Campañas Electorales

De la democracia de partidos

a la de audiencias• Transformaciones de la política: de la organización a la

comunicación

• De los partidos de masas a los partidos electorales (catch all)

De la democracia de partidos a la de audiencias

Premoderna Moderna

Modo de comunicación política

Dominados por el partido Centrados en la televisión

Estilo dominante de comunicación política

Mensajes a través de las líneas partidarias

Manejo de extractos de mensajes, imagen e impresión

Medios Prensa partidaria, pósters, publicidad en diarios, emisiones de radio

Televisión a través de los principales noticieros de la noche

Medios de publicidad dominantes

Publicidad gráfica, pósters, volantes, discursos de radio, concentraciones multitudinarias

Publicidad en la televisión nacional, pósters a color y publicidad en revistas, mailing masivo

De la democracia de partidos a la de audiencias

Premoderna Moderna

Coordinación de campaña

Dirigentes del partido y personal superior del partido

Jefes de campaña del partido y expertos externos en medios, publicidad y encuestas

Paradigma dominante de la campaña

Lógica del partido Lógica de los medios

Preparativos Corto plazo Campaña de largo plazo

Gastos de campaña

Bajo presupuesto Aumenta

Electorado Intención de voto estable basada en división de opiniones y grupos

Erosión de la vinculación con un partido y aumento de la volatilidad

Fuente: Plasser y Plasser

Campañas electorales: ¿batallas comunicacionales?

• No existe teoría de la Opinión Pública

• Opinión Pública = Proceso:– Dinámico (evoluciona con la realidad).– Interactivo (retroalimenta la

comunicación).– Democrático (consenso ciudadano y

control del gobierno).

Campañas electorales: ¿batallas comunicacionales?

• La agenda de la opinión pública no es un resultado “natural”.

• Los problemas públicos no son fatalidades.

• Quien define, decide.

Opinión Pública Opinión pública como

control social Opinión pública como racionalidad

Surgimiento Antigüedad clásica Ilustración, siglo XVIII Función Latente: mantener el

consenso social Manifiesta: tomar decisiones públicas

Medio Presión: influencia sobre el gobierno y los ciudadanos

Argumentación: racional sobre los asuntos públicos

Fuerza Capacidad de amenazar con el aislamiento

Calidad de los argumentos

Naturaleza Moral (bueno-malo) Estética (bello-feo)

Lógica (verdadero- falso)

Quiénes participan Todos: hablando o callando

Quienes argumentan

Forma de participación

Identificación estética o moral pública

Argumento individual

Instrumentos de Marketing Político

• ¿Cuali o cuantitativos?• Investigación electoral, socio-

demográfica, legal, histórica, biográfica...

• ... también de la opinión pública (encuestas).

• Segmentación.• Red motivacional del voto.

Instrumentos ... ¿Cuali o cuantitativos?

Con recursos

Con pocos recursos

Mucho tiempo

Cuali + Cuanti

Cuali

Poco tiempo

Cuali + Cuanti

Cuanti

Instrumentos ... Investigación electoral

PJCON89

PJCON91

PJCON95

PJINT89

PJINT91

PJINT95

Justicialismo

Inserción territorial

circuito

359,10354,00

349,30348,00

344,00340,00

336,00332,00

328,00324,00

320,00316,00

312,00308,00

304,00Missing

% de votos

80

70

60

50

40

30

20

100

Instrumentos ... Investigación socio-

demográfica

Línea de Pobreza

Debajo Sobre

Con NBI Pobres estructurale

s

Pobres inerciales

Sin NBI

Nuevos pobres

No Pobres

Instrumentos ... Red motivacional del voto

Se acabaron las familias de tal o cuál filiación política,

hoy cada individuo decide su pertenencia.

Instrumentos ... Red motivacional del voto (M.

