cano garcía lucía guzmán marcial maribel febrero 21, 2011

Universidad Nacional Autónoma de México

Seminario de Plan de Negocios

Tema 4. Estrategia de Mercadotecnia del proyecto

1.- Segmentación del mercado específico del proyecto2.- Selección del mercado meta. Posicionamiento competitivo

3.- Estrategias de la mezcla comercial

Cano García Lucía Guzmán Marcial Maribel

Febrero 21, 2011

Marketing

Conceptos básicos

Necesidad

Deseos

Segmentación, Selección de mercado

meta y Posicionamiento en el mercado

La mercadotecnia de selección de mercado meta requiere tres pasos principales:

Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado

1. Segmentación de mercado

Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están formados usualmente por subsegmentos.

Segmentación, Selección de mercado meta y Posicionamiento en el mercado

¿Cómo se segmenta un mercado?

Segmentación, Selección de mercado meta y Posicionamiento en el mercado

Procedimiento para Segmentar Mercados

El procedimiento tiene tres etapas:


I. Etapa de investigación

El investigador desarrolla entrevistas informales y dinámicas de grupos con consumidores para comenzar a entender sus motivaciones, actitudes y comportamientos.


Tras sus hallazgos, prepara un cuestionario que se administra a una muestra de consumidores para recoger datos y objetivar el análisis, sobre temas como los siguientes:

Atributos y su nivel de importancia. Notoriedad de las marcas y participación de mercado. Formas de uso del producto. Actitudes hacia la categoría del producto. Factores demográficos y psicográficos de los entrevistados.

La muestra debe ser lo suficientemente grande para que pueda definir con precisión los perfiles de cada segmento.


Determinación de la muestra Para determinar la muestra es necesario considerar primero

cuál es nuestro universo.

Universo: Es el total de elementos que reúnen ciertas características homogéneas, los cuales son objeto de una investigación.

Muestra: Es una porción o subconjunto de unidades extraídas del universo, que debe presentar los mismos fenómenos que ocurren en aquél, con el fin de estudiarlos y medirlos.


Cálculo de la muestra El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:


Independientemente del carácter finito o infinito de la población, los valores contenidos en ellas se obtienen a través de los siguientes pasos:

1. Se determina el grado de confianza con el que se va a

trabajar

Regla empírica

Alrededor 95% existen 2 desviación estándar de la media

Alrededor 99.7% existe 3 desviación estándar de la media

68%

Alrededor del 68% del area existe 1 desviación estándar de la media

3 2 32

Coeficientes de confianza

Coeficiente de confianza

50% 68.27%

80%

90% 95% 95.45%

96%

98% 99%

99.73%

Z0.67

51.0 1.2

81.64

51.96 2.0 2.0

52.33 2.5

83.0

2. Se evalúa la situación que guarda en el mercado el fenómeno o característica investigada. Cuando no se tiene una idea clara de esta situación, es necesario dar sus máximos valores, tanto a la probabilidad que se realice el evento favorable, como a la de que no se realice. Esto es, 50% a (p) y 50% a (q), que son las literales que se emplean para designar la probabilidad a favor o en contra, respectivamente.

3. Se determina el error máximo que puede ser aceptado en los resultados. Por lo regular se trabaja con el 5%, ya que las variaciones superiores al 10% reducirán demasiado la validez de la información.

4. Por último, de la combinación de los elementos calculados en los puntos 1,2 y 3, se obtienen las fórmulas para la determinación de las muestras de universos finitos o infinitos.

Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes:

Poblaciones infinitas (más de 500 000 elementos)


Poblaciones finitas (menos de 500 000 elementos)


El error de estimación es la diferencia entre el resultado estimado y el resultado exacto.

Se utiliza principalmente para tres propósitos:

1. Comparar la precisión obtenida por el muestreo simple aleatorio, con otros métodos de muestreo.

2. Estimar el tamaño de la muestra que se necesita en una investigación.

3. Estimar la precisión realmente obtenida en una investigación.

La fórmula para su cálculo es la siguiente:E = θ2 - θ1.

Parámetro

Característica de la población, media poblacional u, desviación estándar.

Estimación

Medición llamada también “estadístico”, que resulta de la muestra escogida; es nuestra mejor estimación del verdadero valor de la característica de la población.

Estimación puntual

Es un valor numérico o estadístico calculado a partir de información de la muestra para estimar el parámetro poblacional.

Error muestral

Se debe a que hemos extraído una muestra en vez de un censo. Este error es inevitable en el proceso de muestreo.

