REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD RAFAEL BELLOSO CHACÍN

VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO

MAESTRÍA ENGERENCIA DE MERCADEO

MERCADEO SOCIAL PARA LA PROMOCIÓN DE LA DONACIÓN VOLUNTARIA DE SANGRE EN LOS BANCOS DE SANGRE DEL

MUNICIPIO MARACAIBO

Trabajo presentado como requisito para optar al grado de Magíster en Gerencia de Mercadeo.

Autor: Ing.Maryoris Nunes C.I.: 18.203.592

Tutor: Dra. Lucia Urdaneta

C.I.: 7.761.790

Maracaibo, junio de 2015

MERCADEO SOCIAL PARA LA PROMOCIÓN DE LA DONACIÓN VOLUNTARIA DE SANGRE EN LOS BANCOS DE SANGRE DEL

MUNICIPIO MARACAIBO

iii

iv

DEDICATORIA

Principalmente doy gracias a Dios; porque me dio la fuerza, esperanza

y valentía para asumir un reto más en mi vida; a mi abuela Mercedes que me

cuida y protege desde el cielo. A mi familia, en especial a mi mama y tía por

cuidar incondicionalmente primero a mi hijo mayor Fabio Josué, y ahora a mi

segundo hijo Fabián Daniel, por su supuesto le dedico a ellos este logro, mis

mi pilares para fortalecer mi yo interno cada día de mi vida. A mi esposo por

ser un motor que me impulsaba día a día cuando las fuerzas se agotaban y

me motivaba a continuar sin mirar atrás ni el presente, solo lo que estaba por

venir. Y por supuesto a mi primita Gaby que gracias a sus ocurrencias me

motivaba a continuar en este camino de aprendizaje y enseñanza.

MaryorisNunes

v

AGRADECIMIENTO

La realización de este trabajo, estuvo lleno de la colaboración de

muchas personas, entre ellas mi familia, también se hizo necesario contar

con el apoyo de personas que formaron parte de este camino de aprendizaje,

muy especialmente a la tutora Dra. Lucia Urdaneta y quien fue un apoyo

fundamental el Prof. Alfredo Villalobos, ambos fueron una guía importante en

experiencias y conocimientos relacionados a la investigación. A todos los

profesores, que nos enriquecieron profesionalmente con conocimientos

productivos. A todas aquellas personas, que conocí en el camino, como mis

amigos de postgrado, con quien tuvimos un camino de aventurasy muy

especialmente agradezco a Dios, la energía espiritual que nos llena de

esperanza y protección cada día de nuestras vidas.

Infinitas gracias.

vi

Nunes, Maryoris. Analizar el mercadeo social para la promoción de la donación voluntaria de sangre en los bancos de sangre del municipio Maracaibo. Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Vicerrectorado de Investigación y Postgrado. Decanato de Investigación y Postgrado. Maestría en Gerencia de Mercadeo. Maracaibo, 2015.

RESUMEN

La presente investigación, tuvo como objetivo general analizar el mercadeo social para la promoción de la donación voluntaria de sangre en los bancos de sangre del municipio Maracaibo. Se sustentó en los postulados de Pérez (2006), Kline(2006), Lamb (2011), Arellano (2010), entre otros. La investigación se tipifico como proyecto factible, de tipo descriptiva, con un diseño no experimental, transversal, de campo.La población de estudio estuvo conformada por los donantes de sangreque acuden a losbancos de sangre que están conformados por tres mil (3000) sujetos del municipio Maracaibo, donde la muestra quedo conformada por trescientos cuarenta y un (341) sujetos, el cual abarcará a los habitantes de la ciudad, de igual forma de los ocho (08) bancos de sangre del municipio Maracaibo se consideraron tres (03) de estos, con un total de cuarenta y ocho (48) a los cuales se les aplico la encuesta. Para validar los instrumentos se realizó una prueba piloto para ambos instrumentos con un 0,84 para los donantes y 0,80 para los gerentes. Se utilizó la técnica de observación mediante encuestas, a través de dos (02) instrumentos, dirigido a los donantes de sangre conformado por 40 ítems y a los gerentes de los bancos de sangre con un total de veintidós (22) ítems. Validado por cinco (05) expertos en el área de mercadeo y uno (01) en el área metodológica. Los resultados demuestran que los donantes de sangre en su mayoría no son voluntarios o altruistas, sino dirigidos, a pesar de estar conscientes que existe un problemática no hay la motivación suficiente para hacerlo frecuentemente. Sin embargo, los gerentes de los bancos de sangre afirmaron gran parte de ellos que si se diseñan y planifican actividades para dar a conocer los programas de donación voluntaria de sangre, pero estos no han mejorado los índices de donaciones. Palabras clave: Mercado social, Donación voluntaria.

