canedo, nicolás y troitiÑo, adrián - jóvenes, campaña electoral y discurso político

7/28/2019 CANEDO, Nicols y TROITIO, Adrin - Jvenes, campaa electoral y discurso poltico

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aparicin del poltico en la televisin para el pblico en general implica una interfaz entre el discurso

poltico y la informacin: los que siempre reciben a polticos son periodistas. En esta interfaz se

desarrollan negociaciones complejas. La campaa oficiosa est ntegramente fundada en esta norma.

El dispositivo administrativo de la campaa oficial, en cambio, anula esa mediacin: la informacin

queda fuera de juego. En la campaa oficial, en el transcurso de pocos das, el poltico aparece

directamente, sin intermediarios, en perfecta transparencia, ante cada ciudadano.2

Si otra de las caractersticas de un tipo discursivo es la definicin de su enunciatario, se sigue

de esto que el momento de campaa electoral es el nico momento en el que, por medio de la

televisin, se define al ciudadano como un actor poltico.

En efecto, el spot poltico, como gnero privilegiado del momento electoral, puede ser

entendido tambin como un discurso publicitario, ajustndose a la misma definicin de tipo

discursivo, debido a que es producido por las agencias de publicidad, la investigacin de mercado y

la consultora en comunicacin y opinin pblica. En todo caso se lo puede entender como un punto

de hibridacin entre el discurso poltico y el discurso publicitario. No obstante, el componente

poltico resulta, por motivos coyunturales, de mayor peso y es lo que justifica la decisin de

analizarlo por separado. An as, resulta de mayor importancia no olvidar las especificidades del

lenguaje y la narrativa publicitarias, que se ponen en juego en la realizacin de estos spots y que,

an a pesar de su excepcionalidad, adecan el discurso poltico a la lgica televisiva.

Las representaciones de lo joven en los spots de campaa electoral, en el material relevado,

son pocas. A continuacin se las analizar siguiendo la misma progresin general del tramo

analtico de este texto: 1) tematizacin de lo joven, 2) aparicin de la figura juvenil como forma y

3) roles televisivos.

Lo joven como tema de campaa

2 Vern, Eliseo, Interfaces. Sobre la democracia audiovisual avanzada en Ferry, Jean-Marc, Wolton, Dominique y

otros,El nuevo espacio pblico, Barcelona, Gedisa, 1992. (p. 127).


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La tematizacin tal y como se la entiende aqu (ver captulo 4)- de la juventud en los spots

es escasa. Slo dos frentes polticos presentan en el corpus avisos en los que se presenta a los

jvenes como un tema de campaa: Frente Para la Victoria (FPV, el partido gobernante que

impulsaba la reeleccin de la Presidente Cristina Fernndez de Kirchner) y Proyecto Sur (cuya

figura central, Fernando Pino Solanas, se haba lanzado como candidato a jefe de gobierno de la

Ciudad de Buenos Aires y promova la eleccin presidencial de Alcira Argumedo).

El spot del FPV en el que se tematiza a lo joven es parte de una campaa en la que cada

aviso segua el lema La fuerza de, variando el ltimo trmino segn cada aspecto positivo que

el Gobierno Nacional resaltaba de su gestin. As, en La fuerza de la juventud, la voz en off de la

mandataria dice:

Me gusta ver las banderas flameando, me gusta ver cmo cantan el himno. Pnganse a

pensar, cundo nuestra juventud cantaba el himno con la pasin que hoy lo canta, con el amor con

el que hacen flamear las banderas? Yo creo que eso tambin es hacer Patria y Democracia 3. Ningn

pueblo, ninguna sociedad puede progresar si no se siente orgulloso de pertenecer al pas en el que

ha nacido.

Durante la locucin de Fernndez, las imgenes muestran a distintos jvenes sosteniendo

banderas argentinas en actos y movilizaciones. El final de la locucin coincide con una imagen

(ver) de la Presidente junto a una joven que se inclina sobre las vallas que separan al pblico.

