campaña local

TODA CAMPAÑA ELECTORAL ES TODA CAMPAÑA ELECTORAL ES

UNA UNA CAMPAÑA CAMPAÑA LOCALLOCAL

@rafarubio@rafarubioActualizado 3.2014Actualizado 3.2014

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ELECCIONES LOCALESELECCIONES LOCALES

Equilibrio entre la tendencia del voto local y el uso del voto nacional como forma de movilización.

Elecciones con mayor grado de motivación de los actores políticos.

Los Partido Políticos son organizaciones absolutamente descentralizadas: sorprendentemente el PP más que el PSOE

Explosión de la comunicación Política. Cualquier candidato tiene su asesor político.

Hay 2000 frente a las dos nacionalesAunque hay locales y locales...

No todos podemos ser como ObamaLa campaña local es un mundo diferente

y no se suele explicar.

Diferencias:- No hay medios o como si no los hubiera

- Las encuestas casi no hacen falta porque lo sabemos todo....

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Toda campaña es localToda campaña es local

Entonces ¿cual es la labor del consultor político?Entonces ¿cual es la labor del consultor político?

TIPOS DE CAMPAÑAS ELECTORALESTIPOS DE CAMPAÑAS ELECTORALES

Modo de Sistemas de Comunicación Política

Concentrado/ dirigido por el partido.

A través de la radio y la televisión.

Todos los canales, todos los medios de comunicación y mensajes personalizados. Estilo Dominante de

Comunicación Política

Comunicación a través de punteros políticos (líneas partidistas)

Extractos de mensajes, imágenes y publicidad exterior.

Micromensajes delimitados y focalizados.Medios de

ComunicaciónPrensa partidaria, Panfletos, publicidad en diarios locales.

Televisión a través de los principales noticieros y programas de prime time.

Mensaje en todos los medios de forma focalizada, campañas personalizadas, correo electrónico e internet.

Ø Campañas tradicionales

Ø Campañas modernas (medios).

Ø Campañas de Precisión

Medios de Publicidad Dominantes

Publicidad gráfica, volantes, mítines multitudinarios. Local

Televisión nacional, pósters a color en las calles y publicidad en revista.

Publicidad focalizada en televisión, campañas por e-mail y tecnicas de telemarketing, publicidad en banners de internet.Coordinación de

Campaña

Dirigentes del partido y personal superior del partido.

Jefes de campaña del partido y expertos externos en medios, publicidad y encuestas.

Unidades de campaña especiales del partido y consultores políticos más especializados.

Paradigma Dominante de la Campaña

Lógica del partido.

Lógica de medios.

Lógica de marketing de precisión.






Tiempo de Preparación

Corto plazo, ad hoc.

Campaña a largo plazo.

Campaña permanente.

Gastos de Campaña

Presupuestos Reducidos.

Altos presupuestos

Se eficientiza

Intención del voto

Estable basada en ideológica partidaria

Erosión de vinculación con partido y aumento.

Intención del voto basada en temas de interés. Volatilidad e incremento de los indecisos.




aa

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Los imprescindibles electoralesLos imprescindibles electorales

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El plan estratégicoEl plan estratégico

Toda Campaña Electoral requerirá de este esquema básico:Toda Campaña Electoral requerirá de este esquema básico:

1. Análisis de situación.1. Análisis de situación. 2. Posicionamiento.2. Posicionamiento. 3. El Objetivo (Target). Segmentación. 3. El Objetivo (Target). Segmentación. 4. La Estrategia.4. La Estrategia. 5. El Mensaje.5. El Mensaje. 6. Actividades6. Actividades 7. Equipo7. Equipo 8. Cronograma.8. Cronograma. 9. Presupuesto.9. Presupuesto. 10. Decisiones y conclusiones.10. Decisiones y conclusiones.

““Un plan estratUn plan estratégico que no está escrito no existe”égico que no está escrito no existe”

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El check list electoralEl check list electoral

PECULIARIDADES DE LA CAMPAÑA LOCALPECULIARIDADES DE LA CAMPAÑA LOCAL

FINANCIACIÓNFINANCIACIÓN

ACTIVIDADES/AGENDAACTIVIDADES/AGENDA

EQUIPO DE CAMPAÑAEQUIPO DE CAMPAÑA

REPERCUSIÓN MEDIATICAREPERCUSIÓN MEDIATICAMÁS?MÁS?

