capacitación sobre tv paga
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Capacitación en TV Paga Hotel Emperador, Buenos Aires, 12 de septiembre de 2012
Síntesis de la presentación realizada.
No incluye ejemplos ni la información utilizada para
los ejercicios prácticos
Objetivo
Mejorar la forma actual de planificar y evaluar las campañas en TV Paga, incorporando la perspectiva nacional con información y herramientas disponibles en el mercado.
Agenda
L.A.M.A.C.
Indicadores básicos de TV Paga en Argentina
Información disponible
Diferencias geográficas
Break
Calculador nacional
Errores frecuentes
Recomendaciones para planificar y evaluar
9:30
11:00
11:10
Gracias…
TV Paga Argentina
Síntesis - 2012
Fuente: LAMAC Argentina, Enero 2012.
+ 7% vs 2011
Universo de TV Paga
28 millones de Individuos
8,5 millones de Hogares
82% CABLE
18% SATELITAL o DTH
Participación de mercado por operador
40,9%
18,7%
18,5%
6,0%
5,3% 4,8%
2,8%0,8%
0,6% 0,6%0,9%
Cablevisión Direct TVOtros Supercanal
Red Intercable Telecentro
Colsecor Gigared
Fuente: “Mercado Argentino de TV Paga 2011”, Convergencia, Enero 2012.
Fuente: LAMAC Argentina, Enero 2012.
82% CABLE
18% SATELITAL o DTH
Tipo de acceso TV Paga
71% ANALOGICO
29% DIGITAL
Tipo de acceso TV Paga
Fuente: “Mercado Argentino de TV Paga 2011”, Convergencia, Enero 2012.
Fuente: LAMAC Argentina, Enero 2012.
63% en el INTERIOR
37% en CAPITAL/GBA
Distribución geográfica de TV Paga
+ 4% vs 2011 81% en las 4 ciudades
más importantes *2
74% nacional *1
Fuente: LAMAC Argentina para hogares y penetración nacional, Enero 2012 (*1). IBOPE Argentina para penetración promedio ponderada de Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza, Enero 2012 (*2).
Penetración de TV Paga
+ 3% vs 2011
Fuente: LAMAC, Enero 2012. Hogares con TV Paga (Cable + DTH) sobre Hogares con TV, por provincia.
Penetración de TV Paga
81% 81%
55%
64%
36%41%
62%
Argentina Colombia Centroamérica Chile Brasil Mexico Perú
Universos Poblacionales IBOPE 2012
Penetración Individuos
Fuente: Datos relevados por IBOPE en el Establishment Survey 2011 para publicación de Universos 2012. Individuos con TV e Individuos con TV Paga. Regiones medidas por IBOPE: Centroamérica (incluye Costa Rica: San Jose, Alajuela, Cartago, Heredia; Guatemala: Capital, Pinula, Sta. Catarian Pinula, Chinautla, Villa Nueva, Villa Canales, Sn. Miguel Petapa, Mixto; Panama: Ciudad de Panama, Colon, Sna Miguelito, La Chorrera, Arraijan); Colombia (incluye Armenia, Barranquilla, Bello, Bogotá, Bucaramanga, Cali, Cartagena, Cúcuta, Dosquebradas, Envigado, Floridablanca, Girón, Itagüí, Manizales, Medellín, Palmira, Los Patios, Pereira, Santa Marta, Soacha, Soledad, Yumbo); Perú (solo incluye Lima); Chile (incluye Gran Santiago, Antofagasta, Valparaíso-Viña del Mar, Concepción- Talcahuano, Temuco); Brasil (incluye Curitiba, Porto Alegre, Capital Federal Brasilia, Belo Horizonte, Sao Paulo, Rio de Janeiro, Florianopolis, Campinas). Argentina (incluye BsAs: Capital y GBA, Interior: Gran Rosario, Gran Córdoba y Gran Mendoza). México incluye Tijuana, Mexicali, Culiacán, Hermosillo, Puebla, Toluca, Querétaro, Cuernavaca, Guadalajara, León, Aguascalientes, Morelia, Monterrey, Ciudad Juárez, Torreón, San Luis de Potosí, Chihuahua, Saltillo, Durango, Mérida, Acapulco, Tuxtla Gutierrez, Oaxaca, Tampico, Veracruz, Coatzacoalcos, Villa Hermosa). Colombia incluye Tv por Suscripción y Comunitaria.
Penetración de TV Paga comparada con otros países de la región
89,3%86,0%
74,6%
NSE Alto NSE Medio NSE Bajo
Universos Poblacionales IBOPE 2012
Penetración Individuos
Fuente: Datos relevados por IBOPE en el Establishment Survey 2011 para publicación de Universos 2012.
Penetración de TV Paga por Nivel Socio-Económico
44% del consumo de TV
es TV Paga
Share de Audiencia de TV Paga
Fuente: IBOPE Argentina, Individuos. 6:00 – 30:00 Hrs. Sh% sobre encendido 1sem2012 , Target: Total Individuos.
56%
es TV Abierta
Fuente: IBOPE Argentina, Individuos. 6:00 – 30:00 Hrs. Ats 1sem2012 , Target: Total Individuos.
ATS de TV Paga
+3 horas x día
NIÑOS 4-11 años
ADOLESCENTES
12-17 años
ADULTOS
18-49 años
HOMBRES
18-49 años MUJERES
18-49 años AMAS DE CASA
18-49 años
Alcance TV Paga 79% 75% 70% 77% 68% 84%
NIÑOS 4-11 años
ADOLESCENTES
12-17 años
ADULTOS
18-49 años
HOMBRES
18-49 años MUJERES
18-49 años AMAS DE CASA
18-49 años
Alcance TV Paga 73% 68% 63% 70% 58% 67%
Alcance de TV Paga Campaña semanal
Fuente: IBOPE. PlanView. Optimización con datos de Octubre y Noviembre 2011. Base Capital/GBA. Objetivo 400 TRPs en 1 semana de campaña.
