicación de masas son la fuenteprincipal de las informaciones que el hombre tiene sobre el mundo.

Por ello, los mass media tienen un poder casi incontrolable en la creación de ese"mundo ficticio" o simulacro.

2.2.2.2. Modelo o paradigma de Lasswell



Fue elaborado inicialmente en los años treinta como aplicación al análisissociopolítico:

Las premisas que sustentan este paradigma son las siguientes:

Este esquema logró una sintetización de los primeros presupuestos teóricos de laMCR y delimitó los distintos campos de estudio de la comunicación. Se dice, noobstante, que sus defectos son en general los de toda la ciencia de lacomunicación norteamericana: énfasis excesivo en los efectos, traslación de unesquema propio de las relaciones interpersonales y visión personalista del emisor.

Entre sus aspectos negativos pueden señalarse la concepción mecanicista yaislada de la comunicación, el fraccionamiento del acto comunicativo y la relaciónlineal y unilateral entre los distintos elementos, sin las complejas relaciones entreellos, todo lo cual trae consecuencias disgregadoras en la comprensión de lacomunicación.



Klapper (1972) se refería a este modelo diciendo que: "Las aguas tranquilas del paradigma de Lasswell distorsionaron la realidad compleja que define el procesocomunicativo".

2.2.2.3. Corriente empírico-experimental o de la persuasión (Escuela de Yale)

La superación de la teoría hipodérmica se produce en tres direcciones: corrienteempírico-experimental o de la persuasión, sociología empírica y teoríafuncionalista.

La corriente empírico-experimental o de la persuasión se desarrolla en los añoscuarenta, de manera paralela a los estudios empíricos sobre el terreno. Dada lainterrelación entre ambas corrientes se hace difícil separar sus aportes. Estecampo aparece muy fragmentado, compuesto por muchas micro investigaciones

específicas, con resultados a veces contradictorios.La corriente empírico-experimental, representada por Carl Hovland y la Escuela deYale, se conoce también como psicología de los efectos y constituye la primeraexperiencia de la investigación psicológica aplicada, estrechamente vinculada alas exigencias políticas y militares de los Estados Unidos. Sus preocupaciones vana estar directamente relacionadas con la Segunda Guerra Mundial. El objetivoprincipal de este enfoque es medir la rentabilidad y eficacia del mensaje, laeficacia óptima de la persuasión, y por consiguiente explicar el porqué del fracasode algunos intentos de persuasión.

Entre sus postulados o ideas básicas se encuentra la siguiente: "La persuasión delos destinatarios es posible siempre que la organización del mensaje seaadecuada a los factores personales que el receptor activa en su interpretación, osea, los mensajes de los medios contienen características específicas del estímuloque interactúan de forma distinta con los rasgos específicos de la personalidad delos miembros que integran el público".

De Fleur (1966) señala la incidencia que en esta teoría tiene el desarrolloalcanzado por la psicología, ciencia que ya en esos años se caracterizaba por:



Todo ello tuvo enorme repercusión en los teóricos o estudiosos de lacomunicación, modificándose el esquema E Æ R de la teoría conductista,interponiéndose entre el estímulo y la respuesta, la atención y percepciónselectivas.

El principio de la atención y percepción selectivas aplicado a la recepción de losmensajes de los medios constituye uno de los principales elementos de esta teoríay hace referencia a que los miembros del auditorio prestan atenciónselectivamente a los mensajes del múltiple contenido disponible, en especial siguardan relación con sus intereses, son congruentes con sus actitudes y creenciasy respaldan sus valores.

De Fleur (1966) denomina a este enfoque teoría de la comunicación de masas basada en las diferencias individuales. Como vemos, se pasa de efectosuniformes a efectos variables, esquema que puede representarse de la siguienteforma:



La Escuela de Yale se desarrolla en dos vertientes: los estudios sobre lascaracterísticas del público que mediatizan el efecto y los análisis sobre laorganización óptima de los mensajes con fines persuasivos.

A fines de la década de los años cuarenta y durante la de los cincuenta cristalizanen la Universidad de Yale importantes estudios iniciados durante la SegundaGuerra Mundial con fines militares y se desarrolla su base teórica y experimental.

Esquemáticamente, los principales hallazgos de esta corriente se sintetizan en eldescubrimiento de los factores que mediatizan los efectos de los mensajes:

2.2.2.4. Factores relativos a la audiencia

1. Interés por adquirir información: a mayor exposición a un tema o información, más

interés; a mayor interés, más motivación por la búsqueda de información.

2. Exposición selectiva a los medios: el público se expone preferentemente a los mensajes

que son afines a sus actitudes y evita los que les resultan discordantes. También influyen el

nivel económico, educacional, el sexo, la edad, la profesión, etc.

3. Percepción selectiva: el público recibe el mensaje de acuerdo con sus actitudes, valores,

convicciones. Ello determina la interpretación del mensaje. Dicha interpretación transformay modela el significado del mensaje, a tal punto que puede cambiarse radicalmente su

sentido. Así, existirá un campo de aceptación y uno de rechazo:

- El campo de aceptación puede dar lugar al efecto de asimilación. El receptor percibe el

contenido del mensaje como más cercano a su criterio de lo que realmente es.

- Por su parte, el campo de rechazo conduce a la percepción del mensaje como

propagandístico e inaceptable.

4. Memorización selectiva: se recuerdan más los argumentos coherentes con las actitudes

del receptor (se acentúa más a medida que pasa el tiempo). También se demostró el

denominado efecto Bartlett: las argumentaciones opuestas tienden a borrarse con el tiempo.

El efecto latente o dormido alude al hecho de que con el paso del tiempo se incrementa la persuasión y se atenúa la actitud negativa ante la fuente.

2.2.2.5. Factores relativos al mensaje



1. Credibilidad del comunicador: ejerce influencia positiva en el proceso de persuasión

sobre todo a corto plazo, luego, se va borrando dicho efecto, persistiendo la influencia de

los argumentos.

2. Orden de las argumentaciones: comunicación bilateral. Se refiere a si los argumentos

más importantes deben aparecer al inicio o al final del mensaje. Aunque los resultados soncontrastantes, dada la incidencia de numerosas variables, los estudios constataron que es

más eficaz utilizar los argumentos importantes al inicio en públicos poco conocedores del

tema y en públicos poco motivados con el tema; y al final en públicos conocedores del tema

y públicos motivados.

3. Exhaustividad de las argumentaciones: la argumentación puede ser unilateral o bilateral.La primera es más efectiva en públicos identificados de antemano con la posición que

expresa el mensaje, en receptores de bajo nivel educacional y cuando el mensaje no estará

expuesto a contra argumentaciones. La bilateral suele ser más eficiente en públicos de

parecer opuesto al contenido del mensaje, con alto nivel de conocimientos en general osobre el tema tratado y cuando es probable que el mensaje sea sometido a contra

argumentaciones.

4. Explicitación o no de las conclusiones: los estudios demuestran que no es conveniente

explicitarlas cuando existe un alto grado de implicación personal del público, un alto grado

de conocimientos sobre el tema o públicos de alto nivel. Por el contrario, el mensaje debehacer explícitas las conclusiones cuando se trata de temas muy complejos o poco conocidos

y en públicos de bajo nivel cultural.

2.2.2.6. Valoración crítica

Sintéticamente pueden señalarse como aportes y limitaciones de esta corriente lossiguientes:

APORTES LIMITACIONES El hecho de que evidencia

por primera vez lacomplejidad de loselementos que entran en

juego en la relacióncomunicativa.

Al incluir el papel quedesempeñan las barreraspsicológicas individuales,

Dificultades metológicas derivadas de losexperimentos de laboratorio. Diferente acceso a la comunicación en condiciones

naturales: aquí el individuo escoge lo que desea, esselectivo.

Forma en que transcurre el proceso: se obvian losvínculos interpersonales.

Estudia efectos a corto plazo en condicionesexperimentales sin que medien las interacciones.



destaca la no linealidad delproceso comunicativo.

Posee valor práctico-instrumental para laelaboración concreta demensajes, campañas,

estrategias comunicativas enla actualidad.

Constituyen las primerasformulaciones sobre el papelactivo del receptor.

Se centra sólo en situaciones de campañaelectoral, informativa, propagandística, publicitaria,lo cual implica que la comunicación: tienefinalidades específicas y está planificada paraobtenerlas, tiene una duración temporal definida, esintensiva y de amplia cobertura, su éxito puede ser

valorado, es promovida por instituciones de ciertopoder y autoridad, sus argumentos debe ser"vendidos" al público.

Contexto comunicativo ligado a la naturalezaadministrativa. Se centra en efectos deseados porel emisor, lo que implica un propósito instrumental.

Tabla 2.5. Aportes y limitaciones de la corriente empírico-experimental o psicología de los efectos.

2.2.2.7. Los estudios empíricos sobre el terreno o teoría de los efectos limitados

Las adquisiciones de esta teoría han pasado a ser clásicas. Esta perspectivacaracteriza el comienzo de la investigación sociológica empírica.

El problema fundamental sigue siendo el de los efectos, pero ya no en términos demanipulación y propaganda como en la teoría hipodérmica ni de persuasión comoen la corriente psicológica experimental, sino de influencia y no sólo de los mediossino en términos más generales, en las relaciones comunitarias (de las cuales lascomunicaciones de masas son sólo una parte).

Esta corriente relaciona los procesos comunicativos con el contexto social en elque se producen. Se desarrolla en dos vertientes o filones (Wolf, 1987): estudio dela composición diferenciada de los públicos y de sus modelos de consumo y lasinvestigaciones sobre la mediación social que caracteriza dicho consumo.

Esta línea de investigación se desarrolla unida a las campañas políticas,especialmente al estudio de la propaganda en las campañas presidenciales.

Su figura principal es Paul Lazarsfeld, vienés de formación alemana (reconocidocomo el padre de la investigación en comunicación) y cuya actividad sociológicaestá caracterizada por el empirismo y la cuantificación.

Mientras que los primeros estudios estuvieron relacionados con la audiencia deradio, la segunda vertiente se desarrolló a partir de la medición de los efectos decampañas electorales.

1. Primera vertiente. Estudios de las audiencias de la radio Lazarsfeld, comodirector de la Princeton Office of Radio Research, desarrolla la sistematizacióncientífica de los estudios de audiencia, elaborando lo que Melvin de Fleur



denomina teoría de las categorías sociales, basada en el hecho de que pese a laheterogeneidad de la sociedad moderna, las personas que poseen característicassemejantes comparten hábitos y modos de pensar similares en materia decomunicación masiva.

A causa de dicha similitud en sus modos de orientación y comportamiento, estasse relacionarán con los medios masivos de manera bastante uniforme. Losmiembros de determinada categoría social seleccionarán contenidos más o menossimilares de la comunicación y sus respuestas a ellos serán aproximadamenteiguales.

El modelo propuesto por esta corriente es una modificación de la teoríamecanicista E - R original y constituye una fórmula más descriptiva queexplicativa:

2. Segunda vertiente: estudios sobre la mediación social que caracteriza elconsumo de los medios.

Esta vertiente evoluciona en torno a la propaganda de las campañaspresidenciales. Sus resultados se recogen en un estudio clásico realizado en 1940por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet: The People's Choice.

El estudio fue diseñado para estudiar la influencia sobre los votantes de lacampaña para la elección del Presidente realizada ese año con intervención de losmedios masivos y se realizó en el condado de Eric, Ohio. El interés inicial de losautores era estudiar la selección que el público hacía de los medios en función desu pertenencia a determinadas categorías sociales, durante la campaña electoralque tenía como candidatos contendientes a Wendell Willkie y Franklin Roosevelt.

El estudio utilizó una muestra de 600 sujetos, que fueron entrevistadosreiteradamente durante el tiempo que duró la campaña. Sus objetivos eran:

1. Conocer la forma en que los sujetos se interesaban en la campaña y buscabaninformación sobre los candidatos y problemas.

2. Conocer la forma en que llegaban a la decisión de por quién votar.



3. Estudiar la concurrencia efectiva a las urnas.

Como resultado se encontró que la campaña tenía varios efectos.

- Efecto de activación: la campaña activó la predisposición existente en el sujeto.

- Efecto de reforzamiento: la intención de voto fue reforzada por una seleccióncontinua y partidista de material adicional extraído de los medios.

- Efecto de conversión: las interacciones existentes fueron abandonadas y lacampaña logró cambiar la decisión de los electores.

La influencia de las categorías sociales fue clara: los que demostraron mayorinterés fueron los hombres adultos de mejor nivel educacional y económico,residentes en zonas urbanas. Sin embargo, la investigación tomó un giroimprevisto en cuanto a uno de los puntos importantes estudiados. Al indagar sobre

las comunicaciones de todo tipo relacionadas con la campaña, se apreció que lasdiscusiones de política eran mencionadas con más frecuencia que el contacto conla radio y la prensa escrita.

Resultados encontrados:

1. Las relaciones sociales informales actúan modificando la forma en que unindividuo dado reacciona frente a los mensajes de los medios masivos.

2. El desplazamiento de la información operaba en dos etapas: primero, lainformación pasaba de los medios a personas relativamente bien informadas que

recibían directamente la comunicación masiva (líderes de opinión); segundo, estostransmitían a través de canales interpersonales a individuos cuyo contacto con losmedios era menor.

Este hallazgo dio lugar a dos importantes conceptos, el de flujo de lacomunicación en dos etapas (The two-step flow of Communication) y al de líder deopinión.

Las conclusiones a las que arribaron los investigadores fueron las siguientes:



Valoración crítica

POSITIVOS LIMITACIONES El flujo de la comunicación en dos etapas y la importancia de lasrelaciones interpersonales en el estudio de la comunicación son dosde los aportes más significativos al estudio sociológico de los mediosde comunicación de masas. Con ello se logró un cambio de actitudcientífica ante la problemática de los efectos.

Su carácter estrecho,especializado y sutendencia a medir efectos acorto plazo.

Tabla 2.6. Aspectos positivos y negativos de los estudios empíricos sobre el terreno o teoría de losefectos limitados.

Al valorar estas corrientes, el propio investigador norteamericano Elihu Katz haexpresado que: "La historia investigadora de la comunicación masiva, la podemosdenominar como estudio de las "campañas", esto es, intentos por cambiar en untiempo breve, las ideas, opinión y el modo de obrar de la gente ".

Las críticas que a esta perspectiva realiza Andreeva (1986), pueden hacerse, ensu opinión, a toda la sociología empírica norteamericana:

Acumulación y descripción de información, pero escasez de generalizaciones. No se dirige a comprender la esencia de los procesos, su lugar en el sistema

general de las relaciones sociales. Investigación subordinada a necesidades del cliente: "administradores

intelectuales".



Justificación de las relaciones existentes y renuncia a los intentos detransformación de la realidad.

2.2.2.8. La teoría funcionalista de la comunicación de masas

2.2.2.8.1. La hipótesis de los uso s y grat i f icacion es

En este caso la concepción de las comunicaciones de masas se remiteexplícitamente a un paradigma teórico general: la teoría sociológica delestructural-funcionalismo. Su rasgo más significativo es el interés en centrarse enlas funciones del sistema de medios de comunicación.

La diferencia esencial con las teorías precedentes es el hecho de que la preguntade fondo ya no es sobre los efectos sino sobre las funciones de los medios en la

sociedad. Se completa así, como acertadamente sistematiza Wolf (1989), elrecorrido seguido por la investigación mediológica:

Puede decirse que en esta teoría se produce un importante desplazamientoconceptual:

1. Abandono de la idea de efecto intencional, de un objetivo subjetivamenteperseguido del acto comunicativo para centrarse en las consecuenciasobjetivamente demostrables, de la acción de los medios sobre la sociedad en suconjunto o sobre sus subsistemas.

2. Las teorías anteriores se centraban en el estudio y análisis de situaciones "decampaña". Ahora se tiene como referencia otro contexto comunicativo: la situaciónhabitual de producción y difusión cotidiana de mensajes de masas. Se refiere a lapresencia normal de los medios en la sociedad.

Aunque con un marco teórico de referencia bastante diferente, la teoríafuncionalista representa un momento significativo de transición entre:



La teoría funcionalista de la comunicación de masas ocupa un lugar preciso en laevolución de la investigación mediológica en cuanto a:

Acentuar la relación entre los fenómenos comunicativos y el contexto social. Definir la problemática de los media a partir del punto de vista de la sociedad y suequilibrio desde la perspectiva del funcionamiento global del sistema social y de la

contribución que sus componentes (incluidos los medios), aportan a ella. Representa un momento importante de la creciente y progresiva orientaciónsociológica de la investigación comunicología. Sus bases teóricas se encuentranen la teoría sociológica del estructural-funcionalismo (Talcott Parsons), quedescribe la acción social en su adherencia a modelos de valor interiorizados einstitucionalizados.

El sistema social en su globalidad se concibe como un organismo cuyas distintas

partes desempeñan funciones de integración y mantenimiento del sistema. Elequilibrio del sistema social y su estabilidad se realizan a través de las relacionesfuncionales que los individuos y los subsistemas sociales activan en su conjunto.

Todo sistema social debe hacer frente a cuatro problemas fundamentales oimperativos funcionales:

1. Conservación del modelo (el sistema posee mecanismos de socialización através de los cuales los valores culturales son interiorizados en la personalidad delos individuos).

2. Adaptación al ambiente.

3. Persecución de la finalidad.

4. Integración (las partes que integran el sistema se relacionan entre sí).



El sistema puede ser funcional o disfuncional. Es funcional cuando contribuye a lasatisfacción de las necesidades del subsistema y disfuncional cuando obstaculizaalgunas de ellas.

Las funciones y disfunciones pueden ser directas o indirectas, manifiestas

(deseadas y reconocidas) o latentes (no reconocidas ni conscientementedeseadas).

La sociedad es analizada como un sistema complejo, que tiende al mantenimientodel equilibrio. Está compuesto por subsistemas funcionales, cada uno de loscuales resuelve un problema fundamental del sistema en su conjunto.

2.2.2.9. Las funciones de las comunicaciones de masas

Las funciones de la comunicación están en estrecha relación con la estructura ylas funciones de la sociedad. El modelo de Charles Wrigth es el ejemplo másconocido dentro de la perspectiva funcionalista. Se basa en un conjunto depreguntas básicas:

¿Cuáles son las funciones y disfunciones, manifiestas o latentes, de lacomunicación de masas?

De vigilancia del ambiente (transmisión de información), interpretación de losacontecimientos, transmisión cultural (enculturización) y entretenimiento (distraeral público). Para: la sociedad, los subgrupos, el individuo y el sistema cultural.

En relación con el individuo, estas funciones también pueden ser de atribución de

estatus y prestigio a las personas y los grupos y de transmisión reafirmación denormas sociales.

Entre las disfunciones se encuentra la disfunción narcotizante que conduce a laapatía política y el conformismo, dada la tendencia de los medios a ignoraraspectos controvertidos de la sociedad y los objetivos sociales cuando están encontra del beneficio económico.

Valoración: el funcionalismo no logró convertirse en perspectiva teórica generalsociológicamente orientada. La teoría funcionalista no desaparece completamenteal suplantarse por otros paradigmas, sino que se prolonga hasta la actualidad. Ej.:

teorías sobre efectos a largo plazo.

Al interior de la teoría funcionalista se desarrolla la llamada hipótesis de los usos ygratificaciones, que constituye su desarrollo empírico más consistente. Mientrasque las corrientes anteriores se plantean la pregunta: ¿qué le hacen los medios alas personas?, la perspectiva funcionalista se pregunta: ¿qué hacen las personascon los medios?



Se invierte el punto de partida. Estos teóricos plantean que: "Ni siquiera elmensaje del más potente de los medios puede influenciar a un individuo que no sesirva de él en el contexto socio-psicológico en el que vive". El efecto de lacomunicación es consecuencia de las gratificaciones a las necesidades delreceptor. Los mensajes son disfrutados, interpretados adaptados al contexto

subjetivo de experiencias, conocimientos motivaciones del destinatario (Merton,citado por Wolf, 1987).

La hipótesis de los usos y gratificaciones implica el reconocimiento del papelactivo del receptor y supone el rechazo a la teoría de la información.

El receptor actúa sobre la información, de la que dispone y la usa.

En la vertiente sociológica, esta corriente acompaña a la perspectiva semióticaque estaba produciendo una conceptualización diferente al paradigmainformacional.

Los usos y gratificaciones relacionan el consumo, el uso y por tanto los efectos delos medios, con la estructura de necesidades que caracteriza al destinatario.

Las principales necesidades que los medios satisfacen son:

1. Necesidades cognoscitivas (adquisición y refuerzo de los conocimientos y lacomprensión).

2. Necesidades afectivas-estéticas (experiencia estética, emotiva).

3. Necesidades integradoras a nivel de la personalidad (seguridad, estabilidad,incremento de la credibilidad y del estatus).

4. Necesidades integradoras a nivel social (refuerzo de contactos interpersonales,con la familia, amigos).

5. Necesidades de evasión (relajación de tensiones y conflictos).

A su vez, se establecen relaciones entre el contexto social en que vive eldestinatario y las necesidades que favorecen el consumo de las comunicaciones.

La situación social:

1. Produce tensiones y conflictos que "el consumo" de los medios atenúa.

2. Crea la conciencia de determinados problemas que exigen atención y lainformación sobre ellos puede buscarse en los medios.



3. Ofrece escasas oportunidades reales de satisfacer determinadas necesidades,que procuran satisfacerse con los medios.

4. Crea determinados valores cuya afirmación y refuerzo son facilitados por lacomunicación.

5. Crea expectativas de familiaridad con determinados mensajes que debenconsumirse para mantener la pertenencia a determinados grupos sociales (Katz-Blumler- Gurevitch, 1974).

Valoración crítica:

POSITIVOS LIMITACIONES

Implica un desplazamiento del origende los efectos. Rebasa los parámetros sociológicos

tradicionales empleados para describiral público (categorías sociales).

Acelera el progresivo abandono del"modelo del transfer ". La actitudselectiva del receptor que eraanalizada como un factor deinterferencia que determinaba laeficacia o no, es revalorizada, alconstituir parte decisiva del procesocomunicativo y ser por tanto,

ineliminable.

Metodológicamente se basa enpreguntas directas al público, por lo que

pueden producirse respuestasestereotipadas. Es una perspectiva demasiado atenta a

aspectos individualistas y subjetivos degratificación de necesidades (Wolf,1987).

Continúa entendiéndose el uso de losmedios como destinado a un fin, es unaactividad racional de persecución de unafinalidad (en este sentido se invierte larelación comunicativa).

La hipótesis de los usos y gratificaciones ha sido reemplazada por una distinta

orientación teórica sobre el problema delos efectos, por lo que ha disminuido suéxito en los últimos tiempos.

Tabla 2.7. Aspectos positivos y negativos la teoría funcionalista de la comunicación de masas.

2.2.3. La teoría crítica

Esta corriente, aunque se desarrolla en los Estados Unidos, representa el enfoqueopuesto de la investigación administrativa. Mientras que "el objeto de estudio de laMass Communication Research se enfocaba esencialmente al control de laopinión pública y los efectos de la comunicación, la primera vinculación de lacomunicación social con los fenómenos culturales aparece claramente enunciadaen la teoría crítica desarrollada por la Escuela de Frankfurt, en torno al conceptode industria cultural " (Gámez, 2005).



La teoría crítica se identifica históricamente con el grupo de estudiosos delInstituto für Sozialforschung de Frankfurt, Alemania, fundado en 1923, que tuvoque cerrar sus puertas con la llegada del nazismo y sus principales representantesemigran hacia Nueva York en 1938.

Caracterización general de la teoría:

2.2.3.1. Crítica de la cultura de masas: la industria cultural

Un concepto clave que introduce esta perspectiva es el de industria cultural, término que

sustituye al de cultura de masas, para eliminar el riesgo de que pueda interpretarse como

una cultura que surge espontáneamente de las propias masas, como forma contemporáneade arte popular.

Sus principales figuras son Theodoro W. Adorno, Max Horkheimer, Herbert Marcuse,

Walter Benjamín, Erich Fromm y Leo Lowen.

La industria cultural, en su aparente dispersión y fragmentación, responde en realidad a unalógica y dinámica que se califica como "unidad de sistema". La lógica industrial rige el

funcionamiento del sistema y determina: la producción en serie (estandarización y

masificación) y la imbricación entre producción de cosas y producción de necesidades.



Se trata de un círculo de manipulación y de necesidad que se deriva de él, donde la unidad

del sistema se estrecha cada vez más.

2.2.3.2. El consumo y los efectos de los medios

Para Adorno (citado por Wolf, 1987:95): "El consumidor no es soberano, como laindustria cultural desearía hacer creer, no es su sujeto sino su objeto ".

El consumo de los productos culturales es otra dimensión que expresa, según losteóricos críticos, la unidad del sistema: la degradación de la cultura en industria dela diversión. Cuanto más diferenciado y difuso parece ser el público de losmodernos mass media, más estos últimos tienden a obtener la integración dedicho público.

2.2.3.3. Concepciones sobre los efectos de los medios

Consideran la estructura multiestratificada de los mensajes que refleja laestrategia de manipulación de la industria cultural. Asimismo, proponen laexistencia de mensajes ocultos o latentes, mensajes que fingen ser frívolos,mientras que a nivel inconsciente ratifican el estado de sujeción del individuo.

La mayoría de los mensajes tienden a crear mediocridad, inercia intelectual,credulidad, que armonizan con el carácter totalitario del sistema, aunque el

mensaje explícito o aparente sea antitotalitario.El término de industria cultural, acuñado por Theodor Adorno y Max Horkhaimer"ha recorrido un largo camino de despojamiento de sus iniciales connotacionesnostálgicas o peyorativas, para quedar internacionalmente reconocido por sucarácter descriptivo y ser utilizado hoy tanto en investigaciones críticas como enanálisis funcionalistas" (Bustamante et al ., 2003).

En Estados Unidos se destacan los trabajos matemáticos de Claude Shannon

con su teoría de la información y de Norbert Wiener con su cibernéticaalrededor de 1948. Claude Shannon, ingeniero en telecomunicaciones,elaboró y formuló su teoría mat emática d e la comun icaci ón o de la

información . El estudio de los mensajes, de los medios para trasmitirlos, delas formas de almacenamiento, la posibilidad de crear y usar en formaracional nuevos medios, indispensables para el funcionamiento de lassociedades altamente tecnificadas, planteó la necesidad de crear una teoría



unificadora de la comunicación. En sus teorías se establecían perfectamentedelimitados, tres niveles en los que operaba la comunicación: a) Un nivelmeramente físico del proceso, dado por el sistema telefónico que losinterconecta. Este nivel interesa al ingeniero en comunicaciones b) Unsegundo nivel que es el semántico, dado por la lengua que usan para

dialogar, y todas las otras formas del lenguaje c) Un tercer nivel, quepodríamos llamar sociocultural y en el que se pueden englobar los distintosaspectos de la comunicación.

La Escuela Estadounidense tiene como eje central la Universidad deChicago y comenzó a desarrollarse a principios del siglo XX. Losnombres asociados a esta escuela en sus inicios fueron CharlesCooley, John Dewey y Herbet Mead y son los primeros en plantear elestudio de la comunicación desde una metodología científica concretacomo es el método sociológico. Con ellos, la comunicación deja de servista como una mera esquematización procesal emisor-canal- receptor para comenzar a ser visto al interior de un fenómeno cultural másamplio. Nacen entonces conceptos que marcarían la historia de lacomunicación durante el siglo XX como la opinión pública, lacomunicación masiva, las funciones del lenguaje y la propaganda. Porejemplo, en los estudios acerca de la propaganda y sus efectosdestaca el politólogo Harold Lasswell en su obra "La técnic a d e l aprop aganda en el mundo d e la guerra ".

Es también necesario anotar que como ciencia, la comunicación nacede los aportes de la matemática y la sociología, especialmente con losestudios de Paul Felix Lazarsfeld que se centra en los efectos de losmedios, mientras que la ciudad es el principal campo de trabajo.También el rol de la psicología con Kurt Lewin y Carl Hovland, cienciaséstas que si bien están al principio como ejes de desarrollo, bienpronto la comunicación misma tendría su propia vida como disciplina.

2.3. Escuela Latinoamericana Se conoce como "escuela latinoamericana de comunicación" al desarrollo que lateoría de la comunicación tuvo en los países latinoamericanos, especialmentedurante la segunda mitad del siglo XX. Durante el siglo XIX la comunicación enLatinoamérica dependía mucho de lo que sucediera en Europa, especialmente enFrancia. Las escuelas estadounidenses tuvieron entonces poco influjo gracias a labarrera lingüística, por lo cual el desarrollo de una comunicación vista desde unaperspectiva latinoamericana se dio en general desde una influencia colonialespañola y francesa hacia la búsqueda de una identidad nacional propia. Esto



sería un gran aporte al desarrollo de la teoría de la comunicación porque en elcaso latinoamericano ésta sería muy sensible a los procesos sociales.

Contrario a lo que sucedería en Europa y Estados Unidos en donde la teoría de lacomunicación se desarrolla a partir de la investigación científica y aportes como la

psicología, la sociología y otras disciplinas, en Latinoamérica ésta viene de lamano del desarrollo del periodismo y posteriormente el influjo y aporte de lasteorías de la comunicación social aportados por la Iglesia Católica y en el casoespecífico por la Teología de la Liberación y por la Escuela de Frankfurt.

Argentina y Brasil fueron los primeros países latinoamericanos en fundar escuelasde periodismo a principios del siglo XX a través de la Universidad de La Plata y laUniversidad de Río de Janeiro. Hacia la década de los 30, todos los paíseslatinoamericanos tenían escuelas de periodismo y en esa misma década comienzael influjo de la Escuela Estadounidense en la región debido al desarrollo que losteóricos de ese país hacían, especialmente en los influjos de la propaganda conlos estudios de Harold Lasswell.

