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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
“CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA PROMOVER EL INTERÉS
DE LOS ESTUDIANTES EN LAS CARRERAS DE
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y TÉCNICO
UNIVERSITARIO EN PUBLICIDAD DE LA URL”
WENDY JEANELLY QUINTO GARAY
GUATEMALA, ENERO DE 2004
RESUMEN EJECUTIVO
Con el objeto de incrementar el número de estudiantes en las carreras de
Licenciatura en Mercadotecnia y Técnico Universitario en Publicidad de la
Universidad Rafael Landívar, surge la idea de una investigación que pueda contribuir
a promover el ingreso de los mismos.
La URL en el Departamento de Mercadotecnia y Publicidad ha realizado una sola vez
publicidad para incentivar y promover el ingreso de estudiantes. Por lo que se trabajó
una investigación con el fin de brindar una propuesta que culmina con una campaña
publicitaria que busca informar, persuadir y comunicar al mercado objetivo de los
beneficios que ofrece la URL a través del Departamento de Mercadotecnia y
Publicidad.
Se espera que con esta investigación, el Departamento pueda ejecutar publicidad
persuasiva y así incrementar el número de estudiantes y profesionales para
incorporarlos a la sociedad a través de los principios cristianos y éticos dentro de un
marco de respeto e igualdad.
ÍNDICE
RESUMEN EJECUTIVO i.
I. INTRODUCCIÓN 1
1.1 Marco Referencial 3
1.1.1 Comparación entre las carreras de Mercadeo y/o Publicidad de
las diferentes universidades 3
1.1.2 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la URL 4
1.1.3 Licenciatura en Mercadotecnia 5
1.1.4 Técnico Universitario en Publicidad 5
1.2 Marco Contextual 6
1.2.1 Mercadotecnia 6
A. Concepto 6
B. Mezcla de Mercadotecnia 7
C. Mezcla Promocional 9
1.2.2 Publicidad 10
A. Concepto 10
B. Etapas Publicitarias 10
C. Campaña Publicitaria 11
1.2.3 Comunicación 14
A. Concepto 14
B. Proceso de Comunicación 15
C. Medios de Comunicación 16
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 19
2.1 Objetivos de la investigación 20
2.1.1 Objetivo General 20
2.1.2 Objetivos Específicos 20
2.2 Variables 21
2.2.1 Definición de las Variables 21
2.3 Alcances y Límites 22
2.4 Aporte 22
III. MÉTODO 23
3.1 Sujetos de estudio 23
3.2 Instrumento 24
3.3 Procedimiento 25
3.4 Metodología Estadística 26
IV. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 27
V. EXPOSICIÓN DE MOTIVOS 34
VI. CONCLUSIONES 39
VII. RECOMENDACIONES 41
VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 43
ANEXOS Anexo 1 Propuesta de campaña publicitaria a
a. Bifoliares f
b. Correo Directo g
c. Prensa h
Anexo 2 Cuestionario para estudiantes de nivel diversificado i
Anexo 3 Cuestionario para padres con hijos en nivel diversificado k
Anexo 4 Entrevista a Directora del Departamento de Mercadotecnia y
Publicidad de la URL m
1
I. INTRODUCCIÓN
Guatemala es un país con un alto índice de analfabetismo; la problemática educativa
es el reflejo de la crisis generalizada que se vive hoy en día. El ser estudiante es uno
de los roles más importantes que un ser humano puede desarrollar a lo largo de su
vida. El tener acceso a un proceso de educación formal, define en gran medida lo
que cada uno llegue a ser como persona.
Actualmente en Guatemala a nivel profesional existe una gama de ofertas bastante
amplia hacia el mercado educativo; representado por 10 universidades, donde 7
poseen carreras relacionadas con el mercadeo y/o publicidad, convirtiéndose en
competencia directa o indirecta para el Departamento de Mercadotecnia y Publicidad
de la Universidad Rafael Landívar (URL). (www.ceps.edu.gt ).
El mercadeo se ha tornado indispensable en cualquier ámbito empresarial, por lo
tanto la demanda de la carrera se ha incrementado, lo que justifica la razón por la
que se haya ampliado tanto la oferta en las distintas universidades. Haciendo
comparación con 7 años atrás (1997-2003) la URL ha mantenido un promedio de
ingreso anual aproximado entre primer ingreso y reingreso, de 1380 estudiantes en la
carrera de Mercadotecnia y 116 para Publicidad. (Dirección de Planificación URL).