Error no muestral

A veces denominado “sesgo” o tendencia a un error direccional (estimación hacia arriba o hacia abajo del parámetro de la población) Puede presentarse aun cuando no hayamos tomado una muestra sino hayamos hecho un censo completo.


Exactitud

A veces denominada “precisión”, representa la aproximación más cercana de nuestra muestra al valor verdadero del parámetro de la población, expresándose a menudo como un intervalo.

Confianza

Es el grado de certidumbre que tenemos sobre la exactitud.

Intervalo de confianza

Conjunto de valores formado a partir de una muestra de datos de forma que exista la posibilidad de que el parámetro poblacional ocurra dentro de dicho conjunto con una probabilidad específica. La probabilidad específica recibe el nombre de Nivel de Confianza.


Métodos de muestreo


II. Etapa de análisis

El investigador aplica un análisis a los datos para eliminar las variables altamente correlacionadas.


III. Etapa de Definición del

Perfil de los Segmentos Se define cada grupo de acuerdo con sus actitudes,

comportamiento, factores demográficos y psicográficos. A cada segmento se le da un nombre en base a la característica dominante en el mismo. Así, en un estudio de mercado de ocio, Andersen y Belk encontraron seis segmentos:

El pasivo amante de la casa. El activo entusiasta de los deportes. El autosuficiente. El amante de la cultura. El activo amante de la casa. El activo socialmente.


Variables de segmentación

Niveles socioeconómicos en México

A/B8%

C+14%

C17%D+

37%

D15%

E10%

A/BC+CD+DE

Niveles socioeconómicos en México

Variables de segmentación

Principales características de la

segmentación

2. Selección del mercado meta

Al segmento de mercado específico (personas u organizaciones) en el que un vendedor enfoca sus esfuerzos se le llama mercado meta. A la hora de valorar diferentes segmentos de mercado, las empresas deben fijarse principalmente en tres factores:


Tamaño y crecimiento del

mercado

El "tamaño correcto" es algo relativa. Las empresas grandes prefieren segmentos con volúmenes importantes de venta y con frecuencia evitan segmentos pequeños. Por el contrario, las empresas pequeñas evitan segmentos grandes porque requieren demasiados recursos. El crecimiento es normalmente una característica deseable para todas las empresas, que normalmente buscan ventas y beneficios crecientes, aunque la competencia entrará rápidamente en los segmentos que ofrezcan crecimiento, haciendo descender su rentabilidad.


Atractivo estructural del

segmento Un segmento podría tener un tamaño deseable y un buen

crecimiento y sin embargo, no ser atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. Porter ha identificado cinco fuerzas que determinan el atractivo a largo plazo de un mercado o de un segmento dentro del mismo.


Las 5 fuerzas de Porter.

Objetivos y recursos de la

empresa

La empresa tendrá que abandonar segmentos atractivos si no encajan con sus objetivos a largo plazo.

Se debe rechazar el segmento si a la empresa le falta una o más de las competencias necesarias y no está en posición de adquirirlas.


Elección de los Segmentos de Mercado

Como consecuencia de la valoración, la empresa espera que sea interesante entrar en uno o más segmentos, debiendo decidir en cuál(es) y cómo atenderlos.

La empresa debe considerar cinco modelos de selección de segmentos de mercado.


Estrategias alternativas Las estrategias alternativas son:


Pautas para seleccionar un

mercado meta

Para llevar a cabo la selección de un mercado meta se deben tomar en cuenta algunas pautas:

El mercado debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización.

Hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de la compañía.

A la larga los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Se deben buscar mercados que generen un volumen de ventas suficiente a un costo lo bastante bajo para arrojar ingresos que justifiquen la inversión requerida.

Una compañía debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. Un vendedor no debe entrar en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.


Posicionamiento de un

producto

Estrategias de la mezcla

comercial PRODUCTO

Cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.


Clasificación de los productos Según su durabilidad o tangibilidad:

Bienes no duraderos

Bienes duraderos

Servicios Bienes de consumo Bienes de uso común o conveniencia. Bienes de comparación o de elección.


Bienes de especialidad

Bienes no buscados

Bienes industriales

Materias primas

Las materias primas incluyen: Los bienes en su estado natural, como minerales,

terrenos y productos de los bosques y los mares Productos agrícolas como algodón, frutas, ganado y

productos de animales Materiales y piezas de fabricación Instalaciones Equipo accesorio Suministros de operación


Características de los productos

Características deseables

Físicas

Funcionaleso Coloro Tamaño, envase y embalaje o Etiqueta o El diseño

Psicológicas


Estrategias sobre las líneas de

producto

Posicionamiento del producto

Crear la imagen que un producto proyecta en relación con los productos de la competencia y los otros de la empresa.

a. Posicionamiento en relación con un competidor. b. Posicionamiento en relación con una clase de producto o con

un atributo. c. Posicionamiento por precio o calidad.


