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CAPITULO 111
"WVESTIGACION DE CAMPO REALIZADA EN LA MEDIANA
INDUSTRIA HOTELERA DEL .-EA METROPOLITANA DE SAW
SALVADOR, PAR4 EL MODELO DE BENCHMARKING"
1. INTRODC'CCION
Para todo estudio de tesis o de campo, es necesario incorporar ciertos elementos o
actividades encaminadas a obtener información que permita identificar, todas aquellas causas
que se encuentren inmersas en un problema Por lo tanto en el presente capitulo se enuncian
todos los componentes necesarios para la realización de una investigación concluyente,
siempre y cuando basada en un método científico. Para ello se disefió una metodologia que
está determinada por los objetivos que se pretenden alcanzar, la identificación y
determinación de la población sujeta de análisis, así como también todo el procedimientos de
muestre0 que sirve para seleccionar el marco muestral, el cálculo del tamaño de la muestra y
todos aquellos que integran dicha metodología de la investigación.
Tambitn en este capítulo, se incluyen instrumentos para la obtención de la informacion
primaria y secundaria, tabulación y análisis de datos que sc: recopilen, sus respectivas
conclusiones y recomendaciones, que vendrán a darle soporte a la propuesta a desarrollar en
el Capitulo IV.
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2. OBJETIVO DE LA INVESTIGACION
A. OBJETIVO GENER4L
Conocer el desempeño mercadológico de la Mediana Industria Hotelera del Area
Metropolitana de San Salvador, con el fin de evaluar sus actividades dentro del
Mercadeo Hotelero.
B. OBJETIVOS ESPECIFICOS.
a. Identificar qué estrategias mercadológicas de Benchmarking implementa esta
Industria Hotelera.
b. Hacer un diagnóstico a través del FODA de este sector Hotelero, con el fin de
identificar los factores críticos de éxito mas relevantes y deficientes de estas
empresas.
c. Determinar qué fuentes de información maneja o intercambia este sector, con
respecto a las organizaciones involucradas en la Rama del Turismo.
d. Conocer la opinión de los usuarios de este sector, con el fin de evaluar sus
expectativas en cuanto a preferencias del servicio de Hotelena
3. DISESO DE LA METODOLOGLA DE INVESTIGACION
La metodología que se utilizó en la investigación de campo, es en base a un tipo de
investigación concluyente, en donde se emplearon métodos estadísticos para la obtención de
la información, que fueron necesarios para recopilar y analizar datos que sirvieron para
cumplir los ob~etivos propuestos en esle capitulo.
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3.1 METODO PARA LA RECOLECCION DE LA INFORiiCION
PRIMARIA
Se identificaron dos fuentes de información de tipo primaria, siendo estos, los
siguientes. La primera fuente de información la componen los ejecutivos de la Mediana
Industria Hotelera del Area Metropolitana de San Salvador, con el fin de realizar una
investigación sobre la base del método de encuesta, que sirvió para recopilar &tos y
descubrir ciertos aspectos importantes para la formulación de la propuesta.
La otra fuente esta determinada por los usuanos de esta Industria Hotelera, en el cual
se utilizó el mismo método de encuesta, el que siMó para identificar ciertos factores
que permitirán realizar un diagnóstico para diseííar que recursos serán necesaiios para
la irnplementacion de la propuesta.
3.1.1 LYSTRUMENTO PARA LA RECOLECCION DE LA
INFOmrACION PRIMARIA
El instrumento utilizado para obtener información de los ejecutivos de estos
Hoteles, fue un cuestionario de tipo dirigido que se clasificó como
cuestionario A, el cual esta formado por 19 preguntas entre abiertas y
cerradas, a fin de obtener información directa de primera mano, awúliándose
con una explicación oral o entrevista entre las partes. El otro instrumento que
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se empleó fue un cuestionano clasificado como B, lo cual lo componen 9
preguntas entre abiertas y cerradas, con el propósito de obtener información
de los usuarios (huéspedes nacionales y extranjeros) de estos Hoteles.
3.2 RECOLECCION DE LA IKFORM.4CION SECUNDARIA
Se utilizaron fuentes bibliográficas, folletos, tesis y revistas idóneas, con el propósito
de obtener información secundaria en relación al tema objeto de investigación para
soportar por medio de una documentación objetiva que contnbuya al enriquecimiento
del tema tratado.