En relación al número de estudiantes de la Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales (C.E.E.E.) de la URL, la carrera de Mercadotecnia ocupa el segundo
lugar en cuanto a estudiantes inscritos; siendo Administración de Empresas la que
cuenta con el primer lugar. (www.url.edu.gt).
El resto de Universidades ofrecen carreras similares pero con diferente enfoque, ya
que se denominan Administración de Empresas con especialidad en Mercadeo, de
igual forma ofrecen Mercadotecnia como Licenciatura y por aparte el Técnico
Publicista o bien, la Licenciatura en Publicidad con especialización en Diseño
Gráfico.
2
Además tienen como limitante que no ofrecen todas las jornadas para el estudio de
las mismas, creando así una ventaja competitiva para la URL respecto a las demás
universidades.
La Mariano Gálvez, Istmo y Francisco Marroquín son universidades que se pueden
ubicar como competencia directa con la URL, ya que ofrecen carreras orientadas al
mercadeo y/o publicidad. El Departamento tiene además la ventaja diferencial de
ofrecer dentro de su licenciatura, opciones de énfasis en mercadeo general,
comercio internacional y publicidad.
En las universidades mencionadas anteriormente, las carreras de Mercadotecnia y
Publicidad en algunos casos no se encuentran establecidas dentro de la Facultad de
Ciencias Económicas, sino en Comunicación, Humanidades, Arquitectura y Diseño.
(www.ceps.edu.gt ).
Para el desarrollo de este estudio se recopiló información sobre el resto de
universidades que ofrecen carreras similares, realizando un cuadro comparativo de
cada una de ellas, (Ver cuadro 1) para visualizar más fácilmente la ubicación de las
mismas y por consiguiente el enfoque que poseen.
3
1.1 MARCO REFERENCIAL
1.1.1 COMPARACIÓN ENTRE LAS CARRERAS DE MERCADEO Y/O
PUBLICIDAD DE LAS DIFERENTES UNIVERSIDADES
CUADRO No.1
FACULTAD CARRERAS JORNADAS
RAFAEL LANDÍVAR
Ciencias Económicas y
Empresariales
• Lic. en Mercadotecnia con
énfasis en:
-Comercio Internacional
-Mercadotecnia General
-Publicidad
• Técnico Univ. en Publicidad
Matutina,
vespertina y fin de
Semana
DEL ISTMO • De Dirección y
Administración de
Empresas
• Arquitectura y Diseño
• Lic. en Dirección y Admón. de
Empresas con especialidad en
Mercadeo
• Lic. en Diseño Gráfico en
Comunicación y Publicidad
• Matutina
• Matutina
MESOAMERICANA
• Ciencias de la
Comunicación Social
• Lic. en Publicidad con esp. en
Diseño Gráfico
• Lic. en Marketing
• Lic. en Publicidad
• Matutina
• Matutina
• Vespertina
PANAMERICANA
• Ciencias de la
Comunicación
• Técnico Universitario en
Mercadotecnia
• Lic. en Mercadotecnia con
especialización en Marketing
Electrónico o Publicidad
Matutina
MARIANO GÁLVEZ • Ciencias de la
Administración
• Ciencias de la
Comunicación
• Lic. en Mercadotecnia
• Técnico Universitario
Publicista Profesional
• Fin de
Semana y
Vespertina
• Fin de
Semana
FRANCISCO
MARROQUÍN
Ciencias Económicas
Lic. en Administración de
Empresas con especialización en
Mercadeo
• Matutina
SAN CARLOS DE
GUATEMALA
Humanidades Lic. en Publicidad • Matutina
Fuente : Información tomada y adaptada de www.ceps.edu.gt
4
1.1.2 FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DE LA URL (C.C.E.E.)
La Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales inició sus actividades
académicas en enero de 1962 como respuesta a la gran demanda de educación
universitaria existente entre los años de 1950 y 1960. Es llamada inicialmente como
Facultad de Economía y servía las carreras de Licenciatura en Administración de
Empresas, Economía Pura y Licenciatura en Contaduría Pública y Auditoría.
En 1969 se abre el Instituto de Mercadotecnia, lo que da paso al inicio de un proceso
de renovación curricular constante para ofrecer lo que actualmente se conoce como
Licenciatura en Mercadotecnia con sus tres diferentes enfoques. Cuatro años
después, en 1973 se crea la carrera Técnica en Publicidad y Ventas,
transformándose en 1984 en el Técnico Universitario en Publicidad que es
actualmente.