Expansión de la mezcla de productos

Modificación de los productos actuales

Contracción de la mezcla de productos

Aumento de la línea en precios altos y precios bajos


Portafolio de productos Es el conjunto de productos agrupados en una línea que

una empresa ofrece a su mercado. Un portafolio de productos posee cuatro características mercadológicas fundamentales:

Amplitud. Se refiere al número de líneas de productos que maneja una empresa;

Extensión. Es el número total de productos que integran el portafolio Profundidad. Se relaciona con el número de variantes o versiones de

producto que una empresa ofrece en cada una de sus líneas de producto Consistencia. Es el punto relativo a que tan relacionadas se encuentran

las líneas en cuanto a su uso final, requerimientos de producción, sistemas de distribución, proveeduría, etc.

Análisis para la mezcla de productos. Análisis de rentabilidad. Busca identificar los productos que generan

márgenes de utilidad más altos dentro de la mezcla y línea. Análisis de competitividad. Compara los productos de la empresa con

los productos de la competencia. “Benchmarking”


Beneficios de la mezcla de

productos

Incrementar los beneficios económicos

Maximizar el aprovechamiento de la capacidad instalada.

Contar con productos competitivos.

Participación en el mercado.


El ciclo de vida de un producto

Desarrollo de un nuevo producto

Introducción en el mercado

Etapa de crecimiento

Etapa de madurez

Etapa de decadencia


Gestión del ciclo

En ningún caso es algo seguro la progresión de un producto a través de estas etapas. Algunos productos parecen mantenerse siempre en la etapa de madurez (p. ej. la leche). Los responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar la etapa de declive del producto. Sin embargo, en la mayoría de los casos la expectativa de vida de cada categoría de producto puede ser fácilmente estimada.


Principales objetivos de la fijación

del precio

Plaza

El objetivo del elemento plaza de la mezcla de marketing es hacer pasar a los productos terminados del Estado de producción al de consumo, para ello es necesario poner los productos a disposición del comprador con las calidades o servicios requeridos y en la cantidad, lugar y momento apropiados.


Importancia de los

Intermediarios

Los intermediarios tienen la función de agentes de compras para sus clientes y de especialistas en ventas para el proveedor.


Canal al detalle

Es aquella entidad, persona o grupo de personas que vende bienes o servicios a un consumidor para su uso persona, jamás para fines negociables.


Características de la venta al detalle

Es una actividad que nos implica mucha dificultad y puede ser llevada a cabo por cualquier persona, sin que necesite tener una especialidad o un caudal de conocimiento. También se requiere de gastos muy elevados, ni son muchos los requisitos para iniciarse dentro de este campo.

Clasificación de los detallistas

Según su forma de propiedad: Tiendas Independientes Cadenas corporativas Asociaciones Voluntarias Independientes.

Según métodos de operación: Supermercados Supertiendas

Intermediarios al Mayoreo

Incluye la venta de productos y servicios a quienes compran para revender o para uso comercial. Podríamos decir también, que son aquellas entidades que compran grandes cantidades de bienes o servicios y los venden a otro intermediario.


Promoción

Se define como el conjunto de actividades que comunican los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo.

Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar:

Al Cliente: sus necesidades y anhelos. El costo para el cliente. La conveniencia. La comunicación.


Elementos de la Mezcla

Promocional

Publicidad

Publicidad No Pagada

Promoción de Ventas

Relaciones Públicas


Propósitos generales de la

promoción

En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el producto o servicio a través de información, persuasión y recuerdo.


Estrategias Genéricas de Porter

Matriz Boston Consulting Group

Conclusiones

La función principal de la estrategia de marketing es asignar y coordinar en forma efectiva los recursos y actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa dentro de un mercado de producto específico.

Para lograr el alcance de una estrategia de marketing, el primer paso es especificar el (los) mercado (s) objetivo para un producto o línea de producto en particular. Una vez realizado esto, es necesario buscar la ventaja competitiva por medio de un programa de mezcla de marketing integrado adecuadamente, preparado conforme a las necesidades y deseos de los clientes potenciales en ese mercado objetivo.

La aplicación de una u otra estrategia de mercadotecnia, dependerá de los objetivos que se pretendan alcanzar dentro de la organización, su estructura y los sistemas de control así como con las habilidades y experiencia del personal de la compañía.

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