3.3 DETERMINACION DEL L;NIVERSO O POBLACION OBJETO DE
ESTUDIO
El universo objeto de estudio, lo conforman nueve Hoteles de la Mediana Industria del
Area Metropolitana de San Salvador, segiin información proporcionada por el ISW
(Registro de Agosto de 1995), lo cual indica, que es un tipo de población finita, ya que
se conoce la totalidad del universo. También por el tipo de estudio se cuenta con otra
población que la conforman los usuarios (huéspedes nacionales y extranjeros) de esta
Industria Hotelera, debido a ello y a que en estos Hoteles el número de huéspedes varia
constantemente no se cuenta con datos exactos de la cantidad de usuarios en sus
registros, es por eso que esta población es infinita por lo que se utilizó una muestra no
probabilistica para su investigación.
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3.3.1 IDENTIFICACION DE LOS ELEMENTOS SUJETOS DE
ANALISIS Y UNIDADES DE MUESTRE0
Por el tipo de investigación se identificaron dos elementos de análisis y
unidades de muestreo, uno para población finita y el otro para población
infinita.
Las unidades de muestreo para población finita lo conforman los Hoteles de la
Mediana industria del Area Metropolitana de San Salvador y los elementos de
análisis lo representan los Gerentes y10 encargados del sector antes
mencionado.
Por otra parte, para la población infinita los elementos de análisis lo
representan los usuanos de estos Hoteles los cuales están agrupados en:
turistas de negocios, étnicos y convencionales.
3.3.2 ALCANCE DE LA INVESTIGACION
El alcance de !a investigación está determinada por el Area Metropolitana de
San Salvador ya que en este sector geográfico se ubican la mayoría de Hoteles
objeto de estudio, asi mismo esta zona representa la mayor concentración del
mercado hotelero.
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3.3.3 TIEMPO DE LA INVESTIGACION
El tiempo para el desarrollo de la investigación de campo fue de treinta (30)
dias, que comprendió como periodo mínimo, en el cual se recopiló toda la
información primaria para proceder así, a la tabulación, análisis e
interpretación de dicha información.
3.4 IDENTKF'ICACION DEL MARCO MUESTRAL.
Este se determino en base a un registro del ISTU de Agosto de 1995, en el cual
incluye todos los Hoteles que componen la Mediana industria del Area Metropolitana
de San Salvador, los cuales son los siguientes:
1- Hotel Alameda.
2- Hotel Tenaza.
3- Hotel Ramada Inn.
4- Hotel Siesta.
5- Hotel Ritz.
6- Hotel Puerto Bus.
7- Hotel Mediterráneo Plaza
8- Suky Apart-Hotel.
9- Novo Apari-Hotel.
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3.5 CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA.
Para la investigación de la mediana industria hotelera no se utilizó muestra, ya que se
conoce la totalidad de la población objeto de estudio, siendo la misma la del marco
muestral. Lo cual pennitió una mayor representatividad en la información obtenjda en
dicha Industria Hotelera.
Debido a la naturaleza del otro universo (usuarios de la Mediana Industria Hotelera) es
una población infinita, por la razón de que en los registros de estos Hoteles no se
cuenta con un número exacto de huéspedes, ya que varía constantemente, es por
eso que se desconoce la totalidad de dicha población, por lo que el Cálculo del tamaño
de la muestra se realizó a través de la fórmula estadística para población infinita, la
cual es :
FORWLA DE POBLACION INFNITA CON BASE A UNA VARWBLE
DISCRETA.
Fuente: Texto de Estadística iI. Gidalberto Bonilla.
SIMBOLOG~A:
n =Tamaño de la muestra
Z = Grado de confianza.
P = Probabilidad de éxito.
Q = Probabilidad de fracaso
E = Margen de error.
Sustituyendo Datos de la Fórmula:
Z = 1.65 = Valor crítico correspondiente a un determinado grado de confianza, a través
de la tabla de la curva normal
P = 0.93 = Proporción poblacional de que ocurra algo, es decir un porcentaje de éxito
que se espera obtener en los resultados de la encuesta.