3 Las maysculas figuran en la subtitulacin del aviso.


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Se puede complementar los dichos de la Presidente en este spot con fragmentos de un

discurso transmitido por Canal 7, el primer da de la semana que integra al corpus, con motivo de la

fiesta nacional del maz en la ciudad de Chacabuco. All la dirigente dijo: qu maravilloso, ac los

jvenes cantan el himno, haber incorporado a miles de jvenes a creer (sic). Estos enunciados

forman parte de una narrativa que se esgrime desde los sectores oficiales y que reivindica en su

gestin el logro de haber incorporado a ciudadanos de distintas edades dentro del valor del

patriotismo, del amor por el pas. Se deja ver, as, en el relato del Gobierno una distincin clara

entre un antes y un despus de la llegada de Nstor Kirchner al poder que tiene como

transformacin clave el pasaje de la desintegracin a la integracin. Otros spots de la campaa se

refieren a los nios - distribucin de notebooks para la educacin y la Asignacin Universal por

Hijo- y a los jubilados -estatizacin de los fondos del sistema jubilatorio-. Toda la trayectoria vital

de los sujetos parece contemplada y encausada por la gestin gubernamental, dando lugar a esa

transversalidad generacional de la que se habl en el captulo anterior con respecto a la audiencia

del programa 6, 7, 84. En ese contexto, destacar a la juventud como partcipe del sentimiento de

orgullo nacional, tiene el valor (contra)argumentativo de invocar una creencia general sobre los

jvenes: su desinters por la poltica y por los asuntos pblicos. Esta supuesta reformulacin de la

relacin juventud-instituciones viene siendo un tema privilegiado del relato kirchnerista y su

apropiacin de la historia reciente. Quizs el hito ms conocido y emblemtico de este esquema es

la conformacin del movimiento poltico La Cmpora, agrupacin que se enuncia como una

renovacin de los cuadros polticos de antao y que evoca desde su denominacin un perodo de la

historia argentina signado por la activa participacin poltica de la juventud.

Los temas que se destacan en los avisos del FPV resaltan los logros del Gobierno y

4 Ver en el captulo 7 el apartado sobre la funcin de las apariciones del pblico en 6, 7, 8. En ellas la juventud

aparece como coexistiendo armnicamente con las dems generaciones, todas hermanadas en el apoyo al Gobierno

y al sentimiento de orgullo nacional. Los enunciados de la campaa aqu analizados exponen el valor diferencial de

la juventud respecto a otros tramos etarios (el de haber vuelto a la poltica y al patriotismo) que en el caso de 6, 7,

8 no se encuentra necesariamente destacado.


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establecen la necesidad de dar continuidad a sus polticas. En esa lnea, la supuesta recuperacin de

la juventud en los valores nacionales y populares es presentada como una garanta de futuro en la

que la vieja poltica como suele decirse- ser renovada por el fervor, hasta incluso, idealista de la

juventud militante o no exclusivamente, pero hay ciertamente toda una revaloracin de la

militancia juvenil-.

Contrariamente, y como prescribe la lgica de la contienda electoral, las lecturas que se

ofrecen desde los frentes opositores sealan la necesidad de romper con las polticas de turno y se

centran en las faltas, las demandas insatisfechas. Tal como expresa Ernesto Laclau, la poltica tiene

lugar en tanto contenidos particulares (demandas, consignas) puedan encarnar la funcin de

representar el faltante que imposibilita (pero a la vez, en un juego paradjico hace posible) la

existencia de la sociedad. En eso consiste la operacin hegemnica:

() la operacin hegemnica sera la presentacin de la particularidad de un grupo como la

encarnacin del significante vaco que hace referencia al orden comunitario como ausencia, como

objetivo no realizado.

() El orden como tal no tiene contenido, ya que slo existe en las varias formas en que es en

los hechos realizado; pero en una situacin de desorden radical, el orden est presente como aquello

que est ausente; pasa a ser un significante vaco, el significante de una ausencia. En tal sentido, varias

fuerzas polticas pueden competir en su esfuerzo por presentar sus objetivos particulares como aquellos

que llenan ese vaco. Hegemonizar algo significa, exactamente llenar ese vaco. (Hemos hablado acerca

de orden, pero obviamente unidad, liberacin, revolucin, etc., pertenecen al mismo orden de

cosas. Cualquier trmino que en cierto contexto poltico pasa a ser el significante de la falta desempea el

mismo papel. La poltica es posible porque la imposibilidad constitutiva de la sociedad slo puede

representarse a s misma a travs de la produccin de significantes vacos).5

En el caso de la juventud como tema, esto supone buscar demandas referidas a los jvenes.