El 1 de julio del año 2001 se realiza el cambio de nombre de Facultad de Ciencias
Económicas por Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales; dicho cambio
se realizó debido a que desde su fundación en 1962 han surgido nuevas carreras en
grado de licenciatura y técnico, las cuales se relacionan estrechamente con
actividades empresariales, por lo que surge la necesidad de tal cambio, reflejándose
así la naturaleza de todas las carreras que se imparten a la fecha.
La Facultad de C.C.E.E. es la más numerosa de la universidad; solo en el Campus
Central cuenta con 3,892 estudiantes. Comprende 5 carreras en las cuales confiere
el título de Licenciado en: Economía, Administración de Empresas, Mercadotecnia,
Contaduría Pública y Auditoría así como Administración de Hoteles y Restaurantes.
A nivel de carreras técnicas opera con: Hotelería, Publicidad y Comercio
Internacional. (www.url.edu.gt ).
5
1.1.3 LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
La carrera proporciona al egresado los conocimientos necesarios para que pueda
desempeñarse en las distintas áreas de su especialidad, mediante el aprendizaje y la
formación ética -moral que busca soluciones creativas a los problemas que se le
presentan en su actuar profesional. Al finalizar los estudios el egresado estará en
capacidad de:
• Identificar nuevos mercados y segmentos, para los cuales diseñará estrategias
creativas, buscando la satisfacción de las necesidades del consumidor.
• Utilizar las técnicas de investigación adecuadas para la solución de problemas y
oportunidades relativas a la empresa, mercado y competencia.
• Elaborar planes de mercadotecnia.
• Aplicar eficaz y eficientemente la toma de decisiones.
• Actuar a través de los principios básicos cristianos y éticos.
• Tomar conciencia de su función dentro de la sociedad.
El profesional en Mercadotecnia podrá desempeñarse en el ámbito empresarial a
nivel de alta gerencia o cualquier puesto que requiera de la capacidad de tomas de
decisión y creatividad en el desarrollo de estrategias relacionadas con actividades de
mercadotecnia en la industria y en el comercio de bienes y servicios.
(www.url.edu.gt).
1.1.4 TÉCNICO UNIVERSITARIO EN PUBLICIDAD
La carrera proporciona al egresado los conocimientos necesarios para que pueda
desempeñarse en las distintas áreas relacionadas con la planificación, organización,
ejecución y evaluación de campañas publicitarias. Al finalizar sus estudios el
egresado estará en capacidad de:
6
• Aplicar técnicas de publicidad, administración y mercadotecnia.
• Planificar, organizar, ejecutar y evaluar campañas publicitarias, así como con la
organización y administración de agencias publicitarias.
• Habilidad creativa, originalidad e iniciativa.
• Tomar conciencia de su función dentro de la sociedad.
El profesional en esta área podrá desempeñarse en el ámbito publicitario tanto a
nivel de agencia como de empresas anunciantes pudiendo cubrir las áreas
ejecutivas, de producción, creativas y de análisis de medios. (www.url.edu.gt).
1.2 MARCO CONTEXTUAL
Al realizar una campaña publicitaria para promover el interés de los estudiantes por
las carreras de Licenciatura en Mercadotecnia y Técnico Universitario en Publicidad,
se debe partir de los siguientes conceptos.
1.2.1 MERCADOTECNIA
A. CONCEPTO
Según McCarthy y Perreault (2001), Mercadotecnia es un “Proceso que orienta la
producción y sirve para asegurarse que los bienes y servicios adecuados sean
producidos y lleguen a los consumidores; lo que significa que la mercadotecnia
contribuye decisivamente a ofrecerles a los clientes bienes y servicios, y en términos
generales, a lograr su satisfacción”
Por su parte, Arens (2000) define que la mercadotecnia “Es el proceso de planear y
ejecutar la concepción, la fijación de precios, la distribución y la promoción de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las necesidades, deseos y
objetivos percibidos de individuos y organizaciones”.