Q = 0.07 = Porcentaje de fracaso que se pueda dar en la encuesta.
E = 0.05 = Error muestra1 especificado en forma de proporción, o sea el margen de
error esperado al obtener los resultados.
Sustituyendo:
La fórmula da como resultado una muestra de 70 unidades, la cual es la que se utilizará
para encuestar a 70 usuarios de la mediana industria hotelera.
El estudio de esta población infinita sólo fue para darle soporte al estudio de la
población finita (Hoteles de la Mediana Industria), que es el centro de toda la
investigación.
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3.6 SELECCION DEL PROCEDIMlENTO DE MUESTRE0
Se procedió a realizar un muestreo de tipo "dirigido" el cual consiste en seleccionar las
unidades más elementales de la población según el juicio de los encuestadores quienes
creen que las unidades escogidas gozan de mayor representatividad. El uso de este tipo
de muestreo permitió obtener una infonnacion más valiosa para las partes involucradas
en este estudio. Por la naturaleza de la investigación se utilizó el muestreo "dirigido"
para la encuesta "A" ( hoteles de la mediana industria hotelera ), porque era el mas
viable para su desarrollo. Y para la encuesta " B se utilizó el método aleatorio simple,
que es un procedimiento de selección de una muestra por el cual todos y cada uno de
los elementos de la población tienen igual probabilidad de ser incluidos en la muestra,
es decir se encuestó a cada usuario al a r , pero sin reemplazo o sea w a sola
oportunidad de ser seleccionado.
A continuación, se presentan los cuadros resúmenes y las principales conclusiones y
recomendaciones, como producto final de la investigación de campo, realizada en la
Mediana Industria Hotelera y sus respectivos usuarios o clientes de los mismos.
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4. TABLZACION Y ANALISIS DE DATOS DE LA IST'ESTIGACIOK DE
CAMPO.
PREGLYTA No. 1
cuáles son las áreas funcionales con que cuenta el hotel?
OBJETIVO: Determinar como se encuentra organizado el Hotel y si existe un
Departamento de Mercadeo.
CUADRO No. 1
ALTERXATNAS 1 FRECL'ENCIA 1 PORCESTAJE (%) A ~ A L I L . I C T R A ~ L ~ O I 2 l 7n
ANÁLISIS E INTERPRETACION:
Según los resultados del cuadro la mayoria de estos hoteles están organizados por vanos
departamentos. Siendo el departamento administrativo el más preponderante obteniendo un
mayor porcentaje ( 30% ), la segunda posición la ocupa el departamento de mercadeo con un
22%, en tanto los otros departamentos con un 19%, asimismo los departamentos de ventas y
finanzas con 11% y personal 7%. La mediana industria hotelera del área metropolitana de
San Salvador en su mayona no cuenta con una unidad o departamento de mercadeo
especifico, ya que esta actividad en su mayoría se canaliza a través del deputamento
administrativo u otros departamentos afines.
a-'"L.'~>"''"~'. r " 1 PCrLSONAL
kíNz4S MRCADEO VENTAS OTROS
TOTAL
" L av
2 3 6 3 5
27
7 11 22 11 - 19
100
PREGt-STA No. 2
;Quién realiza las actividades de comercialización del hotel?
OBJETNO: Evaluar si la Mediana Industria Hotelera cuenta con una persona
especializada en el área de mercadeo, con el fin de tener conocimiento de la
actividad promocional y la calidad en el s e ~ c i o que se esta dando.
CUADRO No. 2
ANÁLISIS E INTERPRETACIOX:
De acuerdo a los resultados obtenidos, el 44% de la población objeto de estudio, contestó que
las acti\+iades mercadológicas las realiza el Gerente General, sin embargo otro 44% lo
realiza una Persona Especializada en esta rama y el porcentaje restante que es el 11% le
corresponde a otros Ejecutivos. Es dificil que esta Mediana Industria Hotelera realice
técnicas nuevas de Promoción o Mercadeo, ya que esta función se centra en los Gerentes
Generales, lo que provoca que se haga la comercialización en una forma empírica y
tradicional y el sewicio en poca calidad Son pocos los hoteles que pueden hacerlo de una
forma más directa y creativa.