Las mismas, como se dijo, no abundan, y es slo en un spot de Proyecto Sur donde se puede

5 Laclau, Ernesto, Por qu los significantes vacos son importantes para la poltica? en Emancipacin y

diferencia, Buenos Aires, Ariel, 1996. (pgs. 83-84).


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constatar el sealamiento de vacos polticos respecto a este sector de la sociedad 6. Un spot de

Proyecto Sur que es el que ms apariciones registr en el corpus- exhibe a varios integrantes del

partido (mayormente candidatos a diputados), caminando hacia la cmara. A la cabeza, el lder del

movimiento, Pino Solanas, dice mirando a cmara: tres de cada cuatro jvenes estn desocupados

o en negro. Este es el nico aviso de los muchos que compusieron la seleccin de spots polticos

de ese perodo en el que se hace referencia a las condiciones laborales de la juventud.

Contrariamente a lo que ocurre en el spot del FPV, la tematizacin sobre lo joven se realiza slo por

medio de la palabra; no acompaa ninguna imagen de jvenes (ver imagen). La juventud recibe

aqu el lugar de ser el rastro sintomtico de la inviabilidad del actual modelo poltico, con respecto

al cual el PS se presenta

como alternativa superadora.

En ese sentido, juventud

desocupada, siguiendo la

lnea terica de Laclau,

quiere decir mucho ms que

lo que su mera literalidad

sugiere, refiere a travs de la particularidad de este caso a todo un sistema poltico que no logra

contener las demandas de sus ciudadanos y asegurar las condiciones mnimas y necesarias de vida.

Un segundo spot de Proyecto Sur cuenta con la locucin en off de Solanas que dice: Soy

Pino Solanas. El 14 de agosto, vot Proyecto Sur. La fuerza de la juventud, que pide recuperar el

petrleo y el tren, y defender el medio ambiente. En este caso s se presenta una imagen ilustrativa

respecto a la juventud y su relacin con el partido: brevemente, y simultneamente a la mencin de

los jvenes por la locucin, se ve un plano medio de una chica joven marchando bajo la bandera de

6 Se insiste en que estas afirmaciones valen slo para los fragmentos que conforman el corpus. No por eso se deja de

reconocer que otras plataformas polticas, como el Frente de Izquierda de los Trabajadores (FIT), ha referido a

cuestiones sobre la juventud tales como la dificultad de independencia y emancipacin. Tales avisos no formaron

parte del corpus.


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Proyecto Sur y entonando un cntico. Se recupera en este motivo la figura del joven militante,

estereotipo recurrente en la retrica de los partidos de izquierda o de vocacin popular (el

kirchnerismo, como se ha mencionado ya, tambin la emplea).

En resumen, las temticas sobre la juventud relevadas en los spots para la campaa poltica

son, a grandes rasgos, tres: su orgullo y sentido de pertenencia nacional (FPV), sus condiciones

laborales (PS) y su compromiso y participacin poltica (FPV/PS). Se verifica que el ltimo de

estos tres temas es comn tanto para el oficialismo como para, en este caso, el partido opositor. El

motivo del joven militante en el que se resume esta temtica aparece tambin en uno de los spots

del Frente de Izquierda de los Trabajadores (FIT) en el que una joven denuncia la desaparicin de

Jorge Julio Lpez y la represin policial. En este caso no hay tematizacin sobre lo joven.

Siguiendo con la lnea argumental de este trabajo, se deber analizar tal aparicin como condicin

de estilo, como superficie significante que reviste una funcin determinada en la ficcin

publicitaria.