Es durante la década de los 60 que se consolida la Escuela Latinoamericanadesprendiéndose definitivamente de la estadounidense y cuestionando losmodelos de comunicación impuestos en la región y al servicio de grupos de podereconómico. Los primeros grandes críticos de la teoría de la comunicaciónlatinoamericana cuestionan el orden mundial dominado por la informaciónestadounidense y en gran parte europea y esbozan la tesis de un "nuevo ordenmundial de la información y la comunicación"1. Rechazan modelos foráneos a lacultura latinoamérica y pensados para otras sociedades y adaptan aquellos queeran útiles para el trabajo de campo de la comunicación en la región. Los padresde la ELC fueron muchos, pero entre ellos destacan Luís Ramiro Beltrán (" Adiós a

Aristóteles: Comunicación Horizontal "), Daniel Pietro Castillo ("Mattelart y DorfmanPara leer al Pato Donald ", 1970), Jesús Martín-Barbero ("De los medios a lasmediaciones: comunicación, cultura y hegemonía", 1987) y muchos otros. En 1976la Unesco nombra una comisión especial con destacados teóricos para el estudiode los problemas de la comunicación que da como resultado el diagnóstico " Unsólo mundo, voces múltiples" o "Informe McBride" en el cual se manifiesta lapreocupación por el dominio de la información mundial en manos de las cincograndes agencias de noticias y la amenaza que ello representa a la identidadlatinoamericana. La relación vida cotidiana y comunicación se presenta como elprincipal aporte de la ELC a la teoría de la comunicación y la que marca sudistinción de la Escuela Europea y la Escuela Estadounidense. Al mismo tiempo,la ELC desarrolla el concepto de comunicación alternativa y comunicación popular,especialmente durante la década de los 80 como aquella que es practicada por losgrupos sociales no dominantes.

La CIESPAL (Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina) se fundó en Quito en 1959 y se constituyó en uno de los centrosmás importantes para el desarrollo teórico de la comunicación en la región. LaCIESPAL ha trabajado especialmente en el campo de la investigación de los







procesos de la comunicación en las comunidades latinoamericanas y centrando sutrabajo en los efectos que ésta tiene entre los perceptores y cómo los procesos decomunicación pueden contribuir al desarrollo de una comunidad (transformaciónsocial).

Según Bessette, el término comunicación para el desarrollo surge precisamenteen el contexto de transmisión de conocimientos y aporte de la comunicación aldesarrollo de los países del Tercer Mundo, con el doble objetivo de fomentar laparticipación de todos los miembros de la comunidad y conseguir la transferenciade conocimientos (Bessette, 1993). Los primeros proyectos que se promovierondurante la década de los 60, a través de distintos organismos internacionales(Unesco, PNUD, Unicef), perseguían el desarrollo económico y social de AméricaLatina. La idea fundamental que guiaba la acción de esos proyectos, era la deconseguir mejorar las infraestructuras comunicativas, para asegurar que lascampañas en salud, agricultura o educación formal llegaban a todos los sectoressociales, y en consecuencia, se impulsaba la transformación económica y socialde la región. Y precisamente con el objetivo que los mensajes llegasen a todas lascapas sociales, los organismos internacionales apostaron por sistemas decomunicación de masas. En este sentido, y según Mowlana, el fracaso de talesambiciones se explicaría por dos razones. La primera, referente al planteamientocausal de las potencialidades de los medios de comunicación, donde el mensaje(la causa) generaría un cambio (el efecto), es decir, la transferencia deconocimientos a través de los medios de comunicación de masas, impulsaría eldesarrollo económico y social de la región, sin tener en cuenta otras variablescomo las fuertes desigualdades sociales que caracterizaban la mayor parte de lospaíses latinoamericanos. La segunda, la relativización o menosprecio a las formastradicionales de comunicación que se daban en el seno de esas sociedades. Esteprimer intento de conseguir un determinado desarrollo, definido en términosexclusivamente económicos a través de la transferencia de tecnologías y difusiónde información de masas, es clasificado por Mowlana y Wilson como modeloliberal-causal .

Por otro lado, estos autores encuentran dos modelos más de comunicación para eldesarrollo. El primero, conocido como modelo marxista-socialista, aunque con unplanteamiento causal como el liberal-causal , "consideraban a la comunicacióncomo una parte integral de la teoría política y la ideología y como un elementoesencial del proceso de desarrollo" (Ferrer, 2002). Por lo tanto, a pesar de incluiraspectos referentes a déficits estructurales (políticos, económicos, sociales), elproceso de desarrollo no se explicaba a partir de un planteamiento conductista decausa-efecto, por la cual, la respuesta a la complejidad de las distintas realidadeslatinoamericanas pasaba por reconocer las desigualdades sociales, debido afactores endógenos y exógenos, pero también, reconociendo las potencialidadesde la población en la búsqueda de un desarrollo económico y social, definidodesde y para las comunidades latinoamericanas. Así pues, Mowlana y Wilsondenominan al tercer modelo monístico-emancipatorio. La gran aportación de estemodelo respecto el liberal-causal y el marxista-socialista, es que por primera vezse cuenta con la capacidad de los propios afectados por tal de intervenir sobre su



entorno, partiendo de las necesidades específicas de cada comunidad, y sobretodo, concediéndoles la capacidad de poder definir el tipo de desarrollo social yeconómico más adecuado a sus necesidades, rompiendo viejas tutelasoccidentales, más preocupadas por establecer una única forma de conseguir elprogreso social, basándose en criterios pura y estrictamente económicos. Un

ejemplo dentro del modelo monístico-emancipatorio es el desarrollo alternativo ycomunicación participativa.

1 MIRALLES, ANA MARÍA. (2001). El debate latinoamericano sobre la comunicación. RevistaDocumentos, volumen 3, No. 1, UPB, Medellín.

2.3.1. La teoría de la comunicación en América Latina

Existen numerosas periodizaciones acerca de las principales etapas por las queatraviesa la investigación latinoamericana. Javier Esteinou Madrid, especialistamexicano (fundador del TICOM), establece la siguiente:

1ra. fase: clásico-humanista 1900-1945; 2da. fase: científico teórica 1945-1965; y 3ra. fase: crítico-reflexiva 1965-1984.

Aunque los límites históricos pueden variar, en líneas generales se reconocen tresetapas. La primera (primera mitad del siglo XX) se caracteriza por:

La influencia de la vieja ciencia del periodismo. El predominio de estudios de corte histórico-jurídico. La comunicación no era objeto de estudio sistemático y se analizaba

aisladamente, sin considerar sus vínculos sociales. Metodológicamente, existe un énfasis en técnicas de compilación bibliográfica o

análisis documental. La segunda etapa (a partir de los años cincuenta), ha sido definida como de ladependencia teórica y se define, entre otros aspectos, por los siguientes:

Expansión de los medios de comunicación en el continente: desarrollo de la radio,surgimiento de la televisión, diversificación de la publicidad.

Corrientes más significativas de análisis: estudios de audiencia y opinión públicaque responden a intereses políticos y comerciales.

Métodos: encuestas de opinión. La UNESCO realiza acciones dirigidas a la ampliación de las redes nacionales de

comunicación colectiva. La importación tecnológica requiere de la formación derecursos humanos para su manejo. En 1959 se crea el CIESPAL, el CentroInternacional de Estudios Superiores de Periodismo para América Latina.






El CIESPAL surge como iniciativa de la UNESCO para la preparación deprofesionales para los medios de comunicación. En este centro enseñanprofesores de las mejores universidades europeas y norteamericanas.

Se editan un conjunto de manuales traducidos que se convierten en libros-texto y

se comienza a atribuir importancia especial a la investigación de la comunicación.Los modelos más difundidos son:

Estudios de morfología y contenido de la prensa orientados metodológicamentepor el francés Jacques Kayser.

Estudios sobre el comportamiento del público receptor, inspirados en las técnicastradicionales norteamericanas.

Ambos enfoques se nutren de modelos foráneos. Las líneas de investigación en laetapa son:

1. Estudios académicos-tradicionales (histórico-jurídicos).

2. Sondeos comerciales (audiencia, mercado, opinión pública).

3. Investigaciones universitarias (modelos ciespalinos).

4. Investigación sobre difusión de innovaciones.

Esta última fue una de las más significativas. Se dirigieron a orientar la adopciónde una tecnología agrícola (una motivación científica e interés comercial). Penetróen las áreas rurales de América Latina, hasta entonces poco exploradas por

científicos sociales, revelando facetas inéditas de las culturas regionales. Pero asu vez, la investigación difusionista tuvo un error de base, el de la asimilaciónacrítica de modelos norteamericanos: trasladaron la realidad del campesinonorteamericano.

Suponían que la comunicación en sí misma sería capaz de desencadenarinnovaciones y generar desarrollo, independientemente de las condicionespolíticas y socioeconómicas.

La etapa en general se caracterizó por una postura de aceptación, sin indagarorígenes, motivaciones.

La tercera etapa es la de la investigación crítica. Ya en la década de los sesenta, junto a las tendencias foráneas descritas anteriormente, se destacaba unavanguardia de investigadores, "perpleja ante el impacto avasallador de la industriacultural".

Estos investigadores, liderados por un grupo de profesores de la UniversidadCentral de Venezuela y por Antonio Pasquali, rescatan la vertiente crítica de la



Escuela de Frankfurt y el referencial analítico del marxismo, se autodenominaninvestigación-denuncia y tuvo gran influencia en el país.

Detectan la expansión de las empresas multinacionales en América Latina ydiagnostican la diseminación de la ideología del consumo. A su vez, denuncian el

peligro que esto supone para la soberanía de los pueblos latinoamericanos.El dinamismo político latinoamericano incide en los investigadores, como porejemplo: las transformaciones sociales, expropiación de los grandes periódicos yperspectiva de entrega a los sectores populares que se lleva a cabo en Perúdurante el gobierno de Velazco Alvarado y la transición pacífica hacia elsocialismo en Chile. Esto hace que la investigación deje de ser abstracta,distanciada de la realidad, para pasar a ser instrumento de transformación social.

En Chile se desarrollan dos importantes escuelas: la interpretación estructural-marxista de Armand Matteland, que enfatiza en el análisis de la dominación

ideológica de los medios y su vinculación a un proyecto multinacional, imperialistay el análisis cristiano-marxista de Paulo Freire, quien denuncia la dureza yverticalidad del proceso de dominación social y la ausencia de diálogo en lacomunicación.

Bajo el influjo de las nuevas tendencias políticas y científicas, se desarrolla en elaño 1973 un importante evento convocado por el CIESPAL: el Encuentro deInvestigadores Latinoamericanos en Comunicación, que tuvo gran significadohistórico, al legitimarse por el CIESPAL a investigadores que discordaban de susenfoques teórico-metodológicos. Esta organización inicia su propia autocrítica, conlo que empieza a perder fondos de la OEA y la UNESCO. Este evento:

a) Reconoce el carácter dependiente de la teoría de la comunicación y de lametodología de la investigación predominante.

b) Propone la búsqueda de alternativas teóricas y metodológicas elaboradas "porlos latinoamericanos y para América Latina".

c) Destaca la interrelación política, económica, social y cultural que configura laestructura de dominación de los sistemas de comunicación imperantes.

d) Sugiere la creación de un programa de investigación regional.

No obstante, la crítica al funcionalismo norteamericano condujo a la adopción denuevos modelos importados de la semiología estructural francesa, la insuficienciaepistemológica de los investigadores condujo a formas de militancia políticaconfundidas con innovaciones científicas.

Decrecieron también las investigaciones sobre el funcionamiento de los grandesmedios.



Se crearon en el período numerosos centros de investigación en la región, algunosde carácter regional, ya fueran universitarios o no.

En 1979 se crea la FELAFACS (Federación Latinoamericana de Facultades deComunicación Social), que ha desempeñado un importante papel en la región.

Las principales áreas temáticas desarrolladas en la etapa fueron (White, 1989):

Papel de la política económica transnacional en un desarrollo cultural dependientey distorsionado (teoría de la dependencia y del imperialismo cultural).

Teorías sobre la democratización de la comunicación y la reforma de los medios(Políticas Nacionales de Comunicación).

Comunicación popular como base para la democratización de los sistemasnacionales de comunicación y cultura.

La teoría de la dependencia es considerada el primer paso en una tradiciónautóctona. Analiza el subdesarrollo de los medios de comunicación

latinoamericanos y su falta de respuesta a los problemas sociopolíticos,económicos y culturales reales, en términos de integración dependiente en elsistema político-económico capitalista internacional:

"La teoría de la dependencia, heredera de la Escuela de Frankfurt, denunciaba la penetración cultural del imperialismo en el continente y abogaba por un nuevoorden mundial de la información y la comunicación, en el cual los paísessubdesarrollados debían establecer políticas nacionales de comunicación para

proteger el patrimonio cultural. La cultura era algo que había que conservar yfortalecer frente al dominio cultural y la internacionalización del american way oflife". (Gámez, 2005).

Este imperialismo cultural sujeta a las clases populares a las ideologíasdominantes, y es particularmente destructivo de las tradiciones culturales de

América Latina. Posteriormente, se alcanza una perspectiva de dependenciacultural más matizada, centrada en el estudio de:

1. Influencia de las empresas transnacionales en el desarrollo culturallatinoamericano. Análisis de las relaciones entre la propiedad de los medios(Gobiernos latinoamericanos) y el poder financiero, la publicidad y las empresastransnacionales.

2. Problemas del aislamiento en la información de grandes sector.

3. Análisis histórico-comparativos de la influencia transnacional sobre medios y eldesarrollo cultural.

Por su parte, el énfasis en la implementación de las políticas nacionales decomunicación busca la legitimación de la lucha de los sectores críticos por ladefensa contra las trasnacionales, y el derecho de todos los sectores de la



población a participar en los procesos de comunicación, buscando lademocratización tanto en el plano interno como en el plano externo, con laaspiración a un nuevo orden informativo internacional (Medina, 1995).

El investigador brasileño Marques de Melo evalúa la trayectoria de losestudios de comunicación durante estas etapas, en los siguientes términos:"En este último cuarto de siglo, el saldo de las realizaciones científicas en el

campo de la comunicación es bastante positivo. El continentelatinoamericano caminó rápidamente de un estadio de completa dependencia

teórica y metodológica hacia una situación de plena conciencia sobre lasubordinación foránea, iniciando un proceso de autonomización

investigativa, a partir de los desafíos cruciales de la propia realidad entransformación". Esa politización de la investigación en comunicación -querompe con la aureola de neutralidad científica- fue sin duda el paso al frente

que dieron los investigadores latinoamericanos y que ha influidosignificativamente a sus compañeros norteamericanos y europeos para que

revean los postulados que les orientan.

2.4. Tendencias actuales de la teoríade la comunicación En los últimos años se han originado profundos desplazamientos teóricos yrupturas en la comprensión de los procesos comunicativos, determinados por unacompleja red de factores:

Entre las rupturas más significativas pueden señalarse los cambios en lasconcepciones del poder y del Estado. Entre las categorías que definen los nuevosenfoques se encuentran: flexibilidad, horizontalidad, causalidad circular, apertura,



renovación permanente, énfasis en lo microsocial, diversidad (Mattelart y Mattelart,1987).

Los medios de comunicación dejan de ser comprendidos como aparatosideológicos del Estado que reproducen el orden social existente para analizarse

como espacio contradictorio donde se crea y recrea la hegemonía cultural.Otro elemento de los nuevos paradigmas es la revalorización de las emociones,las vivencias y el placer, así como el énfasis en lo cualitativo y transdisciplinario.

2.4.1. El paradigma cultural latinoamericano

Pasaremos a analizar en qué consiste el denominado paradigma culturallatinoamericano, que supone un gran cambio con relación a los enfoques que

estudiamos en las décadas anteriores en nuestro continente.

Estas nuevas corrientes se nutren de los estudios culturales ingleses (que yaestudiamos en el tema anterior) y de la sociología de la cultura francesa, aunquetambién se inspiran en otros desarrollos teóricos como la semiótica, la filosofía delmarxista italiano Antonio Gramsci, entre otros.

Esta perspectiva sugiere un profundo rediseño del campo de la comunicación.

A la vanguardia de dichos estudios se encuentra el profesor e investigadorcolombiano Jesús Martín Barbero, quien tiene una amplia obra publicada sobre

comunicación. En la década de los ochenta del pasado siglo, Martín Barberopropuso dos desplazamientos necesarios en los estudios comunicológicoslatinoamericanos: de los medios a las mediaciones (de medios, mensajes,canales, a la multiplicidad de matrices culturales que les dan sentido) y de lacomunicación a la cultura (del enfoque estrecho-comunicativo a los procesos deproducción simbólica de la realidad y de percepción de dicha realidad).

Las mediaciones son para Barbero "los lugares de los que provienen lasconstricciones que delimitan y configuran la materialidad social y la expresividadcultural de los medios" (1987, pág. 233), el punto de articulación entre losprocesos económicos y los simbólicos, lo macro y lo microsocial, lo popular y lo

masivo, la producción y el consumo. El centro de su propuesta radica enconsiderar la estrecha relación existente entre los procesos de comunicación y decultura, que se sustentan en la estructura comunicativa de la cultura y en laslógicas culturales de la comunicación.

La cultura, nos dice Barbero, al igual que la comunicación, es un proceso deintercambio simbólico y producción de significación. Es asimétrica (se produceentre actores que no están en el mismo lugar, no sólo de poder, sino culturales y



de competencias). Un concepto clave que retoman estos investigadores es el dehegemonía de Antonio Gramsci, que nos señala cómo en ninguna sociedad lahegemonía de una clase puede sostenerse únicamente mediante el podereconómico o la represión, sino que la dominación es también un problema dehegemonía simbólica. La hegemonía es una trama de negociación, de sumisiones,

pero también de rechazos y resistencias, una transacción entre fuerzas que nopueden conciliarse con la realidad. Entre las clases hegemónicas y las subalternasno se establece una lucha abierta, sino procesos de complicidad y conflicto.

El modelo comunicativo que proponen Barbero y Canclini no es explícito como enotros esquemas, debe elaborarse a partir del análisis de determinados supuestos,entre los cuales se destacan los siguientes:

1. Naturaleza negociada y transaccional de toda comunicación.

La comunicación es concebida como apropiación, experimentación, activación de

la competencia cultural de la gente, socialización de la experiencia creativa,reconocimiento de las diferencias, encuentro-conflicto con el/lo otro. Nos diceBarbero: Comunicar es hacer posible que unos hombres reconozcan a otroshombres, y ello en doble sentido: les reconozcan el derecho a vivir y pensardiferentemente, y se reconozcan como hombres en esa diferencia. Eso es lo quesignifica y lo que implica pensar la comunicación desde la cultura .

2. Relación cultura popular-cultura masiva.

La original comprensión de esta relación es uno de los principales ingredientes delas teorías latinoamericanas y un gran aporte al pensamiento comunicacional. Elnúcleo principal de esta concepción radica en considerar que lo masivo no es unadegeneración de la alta cultura, sino una deformación de lo popular. Lo masivotoma las matrices culturales y las somete a dos procesos: homogeneización yestilización.

Los mensajes de la industria cultural son productos híbridos, en los que se mezclala tradición con la cultura transnacional.

Homogeneización: es el proceso mediante el cual la cultura de masas borra ladiversidad de los relatos, la pluralidad en la procedencia y los neutraliza. (Haceindefinidos los márgenes entre las matrices culturales.)

Estilización: trata de construir un discurso en el que puedan reconocerse todos, deborrar los grupos sociales (hombre masa).

Como ejemplo de estos procesos puede citarse la historia del melodrama comomatriz cultural, que atravesó el siguiente recorrido: Teatro... Folletines...Melodrama cinematográfico... Radionovela... Telenovela.



3. Concepción del proceso de recepción.

La prioridad que se le otorga al receptor es uno de los elementos componentesclave de este paradigma, que ha influido notablemente en la reflexióncomunicológica de otros continentes. La recepción no es en esta perspectiva un

proceso de dominación, sino un proceso activo de identificación y reconocimiento.

Barbero se hace preguntas como: ¿Por qué las clases populares invierten deseo yextraen placer de esa cultura que les niega como sujetos?

De la respuesta a esta y otras preguntas elabora los presupuestos deldenominado paradigma de la recepción activa (vuelta al receptor, libertad delectura, etc.). Este enfoque otorga al receptor de la comunicación un estatutoactivo y productor de sentidos. Esta producción es entendida como resignificación o también como lectura oblicua, desviada, es decir, una lectura cuya gramática esdiferente a las gramáticas de producción.

Barbero entiende los procesos de recepción como la variedad de operaciones através de las cuales la gente usa lo masivo, el modo en que trabaja la hegemoníay las resistencias que moviliza, los modos de apropiación y réplica de las clasessubalternas, las tácticas, astucias, estrategias del receptor para adaptar lo queproviene de los medios a la dinámica de la vida cotidiana. "No hay dominación sincomplicidad y sin seducción entre el dominador y el dominado", nos dice esteautor. No obstante, el receptor posee libertad de lectura, pero no autonomía (comoseñalan otras corrientes neoliberales), pues se encuentra histórica y culturalmenteubicado. Otro importantísimo concepto es el de mediaciones, concebidas como lasinstancias culturales desde donde se produce la construcción del sentido.

Por último, los géneros son entendidos como pactos de lectura, acuerdos entreproductores y receptores. Articulan las lógicas de la producción con las gramáticasde reconocimiento.

Los aportes indiscutibles del paradigma cultural latinoamericano son recogidos enel siguiente análisis de la profesora Nora Gómez: "Sin dudas, pasar de lacomunicación a la cultura, es decir, comprender las lógicas culturales de los

procesos comunicativos, así como las lógicas comunicativas de los procesosculturales ha resultado esencial para el desarrollo de la teoría de la comunicación.La propuesta de Barbero, si bien defiende que es posible construir una miradacomunicológica, asume que debe ser indiscutiblemente desde latransdisciplinariedad y no desde moldes ortopédicos que intenten simplificar un

proceso que hoy más que nunca se vuelve complejo y atravesado por muchaslógicas desde las más explícitamente económicas -porque todo es económicohasta las políticas, tecnológicas, etc." (Gómez, 2005).



2.4.2. El proceso de recepción en la teoría de la comunicación demasas. Nuevos paradigmas

Uno de los hilos conductores de la evolución de la reflexión teórica en torno a lacomunicación lo constituye, sin duda, la comprensión del fenómeno de larecepción y el carácter adjudicado al receptor, público o destino.

Las investigaciones sobre el público pueden agruparse en cinco principalestendencias: el modelo de efectos, la investigación sobre los usos y gratificaciones,las teorías literarias, el enfoque de los estudios culturales y la investigación críticade audiencias.

El recorrido seguido por estas diferentes perspectivas muestra la evolución de laconceptualización del proceso de recepción y consumo de medios, desde las

iniciales teorizaciones que conciben un receptor pasivamente sometido a lasinfluencias de los medios hasta la consideración del carácter activo y constructivode estos fenómenos.

2.4.2.1. El modelo de efectos

Su rasgo principal es la conceptualización de la problemática de la recepción entérminos de efectos. Esta perspectiva tiene como preocupación central larespuesta a la pregunta: "¿Qué efectos tienen los medios de comunicación en la

sociedad de masas?", y parte de la tradición de los estudios sociopsicológicos.

La corriente de los efectos de los medios ha sufrido una radical transformación a lolargo del desarrollo de la teoría e investigación de la comunicación de masas. Ensus versiones iniciales, surgidas en el seno de la investigación norteamericana delos medios de comunicación, el modelo tuvo dos principales variantes: la teoríahipodérmica y la teoría de los efectos limitados.

Las primeras especulaciones sobre el poder de los medios, ubicadas en los añosveinte, y sintetizadas en la Bullet Theory o teoría hipodérmica, se caracterizaronpor el desequilibrado énfasis en uno de los elementos del proceso de

comunicación: el emisor y sus estrategias de manipulación, con la consecuentesubestimación del momento de la recepción y del público, concebido este últimocomo una masa de receptores pasivos y homogéneos, sin capacidad de respuestapersonal a los mensajes y sometido a la potente influencia de los medios.

Los ulteriores cambios en el desarrollo de la ciencia psicológica -disciplinacientífica predominante en estas primeras teorizaciones- y el desarrollo de la



sociología empírica, determinarían el sustancial desplazamiento teórico quesignificó el tránsito del interés por el emisor a la preocupación por la audiencia.

Las nuevas concepciones del receptor ( psicología de los efectos) consideraríanuna audiencia diferenciada según variables socio-psicológicas y selectiva en su

exposición a los medios, quedando así descartada la imagen de un públicohomogéneo y aislado. Otra corriente teórica (estudios empíricos sobre el terreno)enfatizaría en la importancia de los intercambios personales y el papel de loslíderes de opinión en la influencia de los medios.

Estas perspectivas iniciales conciben la influencia de los medios como fenómenosmensurables y los mensajes como estímulos aislados e indiferenciados (Jensen yRosengren), estudian efectos puntuales en situaciones de "campaña" y se basanen investigaciones cuantitativas que utilizan la encuesta y el experimento comoprincipales métodos de análisis.

El modelo de los efectos ha tenido una sustancial transformación en la teoría de lacomunicación, ha sufrido importantes desplazamientos teóricos en la comprensióntanto de la acción de los medios como de la actividad de la audiencia.

Los nuevos enfoques como la teoría del cultivo, la espiral del silencio o la Agenda-setting function se centran en la influencia de los medios en condiciones normalesde funcionamiento y desde una perspectiva temporal diferente. Tienen en cuentalas características individuales y sociales del público y se fundamentan enmetodologías y marcos teóricos integrales y complejos.

2.4.2.2. La investigación sobre los usos y gratificaciones

El enfoque inicialmente desarrollado por la teoría funcionalista y conocido comohipótesis de los usos y gratificaciones, rechaza definitivamente la idea de lapasividad del receptor y destaca la relativa autonomía de la audiencia en elproceso comunicativo.

Esta corriente sustituye la pregunta "¿Qué le hacen los medios a las personas?" por esta otra "¿Qué hacen las personas con los medios?" y relaciona el consumode los mensajes con la estructura de necesidades del destinatario. Hace énfasisen el hecho de que el mensaje es disfrutado, interpretado y adaptado al contextosubjetivo de experiencias, conocimientos y motivaciones de la audiencia; es decir,en esta perspectiva, la actividad del receptor "pasa a formar parte estable ydecisiva del proceso comunicativo" (Wolf, 1987).

La aplicación de la teoría funcionalista a las investigaciones sobre los usos ygratificaciones se centra en la conducta individual y los motivos de los individuospara usar los medios de comunicación. Intenta develar las razones por las que la



audiencia presta atención a los medios en general y a algunos canales y mensajesen particular, qué satisfacciones esperan y reciben las personas de los medios ycómo aplican los contenidos que de ellos reciben.

La tradición de los usos y gratificaciones se interesa por la diversidad de

necesidades y actividades interpretativas que distinguen a los miembros de laaudiencia en función de sus características socio psicológicas individuales.

Como resultado de las indagaciones con los públicos se formularon las principalesfunciones que los medios desempeñan: información, refuerzo de valores

personales e identidad personal, interacción social e integración y entretenimiento.Con relación al modelo de efectos este enfoque utiliza técnicas más abiertas ynaturales y menos estructuradas, como las entrevistas en profundidad y laobservación participante (Jensen y Rosengren, 1997). La crítica más frecuenteque desde el punto de vista teórico y práctico se le ha formulado a esta corrientees la ausencia del "examen de las grandes estructuras sociales y mediáticas quele sirven de contexto al uso individual de los medios" (Jensen y Rosengren, 1997).

Como señala Orozco (1996), en la perspectiva de los usos y gratificaciones " seaislaba el tipo de efectos y nos quedábamos sin saber qué significa prender eltelevisor para entender el efecto posterior que puede tener eso con la persona que

prendió el televisor, el momento de cambiar el canal, o el momento de apagar eltelevisor; qué significan las referencias de la programación. Había una serie de

preguntas muy interesantes pero que no correspondían a una priorización delefecto y se quedaban, entonces, en descubrir un aspecto muy parcial que luegono había forma de articularlo para dar una teorización más integral ".

Una aguda crítica a esta corriente la formula Murdock (1990) cuando plantea quelos usos y gratificaciones suponen que los textos son como un centro comercialideal en el que los lectores pueden vagar a su voluntad seleccionando cualquiercosa que les acomode.

Por otra parte, esta corriente fue paulatinamente reemplazada por las nuevasorientaciones teóricas sobre la recepción, especialmente por el desplazamientoconceptual que significó el tránsito del interés en la selección de los mensajes porel público a la conceptualización de la actividad interpretativa y constructiva de laaudiencia.

No obstante, al igual que la de los efectos, esta perspectiva se ha idoautoperfeccionando a la luz de los más recientes y avanzados enfoques sobre losprocesos de recepción. La creciente preocupación por el contexto en el que seinserta la actividad del receptor, expresa algunos puntos de convergencia con lainvestigación crítica de audiencias.



2.4.2.3. Las teorías literarias

El conjunto de teorías de la recepción desarrolladas en el seno de los estudios

literarios muestra una gran complejidad y diversidad en lo que a fuentes ypostulados teóricos se refiere. Dentro de las más significativas corrientes en elestudio de la recepción al interior de la crítica literaria se destacan especialmente:la estética de la recepción, en particular la escuela de Constanza alemana(derivada de la hermenéutica literaria tradicional y representada por Wolfgang Isery Hans Robert Jauss); la semiótica interpretativa de Umberto Eco; el dialoguismodel teórico ruso Mijail Bajtin y la gramática transformacional de Stanley Fish.