Pandiani)• Identificación ideológica• Identificación partidaria• Identificación de clase• Identificación con la idea de cambio• Identificación con la continuidad• Identificación con el candidato• Identificación con la propuesta• Identificación con el discurso • Identificación con la imagen

Instrumentos ... Investigación legal, histórica,

biográfica.• Historia Personal General• Actividades Individuales no-gubernamentales

– Historia Personal– Historia electoral– Registros civiles/ municipales– Antecedentes criminales

• Negocios• Actividades/ cargos gubernamentales

anteriores• Campañas Políticas Anteriores• Campaña Actual• Acciones de gobierno de candidatos a la re-

elección

Instrumentos ... Investigación legal, histórica,

biográfica.Fuentes

• Periódicos actuales y archivo• Archivos audiovisuales (TV, videotecas,

etc.)• Veraz• Banco Central• Juzgados• AFIP• Congreso – diputados y senadores• Otros Políticos (políticos retirados por ej.)• Internet

Diseño de campaña

MensajeMensajeroMovilizaciónMedios= Marca (en todo,

pero todo)

Diseño de campaña

Las eMes deben desarrollarse en un

documento estratégico

Una campaña política es una búsqueda constante para definirse.

NO HAY QUE DEJAR QUE OTROS LO DEFINAN

Diseño de campaña

Inventario de recursos:

Financieros,Carismáticos,

Humanos,Infraestructura,

Muchos etcéteras.

Diseño de campañaOrganización de los recursos:

OrganigramasCronogramas retrospectivos

MapasMemos

Diseño de campañaOrganización de los recursos:

C andidato

R espo nsable M o v ilizació n R espo nsable F inanzas

E scriba P ublicista D iseñado r A udito r de m edio s

R espo nsable C o m unicació n

Jefe de C am paña

Diseño de campañaOrganización de los recursos:

Jueves 29 6 13 20

Semanas 4 3 2 1

Cronograma Electoral

Elección

Logística Electoral

Fiscales Combis y logística PCs carga mesas

Territorio

Recorridas Bloque

Barrio A, B, C Barrio D, E, F

Recorridas Candidatos

Barrio A, B, C

Actividades

Actividades Bloque

Cena Club X

Actividades Candidatos

Actividades Instituciones

Actividades Candidato 1°

Diseño de campañaOrganización de los recursos:• Memo DD/MM/AÑO

- Carta a ….- Distribución de boletas- Notas Diario - Radios final de campaña- Vía Pública- Agenda de actos institucionales (Ej.: visita a tal

lugar o tal otro).- Actos: movilizamos

Discurso en campaña

• El candidato debe poder responder a la pregunta:

• "Por qué debo votar por Ud. en lugar de hacerlo por su oponente?“

• Este es el eje de la estrategia de campaña: quién votará por un candidato y por qué lo hará

Discurso en campaña

Contradestinatario Prodestinatario Paradestinatario

Destinatario Negativo Positivo Positivo

Distancia política

Adversario Partidario Indeciso

Creencia Inversa Presupuesta Suspendida

Relación con el enunciador

Colectivo singular y masivo

(Ej: “la derecha”)

Colectivo de identificación(Nosotros

inclusivo)

Metacolectivo

Función del DP Polémica Refuerzo Persuasión

Discurso en campaña• Cinco objetivos de una campaña de

comunicación:

1. Aumentar el reconocimiento del candidato.

2. Proyectar la imagen deseada.3. Expresar los temas de campaña. Los

temas de campaña refuerzan la imagen del candidato.

4. Atacar al oponente.5. Defenderse del ataque del oponente.

Discurso en campaña

• Preguntas básicas para definir la estrategia de mensaje:

1. Qué queremos comunicar?2. A quién queremos llegar?3. Cómo podemos llegar a

ellos?4. Cuándo es mejor decirlo?

Discurso en campaña

• Vivimos en un mundo lleno de información, para que algo llame la atención de un ciudadano debe ser “sensacional” los medios se han vuelto sensacionalistas por eso: Porque viven de llamar la atención.

Discurso en campaña

• De 20 noticias solo 1 es positiva. Lo positivo puede ser noticia cuando se trata de algo nuevo, una novedad.

• Debemos comunicar todas nuestras acciones y propuestas desde el ángulo de su originalidad, innovación, desde su costado inédito, primicia.

Discurso en campaña

• Controlar la agenda, quiere decir: Que se hable de lo que nosotros queremos que se hable.

• La mayor dificultad para manejar la agenda es el enojo: nos critican y queremos contestar.

• Si contestamos aceptamos terreno ajeno.

Discurso en campañaEsquema de los 4 cuadrantes

(Tully)

Nos sobre Nos Ellos sobre Nos

Nos sobre Ellos Ellos sobre Ellos