PORCENTAJE (%) 44 44 11 O
100
ALTERNATnAS GEREATE GENERAL GEREhlE DE MEHCIDEO GEREhTE AD.MNISTRATIV0 OTROS
TOTAL
FRECUENCIA 4 4 1 O 9
PREGUNTA No. 3
;Con cuál de las siguientes entidades el Hotel posee algún tipo de Afiliación?
OB.JETnrO: A Través de esta pregunta se pretende identificar si esta Mediana Industria
Hotelera, intercambia información con otras organizaciones.
CUADRO No. 3
1 .4LTER%ATn'AS ! FRECI.EKC'LA 1 PORCENTAJE (%)
ISTU .cAM~RA SAL VADOREÑA DE TURISMO 4.V
. ~ ~ ' Á L I S I S E INTERPRETACION:
La mayor parte de la población está asociada con la Cámara Salvadorefia de Turismo
obteniendo un 45%. en segundo lugar Agencias de Viajes con un 25% y el ISTU con un
20% siendo estas las organizaciones con mayor representatividad. Actualmente estos hoteles
poseen una buena alianza con organizaciones que están involucradas con el sector del
turismo, el cual indica que resulta provechoso la Actividad promocional, pero no es
suficiente para que esta industria se puede fortalecer en actividades promocionales, si no que
se requiere de la aplicación de otras estrategias Mercadológicas.
. --- - -.
AGENCIAS DE VI.UES 5 2s
4
.VING LB\IO TOTAL
20 9 1 45 2 I 1 O
O 20
O - 100
98
PREGLTTA No. 4
; Para mejorar los servicios del hotel, con cuál de los siguientes actividades se
auxilia?
OBJETWO: Conocer si se emplean técnicas administrativas que ayuden a mejorar los
servicios que actualmente se prestan a los usuarios, al mismo tiempo se
miden fortalezas y debilidades
CUADRO No. 4
ALTERNATIVAS Seminario Para el Personal Sobre Atención al Cliente Evaluación Constante del Desempeño del Personal Facilidad de Transporte Para el Huésped del Aeropuerto al Hotel y Viceversa Decoración
ANALISIS E MTERPRETACION:
En su mayoria los hoteles dan más énfasis a la actividad de decoración cuyo porcentaje
obtenido es de un 36%. le sigue seminarios para atención al cliente con un 2790, en menor
escala evaluación del desempeño del personal y facilidad de transporte con un 18%
respectivamente. Al parecer estos hoteles cuentan o se auxilian con técnicos arquitectónicas
y administrativas para brindar un mejor alojamiento, pero ningún hotel cuenta con estrategias
mercadológicas para que ese servicio sea más eficiente.
FRECUENCIA ' PORCENTAJE (%)
Otros
6
4
4 8 O 1 O
27
18
18 36
4
TOTAL 22 100 1
PREGLYTA No. 5
;Con los servicios que actualmente presta el hotel. considera que se están logrando
los objetivos y metas propuestas?
OBJETIVOS: Analizar la posición del Hotel en cuanto a la eficiencia para competir en
este mismo mercado.
ClIADRO No. 5
.41.TER1'.4TWAS / FREC1.ENCM 1 PORCENTAJE 1
1 Se Están Logrando y se Espera Incrernentarlos 1 4 44 I
( % ) Se Están Cumplrendo los Objetrvos en un 100% 1 O
AN~LISIS E CYTERPRETACION:
En la Mediana Industria Hotelera se demuestra que los objetivos y metas se están logrando
en un 44 ?h pero no en su totalidad y el resto que lo representa un 44 % que experimenta la
misma situación, pero con una notable disminución y un 11% no lo están cumpliendo. De los
datos anteriormente planteados se nota que la Mediana Industria Hotelera no ha podido
alcanzar un nivel óptimo de competitividad en el mercado hotelero, ya que la investigación
nos demuestra que no todos los hoteles están satisfechos en cuanto a las metas y objetivos
que se han propuesto.
0
Lo Estdn Llevando a Cabo Pero a Medras No se Están Cumpliendo
TOTAL
4 1 9
44 11
100
1 O0
PREGPNTA No. 6
;Existe un proyecto de expansión de infraestnictura por pane del hotel en el futuro?