Total NSE
NSE Alto-Medio
400 TRPs
400 TRPs
Conclusiones
TV Paga es un medio masivo en Argentina y su consumo sigue creciendo.
Una pauta en TV Paga cubre todo el país.
Pero el impacto es diferente por área geográfica, no obtiene los mismos resultados de alcance en todo el país.
Las preferencias de audiencia tampoco son homogéneas.
Es necesario incorporar información del medio en el Interior, en lugar de utilizar solamente Buenos Aires.
Gracias… Fuentes de
Información
Síntesis - 2012
Credenciales • LAMAC: LATIN AMERICAN MULTICHANNEL ADVERTISING COUNCIL
• KANTAR- TGI: El TGI (Target Group Index) comenzó en Inglaterra en 1970. Se encuentra presente en 66 países del mundo. En Argentina, se encuentra disponible desde 1999, como un Joint Venture entre IBOPE y Kantar Media
• Business Bureau: Empresa Argentina que brinda herramientas en Marketing, Consultaría, Inteligencia Comercial y otros servicios en varios países de la región desde 1987
• IBOPE: Multinacional de origen brasilero de capital privado que brinda desde hace 70 años un amplio conjunto de información y estudios sobre los más variados temas como medios, hábitos de consumo de productos y marcas, opinión pública, intención de voto, comportamiento de los consumidores y del mercado
• CONVERGENCIA: Desde el año 2000, Convergencia Latina difunde información “clave” sobre el mercado de telecomunicaciones de América latina y el Caribe. Realiza un mapeo de actores del mercado desde la lógica de la propiedad de los medios, los distintos modelos de negocios y el tamaño de mercado.
• DIRECT TV: Es uno de los mayores operadores de TV paga satelital en el mundo, con 31 millones de clientes en Estados Unidos y Latinoamérica. De capitales extranjeros, cotiza la totalidad de sus acciones en el mercado de valores de empresas tecnológicas de Nueva York. Está presente en la Argentina desde 1998. El servicios de Rating para LATAM lo comercializa Business Bureau.
IBOPE
Planificación y ejecución del esfuerzo publicitario.
TGI
Evaluación y análisis de los hábitos de medios, consumo de productos y servicios y actitudes de la población.
LAMAC
Evaluación de performance de campañas en TV Paga a nivel nacional.
DTV RATING (DIRECT TV)
Información de audiencia sobre los hogares que reciben canales de TV paga a través del operador de DTH DIRECT TV.
CONVERGENCIA
Información y tendencias del mercado de la TV Paga a nivel localidad y nacional. Mapeo de actores del mercado.
Análisis de las estrategias de los operadores.
BUSINESS BUREAU
Información de abonados y penetración de señales de TV Paga a nivel localidad/ nacional.
Mapa con generales y detalles de los operadores del mercado.
Información disponible TV Paga OBJETIVOS
IBOPE
Medición con people meter.
Muestra estadística demográfica.
Regiones medidas: Bs As (Capital Federal/GBA); Interior: (Gran Rosario, Gran Córdoba y Gran Mendoza).
Medición vía cuadernillo en 5 plazas de interior.
TGI
Encuestas presenciales.
Resultados declarativos de cada hogar/ persona encuestada.
Muestra estadística demográfica.
Regiones medidas: Capital Federal/ GBA, Buenos Aires, Córdoba, Cuyo/ NOA, Litoral y Sur (70% de Poblaciones Urbanas).
LAMAC
Información de fuentes secundarias (canales miembros + otras fuentes).
Proyección a cada provincia según metodología propia.
Cobertura Nacional.
DTV RATING (DIRECT TV)
Medición de sus cajas digitales mediante el sistema de RPD (Return Path Data).
No contempla una muestra estadística.
Cobertura Nacional.
CONVERGENCIA
Encuestas telefónicas para construcción del mapa de los cableoperadores + Fuentes secundarias: AFSCA, boletín oficial, etc.
Proyección de tendencias.
Cobertura Nacional.
BUSINESS BUREAU
Encuestas personales+telefónicas para dimensionar cableoperadores , grillas de canales, precios de paquetes y servicios.
Relevamiento 90% de la población.
Cobertura Nacional.
Información disponible TV Paga METODOLOGÍA
IBOPE
Individuos de 4+ años.
Reporta aprox. 80 canales.
Universo 13 Mio de individuos; 4,1 Mio de hogares. (ES 2011)
Hogares TV Paga: analógico, digital, DTH y TDT. SD/ HD, sin apertura.
TGI
Individuos de 12+ años.
Universo 20 Mio de individuos; 7,1 Mio de hogares (última ola).
Hogares que declaran acceder a TV Paga: DTH, Cable, TDT, con apertura.
LAMAC
Hogares/individuos abonados por provincia.
Canales full distribution.
Universo 40,5 Mio de individuos; 11,5 Mio de hogares.
Hogares TV Paga: Cable y DTH, , con apertura.
DTV RATING (DIRECT TV)
Hogares con DIRECT TV y conectividad telefónica.
Reporta aprox. 370 canales. Universo 1,5 Mio de hogares.
Hogares TV Paga: DTH.
CONVERGENCIA
Hogares en ciudades urbanas censadas.
Tendencia país: oferta de los principales cableoperadores nacionales.
Hogares TV Paga: analógico, digital, DTH y TDT, , con apertura.
BUSINESS BUREAU
Hogares por localidad/
provincia/ nacional.
Universo 34,3 Mio de individuos; 10,9 Mio de hogares.