La figura del joven en la imagen publicitaria poltica

Seis jvenes, tres varones y tres mujeres, sostienen carteles con inscripciones: Basta de

gatillo fcil, Y Julio Lpez?, Ni olvido ni perdn. Dnde est?, Justicia. Basta de

impunidad. La chica en el centro dice: en estas elecciones, quin va a denunciar la desaparicin

de Julio Lpez y el gatillo fcil? Quin?. La militancia de los jvenes no es el tema de este aviso,

sin embargo el motivo del joven militante tiene asidero, es verosmil con respecto a las demandas

que el Frente de Izquierda recupera para posicionarse en la contienda electoral. Como se ha

sealado en el captulo 5, la figura del joven (reconocible por los estilemas que la caracterizan: lo

liso y las marcas de informalidad) se emplea para dar cuerpo a algo distinto de la juventud, un vaco

poltico.

La campaa del FIT ha sido la de mayor versatilidad temtica, dentro de la tctica opositora


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de sealar los faltantes de la poltica oficial. Cada uno de los spots ficcionaliza situaciones que

pretenden cierta cotidianeidad, en las que interactan actores sociales diversos: trabajadores,

docentes, mujeres, jubilados y, como en este caso, militantes jvenes. El resultado global de su

campaa es el de configurar una representatividad transversal a distintos sectores sociales basada en

sus intereses legtimos: mejoras salariales, una jornada laboral menos extenuante, derecho al aborto,

libertad y derecho de protesta, fin de la impunidad, etc. En breve se abordar el rol que reviste esta

aparicin de la figura del joven en los spots del FIT.

De aqu en ms las apariciones de jvenes en los avisos de campaa electoral tienden a ser

cada vez ms escasas. En el caso de la Coalicin Cvica (CC), que cuenta con el segundo spot ms

recurrente del corpus (el primero, como se dijo corresponde a Proyecto Sur y se centra en la

condicin laboral de los jvenes), no slo no hay tematizacin sobre la juventud sino que tampoco

aparecen imgenes de jvenes en sus spots. Temticamente, el aviso de la CC, que refiere a

supuestos valores de transparencia y honestidad extraviados en algn punto indefinido de la historia

reciente, guarda coincidencias con el spot ms reiterado del Frente Amplio Progresista (FAP),

encabezado por el entonces gobernador de Santa Fe, Hermes Binner. El mismo muestra a distintas

personas de diversas edades, conversando acerca de un sueo de pas perdido, que ya no pueden

encontrar. Quizs ese dejo nostlgico que ambos avisos tienen en comn es lo que explica la

ausencia de jvenes: donde el pasado se eleva como la pauta legtima de interpretacin tica del

presente, la juventud no puede insertarse. Ntese en el caso del spot del FAP, no obstante, la

aparicin sutil de figuras juveniles encarnando los roles de marido y madre, en dos de las varias

situaciones ficticias que dispone el aviso. En ello se verifica esta utilizacin de lo joven como estilo

de la que se ha hablado en captulos anteriores y que no busca necesariamente tematizar la juventud.

Un segundo spot del FAP demuestra un corrimiento con respecto a esta lgica del pasado y

la nostalgia que proscribe a lo joven. En este, una cancin cuyo estribillo reza la realidad se

cambia, si das un paso cambia, es hora de pasar al frente, aparecen mucho ms invocadas las

ideas de presente y futuro. Las imgenes muestran distintos espacios del pas, adoptando un registro


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ms cercano al documental (contrariamente al caso anterior que es abiertamente ficcional) en la que

se pueden ver, entre tantos motivos, un grupo de jvenes reunidos en una plaza (uno de ellos toca la

guitarra), y otro grupo de jvenes patinando en skates. Una estrella naranja sobre un fondo azul

aparece dibujada en uno de los skates (ver imagen), as como en calcomanas que el aviso registra

pegadas en distintas superficies de las ciudades del pas (paredes, postes de luz). Este emblema, que

se presentaba como smbolo distintivo del partido, presenta una disposicin asimtrica en la forma y

colores vistosos que, como emblema partidario, se distinguen de la iconografa partidaria tradicional

y parece ms cercano a la iconografa publicitaria y a la de ciertos videoclips 7. El mismo emblema

ocup un lugar central en un spot del FAP de cara a las elecciones definitivas de octubre, en el que

la juventud era el tema privilegiado del aviso.