7
B. MEZCLA DE MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es una combinación de cuatro elementos denominados mezcla de
mercadotecnia . El fin de estos es satisfacer las necesidades del mercado meta y al
mismo tiempo alcanzar los objetivos planteados de la organización. Los elementos
que conforman la mezcla de mercadotecnia son los siguientes:
b.1. Producto: “Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que entre otras cosas
incluyen el empaque, color, precio, calidad y marca junto con los servicios y la
reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, un
idea”. Stanton, Etzel y Walker (1996). Para el caso de este estudio; el
producto es representado con las carreras de Licenciatura en Mercadotecnia
y Técnico Universitario en Publicidad.
Ciclo de vida del producto: Los productos pasan por varias etapas, su posición en el
ciclo influirá en la clase de publicidad a utilizar. El ciclo consta de cuatro fases
fundamentales.
1. Introducción: Es la fase en que se afrontan grandes costos para darse a conocer
ante el público, lograr una distribución generalizada y para estimular la demanda.
2. Crecimiento: Período que se caracteriza por una acelerada expansión del
mercado, a medida que un número creciente de consumidores, estimulados por la
publicidad masiva y por la comunicación de boca en boca, realizan su primera,
segunda y tercera compra.
3. Madurez: El mercado se satura con productos de la competencia y se reduce el
número de nuevos compradores, de modo que se estancan las ventas.
4. Declinación: Se llega a esta etapa, por obsolescencia, por una tecnología nueva o
por los gustos cambiantes del público. Algunas compañías suspenden la
promoción y rápidamente retiran los productos del mercado; otras veces los dejan
morir lentamente con un mínimo de publicidad. Arens (2000).
8
Posicionamiento del producto: Imagen de un producto en relación con otros que
compiten directamente con él y con otros comercializados por la misma firma. El
objetivo fundamental del posicionamiento consiste en poseer un lugar en la mente
del consumidor, que se conoce como “top of mind”. Los productos pueden
posicionarse en varias formas. Por lo regular se posicionan por la forma en que se
diferencian, por los beneficios que ofrecen, por el segmento del mercado al cual se
dirigen y por la forma en que se clasifican. Arens (2000).
b.2. Precio: “Cantidad de dinero o de otros elementos con utilidad que se requieren
para comprar un producto ” (McCarthy y Perreault (2001). Se puede referir a la
cuota de estudios que se paga en las diferentes carreras, así como otros gastos
gastos en los que se incurre como matrícula, cuota estudiantil, etc. (Departamento
de caja).
b.3. Plaza: “Poner los bienes y servicios en la cantidad y en el lugar adecuados
cuando el consumidor los desee”. McCarthy y Perreault (2001). Zikmund y
D´amico (1996), la definen como “Forma en que pueden entregarse los productos
al comprador y la rapidez con que deben moverse de un lugar a otro”, los cuales
pueden ayudarse de los distintos tipos de canales de distribución para hacer más
efectiva su entrega. En este caso, es la utilización del Campus Central y las
sedes con que cuenta la universidad para hacer llegar su nivel académico.
(Departamento de Planificación).
b.4.Promoción: “ Consiste en comunicar información entre el vendedor y el
comprador potencial u otros miembros en el canal de distribución para influir en
las actitudes y en el comportamiento”. McCarthy y Perreault (2001). Por ejemplo:
Dar a conocer los beneficios que ofrecen las careras de Licenciatura en
Mercadotecnia y Técnico Universitario en Publicidad a su mercado objetivo.
(Departamento de Planificación y Comunicación)
9
C. MEZCLA PROMOCIONAL
La mezcla promocional está constituida por cuatro elementos que según Kleppner
(1994), son :
c.1. Venta Personal: “Método de ventas que se basa en el contacto directo”. Arens
(2000). Un ejemplo es, cuando la Universidad envía personal a los colegios o
centros educativos, a transmitir información acerca de sus carreras; o bien,
cuando los estudiantes asisten a Expolandívar y el personal tiene contacto directo
con ellos. Micheo (2004).
c.2. Promoción de Ventas: “ Herramienta de la comunicación que suministra
incentivos especiales para motivar una decisión inmediata por parte del público.