Hogares TV Paga: Cable, analógico, digital, SD/HD, TDT, con apertura.
Información disponible TV Paga ALCANCE
IBOPE
Semanal: Base Panregional. Diaria: Base local.
Información consolidada 24*7 horas semanales.
Se entrega en diversas modalidades y softwares: MWS, TV Data, Planview, Admedia.
Videotrack
TGI
Semestral.
Se entrega mediante el software choices.
LAMAC
Anual.
Se entrega en presentación/
online.
DTV RATING (DIRECT TV)
Semanal.
Información consolidada 24*7 horas semanales.
Se entrega mediante un software propio: Advantedge
CONVERGENCIA
Anual.
Se entrega en presentación.
BUSINESS BUREAU
Mensual.
Se entrega mediante un software propio.
Información disponible TV Paga DISPONIBILIDAD (FRECUENCIA)
IBOPE
Establishment Survey anual.
Selección aleatoria de hogares para muestra operativa.
Ponderadores para inferencia.
Hogares con people meter: + 810 para Capital Federal/ GBA y aprox. 500 Interior. (3000 PM).
Muestra individuos: 4000 (In tab 7/2012)
TGI
Base de Censo.
Selección multietápica/ probabilística para determinar muestra operativa.
Ponderadores para inferencia.
Muestra: 10.000 individuos entrevistados. Reporta 18 sectores de productos + 200 sub categorías, mas de 3,000 marcas.
LAMAC
Base Censo + canales miembros + otros participantes del mercado.
Composición demo según ES de IBOPE.
Considera la totalidad del país. Undereporting + Piratería.
DTV RATING (DIRECT TV)
Hogares DIRECT TV con retorno telefónico para datos.
No identifica variables demográficas del hogar ni ubicación geográfica.
Cantidad de hogares/decos: 4000 (In tab promedio 1S2012).
CONVERGENCIA
Información secundaria de organismos nacionales y regionales +
Selección aleatoria de cableoperadores para definir las tendencias país.
BUSINESS BUREAU
Relevamiento primario (90% cobertura.
1.277 ciudades/localidades.
Considera la totalidad del país. Undereporting + Piratería.
Información disponible TV Paga CARÁCTERÍSTICAS Y TAMAÑO DE LA MUESTRA
IBOPE
Rat %, #. Reach %,#.Sh%, Ats, ATV, Fid% , Aff%, TRPs, CPR, CPM, Inversiones.
Apertura regional/ unidades de tiempo según software.
Base disponible:
Hogares (TVP, NSE, Región, niños, AdC),
Individuos (TVP, NSE, Región, género, AdC).
TGI
Tendencias y perfiles de consumidores, mercados, penetración y medición cualitativa de medios. Afinidad a publicidad. Consumo online (TGI.net)
Las marcas reportadas dependen del tipo de usuario.
Base:Hogares/Individuos.
Permite filtros demográficos.
LAMAC
Hogares abonados a TV Paga, por provincia y por acceso.
Penetración de TV paga, por provincia y por acceso.
Rating, TRPS, Contactos, Inversión, CRP y CPM a nivel nacional y por cada provincia.
DTV RATING (DIRECT TV)
Rat %, #. Reach %,#.Sh%, Ats, ATV, Fid% , Aff%, TRPs, CPR, CPM, Inversiones.
Base disponible:
Hogares.
Sin aperturas regionales ni demográficas.
CONVERGENCIA
Abonados por cableoperador, por localidad.
Penetración por provincia y país
Información cableoperadores del país.
Información sobre precio de paquetes: básicos, analógicos, digitales, premium.
Doble y Triple Play, TV Everywhere, OTT, VOD y otros servicios premium.
Status TDT
BUSINESS BUREAU
Abonados por señal, por cableoperador, por localidad.
Penetración de señales por cableoperador, por localidad.
Grilla de canales por cableoperador
Información sobre precio de paquetes: básicos, analógicos, digitales, premium.
Doble y Triple Play, TV Everywhere, OTT, VOD y otros servicios premium.
Información disponible TV Paga PRINCIPALES VARIABLES DISPONIBLES
Información / Fuente: Alcance TV Paga Fuente Universo medido Hogares con TVP
Penetración Hogares
Individuos con TVP
Penetración Individuos
Metodología de
relevamiento
LAMAC Nacional. Informacíón por provincia.
8, 5 Mio. hogares Nacional
74% 28 Mio. personas Nacional
70% Fuente secundaria: Canales miembros,Censo, empresas de investigación del mercado.
IBOPE 4 mercados: con PM Bs As (CABA+ GBA), Interior (Gran Rosario, Gran Córdoba, Gran Mendoza). Con PM. 5 Mercados Cuadernillos
3,3 Mio. hogares 4 plazas
81% 10,6 Mio. personas 4
plazas
81% Fuente primaria.
TGI Información por regiones: Capital Federal/ GBA,Buenos Aires + Córdoba, Cuyo/ NOA, Litoral y Sur. Apertura en las 11 ciudades que conforman dichas regiones.
5,4 Mio. hogares 11 ciudades
medidas
72% 14,2 Mio. personas 11
ciudades medidas
71% Fuente primaria.
Convergencia Research
Nacional. Informacíón por localidad/provincia.
8,1 Mio hogares Nacional
66% S/D S/D Fuentes secundarias: ExComfer, AFSCA, Boletin oficial, etc. Fuente primaria: Muestreo telefónico a operadores.
Business Bureau
Nacional. Informacíón por localidad/provincia.
9,6 Mio. hogares Nacional
77% S/D S/D Fuente primaria: Relevamiento telefónico a operadores.