Estos enfoques surgen desde la década de los setenta como reacción tanto a larigidez de las metodologías estructuralistas y de ciertas semánticas formales, queconsideraban posible el estudio de la obra de arte al margen de sus contextos de

producción y recepción como al empirismo de algunos enfoques sociológicos(Eco, 1992).

Entre las características más generales que definen a este conjunto deconceptualizaciones se encuentra en primera instancia su matriz científica deprocedencia, bastante alejada de los estudios sociológicos, a diferencia de loscuales se plantean como objeto de investigación, no tanto la indagación empíricade la lectura, sino la función de construcción y deconstrucción del texto que tienelugar mediante la lectura como condición necesaria del funcionamiento del textomismo (Eco, 1992).

La perspectiva de los estudios literarios agrupa variados enfoques " procedentesde diferentes disciplinas herederas de las ciencias del lenguaje que retoman en laactualidad una antigua preocupación por el destinatario o el lector " (Piccini,1993:15).

Estas corrientes teóricas se plantean el análisis del arte como un fenómeno decomunicación, integrado por los componentes tradicionales de todo procesocomunicativo: emisor (autor), mensaje (obra o texto artístico) y receptor o lector.Su elemento constitutivo central es el desplazamiento del interés por el autor y laobra, a la preocupación por el lector y sus prácticas de consumo.

Entre los rasgos comunes que permiten agrupar a este diverso espectro de teoríasse encuentran los siguientes (Piccini, 1993; De la Peza, 1993; Jensen yRosengren, 1997; Eco, 1992):



Un sintético análisis de los postulados sustantivos de estas teorías nos permitirá lavaloración de sus aportes y limitaciones para la comprensión de los procesosinterpretativos en la comunicación de masas.

La semiótica de la recepción de Eco tiene entre sus preocupaciones centrales elanálisis de la relación entre el texto y el lector, interacción abordada partiendo delas nociones de textos abiertos y textos cerrados, así como de los conceptos delector y autor "modelos".

Para Eco (1993, pág. 79), todo texto requiere la activa cooperación del lector paraser actualizado: "Un texto es un producto cuya suerte interpretativa debe formar

parte de su propio mecanismo generativo".

Para organizar su estrategia textual el emisor debe considerar las competenciasde sus receptores, o sea, suponer los códigos que el destinatario posee. En talsentido, la noción de lector modelo hace referencia a la estrategia que simula elcomportamiento interpretativo de un destinatario capaz de cooperar en laactualización textual de la manera prevista por el autor.



Los conceptos de textos abiertos y cerrados ocupan un lugar central en laconceptualización de Eco. Los textos abiertos son los que admiten innumerableslecturas, juegan con las posibles desviaciones interpretativas y no sólo se apoyanen las competencias del receptor sino que contribuyen a producirlas. Estos textos,lejos de renunciar a postular un lector modelo, suponen un tipo especial de lector:

el crítico o ingenioso.Como vemos, Eco diferencia dos tipos de interpretaciones hipotéticas: lasemántica (correspondiente al lector modelo ingenioso) y la semiótica (propia dellector modelo crítico). La semántica es el resultado de una recepción lineal delsignificado del texto, mientras que la semiótica es aquella que intenta explicar lasrazones por las cuales un texto llega a producir una u otra interpretaciónsemántica (Eco, 1992).

Por otra parte, los textos cerrados son aquellos que se dirigen a producir un únicotipo de lectura, sin perdonar los posibles errores. Sin embargo, para Eco " no haynada más abierto que un texto cerrado": la apertura de un texto a partir de unainiciativa externa (disonante con la intención del autor) constituye un modo de usarel texto, una violencia que se le inflige y no una cooperación interpretativa dellector.

La estética de la recepción -y especialmente la escuela de Constanza- representaun cambio radical en el paradigma de los estudios literarios (Eco, 1992). Al igualque la semiótica, esta perspectiva -desarrollada en el ámbito de la hermenéuticaliteraria- se caracteriza por la preocupación por el lector y el momento de lalectura. Hans Robert Jauss, uno de sus principales representantes, estudia lascondiciones de comprensión de la literatura a través de la reconstrucción delproceso histórico en el que los textos han sido interpretados por lectores dediferentes épocas (De la Peza, 1993).

Un elemento de interés en la conceptualización de Jauss es la relación queestablece entre el efecto social de la obra y el horizonte de expectativas de loslectores históricamente situados. Para este autor, el significado de una obra es elresultado del encuentro entre el horizonte de expectativas (o código primario)implícito en la obra y el horizonte de expectativas que aporta el receptor. WolfgangIser, por su parte, desarrolla las nociones de lectores teóricos, conceptualizadasen este caso particular como lector implícito (De la Peza, 1993; Saintout, 1998),categoría que designa una estructura de texto que anticipa y prevé el receptor;pero constituye una noción más amplia que el lector modelo de Eco, pues ademásde considerarlo como función textual incluye una aproximación a los lectoresreales, en los que incorpora la singularidad y la variedad de actualizacioneshistóricas e individuales del texto.

No obstante, la estética de la recepción continúa remitiendo las interpretaciones,en última instancia, a la intención del autor y del texto.



La gramática transformacional de Stanley Fish enfatiza mucho más en laimportancia del contexto de recepción en la interacción texto/lector.

En tal sentido, los contextos más relevantes son las "comunidades interpretativas",constituidas por receptores que comparten estrategias decodificadoras, las que al

ser previas al acto de lectura, lo condicionan y determinan.Por su parte, la perspectiva de Mijail Batjin aborda la relación texto lector demanera dialógica. Para el teórico ruso, el significado no reside únicamente en eltexto ni en el contexto, sino en la relación instaurada entre ambos, históricamenteconstituida.

No obstante para Batjin, aunque no todos los significados potenciales del textoestán inscriptos desde el momento de la producción, sino que se encuentranabiertos a la recontextualización, imponen ciertos límites a la actividadinterpretativa del lector.

Indiscutiblemente, las teorías de la recepción desarrolladas dentro de los estudiosliterarios representan un enorme salto cualitativo con relación a los enfoquesderivados de las escuelas norteamericanas.

A nuestro juicio, un aporte esencial de esta perspectiva es el sustancialdesplazamiento que significa la conceptualización de la actividad de la audienciano ya en términos de "selectividad" sino de interpretación y construcción desentidos.

La introducción de nuevas nociones como lector modelo, comunidades deinterpretación, horizonte de expectativas, etc., suponen una nueva manera deconceptualizar al lector, muy distante de las "variables intervinientes" de losmodelos anteriores. Ello explica la influencia de estas teorías en la comprensiónactual de los procesos de recepción en la comunicación de masas.

Sin embargo, a pesar del énfasis en el carácter activo de la lectura y en laparticipación del lector en la construcción de significados, "el texto y el autor nohan dejado de ser considerados fuente, centro y origen del sentido " (De la Peza,1993:69).

Siguiendo a Jensen y Rosengren (1997, pág. 340), " probablemente sea justo decirque, en lo esencial, el análisis literario se refiere a lo que la estructura de los textosliterarios les hace a los lectores más que a lo que los lectores hacen con laliteratura".

Entre las críticas fundamentales que se le han formulado a estas teorías, puedenseñalarse:



POSITIVOS LIMITACIONES Los contextos que inciden en la lectura son

por lo general ambiguos o situacionalesmás que sociales e históricos (De la Peza,

1993). El sistema social en que se producela lectura constituye a menudo un marcoabstracto de análisis.

Una de las críticas más sustanciales sebasa en el hecho de que los conceptosteóricos del lector (modelo, implícito) notienen en cuenta a los receptores reales oempíricos (De la Peza, 1993), conciben demanera estática a los lectores, quienessiempre son finalmente objeto deldeterminismo textual. El rol del lectorempírico ha sido muy rara vezoperacionalizado o propuesto como desafío

metodológico explícito. Cuando se llega aestudiar a los lectores reales se enfatizamás en interpretaciones individuales que entérminos demográficos o históricos (Jenseny Rosengren, 1997).

Los criterios para la determinaciónde la lectura estéticamente fiel,

admisible o fértil -empleados parareferirse a una decodificaciónadecuada- no son suficientementedesarrollados (Lizarazo, 1993).

No se explica, más allá de laintención del autor o del texto, sobrequé base es autorizada odesautorizada una interpretacióntextual específica.

Aunque se reconoce la participacióndel destinatario en la construccióndel texto, los límites interpretativosse encuentran por lo general

predeterminados. El lector es asíuna construcción crítica que puedededucirse de una tradición o de undiscurso literario.

Tabla 2.8. Crítica a las teorías literarias.

A pesar de estas limitaciones, las teorías de la recepción derivadas de la crítica

literaria representan un momento significativo en la evolución de la reflexión entorno a estos procesos y aportaron nociones que forman parte de los enfoquesactuales más significativos sobre la recepción y el consumo en la comunicación demasas.

2.4.3. El enfoque de los estudios culturales

El punto de partida de la corriente de los estudios culturales y una de las causas,quizás, de su gran influencia en la teorización actual sobre la recepción, es laarticulación entre los enfoques sociológicos y los provenientes de las teoríasliterarias, integrando múltiples perspectivas teóricas.

El enfoque culturalista británico aborda los medios de comunicación y sus públicosen los marcos de prácticas sociales y culturales más amplias, redefine el conceptode cultura, la que, eje central de esta perspectiva, es comprendida como unproceso de producción de sentido (Jensen y Rosengren, 1997).



Desde el punto de vista de la recepción, el aspecto teórico central es el análisis delpapel que las diversas prácticas culturales de la audiencia desempeñan en laproducción social de sentido a partir de los medios de comunicación.

Los estudios culturales abordan la articulación de los públicos con el contexto

social, económico y político en el que se inscribe su acción, concibiendo a larecepción en tanto proceso activo e interpretativo. Si bien los significados que delos textos mediáticos elaboran los diferentes receptores son susceptibles devariadas lecturas, estos sentidos no son ilimitados sino que están constreñidos porlos códigos culturales aceptados en la sociedad.

Aun cuando los mensajes de los medios son portadores de determinadas lecturaspreferenciales, de acuerdo con los códigos dominantes que en su elaboraciónintervienen, la actividad decodificadora está influida por las condiciones materialesy sociales de los diversos lectores.

En esta perspectiva, los límites a la actividad interpretativa del público noprovienen, como en la corriente anterior, del texto y el autor, sino del contexto másamplio en que el receptor se inscribe.

Un elemento a nuestro juicio central de estos enfoques -y novedoso con relación alos anteriores paradigmas- es el vínculo de los procesos de recepción con lasestructuras económicas y políticas de la sociedad.

La interpretación que de los textos se realiza se encuentra en estrecha relacióncon la posición social de los receptores, " pero los efectos de sentido no se pueden

predecir de modo determinista a priori, sino que se producen en la contingencia delas distintas actividades interpretativas" (Grandi, 1995, pág. 129).

El modelo de la codificación/decodificación, desarrollado por Stuart Hall, uno delos principales representantes de la perspectiva cultural inglesa, sintetiza lasprincipales concepciones teóricas de esta corriente.

De acuerdo con este modelo, en el vínculo del lector con los medios puedenpresentarse tres posiciones de lectura hipotéticas, que condicionan a su vez tresmodalidades diferentes de decodificación: la posición dominante hegemónica(lectura preferida), la posición negociada y la de oposición.

En la lectura preferida, el lector realiza una decodificación acorde con los códigoscon que fue estructurado el mensaje, es decir, acepta completamente laspropuestas de sentido del texto. La lectura negociada implica una reelaboracióndel mensaje de acuerdo con el contexto específico en que los receptores seenmarcan y con la posición que ocupan respecto a la organización social delpoder (Grandi, 1997), pero sin negar completamente las reglas que el enunciatariopropone.



Por último, la lectura de oposición se distingue por una interpretación opuesta a laque el emisor pretende, determinada por la contradicción entre la posición delreceptor en la sociedad y los códigos hegemónicos con que se elabora elmensaje.

El enfoque de la recepción desarrollado en el seno de los estudios culturales tuvouna gran significación para las teorías actuales sobre este proceso, las queconstituyen una continuidad y no una ruptura con dicha perspectiva.

Los relevantes aportes de esta corriente pueden sintetizarse, a nuestro juicio, enlos criterios de Jensen y Rosengren (1997, pág. 346), quienes destacan que losanálisis culturalistas son: "[...] ricos en referencias al contexto social e histórico.Este contexto es presentado como un sistema social de prácticas diversasdotadas de un rol de mediación respecto de la circulación de la comunicación y delas interpretaciones que esta recibe. Estas prácticas están en sí mismasrelacionadas con la existencia de subculturas que remiten al sexo, a la clase o a laetnia. Por último, este sistema social permite la emergencia de estrategiasinterpretativas que se suponen aquí compartidas por individuos pertenecientes agrupos específicos, a públicos descriptos en términos de comunidades deapropiación. El enfoque culturalista intenta así combinar una perspectiva centradaen los textos con una concepción socio semiótica de la recepción ".

No han faltado críticas a la perspectiva de los estudios culturales. En talsentido, Lull (1997, pág. 56) considera que: "Aunque los estudios culturaleshan ofrecido una nueva e importante alternativa ante el conservadurismo de

los estudios de sociología y comunicación basados en el funcionalismo, yante el engañoso pesimismo de la economía política, se han convertido en

una narrat iva terminantemente ci rcular y autocomplaciente y proclaman unaveracidad política que mina poderosamente su integridad teórica".

2.4.4. La investigación crítica de audiencias y el análisis de larecepción

Constituyen el más reciente desarrollo teórico de los estudios de audiencia yrepresentan, como hemos apuntado, una continuidad conceptual con relación alos estudios culturales. Estos enfoques integran una gran variedad de fuentesteórico-metodológicas (desde el interaccionismo simbólico hasta el psicoanálisis,desde la estética de la recepción hasta los usos y gratificaciones) y se distinguenpor su carácter interdisciplinario y diversidad interior. Dentro de esta perspectivapueden incluirse el Análisis de la Recepción (Jensen, 1993), la Investigación



Crítica (Murdock, 1990), la Etnografía Crítica (Ang, 1993; Morley, 1996; Lull, 1992,1997) y los Enfoques latinoamericanos.

A continuación relacionamos sus rasgos más generales (Orozco, 1997; Jensen yRosengren, 1997). Parten del presupuesto de que el conocimiento de la

interacción entre audiencia y medios requiere trascender la relación directa entreambos para explorar la cultura y el contexto, tanto el específico de la recepcióncomo el de la audiencia; así como la combinación de ínter textos que se ponen en

juego, objetiva y subjetivamente, por ambas partes.

Concibe a las audiencias como sujetos colectivos o segmentos estructurados deacuerdo con criterios culturales, económicos y políticos, situados históricamente,productores de significado y activos en su interacción con los medios y la creaciónde la cultura.

Su objetivo es el de aprehender el proceso de recepción, antes de ver cómo este

afecta los usos y los efectos de los contenidos mediáticos.Considera al público como agente de producción del sentido. La actividadinterpretativa de los lectores es analizada con referencia al sistema socioculturalcircundante, el cual se concibe como una configuración histórica de prácticassociales, de contextos de uso y de comunidades de interpretación.

La recepción no se circunscribe al contenido de lo transmitido-percibido, sino alcontexto de su producción y recepción; así como a las mediaciones queintervienen en esa interacción. Se destacan en tal sentido: el sistema macrosocial,el entorno mediático institucional y el propio público. Desde el punto de vistametodológico se adopta la metodología cualitativa, explorándose el objeto deestudio a partir de técnicas antropológicas, etnográficas, culturales y sociológicas.

Se basan en la importancia de los géneros (dentro de los elementos textuales),entendidos no sólo como conjuntos de reglas de producción discursiva sinodefinidos también como los modos en que los conjuntos de reglas seinstitucionalizan, se codifican y se hacen reconocibles, organizando lacompetencia comunicativa tanto de emisores como de destinatarios.

El Análisis de la recepción (Jensen y Rosengren, 1997; Jensen, 1993) parte de laintegración de las tradiciones literarias y de las ciencias sociales, desarrolla unestudio tanto de los públicos como de los contenidos del mensaje a partir de datoscualitativos y empíricos y sostiene que las prácticas culturales y la interpretaciónindividual disponen de una relativa autonomía con relación a las estructuraseconómicas y políticas.

El objetivo principal de la Etnografía crítica (Ang, 1993; Morley, 1996) es, sinembargo, arribar a un conocimiento mucho más profundo e historizado, en el quela actividad de la audiencia se vincule, ante todo, a estructuras y procesos político-sociales. La actividad interpretativa de los lectores no es un objeto de



investigación aislado ni aislable sino integrado a una red de prácticas y relacionesculturales en producción.

Este enfoque analiza la variedad de apropiaciones que diversos grupos socialeshacen de los textos, pero partiendo de un marco interpretativo en el que esas

diferencias en las prácticas de ver televisión, por ejemplo, "no son vistassolamente como expresiones de diferentes necesidades, usos o lecturas, sino quese conectan con la forma en que los sujetos históricos se posicionanestructuralmente en relación con los otros [...]. Lo que llamamos hábitos de ver noes un conjunto más o menos estático de características pobladas por un individuoo grupo de individuos, sino que son los resultados temporarios de un proceso sinfin, dinámico y conflictivo, en el que se juegan relaciones entre sentido, placer, usoy elección" (Ang, 1993). Similares concepciones exhibe el enfoque de James Lull,para quien los procesos de producción de sentidos que la audiencia elabora apartir de los textos mediáticos no son ni totalmente libres ni completamenteuniformes: "Sus selecciones, interpretaciones y usos están íntimamenteinfluenciados por sus relaciones domésticas, sus relaciones sociales más ampliasy por los contextos culturales en los cuales las relaciones sociales estáninsertadas y en donde adquieren significado" (Lull, 1992).

Un aporte particularmente importante de este autor es la integración entre losaspectos micro y macro sociales en el estudio de los procesos de recepción, alconsiderar que los complejos y amplios dominios de la economía, la política y lacultura están articulados y reproducidos (pero a la vez transformados ytrascendidos) en las prácticas rutinarias de la vida cotidiana. Las influenciasideológicas y las relaciones de poder contenidas en las macro estructuras socialesse intersecan siempre con las normas y relaciones de estatus de los ambienteslocales.

La interpretación crítica de Graham Murdock (1990), por su parte, aunque insistetambién en establecer las conexiones existentes entre los sistemas de significadosque en su encuentro con los medios elaboran los públicos y las más ampliasformaciones simbólicas y sociales que también les dan forma, se acerca más a lacomprensión marxista del papel de los determinantes económicos en los procesossimbólicos.

Para Murdock, lo económico es determinante más bien "en primera que en últimainstancia", y por ello constituye un punto de partida para el estudio de los procesosde recepción. Las dinámicas económicas son vitales para la investigación crítica,pero ello no niega la necesidad del estudio detallado de los espacios simbólicos,los cuales poseen determinaciones autónomas. Los estudios de audiencia nopueden prescindir del análisis de cómo las relaciones de los públicos con losmedios son estructuradas a su vez por la desigual distribución de recursosmateriales y simbólicos.

Especialmente relevante en sus concepciones, es la comprensión de la naturalezadinámica y dialéctica de la estructuración de las audiencias.



Para explicarla, Murdock recurre a la categoría de habitus de Bourdieu, que hacereferencia al hecho de que cada clase o subgrupo social produce un habitus adaptado a la posición social que en la sociedad ocupa, y que, al ser compartidopor todos los miembros, actúa como la orquestación sin director que le daregularidad, unidad y sistematicidad a sus prácticas culturales. Los habitus son así

los mediadores entre el consumo cotidiano y las estructuras y procesoseconómicos y simbólicos.

2.4.5. Perspectiva de las teorías sobre la recepción en América Latina

Las teorías sobre la recepción desarrolladas en América Latina ocupan unsignificativo lugar dentro de la reflexión internacional sobre el tema y alcanzan unreconocimiento que trasciende los marcos del continente.

El conjunto de enfoques sobre la recepción es diverso en sus énfasis teóricos,grado de conceptualización y niveles de aplicación empírica, pero se distinguenpor algunos rasgos comunes, entre los que pueden mencionarse (Martin Barbero,1990):

Inserción del proceso de recepción en una historia cultural que contextualiza lasprácticas de lectura y consumo.

Importancia de los géneros en tanto articuladores entre las prácticas de recepcióny las lógicas de la producción.

Rescate de los actores sociales concretos que participan en el proceso derecepción en cuanto proceso de producción e intercambio de sentidos.

Interés por las mediaciones económicas, políticas, culturales y sociales que

intervienen en el proceso de recepción. La cultura como agente mediador esencial o instancia desde la que se produce la

construcción social del sentido. Comprensión de la dialéctica entre lo popular y lo masivo. Lo popular en su

carácter de heterogeneidad, hibridación, mestizaje y por ello, lugar clave desdedonde investigar las prácticas interpretativas.

Reconocimiento de la diversidad y heterogeneidad de los sujetos populares.

Compromiso con la realidad social expresado en el interés por incrementar losniveles de participación cultural y política de los receptores.

Consideración de la problemática de la hegemonía como reflexión central paraentender los procesos de recepción y consumo cultural.

Las propuestas teóricas de Jesús Martín Barbero se encuentran dentro de las másfecundas y abarcadoras del continente. Este autor ha desempeñado unsignificativo papel en el desarrollo de novedosas concepciones sobre lacomunicación y la cultura popular y de masas que han alcanzado rango deparadigmas.



En la teoría de Barbero, la conceptualización de los procesos de recepción yconsumo ocupa un lugar central. Retomando algunos postulados de Michel deCertau, Barbero concibe la lectura como "la actividad por medio de la cual lossignificados se organizan en un sentido", donde: "No hay sólo reproducción, sino

producción también, una producción que cuestiona la centralidad del texto-rey y al

mensaje entendido como lugar de verdad que circularía en la comunicación. Poneren crisis esa centralidad del texto y del mensaje implica asumir como constitutivala asimetría de demandas y de competencias que se encuentran y negocian a

partir del texto. Un texto que no será máquina unificadora de la heterogeneidad, untexto ya no lleno, sino espacio globular y atravesado por diversas trayectorias desentido. Lo que a su vez le restituye a la lectura la legitimidad del placer. No a lalectura culta, a las lecturas populares con su placer de la repetición y elreconocimiento. Y en el que hablan tanto el goce como las resistencias: laobstinación del gusto popular en una narrativa que es a la vez materia prima paralos formatos comerciales y dispositivo activador de una competencia cultural,terreno en el que luchan a ratos y a ratos negocian la lógica mercantil y lademanda popular " (Martín Barbero, 1987, pág. 232).

Como mediaciones importantes en el estudio de la recepción, este autor ubica a lafamilia, la temporalidad social y la competencia cultural, otorgando también a losgéneros un significativo lugar en la cultura popular: "Los géneros son undispositivo por excelencia de lo popular, ya que no son sólo modos de escritura,sino también de lectura: un lugar desde el que se lee y se mira, se descifra ycomprende el sentido de un relato. Por ahí pasa una demarcación culturalimportante, porque mientras el discurso culto estalla los géneros, es en lo popular-masivo donde estos siguen viviendo y cumpliendo su rol " (Martín Barbero, 1983,pág. 64).

Además de los géneros, Barbero incluye el concepto de habitus de PierreBourdieu para explicar las lógicas que intervienen en los usos sociales de losmedios. Los habitus de clase implican para este autor los diversos modos en quelos diferentes grupos y clases sociales organizan el tiempo y el espacio cotidianos,el significado social que otorgan a los medios y el tipo de demandas que a ellosles formulan.

No obstante, además de las diferencias de clases, Barbero reconoce otras lógicasen los procesos de recepción, determinadas por los grupos que atraviesan esasclases, como las etnias y las culturas regionales, locales y barriales.

Por su parte, la propuesta de Néstor García Canclini para el estudio de larecepción, tiene como eje central el concepto de consumo. Para este autor, elconsumo cultural es "el conjunto de procesos de apropiación y usos de productosen los que el valor simbólico prevalece sobre los valores de uso y de cambio, odonde al menos estos últimos se configuran subordinados a la dimensiónsimbólica. Los productos denominados culturales tienen valores de uso y decambio, contribuyen a la reproducción de la sociedad y a veces a la expansión delcapital, pero en ellos los valores simbólicos prevalecen sobre los utilitarios y



mercantiles" (García Canclini, 1992, pág. 9), es su integradora comprensión delconsumo como un fenómeno complejo, atravesado por diversas lógicas, por lo queexige ser analizado a partir de diferentes ámbitos y enfoques disciplinarios.

El consumo cultural es para este autor:

Lugar de reproducción de la fuerza de trabajo y de expansión del capital(racionalidad económica).

Escenario donde las clases y grupos compiten por la apropiación del productosocial, lugar de disputas por aquello que la sociedad produce y por las maneras deusarlo (racionalidad sociopolítica).

Lugar de diferenciación social y distinción simbólica entre los grupos (racionalidadestética).

Sistema de integración y comunicación, de intercambio de significados entre losdiferentes grupos sociales (racionalidad comunicativa).

Escenario de objetivación de deseos. Proceso ritual a través del cual la sociedad hace explícitas las definiciones

públicas de lo que el consenso general cree valioso.

Otras nociones desarrolladas por Canclini para el estudio de la recepción y elconsumo son las de pacto de lectura y escenarios de descodificación yreinterpretación. La primera hace referencia a los acuerdos que se establecenentre productores, mercado y público para hacer posible el funcionamiento de lacomunicación y reducir la arbitrariedad de las interpretaciones y los desencuentrosentre la producción y la recepción. En cada sociedad, en un tiempo dado, sedefinen acuerdos que permiten a los realizadores conocer los grados devariabilidad e innovación que pueden manejar para relacionarse con diversospúblicos, a las instituciones definir políticas y a los receptores entender en quépuede consistir su actividad productora de sentido (García Canclini, 1990, pág.144).

La segunda alude a los escenarios que, como la familia, las culturas barrial ygrupal y otras instancias micro sociales, intervienen en la actividad decodificadorade los públicos y que a su vez se encuentran mediadas por las instituciones macrosociales.

Por último, la propuesta teórica de Canclini incluye también la conceptualizacióndel público, al que aborda como "[...] una suma de sectores que pertenecen aestratos económicos y educativos diversos, con hábitos de consumo cultural ydisponibilidad diferentes para relacionarse con los bienes ofrecidos por elmercado. Sobre todo en las sociedades complejas, donde la oferta cultural es muyheterogénea, coexisten varios estilos de recepción y comprensión, formados enrelaciones dispares con bienes procedentes de tradiciones cultas, populares ymasivas. Esta heterogeneidad se acentúa en las sociedades latinoamericanas porla convivencia de temporalidades históricas distintas" (García Canclini, 1990, pág.142).



Como puede apreciarse, las propuestas de Barbero y Canclini tienen numerosospuntos de contacto, aunque se diferencian esencialmente en las fuentes teóricasde que se nutren.

Otro importante desarrollo latinoamericano de los estudios de recepción es el

modelo de la mediación múltiple propuesto por Guillermo Orozco que, a diferenciade los enfoques anteriores se interesa en la operacionalización del proceso de lasmediaciones a partir de la investigación empírica de audiencias, en lo que anuestro juicio radica su mérito principal.

Partiendo también de la comprensión de los estrechos vínculos que entrecomunicación y cultura existen, Orozco parte más bien de un enfoque propiamentecomunicológico (investigación crítica de audiencias) que de la perspectiva de losestudios culturales, centrando su análisis en la interacción de los receptores con latelevisión y específicamente en las estrategias y las prácticas comunicativas quelos receptores ponen en juego. La perspectiva de Orozco ha sufrido variaciones alo largo de los años, transformándose a partir de los datos empíricos obtenidos yde la madurez teórica del investigador.

Desde hace algunos años este autor se ha orientado al estudio de la múltipledimensión de la interacción de la audiencia con los medios, de la cual una de ellases la simbólica, pero en la que intervienen otros condicionamientos provenientesdel propio receptor y del lenguaje televisivo.

La perspectiva de Orozco parte de los siguientes postulados básicos:

La recepción es un proceso, no un momento. No es lineal, inequívoco, transparente, ni se reduce a lo que sucede durante el

contacto directo con los medios y mensajes. Es un proceso sumamente complejo, en el que intervienen múltiples

condicionamientos situacionales, culturales, estructurales, racionales y emotivos. La identidad de la audiencia se da en términos relacionales, no esenciales. Existe una importante diferenciación entre los medios, que condiciona los

procesos de interpretación. Diferentes modalidades tecnológicas implicandiferentes modalidades de recepción en función de los usos potenciales queconllevan.

Orozco hace explícita una interesante concepción de la audiencia, aunque nosiempre esta se expresa coherentemente en su modelo, abordándola como " [...]

multisegmentada según clase social, edad, sexo, etnia o región, y según otrosmuchos criterios y condicionamientos situacionales, contextuales y estructurales.Por tanto, una audiencia muy heterogénea, a la vez que contradictoria; unaaudiencia objeto y sujeto de mediaciones de diverso tipo, con distintoscondicionamientos y grados de poder y de acceso al bienestar, a la cultura. Unaaudiencia con historia y con memoria individual y colectiva" (Orozco, 1992, pág. 7).



La noción de mediación ocupa también un lugar central en su enfoque y esconcebida en tanto " proceso estructurante que configura y reconfigura, tanto lainteracción de los auditorios con los medios, como la creación por el auditorio delsentido de esa interacción" (Orozco, 1993, pág. 61).