Los incentivos consisten en cupones, muestras gratuitas, sorteos o bonificaciones
sobre el precio de compra. La promoción ofrece un valor agregado y de esa forma
acelera la venta”. Arens (2000). En este caso, la URL ofrece un 10% de
descuento si se cancela el semestre completo. (Departamento de Caja).
c.3. Relaciones Públicas: “ Función administrativa que evalúa las actitudes del
público, identifica las políticas y los procedimientos de una persona o de una
organización con el interés público, y ejecuta un programa de acción para ganar
comprensión y aceptación”. Kleppner (1994). Lo que la gente dice, publicidad de
boca en boca, acerca de la URL y sus carreras; así como la imagen que
representa o posee. (Departamento de Planificación y Comunicación)
c.4. Publicidad: “ Comunicación de información no personal, estructurada y
compuesta, generalmente pagada y de carácter persuasivo, acerca de productos
(bienes y servicios) o ideas que a través de varios medios realizan patrocinadores
identificados” Arens (2000). Las vallas publicitarias en donde la URL anuncia a
su grupo objetivo las fechas de inscripción. (Departamento de Planificación y
Comunicación)
10
1.2.2 PUBLICIDAD
A. CONCEPTO
“Es una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la
información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole
persuasiva, se refiere a productos (bienes o servicios) y se difunde a través de
diversos medios” Arens (2000).
La función principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a
audiencias con objetivos seleccionados. Se usa para lograr varias tareas, utilizando
diferentes canales de los medios de comunicación para llegar a diversas audiencias
y obtener su interés mediante varias propuestas creativas. Arens (2000)
B. ETAPAS PUBLICITARIAS
Los productos y / o servicios pasan por un número de fases, desde su introducción
hasta su desaparición final, y es lo que se conoce como ciclo de vida del producto.
La publicidad juega un papel distinto en cada etapa del desarrollo del producto, en
realidad, puede abarcar más de una en un momento dado.
Según Kleppner (1994) el ciclo de vida está conformado por tres etapas publicitarias:
b.1. Etapa Pionera: Etapa de un producto y / o servicio en la cual todavía no se
reconoce la necesidad de ese producto y debe de establecerse, o en la que esa
necesidad ha sido establecida pero aún no se ha concretado el éxito. En esta
etapa es necesario un gran esfuerzo publicitario y grandes gastos de promoción
para generar conciencia sobre el producto y los beneficios del mismo.
11
b.2. Etapa Competitiva: Es la etapa publicitaria a la que llega un producto
cuando se reconoce su utilidad general, pero su superioridad sobre marcas
similares aún tiene que establecerse para lograr su preferencia. El propósito
de la publicidad en esta etapa, es el de comunicarle al consumidor las diferencias
existentes, que las características son únicas, o los diferenciales de una marca
que la hacen mejor que otra.
B.3. Etapa Recordativa: Un producto llega a esta etapa a medida que alcanza
madurez y una aceptación a gran escala cuando la utilidad general está muy
difundida. Esta etapa se caracteriza por ser la que deja más utilidades. Se
han amortizado los costos de desarrollo del producto, los canales de distribución
están establecidos y se han hecho contactos de ventas.
La vida de un producto no termina cuando llega a la etapa recordativa, es
probable que entonces esté en la cima de su popularidad, y que se crea que el
producto puede marchar por sí mismo, pero un producto es capaz de funcionar
por sí mismo sólo durante un corto período antes de empezar a declinar.
C. CAMPAÑA PUBLICITARIA
“Son todas las actividades requeridas para transformar un tema en un programa
publicitario coordinado, cuya finalidad es alcanzar una meta específica del producto o
marca, a través de la propuesta creativa”. Además menciona que es un plan de
publicidad extenso para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que
aparecen en diversos medios durante un período específico. Stanton (1996).
De acuerdo con Arens (2000) un plan de publicidad es consecuencia natural del plan
de marketing o del plan de comunicación integrada de mercadotecnia, y se prepara
en forma muy semejante a ellos.
12
Este mismo autor presenta un plan publicitario de la siguiente manera:
c.1. Análisis de la Situación: Resume toda la información relevante disponible
acerca del producto, la compañía, el entorno competitivo, la industria y los
consumidores. Incluye una herramienta de análisis llamado FODA, la cual
identifica y enumera los puntos fuertes y débiles de la compañía, así como sus
oportunidades y amenazas. Arens (2000).
c.2. Definición del grupo objetivo: Es el grupo del mercado dentro del segmento al
que se dirigirán las actividades de marketing y publicidad. Arens (2000).
c.3. Objetivos de publicidad: Definido el grupo objetivo, se establecen los objetivos
publicitarios; que definen la naturaleza de la comunicación requerida para lograr
el cambio de actitud en la población. Estos deben ser medibles y realistas.