Fuente Universo medido
Hogares TVP Acceso digital
Hogares TVP Acceso analógico
Hogares TVP Acceso cable
Hogares TVP Acceso DTH
Acceso TDT Metodología
de relevamiento
LAMAC Nacional. Informacíón por provincia.
2,5 Mio. hogares Nacional
6 Mio. hogares Nacional
7 Mio. hogares Nacional
1, 5 Mio. hogares Nacional
S/D Fuente secundaria: Canales miembros,Censo, empresas de investigación del mercado.
IBOPE 4 mercados: Bs As (CABA+ GBA), Interior (Gran Rosario, Gran Córdoba, Gran Mendoza). Con PM.
Se Mide No se brinda
apertura
Se Mide No se brinda
apertura
Se Mide No se brinda
apertura
Se Mide No se brinda
apertura
Se Mide No se brinda
apertura
Fuente primaria.
TGI Información por regiones: Capital Federal/ GBA,Buenos Aires + Córdoba, Cuyo/ NOA, Litoral y Sur. Apertura en las 11 ciudades que conforman dichas regiones.
Se Mide No se brinda
apertura
Se Mide No se brinda
apertura
4,9 Mio. hogares
11 ciudades medidas
0,5 Mio. hogares
11 ciudades medidas
0,7 Mio. hogares
11 ciudades medidas
Fuente primaria.
Convergencia Research
Nacional. Informacíón por localidad/provincia.
2,3 Mio. hogares Nacional
5,8 Mio. hogares Nacional
6,6 Mio. hogares Nacional
1,5 Mio. hogares Nacional
1 Mio. de decodificador
Nacional . Cobertura 65% de la población
país.
Fuentes secundarias: ExComfer, AFSCA, Boletin oficial, etc. Fuente primaria: Muestreo telefónico a operadores.
Business Bureau
Nacional. Informacíón por localidad/provincia.
3,6 Mio. hogares Nacional
6 Mio. hogares Nacional
7,7 Mio. hogares Nacional
1,9 Mio. hogares Nacional
Cobertura 70% sobre
población pais
Fuente primaria: Relevamiento telefónico a operadores.
Información / Fuente: Acceso TV Paga
Fuente Canales HD Precios de abonos TVP Detalle de
distribuidor TVP
Información de canales (feed, enfoque, etc)
Servicios Premium/ PPV/ VOD/ TDT/ TV
Everywhere/OTT
LAMAC S/D S/D S/D Factbook Website
S/D
TGI S/D
Datos de abonos promedio mensual
Datos de proveedores de TVP
Datos de recepción, visionado, opinion de algunos canales
de TVP.
Datos de consumo y tipología de programas.
Acceso a TV Digital, plataformas VOD,
etc.
Convergencia Research
Proyecciones nacional. Base
hogares
Datos por localidad/provincia de
principales cableoperadores
Datos por localidad/provincia
de principales cableoperadores
S/D
Proyecciones
nacional. Base hogares
Business Bureau
Datos por localidad/provincia
/pais
Datos por localidad/provincia
/pais
Datos por localidad/provincia
/pais
Datos por canal/ localidad/provincia
/pais
Datos por localidad/provincia
/pais
Información / Fuente: Oferta TV Paga
Información / Fuente: Consumo TV Paga Fuente Universo medido Información de audiencia
Información de preferencias de
consumo
Herramienta para analisis
Metodología de relevamiento
LAMAC Nacional. Informacíón por provincia.
Proyecciones base IBOPE nacional al resto de las
provincias
S/D Calculador Online Fuente secundaria: Canales miembros,Censo, empresas de investigación del mercado.
IBOPE 4 mercados: Bs As (CABA+ GBA), Interior (Gran Rosario, Gran Córdoba, Gran Mendoza). Con PM
Información de audiencia con PM. Apertura según herramienta de acceso. Monitoreo de pautas.
Variables cualitativas de audiencia:
Fidelidad, Afinidad, Adhesion, etc.
MWS TV Data
Planview AdMedia
Videotrack
Fuente primaria.
TGI Información por regiones: Capital Federal/ GBA,Buenos Aires + Córdoba, Cuyo/ NOA, Litoral y Sur. Apertura en las 11 ciudades que conforman dichas .
Consumo declarado de canales.
Tiempo declarado de consumo.
Preferencias de canales y temáticas.
Choices Fuente primaria.
Rating Direct TV Comercializa Business Bureau
Información nacional consolidada de las cajas de Direct TV con retorno.
Información de audiencia sobre los canales que componen la oferta Direct TV y tienen
retorno.
Variables cualitativas de audiencia:
Fidelidad, Afinidad, Adhesion, etc.
Techedge (Advantedge
software)
Fuente primaria.
Mediciones de audiencia con PM: IBOPE
Gran Buenos Aires (800 HHs)
Gran Rosario (170 HHs)
Gran Mendoza (170 HHs)
Gran Córdoba (170 HHs)
Plazas
People meters Metodología
MWS: ratings
TV Data: TRPs, R&F
PlanView: Optimización
Videotrack+Admedia: Post
Software &
Información
Fuente: IBOPE, Enero 2012. Penetración de TV Paga.
Datos de audiencia con PM: IBOPE Posibilidades:
Ratings de Capital/GBA Ratings de Rosario, Córdoba y Mendoza Ratings de Consolidado Interior Ratings nacionales (4 ciudades). Argentina Hogares, personas, targets demográficos específicos
según región/plaza/ software.
IBOPE entrega ratings de TV Paga de 4 centros urbanos,
que representan más del 40% del universo total de TV
Paga Software: MWS (local y regional), TV Data, Planview, AdMedia, Videotrack.
La lectura de la información depende de la herramienta disponible para leerla.
Fuente: IBOPE, Enero 2012. Penetración de TV Paga.
