Campaña publicitaria verano 2012.

Marca: Becker.

Producto: “Becker 269 Cool Size”.

Lanzamiento: 17 de Febrero 2012.

En una categoría muy competitiva, saturada de diversidad de mensajes en todos los soportes disponibles, surge la necesidad de reconstruir la marca Becker, lo que se viene haciendo hace muchísimo tiempo, antes que la salida de nuevos productos y packs convenientes en precio y calidad, tomando en cuenta las bases marcarias que todavía están instaladas en la mente del consumidor: "Estar en otra es estar en Becker".

Se trabajó en el lanzamiento de una campaña que comunicaba de forma absolutamente alternativa el mensaje de que Becker no es para cualquiera, sino para aquellos que buscan lo diferente, lo que no todos ven. Es por eso que se agrega el efecto del “Gallo que baila”, y es en lo que Becker se ha venido fijando hace mucho, observar mas allá de todo.

Bajo este concepto, surge “En menos de lo que canta un gallo”, concepto nacido en base al disminuido tamaño de la nueva lata y además sugerir algo entretenido para acercar al público desde lo no evidente, aquello que no cualquiera ve o entiende.

Evaluemos la campaña:

- ¿Cuáles son los objetivos de esta campaña?

Becker como marca he estado varios años tratando de potenciar su marca, en base a lo que Escudo había hecho hace ya un par de años atrás, donde se fijo en el segmento que nadie se había fijado los Estudiantes Universitarios. Los objetivos principalmente son 2 y son los que resumen siempre el fondo de cada spot de Becker:

Potenciar la marca: cuando hablamos de potenciar la marca no estamos hablando solo de hacerla más conocida, lo que se quiere lograr es hacerla más estable, generar confianza y presentarla también a la gente que prefiere otras marcas por sobre Becker. Saber que la marca puede conectarse de manera divertida y transparente con los jóvenes que es el gran mercado al que se dirigen, lo que también a veces se vuelve difícil, porque para él pesar de las empresas, los jóvenes no caen por cualquier cosa y hay que ser muy inteligentes para captarlos

Aumentar la venta: Al presentar nuevos envases, packaging, etc. de productos ya conocidos, lo que se busca principalmente es aumentar las ventas dentro del sector de las bebidas alcohólicas en lata y sobre todo agregándole valor al decir que “Se enfria en menos de lo que canta un Gallo”. Y obviamente es lo que se espera que se cumpla.

- ¿Cuál es el ciclo de vida del producto?

El ciclo de vida del producto se encuentra en su etapa más mínima. La presentación o nacimiento de un producto ocurre justo después del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado, con un comercial, team, spot radial. Etc. Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado o bien no existe un estudio aun para cuantificar la aceptación o las ventas (recordemos que este producto lleva 1 mes en el mercado). La disponibilidad del producto para el cliente es limitada y además, no existe competencia. (No hay otra cerveza que se venda en el mismo envase)

- ¿Cuál es la base de los consumidores?

Cuando hablamos de la base de los consumidores, en este caso, no podemos referirnos al producto como “envase” ya que como es nuevo no se puede, así que nos referiremos a la “Cerveza”.

La Cerveza va dirigida a mujeres y hombres entre 18 y 30 años, de espíritu dinámico y optimista. Los motiva una vida independiente, compartir con amigos y sin ataduras. Personas sociables que acostumbren salir a divertirse de noche y que también se encuentren informados de los productos que se identifican con su personalidad, conocedores de cerveza (eso es lo principal). Aquí también entra el factor precio. Los jóvenes no poseen un gran poder adquisitivo por lo cual mientras si la cerveza tiene un sabor “regular” les va a dar lo mismo, ya que se fijan mucho más en el precio

En general los jóvenes son mayoritariamente solteros (80%). Del total de la población juvenil la mitad es estudiante superior y un 40% está incorporado a la fuerza laboral. Durante el tiempo libre, ven televisión, salen con amigos.

Los jóvenes se ven a sí mismos como más alegres, menos responsables, más optimistas, más participativos, menos trabajadores, menos obedientes, mas idealistas, menos informados, más agresivos, menos conservadores, más críticos y más extranjerizantes que los adultos. Estos mismo jóvenes son los que ven publicidad de cervezas o por lo menos es la que más lo interioriza y lo pone en práctica (compra).

- ¿Cuál es la participación de mercado?

La participación de Mercado de Becker dentro de toda la gama de cervezas disponibles en Chile es de un 6%. En este segmento CCU es líder, con una participación de mercado estimada de 81,7% para fines de 2011. El principal competidor es Cervecerías Chile con una participación estimada de 13,4% (dentro de la cual se encuentra Becker). Fuente: Bolsa de Santiago

Market Share

CCUCervecerías ChileOtras

- ¿Cuál es mi competencia?

Si hablamos estrechamente del producto en sí (Becker 269 Cool Size) no tiene una competencia directa al no existir otra lata del mismo tamaño en el mercado y por sobre todo por encontrarse aun en su “Nacimiento” según su ciclo de vida.

- Análisis del Concepto Central Creativo (C.C.C)

Dentro del mismo comercial, se expresa directamente lo que nos quiere presentar. Primero que todo que el envase al ser más pequeño se enfría más rápido y por lo tanto, es mucho más conveniente.

El C.C.C se expresa de manera explícita y grafica dentro del comercial, primero con la aparición de un Gallo dentro de la cocina donde deja a todos asombrados y sorprendidos (hay que fijarse también que la aparición del gallo “en escena” no genera algo fuera de lo común dentro del comercial, es como si fuera real y normal, lo que es una buena característica también). Después de eso, explica en pocas palabras que es novedosa, pequeña y se enfría rápido. Todo eso va de la mano del concepto central que es “Se enfría en menos de lo que canta un Gallo” y es lo que trabaja en todo el spot. Con imágenes, colores, fuente y canciones llamativas y pegajosas. (Por ejemplo al ocupar la canción “Rythm of the Night” de Corona, genera también cierto agrado de parte del cliente/consumidor).

- ¿Qué medios usaron?

Como el comercial lo único que busca es dar a conocer un envase nuevo y aumentar las ventas, la campaña publicitaria incluyo solo 2 medios que fueron explotados de manera única y aun no se sabe si incluirán otros tipos de medios gráficos ya que se trata de un producto de edición limitada. Los medios que ocuparon fueron medios radiales y televisivos.

La empresa creadora del comercial fue la agencia publicitaria Ogilvy Chile. Esta se encargo de crear el concepto creativo y el diseño de todo el comercial. Ogilvy tiene varias unidades (departamentos) que se encargan de crear y diseñar pedidos en específico de acuerdo al cliente y el Brief. El departamento encargado de crear este spot fue Ogilvy & Mather que es el que se encarga de los medios masivos y percepción del cliente.

Se creó un spot radial de 25 segundos y un spot televisivo con un horario específico: en las tardes, donde se concentra la mayor cantidad de público objetivo en sus hogares. En cambio el spot radial sale entre las 12:00 del día y 18:00 (de acuerdo al contrato acordado) de la tarde en la semana y fines de semana entre 18:00 y 22:00.

Análisis Campaña Publicitaria

Integrantes: Joceline Bustos

Daniel Guevara

Natalia Rebolledo

Patricio Vega

Profesor: Enrique Gárate

Fecha: 28-03-12