OBTETIVO: Ver si la empresa tiene planeado modernizar su infraestructura, a fin de
brindar un mejor servicio y hacerle frente a un incremento de la demanda.
CUADRO No. 6
1 - TOTAL 9 I 100 1
ALTERNATIVAS SI
NO
ANALISIS E INTERPRETACION:
La mayona de la población (77%) tiene proyectado hacer cambios en su infraestnictura y el
resto que es un 22 % no tiene pensado hacerlo por la falta de espacio fisico. En su mayona
estos hoteles han realizado proyectos de expansión en su infraestructura, como mecanismo
para hacerle frente a un posible incremento en la demanda, sin embargo no es suficiente esta
inversión para que estas empresas puedan ser más competitivas.
NOTA: La mayona del 77 % ya llevó a cabo ciertas remodelaciones en cuanto a su
infraestructura.
FRECUENCLA 1 PORCENTAJE (%) 7 77 2 1 22
101
PREGiXT.4 No. 7
;SI su respuesta anterior es negativa, explique porque no lo han considerado?
OBTETR70: Tener una visión más amplia de las inconvenientes por lo cual no planea el
hotel hacer una inversión de este tipo
CIJADRO No. 7
ALFER"iATIV.4S FRECI'ENCL4 ' PORCESTAJE (%)
ANÁLISIS E INTERPRETACION:
Que el 22 %, no tiene planes de realizar un proyecto de expansión, por la razón de no contar
con espacio iisico disponible y falta de crédito para llevar a cabo dicha obra. La visión de
estos empresarios se ve frustrada debido a los altos costos que se incurre al adquirir un
crédito, ya que sus tasas son muy altas y el otro motivo es que su mfraestructura no permite
proyectos de expansión, lo cual nos indica que en algún momento no tengan la capacidad de
satisfacer la demanda.
Falta de recursosfinanc~eros y tasas de interés ultas pura crédrros Falta de espacio fisrco .Vo era necesarro la respuesta
TOTAL
1 1 7 9
11 1 1 77 100
102
PREGUNTA No. 8
; Se tiene un programa de incentivo en el hotel para motivar al personal de servicio?
OBJETmO: Conocer si el hotel se auxilia de técnicas de incentivos para mejorar la
actitud del personal para que éste brinde un mejor servicio.
CUADRO No. 8
I ALTERNATIVAS l'RECüENCI.4 1 PORCENTAJF(Oo, 1
La mayona de estos hoteles, si cuentan con un progama de incentivo para motivar al
personal de servicio el cual lo representa un 77% y la otra parte restante afirma no poseerlo
lo cual es un 22%. Aquellos hoteles que no poseen este tipo de programas le es difícil brindar
buena atención a sus huéspedes, ya que el personal no se siente motivado, sin embargo el
resto ponen en prktica la motivación del personal, para hacer más eficiente sus servicios.
SI NO
TOTAL . 7 2 9
77 22 100
103
PREGUNTA No. 9
; Si la respuesta anterior es negativa, explique porque?
OBJETIVO: Conocer las razones por las cuales no cree que es necesario contar con un
programa de este tipo.
CUADRO No. 9
ANKLISIS E INTERPRETACIOIV:
El 22% de la población no está en condiciones de hacerlo por dos razones, uno que la
gerencia no lo considera necesano y otro por la falta de recursos económicos para
implementar este tipo de programas. Siempre el factor financiero en estos hoteles provoca
que no cuenta con ciertas estrategias para mejorar sus servicios. Por otro lado el estilo de
dirección por parte de la gerencia no contribuye a llevarlos a cabo ya que administran los
hoteles de una forma empírica.
ALTERXATNAS La Gerencia no lo Consrdera Necesarro Falta de Recursos Economrcos No Era .I1ecesario la Respuesta
TOTAL
FRECUENCU 1 1 7 9
P~RCENTAE(%) -
11 11 77 100
1 O4
PREGL-NTA No. 10
;Posee el hotel algún plan de mercadeo?
OBJETIVO: Identificar si en verdad las actividades de mercadeo, se hacen en una forma
metodica y planificada.