DIRECT TV entrega ratings de TV Paga a nivel nacional, de una muestra no estadística de los hogares suscriptos al
servicio, y que representan el 18% del universo total de
TV Paga Posibilidades:
Ratings nacionales, sin aperturas geográficas- Sólo hogares, no personas.
Permite evaluar tendencia del visionado de los hogares con DIREC TV
Datos de audiencia: DIRECT TV
Fuente: IBOPE, Enero 2012. Penetración de TV Paga.
Información según Software: MWS IBOPE
Ratings por canal, día, franja horaria y/o programa según versión
o Local
o Regional
Día, horario y minuto específicos
Aperturas demográficas de targets
Tres aperturas geográficas:
o Buenos Aires
o Interior (promedio Rosario, Córdoba y Mendoza)
o Argentina (promedio 4 plazas)
Ratings y TRPs, pero sin R&F de pautas
Videotrack: post-evaluación (TRPs y Reach logrado por anunciante/ tema, etc.)
Ratings por canal, día y franja horaria
6 aperturas geográficas con PM:
o Buenos Aires, Rosario, Córdoba, Mendoza, Interior, Argentina
Día, horario y minuto específicos para Buenos Aires
Promedio últimas 4 semanas móviles para Interior
Menos aperturas demográficas de targets que en MWS, predefinidas.
Ratings y TRPs, además R&F de pautas por plaza evaluada
o Buenos Aires pre-evalúa para 8 semanas
o Interior (conjunto o por plaza) pre-evalúa para 1 semana
o Argentina (conjunto): próximamente disponible
Admedia: post-evaluación (TRPs y Reach logrado por anunciante/ tema, etc.)
Información según Software: TV Data IBOPE
Réplica de la pauta en TV Paga en cada una de las plazas analizadas sin necesidad de cargarla nuevamente
Evalúa Reach and Freq de Bs As, Rosario, Córdoba, Mendoza de manera independiente , combinada con TV Abierta por plaza
Evalúa Reach and Freq del Consolidado de TV Paga agrupando las 3 plazas de Interior
Evalúa Reach and Freq del Consolidado de TV Paga agrupando las 4 plazas del país
TV Data 8.0 versus 3.0 (IBOPE)
Datos de Inversión y Competencia: IBOPE Posibilidades:
Información por categoría/ anunciante/ marca/ tipo de compra/ sistema/ vehículo/ medio de:
• Inversión Bruta • Segundaje • Volumen Físico
Disponible para Televisión • Abierta Capital/GBA • Abierta Interior (Rosario, Córdoba, Mendoza, Mar
del Plata, Bahia Blanca, Corrientes/Resistencia, Paraná/Santa Fe y Tucumán)
• Paga
Software: Admedia.
El software entrega información sobre inversión en Diarios, Revistas, Internet y Cine además de TV. Es posible incorporar información de vía pública.
Fuente: IBOPE.
Estimaciones disponibles: LAMAC
Todas las provincias Plazas
Proyección sobre la base
de universos/penetración
por provincia, a partir
de IBOPE interior
Metodología
Calculador LAMAC (Ratings, TRPs, Contactos, CPR, CPM,
Inversión por plaza y nacional)
Herramientas
& Información
Fuente: LAMAC, Enero 2012. Penetración de TV Paga.
Conclusiones y Recomendaciones
• Existe una variada y completa información de TV Paga en el mercado.
• Existen ratings de Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza obtenidos con la misma metodología (PM). IBOPE
• A través de la información disponible se puede corroborar el alcance nacional de las pautas de TV Paga. LAMAC
Recomendamos utilizar información de IBOPE Nacional (4 ciudades) y para el resto usar proyecciones de LAMAC.
Gracias… Diferencias
geográficas
TV paga por área geográfica
Diferencias geográficas: Penetración por provincia
Fuente LAMAC
74% Nacional
Fuente IBOPE
81% Nacional (4 mercados)
Fuente: IBOPE, Universos 2012. y LAMAC. Enero 2012. Penetración de TV Paga.
Diferencias geográficas: Tipo de acceso por provincia
Fuente: LAMAC, Enero 2012. Penetración de TV Paga.
DTH mas fuerte en el sur
% Cable % Direct TV
Ciudad Autónoma de Buenos Aires
POBLACIÓN: 2.920.893
HOGARES Hogares: 1.174.088 Hogares con TV: 1.091.902 Hogares con TV Paga Cable: 885.107 (95%) Hogares con TV Paga DTH: 50.267 (5%) Total Hogares TV Paga: 935.374 % de hogares con TV Paga, LAMAC sobre el total nacional: 11.0%
PENETRACION Penetración de TV Paga, LAMAC (Cable+DTH): 85,7% Penetración de TV Paga, IBOPE (Incluye Capital Federal y GBA): 81,9%
Fuente: LAMAC, Enero 2012.
Santa Fe
POBLACIÓN: 3.228.517
HOGARES Hogares: 1.045.099 Hogares con TV: 971.942 Hogares con TV Paga Cable: 635.725 (86%) Hogares con TV Paga DTH, Direct TV: 106.101 (14%) Total Hogares TV Paga: 741.826 % de hogares con TV Paga, LAMAC sobre el total nacional: 8.7%
PENETRACION Penetración de TV Paga, LAMAC (Cable+DTH): 76,3% Penetración de TV Paga, IBOPE (Sólo Gran Rosario): 90,7%
Fuente: LAMAC, Enero 2012.