Orozco sugiere los siguientes cuatro grupos de mediaciones fundamentales yconsidera que la cultura las impregna a todas.

Mediación individual: es la que surge del sujeto, tanto en su calidad de individuo,con un desarrollo cognoscitivo y emotivo específico, como en su calidad de sujetosocial, miembro de una cultura. A su vez, la mediación individual se subdivide enmediación cognoscitiva y mediación de referencia. La cognoscitiva, la másimportante para este autor, es derivada de la estructura mental por medio de lacual el sujeto conoce. La noción de guión empleada por Orozco alude a programasde representaciones generalizadas de la realidad y de los modos de actuar en ellaque los sujetos sociales han adquirido a través de la interacción social encondiciones culturales concretas. Las mediaciones de referencia son las

categorías sociodemográficas en que el receptor se inserta como el sexo, la edad,la etnicidad, entre otros, y que son para el autor cultural e históricamentedeterminadas.

Mediación situacional: es el escenario específico y la situación concreta en quese entabla la relación entre el espectador y la televisión y que se expresa a travésde todas las otras mediaciones.

Mediación institucional: es la que desempeñan las diferentes institucionessociales de pertenencia de los sujetos, que al aportar un conjunto de recursosmateriales y de poder, reglas y significados compartidos, crean una subculturapropia a través de la cual se realiza la mediación.

Mediación tecnológica: es la que se deriva de la televisión en tanto instituciónsocial y dispositivo electrónico, especialmente de la especificidad del lenguaje

televisivo, como son su alto grado de verosimilitud y representacionalismo. Aquí seincluye el papel de los géneros televisivos como organizadores de lascompetencias de los televidentes.

La conceptualización que hace Orozco del modo en que estas mediacionesintervienen y estructuran el proceso de recepción televisiva es sumamentedinámica y flexible, toda vez que la mediación es para él un proceso estructurantecomplejo y difuso, no reducible a la suma de sus componentes. La mediación noes directamente observable y ninguna acción o significado singular constituye unamediación propiamente.

Por último, este autor desarrolla la idea de que en la interacción de la televisióncon su auditorio se presentan combinaciones de mediaciones que puedenexpresarse en la noción de comunidades interpretativas o grupos de "sujetossociales unidos por un conjunto particular de prácticas sociales de las cualessurgen televidencias específicas a lo largo de una combinación específica demediaciones" (Orozco, 1993, pág. 67).

La perspectiva de la mediación múltiple de Orozco es, a nuestro juicio, la másdesarrollada propuesta de operacionalización de las teorías latinoamericanas de la



recepción, al permitir enlazar las reflexiones más abstractas con los receptoresreales a través de estudios empíricos, lo cual explica la gran cantidad de análisisque en el continente ha inspirado este enfoque.

El principal aporte del modelo es la integración que permite entre los niveles

teórico y empírico del conocimiento, lo que, como sabemos, es uno de losmayores retos metodológicos de la investigación social. Por otra parte, ya hemosseñalado entre sus méritos la comprensión dialéctica y flexible del proceso derecepción y su énfasis en los determinantes socioculturales.

Al mismo tiempo, al trabajo de Orozco pueden señalársele aspectos críticos,algunos mencionados por otros autores (Lopes, 1995). Desde nuestro punto devista, el enfoque de la mediación múltiple tiene las siguientes limitaciones:

LIMITACIONES

No existe jerarquización entre las diferentesmediaciones.

Aunque hace ligeras alusiones a losaspectos relacionados con la asimetría derecursos materiales y de poder quecondicionan a las audiencias, no otorga a ladimensión socioeconómica la centralidadque a nuestro juicio tiene en laconformación de los públicos y en ladeterminación de otras instanciasmediadoras.

Consecuentemente, el lugar que ocupa elsujeto en la estructura socioclasista de lasociedad y la problemática de las clasessociales no tienen la preeminencia quecorresponde a la investigación crítica de lasaudiencias.

Esta conceptualización aleja al autor delparadigma de los estudios culturales y delas corrientes actuales más críticas comolas de Ang y Murdock.

Estrechamente relacionado con loanterior, el nivel macrosocial deanálisis no alcanza un lugarsignificativo en la perspectiva deOrozco, en la que existen escasasalusiones a los modos en que estadimensión opera en la estructuraciónde los procesos de recepción yconsumo.

A través de su noción decomunidades interpretativas, esteautor centra su atención en lasmediaciones microsociales, pero nilas mediaciones macrosociales nilas individuales alcanzan un nivel deconcreción suficiente en lascategorías conceptuales que utiliza.

La noción de guión mental , una delas de más desarrollo y a la quemayor significación otorga sumodelo, no tiene, según nuestrocriterio, el nivel de generalidad eintegralidad necesarias paraconvertirse en categoría integradorade lo social y lo individual.

Tabla 2.9. Limitaciones enfoque de la mediación múltiple.

Para Orozco, el guión mental, aunque es entendido como categoría cognoscitiva



incorporada al sujeto, se define como secuencias específicas de acciones ydiscurso, subestimando su papel como representaciones sociales de la realidad,que integren también elementos afectivos y motivacionales, a los que en ningúnmomento alude la categoría de guión. Por otra parte, aunque como muy bien elautor señala, los guiones se aprenden a través de la interacción social en

contextos culturales específicos, nuevamente aparece aquí la ausencia del papelque los procesos económicos y socioclasistas tienen como mediadores de lasinstancias individuales subjetivas.

De esta forma, Orozco enfatiza en los determinantes culturales de maneraabstracta, desvinculados de los procesos económicos y políticos que condicionanla desigual distribución de los recursos materiales y simbólicos y determinan laposición de las audiencias, olvido demasiado significativo en un investigador cuyosestudios se han desarrollado en una sociedad como la mexicana.

Otra de las propuestas latinoamericanas significativas en los estudios cualitativosde audiencia es el enfoque cultural de la recepción activa del investigador chilenoValerio Fuenzalida, que a diferencia de Orozco enfatiza en los aspectosemocionales, afectivos, del vínculo de los auditorios con la televisión. Lospostulados esenciales de la perspectiva de este autor son, sintéticamente, lossiguientes:

Lugar central que en el análisis de la recepción televisiva ocupa la especificidaddel lenguaje del medio (compárese su semejanza con la mediación tecnológica deOrozco). El lenguaje televisivo se caracteriza en primer lugar por su riqueza, alestar formado por la compleja combinación de tres códigos: la imagen, la palabra ylo sonoro no verbal como la música, lo que conforma un código mucho más rico ysugerente que el de las restantes modalidades de la comunicación de masas.

Otras importantes cualidades del lenguaje televisivo son la subliminalidad y la polisemia. La primera hace referencia al carácter por lo general inconsciente quedistingue a la percepción visual y la segunda alude a la variedad de significados ysistemas de sentido que la imagen icónica es capaz de provocar.

Énfasis en la polidiscursividad de la televisión, que está determinada por lavariedad de géneros a través de los cuales se establece una relación diversificaday diferenciada con el televidente.

Carácter fundamentalmente emotivo, placentero y lúdico de la relación delespectador con la televisión. Así, este autor revalida la importancia de la ficción, lafantasía y el entretenimiento, valorizando el papel que los génerostradicionalmente considerados inferiores tienen en la vida cotidiana de lostelevidentes.

Decisiva influencia que el contexto cultural del sujeto receptor tiene en losprocesos de recepción, dentro del cual destaca particularmente el papel quedesempeñan las condiciones económicas del receptor: para quien dispone deabundantes ingresos el aparato de TV es sólo una entre varias opciones deentretención, agrado e información.

Para el pobre que apenas tiene cómo subsistir y para quien vive confinadoterritorialmente, como la gran mayoría de las masas urbanas y rurales en AméricaLatina, el televisor adquiere un inmenso valor de contacto con otros horizontes y



como gratificación ante una vida con pocas alternativas. (Fuenzalida, 1991, pág.79).

Carácter culturalmente situado y socialmente constituido del receptor, entendidocomo un "haz de relaciones socioculturales".

Los grupos sociales y sus prácticas son importantes fuentes elaboradoras de

significación (Fuenzalida, 1991, pág. 80).

Para el investigador chileno la recepción es un proceso constructivita, dialéctico yconflictivo, acercándose en gran medida a las concepciones de Orozco, alreferirse también a la naturaleza mediada de la interacción de los auditorios con latelevisión. "Vida grupal, contexto socio-económico y géneros televisivos son,entonces, mediaciones culturales que participan dinámicamente en el proceso deconstrucción de sentido que realiza el receptor. En síntesis, los nuevos datos

procedentes de la investigación de la recepción llevan a concluir que entre eltelevidente y el texto televisivo, en lugar de ocurrir una relación causal yunidireccional en uno y otro sentido, ocurre una relación dialéctica" (Fuenzalida,

1991, pág. 85).

Fuenzalida ha realizado estudios empíricos sobre recepción de telenovelas quehan enriquecido sus postulados teóricos. Uno de los aportes más significativos desu perspectiva es el descubrimiento de los mecanismos que operan en el procesode apropiación de la telenovela por el espectador: identificación, reconocimiento y

proyección.

Rechazando la concepción freudiana que comprende la identificación comopérdida de sí mismo en el otro, para este autor la identificación es evocación deanalogía, contrastación entre la memoria cultural y lo representado en la pantalla,

reconocimiento de semejanzas y contrastación de disimilitudes. El televidente seidentifica con lo que reconoce como propio y significativo; pero realiza también laoperación inversa por contraste: "Constata la ausencia de lo propio e identifica la

presencia de lo ajeno" (Fuenzalida, 1997, pág. 143).

Por su parte, la proyección del mundo interior del espectador en la novela tambiénsupone el reconocimiento. En este caso, el televidente explora posibles modelosanticipatorios de conflictos y situaciones que vive en el presente o que pudieravivir en el futuro.

Los procesos de comparación y discusión aluden a la tendencia de los

televidentes encontrada por Fuenzalida, a efectuar una comparación reflexivaentre las situaciones y personajes presentados en la trama y su realidad individualy social. Este proceso es más consciente y verbalizado que el de reconocimientocultural.

Por último, una importante noción desarrollada por el investigador chileno es la deapropiación educativa de la telenovela, tipo de lectura que ha constatado ennumerosas investigaciones empíricas y que hace referencia a la resignificación



educativa que hace el televidente de las situaciones y conductas reflejados en elmelodrama televisivo y que los lectores sienten como necesarias para utilizar ensu vida diaria, tanto personal como colectivamente.

La perspectiva de Fuenzalida, aunque menos estructurada, se complementa con

la de Orozco, al enfatizar en los elementos afectivos y emocionales queintervienen también en la recepción televisiva. Desde el punto de vista de laapropiación melodramática en particular, Fuenzalida nos ofrece la validaciónempírica de la hipótesis del reconocimiento desarrollada por Jesús Martín Barberopara explicar el impacto del género en América Latina, lo que constituye unindudable aporte.

Otro de los enfoques latinoamericanos significativos en el estudio de la recepciónes la perspectiva de los frentes culturales desarrollada por Jorge González en laUniversidad de Colima, que tiene como eje central el estudio de las culturaspopulares contemporáneas y que se ubica en cuatro problemáticas centrales(González, 1994, pág. 63): la construcción social del sentido, la constitución socialde la hegemonía, la lucha por la legitimidad cultural y los elementos culturalestransclasistas y la vida cotidiana.

Frentes culturales es la categoría teórico-metodológica que utiliza González paralograr conectar el estudio de los procesos culturales concretos, locales ycotidianos, con otros metaprocesos nacionales o regionales a los que ellos seintegran.

Partiendo de fuentes tales como los estudios culturales ingleses, la sociología dela cultura de Pierre Bourdieu y la noción de hegemonía de Gramsci, Gonzálezdesarrolla una interesante reflexión sobre la cultura en la realidad latinoamericana.Para explicar la dimensión subjetiva de la cultura, este autor retoma la nociónbourdiana de habitus o capital cultural incorporado, categoría que aplica al terrenode la recepción en la comunicación de masas, desarrollando a su vez elinteresante concepto de modo de construcción y reinterpretación semiótica quehace referencia a la manera en que los receptores socialmente situados participandel proceso de construcción y reinterpretación selectiva de la ideología quedifunden los medios.

Resumiendo: las teorías y enfoques actuales de la recepción muestran una granriqueza y diversidad, y aunque en sus rasgos principales exhiben ante todocoincidencias, presentan también algunas diferencias sustanciales, dadasesencialmente en:

La mayor o menor preeminencia que en la estructuración de las audienciasotorgan a los factores macro sociales, económicos y a las clases sociales.

El nivel más o menos teórico o empírico en que se desarrollan. Las fuentes teórico-metodológicas de que se nutren. Las categorías empleadas para la integración de los procesos macro y micro

sociales.



El modo de entender las mediaciones que en el proceso de recepción intervienen. La medición de la satisfacción es un instrumento útil para evaluar lasintervenciones de los servicios porque proporciona información sobre lacalidad percibida por los consumidores. Utilizado adecuadamente puede ser

un buen instrumento para alcanzar una mayor calidad en el servicio, modulary adaptar los mismos a las necesidades expresadas por la población, asícomo un buen centinela de los cambios culturales y de preferencias de losclientes.

Los enfoques de Ang, Morley, Murdock y Lull ofrecen una perspectivade análisis pertinente para el estudio de la recepción desde unapostura crítica y compatible con la comprensión materialista dialécticade los procesos de consumo cultural. De estos enfoques retomamos lapreeminencia otorgada a los aspectos macro sociales y a la dimensióneconómica en la estructuración de las audiencias, la inserción del

proceso de recepción dentro de prácticas socioculturales más amplias,la necesidad de no diluir la problemática del poder, la hegemonía y lasclases sociales aun cuando la recepción no puede entenderse comopredeterminada por dichos factores y la visión flexible e integradora delas instancias macro y micro sociales.

Al mismo tiempo, los enfoques latinoamericanos desarrollan unparadigma de análisis cultural autóctono, que ubica al receptor demanera dinámica en la compleja red de mediaciones y en el contextoconcreto, históricamente situado, en que desarrolla su acción,ofreciendo una comprensión de la cultura popular sumamente rica,

dialéctica e historizada.

2.4.6. Nuevo paradigma en el estudio de efectos: los efectos a largoplazo

El problema de los efectos ha sido determinante en el desarrollo de las teoríassobre la comunicación de masas. La evolución de la comprensión de estaproblemática atraviesa tres etapas: efectos mágicos, efectos limitados y efectos

acumulativos.El paradigma tradicional en el estudio de efectos partía de los siguientesfundamentos:

Los procesos comunicativos son asimétricos (sujeto activo-sujeto pasivo). La comunicación es individual. La comunicación es intencional.



Los procesos comunicativos son episódicos (con un comienzo y un fintemporalmente limitados y con un efecto aislable e independiente).

Este paradigma ha sido profundamente modificado. Se ha pasado de los efectos acorto plazo a los efectos entendidos como consecuencias a largo plazo. Asimismo,los enfoques más recientes consideran que las comunicaciones no mediandirectamente el comportamiento explícito, más bien tienden a influenciar la formacon la que el destinatario organiza su propia imagen del ambiente.

2.4.6.1. Diferencias entre viejo y nuevo paradigma (Wolf, 1987)

Desde que Schulz estudiara los efectos de los mass media, hasta nuestros días,se han dado lugar a diversos cambios en los conceptos. Actualmente se estudia lacobertura global del sistema centrándose en áreas temáticas, rechazando la ideade individualidad anterior; no se basan en entrevistas con el público, sino estudioscomplejos de metodologías integradas; además no basta con observar loscambios de actitud, si no que es necesario reconstruir el proceso con el que se hallegado a la influencia.

La evolución de los efectos cambia en dos puntos fundamentales: el tipo de efectoy el marco temporal. Cambia el tipo de efecto, que no corresponde a la actitud deldestinatario, sino que se refiere al efecto cognoscitivo por el cual el individuoasume y estructura los conocimientos que obtiene a partir del consumo de losmedios de comunicación. El marco temporal también cambia, se ha dejado deestudiar la comunicación desde aspectos puntuales para hacerlo desde sudinámica interna y en sus relaciones con otros procesos comunicativos,evidenciando la interacción y la interdependencia de los factores que intervienenen la influencia.

Este cambio de perspectiva puede explicarse por el carácter cíclico de la opiniónsobre la potencia de los mass media, y por el elemento administrativo, la teoría delos efectos limitados, bastante funcional para los grandes apartados de los mediay para la imagen profesional de los periodistas.

La teoría de los efectos limitados contribuía a defender a ambos de controles ypresiones sociales excesivas. El paso al cambio de perspectiva es más fácil en elmomento en que se atenúa este elemento administrativo.

Dos factores que ayudan a esta teoría a ser exitosa son: la orientación sociológicade la communication research con la influencia de la sociología del conocimiento;y el abandono de la teoría informacional de la comunicación, que funciona paraconceptualizar como únicos efectos importantes los valorables y visiblescomportamientos ante un estímulo.



La sociología del conocimiento se centra en la importancia de los procesossimbólicos y comunicativos como presupuestos de la sociabilidad, por lo que latemática de los efectos se identifica con los procesos de identificación de larealidad.

Los autores Lang y Lang muestran especial interés hacia los análisis de efectos deeste tipo, criticando el paradigma de los efectos limitados. Observan que lasituación comunicativa de las campañas enfatiza la estabilidad y el refuerzomientras desaniman la visibilidad de otros tipos de influencia. Aseguran ademásque la forma de abordar los problemas puede oscurecer los modos con los que losmedios de comunicación masiva son eficaces. Por ejemplo, para valorar losefectos de los mass media, no basta con saber cuánto se consume, sino que hayque saber también el contenido y el significado de lo que se consume.

Además el contexto de la campaña obstaculiza la posibilidad de considerar otrotipo de impacto de los mass media, el impacto acumulativo que está vinculado auna exposición cotidiana.

2.4.6.2. Estudio sobre los efectos limitados

La eficacia de los mass media consiste, notablemente, en su capacidad demodificar la imagen de lo que es y lo que no es importante. Implica una influencia,ejerciendo un papel mayor que el de un simple canal, ya que, además no sólotransmiten influencia durante una campaña, sino que también lo hacen enperíodos intermedios (modelan, promocionan...).

Según Roberts, para pasar de los efectos limitados a los efectos acumulativos esnecesario abandonar el modelo transmisor de la comunicación a favor de unmodelo centrado en la significación. Los mass media tienen un papel importanteen la construcción de la realidad, ya que ayudan a estructurar la imagen de larealidad social y a organizar nuevos elementos y nuevas opiniones.

Lo que la gente sabe de política lo conoce a través de los medios decomunicación, quienes estructuran un contexto político que, aunque muy real, esalgo que se conoce de lejos. De aquí urge la influencia acumulativa de los medios.

Contrariamente a los resultados de los primeros estudios, los efectos ya no sonintencionales en un contexto comunicativo limitado en el tiempo y con objetivosdirigidos a conseguir dichos efectos; en la actualidad los efectos están latentes ylas distorsiones están reflejadas en el conocimiento de los destinatarios.

La relación entre la acción de los mass media y el conocimiento de la realidadsocial constituye una intervención dinámica en la cultura, dando mayor importanciaa los medios de comunicación (acumulación, consonancia y omnipresencia).



La repetitividad en la producción de noticias hace crear una mayor importancia, ysostenerla, en torno a esa noticia. La comunicación tiene más rasgos comunesque diferentes, por lo que las noticias, todas suelen ser muy parecidas. Lasopiniones públicas no tienen que ser conocidas, simplemente también tiene queser conocido el hecho de que son conocidas.

Todas estas características implican una mayor disponibilidad a confirmar la visiónde los mass media entre los que aún no tienen posición propia. El resultado esque la opinión pública se regula con los medios de comunicación.

En resumen a toda esta premisa Fishman apunta que: la nueva problemática delos efectos analiza los procesos y formas con los que los mass media establecenlas condiciones de nuestra experiencia del mundo más allá de las esferas en lasque vivimos.

2.4.6.3. La hipótesis de la agenda sett ing o hipótesis de la influencia a largo plazo

Esta hipótesis sostiene que el público tiende a igualar sus conocimientos con losde los medios, excluyendo aquello que excluye los medios y enfatizando lo queestos enfatizan. No sostiene que pretendan influir, sino que describen y precisan larealidad y la gente discute basándose en esa realidad. Los conocimientos delpúblico se modifican porque se conoce solamente la realidad social que nospresentan los medios de información de masas. Dieciséis años antes Cohenaseguraba que los medios no son capaces de decir siempre a los lectores lo quetenían que pensar, pero que, sin embargo sí podía decidir sobre qué pensar.

Los aspectos generales de la hipótesis de la agenda sett ing

Es un conjunto integrado de presupuestos y estrategias de investigación. Entreestos se encuentran mayor homogeneidad en la enunciación de la hipótesis queen los datos y verificaciones empíricas, por falta de homogeneidad en el método.

Actualmente esta hipótesis es un núcleo de observaciones y conocimientosparciales que podrían ser integrados en la teoría general sobre la mediación y losefectos de los mass media. Es algo más que un definido paradigma de análisis.

Está formada por integraciones de otras tendencias de análisis y trata sobre losconocimientos absorbidos de los medios de comunicación.

Asumen importancia los factores que realizan distorsiones involuntarias en lainformación. Roberts opina que cuando el destinatario no controla la exactitud dela representación de la realidad social implica que la imagen de estarepresentación acaba siendo distorsionada, estereotipada o manipulada.



En conclusión: la hipótesis de la agenda setting plantea el problema de unacontinuidad en un plano cognoscitivo entre las distorsiones que originan laproducción de información, los criterios de importancia y la organización deconocimientos que los destinatarios absorben y hacen suyos de los mass media.

Galtur y Ruge: la enfatización de algunos temas traen consigo un marcointerpretativo que se aplica, más o menos conscientemente, para dar sentido a loque observamos.

Los medios proporcionan, además de un cierto número de noticias, categorías enlas que el destinatario puede colocarlas significativamente. Ha ido creciendo lapresencia de secciones de realidad que los sujetos viven en función de lamediación simbólica de los media.

La hipótesis señala la divergencia entre los conocimientos, la información y lainterpretación aprendidas por los mass media y las experiencias vividas por los

individuos de primera mano.Como se va acentuando la creciente dependencia cognoscitiva de los medios decomunicación, la hipótesis de la agenda setting postula un impacto directo,configurado en dos niveles: el "orden del día", que son los temas presentes en laagenda de los medios, y la jerarquía de la importancia y la prioridad con la queestá dispuesto el "orden del día".

El sujeto jerarquiza los problemas de forma parecida a la que lo haría los massmedia que consume, pero sólo si la agenda de dicho medio es valorada sobre unlargo período de tiempo, es el efecto acumulativo.

El éxito de la hipótesis viene dado por la especificación y la limitación de lainfluencia al ámbito cognoscitivo. El fallo viene con la metodología y lasdificultades de una comprobación empírica (de análisis de contenido ycuestionarios).

Esto trae consigo una contradicción: respecto a la hipótesis, las problemáticas dela mediación simbólica y los mecanismos de construcción de la realidad sonpertinentes, como es crucial el entero marco de la sociología del conocimiento. Sinembargo, en las investigaciones estas pertinencias teóricas están ausentes y laconciencia de la utilidad de otras disciplinas es muy débil. Es indispensable quetodos los modelos teóricos sean complementos, pero en la práctica de análisistodavía no se ha desarrollado como debía esta conciencia.



2.4.6.3.1. Alguno s d atos s ob re el efecto agenda setting. El diferente pod er deagenda en los dist intos m edios

McClure y Patterson aseguran que la influencia es mayor en los medios impresosque en la televisión, por lo que el mayor consumo de televisión no hace aumentarel efecto agenda, al contrario que en la prensa escrita. Esto es porque en laprensa escrita es más fácil mostrar la mayor importancia de algunos asuntos porsu formato, tiene una fuerte indicación y una constante y visible relevancia.

Además las noticias en televisión son más breves, rápidas, heterogéneas,fragmentarias y no tienen una duradera eficacia cognoscitiva por su formatotemporal limitado.

Aun así la televisión, aunque sea la menos influyente, tiene como aliada a lapresentación muy visual, eficaz y persuasiva de los hechos, usando elementos

como la interrupción de la programación ordinaria, para dar a conocer una noticiaextraordinaria, la cobertura en vivo y en directo de los acontecimientos. Todo estoatribuye relieve a la información televisiva y, por tanto, mayor potencialidad paraobtener efectos de agenda setting .

Las modalidades de mediación simbólica de los media puede comprenderse mejorextendiendo los estudios a las constricciones y condiciones productivo-profesionales que vinculan la construcción de los textos difundidos por los media.

Las televisiones hacen caso omiso, normalmente, a los temas electorales, o losrevisten, para hacerlos interesantes. Consiguen con esto tanta superficialidad que

estos temas terminan resultando carentes de significado. La información televisivaes, por lo tanto, fragmentaria e inapropiada para un marco cognoscitivo adecuado.

Los distintos media tienen una capacidad distinta de establecer su "orden del día".Por ejemplo, las campañas electorales son tratadas en la televisión concontroversia y competición, quitándole importancia a los hechos que realmente latienen. Esto hace que las televisiones puedan establecer a su antojo el contextoen el que los candidatos serán valorados por el público.

Todo esto no hace más que corroborar la incapacidad, por parte de lastelevisiones, de proporcionar instrumentos cognoscitivos adecuados para una libre

y completa elección política y la incapacidad de establecer los conocimientosconcretos en el público (perfil alto de agenda).

El efecto de agenda setting por omisión es algo que se da en todos los medios decomunicación y en el sistema informativo.



2.4.6.3.2. ¿Efectos co gno scit iv os o pr edispo sicion es?

Según McClure y Patterson la agenda setting es un efecto mediado por las

opiniones que la gente tiene de antes.

Shaw reconoce que los atributos psicológicos y sociales de los electoresdeterminan el uso político de los media, la agenda setting reconoce la importanciade los contactos interpersonales para determinar el impacto ejercido por los massmedia. La hipótesis que estudiamos se usa de este factor para ayudar a explicarlas condiciones de ésta. Hay que tener en cuenta los dos efectos máspronunciados: la voluntad de integrar la problemática más tradicional sobre losefectos en la hipótesis y la dificultad de construir una teoría sobre los efectospuramente cognoscitivos, distintos del componente de valor.

Los medios construyen una imagen de la realidad en forma de metáfora. Éstapuede ser considerada como un estándar (que incluye el marco de referencia y lasnecesidades, valores, creencias y expectativas que dan lugar a la influencia) en elque la información nueva es comparada para llegar a una conclusión.

La influencia en el receptor es relativa y depende de numerosos factores. El mássignificativos es la persuasión templada por la persistencia.

Zucker opina que la influencia de los medios es considerada la misma en todos lostipos de temas, porque toda la lista de issues en la agenda de los media puedetrasladarse a la agenda del público por igual. Sin embargo esto no es así, el

mismo autor distingue las issues influenciables de las obstrusivenses, que no loson tanto en su centralidad.

Además la experiencia personal de un problema relega la influencia. La variantede la centralidad debe considerarse, por tanto, como uno de los factores demediación de la agenda setting .

2.4.6.3.3. ¿Quéco no cim ien to s y q uépúbl ic os p ara el efec to d e agenda setting?

En este aspecto podemos observar que la agenda setting es más compleja de loque suponíamos en un principio.

Benton y Frazier realizaron un estudio que trata con mayor precisión losconocimientos asimilados, analizando las nociones aprendidas y sus niveles deinfluencia.

Señalan tres niveles de conocimientos:



1. Superficial: el conocimiento del título simplemente.

2. Conocimientos más articulados, los distintos aspectos de un problema.

3. Argumentaciones, tanto favorables, como contrarias.

El estudio de la hipótesis de agenda setting alcanza los niveles dos y tres,mientras que los anteriores sólo llegaron al primer nivel.

Las informaciones televisivas no suelen llegar a más del primer nivel, solamentelos que la consumen en grandes cantidades.

Se decía que la centralidad podría limitar el efecto de agenda, sin embargo elimpacto de esta variante decrece con la progresiva articulación de los niveles deconocimiento que irá a parar a los espectadores.

Según Cook y Tyler, otro aspecto a tener en cuenta es la heterogeneidad delpúblico. En un grupo genérico la influencia de la agenda setting es mucho mayorque cuando se estudia en un grupo específico, en los que la influencia no parecehomogénea. Este problema exige un planteamiento más metodológico y con unamayor y más profunda reflexión teórica. Las pruebas más contundentes de lahipótesis se derivan de su aplicación monolítica.

Los resultados pueden ser, como vamos observando, muy distintos según lavaloración que le demos a la agenda de los media, de valerse por datosindependientes para cada medio, de considerar las tendencias y el consumo delpúblico. McCombs y Shaw declaran que la conclusión del estudio de la agenda setting será más acertada conforme en más datos y correlaciones globales nosbasemos.

2.4.6.3.4. Límit es, prob lemas y asp ecto s metodológic os en l a hipótesis de la agendasetting

Los problemas de los estudios de la hipótesis son fundamentalmentemetodológicos y conceptuales.

Las agendas de los distintos media

El problema en este campo se encuentra en la recogida de datos de las agenciasde los media. Generalmente nos basamos en una medida que agrega loselementos de contenido de los distintos medios, otras veces va acompañado deuna desagregación de los datos, lo que permite relacionar la agenda de un mediocon la de los destinatarios. Es un procedimiento muy importante si se quieren



tener en cuenta las especificaciones de los distintos medios, que influyen en laagenda. La utilización de medidas agregadas tiende, en cambio, a anular estaespecificidad.