Monroy (2002).
c.4. Estrategia Creativa y de Mensajes: Consiste en la formulación de un mensaje
publicitario que comunique al grupo objetivo los beneficios y/o características de
un producto o servicio, para resolver un problema del consumidor. Debe ser
atractivo para el grupo al que se dirige, así como proyectar la imagen del
producto. El tono o manera del mensaje debe adecuarse a la persona a la que
está orientado. Según Monroy (2002) esquemáticamente es posible ilustrar los
pasos involucrados en el proceso creativo. Los objetivos de la publicidad
proporcionan un marco para estos esfuerzos pero la chispa creativa es donde la
persuasión se transforma en anuncio, al dar respuesta a dos preguntas: qué
decir y cómo decirlo.
Qué decir: La idea principal del mensaje publicitario se conoce como atracción
publicitaria. El propósito, es decir a todos los compradores potenciales lo que el
producto ofrece, y por qué es atractivo.
13
Cómo decirlo: El mensaje debe presentarse de la manera adecuada y en el
contexto para no cambiar su efecto, puesto que la manera de decir algo es muy
importante. La persona que transmite el mensaje, el tono emocional del anuncio y
la situación en que tiene lugar la acción, influyen en la eficiencia del anuncio.
c.5. Medios de Comunicación: Son todos los vehículos capaces de transmitir el
mensaje del anunciante. Abarca los medios tradicionales como radio, televisión,
periódicos, revistas, marketing directo, relaciones públicas, eventos especiales,
promoción de ventas y venta personal entre otros. Arens (2000).
c.6. Presupuesto: Se elabora de acuerdo al costo-beneficio. Arens (2000). El
aspecto estratégico de la planeación publicitaria tiene que ver con el logro de un
objetivo determinado y cuánto dinero costará lograr el objetivo. Según Kleppner
(1994) a los presupuestos por lo general se les fija siguiendo uno de cuatro
enfoques:
1. Porcentaje de ventas: Con este método la empresa no gastará más allá de
sus capacidades, debido a que el presupuesto para anuncios se incrementará
en forma exclusiva cuando las ventas hayan aumentado, sin embargo si las
presiones de la competencia son extremas, puede verse obligada a mantener
o incrementar su presupuesto exclusivamente por conservar su participación
en el mercado, aunque no hay posibilidad de aumentar las ganancias.
2. Plan de desembolso: Básicamente el anunciante gasta a un nivel que será
aceptable en una fecha futura. Se aplica generalmente a productos nuevos.
3. Presupuesto competitivo: El nivel de desembolso se relaciona con el
porcentaje de ventas y otros factores: la posición ofensiva o defensiva del
anunciante y la estrategia de medios deseada.
4. Método de tareas: Se establece una meta específica de ventas por un tiempo
determinado para conseguir un objetivo, entonces decide gastar el dinero que
sea necesario para satisfacer esta cuota.
14
c.7. Pruebas Posteriores de Investigación: La ultima fase de una campaña
publicitaria está enfocada a medir el logro de sus objetivos y con ello el éxito de la
misma. Las pruebas posteriores estudian los resultados esperados en términos
específicos y mensurables en base a lo planteado inicialmente. En una segunda
etapa se realizan investigaciones con el objeto de comparar resultados esperados
contra los obtenidos. (Arens 2000). Otra forma de evaluación es separar los
resultados de la campaña publicitaria de la conducta de los consumidores que de
cualquier manera se habrían dado.
1.2.3 COMUNICACIÓN
A. CONCEPTO
Según Tellis y Redondo (2002) la comunicación “Es cualquier forma de persuasión o
de transmisión de mensajes entre dos partes”. Por su parte, Monroy (2002) establece
que “La comunicación humana, es el proceso en el que se intercambian significados
entre individuos por medio de un código común”
“La promoción y por ende la publicidad, constituyen un ejercicio de la comunicación,
consistente en transmitir un mensaje al consumidor con el fin de influir en éste
positivamente hacia el producto. La importancia de la comunicación en
mercadotecnia, radica en ayudar a que las audiencias comprendan un mensaje. Para
esto se debe tomar en cuenta que mientras más se conozca al consumidor el
mensaje podrá adecuarse más a sus necesidades y deseos” (Monroy 2002).
Para fines de este estudio, la comunicación a utilizar con el grupo objetivo, está
determinado por lo que debe transmitirse; así como la manera en que debe ser
dirigido a la audiencia. Es por ello que debe estar basada en las necesidades y
deseos que desde el punto de vista del grupo objetivo se deben enfatizar.