Chubut
POBLACIÓN: 514.523
HOGARES Hogares: 160.439 Hogares con TV: 149.209 Hogares con TV Paga Cable: 77.797 (61%) Hogares con TV Paga DTH, Direct TV: 50.358 (39%) Total Hogares TV Paga: 128.155 % de hogares con TV Paga, LAMAC sobre el total nacional: 1.5%
PENETRACION Penetración de TV Paga, LAMAC (Cable+DTH): 85,9% Penetración de TV Paga, IBOPE: SIN DATOS
Fuente: LAMAC, Enero 2012.
Salta
POBLACIÓN: 1.227.359
HOGARES Hogares: 306.038 Hogares con TV: 284.615 Hogares con TV Paga Cable: 174.144 (91%) Hogares con TV Paga DTH, Direct TV: 17.321 (9%) Total Hogares TV Paga: 191.465 % de hogares con TV Paga, LAMAC sobre el total nacional: 2.2%
PENETRACION Penetración de TV Paga, LAMAC (Cable+DTH): 67,3% Penetración de TV Paga, IBOPE: SIN DATOS
Fuente: LAMAC, Enero 2012.
SOA Buenos Aires
Fuente: IBOPE MWS y TV Data. Promedio 1sem2012. Share de audiencia sobre encendido, en Total Individuos. Promedio Buenos Aires, Interior (Rosario, Córdoba y Mendoza).
Diferencias geográficas: Share de audiencia - 4 ciudades IBOPE
TVA: 56%
TVP: 44%
SOA Interior
TVA local: 58% TVA Local: 47% TVA Bs As: 11% (5 canales aire)
TVP: 42%
SOA Córdoba TVA local: 60% TVA Bs As (Telefé +13): 1% TVP: 40%
SOA Rosario TVA local: 49% TVA Bs As (Telefé +13): 0,3% TVP: 51%
SOA Mendoza TVA local: 56% TVA Bs As (Telefé +13): 3% TVP: 44%
MWS TV Data
Diferencias geográficas: El Rat% varia por género
Fuente: IBOPE MWS. Promedio 1sem2012. Rat% en géneros, en Total Individuos. Promedio Buenos Aires, Interior (Rosario, Córdoba y Mendoza). . Los generos se agrupan de la siguiente manera: Cine: Cinecanal Cinemax
Europa Europa Film & Arts HBO HBO Plus East HBO Plus West HBO Signature HBO2 Infinito ISAT Max Max HD MGM Space Studio Universal TCM The Film Zone TNT Volver De
Pelicula Golden.Deportivo: America Sports ESPN ESPN+ Fox Sports Fox Sports+ TyC Sports. Documentales y Naturaleza : Animal Planet Discovery Channel History National Geographic The
Biography Channe. Infantil: Boomerang Cartoon Network Discovery Kids Disney Channel Disney Jr Disney XD Nickelodeon Sony Spin. Música y Variedades : Canal A Ciudad Abierta Cosmopolitan
E! Entertainment Glitz Metro MTV Quiero Música en mi Idioma truTV VH1 Canal de las Estrellas. Noticieros: A24 C5N CNN Español CNN International Todo Noticias 26 TV. Series: A&E AXN
Fox Fox Life FX ID Sony Syfy TBS Universal Channel Warner Channel. Utilitarios: Discovery Home & Health El Gourmet.com Magazine 24 TLC Utilisima
Diferencias geográficas: Impactos diferentes por plaza
0 5 10 15 20 25 30
Santiago del Estero
Misiones
Córdoba (Gran Córdoba, IBOPE)
Formosa
Tucumán
Chaco
Corrientes
Entre Ríos
Jujuy
La Rioja
Salta
San Luis
Resto Pcia Mendoza
Mendoza (Gran Mendoza, IBOPE)
Resto Pcia Buenos Aires
Santa Fe (Gran Rosario, IBOPE)
Resto Pcia Córdoba
Resto Pcia Santa Fe
Catamarca
Río Negro
San Juan
Chubut
Tierra del Fuego
Buenos Aires (Capital/GBA, IBOPE)
La Pampa
Neuquén
Santa Cruz
TOTAL NACIONAL
TRPs IBOPE 4 plazas + LAMAC resto del país
Fuente: TV Data, TRPS pre evaluados 1 día. Calculador LAMAC.
Gracias…
Calculador Nacional LAMAC
Inputs: • Target demográfico
• Audiencia según IBOPE, en el target:
– Buenos Aires
– Interior
– Argentina
• Costo total
Calculador nacional
Outputs: • Audiencia estimada, nacional y por
provincia
– Rating
– Personas
– Impactos
– TRPs
• Costo nacional y por provincia
• Eficiencia nacional y por provincia
– CPM
– CPR
Calculador nacional
http://planner.lamac.org/
http://www.lamac.org/argentina
• Versión disponible: Marzo 2012 • Próxima actualización: Febrero 2013
Ejercicios de ejemplo
1. Canal Rating%, Audiencia #, CPR, CPM
2. Pauta en
un canal TRP’s%, Contactos, CPR, CPM
3. Pauta con
media mix TRP’s%, Contactos, CPR, CPM
Observación importante
La definición que haga el usuario de cómo se aloca geográficamente el costo/tarifa, impacta directamente en la eficiencia percibida del medio en Buenos Aires (Capital + GBA).
o Pero no altera los resultados totales a nivel nacional.
Lo mismo para la eficiencia de las pautas.
Observación importante
En la evaluación de una pauta de media mix, los resultados más precisos son los que se obtienen a partir del análisis individual de cada canal.
o Es la única forma de identificar la mejor mezcla de canales en función de objetivos geográficos en el interior del país.