vii

Nunes, Maryoris. Analyze social marketing to promote voluntary blood donation in blood banks in Maracaibo. Dr. Rafael BellosoChacin University. Vice President for Research and Graduate Studies. Dean of Research and Graduate Studies. Masters in Marketing Management. Maracaibo, 2015.

ABSTRACT

This research had as general objective to analyze social marketing to promote voluntary blood donation in blood banks in Maracaibo. It was based on the principles of Perez (2006), Kline (2006), Lamb (2011), Arellano (2010), among others. The research is typified as a feasible project, descriptive with a transversal, no experimental field design. The study population consisted of blood donors attending the blood banks that are made up of three thousand (3000) subjects in Maracaibo, where the sample I remain composed three hundred and forty-one (341) subjects, which cover the inhabitants of the city, just as eight (08) blood banks Maracaibo considered three (03) of these, a total of forty-eight (48) to which we applied the survey. To validate instruments for both pilot instruments for donors 0.84 and 0.80 for managers test was performed. The observation technique was used through surveys, through two (02) instruments, targeting blood donors comprised 40 items and managers of blood banks with a total of twenty (22) items. Validated by five (05) experts in the field of marketing and one (01) in the methodological area. The results show that blood donors are mostly not voluntary or altruistic, but targeted, despite being aware that there is a problem there is not enough motivation to do it often. However, managers of blood banks said many of them that if they design and plan activities to publicize programs for voluntary blood donation, but these have not improved rates of donations. Keywords: social market, voluntary donation.. Key words:social marketing, voluntary donation.

viii

ÍNDICE GENERAL

Pág.

VEREDICTO ................................................................................................... iii

DEDICATORIA ............................................................................................... iv

AGRADECIMIENTO ....................................................................................... v

RESUMEN ...................................................................................................... vi ABSTRACT ................................................................................................... vii ÍNDICE GENERAL ...................................................................................... viii

ÍNDICE DE CUADROS .................................................................................. xii

ÍNDICE DE TABLAS .................................................................................... xiii

INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 1 CAPÍTULO I. EL PROBLEMA .......................................................................................... 3 1. Planteamiento del problema ..................................................................... 3

1.1. Formulación del problema ................................................................ 9

2. Objetivos del trabajo............................................................................... 10

2.1. Objetivo general ............................................................................. 10

2.2. Objetivos específicos ..................................................................... 10

3. Justificación de la investigación ............................................................. 11

4. Delimitación de la investigación ............................................................ 13

CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO ................................................................................... 14