Por ltimo, en lo que toca al uso de la figura del joven como insumo enunciativo, presenta

cierto inters un spot del candidato a gobernador de la Provincia de Buenos Aires, Francisco De

Narvez en el que un grupo de personas que exhiben remeras negras con sus nombres impresos en

letras blancas van cayendo de espaldas uno sobre otro como piezas de domin hasta que finalmente

7 Vale destacar las similitudes en las tomas del smbolo pegado o pintado en paredes y postes, patinetas, y otros

objetos que construyen un paisaje urbano, con las que se realizan en videoclips tales como Where is the love? de

la banda estadounidense Black Eyed Peas, o Have a nice day de Bon Jovi. En ambos videos se muestra a

activistas jvenes que van pegando y dibujando su smbolo distintivo por la ciudad, el cual encarna alguna suerte

de causa pretendidamente ideolgica. Las intervenciones son capturadas por planos detalle de distintos espacios en

la ciudad en donde se verifica la presencia del smbolo, como una marca territorial, una firma del movimiento, cuya

causa va de a poco ganando terreno.


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el candidato detiene su cada. Luego, mira a cmara y dice: por respeto a los cados, no cae ni uno

slo ms. Paremos esta locura de la inseguridad (ver imagen). En este caso se hace patente una

condicin de la aparicin de la figura del joven que fue sealada en el captulo 6: esta sirve para

realizar una sntesis del ciudadano o consumidor promedio. Los cados (metfora blica que

interpreta a la inseguridad como una situacin de contienda social) son todos jvenes. Al no ser

tematizada ni aludida su condicin juvenil (que ciertamente no es excluyente, para el conocimiento

pblico, de la condicin de vctima de casos de inseguridad) se puede pensar en este uso el mismo

que se reconoci en muchos avisos publicitarios: el de ofrecerse como imagen privilegiada de quien

ocupa el lugar del beneficiario. Se pasa as a la tercera y ltima parte de este captulo, centrada en

los roles que asumen en los spots de campaa poltica las distintas apariciones de la figura del

joven.

Roles televisivos de la figura del joven en los spots de campaa

Anteriormente, cuando se realiz el anlisis de las apariciones de la figura del joven en los

roles televisivos se decidi segmentar el corpus segn la distincin ficcin/no ficcin. En ese

esquema, los avisos publicitarios, mayormente ficcionales en tanto disponen situaciones de uso o

beneficio hipotticas, fueron abordados dentro de la parte de ficcin. Esta compartimentacin, no

obstante, puede que no sea del todo adecuada en lo que toca a los spots de campaa poltica. Como


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ya se sugiri en las lneas anteriores, especialmente en referencia a los dos spots del FAP abordados,

el registro ficcional no es el nico que se constata en estas piezas. En ellas hay una resistencia

mayor a la sutura ficcional que s se da en las publicidades comerciales. Esta se da, en principio,

en la figura del donante8

, que en el caso de la publicidad electoral es, invariablemente, una persona

de reconocimiento pblico: el candidato. Las reglas inherentes al campo de la poltica, en el

contexto de una democracia representativa, hacen que no sea necesario explicar en detalle por qu

los spots de campaa son resistentes a la aparicin del joven asumiendo el rol del donante. Los

candidatos nunca son, estrictamente hablando, jvenes.

An as, sera un error

proponer que slo el candidato

puede ser donante en los spots de

campaa poltica. As, retomando el

aviso del FIT centrado en la

desaparicin de Lpez y la represin

policial, esta recuperacin de la

figura del joven militante reviste

tanto el rol del donante como el del beneficiario. Los jvenes miran a la cmara e interpelan al

espectador, lo invitan a hacerse partcipe de la inquietud poltica que la militancia de izquierda

especialmente la militancia estudiantil- convierte en demanda (ver imagen). Estos jvenes, por su

vocacin militante escenificada en el uso de pancartas y afiches con consignas polticas, se dejan

interpretar como parte del movimiento que los candidatos (Jorge Altamira y Christian Castillo)

lideran. Por otro lado, como en el resto de los spots que comprenden la campaa del FIT, la

estructura general de los avisos los posiciona ms fuertemente como beneficiarios. En todos los

spots, personajes distintos, representativos de distintos sectores sociales se preguntan quin va a

luchar por sus demandas. La respuesta la dan los candidatos, donantes definitivos, quienes dicen

8 Se retoman de aqu en ms las funciones relevadas en la narrativa publicitaria de donante y beneficiario. Las

mismas han sido explicadas y justificadas en el captulo 6.