15
B. PROCESO DE COMUNICACIÓN
Desde el momento de nacer, la supervivencia del hombre se basa en la capacidad
de comunicarse con los demás o de persuadirlos para que hagan algo.Según Arens
(2000) “El proceso de comunicación comienza cuando un interlocutor, denominado
fuente, formula una idea, la codifica en forma de mensaje y la envía a través de algún
canal a otro interlocutor, el receptor. Este último debe decodificar el mensaje si
quiere entenderlo. Para responder formula una nueva idea, la codifica y luego envía
el nuevo mensaje a través del mismo canal medio.
Un mensaje que reconoce o responde al mensaje original constituye una
retroalimentación, la cual también influye en la codificación de un nuevo mensaje”.
Además, existe un elemento llamado ruido; que es cualquier distracción que aminora
el efecto de la comunicación.
Al aplicar la comunicación en este estudio , se toma al Departamento de
Mercadotecnia y Publicidad como fuente, para transmitir el mensaje al receptor
(grupo objetivo). Los medios masivos y selectivos a utilizar; son los canales o vías a
través de los cuales el mensaje llega al receptor. El proceso por el cual se
transforman las ideas, símbolos, imágenes y sonidos, es la codificación, lo cual es
necesario para lograr el entendimiento. Cuando los hombres y mujeres establecidos
como grupo objetivo interpretan o descifran el mensaje que la fuente trata de
transmitir, se llama decodificación. Por último viene la retroalimentación, que es la
reacción del receptor con respecto al mensaje enviado, dirigida a la fuente que emite
el mensaje.
Este proceso puede ser distorsionado en cualquier etapa, debido al ruido, la
publicidad o esfuerzos que realicen otras universidades para captar el interés del
grupo objetivo.
16
El siguiente esquema ilustra el proceso de comunicación.
CUADRO No. 2
McCarthy y Perrault (2001). Pág. 390
C. MEDIOS DE COMUNICACIÓN
De acuerdo a Arens (2000) los medios de comunicación “Son todos los vehículos
capaces de transmitir el mensaje del anunciante”
Por la forma en que los medios son divulgados, éstos pueden ser:
• Auditivos: Radio
• Audio visuales: televisión y cine
• Visuales: impresos, publicidad exterior, material en el punto de venta, correo
directo.
Codificación Canal del Mensaje Fuente Decodificación Receptor
Ruido
Retroalimentación
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Atendiendo a su alcance o cobertura geográfica en función del número de hogares
y/o personas pueden ser:
• Masivos: Radio, televisión y prensa
• Selectivos: Cine, impresos, publicidad exterior, material en el punto de venta,
correo directo.
Normalmente una buena campaña de publicidad juega con más de un medio a la
vez, pues no hay ningún medio que sea efectivo en un 100% ya que su efecto se
multiplica al complementarse con otro. Arens (2000).
La selección de medios debe realizarse tomando en consideración el mensaje, el
público al que se pretende llegar, el efecto que se quiere producir, y el presupuesto
con el que se cuente. En la elección intervienen dos niveles de decisión. Primero el
tipo de medio que transmitirá de modo eficiente el mensaje y de manera que llegue al
público deseado. Segundo, qué programación de ese medio no aburrirá a los
consumidores con una exposición frecuente, ni permitirá que olviden el mensaje.
Sandoval(S.A.)
Los medios más empleados según Kleppner (1994) son:
• Periódicos : Constituyen un medio con gran cobertura, la publicidad es muy
flexible, con opciones de color, espacios grandes o pequeños, diversos períodos
de inserción, cupones y cierto grado de selectividad por medio de secciones
especiales. Entre sus desventajas se puede citar que tiene un lapso de vida muy
breve, por lo común se requiere de una campaña frecuente, publicar repetidos
anuncios durante un cierto período; además de la calidad en reproducción, la que
no siempre es 100% óptima y además que hay mucha saturación de anuncios.
Kleppner (1994).
18
• Radio : Es un medio de comunicación creativo que permite desarrollar la
imaginación del receptor, tiene bajos costos y mucha audiencia. Aprovecha sus
variadas estaciones y sus diversos formatos para dirigir la publicidad a segmentos
del público muy bien definidos. Tiene la desventaja de ser un medio fugaz que
carece del elemento visual. Kleppner (1994).