Gracias… Errores más
frecuentes
Errores más frecuentes
Utilizar solo los ratings de Buenos Aires
o Para elegir canales
o Para determinar el CPR
No usar ratings “Argentina” promediando las 4 plazas de IBOPE
No mirar los ratings de interior
No estimar audiencia nacional
Errores más frecuentes
Calcular CPR = tarifa nacional / rating GBA
Usar ese CPR para comparar eficiencia con TV Abierta de GBA
No estimar CPR por plaza en forma correcta
No estimar CPM nacional
Errores más frecuentes
No usar optimizadores de pauta
o Determinar el peso de TV Paga en la pauta en forma arbitraria
o Utilizar solo el ranking de audiencia para determinar el mix de canales a comprar
o Priorizar el prime time y no evaluar otras franjas horarias
Usar en forma incorrecta los optimizadores para GBA
o Cargar la tarifa completa de los canales de TV Paga a GBA
o Comparar la eficiencia de TV Paga y TV Abierta (CPR) mezclando universos
Gracias…
15 recomendaciones
de LAMAC
¿Cómo planificar
TV Paga desde la
perspectiva nacional?
Para elegir el media mix, combinar
rating-afinidad-CPR (o CPM)
Rating (% - #)
CPR/
CPM Afinidad
1
• Tamaño de Audiencia
• Construye Reach
• Aún con bajas cifras
• Utilizar el rating “nacional”,
considerando las diferencias
GBA-Interior
• Preferencia del target
• Mejora la efectividad
• Es independiente del
rating
• Utilizar la afinidad
“nacional” considerando
las diferencias GBA-
Interior
• Relación costo /
audiencia
• Mejora eficiencia
• Para CPM: nacional
• Para CPR: por plaza
Identificar el mejor media mix usando
optimizadores, no solo rankings 2
Rating
%
Los optimizadores permiten identificar aquellos canales y
franjas horarias capaces de construir alcance incremental,
aún con bajos niveles de audiencia absoluta (rating).
Las pautas que logran el mayor alcance incluyen una mezcla
amplia de géneros temáticos, canales y horarios.
5 canales: 58,2% (1+); 36,4% (3+)
10 canales: 69,5% (1+); 48,1% (3+)
15 canales: 72,6% (1+); 50,5% (3+)
20 canales: 76,0% (1+); 53,9% (3+)
Ejemplo IBOPE PlanView
1 semana de TV Paga
300 TRPs
Fuente: IBOPE Argentina, PlanView. Target . Target mujeres 18-49 años, ABC .
Incorporar Afinidad a la planificación,
aún con optimizadores 3
Afinidad Muchos optimizadores permiten incorporar el criterio de
afinidad, combinando con rating o como filtro.
Cuanto más específico es el target, mayor relevancia toma la
afinidad.
El cliente debe definir el peso que tiene como ponderador en
la toma de decisiones, o el “piso” como filtro en la elección de
canales, en función de la importancia que otorga a este
indicador.
Para targets amplios: recomendamos +100.
Para targets específicos: recomendamos incluir canales con +130, aún si
los ratings son bajos.
Utilizar los ratings “nacionales” de
IBOPE, no solo Buenos Aires 4
Rating
%
Representan mejor el comportamiento nacional de los
canales. o Los ratings de Buenos Aires representan solo al 35% de la audiencia
(promedio).
o Los ratings “nacionales” de IBOPE consideran 4 ciudades y representan
el 40% de la audiencia (promedio).
Ofrecen mayor confiabilidad estadística, ya que el tamaño
muestral es el mayor.
Recordar que en el cálculo de
rating “nacional” de IBOPE,
Buenos Aires tiene mayor
peso que Interior
Buenos Aires
Interior
Peso en
IBOPE
76%
24%
Peso geog.
real
35%
65%
Utilizar la afinidad “nacional” según
IBOPE, no solo Buenos Aires 5
Afinidad Al igual que en los ratings, la afinidad “nacional” representa
mejor el comportamiento de los canales. o La información de Buenos Aires representa solo al 35% de la audiencia
(promedio).
o La información “nacional” de IBOPE considera 4 ciudades y representa el
40% de la audiencia (promedio).
Ofrece mayor confiabilidad estadística, ya que el tamaño
muestral es el mayor.
Recordar que en el cálculo
“nacional” de IBOPE,
Buenos Aires tiene mayor
peso que Interior
Buenos Aires
Interior
Peso en
IBOPE
76%
24%
Peso geog.
real
35%
65%
Considerar diferencias de audiencia entre
Buenos Aires y “promedio” Interior 6
Rating
%
Los ratings de “interior” de IBOPE nos ofrecen información
más realista sobre el consumo de los canales a nivel país,
mejor que Buenos Aires. o El 65% de la audiencia de los canales reside fuera de Buenos Aires
(Capital+GBA), en promedio.
Analizar el promedio Interior de IBOPE, que es un promedio
ponderado de 3 ciudades: Rosario, Córdoba y Mendoza. o Disponible en MWS y en TV Data.
No recomendamos analizar los ratings individuales por cada
ciudad, debido a las limitaciones muestrales.
Peso en
IBOPE: Rosario 32% Córdoba 42% Mendoza 26%
Trabajar con períodos de audiencia
mayores a 3 meses y franjas horarias 7
Rating
%
Debido a las limitaciones muestrales, al trabajar con targets
demográficos específicos es necesario acumular información
de audiencia en IBOPE de al menos 2 meses.
De esta forma se reduce el margen de error estadístico.
Del mismo modo, analizar ratings y afinidad acumulados de
franjas horarias de al menos 4 horas.
Determinar la audiencia nacional de
cada canal 8
Rating
#
Estimar la audiencia nacional y por área geográfica,
utilizando el calculador de LAMAC. Personas.
Contactos.
La información de Buenos Aires, Rosario, Córdoba y
Mendoza corresponderá a IBOPE.
La información del resto del país y el total nacional
corresponderá a las proyecciones de LAMAC.