CONTACTO DIRECTO, CERCANÍA.CONTACTO DIRECTO, CERCANÍA.

LA ESTRATEGIALA ESTRATEGIA

““CONVENCER QUE NOS VOTEN A AQUELLOS QUE NO TIENEN UNA CONVENCER QUE NOS VOTEN A AQUELLOS QUE NO TIENEN UNA

PREDISPOSICIÓN A PREDISPOSICIÓN A HACERLO (BLANCO VS NEGRO) ES UNA TAREA CASI

IMPOSIBLE. LA COMUNICACIÓN POLÍTICA DEBE ORIENTARSE A REFORZAR A LOS

CONVENCIDOS Y A PERSUADIR A LOS INDECISOS TAMBIÉN A DESACTIVAR A LOS

QUE ESTAN CONVENCIDOS DE VOTAR POR OTRA OPCIÓN”

LA ESTRATEGIALA ESTRATEGIA

El gran riesgo de la polEl gran riesgo de la política es:ítica es: Ir Ir “de victoria (t“de victoria (táctica) en victoriaáctica) en victoria

(táctica) hacia la gran derrota(táctica) hacia la gran derrota(estratégica)”(estratégica)”

Groucho MarxEsa es la labor del consultor político.Esa es la labor del consultor político. “ “Cuando des consejos busca ayudar, no complacer” Cuando des consejos busca ayudar, no complacer”

(Solón, el sabio)(Solón, el sabio)

LA ORGANIZACIÓNLA ORGANIZACIÓN

No se engañen el 80% del éxito de la No se engañen el 80% del éxito de la campaña tiene que ver con la organizacióncampaña tiene que ver con la organización

Karl Rove

Esa también es la labor del consultor político.Esa también es la labor del consultor político.

Marcarse objetivos realistasMarcarse objetivos realistas

El objetivo NO es siempre GANARPosicionarse para un triunfo futuro…?Debilitar al adversario dividiendo los

votos…?

ESTABLECER OBJETIVOSESTABLECER OBJETIVOS

Ser tremendamente realistas,Ser tremendamente realistas, es sólo para facilitar el trabajo del equipo de campaña, no tiene que trascender a la opinión pública.

Cuantificar y utilizar las encuestasCuantificar y utilizar las encuestas como orientadoresEl objetivo definiráEl objetivo definirá lo que tenemos que hacer para lograr el propósito de la campañapropósito de la campaña.

Número de votos propiosNúmero de votos propios Votos de la oposiciónVotos de la oposición ParticipaciónParticipación

Los objetivos estratégicosobjetivos estratégicos nos definen las grandes acciones para llegar al objetivo general

OBJETIVO: Conocer a los electoresOBJETIVO: Conocer a los electores

ESTUDIOS ELECTORALES PARA CONOCER AL ELECTORESTUDIOS ELECTORALES PARA CONOCER AL ELECTOR

Análisis de resultados electoralesAnálisis de resultados electorales (análisis del voto histórico. Describir y comparar)Padrón electoralPadrón electoral género, edad, sector, etc.Encuestas cuantitativasEncuestas cuantitativas intereses, expectativas,opiniones, necesidades, etcEncuestas cualitativas/ estudios de opiniónEncuestas cualitativas/ estudios de opinión posturassobre temas claves, valores, actitudes, etc