CIjADRO No. 10
1 ALTERVATn'AS 1 FRECC'ESCLA PORCENTAJE (%) 1
ANÁLISIS E INTERPRETACION:
Según los resultados el 55% de la población posee algún tipo de plan de mercadeo y el 44%
responde a que no posee ningún plan de mercadeo. Si bien es cierto que la mayona de estas
industrias posee planes de mercadeo, no quiere decir que lo hagan de una forma técnica ya
que en la mayona de los casos los ejecutores de llevar a cabo esto son los gerentes generales
o subgerentes. Por otra parte casi la mitad de la población no tiene un plan de mercadeo, lo
cual indica que es dificil que estos hoteles puedan mejorar sus servicios o incrementar su
demanda.
SI NO
TOTAL
5 55 4 44 9 100
105
PREGLTNTA So. 11
;Si su respuesta anterior es negativa explique?
OBJETIVO: Conocer el motivo por el cual no hacen uso de algún plan para promover
el hotel.
CUADRO No. 11
ALTER3ATIVAS 1 FRECUENCLA 1 PORCENTAJE (%)
No lo considera necesario la gerencia EsrB en propuesta l 1
ANÁLISIS E LTTERPRETACION:
Según los resultados nos indica que aquellos hoteles que no tienen un plan de mercadeo
(44%), es porque no poseen la infraestmctura necesaria para alojar más huéspedes, también
por que en algunos casos la gerencia se opone a tenerlo, sin embargo algunos lo han
considerado en el futuro. El hecho de estos hoteles no cuenten con un plan de mercadeo, ya
sea por las limitaciones antes mencionadas, no justifica la importancia de contar con un plan
de este tipo, por lo que demuestra que desconocen los beneficios que puedan obtener al
ejecutarlo.
1 1
m& huéspedes. No era necssar~o la respuesta
TOT.4i
2
Por falta de infroestrucrura para alojar 1
22
1 5 9
11 55 100
PWGL3TA No. 12
;En alguna ocasión el hotel ha tenido la oportunidad de hacer publicidad en el
extranjero?
OBJETIVO: Identificar si el hotel ha tenido la oportunidad de promovene en el ex~erior.
CUADRO No. 12
I ALTER1'ATnrAS FFECL'tlriCi.4 1 PORCENTAJE (%)
La tendencia en hacer publicidad en el eamnjero por parte de estos hoteles es factible ya que
Publrcidad en medio imprao /perródrco ) revrslus) Agencias de vrajes P'enlu personal - Ferias No lo hace por los cosros
TOTAL
un 72% lo realiza a través de distintos medios, (impreso y venta personal). Pero un 27% no
lo hace debido a sus costos. Es cierto que la mayoría de estos hoteles tienen publicidad en el
5 1 1 1 3 11
exterior pero no lo hacen constantemente sólo en ciertas temporadas. Además sólo a través
45 9 9 9
27 100
de la Región Centroamericana, por lo que proyectarse a otros paises les es más dificil y
aquellos que no pueden hacerlo es debido a su bajo presupuesto para la promoción
107
PREGL3TA No. 13
;Cuándo el hotel realiza sus actividades de mercadeo, cuentan con el apoyo de otras
organizaciones?
OBJETIVO: Determinar si actualmente la empresa posee alguna alianza estratégica que le
alude a realizar sus actividades mercadologicas.
CUADRO No. 13
ANÁLISIS E NTERPRETACION:
Las actividades de mercadeo del sector hotelero son apoyadas a través de organizaciones
externas, siendo las agencias de publicidad las que generan mayor porcentaje 4504 lo
restante pertenece a otro tipo de medios, pero un 9% no tiene Nngún vinculo con estas
empresas para hacer algún tipo de promoción. El 9% que no posee alguna asociación con
otra empresa para promocionarse se encuentra en desvenuja al 49% que hacen uso de
organizaciones externas, lo cual indica que su participación en el mercado en cuanto a
anunciarse es muy reducido o no existe.
PORCENTAJE (%) 45 18 O
27 9
100
- ALTERVATKAS
AGEhTCfAS DE PIBLICIDAD fSTU FUSADES OTROS NING UVO
TOTAL
m FRECUENCIA 5 2 O 3 I
11