1. Antecedentes de la investigación ........................................................... 14

2. Bases teóricas ........................................................................................ 22

2.1. Mercadeo social ..................................................................................... 22

ix

2.1.1. Mezcla de mercadeo social .................................................. 24

2.1.1.1. Producto .................................................................... 26

2.1.1.2. Precio ........................................................................ 31

2.1.1.3. Plaza ......................................................................... 34

2.1.1.4. Promoción ................................................................. 36

2.1.1.5. Proceso ..................................................................... 38

2.1.1.6. Personal .................................................................... 39

2.1.1.7. Presentación ............................................................. 41

2.1.2. Comportamiento del consumidor ........................................... 43

2.1.2.1. Factores internos....................................................... 45

2.1.2.1.1. Experiencia................................................ 47

2.1.2.1.2. Actitud ....................................................... 48

2.1.2.1.1. Motivación ................................................. 50

2.1.2.2. Factores externos...................................................... 52

2.1.2.2.2. Económicos ............................................................ 53

2.1.2.2.2. Sociales .................................................................. 55

2.1.2.2.2. Demográficos ......................................................... 58

2.2. Promoción ................................................................................. 61

2.2.1. Función de la promoción ..................................................................... 63

2.2.1.1. Informar .............................................................. 64

2.2.1.2. Persuadir ............................................................ 66

2.2.1.3. Recordar ............................................................ 68

2.2.2. Mezcla de promoción ...................................................... 69

2.2.2.1. Publicidad .......................................................... 71

2.2.2.2.Relaciones publicas ............................................ 73

2.2.2.3.Venta personal .................................................... 75

2.2.2.4. Promoción de ventas .......................................... 76

3. Sistema de variable............................................................................... 78

3.1. Definición nominal .............................................................................. 78

3.1.1. Definición conceptual ...................................................................... 78

x

3.1.2. Definición operacional ..................................................................... 79

3.2. Definición nominal .................................................................................. 79

3.2.1. Definición conceptual .......................................................................... 79

3.2.2. Definición operacional ......................................................................... 80

CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .................................................. 82

1. Tipo de investigación ................................................................................ 82

2. Diseño de la investigación ........................................................................ 84

3. Población .................................................................................................. 85

3.1. Censo poblacional.............................................................................. 86

3.2. Muestra .............................................................................................. 87

3.3. Muestreo ............................................................................................ 89

4. Técnica de recolección de datos ............................................................... 91

4.1.Instrumento de recolección de datos ................................................. 92

5. Validez y confiabilidad del instrumento ..................................................... 92

5.1.Validez ................................................................................................ 92

5.2. Confiabilidad ...................................................................................... 93

6. Técnica de análisis de datos ..................................................................... 96

7. Procedimiento de la investigación ............................................................ 96

CAPÍTULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN .................................................... 99

1. Análisis y discusión de los resultados de los donantes ............................. 99

1.1. Análisis y discusión de los resultados para el objetivo N° 1 ............. 100

1.2. Análisis y discusión de los resultados para el objetivo N° 2 ............. 114

2. Análisis y discusión de los resultados de los gerentes............................ 127

2.1. Análisis y discusión de los resultados para el objetivo N° 3 ............. 128

2.2. Análisis y discusión de los resultados para el objetivo N° 4 ............. 133

xi

3. Lineamientos estratégicos ...................................................................... 144

CONCLUSIONES ....................................................................................... 146

RECOMENDACIONES ............................................................................... 149

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ............................................................ 152

ANEXOS ..................................................................................................... 155

A. FORMATO INSTRUMENTO DE VALIDACIÓN PARA LOS

DONANTES ................................................................................................ 156

B. FORMATO INSTRUMENTO DE VALIDACIÓN PARA LOS

GERENTES ................................................................................................ 172

C. VERSIÓN FINAL DEL INSTRUMENTO DIRIGIDO A LOS

DONANTES .......................................................................................... 185

D. VERSIÓN FINAL DEL INSTRUMENTO DIRIGIDO A LOS

GERENTES .......................................................................................... 188

E. CALCULOS DE CONFIABILIDAD DONANTES .................................... 190

F. CALCULOS DE CONFIABILIDAD GERENTES .................................... 192

G. TABULACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LOS DONANTES ............. 194

H. TABULACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LOS GERENTES .............. 204

xii

INDICE DE CUADROS CUADROS Pág.