CÓMOCÓMO

LAS ENCUESTAS SON UN INSTRUMENTO, UNA LAS ENCUESTAS SON UN INSTRUMENTO, UNA GUIA DE TRABAJOGUIA DE TRABAJO

““La importancia de una buena encuesta, no La importancia de una buena encuesta, no está en incluir siquiera las preguntas está en incluir siquiera las preguntas adecuadas y recibir un informe aceptable, adecuadas y recibir un informe aceptable, que suene bien. Sino en ser capaces de a que suene bien. Sino en ser capaces de a partir de ahí, partir de ahí, ESTABLECER UNA ESTRATEGIA ESTABLECER UNA ESTRATEGIA GANADORAGANADORA para con los distintos segmentos para con los distintos segmentos de ciudadanos, cada uno de los Barrios de la de ciudadanos, cada uno de los Barrios de la Ciudad, el comportamiento del Candidato, los Ciudad, el comportamiento del Candidato, los Mensajes a utilizar en la Comunicación, Mensajes a utilizar en la Comunicación, etc...” etc...” Ver la “cocina”Ver la “cocina”Cruzar los datos, jugar con las matrices hasta Cruzar los datos, jugar con las matrices hasta cansarse es la mejor herramienta de cansarse es la mejor herramienta de segmentacisegmentación.ón.

INDICADORES ELECTORALESINDICADORES ELECTORALES

Análisis de los últimos comicios: Análisis de los últimos comicios: º Máximo de votantesº Máximo de votantesº Mínimo de votantesº Mínimo de votantesº Grado de movilidad º Grado de movilidad º Abstención electoralº Abstención electoral

Voto PartidarioVoto Partidario Voto IndependienteVoto Independiente Índice de Esfuerzo Electoral Índice de Esfuerzo Electoral Índice de Tendencia Índice de Tendencia Índice de Aproximación Índice de Aproximación Objetivos en votosObjetivos en votos

Estudio por distrito, barrio y/o mesas

INDICADORES ELECTORALESINDICADORES ELECTORALES

Encuestas cuanti y cualitativas

Encuestas CuantitativasEncuestas CuantitativasEstudia los aspectos que pueden ser medidos y cuantificados y los extrapola tendencias. Sirve para ver el CUANTO

Encuestas CualitativasEncuestas CualitativasEs un método más comprensivo y por ello puede aplicarse a análisis globales de casos específicos. Sirve para medir el QUE, el PORQUE y el CÓMO de las conductas

Ambas técnicas sirven para medirmedir:→ → Conocimiento del candidatoConocimiento del candidato→ → Imagen positiva- negativa del candidatoImagen positiva- negativa del candidato→ → Aprobación- Desaprobación de la gestiónAprobación- Desaprobación de la gestión→→Temas de interés: de la sociedad e individualesTemas de interés: de la sociedad e individuales→ → Demandas de la sociedadDemandas de la sociedad

Análisis del votanteAnálisis del votanteLa estrategia general incluye cómo asegurar un número específico de votos y dónde hallarlos.Generalmente se es consciente de un porcentaje determinado de votantes con los que se cuenta (% histórico de los votos partidarios). También se es consciente de quienes Nunca votarían la propuesta (% histórico de los votos de la oposición)En este sentido la estrategia consiste en identificar a los votantes que son indecisos y que pueden comprometerse o ser atraídos por el proyecto del candidato en cuestión.

Los votantes seguros. Los votantes seguros. Los abstencionistas propios. Los abstencionistas propios. Los abstencionistas ajenos. Los abstencionistas ajenos. Los que con seguridad votarán a otros partidos. Los que con seguridad votarán a otros partidos. Los votantes temáticosLos votantes temáticos

Analizar:Analizar:

TEMASTEMAS

REGLAS BÁSICAS A TENER EN CUENTA

TEMASTEMAS

SIMPLIFICACIÓN: Las propuestas deben ser fácilmente trasladables a imágenes y mensajes comprendidos por todosCOHERENCIA: Entre tono de la campaña y propuestasCONOCIMIENTO: Todo tema tiene un pasado, un presente y la proyección de un futuro (hay que saber lo que se propone)SINTONÍA: Entre imagen del candidato y temaTIEMPO: El tema de campaña debe mantenerse, salvo situaciones extremasESTRATEGIA: La campaña debe priorizar la difusión de máximo tres grandes Temas. Siempre debe haber un tema relacionado con la Economía y otro con lo Social

I. La gente No siempre está escuchando

LA IMPORTANCIA DEL MENSAJE

A la mayoría de la sociedad, NO le interesa la política

Los discursos extensos, que abundan en definiciones y explicaciones, aburren

No hay confianza en los políticos

No hay tiempo para escuchar, hay otras cosas “interesantes”