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nosotros, la izquierda. Se evidencia as esa lgica de la complementariedad que rige tanto para la

lgica de mercado como para la de representatividad institucional. Sealar a los militantes jvenes

como beneficiarios es coherente con la lgica general de la campaa, que reconoce como

beneficiarios a todos los que son desodos. As, la campaa del FIT simboliza a la

institucionalidad actual como una estructura de sordera y de mutismo (en estas elecciones quin

va a decir que? es el parlamento recurrente de todos los beneficiarios de los distintos motivos de

la campaa). El joven es representado como el sujeto privilegiado que encabeza la lucha por causas

que se vuelven indecibles no slo del Estado, sino de una oposicin a la que se designa como en

connivencia con lo que, indistintamente de las diferencias partidarias, supone en ncleo de la

injusticia social: la burguesa.

Por otro lado, los registros ms bien documentales (de imgenes de actos y movilizaciones)

que integran los spots del FPV y PS, permiten que las apariciones de jvenes sean ledas como

asumiendo una de los roles que se reconoci dentro de la no ficcin televisiva (captulo 7): el joven

como actor social. En efecto, estas imgenes de jvenes en el espacio pblico se ofrecen como

reales y, en definitiva, dada la tematizacin sobre lo joven que ya se seal como explcita en

estos avisos, como ilustrativas de comportamientos comunes a muchos jvenes: la militancia y la

participacin y en este caso, slo en lo que respecta al FPV- el orgullo nacional y el

acompaamiento a la Presidente.

Finalmente, en el caso del spot de De Narvez mencionado arriba, su carcter fuertemente

ficcional exhibe al joven como el nico beneficiario de las polticas de seguridad que el candidato

dice movilizar. Tal y como se estableci para los avisos de Renault Sandero o Clight! (captulo 6),

la condicin de joven del beneficiario, en la ficcin publicitaria, no necesariamente establece al

joven como nico destinatario del discurso, sino que, ms bien, condensa la multiplicidad de actores

en un nico patrn visual: la figura del joven. Una vez ms el joven sintetiza la multiplicidad de

posibles beneficiarios; es l mismo el beneficiario.


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Sntesis

La excepcionalidad que la campaa electoral presenta respecto al da a da de la televisin

(que es lo que verdaderamente interesa a este trabajo) hace que sea difcil aportar aqu claves de

anlisis que abarquen toda su complejidad. Para no desviarse del eje de este texto bastar

sencillamente contrastar lo expuesto en este captulo con las observaciones de los cuatro captulos

anteriores. En ese sentido puede encontrarse una diferencia notable: el tipo de joven que registra

ms apariciones en la televisin la joven sexuada o provocadora- parece no slo no aparecer en los

spots de campaa sino incluso ser un indecible de estos. Contrariamente a ello, la figura del joven

aparece ya sea como ilustrativa del comportamiento de la juventud respecto a la poltica o a la vida

ciudadana que los partidos polticos buscan representar, por un lado, o bien como una suerte de

sntesis del ciudadano comn cuyas inquietudes y preocupaciones pretenden ser retratadas por estos

avisos.

Emblema casi inamovible de los partidos polticos que reclaman cierta afinidad con las

polticas progresistas, la figura del joven tiene un lugar privilegiado en la narrativa publicitaria de

campaa. El joven (militante o beneficiario especfico) legitima la vocacin popular y progresista

del partido. Esto se verifica tanto en avisos del Frente Para la Victoria, Proyecto Sur, Frente de

Izquierda de los Trabajadores y Frente Amplio Progresista. En otros casos, su aparicin no dista de

ser meramente representativa de un grupo social ms amplio (e indefinido) al que se busca

interpelar.

canedo, nicolás y troitiÑo, adrián - jóvenes, campaña electoral y discurso político

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