Los mass media difieren parcialmente en el tema específico al que van a darle

mayor importancia.La elección de temas sobre los que comprobar el efecto de la agenda, del frame temporal varía según lo hagamos en períodos normales en algún área temática, oen una campaña electoral. La homogeneidad de la cobertura informativa puedeser estructuralmente importante y permite utilizar datos agregados sin fiabilidad.

La televisión ejerce un impacto a corto plazo con un efecto de enfatización o spot-lighting mientras que los periódicos tienen una importantísima agenda setting . Latelevisión además suele tener el único papel de organizar o reconstruir los temasprincipales de la agenda, de la prensa escrita.

Por ejemplo, en una campaña electoral hay dos fases, en la primera la prensatiene mayor disposición informativa que la televisión; en la segunda etapa latelevisión tiene mayor relevancia dados los grandes debates televisivos, ya queconfirman los temas importantes.

Hay que adoptar parámetros de identificación de géneros para que la comparaciónesté dividida entre tipos de noticias del mismo tipo. Hay que tener muy en cuenta,también, cómo evolucionan.

Podemos considerar tres categorías con umbrales de perceptibilidad bastantedistinta así como la naturaleza de su influencia:

1. Los temas que afectan de la misma forma.

2. Situaciones con efectos experimentados selectivamente.

3. Desarrollos cuyos efectos están generalmente bastante lejos de casi todos.

Observamos una conexión entre los criterios de importancia y el umbral devisibilidad de los temas, los efectos de la agenda son el resultado de la relaciónentre ambos, ofrecidos por la llamada tematización. La tematización indica latransformación y el tratamiento de acontecimientos y hechos distintos, en un únicoámbito de importancia que es tematizado.

La tematización es un procedimiento informativo perteneciente a la hipótesis de laagenda setting . Tematizar un problema significa colocarlo en el "orden del día" yconcederle la importancia adecuada, subrayar su centralidad y significatividad.



Se replantea de nuevo el problema de la distinta eficacia entre prensa y televisión.La memoria televisiva se centra más en la actualidad; la prensa ejerce un papel deproducción de noticias de segunda mano o información tematizada, según Marletti.La noticia escrita amplía la noticia, contextualizándola y profundizándola.

No todos los temas y problemas son susceptibles de tematización, sólo los queexplicitan una importancia político-social. Los mass media tematizan dentro deunos márgenes que no definen, sobre un territorio que no delimita, simplementereconocen y rastrillan.

La tematización sólo sería posible en ambientes ya provistos de una importanciainstitucional.

La naturaleza y los procesos de la agenda sett ing

El procedimiento de este tipo de análisis es la comparación entre una agenda delos medios de comunicación y la del público. El aspecto más olvidado y crucial, sinembargo, para la hipótesis son las modalidades de paso de una agenda a otra.

Hay un interés general en la forma en que la gente estructura y analiza la realidad.Se basa en interrogantes sobre el tipo de estrategias activadas por los sujetos alestructurar su propio mundo. Con el presupuesto de que la frecuencia con la queun tema aparece sirva para valorar su relevancia.

Esta aserción es algo reductiva respecto a la complejidad de los fenómenoscognoscitivos implicados. Está este hecho hipersimplificado; implica una idea demensaje en la que todos los elementos necesarios para su comprensión einterpretación están contenidos explicitamente en él.

Los estudios sobre comprensión y puesta en discurso en psicología cognoscitiva yde la semiótica textual, señalando que para la interpretación y la comprensión deun texto son esenciales elementos no mencionados. El destinatario deba combinarla información de entrada con la ya almacenada.

Un texto coherente es el que contribuye en todas su partes a la creación de unaúnica escena compleja. A veces la naturaleza final del texto depende de escenasno mencionadas explícitamente, lo que nos implica una gran importancia en loselementos extralingüísticos y la necesidad de un modelo teórico que permitaexplicar el sistema de inferencia necesario para la comprensión del texto.

Una hipótesis que se refiere a la capacidad de los media de proporcionar sistemasestructurales de conocimientos. No se puede ignorar el problema de cómo seproduce dicho paso.



Al tratarse de efectos a largo plazo el problema es tener un modelosuficientemente fiable y complejo, capaz de explicar de qué forma la nuevainformación absorbida de los media se transforma en elementos de la enciclopediade los destinatarios.

Findahl-Höijer y Larsen incluyen a la agenda setting el análisis de los procesos detratamiento y de memorización de la información (news memory, discourse processing ...). Como resultado obtuvieron que las estrategias de tratamiento de lainformación seguidas por los destinatarios conciernen sobre todo a la identificaciónde las macro estructuras (el texto estructurado), al hecho de poseer una unidad,un "hilo conductor".

El conocimiento adquirido precedentemente parece incidir en dos direcciones:

La memorización se concentra más sobre la información ya adquirida que sobre lanueva, aumenta la memorización.

Parece privilegiada la información cronológicamente más reciente, en lugar deampliar con ella los conocimientos.

Dos modelos a tener en cuenta:

El primer modelo, el de la atención, sugiere que la receptividad a la informaciónnueva varía respecto a la información presentada y su capacidad cognoscitiva,comprenderla, integrarla.

El segundo, el del encuadre cognoscitivo, sostiene que los sujetos con mayorcompetencia cognoscitiva son menos receptivos a la influencia, porque su sistemade conocimientos está bien dotado y estructurado.

El parámetro temporal de la agenda sett ing

Hay que establecer un marco temporal para comprobar la existencia, o no, de laagenda setting .

Se han especificado cinco parámetros temporales difícil de determinar:

1. Frame temporal: período de recogida de datos.

2. Intervalo temporal (time-lag ) período entre la recogida de datos de ambas

variantes (dependiente e independiente), del público y del medio.

3. Duración de la recogida de datos del medio de comunicación.

4. Duración de la recogida de datos del público.



5. La duración del efecto óptimo. El período en el que se determina la máximaasociación entre la enfatización de los temas por parte de los media y suimportancia.

El tiempo usado para cada parámetro es muy relativo, es por ello por lo que no se

puede señalar teóricamente un período concreto.Estimar el conocimiento de los temas del público sigue siendo estimable despuésdel tiempo de estudio, durante cierto período de tiempo.

Respecto a la determinación del time-lag , es pertinente la elección delacontecimiento sobre el que medir el efecto. Las issues varían respecto a lacantidad de tiempo necesario para colocarlas en un posición de importancia entrela opinión pública.

Cada issue tiene su propia dinámica temporal, examinar más de un tema a la vez

suele ser problemático, según Eyal, Winter y De George. Una comprobaciónnegativa de efecto de agenda puede corresponder al hecho de que los tiempos deinfluencia de las distintas issues no están sincrónicos.

Un argumento lleva algunos años en posición importante, ya se ha formado unaidea sobre el mismo y es menos susceptible de recibir la influencia.

Cuando los temas son cubiertos constantemente por los medios de comunicaciónde masas, la atención tiende a debilitarse y es más difícil recibir la información.

Otras cuestiones de agenda

McLeod, Becker y Byres especifican tres tipos de agenda de público o derelevancia:

1. La agenda intrapersonal, o relevancia individual: lo que el individuo consideraque son los temas más importantes.

2. La agenda interpersonal, o relevancia comunicatoria: los temas sobre los que sehabla y discute con una relevancia subjetiva.

3. Percepción que tiene el sujeto del estado de la opinión pública. La relevanciapercibida corresponde a un clima de opinión.

Los estudios se centran sobre todo en el primer tipo de agenda, por ser la másdirecta entre los conocimientos difundidos y más fácil de analizar (cuestionarios,entrevistas). Los otros dos exigirían distintos instrumentos de análisis.



Los mismos autores también opinan que la influencia cognoscitiva puede serelaborada de las siguientes formas:

1. Modelo de conciencia: presencia o ausencia de un tema en la agenda delpúblico.

2. Modelo de relevancia: presencia de algunos temas (sólo dos o tres) y suimportancia relativa.

3. Modelo de prioridades: jerarquía de un conjunto de temas por parte de losindividuos.

Por este camino la hipótesis se complica y su verificación es cada vez más ardua.

Concluimos, pues, que la agenda setting tiene como necesidad ampliar susreferencias teóricas hasta englobar el qué es y el cómo nace de las issues, sino

acaba siendo poco significativa.Los temas han sido conceptualizados como: preocupaciones (concerns),percepción de los problemas clave, existencia de alternativas políticas,controversias públicas y razones o motivos subyacentes de una fisura política.

Algunas fases importantes en el proceso de construcción de la agenda son:

1. Los medios enfatizan un acontecimiento hasta hacerla pasar a primer plano. Esla fase de la focalización.

2. El objetivo focalizado debe ser enmarcado en interpretado. Es la fase delframing , la imposición de un marco interpretativo.

3. Se crea una relación entre el objeto y un sistema simbólico, el objeto pasa a serparte del panorama social y político reconocido. Es la fase que relaciona hechosdiscretos, discontinuos, una sucesión constante.

4. El tema adquiere por fin consistencia. Puede personificarse en individuosportavoces.

El presupuesto principal de la agenda setting es que la comprensión que tiene lagente de gran parte de la realidad social es modificada por los medios decomunicación. Los medios no dicen a la gente lo que debe pensar, sino en torno aqué tema deben pensar algo. Existe una estrecha relación entre la agenda setting y la interpretación del newsmaking , pues a nivel cognoscitivo se presentacontinuidad entre las distorsiones que se originan en las fases productivas de lainformación y los criterios de importancia, de organización de los conocimientos,que los destinatarios de dicha información absorben y hacen propios.



Las distorsiones de la fase productiva se reflejan en el panorama cognoscitivo delreceptor.

Esta corriente sostiene que existe una divergencia entre las informaciones einterpretaciones de la realidad social aprendidas de los medios y las experiencias

vividas personal y directamente por los individuos. Ha ido creciendo en lassociedades industriales de capitalismo maduras, ya sea a causa de ladiferenciación y de la complejidad sociales, ya sea también por el papel central delos mass media, la presencia de áreas de la realidad que los sujetos noexperimentan de modo directo ni definen interactivamente a nivel de la vidacotidiana, sino que "viven" exclusivamente en función de o a través de lamediación simbólica de los medios de comunicación de masas (Grossi, 1983,citado por Wolf, 1987).

2.4.6.4. Tipología de los efectos

El investigador inglés Dennis McQuail (1988) propone una tipología de los efectosbasada en los siguientes parámetros: área sobre la que se ejerce el efecto,intencionalidad y temporalidad.

Según la esfera sobre la que se produce el efecto, estos se dividen en: cognitivos (sobre los conocimientos), afectivos (sobre las actitudes y sentimientos) y volitivos (sobre el comportamiento). Según la intencionalidad pueden ser: voluntarios einvoluntarios y según la temporalidad a corto y a largo plazo. Así, los diferentestipos de efectos se pueden clasificar según esos parámetros. Los tipos de efectos

documentados por McQuail son:



Cada vez aumentan más aquellas zonas de la realidad que laspersonas reciben a través exclusivamente de los medios y no por su

experiencia personal. Las investigaciones han demostrado el diferentepapel de agenda de los diversos medios, así como la influencia que las

predisposiciones del receptor ejercen sobre los efectos.Las actitudes personales de los destinatarios actúan integrando la

agenda de los medios con la subjetiva (predisposiciones, interaccionessociales).

Ello evidencia la validez de los estudios clásicos sobre los efectos. El efecto de agenda varía también según los temas tratados y según el

público de que se trate.



2.4.7. Nuevas tendencias en el análisis del emisor y los procesosproductivos. Estudios de newsmaking

Los estudios sobre los emisores y los procesos productivos en las comunicacionesde masas constituyen una importante área del análisis comunicativo relativamentereciente y con un nuevo enfoque. Con una fuerte orientación a los resultadosinvestigativos, dichos análisis se dirigen más que a toda la producción de lacomunicación de masas, al estudio de la producción informativa. Las preguntasque definen los problemas de los que se ocupa esta perspectiva son: ¿Quéimagen del mundo dan los informativos radiotelevisivos? ¿Cómo se relaciona estaimagen con las exigencias cotidianas de la producción de noticias en lasorganizaciones radiotelevisivas?

2.4.7.1. Concepción de la información y la noticia

La noticia no es el hecho sino la narración, el relato, el discurso que construye elperiodista. Es erróneo identificar automáticamente el hecho con la noticia. Segúnlas concepciones modernas, la noticia es un producto de los informadores queactúan dentro de procesos institucionales y de conformidad con prácticasinstitucionales. Es resultado de una labor de construcción, es una realidadconstruida (institucional y socialmente), no es concebida como espejo de larealidad.

Esta concepción parte del proceso de producción de la noticia y los diferentesfactores que intervienen en él, a saber: factores estructurales organizativos(organización de la producción); factores profesionales (competencia e ideologíasprofesionales) y factores externos (agentes externos a la institución).

Factores estructurales organizativos: aparato organizativo, administrativo yburocrático que permite llevar a cabo de forma estable el acopio y procesamientode los sucesos noticiables. Formas, procedimientos, costumbres de laorganización de la producción informativa.Ejemplo: modo de distribución de los reporteros: por tópicos, por regionesgeográficas, por instituciones, etc. Ello impone un orden al mundo.

Factores profesionales: competencia e ideologías, cultura profesional, oficio delperiodista, valores que poseen o comparten sobre las funciones de los medios ylos periodistas en la sociedad, así como de los productos noticias. Normas y reglas-no siempre expresas- que pueden determinar en la competencia profesional:aptitud, rigor técnico, creatividad. Paradigmas y prácticas profesionales.

Factores externos: entidades, instancias, organismos o personas pertenecientes adiversas esferas de la vida social, que pueden llegar a tener una incidencia notableen el proceso productivo.



Existe una estrecha relación entre la competencia profesional y la organizaciónproductiva, lo que determina los criterios de importancia y noticiabilidad.

Noticiabilidad: es la aptitud de un acontecimiento para ser transformado en noticia.Conjunto de requisitos que se exige a los acontecimientos para adquirir la

existencia pública de noticias. Se encuentra muy relacionada con la rutinización yestandarización de las prácticas productivas. La noticiabilidad es un elemento dela distorsión involuntaria e incide en la fragmentación, dificultad de argumentar ytratar en profundidad y coherentemente los temas.

Los valores/noticia son un componente de la noticiabilidad. Son reglas prácticasque explican y dirigen el proceso de construcción de la noticia.

¿Qué acontecimientos son considerados suficientemente interesantes,significativos, relevantes, para ser transformados en noticia?

Valores/noticia. Algunas consideraciones (Wolf, 1987)

1. Actúan en las diferentes fases del proceso de producción de la noticia y demanera complementaria.

2. Son de aplicación fácil y rápida, se realizan "automáticamente".

3. Son de naturaleza dinámica, cambian en el tiempo, se reajustan y redefinen.

4. La especialización temática es un indicador de los criterios de noticiabilidad.

Los valores/noticias se derivan de:

1. Características sustantivas de las noticias, su contenido.

2. Disponibilidad de material y criterios relativos al producto informativo.

3. El medio.

4. El público.

5. La competencia.

2.4.7.1.1. Criterios sustantivos (contenido de la noticia)

Importancia:



1. Grado y nivel jerárquico de los sujetos implicados en el acontecimientonoticiable.

2. Impacto sobre la nación y sobre el interés nacional.Proximidad (geográfica o cultural).

3. Cantidad de personas implicadas en el acontecimiento (de hecho opotencialmente).

4. Importancia y significación del acontecimiento respecto a la evolución futura deuna determinada situación.

Disponibilidad y Producto:

2.4.7.1.2. Las rutinas productivas

La eficiencia de la información masiva, la necesidad de terminar el productoinformativo en un tiempo establecido e insuperable y con medios limitados adisposición, determinan la existencia de rutinas productivas.

Sus fases son: recogida, selección y presentación.

1RA. FASE. LA RECOGIDA

Los estudios de newsmaking revelan que una de las causas de la fragmentación ysuperrepresentación de la esfera política-institucional en la información de masasestriba en los procesos rutinarios de recogida de los materiales queproporcionarán las noticias (casi siempre son producidos en otra parte).

Existe una profunda relación entre los procesos de recogida de información y losvalores noticia.

Características

La recogida se produce sobre todo a través de fuentes estables que suministranmaterial informativo ya fácilmente incorporable en los procesos productivos de laredacción. El ejemplo más frecuente es elegir comunicados de agencia ypublicarlos como noticias con un leve retoque.

La existencia de plazos determina una esmerada programación con el objeto detener suficientes noticias a la hora del informativo. Ello determina que losacontecimientos planificados y previstos tengan buena noticiabilidad. Ejemplo: losequipos fílmicos hay que distribuirlos y ello requiere poseer un conocimiento



preliminar. Esto lleva a dar prioridad a las fuentes institucionales y a las agencias. A su vez, las fuentes influyen en la calidad y naturaleza de las noticias: las noches,los fines de semana y el verano son pobres periodísticamente.

La naturaleza regular, planificada y repetitiva de estos canales y modalidades de

recogida caracterizan profundamente el tipo de cobertura informativa que puederealizarse. Otra tendencia es a destacar la actualidad y no el desarrollo, lo que dalugar a noticias enmarcadas de forma discontinua y ahistórica y produce limitacióny reducción atenuadas por la estabilidad y productividad.

Las fuentes

Son un factor determinante respecto a la calidad de la información; sin embargo, lamitología profesional enfatiza el papel activo del periodista y subestima el aportede las fuentes. Las fuentes no son todas iguales ni igualmente importantes, asícomo el acceso a ellas no es uniformemente distribuido.

Los estudios de newsmaking determinan que la red de fuentes que los aparatosde información estabilizan para su funcionamiento, refleja la estructura social y depoder existente y responde a las exigencias planteadas por los procesosproductivos. Las que están fuera de estas dos determinaciones difícilmenteinfluyen eficazmente en la cobertura informativa.

Interés de las fuentes en tener acceso al periodista:

a) Los incentivos.

b) El poder de la fuente.

c) Capacidad de suministrar informaciones fiables.

d) Proximidad social y geográfica.

Conveniencia del periodista en servirse de la fuente:

a) Las que han demostrado anteriormente su conveniencia (han aportadomateriales fiables). La productividad (proporcionan suficientes materiales, sin tenerque dirigirse a otras fuentes para obtener más elementos, pues ello eleva loscostos y dilata el tiempo).

b) La fiabilidad, pues no requiere comprobación. El periodista puede citarexplícitamente la fuente. Las institucionales terminan asumiendo una fiabilidadrutinizada.

c) La credibilidad (es sustitutivo del anterior):



- Las fuentes con autoridad formal son consideradas más creíbles.

- Representan el punto de vista oficial.

Los estudios de newsmaking modifican la imagen de la mitología profesional, al

evidenciar la relación compleja y las significativas mediaciones que se establecenentre periodista especializado y las fuentes. La relación es diferente, muyestrecha, de obligaciones recíprocas, de dependencia.

Rutinas: el periodista se remite a una estructura de información ya constituida ysistemáticamente organizada.

- Tienen menos conocimientos precedentes.

- El exceso de informaciones, sobre todo contrastantes, es negativo pues notienen posibilidad de interpretaciones diferentes. Ello trae como resultado:

- Poca representación y frecuente olvido de las fuentes no certificadas.

- Uno de los puntos que provocan la distorsión sistemática de la información.

- Intrincado conjunto de causas, no una determinación simplista.

- Estudios demuestran que la relación entre periodistas y fuentes crea un modeloacumulativo a través del cual los periodistas son "repetidamente puestos encontacto con un número limitado de fuentes siempre del mismo tipo".

Las agencias

- Son insustituibles por razones económicas (más baratas que loscorresponsales).

- Determinan una fuente de homogeneidad y uniformidad de lo que sepublica en el mundo, de lo que constituye noticia.

- Determinan criterios de noticiabilidad, incluso determinan a dónde mandarcorresponsales extranjeros.

- Apoyan el carácter programado de la información, el cubriracontecimientos ya previstos, más que el periodismo de indagación,descubrimiento, profundización.

Dietario

- Agenda que enumera, día a día, los acontecimientos que sucederán ycuya noticiabilidad se da por descontada.



- Acontecimientos previstos con tiempo (generalmente esfera político-institucional-administrativa o judicial).

- No es bien visto por los periodistas.

- Estos estudios revelan en la fase de recogida el crucial componente deprogramación y planificación.

2DA. FASE. SELECCIÓN DE NOTICIAS

Depende de distintos factores como son su importancia, la necesidad de sereficientes, el personal, el formato y el tiempo de producción.

Incluye siempre acontecimientos "atemporales". El proceso es similar al de unembudo y deja lugar a noticias imprevistas.

3RA. FASE. REINSERCIÓN DE LOS ACONTECIMIENTOS NOTICIABLES ENEL CONTEXTO CONSTITUIDO POR LA CONFECCIÓN, POR EL FORMATODEL PRODUCTO

Se produce, por una parte, un proceso de enfatización (de los momentos mássobresalientes) y se subvalora el carácter de proceso. Tienden a acentuarse losmomentos de mayor importancia, las desviaciones de la norma. Este es unfenómeno de distorsión involuntaria, independiente de la conciencia del periodista.Por otra parte, se efectúa un proceso de simplificación y énfasis en el estilo yrelación comunicativa.

Estudios de newsmaking . Valoración crítica (Wolf, 1987):

Describen el trabajo comunicativo de los emisores como un procesoen el que "dentro hay de todo" (rutinas pegajosas, distorsionesintrínsecas, estereotipos funcionales, precedentes sedimentados,etc.).

Esquema muy lejos del modelo informacional. Revelan la heterogeneidad de los factores que intervienen en la

actividad de los medios y la complejidad de los objetivos implicadosen este proceso.

Revelan lo incorrecto de concebir en términos de un modelo simple ylineal el proceso de comunicación de masas.

Evitan rígidos determinismos y fáciles mecanicismos. Explican las influencias mediatizadas e indirectas. Proporcionan una descripción rica y articulada de las prácticas

textuales.



Posible unión de la orientación sociológica y el enfoqueespecíficamente comunicativo.

2.4.8. El concepto de representación social

Uno de los conceptos más importantes de la psicología social contemporánea esel de representación social, sin embargo, extrañamente no ha penetrado losuficiente al cuerpo categorial de la teoría de la comunicación, pese a las múltiplesinterrelaciones existentes entre ambas disciplinas. Resulta conveniente introducireste concepto en nuestro campo de estudio porque nos ayuda a comprendermuchos de los factores psico-sociales que se desencadenan en el proceso de larecepción.

La introducción del concepto y su estudio empírico data de la década de loscincuenta y se debe al investigador francés Serge Moscovici. Hoy día muchosinvestigadores emplean el concepto que se ha ido enriqueciendo con el aporte dediversos autores.

El problema original que se planteó Moscovici es el que se deriva del carácterespecífico de la Psicología Social, es decir, el problema de la interrelación de loindividual con lo social.

Para ello propone un concepto que fuera pertinente a ambos niveles. Eseconcepto fue el de "Representación Social". ¿Qué son las representaciones

sociales?

"Son en primer lugar y sobre todo modos de reconstrucción de la vida social de larealidad, el producto y el proceso de reconstrucción mental de lo real por unaparato psíquico humano con el concurso de otro. Algunos de ellos conrepresentaciones de hechos, otros con representaciones de ideas. Los dosdescomponen y recomponen su objeto".

Las representaciones se generan de manera colectiva, en términos de conceptos,ideas, categorías, sentimientos, emociones, móviles de actos y de prácticastradicionales, etc., por eso determinan casi todos los aspectos de la vida social,

pues son, en todo caso, estructuras que fundan relaciones y comportamientos."Todas nuestras experiencias afectivas, nuestras conductas, nuestras respuestascorporales y verbales, son efectos no de una excitación exterior, sino de larepresentación que tenemos de ella".

Moscovici enfatiza cómo las dimensiones ideológicas de la vida en colectividadafectan las interpretaciones que hacemos de la realidad y determinan los juiciossobre las personas y objetos, y cómo las representaciones se relacionan con los



contenidos del pensamiento cotidiano, entendido como los modelos explicativosque determinado grupo social tiene acerca de algún fenómeno de la realidad. Alpreguntarse por el objeto de la Psicología Social, responde que este objetocomprende "...todos los fenómenos relacionados con la ideología y lacomunicación, ordenados según su génesis, su estructura y su función ".

Para él los fenómenos que constituyen la ideología son los sistemas derepresentaciones y las actitudes; mientras que la comunicación la conceptualizacomo los intercambios de mensajes lingüísticos y no lingüísticos entre individuos,individuos y grupos, y entre grupos.

En toda su obra se intenta eludir los reduccionismos subjetivistas y objetivistas. Seestudia, por un lado, la dosis de subjetividad de la realidad social y, por el otro, ladosis de objetividad de los fenómenos subjetivos. Esto tiene implicacionesmetodológicas. Los métodos tienden a dividir lo psíquico de lo social, lo individualde lo colectivo. Ante esto afirma que "...la psicología social analiza y explica losfenómenos que son simultáneamente psicológicos y sociales".

Este es el caso de las comunicaciones de masas, del lenguaje, de las influenciasque se ejercen unos sobre otros, de las imágenes y signos en general, de lasrepresentaciones sociales que compartimos, etcétera.

Para que esto sea posible hay que superar la relación dicotómica sujeto-objeto ysustituirla por una lectura ternaria: sujeto individual-sujeto social-objeto.

Moscovici plantea el análisis conjunto de los sistemas de comunicación y lasrepresentaciones sociales así como, que no hay necesidad de acoplar unaoposición entre vida histórica y vida cotidiana, ni entre macro y microsociología."Sólo importa el campo real propio de la psicología social: el de lasrepresentaciones sociales, de la organización y de las comunicaciones en y entrelos grupos".

Otras corrientes y autores han trabajado con el concepto de representación social,desde otras ópticas, por ejemplo, la investigación de las representacionesconstituye un asunto capital de la denominada psicología cognitiva y de la ramainterdisciplinaria que suele denominarse cognición social. El tratamiento quehacen ambas disciplinas posee rasgos compartidos, un cierto entrecruzamiento.La cognición social utiliza conceptos desarrollados en el ámbito de la psicologíacognitiva: heurístico, prototipo, esquema.

Sin embargo, no debemos acentuar las afinidades porque cuando la psicologíacognitiva estudia las representaciones mentales parte de una concepción un tantorestrictiva del sujeto, de modo que no toma en cuenta que la cognición humana esesencialmente social. A su vez, el dilema radica en definir en qué consiste esecarácter social de las representaciones. Muchos factores pueden considerarse"sociales" en la cognición social: el contenido, la génesis, etcétera.



El énfasis en una u otra dimensión marca distinciones o particularidades entre losque se ocupan de este tema. Algunos optan por basarse en las nocionesrepresentacionales del procesamiento de información, específicamente en las deesquema y recurso heurístico, lo que supone una sujeción en modelosformalizados y una concepción de la representación, centrada en el individuo, en

la que suele reducirse su carácter social a los contenidos.Un enfoque más sociológico es aquel que se centra en explicar cómo es posibleque los significados subjetivos se vuelvan facticidades objetivas. Emile Durkheimseñala que la sociedad está construida por una actividad que expresa unsignificado subjetivo. Él estableció el término de "representación colectiva" paradesignar el fenómeno social a partir del cual se construyen las diversasrepresentaciones individuales. El concepto es algo impersonal, se sitúa fuera delindividuo; en él subyace una noción estática y reproductiva de la sociedad.

Aquí conviene recordar los postulados de la sociología del conocimiento,fundamentados en la obra esencial de Berger y Luckman, La construcción socialde la realidad. "Es justamente el carácter dual de la sociedad en términos defacticidad objetiva y significado subjetivo lo que constituye su realidad sui generis".

Otras corrientes utilizan términos clásicos de la psicología social en el estudio dela representación: estereotipos, ideologías, creencias; todas con un mayor pesodescriptivo que teórico.

Ayestarán, de Rosa y Dario Paez sitúan las representaciones sociales en elcontexto de los procesos cognitivos, es decir, las estudian como una forma depensamiento social, como parte de la actividad simbólica: consideran que suponenun proceso de reconstrucción y no de simple reproducción mental de un objeto. Elsujeto selecciona la percepción, le otorga un significado y construye activamentela representación del objeto, de ahí la capacidad que poseen de fusionar lopercibido y lo conceptualizado. La representación tiene un aspecto figurativo(retrato del estado de un objeto social), un aspecto operativo (representación delos procesos del objeto) y un aspecto comunicacional.

M. Brewer y R. Kramewr se refieren a las representaciones sociales como lascreencias compartidas, como las imágenes y sentimientos que las personas deuna sociedad particular poseen sobre diferentes subgrupos o categoríasreconocidas socialmente. Desde esta perspectiva el estudio de los estereotiposgrupales y de su influencia en el procesamiento de la información constituye un ejecentral. Un estereotipo acerca de un grupo étnico, social o sexual se define entérminos de un consenso de opinión, relativo a los rasgos típicos que se leatribuyen. En general, se considera que los estereotipos grupales son una de lasformas más frecuentes de las representaciones sociales, por lo que han sidoampliamente estudiados desde diferentes ópticas.