La gente Ve y Escucha… sólo lo que quiere

LA IMPORTANCIA DEL MENSAJE

Se escucha y observa, lo que tiene significado para uno (lo que nos llega)

Puede haber 10 temas que interesan y preocupan a la gente… pero

Hay miles de temas que no despiertan su interés

Una buena Campaña Política, IDENTIFICA los temas que interesan y generaconexión con la gente

El mensaje está dentro de la gente

CREAR LA IMAGEN DEL CANDIDATOCREAR LA IMAGEN DEL CANDIDATO

¿Cómo se forma la imagen del candidato?FUSIÓN

LO QUE ES

LA IMAGEN QUE INTENTA PROYECTAR

LO QUE LOS VOTANTES PERCIBEN


ESTRATEGIAS PARA COMUNICAR PERSONALIDADES

Tener en cuenta estilos, temperamentos y personalidades

Aspecto real

Explotar la dimensión racional de la imagen

Depende del medio de comunicación a través del cual se difundirá

Comportamiento, pasado y durante el proceso electoral


Búsqueda de un elemento diferenciador…

MUJER(primera presidente de

Chile)

HONESTIDAD(después de 10 años

De menemismo)

OBREROIdentificado con la clase

Trabajadora (PT)


Video: dicen que soy aburrido


Búsqueda de la simplificación…

SEGURIDAD


Video: de seguridad. Campaña 2004


¿GESTIÓN ELECTORAL¿GESTIÓN ELECTORAL??

Obtención de votosObtención de votos

Comunicación políticaComunicación política

VoluntariosVoluntarios

Planificación de campaña, CandidatosPlanificación de campaña, Candidatos

Gestión electoralGestión electoral

Una nueva situación política, Una nueva situación política, caracterizada por una mayor caracterizada por una mayor competencia entre los actores competencia entre los actores políticos que reclama una políticos que reclama una lógica más práctica en la lógica más práctica en la asignación de recursos para asignación de recursos para campañas electorales y una campañas electorales y una mejor dirección de los mejor dirección de los mensajes hacia los electores.mensajes hacia los electores. Los mensajes se diseñan Los mensajes se diseñan

a partir de la investigación a partir de la investigación del electorado y se dirigen del electorado y se dirigen a él de acuerdo a sus a él de acuerdo a sus preferencias electivas y preferencias electivas y condiciones socio condiciones socio económicas.económicas.

Director

Seguimiento – investigación

Programa/Contenido

Base de datos/movilización

Candidato

Actos

Medios de comunicación social

Internet

Crisis

Externos: Consultor político/ Publicidad

Equipo electoralEquipo electoral

AgendaAgenda

CALENDARIO DE ACTUACIONES – MUNICIPALES 2003CALENDARIO DE ACTUACIONES – MUNICIPALES 2003

Septiembre /Octubre 2002

Comités Campaña

Equipos de

Estrategia

Noviembre 2002

Sondeo dePosicionamiento:

Medir resultadosEstrategia_1.

Definir y corregirObjetivos

Estrategia_2ESTRATEGI

A 1

Diciembre 2002

Clima Electoral

Sondeo Base(Ciudad/Barrios)

ESTRATEGIA 2

Elección Ejes deCompetencia de

la Campaña

Enero 2003

Elaboración LISTAS

Campaña

Febrero 2003

Marzo 2002Abril 2003

Incentivar laParticipación

Mayo 2003

DIA “D”25 Mayo

Fin Eleccion CANDIDATOS

Formación Coordinadores

Formación Candidatos

DefiniciónMensajesIniciales

COMUNICACIÓN

Posicionamiento

Comunicación Óptimo:4 cajas de la verdad

Web para Candidatos y Candidaturas

Boletín Candidatos

Bc

Formación Lista

Bc Bc

Bc

Bc Bc

Bc Bc

Cuestionarios e instrumentos

del Programa Electoral Participado

Propaganda Electoral (Gob – Opo):

Ciudadanos _ gestión-Alcalde _ futuro

Ciudadanos _ interrogante-Candidato _ futuro

Propaganda ElectoralOficial: Carteles, etc...

Programas Electorales:Completos, resumenes,actos de presentación...