1 Operacionalización de la variable .................................................. 81 2 Distribución de la población .......................................................... 86 3 Distribución de los bancos de sangre ........................................... 87

4 Distribución de la muestra por bancos de sangre .......................... 90

5 Resultados de la validación............................................................ 93 6 Escala para la interpretación de la confiabilidad ............................ 95 7 Lineamientos estratégicos del mercado social para la

promoción de la donación voluntaria de sangre ........................... 145

xiii

ÍNDICE DE TABLAS TABLAS Pág.

1 Producto ....................................................................................... 101

2 Precio ........................................................................................... 103 3 Plaza ............................................................................................ 105 4 Promoción .................................................................................... 107

5 Proceso ........................................................................................ 109 6 Personal ....................................................................................... 111 7 Presentación ................................................................................ 113

8 Experiencia .................................................................................. 115 9 Actitud .......................................................................................... 117 10 Motivación .................................................................................... 119 11 Económicos .................................................................................. 121 12 Sociales........................................................................................ 123

13 Demográficos ............................................................................... 125 14 Informar ........................................................................................ 129 15 Persuadir ...................................................................................... 130 16 Recordar ...................................................................................... 132 17 Publicidad..................................................................................... 134 18 Relaciones publicas ..................................................................... 136 19 Venta personal ............................................................................. 138

xiv

20 Promoción de ventas ................................................................... 140 21 Perfil de Edad en relación a las actitudes y experiencia .............. 141 22 Perfil de Sexo en relación a la parte social y demográfica de

los donantes ................................................................................. 143

INTRODUCCIÓN

La presente investigación se aboca al estudio de Mercadeo Social, que hoy

en día representa una alternativa para las instituciones que se encargan de

proyectar ideas sociales a la población para usar estrategias de este tipo de

mercadeo e ir mejorando poco a poco las problemáticas sociales..

En función de las necesidades de las instituciones no gubernamentales, sin

fines de lucro, los gerentes buscan estrategias de mercadeo social y para

efectos de esta investigación, haciendo énfasis en la parte promocional,

donde se desarrollen ideas lo suficientemente atractivas para lograr la

atención de la población potencial.

Bajo tales perspectivas, el presente trabajo pretende investigar las razones

por las cuales no se está generando un efecto positivo de atención y

participación de la población potencial que puede acudir a donar

voluntariamente sangre, con el fin de brindarles una garantía única de un

recurso vital que permita satisfacer las necesidades que se presentan en un

momento determinado.

Capítulo I, titulado El Problema, incluye una observaciónminuciosa

donde se detecta un problemática social la cual se desarrollara en el

planteamiento del problema explicando en detalle los síntomas, causas,

2

consecuencias y pronóstico del mismo así como la formulación del problema,

los objetivos específicos, general de trabajo, justificación y delimitación

correspondientes a la investigación.

Capítulo II, titulado Marco Teórico, corresponde al soporte bibliográfico

conceptual que permite dar validez al estudio, donde se desarrolla una

interfaz entre los investigadores y la teoría de los autores bibliográficos,

quienes tienen una alta trayectoria de estudio relacionados con el mercadeo

social, a su vez la reseña de los antecedentes de la investigación permiten

evaluar rápidamente los efectos que se logran aplicando correctamente

dichas variables.

Capítulo III, denominado Metodología de la Investigación, incluye el tipo

de investigación, el diseño de la investigación; la población, muestra,

muestreo y censo poblacional, así como, la técnica de recolección de datos,

donde se hace referencia a los procedimientos de validez y confiabilidad para

luego presentar la técnica de análisis, de igual forma se explica un paso a

paso de como se fue desarrollando la investigación en su totalidad.

Capítulo IV, titulado Resultado de la Investigación, se procede a

analizar y discutir los datos por medio de tablas y cuadros previamente

realizados, a fin de arrojar conclusiones y recomendaciones que le faciliten a

los bancos de sangre establecer y determinar estrategias para el

mejoramiento evolutivo del servicio.