Si regresamos a las ideas originales de Moscovici y sus colegas vemos como enlos años sesenta se comienza a cuestionar los métodos experimentales en



psicología social. Muchos autores, antiguamente experimentales, que reconocenlo obsoleto del paradigma positivista, recomendaron formular modelos decausalidad recíproca, observar y estudiar directamente a las personas y losprocesos sociales, y adaptar una perspectiva histórica en el análisis de losfenómenos psicosociales. El nuevo paradigma incluye nuevas concepciones sobre

el hombre y la realidad social y sobre la naturaleza de la acción social. Esprecisamente en este momento que emergen estas ideas: "Los trabajos deMoscovici, Taffel y otros se sitúan plenamente dentro de las coordenadas delnuevo paradigma, que apunta hacia una nueva psicología social, cuyo meollo sonlas representaciones sociales".

"Para comenzar, todas las interacciones humanas que hayan tenido lugar entre losindividuos o entre dos grupos presuponen tales representaciones. (Pero) para noconsiderar solamente, primero un individuo, después otro, sino grupos másimportantes, aún la sociedad en su conjunto, tocamos el dominio de la ideología,en este muy vasto campo, las representaciones sociales, se refieren por una partea esto que es lo más concreto y lo más asible simultáneamente desde el punto devista del comportamiento, por otra parte a una unidad de análisis y de realidadinteresante".

El propio Moscovici expresa que aunque es fácil captar la realidad de lasrepresentaciones, no es nada fácil captar el concepto por su ubicación estratégicaen la intersección de nociones de origen sociológico como cultura, ideología yotras de procedencia psicológica como pensamiento e imagen.

Además, es un concepto polimorfo ya que integra elementos de muy diversanaturaleza: procesos cognoscitivos, afectivos, sistemas valorativos.

Por eso tal vez sea útil analizar la definición que proponen Moscovici y Jodelet,principales investigadores del tema: " Así pues, la noción de representación socialantes que nada concierne a la manera en que nosotros, sujetos sociales,aprendemos [sic] los acontecimientos de la vida diaria, las características denuestro medio ambiente, las informaciones que en él circulan y las personas denuestro entorno próximo o lejano".

Se plantea que la representación social tiene un carácter molar puesto queengloba diversos componentes en forma sistémica, lo que indica que no tiene porqué existir una representación social para cada objeto y que el hecho de disponerde un conjunto de opiniones, informaciones o imágenes acerca de ese mismoobjeto no supone la existencia de una representación social.

Esto, por supuesto, tiene implicaciones metodológicas sobre los criterios que nospermiten afirmar que un conjunto de creencias, de saberes, presenta un grado deestructuración suficiente para que podamos decir si estamos realmente ante unarepresentación social. Las representaciones son a la vez pensamiento constituidoy constituyente. Se transforman en productos que intervienen en la vida socialcomo estructuras preformadas y participan en la construcción de la propia



realidad. No obstante, estimamos que aquellas implicaciones metodológicas noquedan suficientemente resueltas.

Ibáñez, apoyándose en Moscovici, pretende establecer diferencias entre lasrepresentaciones sociales y otras categorías cercanas. Indica que existen tres ejes

en torno a los que se estructuran los componentes de una representación social:la actitud, la información y el campo de la representación.

La actitud se manifiesta como la disposición más o menos favorable que tiene unapersona hacia el objeto de representación; expresa una orientación valorativa enrelación con el objeto. La información sobre los objetos representados varía tantoen cantidad como en calidad; las pertenencias grupales y las ubicaciones socialesson factores de mediación que afectan la cantidad y la precisión de la informacióndisponible. El campo de la representación ordena y jerarquiza los diferenteselementos que configuran su torno al núcleo, la parte más sólida y más estable dela representación, que confiere su peso y significado a todos los demás elementosque la componen; los elementos periféricos protegen la estabilidad del núcleo y laadaptación a nuevas situaciones.

La teoría de las representaciones sociales constituye una manera particular deenfocar la construcción de la realidad. Se conjuga por igual la toma enconsideración de las dimensiones cognitivas y de las dimensiones sociales de laconstrucción de la realidad. Enfatiza, también, el papel de los aspectos simbólicos,así como la importancia de los significados y de la actividad interpretativa de losindividuos; pero no admite que la construcción de la realidad pueda reducirse a suinterpretación por los sujetos. La realidad, a su vez, impone las condiciones de suinterpretación por los sujetos, sin que esto implique un determinismo estricto.

En una sociedad compleja los individuos construyen redes varias y se venconfrontados a acontecimientos diversos cada uno de los cuales suponecomportamientos, roles y cualidades personales disímiles.

El ser imágenes que condensan un conjunto de significados, les permite a losindividuos comprenderse o ser comprendidos por los demás. Resultan, así,sistemas de referencia que permiten interpretar sucesos, circunstancias yfenómenos.

La representación tiene como funciones el procesamiento de la información, alotorgarle un sentido al medio, y servir de guía o plan para la conducta de lossujetos. Al activarse actúa como modelo, organiza y estructura internamente loscontenidos de la realidad, interviniendo en la identificación, reconocimiento yevocación de los objetos.

En el sentido expuesto, la representación es conceptualmente similar al "esquemacognitivo"; pero consideramos necesario hacer hincapié en la base afectiva; en lasresonancias emocionales, componentes inseparables de todo conocimiento y ensu carácter dinámico y molar.



¿Por qué tenemos necesidad de las representaciones?

Para Moscovici la sociedad está definida por la separación entre "universosconsensuales" y "universos reificados".

En los "universos consensuales" la sociedad se concibe como un grupocompuesto de individuos a la vez equivalentes e irreductibles, que tienen cada unocalidad de hablar en su nombre y en su seno. Nadie tiene una competenciaexclusiva, por el contrario, cada individuo tiene el derecho de dar su opinión y decontar de todo; y aquellos que hablan para escuchar y los que escuchan parahablar, se reconocen y se constituyen en auditorios los unos de los otros.

"Esto da a los individuos la impresión de igualdad, de elección y de afiliación algrupo que ellos constituyen. El conocimiento mismo se inscribe en el contexto deuna experiencia a comunicar ".

En el "universo reificado" la sociedad se concibe como un sistema de roles y declases diferentes, cuyos ocupantes tienen un derecho desigual de representarla yde hablar en su nombre. Sólo si es especialista (psicólogo, político, pedagogo,etc.) se puede participar con autoridad científica y legítimamente en la materia deque se trate.

Existen, por tanto, dos modos de conocimiento: el "consensual", que es de lasrepresentaciones sociales y el "reificado", que es el de las ciencias.

El "conocimiento consensual" entraña lo familiar, en donde los objetos y losindividuos vienen a ser comprendidos y distinguidos sobre la base de modelos deencuentros anteriores, lo que, a su vez, nos sirve de criterio para juzgar a losotros, a lo no familiar.

Sin embargo, el hecho mismo de representar transfiere lo que perturba, lo quearriesga cambiar nuestro universo. Hay una representación simultánea de lodiferente y lo idéntico y esta contradicción significa una relativa plasticidad de lasrepresentaciones, donde el mundo real y mental se vuelve un poco otro ypermanece invariable al mismo tiempo. Lo extraño penetra lo familiar y lo familiarfisura lo extraño y esa tensión se resuelve en nuestras representaciones sociales,en favor de lo familiar, del consenso.

El "conocimiento reificado" tiene como principio cambiar lo familiar en extraño ydestruir nuestra masa de lugares comunes; pero la ciencia es la fuente y no elantídoto de las representaciones sociales o de la ideología. Nada más hay quevolver la idea o la palabra científica en algo habitual y concreto (familiar) para quesean rehechas por las representaciones.

Esto no es fácil, para ello se realizan varias operaciones, a saber: anclarla permitematerializar en imágenes concretas lo que es puramente conceptual. Y objetivarla



integra la información sobre el objeto dentro del sistema de pensamiento tal comoestá ya constituido en nuestro espíritu y en nuestra sociedad.

Anclar es hacer entrar una cosa no familiar en la red de categorías propias einvestirla de todos los atributos correspondientes a una categoría ejemplar, es

decir, volverla idéntica o parecida; significa clasificar y nombrar un objeto o a unproceso extraño a partir de una perspectiva propia; así, nombrar lo innombrable ennuestro lenguaje es ya representación.

Las redes de categorías son matrices de identidad en los seres sociales, esascategorías son ordenadas en clases, dándoles un valor positivo o negativo. Lasmatrices suministran un prototipo (por ejemplo de lo que es un soltero o unaciencia) que posee un cierto número de propiedades.

Esas categorías hacen que cada uno de nuestros movimientos, de nuestrasreflexiones, de nuestros objetos, sea inmediatamente identificado sobre una de

estas matrices grabadas en nuestro cerebro, en los giros de nuestro lenguaje ysobre el suelo de nuestras emociones. Es en función del resultado de estaidentificación que nosotros comprendemos o somos comprendidos.

Pero hay algo más, cualesquiera que sean los repertorios de las matrices queempleemos, arrojan siempre una evidencia sobre nosotros mismos y determinanla representación que resulta de ellos.

Las representaciones son imágenes que condensan un conjunto de significados;sistemas de referencia que permiten interpretar lo que sucede; categorías quesirven para clasificar las circunstancias, los fenómenos, los individuos. Teorías quepermiten establecer hechos y a menudo son todo ello.

La representación social no es:

El duplicado de lo real. El duplicado de lo ideal. La parte subjetiva del objeto. La parte objetiva del sujeto.

Un proceso por el cual se establece la relación sujeto individual-sujeto social-objeto.

Características de las representaciones sociales

Siempre es la representación de un objeto. Tienen un carácter de imagen y la profundidad de poder intercambiar lo sensible y

la idea, la percepción y el concepto. Tienen un carácter simbólico y significante. Tienen un carácter constructivo. Tienen un carácter autónomo y creativo.



Las representaciones tienen su estructura y dinámica propias, estas se expresanpor ejemplo, cuando en una población, según sus segmentos, encontramosdiferentes significaciones con relación al objeto, es decir, que existen segmentospráxicos y segmentos discursivos diferentes en una misma población; peropodemos encontrar en el conjunto una misma estructura cognoscitiva que nos

revela una coherencia en su representación del objeto.Este punto de coherencia, es decir, de coincidencia, es el núcleo de unarepresentación.

En general, el núcleo es una estructura que organiza los elementos de larepresentación y le da sentido. Existe también una periferia del núcleo compuestapor conceptos menos centrales y que gozan de menor consenso y de prácticasasociadas al objeto de la representación que pueden estar más cerca o más lejanadel núcleo.

Para ejemplificar de manera simple cómo opera una representación imaginemos elacto de ir al restaurante. En el núcleo hay una idea sobre la institución restaurante,ello determina, cuándo vamos, cómo nos vestimos para ir, qué esperamosencontrar, cómo esperamos sentirnos, pero, además, cómo nos vamos acomportar en ese lugar, qué modales emplear, qué tono de voz utilizamos y loselementos rutinarios de la acción: entrar, ver el menú, consumir, pagar y salir.Estos últimos son elementos periféricos de la representación social restaurante.Ellos hacen funcionar casi automáticamente la representación social.

Estos esquemas permiten a la representación funcionar económicamente, sin quesea necesario analizar a cada instante la situación en relación con el principioorganizador que es el núcleo central. Parece ser que los elementos constitutivosdel núcleo central son más abstractos.

Hemos visto el papel normador de los esquemas periféricos en una situaciónnormal.

Pero ¿qué pasa en una situación "anormal"? Flament nos explica que algunosaspectos de una situación pueden estar en desacuerdo con componentes de larepresentación. Si estos desacuerdos se sitúan directamente en el núcleo de larepresentación, esta cambiaría continuamente y no sucede así.

En realidad la periferia de la representación sirve de "zona tapón" entre unarealidad que la cuestiona y un núcleo central que no debe cambiar fácilmente.

Los discursos ideológicos no ejercen decisivas influencias en las representaciones(en su núcleo central). Es en las prácticas sociales donde se desencadenanprofundas transformaciones de las representaciones (en el plano de su núcleocentral).



En un primer momento, los esquemas periféricos cumplen su papel de tapón o deprotección del núcleo, pero si la realidad (expresada en términos prácticos)persiste en cuestionarlo, este termina por modificarse y dar paso a una nuevarepresentación. Para ello veamos algunos casos:

1. Esquemas extraños y transformación brutal de una representación.Es el caso en que las prácticas nuevas están en franca contradicción con larepresentación.

Esta contradicción primero afecta los esquemas periféricos, que se transforman en"esquemas extraños", los cuales aparecen con cuatro componentesestrechamente ligados:

- El recuerdo de lo normal.

- La designación del elemento extraño.

- La afirmación de la contradicción entre ambos.

- Racionalización que permite soportar (por un tiempo) la contradicción.

Pero la continuada presencia de las contradicciones entre el núcleo de larepresentación y la práctica termina por hacer insuficiente las racionalizaciones ycrea una incoherencia intra e interindividual insoportable. De esta incoherenciasólo se puede salir si retornamos a las prácticas anteriores o transformamos larepresentación. Hay que ver si el regreso a las prácticas antiguas es posible. Por

ejemplo, qué huellas dejaron las prácticas nuevas.

La transformación brutal de la representación es ruptura con el pasado. Ello no seproduce de forma pareja en toda la población, suelen ser más fáciles de producirlos cambios de representación en los jóvenes y en los sectores de másinstrucción.

2. Activación de los esquemas y transformación progresiva de una representación.

Dos subpoblaciones tienen discursos (y representaciones) diferentes de un mismoobjeto.

Esto dificulta la comunicación entre ambas subpoblaciones; pero puede sucederque las subpoblaciones tengan un mismo núcleo central de la representación y,por razones circunstanciales (generalmente las prácticas individuales), losesquemas periféricos son activados desigualmente, de ahí los discursosdiferentes.



Si de manera paulatina se asumen las nuevas prácticas y los nuevos discursos,podrá producirse una transformación de la representación sin crear una rupturacon el pasado, sino, por el contrario, se mantendrá todo lo válido de la estructuraanterior de la representación.

En resumen, podemos decir que una representación social comporta esquemasperiféricos, estructuralmente organizados por un núcleo central, que constituye laidentidad de la representación. Los desacuerdos entre realidad y representaciónmodifican primero los esquemas periféricos y luego, eventualmente, el núcleocentral, es decir, la representación en sí misma.

Si hay contradicción entre realidad y representación vemos aparecer esquemasextraños y, posteriormente, una desintegración de la representación. Si la realidadsólo ocasiona una modificación de actividad de los esquemas periféricos, puederesultar una transformación progresiva, aunque estructural del núcleo central; perosin que entrañe un extrañamiento total con respecto a la estructura anterior de larepresentación.

Como se puede apreciar, la categoría representación social es abarcadora deprocesos cognoscitivos, afectivos y conductuales, lo que posibilita comprendermejor aquellos procesos que ocurren en la interacción entre el individuo y lasociedad y que incluyen tales componentes.

El hecho de que la representación social sea una estructura del mundo subjetivo ya la vez una construcción social, integra en una unidad la relación deinterdeterminación entre lo social y lo individual. Las representaciones se formansocialmente pero no de forma externa al ser humano, sino precisamente, en larelación de este con las instituciones sociales y en el decursar de su vidacotidiana. Lo interno y lo externo, lo subjetivo y lo objetivo no son aquí categoríasseparadas, sino momentos indisolubles en el proceso de apropiación del mundo,que es decir, el proceso de su transformación y construcción de las subjetividades.

La representación es patrimonio del individuo, del grupo y de la sociedadsimultáneamente, sin que ello obvie la especificidad de cada nivel.

El papel asignado a la comunicación en relación con la formación y dinámica delas representaciones y la significación de estas en los procesos comunicativos, esotra característica que nos ayuda a su utilización en el análisis de los procesos derecepción de los mensajes.

Al intentar aplicar el concepto representación social al proceso de recepción de losmensajes, resulta útil recurrir al papel asignado a las representaciones por ManuelMartín Serrano su modelo dialéctico de la comunicación.

Martín Serrano nos dice que: "La representación, en el campo de la comunicación,actúa organizando un conjunto de datos de referencia proporcionados por el

producto comunicativo, en un modelo que posee algún sentido para el usuario o



los usuarios de la representación". Clasifica a las representaciones según su usoen: "las que son modelos para la acción por lo tanto dan a la información unsentido que afecta el comportamiento; las que son modelos para la cognición ydan a la información un sentido que afecta el conocimiento; y por último lasrepresentaciones que son modelos intencionales dando a la información un

sentido que afecta a los juicios de valor ". Al hacer esta clasificación atribuye a las representaciones las funcionesconductuales, cognitivas y afectivas tal y como lo hace el concepto derepresentación social. Coincide también en el carácter social de la representacióncuando afirma que: "Es completamente cierto que no existe la posibilidad decomunicar si el trabajo expresivo de Ego y el trabajo perceptivo de Alter, no estánguiados por las representaciones... Incluso, cabe afirmar que la comunicación sehace ineficaz cuando la representación que guía el trabajo expresivo de Ego no secorresponde con la que rige el trabajo perceptivo de Alter ".

A continuación nos dice: "En cambio no es cierto que toda representación seelabore necesariamente a partir de la información por los datos de lacomunicación; y ni siquiera es cierto que todas las representaciones queintervienen en la misma comunicación se hayan completado y hayan adquirido susentido gracias al intercambio comunicativo... Incluso cuando Alter se esfuerza enentender y reproducir cognitivamente la clase de representación que le proponeEgo por vía comunicativa explícita, el éxito se vería frecuentemente comprometidosi Alter contase solamente con los datos de referencia proporcionados por lacomunicación para completar y organizar su propio modelo de representación.Conviene analizar esta característica de la producción de representaciones paracomprender que no existen representaciones comunicativas, si por ellas seentienden unos modelos de organización especiales y distintos de lasrepresentaciones acciónales, cognitivas o intencionales".

Esta idea viene a coincidir con la concepción de que las representaciones seforman en la múltiple interacción entre el individuo y el medio social, no sólomediante las vías comunicativas sino mediante todo tipo de interacción.

Lo que significa, además, que al recibirse un mensaje, este evoca a una o variasrepresentaciones previamente existentes, las completa o las pone en entredicho alser portadora de una información extraña, a su vez, esas representaciones son losinstrumentos que el sujeto tiene para construir un sentido a la nueva informaciónque le llega.

Dicho de otra manera, las representaciones son las estructuras de la subjetividadque intervienen más activamente en el proceso de recepción de los mensajes.Como ellas son constituidas en la interrelación sujeto individual-sujeto social-objeto, puede afirmarse entonces que el proceso de recepción no es puramenteindividual, sino que en él se sintetizan todas las mediaciones socioculturales quehan intervenido previo al acto comunicativo y que se activan precisamente alevocarse las representaciones del individuo.



Al recibir la nueva información son evocadas en nuestra mente lasrepresentaciones que tenemos acerca de ese objeto. Las representaciones filtranla nueva información y la incorporan (por familiar) o la rechazan (por extraña). Sinuestras representaciones son cerradas y rígidas reconocerán como familiar unespectro menor de informaciones; si por el contrario son flexibles y abiertas,

incorporarán un espectro mayor de informaciones a su contenido y asimilarán unrepertorio de conductas más amplio sin entrar en contradicción con el núcleo de surepresentación.

Esto puede moverse entre los extremos, que van desde un dogmático hasta unapersona que continuamente cambia de pareceres. Como es lógico, parece que loracional es lograr un equilibrio entre la permanencia de las representaciones quetenemos y la capacidad de modificarlas no traumáticamente, cuando lainterrelación con la realidad así nos lo indique.

Hay otras estructuras en la subjetividad que contribuyen a formar y estabilizar losnúcleos de las representaciones, como son los valores y las convicciones. A suvez, las representaciones permiten la actuación de estas estructuras en la vidadiaria sin necesidad de una reflexión consciente caso a caso, lo que es realmenteimposible, dada las dinámicas de la vida cotidiana y los volúmenes de informaciónque deben procesarse continuamente.

En la recepción de los mensajes mediáticos desempeña un papel importante larepresentación que se haya construido sobre el objeto medios de comunicación,aquí podemos hablar de un sistema de representaciones que incluyen el objetogeneral (medios de comunicación) y sus expresiones concretas (prensa escrita,radio, televisión etc.) y aún las más específicas (periódicos o emisoras preferidas).

De acuerdo con estas representaciones la persona hará un uso u otro del medio,esperará de él una u otra satisfacción de necesidades, y asumirá una u otraestrategia para la recepción de los mensajes que lleguen por esa vía. Por eso, larepresentación social que una comunidad o grupo haya formado sobre estasinstituciones debe ser estudiada para comprender mejor los procesos derecepción de los mensajes. Por supuesto, no es este el único factor a estudiar, esnecesario conocer otros factores que intervienen en el proceso.

Hemos considerado que la comunicación no se agota con la transmisión de lainformación, sino que es un proceso de interacción donde el sujeto receptor es unelemento activo, que las representaciones sociales son las estructuras subjetivas ya la vez sociales que sintetizan y hacen actuantes las diferentes mediaciones delproceso comunicativo, al ser el marco de construcción del sentido de toda nuevainformación recibida, por lo que hemos investigado sobre tales estructuras.Priorizamos la representación social sobre los medios, al considerarla unarepresentación básica y general que modula todo el proceso de consumo y derecepción de los mensajes mediáticos.



La comunicación no se agota con la transmisión de la información, sino quees un proceso de interacción donde el sujeto receptor es un elemento activo.

Las representaciones sociales son las estructuras subjetivas y a la vezsociales que sintetizan y hacen actuantes las diferentes mediaciones del

proceso comunicativo, al ser el marco de construcción del sentido de toda

nueva información recibida. Se prioriza la representación social sobre losmedios, al considerarla una representación básica y general que modula todo

el proceso de consumo y de recepción de los mensajes mediáticos.

2.5. Enfoques fundamentales en elestudio de los efectos y la recepción

en la teoría de la comunicación demasas A fines de la década del 20 del siglo pasado, esencialmente en los Estados Unidosde América, se había conformado lo que hoy se denomina el sistema de mediosde comunicación masiva con la coexistencia de periódicos y revistas, (legado delsiglo anterior), el cine (con sonido desde 1927) y la radio. Ese hecho no pudopasar inadvertido para los principales centros de poder. Los anunciantes de lapublicidad (los industriales y los comerciantes) comenzaron a preguntarse cuántaspersonas escuchaban en la radio los anuncios que ellos pagaban; a su vez lospolíticos se preocupaban por saber las ventajas que podrían obtener, ellos o susadversarios, con el uso de esos medios en las campañas electorales, y ciertosacadémicos y centros de poder económico se inquietaban por las repercusionesque en el sistema de las actitudes y los valores sociales traería aparejado laexpansión de los mass media.

Surgen así en los Estados Unidos de América los primeros estudios sistemáticossobre la comunicación de masas. Tres fueron las áreas de interés desarrolladas:los estudios cuantitativos de la audiencia (principalmente de la radio) comorespuesta al interés de los anunciantes y de los propios medios (de esta vertientesurgieron los famosos rating, que constituyen hoy día la base del ordenamiento delas tarifas publicitarias); los estudios de los mensajes, sobre todo de lapropaganda política, para responder a la preocupación de los políticos, y losestudios de efectos para dar luz sobre las repercusiones que en los valores,actitudes y conductas provocaban los medios.

Como se ve, las áreas de estudio surgen y se desarrollan más en virtud depresiones administrativas que de las lógicas científicas. De las tres áreas antes



mencionadas la que más atención recibió durante décadas fue la investigación deefectos, que aún hoy mantiene una vigorosa presencia en el campo de análisisaunque desde perspectivas diferentes. Del estudio de efectos se derivaronademás otros enfoques que atienden la relación existente entre medios decomunicación y audiencias.

Diversos autores coinciden en reconocer como principales corrientesen el estudio de esa relación medios - audiencia los siguientes:

1.La investigación de efectos.

2.La investigación de los usos y las gratificaciones.

3.Los estudios inspirados en las teorías estético - literarias.

4.Los estudios culturales.

5.Los estudios cualitativos de recepción.

Estas dos últimas constituyen los enfoques más recientes y en ellas,de alguna manera, convergen las demás tradiciones.

2.5.1. El Modelo de Efectos

El estudio de los efectos acapara más recursos económicos y por tanto másinvestigaciones e investigadores que los restantes campos. Detrás de los estudiosde impacto se esconde el interés por la dirección de las personas, por el control

político y por la realización de cálculos al estilo de lo que permiten las cienciasexactas. Lo anteriormente planteado nos ayuda a comprender el porqué de laorientación administrativa y positivista del estudio de los efectos en la MassCommunication Research norteamericana clásica.

Dentro de esta corriente pueden distinguirse dos etapas: la de los efectos mágicosy la de los efectos limitados. En la primera se atribuye a los medios unaextraordinaria capacidad de influencia gracias a que estos sostenían una relacióndirecta con cada miembro del público, que se consideraba atomizado yhomogeneizado en la sociedad de masas. En la segunda comienza a apreciarseque esa relación no era directa, sino mediada por otras instituciones sociales yfiltradas por la subjetividad del receptor. Pero ambas coinciden en esperar, y por lotanto en investigar, efectos en el corto plazo como resultado de mensajes más omenos puntuales. Dicho de otra manera, la Mass Communication Research



norteamericana se centra en el estudio de los efectos de la comunicaciónpersuasiva.

Sin embargo, hay otra perspectiva, la de atender a los efectos que se vanacumulando en el sistema social de conocimientos como resultado de la acción

conjunta y prolongada de todo el sistema de medios; los efectos de lacomunicación de masas a partir de una justa consideración no tan solo de lasactividades persuasivas, sino de las actividades cognitivas.

A continuación se procederá a analizar con más detenimiento ambas perspectivas.

2.5.1.1. El modelo de efectos en la Mass Communicat ion Research norteamericana

Los efectos mágicos

Los primeros estudios sobre la comunicación de masas partían del presupuesto de

que cada miembro del público de masas es personal y directamente atacado porel mensaje. Se conoce a esta concepción como la bullet theory (teoría bala) oteoría de la aguja hipodérmica. Los principales exponentes de esta concepciónson Harold Lasswell, Walter Lippman y Chakhotin.

Según esta visión de la comunicación de masas, si los integrantes del público eranalcanzados o inoculados con el mensaje se verificarían los efectos esperados.Como se aprecia, esta concepción otorga un elevado poder a los medios decomunicación de masas y se inserta totalmente en el modelo transmisivo.

Este es el período que denominamos de los efectos mágicos. Se consideraba a

los medios de comunicación la principal y más influyente fuente de informaciónque tiene el hombre. Los medios crean un mundo ficticio o simulacro de la realidadpor la que se guían las personas para la adopción de sus decisiones.

Los elementos que más caracterizaron el contexto de la teoría hipodérmica son,por una parte, justamente la novedad del fenómeno de la comunicación de masasy por otra parte la conexión de este fenómeno con las trágicas experiencias delperiodo entre las dos guerras mundiales (1918-1939) que fue particularmenteinseguro en lo político, lo económico y lo militar. Históricamente la teoríahipodérmica coincide con el peligro de las guerras mundiales y con la difusión agran escala de las comunicaciones de masas y representa la primera reacciónsuscitada por este fenómeno entre estudiosos de distintos campos.

Estos dos elementos contextuales potenciaban realmente la capacidad deinfluencia de los medios. La inseguridad social y la desconfianza hacia lasinstituciones tradicionales que no habían podido evitar, ni tan siquiera prever, lascrisis, creaban las condiciones psicológicas para que las personas prestaran unaespecial atención y otorgaran una alta credibilidad al sistema, en particular a laradio, que como novedad tecnológica había provocado un gran impacto en todas



las clases sociales, aún en aquellas que no eran tradicionales consumidoras de laprensa escrita.

Esto explica porqué realmente se producían importantes efectos de influenciamasiva como resultado de la actividad de los medios. El caso más típico fue la

conocida reacción a la transmisión radial de la adaptación hecha por Orson Wellsde la obra de H. G. Wells La guerra de los mundos, que provocó el pánico en másde 900 000 norteamericanos en la noche del 30 de octubre de 1938, quieneshuyeron de las ciudades o tuvieron conductas provocadas por el pánico al creerrealmente que los boletines noticiosos sobre la supuesta invasión de la tierra porlos marcianos, que estaba ofreciendo las ondas radiales de la CBS, secorrespondían con la realidad y no verificaron que se trataba de un programa deficción.

Más allá de las reales capacidades de manipulación de los medios acrecentadaspor los rasgos epocales y el impacto de la novedad del sistema de medios, lateoría de los efectos mágicos tuvo raíces teóricas. Una es el concepto de sociedadde masas proveniente del pensamiento conservador burgués del siglo XIX y la otraes la teoría psicológica conductista.

El concepto de sociedad de masas, en el pensamiento conservador, configura laimagen del hombre aislado, homogeneizado, pobre en defensas ante el impactode los mensajes de los medios de comunicación y por eso fácilmente manipulable.

Hacia finales del siglo XIX aparecen las primeras teorizaciones sobre la psicologíay la sociología de las masas. Dos autores se destacan en esta línea: el sociólogoitaliano Scipio Sighele (1868 -1913) y el médico psicopatólogo francés Gustave LeBon (1841-1931), tanto uno como otro suscriben una visión manipuladora de lasociedad. En su libro La multitud criminal , publicado en Turín en el año 1891,Sighele agrupa, bajo el concepto de crímenes de la masa, todas las violenciascolectivas de la plebe; entre ellas las huelgas obreras con disturbios públicos. Enla masa hay dirigentes y dirigidos, hipnotizadores e hipnotizados, sólo la sugestiónexplica que los segundos sigan ciegamente a los primeros . Las nuevas formas desugestión, representadas por los órganos de prensa poco presentes en la primeraedición de su obra, son ampliamente tratados en la segunda edición publicada en1901.