RP

Fichas Investigación1: Todas las incluidas en el documento de estrategia-1 (Bolsas de votos, prescriptores,

analisis socioeconómicos, diagnóstico de ciudad, etc.).

E N C U E S T A S T E L E F O N I C A S Y F O C U S E N C U E S T A S T E L E F O N I C A S Y F O C U S G R O U P G R O U P

Argumentariopresentación

publica.Felicitación

Navideña

Fuente: Luis Salvador

FichasInvestigación1

PppppPpppp

Movilización socialMovilización social

Establecer los TARGET a los cuales se dirigirá el mensaje electoral, es SEGMENTAREsta es la etapa de la campaña donde más se utiliza la INVESTIGACIÓN Cuantitativa y Cualitativa que me permite:

A quienes dirijo el mensaje

Cómo llego a ellos

PIRAMIDE DEL COMPROMISO, PIRAMIDE DEL COMPROMISO, NO ES SOLO INFORMACIÓNNO ES SOLO INFORMACIÓN… … a cada TARGET, un mensaje, una acción...a cada TARGET, un mensaje, una acción...

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Movilización socialMovilización social

““Supone la identificación de uno o varios Supone la identificación de uno o varios grupos de electores con necesidades grupos de electores con necesidades

homogéneas, específicas y diferenciadas” homogéneas, específicas y diferenciadas” Rove presumía de haber enviado 15 tipos Rove presumía de haber enviado 15 tipos

de cartas, de cartas, Reagan 24, Obama ???Reagan 24, Obama ???

Variables de Segmentación: Variables de Segmentación: GeográficasGeográficas:: Área Geográfica (urbana o rural), Tamaño de Ciudad, Litoral/Interior, Climáticas.DemográficasDemográficas:: Edad, sexo, cultura, nivel formación, nacionalidad, estado civil, ciclo vida familiar, nuevos segmentos

Socioeconómicas:Socioeconómicas: Nivel de ingresos, profesión, nivel de estudios.Psicográficas y del comportamiento:Psicográficas y del comportamiento: Estilo de vida, hábitos, gustos, actitudes, política, religión, valores.. Intereses políticos, económicos y/o sociales Intereses prioritarios, problemas actuales

Los grupos de trabajo Los grupos de trabajo

African Americans Faith & Values Labor Arab Americans Farmers & Ranchers Native America Asian Americans First Responders Nominations Catholic Fiscal Conservatives Seniors Conservatives Foreign Policy Social Security

Courts & JudgesHealth CareSportsmenDisabilityHigh-TechTaxesEconomyHispanicVeteransEducationImmigrationWomenEntrepreneursJewisYouthEuropean Heritage

(Bush (Bush 2004)2004)

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La Campaña P2P La Campaña P2P

Cada Segmento TARGET debe recibir contactosCada Segmento TARGET debe recibir contactospersonalizados,personalizados,

Respuesta en zonas específicas Respuesta en zonas específicas a las necesidades concretasa las necesidades concretas

El Madoff electoral: Estrategia de pirámideEl Madoff electoral: Estrategia de pirámide

Equipos dedicados.,Equipos dedicados.,

Buscar los referentesBuscar los referentes

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Los influyentes socialesLos influyentes sociales

Banquero

Panadero

Amigos

Comp.Trabajo

Kiosquero

ElectorElector

Vecinos

Regalos utiles

Que se metan en la casa de la gente

Que produzcan algún tipo de viralidad

RegalosRegalos

El seleccionador nacional que todos llevamos dentro..

Evaluación de la posición de partidaEvaluación de la posición de partidaSer REALISTAS “No confundir nuestro mundo con el mundo”Utilizar la investigación INTELIGENTEMENTE

Estrategia GeneralEstrategia GeneralSin veleidadesCompartirla con el equipo Plan dePlan de CampañaCampañaFlexibilidad en la direcciónDisciplina militar hacia abajo

Campañas de movilización, bases de datos

Ojo con los pagos, mejor por adelantado y las promesas posteriores.

Consejos prácticosConsejos prácticos

Muchas gracias!!!Muchas gracias!!!

@rafarubio@rafarubio

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