Determinar la eficiencia nacional de
cada canal 9
CPR
Calcular el Costo por punto de Rating (cuanto sale alcanzar
al 1% del target) nacional y por área geográfica, utilizando el
calculador de LAMAC. GBA, Rosario, Córdoba y Mendoza: base IBOPE.
Resto de las regiones y nacional: proyecciones LAMAC
Si el CPR de TV Paga se comparará con el de TV Abierta, es
necesario realizar el cálculo local, plaza por plaza. No
mezclar universos.
Para ello es fundamental decidir primero como se distribuirá
geográficamente el costo del medio o de la pauta. De acuerdo a la distribución de audiencia del medio.
De acuerdo a la distribución de ventas de la marca.
Siguiendo otro criterio del anunciante.
Determinar la eficiencia nacional de
cada canal 10
CPM Calcular el Costo por mil contactos (cuanto sale alcanzar
1000 contactos) nacional y por área geográfica, utilizando el
calculador de LAMAC. GBA, Rosario, Córdoba y Mendoza: base IBOPE.
Resto de las regiones y nacional: proyecciones de LAMAC.
Para comparar con TV Abierta se puede realizar el CPM
nacional y/o local.
Como en el caso del CPR, es fundamental decidir primero
como se distribuirá geográficamente el costo del medio o de
la pauta. De acuerdo a la distribución de audiencia del medio.
De acuerdo a la distribución de ventas de la marca.
Siguiendo otro criterio del anunciante.
¿Cómo evaluar el alcance
de la campaña
en TV Paga desde la
perspectiva nacional?
Evaluar TRPs, contactos, CPR y CPM
a nivel nacional y por área geográfica
TRPs & Contactos
CPR/
CPM
Alcance & Frecuencia
11
• Suma de los ratings en % y
de los contactos en #
• Indica la fuerza de la pauta
• Estimarlo por plaza y
nacional • % del target
contactado y
frecuencia promedio
• Estimarlo solo para
las plazas de IBOPE • Relación costo /
audiencia
• Mejora eficiencia
• Estimarlo por plaza y
nacional
• Compararlo con TV
abierta local
Determinar la audiencia nacional de la
pauta completa y de cada canal en ella 12
TRP’s
Contactos
Estimar los TRP’s y contactos a nivel nacional y por área
geográfica, utilizando el calculador de LAMAC. TRP’s.
Contactos.
La información de Buenos Aires, Rosario, Córdoba y
Mendoza corresponderá a IBOPE.
La información del resto del país y el total nacional
corresponderá a las proyecciones de LAMAC.
Recomendamos hacer el análisis individual de cada canal y
luego el total de la pauta.
Determinar alcance & frecuencia de la
pauta en las 4 ciudades de IBOPE 13
Reach
Frecuencia
Calcular resultados de la pauta en Buenos Aires, Rosario,
Córdoba y Mendoza, utilizando TV Data 8.0 de IBOPE. TRP’s.
Contactos.
Alcance 1+ y Alcance efectivo.
Frecuencia promedio.
Recomendamos hacer el análisis individual de TV Paga y
luego la combinación de TV Paga con TV Abierta (en caso
de existir inversión local en TV).
Determinar la eficiencia nacional y por
área, de la pauta completa 14
CPR Calcular el Costo por punto de Rating (cuanto sale alcanzar
al 1% del target) nacional y por área geográfica, utilizando el
calculador de LAMAC. GBA, Rosario, Córdoba y Mendoza: base IBOPE.
Resto de las regiones y nacional: proyecciones LAMAC
Si el CPR promedio de TV Paga se comparará con el CPR
promedio de TV Abierta, es necesario realizar el cálculo
local, plaza por plaza.
Para ello es fundamental decidir primero como se distribuirá
geográficamente el costo total de la pauta de TV Paga: De acuerdo a la distribución de audiencia del medio.
De acuerdo a la distribución de ventas de la marca.
Siguiendo otro criterio del anunciante.
Determinar la eficiencia nacional y por
área, de la pauta total 15
CPM Calcular el Costo por mil contactos (cuanto sale alcanzar
1000 contactos) nacional y por área geográfica, utilizando el
calculador de LAMAC. GBA, Rosario, Córdoba y Mendoza: base IBOPE.
Resto de las regiones y nacional: proyecciones de LAMAC.
Para comparar con TV Abierta se puede realizar el CPM
nacional y/o local.
Como en el caso del CPR, es fundamental decidir primero
como se distribuirá geográficamente el costo de la pauta de
TV Paga: De acuerdo a la distribución de audiencia del medio.
De acuerdo a la distribución de ventas de la marca.
Siguiendo otro criterio del anunciante.
¿Cómo optimizar
la inversión actual
en TV Paga?
Mejorar el mix de canales, para lograr
mejores resultados en el interior A
TRP’s Definir un media mix que responda bien al interior y no
solamente a las preferencias de la audiencia de Buenos
Aires.
Analizar para ello los ratings & afinidades tanto de Buenos
Aires como del interior. Ver rankings comparados. No utilizar rankings individuales por cada ciudad del interior, debido a las
limitaciones muestrales. Usar “promedio interior”.
De esta manera mejorarán los TRP’s de todas las plazas.
Mejorar la performance total de TV
construyendo TV Abierta local por
encima de TV Paga
B
TRP’s Planificar primero TV Paga, para entender el nivel de TRP’s
que entrega en cada área geográfica del país.
Planificar luego TV Abierta, construyendo TRP’s por encima
hasta llegar al nivel deseado en cada área geográfica
específica.
Implica, a veces, redistribuir la inversión local de TV Abierta
entre las plazas del interior.
De este modo se logra un mejor balance en los TRP’s entre
plazas.
Valeria Beola [email protected]
Daniela Novick [email protected]
Gracias…