En términos casi idénticos, Le Bon analiza en Psychologie des foules (1895) elcomportamiento de las multitudes, con la diferencia de que Sighele comprende larevuelta de los desheredados, mientras que el francés contrario a las ideologíasigualitarias, condena todas las formas de lógica colectiva que interpreta como unaregresión en la evolución de las sociedades humanas.

A su vez la teoría conductista aporta el marco de su modelo Estímulo-Respuesta ysu óptica metodológica de la observación de las conductas como respuestas oefectos de los mensajes mediáticos. Según el enfoque conductista (aplicación a lapsicología del positivismo) solo puede ser objeto de la ciencia psicológica aquello



que puede ser observado positivamente y medido, es decir, cuantificado, por lotanto, el interés de la psicología científica sólo podía centrarse en la relación entrelos estímulos que el hombre recibe y las respuestas que brinda a esos estímulosen forma de conductas. Lo que ocurre en el interior, en la subjetividad, y no serevela en las conductas, está fuera del alcance de la ciencia.

Esta influencia propició la aparición, en los nacientes estudios sobre lacomunicación de masas, de la idea de que los mensajes de los medios (losestímulos) provocaban efectos (respuestas), que se expresaban en la creación omodificación de actitudes (predisposiciones a actuar en determinada dirección, yno en otra, ante la presencia de ciertas situaciones), por lo que la investigacióndebía centrarse precisamente en conocer esa relación mensajes-efectos. Estavisión resumida en la pregunta ¿Qué efectos provocan los mensajes en la gente?se mantiene vigente; lo que ha cambiado es el concepto mismo de efecto, y de surelación directa y puntual con el mensaje mediático.

El análisis de la teoría de los efectos mágicos y del contexto histórico en el que sedesarrolla nos remite a la idea de que ciertamente en períodos de crisis el tejidosocial se debilita, las instituciones tradicionales pierden capacidad de influencia ycredibilidad y otras emergentes llenan la función orientadora fundamental de laspersonas.

En las décadas de los 20 y los 30 las instituciones emergentes eran los medios decomunicación, los que llenaron el espacio perdido por otras instituciones.Superada la crisis, las viejas y las nuevas instituciones recomponen los espaciosde influencia. Ante nuevas situaciones traumáticas, otras rearticulaciones seproducen: qué instituciones incrementarán su papel y cuáles se debilitarán va adepender de la situación concreta y de la postura de cada institución ante la crisis.No son los medios de comunicación necesariamente los que se fortalecen enépocas convulsas.

Otra importante reflexión que puede ser evocada es la del carácter de la relaciónmensaje-destinatario. ¿Es ésta una relación directa o mediada? Aunque en todo elcampo teórico la idea de las mediaciones cobra fuerza, en muchos sectores sesigue pensando en los efectos mágicos, es decir, en una relación directa yprovocadora de efectos manipulatorios por parte de los medios. Ante cada nuevoavance tecnológico de comunicación cobra actualidad el temor a esa capacidad demanipulación. En el transcurso de nuestro recorrido por las diferentes corrientesretomaremos esta reflexión, observaremos cómo se ha expresado en cadamomento, y aportaremos nuestra manera de apreciar este asunto.

Los efectos limitados

La década del 40, el periodo en el que aconteció la Segunda Guerra Mundial y elprimer lustro post-bélico, propició la aparición de comprensiones más complejas yacertadas sobre las dinámicas de los procesos comunicativos de masas, aunque



estos entendimientos no abandonaron ni el modelo transmisivo, ni la ópticaconductista.

Los estudios de efectos continuaron siendo los privilegiados en el campo deestudio, acapararon el mayor número de investigaciones empíricas y el centro de

los postulados teóricos de las corrientes dominantes dentro de la MassCommunication Research. Estas corrientes se conocen con el nombre de teoríade los efectos limitados y fueron desarrolladas desde la perspectiva sociológicaempírica, aunque se nutrieron también de los aportes de la psicologíaexperimental, que centró su atención en el estudio de la relación entre lascaracterísticas psicológicas individuales y los efectos persuasivos.

Ambas corrientes se abrieron paso casi simultáneamente y, con ciertacomplementariedad, brindaron en su conjunto una visión menos simple delproceso comunicativo, al llamar la atención sobre los factores mediadores delproceso, ya fueran las mediaciones sociales o las individuales.

Los estudios sociológicos sobre el terreno tienen en Paúl Félix Lazarfeld suprincipal exponente y se ocupan fundamentalmente de las relaciones entre losprocesos de la comunicación de masas y las características de los procesossociales donde estos se producen.

Así se intenta delimitar la influencia que ejercen los medios, como un componentedel sistema de influencias sociales que actúa sobre el individuo.

Esta teoría desarrolla dos aristas:

1. El estudio de la composición diferenciada de los públicos y de sus modelos deconsumo de los mensajes.

2. La mediación social que acompaña a dicho consumo.

Lazarfeld y sus seguidores concluyen que la eficacia de los medios decomunicación de masas sólo es analizable en el contexto social en el que actúan.Dicha influencia se deriva más de las características del sistema social en el queactúan, que del contenido de los mensajes que difunden. Los efectos provocadospor los medios de comunicación de masas dependen de las fuerzas socialesdominantes en determinado período.

Es decir, de la idea de que los medios podían manipular directamente a lospúblicos, se pasa a una concepción del carácter mediatizado de estas influencias.Dos aportes se destacan entre los ofrecidos por estos estudios: uno, el papel delgrupo y de las relaciones interpersonales en la conformación de las actitudes y elotro, la existencia y el papel de los líderes de opinión en la interpretación que elgrupo hace de los fenómenos que analiza. Estos dos aportes explican la limitaciónde los efectos de los media.



Los mensajes no llegan directamente a cada miembro del público, sino que pasanpor una interpretación grupal, donde los líderes de opinión ejercen una influencianotable.

Las conclusiones a que arriba esta corriente están sustentadas en investigaciones

empíricas realizadas con fines administrativos, pero de las que Lazarfeld derivósus conclusiones más duraderas.

Se rompe de esta manera la concepción hipodérmica y se pone en evidencia lacomplejidad del proceso, aunque no se abandona totalmente la óptica conductistaestímulo-respuesta que sustentaba a los estudios de efectos. La esencia inicial deesta teoría puede resumirse de la manera siguiente: las ideas fluyen a menudodesde la radio y los medios impresos a los líderes de opinión y desde estos alsector menos activo de la población. Esta idea básica ha sido consagrada en lateoría de la comunicación como el modelo two step flow o del doble escalón en elflujo de la comunicación. En 1955, Lazarfeld y Katz completan esta nociónindicando que el proceso de comunicación se caracteriza por:

Los individuos no son piezas sueltas, sino miembros de grupos sociales eninteracción con otras personas.

Las respuestas a los medios no serán directas e inmediatas, sino mediadas einfluidas por aquellas relaciones sociales.

En esa relación entre los mensajes de los medios y los públicos hay dos procesosimplicados: atención-percepción y respuesta (aceptación o rechazo a la influenciao a la información). La no percepción no se equipara a la no respuesta, puespuede haberla por influencia social.

Hay individuos activos y otros menos activos o pasivos con respecto a labúsqueda de contacto con los medios y que confían en otros contactos personales

para su orientación.

Los más activos son los líderes de opinión y se caracterizan por un mayor uso delos medios de comunicación, un mayor nivel de sociabilidad, una percepción de símismos como influyentes en los otros y conscientes de tener atribuidos un papelde fuentes y guías

En síntesis, de acuerdo con este modelo, los medios de comunicación no operanen un vacío social, sino que funcionan en un entramado muy complejo derelaciones sociales y compiten con otras fuentes de ideas, de conocimientos y depoder.

Entre las críticas que ha recibido esta corriente pueden señalarse:

Los roles activo y pasivo son intercambiables. Algunos individuos pueden serseguidores en algunos asuntos y líderes en otros.

Existe una tercera categoría (ni líderes, ni seguidores). Son no participantes en lacirculación de ideas.

La expresión líder de opinión puede ser desorientadora, ya que, tal como se utilizaaquí, no identifica a quienes verdaderamente originan las idea



Puede haber más de dos etapas en el proceso de influencia. El cambio se puedeproducir en varias etapas; primero se afectan unos pocos individuos influyentes,luego a los integrados en círculos sociales relevantes y finalmente, a los aislados omenos integrados.

La influencia de los medios sobre los individuos puede ser, en algunos casos,directa; presumiblemente en dependencia de la relación del individuo con el tema

sin necesidad de pasar por el líder de opinión, ni por la influencia grupal. El modelo da por supuesto que los medios de comunicación son la fuente única o

principal de ideas, sin considerar otras fuentes relevantes. Aunque si analizamoscon detenimiento lo postulado por Lazarfeld y sus seguidores, este parece habersido el punto de partida o el presupuesto inicial, pero las propias conclusiones delestudio apuntan en el sentido opuesto y son incorporadas a la concepción delmodelo.

El modelo se considera adecuado para una sociedad desarrollada, en condicionesnormales. Resultaría menos aplicable a una sociedad tradicional con pocosmedios de comunicación o a las situaciones de crisis e incertidumbre en lassociedades desarrolladas, cuando florecen las redes de intercambios deinformación.

No obstante estas y otras reflexiones críticas pueden hacérsele a la propuesta deLazarfeld y sus colaboradores; pero no hay dudas de sus notables aportes a lacomprensión de los efectos de la comunicación, al situar con claridad la presenciade factores mediadores en la relación de los medios con sus públicos, ubicar elproceso de los efectos de la comunicación en el entramado social, destacar elpapel de los grupos primarios en el proceso de influencia social y el rol diferenteque en ese proceso ocupan diversos individuos. Todo ello nos brinda un cuadromás completo del proceso y constituye una visión que ha influido en gran medidaen el desarrollo posterior del campo de estudio de la comunicación.

La otra teoría que floreció en este período fue la denominada corriente psicológicaexperimental. A diferencia de los estudios sociológicos sobre el terreno, queinvestigaba en los escenarios naturales donde se produce la comunicación y quecentra su atención en la relación de la comunicación de masas con otros procesoscomunicativos (sociales, comunitarios y grupales), la corriente psicológicaexperimental aislaba en el ámbito de laboratorio los procesos comunicacionalesconcentrando su atención en las relaciones entre el mensaje y los destinatarios.

El principal representante de este movimiento fue Carl. I. Hovland quien sale de laUniversidad de Yale en 1942 (al ingresar los Estados Unidos de América en laSegunda Guerra Mundial) para ponerse al frente de la Sección de Investigaciones

de la División de Información y Educación del Ejército Norteamericano. Su trabajoprincipal en esta etapa fue programar y medir los efectos, entre los soldados, defilmes hechos con el propósito de levantar la moral de combate de estos. Lasituación de aislamiento comunicativo a la que estaban sometidos los soldados,convertía a las unidades de combate en laboratorios al tener pleno control sobrelas informaciones que ellos recibían.



Finalizada la guerra Hovland regresó a Yale e inició una amplia investigaciónpropiamente académica, utilizando también los datos obtenidos en el períodobélico. Estas investigaciones parten de la exigencia política de convencer a lapoblación o a grupos sociales determinados de la conveniencia de aceptar comopositiva una idea, consigna o línea de conducta. No se trata de saber simplemente

cómo opina la gente, sino de hacer que la gente actúe de una determinadamanera. En resumen, se estudian técnicas de persuasión, no solo refiriéndose alos contenidos que se desean transmitir sino abarcando diferentes elementoscomunicativos que forman parte del proceso de persuasión.

Hovland y sus seguidores realizaron estudios experimentales en los que algunasvariables vinculadas a las diferencias individuales se mantienen constantes,mientras que se modifican las variables cuya incidencia directa sobre los efectosde la persuasión se quiere investigar. Por ejemplo, si se desea analizar el factorcredibilidad de la fuente en la aceptación de un mensaje se organizan dos gruposidénticos, es decir que tengan igual composición etérea, de géneros, deocupaciones, etc., y se les presenta el mismo mensaje pero emitido por fuentesdiferentes una de supuesta alta credibilidad y otra presuntamente de bajacredibilidad. De esta forma si los resultados son significativamente diferentes sepodrá inferir que dicha diferencia obedece al factor o variable modificado, en estecaso la credibilidad de la fuente.

Se precisan así las dos coordenadas que orientan este enfoque. La primeraconstituida por los estudios sobre las características del destinatario, quemediatizan la realización del efecto persuasivo y la segunda representada por lasinvestigaciones sobre la organización óptima de los mensajes.

Se identifican de esta manera un grupo de factores en el proceso persuasivo quedependen de las características de los destinatarios y otras que estándeterminadas por la forma de estructuración de los mensajes.

Los principales factores relativos a los destinatarios son:

1. Interés por adquirir la información. Si existe un interés previo sobre el tema, elreceptor buscará la información y recepcionará el mensaje con atención, de locontrario el comunicador tendrá que despertar el interés del receptor y llegar hastaél con el mensaje. Se produce una relación entre la información y el interés, de talmanera que a mayor información se despierta un mayor interés y a mayor interésse busca más información.

2. Exposición selectiva a los medios. Las personas se exponen (leen, escuchan oven) preferentemente, a los medios que reflejan puntos de vista cercanos ocoincidentes a los propios y evitan aquellos que exponen abiertamente posicionescontrapuestas a sus credos básicos.

3. Percepción selectiva. El público recibe el mensaje revestido y protegido poractitudes, valores, convicciones. Ello determina la interpretación del mensaje. Esa



interpretación transforma y modela el significado del mensaje, a tal punto que aveces se cambia radicalmente su sentido. Se identifican dos situaciones extremasen la percepción selectiva, una se denomina campo de aceptación, y se produce,según las conclusiones de las investigaciones psicológicas experimentales,cuando hay diferencias sutiles o no hay diferencias entre el contenido del mensaje

y las creencias previas del receptor. El campo de aceptación puede provocar elllamado efecto de asimilación, que consiste en que el receptor percibe elcontenido del mensaje como más cercano a su criterio de lo que realmente está. Ala otra situación se le llama campo de rechazo y se genera cuando hay diferenciasimportantes entre el mensaje y los criterios del receptor, hay una alta implicaciónpersonal del receptor en el tema y/o una actitud negativa para el comunicador.Esta situación puede provocar el llamado campo de rechazo, en el que el mensajeno es asimilado, sino por el contrario rechazado íntegramente, sin que medie unareflexión sobre sus argumentos.

4. Memorización selectiva. Las investigaciones arrojaron que se recuerdan mejorlos argumentos que son coherentes con las creencias y actitudes del receptor y seolvidan con relativa rapidez aquellos que se contraponen a sus puntos de vista.

Los principales factores vinculados a la composición y presentación de losmensajes son:

1. La credibilidad del comunicador. Este factor es de suma importancia en elproceso persuasivo, es el que posibilita o impide que el mensaje entre en elsistema cognoscitivo del receptor y que este lo analice con una predisposiciónpositiva o negativa. Sin embargo se apreció en muchas investigaciones que lasignificación de este factor se debilita con el tiempo y lo que pervive es lainfluencia ejercida por los argumentos empleados.

2. La unilateralidad o bilateralidad de las argumentaciones. Un mensaje se puedeestructurar unilateralmente, es decir utilizando sólo argumentos a favor o en contrade la idea que se quiere transmitir o de forma bilateral que es cuando se utilizanargumentos a favor y en contra de la idea que deseamos que los otros compartan,de tal forma que siempre se beneficie esa idea. La estructura unilateral esapropiada utilizarla para públicos identificados de antemano con la posición queexpresa el mensaje; ante públicos de bajo nivel con relación al tema tratado ocuando el mensaje no esté expuesto a contra-argumentaciones. La estructurabilateral es conveniente utilizarla ante públicos de pareceres opuestos al contenidodel mensaje, ante públicos muy conocedores del tema en particular o de altaformación cultural en general o cuando el mensaje pueda ser sometido a contra-argumentaciones.

3. El orden de las argumentaciones.

Un mensaje puede estructurarse dramatúrgicamente en forma de clímax o deanticlímax. La estructura dramatúrgica de clímax se caracteriza por utilizar primerolos argumentos menos relevantes e interesantes, reservando para el final los más



significativos y/o espectaculares. Es apropiado utilizar esta estructura cuandoestamos en presencia de un público altamente motivado en el tema. La estructuradramatúrgica de anticlímax por el contrario utiliza primero los argumentos másimportantes e interesantes, presentando el resto de los argumentosposteriormente. Es necesaria su utilización cuando el público debe ser motivado

en el tema.

4. La explicitación o no de las conclusiones.

Según las investigaciones psicológicas experimentales, no es convenienteexplicitar las conclusiones cuando hay un alto grado de implicación personal de losmiembros del público en el tema, y cuando el público es un buen conocedor delasunto que se trata. Por el contrario deben explicitarse las conclusiones cuando setrata de temas complejos o poco conocidos y ante públicos de bajo nivel deformación educacional.

5. Predominio racional o emocional de los mensajes. Deben predominar losargumentos racionales, de acuerdo a esta óptica, cuando se está en presencia depúblicos de pareceres opuestos al contenido del mensaje, y en general antepúblicos de alto nivel educacional. Deben predominar los argumentos emocionalescuando se trata con públicos identificados de antemano con el contenido delmensaje o en situaciones excepcionales donde predomine una alta emotividadsocial.

De todo lo anterior se infiere que si conocemos los factores vinculados a losdestinatarios, es decir conocemos las características del auditorio, podremosestructurar el mensaje adecuado para lograr los fines persuasivos. Este esquemapresenta una estructura lógica similar al modelo mecanicista de la teoríahipodérmica, sólo que se introducen como factor de mediación los procesospsicológicos del receptor: estímulo (mensaje)-procesos psicológicos-respuesta(efectos), con lo cual se preserva el modelo conductista, aunque integrado a unmarco de análisis que se va complejizando y extendiendo.

Como se aprecia, los desarrollos de los años 40 en los estudios de efectosrepresentan el paso de la creencia en efectos mágicos provocados por los mediosa una comprensión de la limitación de dichos efectos, a partir de las mediacionessociales o psicológicas que intervienen en un proceso que comienza a verse noaislado, sino inmerso en el entramado social.

No obstante la óptica de los efectos continuará centrando el interés de losinvestigadores, entendiendo por efecto, el resultado de acciones ejecutadasconscientemente por el emisor con el fin de persuadir o influir de algún modo en laconducta del público. Se trataba por lo tanto de efectos puntuales, resultados deacciones comunicativas específicas, con resultados más o menos en un cortoespacio de tiempo.



Los métodos empleados en estas investigaciones eran esencialmente empíricos yde corte cuantitativo. Tales tendencias en la investigación, tanto en el ordenteórico, como metodológico, penetraron profundamente la investigación máscercana a las prácticas comunicativas; los estudios de opinión pública con finespolíticos, de rating, publicitarios y de mercado etc., estuvieron dominados por

estas ópticas, incorporando otras influencias como las provenientes delpsicoanálisis, pero siempre utilizadas con fines instrumentales, con un fuertecomponente económico o político.

Sólo en los años 60 y 70, con las convulsiones sociales y la crisis de losparadigmas otras comprensiones sobre el estudio de los efectos se abrieron paso.Ese es el objeto de análisis del acápite que sigue a continuación.

La teoría de los efec to s mágico s atribuye a los medios un poder

ilimitado. Este enfoque plantea que los medios de comunicación demasas son la fuente principal de las informaciones que el hombre tienesobre el mundo.

En la teoría de los efectos limitados, los medios de comunicación nooperan en un vacío social, sino que funcionan en un entramado muy

complejo de relaciones sociales y compiten con otras fuentes de ideas,de conocimientos y de poder.

2.5.2. Planteamientos contemporáneos sobre el Modelo de Efectos

En la segunda mitad de los años 70 y como parte de la turbulencia general queremovía todo el pensamiento social, conocida como crisis de los paradigmas, elcampo de estudio de la comunicación comenzó a experimentar grandestransformaciones.

Estas se basaban en la complejidad creciente del objeto de estudio, y en laconvicción de que los resultados acumulados, aunque numerosos, se encontrabanfragmentados y dispersos y no podían dar respuesta plenamente, tanto a viejosproblemas planteados, como a los nuevos que surgían.

La fragmentación constituía un escollo difícil de superar sobre todo en dossentidos: respecto a la definición del área temática de mayor pertinencia de losestudios del sistema de medios y respecto a la elección de la base disciplinaria delcampo de estudio. Dicho de otra forma: qué estudiar y cómo estudiarlo. Se tratabade privilegiar un nivel de análisis que permitiese homogeneizar el campo y a la vezse hace necesario elaborar un enfoque teórico que posibilitara superar lafragmentación de los conocimientos.



Este empeño se dificultaba porque hasta entonces las investigaciones, comotendencia, se hallaban más ligadas a contingencias específicas y a exigenciasinmediatas que a proyectos a largo plazo, como podría ser develar las relacionescomunicación de masas-sociedad. Estas contradicciones no eran nuevas, teníansu evolución en la existencia de una investigación administrativa y otra crítica.

En el período que analizamos se comienza a producir una convergencia detradiciones a partir del desarrollo de tres directrices fundamentales:

El enfoque sociológico. El reconocimiento de la multidisciplinariedad. El cambio en la perspectiva temporal de la investigación.

De esta forma los estudios actuales se sitúan en el punto de confluencia entre latradición norteamericana del estudio de efectos y la tradición europea de análisisde los determinantes estructurales del pensamiento. Esto introduce a la sociologíadel conocimiento como el marco general en el cual situar privilegiadamente losestudios sobre los medios.

El enfoque multidisciplinar parte de la comprensión de que los mass media sonparte integrante de un sistema comunicativo único, integrado y complejo, que sólopuede ser analizado en sus distintos aspectos (contenidos transmitidos,modalidades de transmisión de los mensajes, nivel de eficacia, formas deproducción, tendencias en el desarrollo tecnológico etc.) lo cual sólo puede serabarcado con el concurso de diferentes disciplinas, no compitiendo entre ellas porespacios de pertinencia, sino cooperando en el análisis multifactorial de tandiverso y enmarañado objeto de estudio.

La tercera directriz, la del cambio en la perspectiva temporal, permite el paso delestudio de los efectos puntuales y a corto plazo a efectos acumulados en el largoplazo.

Este cambio introduce la dificultad de tener en cuenta la superposición ointerferencia de declaraciones opuestas. Afirmar que una exposición continua auna determinada opinión provoca su aceptación, sólo es posible cuando se puededescartar el consumo simultáneo de otras opiniones confirmantes. Es decir nunca.El concepto de efecto, acomodado a las relaciones directas estímulo-respuesta,demuestra ser, a la postre, inservible. El cambio en la perspectiva temporal noslleva a una nueva comprensión de lo que entendemos por efecto.

Aparece así el concepto de efecto cognitivo, entendiendo por tal el conjunto de lasconsecuencias que sobre los conocimientos públicos compartidos por unacomunidad, se deduce de la acción mediadora de los medios de comunicación demasas. Se parte de la idea de que los individuos y los grupos sociales necesitaninformación para adoptar sus estrategias de decisión, de que, a su vez, el sistemasocial necesita una distribución selectiva de los conocimientos públicos vinculadoscon los fines y la orientación normativa dominante y de que los medios de



comunicación son las instituciones legitimadas socialmente para proveer deinformación a los individuos y los grupos y de ejercer la función de informadorespúblicos. Es decir, los medios cumplen una función mediadora entre los individuosy grupos sociales y las instituciones que protagonizan los procesos de decisiónpública.

Las diferentes visiones dentro de este enfoque se unifican en el concepto deefecto cognitivo, ya que se destinan a explicar o a comprender el papel queocupan los medios de comunicación de masas y las rutinas de sus profesionalesen el desarrollo del sistema social de la sociedad capitalista avanzada (ocapitalismo tardío) en la que nos encontramos.

En estos enfoques convergen tres modalidades de análisis:

1. El rol y los efectos de los medios de comunicación de masas.

2. La función social de la profesión periodística.

3. Los mecanismos de formación y desarrollo de la opinión pública.

En general el concepto de efecto cognitivo abarca el conjunto de lasconsecuencias de la acción comunicativa, de carácter público e institucional, queinciden en las formas de conocimiento cotidiano (de los saberes públicamentecompartidos) que condicionan la manera en que los individuos perciben yorganizan su entorno más inmediato, su conocimiento sobre el mundo y laorientación de su atención hacia determinados temas, así como su capacidad dediscriminación referida a los contenidos de la comunicación de masas.

Es en la década de los 70 cuando comienzan a aparecer simultáneamente lasobras fundacionales de estas corrientes. En 1970 el alemán Nielas Luhmanreforma la concepción liberal de opinión pública y propone el concepto detematización. En ese propio año, en EE.UU. Phillip Tichenor, George A. Donohuey Clarece N. Olien publican en Public Opinion Quarterly , el artículo Mass mediaand differential growth in knowledge, inaugurando así la Gap Hipothesis. En 1972Maxwell E. Combs y Donald L. Shaw publican en esa misma revista, The agenda-Setting function of mass media.

Estas orientaciones establecen una clara distinción entre actitud y cognición. En latradición de los efectos limitados la información es un elemento de intercambioentre comunicador y audiencia, al centrar la investigación en el proceso de lapersuasión. Ahora la información es valorada como objeto de estudio consuficiente entidad para ser considerada de manera independiente de las actitudes.La distribución de la información es el fundamento de los efectos cognitivos.



Diversas causas contextuales han incidido en el cambio hacia el estudio de losefectos cognitivos. Resumiendo se pueden sistematizar estas causas de la formasiguiente:

1. La transformación del sistema comunicativo.

- La consolidación de la televisión como el medio de comunicación hegemónico.

- Creación de una sociedad comunicativamente opulenta (en los paísesdesarrollados) en la que la diversificación de las ofertas y la tenencia múltiple deaparatos de recepción, así como la creación de segmentos de públicoshomogéneos (infantil, amas de casa, ancianos, profesionales, etc.), posibilitaronuna mayor individualización de la recepción de los medios de comunicación demasas y en consecuencia impulsaron el desarrollo de nuevas expectativas de usode los medios.

- El progresivo incremento de la importancia y centralidad de la información en lasociedad del capitalismo avanzado o tardío. Esta tendencia, confirmada a lo largode las últimas décadas, ha potenciado una actividad de influencia que no sedesarrolla como resultado exclusivamente de un proceso de persuasión; por elcontrario, afecta a la distribución de informaciones en el sistema social.

2. Las transformaciones en el sistema político.

- Creciente pérdida de influencia social de los partidos políticos, expresada en lareducción de la afiliación, por lo que dependen en mayor medida de las campañaselectorales.

- Creciente pérdida de identificación con los programas políticos y una mayordependencia de las representaciones que ofrecen los mass media en muchosaspectos de la vida política.

3. Las transformaciones en la organización de la investigación.

- El estudio de los efectos cognitivos ha sido en cierta medida una continuidad delos estudios clásicos de efectos (para refutarlos o para superarlos parcialmente)pero también una consecuencia de la llegada de nuevas aproximaciones teóricasy metodológicas a este sector de la investigación social: la socio fenomenología, laetnometodología, y las aportaciones socio-filosóficas que se han orientado a unaprofunda reconsideración de la noción de opinión pública. Todas ellas se orientanen lo metodológico hacia el uso de métodos cualitativos de investigación, ensustitución del cuantitativismo positivista propio de la investigación empíricanorteamericana.

Causas internas



1. Persuasión vs. cognición.

La tradición norteamericana de los efectos limitados centraba su atención en losprocesos de persuasión destinados a modificar actitudes. El estudio de lasactitudes (y de las opiniones como su manifestación verbal) excluía cualquier otro

tipo de efectos que excediera el ámbito persuasivo. Sin embargo, bien sabemosya que el sistema comunicativo provoca efectos ajenos a los procesos depersuasión, tanto en el público, como en las instituciones.

En el público: la información actúa como el soporte básico de la acción de losmedios de comunicación sobre el sistema político. Incluso los períodos electoralesse caracterizan por un abandono progresivo de la petición de voto medianteposiciones muy partidistas, y la consecuente introducción de numerosas muestrasdel estilo informativo en el lenguaje político.

Se plantea también que los medios de comunicación de masas han sustituido en

gran medida a la escuela y a la familia en la formación política de losadolescentes.

La incidencia en el público se manifiesta en tres áreas de efectos de caráctercognitivo: Los media inciden directamente en el tipo de valorización del públicosobre la política y los políticos; inciden sobre el grado de compromiso del públicocon las diversas organizaciones políticas y desarrollan una notable influenciasobre el grado de consenso de la sociedad sobre la agenda de temas políticos.

Aquí podríamos acotar que sin demasiado éxito, si observamos el crecienteabstencionismo en las elecciones.

En las instituciones: se ha producido una adaptación de las instituciones políticasa las necesidades impuestas por los medios de comunicación de masas,especialmente por la televisión. También se ha asimilado a la práctica política,usos y formas propias de la cultura de masas; por ejemplo en la dramatización y eltipo de narración con el que se elabora el discurso político. Este hecho hafacilitado una mayor correspondencia entre los lenguajes de los medios y el de lasinstituciones políticas y entre estos y la audiencia pública.

2. Efectos de la comunicación de masas vs. opinión pública.

El cambio de perspectiva en el estudio de los efectos hacia la dimensión cognitivade estos, ha permitido superar el análisis de los efectos provocadosfragmentariamente, esto es, sin su contextualización en el marco de una opiniónpública cambiante. Esto se complementa con el replanteamiento de la noción deopinión pública heredada de la tradición liberal. En tal sentido la comprensión de laopinión pública en la sociedad capitalista desarrollada implica una consideraciónglobal de la comunicación política y de los efectos cognitivos en su conjunto.



La definición de la opinión pública depende actualmente del estudio de los efectoscognitivos en el sentido de que los media determinan la orientación de la atenciónpública mediante su influencia directa en la construcción del ambiente.

Todo ello ha conducido a una notable transformación de la organización de la

investigación que ha posibilitado el estudio de la dimensión cognitiva de lacomunicación de masas.

Vistas de forma general estas son las tendencias contemporáneas en el estudiode los efectos. A continuación se darán a conocer los principales planteamientosde cada una de las corrientes que se ha convenido en considerar como las másrepresentativas de este enfoque.

Diversos autores mencionan como las principales líneas de investigación

dentro de esta corriente a:

1. La agenda-setting function.

2. La tematización.

3. La gap hipótesis.

4. La espiral del silencio.

5. La producción de las noticias como construcción social de la

realidad.

2.5.2.1. La agenda s et t ing- funct ion

La obra fundacional de esta corriente de investigación, como ya hemos indicado,es The agenda-setting function of mass media de Maxwell E. Combs y D. L. Shawpublicado en Public Opinion Quarterly en el verano de 1972. Sus antecedentesmás significativos son:

1. Walter Lippmann, que en su obra Public Opinion (1922) ya situaba el rol de laprensa en la orientación de la atención de los lectores hacia los temas de mayorinterés colectivo.

2. Robert Park quien en su obra The City (1925) destacaba el poder de los mediospara el establecimiento de cierto orden de preferencias en la capacidad dediscriminación de los temas presentes en la prensa y en el marco de la nuevasociedad industrial, urbana y masiva.



3. Bernard C Cohen que expresó en su libro The press and foreing policy : la prensa en la mayoría de las ocasiones, no tiene éxito diciendo a la gente qué hade pensar, pero continuamente tiene éxito diciendo a sus lectores sobre qué hande pensar .

Este último planteamiento constituye la hipótesis básica de la agenda-setting function. A partir de aquí MC Combs y Shaw erigieron su obra. El planteamientocentral de estos autores puede resumirse en lo siguiente:

1. La gente tiende a incluir o a excluir de sus conocimientos lo que los mediaincluyen o excluyen de sus contenidos.

2. Cuanto mayor es el énfasis de los media sobre un tema, mayor es laimportancia que los miembros de la audiencia le atribuyen.

3. Existe, por lo tanto, una relación entre la agenda de los media y la agenda

pública, siendo la primera la que inicia el proceso.

El efecto de agenda no es el resultado de la acción persuasiva de los medios decomunicación de masas, sino la consecuencia de la difusión pública deconocimientos que se constituyen en guías de la atención pública.

Este planteamiento revaloriza la función de gatekeeper , descrita por Kurt Lewin en1947 y empleada por White en 1950 en su célebre investigación sobre cómo seseleccionan o rechazan las noticias por diferentes editores de prensa. Estacategoría, ampliada con la noción de Newsmaking , proveniente de la teoría de laconstrucción social de la realidad, que veremos más adelante, explica losprocesos de distorsión involuntaria de los acontecimientos que se originan en lasredacciones de los periódicos o revistas o de los informativos de la radio o de latelevisión.

La agenda-setting plantea, además, una continuidad en el público (en el ámbitocognoscitivo) de las distorsiones de la realidad que se producen en las fasesproductivas de las informaciones. De la misma manera que las rutinas productivasy los valores noticia forman el marco institucional y profesional en el que espercibida la noticiabilidad de los acontecimientos, la constante enfatización dealgunos temas, aspectos y problemas forman un marco interpretativo, un esquemade conocimientos que se aplica (más o menos conscientemente) para dar sentidoa lo que observamos. No solo se dan noticias, sino también las categorías en quelos destinatarios pueden fácilmente colocarlas.

Desde luego, los media no son la única fuente de orientación de la atención delpúblico; existen otras guías, entre las que se destaca la experiencia personalvivida. Sin embargo los teóricos de la agenda-setting hacen notar cómo, en la vidacontemporánea, crece el sector de la realidad que no se vivencia directamente, nise conoce a través de contactos personales, sino que sólo nos llegan mediante elsistema de comunicación de masas.



En el desarrollo de las investigaciones hechas dentro del marco teórico de la Agenda-setting , se ha establecido la existencia de diferentes niveles de agenda yla relación de estos con los diferentes medios.

El nivel uno consiste en dejar establecido el tema, en términos generales y

abiertos. Se trata de incluir un tema en la agenda, primeramente en la de losmedios y luego en la agenda pública. En este nivel, parece ser la televisión elmedio más poderoso. El nivel dos incluye conocimientos más articulados sobre eltema. Por ejemplo, diferentes aspectos de un problema, sus causas y posiblessoluciones. En el nivel tres se incluyen informaciones más profundas, comopueden ser argumentaciones favorables o contrarias a las soluciones propuestas,los grupos que apoyan unas u otras soluciones etc. En los niveles dos y tres,parece ser la prensa escrita el medio preponderante.

La investigación de la agenda ha incluido su formación en públicos diferentes ysobre temas distintos, así como los marcos temporales para el establecimiento deun tema en la agenda. Este último elemento resulta clave para la comprensión realde los efectos obtenidos; el marco temporal puede definirse como el períododurante el cual la formación de la agenda temática tiene lugar, desde la apariciónde un tema en los medios hasta su incorporación en la agenda pública.

También se ha establecido la existencia de diferentes tipos de agenda: la agendaintrapersonal o temas de relevancia individual; la agenda interpersonal o temas derelevancia grupal o comunitaria; la agenda pública o al menos la percepción que lagente tiene de lo que constituye la opinión pública.

Las investigaciones se han realizado en tres direcciones fundamentales:

1. La determinación de los temas y tópicos contenidos en los medios. Unidadestemáticas. Conocimientos que se diseminan. Jerarquización temática.

2. La conformación de los diferentes tipos de agendas y su confrontación con loanterior.

3. Los marcos temporales para la inclusión de temas en la agenda y la duracióndel efecto de agenda.

Para conocer la relación entre la agenda de los medios y la agenda pública se hanestablecido tres modelos:

1. El modelo de conocimientos: la audiencia conoce o no los temas que aparecencotidianamente en los medios.

2. El modelo de prioridades: coinciden o no las prioridades establecidas por losmedios y por las gentes.



3. El modelo de los ítems de actualidad. Se presta mayor o menor atención a losítems de actualidad, según su reiteración en los medios.

Como se aprecia no se está en presencia de una teoría articulada, sino de unahipótesis enunciada, con corroboraciones empíricas dispares. Es más bien un

núcleo de observaciones y de conocimientos parciales, susceptibles de serulteriormente articulados e integrados a una teoría general de la mediaciónsimbólica y sobre los efectos de los medios de comunicación de masas en laconstrucción de la realidad social, tema que abordaremos más adelante.

En general la investigación realizada dentro del marco conceptual de la agenda-setting no ha superado las limitaciones de los instrumentos de análisis de losefectos a corto plazo. También presentan numerosas deficiencias terminológicas ymetodológicas.

No hay un esclarecimiento sobre el origen de la agenda de los medios y es

ambigua la diferencia, para su determinación, entre qué se piensa y sobre qué sepiensa, aspectos ambos centrales en la hipótesis.

Por último hay un desconocimiento de los atributos de la audiencia y de su papelen el proceso de conformación de la agenda.

La hipótesis de la agenda setting plantea el problema de una continuidad enun plano cognoscitivo entre las distorsiones que originan la producción de

información, los criterios de importancia y la organización de conocimientos

que los destinatarios absorben y hacen suyos de los mass media. 2.5.2.2. La tematización

Cercana a la concepción de la Agenda- setting surgió, también en los años 70, elanálisis de la tematización. El concepto de tematización apareció por primera vezen el texto de Niklas Luhmann titulado offentliche meinung , (1970); sin embargo,su integración plena a la investigación comunicativa alemana e italiana ha sido

mediante obras tan relevantes como la de F. Bockelmann, Formación y funcionessociales de la opinión pública (1975) o la de Franco Rositi, Informazione ecomplessitá sociale (1978). Nace, pues, esta teoría en el campo de la filosofía y dela sociología.

Se trata de una noción compleja, surgida fuera de la investigación comunicativa,pero que hace aportes significativos a la comprensión de la comunicación demasas en el seno de la sociedad del capitalismo avanzado o tardío.



La tematización se conceptualiza como el proceso de definición, establecimiento yreconocimiento público de los grandes temas, de los grandes problemas políticosque constituyen la opinión pública, mediante la acción determinante de los mediosde comunicación de masas. Incorpora por lo tanto dos nociones básicas: una, lade los efectos cognitivos de los medios de comunicación de masas en su conjunto,

a lo largo del tiempo y no como resultado de acciones intencionales y aisladas dealgunos de ellos; y dos, un nuevo concepto de opinión pública. Una teoría críticade la comunicación social de masas tiene que definir las reglas según las cualesse prefieren, se posponen o se rechazan los temas en nuestra sociedad. Lacomunicación social de masas no legitima las opiniones y las actitudes, sino laimportancia de los temas sancionados y la irrelevancia de los previamentedescartados.

Se sitúan así, tanto la función del sistema de comunicación de masas en suconjunto, como elemento esencial en el establecimiento de los temas queconstituyen el contenido del diálogo social contemporáneo, como la tarea de lateoría crítica de la comunicación social de develar los mecanismos que operan yhacen posible el cumplimiento de esta función en la sociedad capitalista avanzada.

Por definición, la tematización es el mecanismo de formación de la opinión públicaen la contemporaneidad. Pero como apuntamos, esto conduce a una redefinicióndel concepto de opinión pública. En el texto citado de Luhmann, representante delfuncionalismo sistémico surgido del desarrollo del último período de la obra deTalcott Parsons, encontramos esa redefinición. Para Luhmann la opinión públicadeja de ser, como era concebida en la tradición liberal, el resultado de la librediscusión racional de los temas de interés público por parte de los individuosintegrantes de la sociedad civil, es decir deja de formarse por consenso.

Por el contrario, la opinión pública es una estructura formada por temasinstitucionalizados al obedecer a una valoración de relevancia por parte de losmedios de comunicación de masas en función de las necesidades del sistemapolítico.

En este sentido, la tematización es un proceso que se realiza en la relaciónestablecida entre el sistema político y la opinión pública a través de la mediacióndel sistema de medios de comunicación de masas. De lo que se infiere que losmedia no son los protagonistas, sino los mediadores de esa relación.

El análisis de la tematización nos aproxima también a los cambios en la profesiónperiodística y al impacto en el sistema de medios de las nuevas tecnologías de lacomunicación.

Esas transformaciones propiciadas por las exigencias del sistema político y por losrasgos actuales del capitalismo, hacen posible a su vez el cumplimiento de estafunción mediadora de los media.



La comunicación social de masas institucionalizada proporciona el contextosocial universal dentro del cual el número de tematizaciones posibles es reducidopor dicha comunicación institucionalizada a una estructura pública muy selectiva.

El estudio de la tematización no se fundamenta básicamente en la investigación

empírica sobre los medios de comunicación de masas, sino en la observación y lareflexión sobre los comportamientos globales del sistema de medios y de surelación con el sistema político y con la opinión pública.

El análisis de la tematización, aunque escaso de momentos de comprobaciónempírica, goza de una densidad teórica y una fundamentación sólida de la quecarece su cercana concepción de la agenda-setting .

Los estudios, mediante observación participante realizados en los medios decomunicación, han develado con bastante nitidez la función que desempeñan losprofesionales de la comunicación y las instituciones comunicativas en la labor de

selección, reducción y jerarquización de los temas. La constatación de la crecientepresencia en la vida cotidiana de los medios de comunicación de masas, facilitadapor los adelantos tecnológicos, que permiten una comunicación instantánea yglobal; y la evidencia de la concentración de la propiedad de los medios en unnúmero cada vez menor de oligopolios transnacionales, vienen a sumarargumentos a favor de esta propuesta.

Un lado que aún no ha sido suficientemente esclarecido es el de las relacionesentre el sistema político y el sistema de comunicación de masas, aún hay muchode intuitivo y pesan demasiado los mitos sobre la labor de la prensa y de losperiodistas como para desentrañar las relaciones entre ambos sistemas.

La tematización, como las otras concepciones situadas en la óptica de losefectos, deja de lado el papel de los receptores y no da cuenta en toda suprofundidad de otros procesos de mediación antihegemónicos, que deben

ser puestos de relieve, para potenciarlos como espacios de negociación y deresistencia. Ello brindaría una visión, no menos crítica, y sí más efectiva paralidiar con las tendencias que tienden a la anulación del juicio crítico y de losespacios de participación de los seres humanos en la determinación de sus

vidas.

2.5.2.3. La espiral del silencio

Como el análisis de la tematización, la teoría de la espiral del silencio, se refiere almodo en que se forma la opinión pública. Elizabeth Noelle-Neumann propuso este



modelo en 1974, basándose parcialmente en el pensamiento socio-psicológicoanterior que postulaba que la opinión pública es en buena medida dependiente delo que piensan los otros, más bien, de lo que uno cree que son las opiniones delos otros.

También existe como antecedente el concepto de band wagon o vagón de cola,para describir la tendencia, en las campañas electorales, de muchos electores dedefinir su voto por el candidato que parecía triunfador. Se ha hablado también, enel discurso político, del concepto de mayoría silenciosa para designar el hecho, aveces comprobado y otras solo intuido, de que una opinión compartida por lamayoría no prevalezca públicamente porque esta no ha encontrado formas,espacios u oportunidades de hacerse visible públicamente.

La teoría de la espiral del silencio, al igual que la de la tematizacion se inscribe enla larga tradición alemana de estudiar la opinión pública para develar cómo es quese genera y qué papel desempeña en esto, primero la prensa escrita y más tarde,los diferentes medios que van apareciendo.

Noelle-Neumann propone que la formación de la opinión publica es el resultado deun juego recíproco entre la comunicación colectiva y la interpersonal, así comoentre la percepción que un individuo tiene de su propia opinión frente a otrasopiniones dentro de la sociedad.

Los medios de comunicación contribuyen decisivamente a originar esa espiral, alprivilegiar la difusión de unas opiniones y silenciar otras, participando activamenteen la formación de las percepciones sobre cuáles son las opiniones dominantes.

Tres características de la comunicación de masas son determinantes en lacreación de este efecto:

1. La omnipresencia: que no solo es cuantitativa, sino cualitativa. La gente sabe loque aprendió en los medios y sabe que otros también lo aprendieron: estorefuerza la disponibilidad a la expresión y a la visibilidad de los puntos de vistadifundidos por los medios, es decir al intercambio de estos puntos de vista y dehecho a la influencia recíproca.

2. La acumulación: como resultado de la periodicidad y sistematicidad en eltratamiento de determinados temas.

3. La coherencia: los medios tienden a auto confirmar sus opiniones: conservanmarcos de referencia, aún de manera contra fáctica: publican lo que confirma susmarcos de referencia y omite lo que discrepa.

Noelle-Neumann ha fundado su modelo mediante la referencia a los cambiosproducidos a lo largo del tiempo en varias áreas importantes de la opinión públicaen Alemania. Sus resultados indican patentemente una relación entre las



percepciones de la opinión mayoritaria, las manifestaciones de la opinión personal,y las tendencias en el contenido de los medios y de las opiniones de losperiodistas.

En determinadas condiciones parece que los medios de difusión moldean laspercepciones sobre cuál es la opinión dominante y así influyen en las

opiniones individuales según el modo propuesto por el modelo de la espiraldel silencio: aunque otros autores consideran que en la realidad resulta

extraordinariamente difícil obtener una confirmación empírica de la teoría queresulte satisfactoria.

2.5.2.4. La Gap Hipoth esis o Hipótesis del Distanciamiento

Esta teoría se centra en estudiar el conocimiento como forma de control social.

Sus primeras manifestaciones aparecen en 1970 mediante la publicación enPublic Opinion Quarterly del artículo titulado Mass Media and diffrential growth inKnowledge de Phillip J. Tichenor, George A. Donohue y Clarice N. Olien, todosprofesores e investigadores de la Universidad de Minnesota. Estos investigadoresproceden de tres áreas académicas diferentes, Tichenor es un estudioso delperiodismo y de la comunicación. Donohue es un sociólogo general y Olien esespecialista en sociología rural.

La óptica que ellos presentan no tiene antecedentes importantes en la MassCommunication Research pero sus propios autores indican como el precedentemás inmediato de este tipo de investigación al modelo de Westley y McLeanatendiendo a que el mismo observa las relaciones y los límites establecidos entrelas fuentes de información, el canal y la audiencia y de sus implicaciones en elflujo de información y en su adquisición por parte de la audiencia.

También se señalan como antecedentes más remotos el estudio realizado en1950 sobre las campañas de información pública en torno a la ONU, publicado enel American Journal of Sociology con el título Report of an educational campaing:

The Cincinnati plan for the United Nations, de Star y Hughes y el trabajo publicadoen 1966 en Journalism Quarterly titulado Regularities in the diffusion of two majornews events, que recoge un estudio sobre las formas de difusión de la informaciónperiodística en la audiencia. En ambos estudios se encontró que el status social yel nivel educativo de las personas ejercía una influencia notable sobre la rapidezde la difusión de la información y sobre el tipo de audiencia que recibía con mayoratención la información brindada, lo que viene a coincidir con el núcleo de lahipótesis del distanciamiento.



Tichenor, Donohue y Olien sostienen en lo que se considera su obra principal(Community, conflict an the press, de 1980) que a diferencia de lo que puedepensarse a simple vista, el incremento de los medios y de los volúmenes deinformación que circulan en las sociedades desarrolladas no tienden a igualar elconocimiento entre todos los integrantes de esas sociedades, sino que por el

contrario, cuando la introducción de la información de los medios de comunicaciónde masas en un sistema social se incrementan, los segmentos con un statussocio-económico alto, tienden a adquirir esta información de una manera másamplia que los segmentos socio-económicos bajos.

Se produce de esta manera un creciente distanciamiento entre los conocimientosque poseen las clases altas y el que poseen las clases bajas. Como quiera que elconocimiento constituye un elemento esencial para el éxito individual y social en lavida contemporánea, este distanciamiento estará reforzando la diferenciación destatus ya existente. Opera por lo tanto como una forma de control social, dirigida amantener el status quo prevaleciente.

Estudios posteriores han centrado su atención, no sobre la diferenciación socio-económica, sino sobre las diferencias de niveles educativos o en la desigualmotivación hacia la adquisición de la información, lo que puede encontrarse alinterior de las diferentes clases sociales. Sin embargo estos estudios han perdidode vista que más allá de las lógicas diferencias individuales en personas de lamisma clase social, la diferencia clasista está determinando el marco fundamentalen el que pueden adquirirse más altos o más bajos niveles educativos y en el quepueden desarrollarse más o menos motivaciones hacia la información.

Dicho de otro modo, en las clases de más alto status socioeconómico puedeencontrarse un individuo que no aprovechó las oportunidades que tuvo paraeducarse y para desarrollar sus intereses cognoscitivos, pero no individuos que nopudieron educarse o que las condiciones de su existencia le privará de desarrollarsus motivaciones hacia la información, sin embargo no puede decirse lo mismo delas personas pertenecientes a las clases socioeconómicas más bajas, allí conmucha más frecuencia encontraremos personas con bajo nivel educacional o quelos avatares de su vida cotidiana le impiden desarrollar intereses cognoscitivosmás elevados. De lo que resulta que la hipótesis inicial que señalaba el factorclasista como el esencial sigue en pie.

A lo anterior es posible sumar otras diferencias con respecto a la información quedependen del factor socioeconómico como son las desiguales oportunidades deacceso a las tecnologías de la información y de la comunicación y el uso cotidianode diferentes tipos de información; siendo las clases mejor insertadas en elproceso de producción social, las que necesitan y utilizan una mayor cantidad deinformación y de una calidad superior que las personas insertadas en nivelessocio-económicos más bajos, que requieren menos información y de menorcomplejidad para su desempeño cotidiano y profesional. Esto está determinandode hecho, diferentes necesidades y por lo tanto diferentes motivaciones hacia la



información, así como diferentes habilidades para la captación y selección de lainformación y diferentes competencias para su interpretación y uso.

La hipótesis del distanciamiento tiene el mérito de llamar la atención sobreefectos cognoscitivos provocados por los medios, que están condicionadospor la estructura clasista de la sociedad y que influyen no solo en los

individuos, sino en el mantenimiento o en el incremento de las desigualdadessociales vistas globalmente y nos brinda una descripción general del proceso

de diseminación que experimentan los conocimientos en el capitalismotardío.

2.5.2.5. La producción de las noticias como construcción social de la realidad

A diferencia de las corrientes estudiadas hasta el momento, estamos ante unaconcepción que no se limita a la esfera de la comunicación política o de laconflictividad social, sino que se ocupa de analizar el efecto de la acción generalde los medios de comunicación de masas y de sus profesionales sobre elconocimiento social.

La base de esta comprensión de los efectos cognitivos de los medios, parte de lasociología del conocimiento, en la versión de Peter L. Berger y Thomas Luckmann,expuesta en su célebre obra La construcción social de la realidad . Estos autores

sostienen dos tesis básicas:

1. La realidad se construye socialmente.

2. La sociología del conocimiento debe analizar los procesos por los cuales estose produce.

Aquí se entiende por realidad: la cualidad propia de los fenómenos queconocemos como independientes de nuestra propia volición (no podemos hacerlosdesaparecer) y por conocimiento: la certidumbre de que los fenómenos son realesy de que poseen características específicas.

Los autores reconocen la simplicidad de sus definiciones que se ubican a mediocamino entre las que daría un filósofo y las que puede hacer el hombre de la calle y explican que tal tipo de definición es la que se corresponde con sus propósitosde hacer un análisis sociológico del proceso de establecimiento, mantenimiento odesaparición del conocimiento socialmente compartido.



Los antecedentes intelectuales inmediatos de la sociología del conocimiento sontres corrientes del pensamiento alemán decimonónico:

La marxista. La Nietzscheriana. La historicista.

La sociología del conocimiento derivó de Marx su proposición básica, a saber, quela conciencia del hombre está determinada por su ser social. También heredó deMarx nociones tan importantes como la de ideología y la relación entreinfraestructura o base y superestructura entre otras.

Las ideas de Nietzsch tuvieron una influencia menos explícita pero puede decirseque la sociología del conocimiento representa una aplicación específica de lo queél denominó el arte de la desconfianza.

El aporte del historicismo, a partir de la obra de Wilheim Delthey, se expresa en lacomprensión de la historicidad inevitable del pensamiento humano.

La sociología del conocimiento de Scheler argumentaba que la relación entre losfactores reales y los factores ideales no eran más que una relación reguladora. Esdecir, los factores reales regulan las condiciones en que ciertos factores idealespueden aparecer en la historia, pero no pueden afectar el contenido de estosúltimos: la sociedad determina la presencia, pero no la naturaleza de las ideas.

En la sociología del conocimiento de Mannheim, la sociedad aparece no solodeterminando el aspecto sino también el contenido de la ideación humana conexcepción de las matemáticas y de algunos aspectos de las ciencias naturales. De

este modo la sociología del conocimiento se convertía en método positivo para elestudio de casi todas las facetas del pensamiento humano.

Por su parte, Berger y Luckmann se distancian de sus predecesores en que nointentan resolver, desde la sociología los problemas referidos a la validez delconocimiento sociológico. También se alejan de la tendencia a reducir lasociología del conocimiento al estudio de las ideas intelectualmente estructuradas.

La sociología del conocimiento debe ocuparse de todo lo que se considere"conocimiento" en la sociedad, no solo, ni principalmente, el conocimientointelectual, sino el conocimiento en general. Debe, ante todo, ocuparse de lo que

la gente "conoce" como "realidad" en su vida cotidiana. Este conocimientoconstituye el edificio de significados sin el cual ninguna sociedad podría existir. Esdecir ocuparse de la construcción social de la realidad.

La sociedad posee factividad objetiva y a la vez está construida por una actividadque expresa un significado subjetivo. Es justamente el carácter dual de lasociedad, en términos de facticidad objetiva y significado subjetivo lo queconstituye su realidad sui generis. ¿Cómo es posible que los significados



subjetivos se vuelvan facticidades objetivas? ¿Cómo es posible que la actividadhumana produzca un mundo de cosas?

La perspectiva de Berger y Luckmann se enriquece con la obra de Alfred Schultz(filósofo y sociólogo austriaco de larga residencia en los EE.UU.). Para este

investigador el lenguaje y la comunicación desempeñan un rol fundamental en laconstrucción de la realidad: esta tan sólo existe en función de que la comunicaciónpermite disponer de un mecanismo de relación (de interacción) entre losindividuos.

El lenguaje se nos manifiesta, desde esta perspectiva, un elemento clave que nospermite que la realidad cotidiana se imponga como una realidad ya construidapreviamente a la acción ejercida por un individuo: en el lenguaje y en lacomunicación hallamos el fundamento de la socialización.

En la primera parte de su obra Berger y Luckmann analizan la realidad de la vida

cotidiana, la interacción social y la significación del lenguaje y del conocimiento enella. Más adelante reflexionan acerca de la sociedad como realidad objetiva,situando aspectos tales como la actividad social, los orígenes de lainstitucionalización, de la sedimentación social y las tradiciones, los roles y elalcance y los modos de la institucionalización. También hay espacio para lareflexión sobre la legitimación, acercándose a los orígenes de los universossimbólicos, los mecanismos conceptuales y la organización social para elmantenimiento de esos universos.

Por último los autores incursionan en la "otra cara" de la sociedad, es decir la quese presenta como realidad subjetiva, tendiendo así un puente con la psicologíasocial.

A partir de este sólido desarrollo teórico, se ha abierto paso una comprensión másacabada sobre el papel de los medios de comunicación de masas en laconstrucción, distribución y mantenimiento de los conocimientos socialmentecompartidos.

Se inicia así el estudio de la comunicación como construcción de la realidad desdeuna perspectiva que supera la esfera de lo individual hacia las formas de acciónsocial intersubjetiva creadas en el seno de la colectividad social.

La labor de los profesionales de la información y el funcionamiento rutinario de lasinstituciones comunicativas constituyen el marco de análisis privilegiado de estacorriente, que abre no sólo una comprensión muy abarcadora de los efectoscognitivos, sino además, una óptica renovada para el estudio de los emisores,campo oculto y lleno de mitos dentro de los estudios de la comunicación demasas.

Se parte del concepto de que la información que brinda el sistema decomunicación de masas es una construcción de la realidad y no un simple reflejo o



selección de esta. Como afirma Grossi, la actividad informativa no debe serconsiderada en la sociedad contemporánea, como resultado de una simple acciónselectiva como la que realizan los gatekeeper sino una acción orientada hacia laconstrucción de la realidad social, objetivándose institucionalmente, mediante lapráctica cotidiana de representación de lo acontecido.

Se puede establecer entonces que los periodistas tienen un rol legitimado einstitucionalizado para construir la realidad social como actividad pública ysocialmente relevante. Estas competencias se realizan dentro de aparatosproductivos especializados: los medios de comunicación de masas.

Dos factores intervienen en ese proceso:

1. La cultura profesional: es decir cómo los profesionales de la comunicación haninteriorizado su rol.

2. Las rutinas productivas: cómo operan las organizaciones de comunicación paraseleccionar, jerarquizar, presentar y difundir su construcción de la realidad.

Hay dos conceptos que atraviesan ambos factores: el de noticiabilidad y el devalores noticia. La noticiabilidad es el conjunto de condiciones que debe reunir unacontecimiento para poder ser transformado en noticia. Todo aquello que noclasifique dentro del patrón de noticiabilidad será materia prima desechada por losaparatos comunicativos. Esta definición de cuáles acontecimientos pueden sernoticias permite actuar a los profesionales de la información con ciertoautomatismo.

Los valores noticia son aquellos atributos que incrementan o disminuyen el valorde lo noticiable; a partir de esos valores los acontecimientos (convertidos ennoticia) se jerarquizan o se degradan, se presentan en uno u otro género, en esteo aquel formato, con más o menos destaque, etc.

Se trata de tipificaciones que tienen un sentido de relatividad temporal y social yque se establecen generalmente en la cotidianidad. Estas tipificaciones permitendar un tratamiento estandarizado a fenómenos que son idiosincrásicos, pero queno son (ni pueden ser, dado la lógica productiva de los medios) tratados comotales. En ese proceso cada acontecimiento es descontextualizado (sacado de suescenario natural) y luego recontextualizado (ubicado junto con otrosacontecimientos clasificados como similares). Es en ese ejercicio dedescontextualización y recontextualización en el que se produce la realidad socialque presentan los medios.

Desde luego no son los medios de comunicación de masas las únicasinstituciones legitimadas socialmente para construir la realidad social, ni esteproceso se produce solamente desde prácticas institucionalizadas, pero larepresentación social existente sobre los medios, basada en gran medida en laauto legitimación de estos, lo habitual y sistemático de sus propuestas, el carácter



de rutina productiva en plan industrial con que funcionan y la existencia deprofesionales especializados con roles definidos y reconocidos socialmente hacenque, en la vida actual, los medios de comunicación de masas hagan unacontribución de suma importancia en la construcción social de la realidad.

La existencia cotidiana, con su carga de facticidades y subjetividades,las múltiples interacciones que en ella los seres humanos

establecemos, las identidades diversas que creamos como resultadode esas interacciones, hacen que, social e individualmente, la

construcción de la realidad sea un proceso complejo y profundamentemediado.

La comprensión de ese proceso y del papel que en él desempeña elsistema de comunicación de masas adquiere una solidez conceptual

con el desarrollo (aún en proceso) de la teoría de la construcción

social de la realidad.

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