• Televisión: Combina el movimiento, el sonido y efectos visuales especiales. Los
productos pueden ser demostrados y descritos en ella. Brinda una gran cobertura
geográfica y mucha flexibilidad en la presentación del mensaje. Sin embargo, es
un medio relativamente caro, el mensaje televisivo es perecedero y se olvida con
rapidez si no se emplea una repetición. Kleppner (1994).
• Bifoliares: Medio informativo que ofrece un ambiente de prestigio y gran calidad
a los anunciantes. Brinda la oportunidad de dirigirse a un público definido y con
selectividad; por lo general se pasa de mano en mano entre diversos lectores. La
desventaja es que puede llegar a ser un medio de alto costo, ya que su
producción requiere 100% calidad. Kleppner (1994).
• Correo Directo: Es un medio personal y selectivo, ya que sólo llega a las
personas con las que el anunciante desea tener contacto. La desventaja es que
las listas de prospectos deben de ponerse al día de manera continua, lo cual
implica un gasto considerable para el anunciante. Kleppner (1994).
• Publicidad de Exteriores: Medio visual con la intención de reforzar el nombre de
una marca. Tiene gran impacto y llega a un público móvil con una frecuencia muy
alta. Con el empleo del color y la luz eléctrica, la publicidad exterior constituye un
medio que no puede ser ignorado. Entre sus desventajas se establece que la
efectividad es muy difícil de determinar y que los textos deben ser bastante
limitados. Kleppner (1994).
19
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Las carreras de nivel superior son hoy en día un requisito primordial para obtener
cargos de mandos medios y altos, siendo en algunas ocasiones necesario este
conocimiento para optar a puestos secretariales de empresas multinacionales. Es por
ello que la demanda de este nivel de estudio se ha incrementado en Guatemala,
contando con 10 Universidades que ofrecen carreras que crean competencia entre sí
Debido a la amplia gama de establecimientos universitarios que existen, los
estudiantes al momento de elegir una carrera universitaria, se enfrentan a la
incertidumbre e indecisión acerca de qué carrera escoger, en qué universidad, y
luego, el cómo mantenerse dentro de la carrera y / o universidades elegidas. Todo
esto es debido a factores tales como, nivel académico, ubicación geográfica, costos,
etc. (Stein 2003).
La URL es una de estas 10 universidades y cuenta con 9 facultades, siendo una de
ellas, la de Ciencias Económicas y Empresariales; ésta a su vez cuenta con 5
departamentos dentro de los cuales se encuentra el de Mercadotecnia y Publicidad;
que maneja las carreras de Licenciatura en Mercadotecnia (con sus 3 énfasis:
General, Comercio Internacional y Publicidad), y Técnico Universitario en Publicidad,
que son de interés para esta investigación. Estas carreras actualmente (2004)
cuentan con 1,291 estudiantes en Mercadotecnia y 41 en Publicidad (Departamento
de Planificación y Comunicación).
El Departamento proporciona los conocimientos necesarios para desempeñarse en
las distintas áreas de su especialidad, mediante el aprendizaje permanente y la
formación moral y ética, buscando soluciones creativas a los problemas que se
presentan en el actuar profesional. Busca además incentivar el liderazgo y la
empresarialidad, como elementos clave del cambio organizacional y social,
procurando la creación de trabajo productivo y digno.
20
Asimismo, otorga el conocimiento y el instrumental necesario que garantiza un
desempeño exitoso en programas de postgrado nacional e internacional, todo esto
inspirado en la formación de la tradición educativa jesuita.
Todo lo anteriormente descrito es desconocido en su totalidad por los estudiantes, lo
que resta oportunidad y crea un ambiente de incertidumbre e indecisión por el cual
atraviesa el estudiante al enfrentarse a su decisión final. A la fecha no se ha
realizado ninguna estrategia publicitaria para dar a conocer los beneficios que ofrece
cada una de las carreras. El Departamento no posee una imagen establecida y
posicionada en el mercado objetivo.
Entonces para brindar un apoyo efectivo a la problemática planteada, es necesario
considerar:
¿Cuáles son los elementos necesarios para desarrollar una campaña
publicitaria que promueva el interés de los estudiantes en las carreras de
Licenciatura en Mercadotecnia y Técnico Universitario en Publicidad de la
URL?
2.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
2.1.1 OBJETIVO GENERAL
Determinar los elementos necesarios para desarrollar una campaña publicitaria que
promueva el interés de los estudiantes en las carreras de Licenciatura en
Mercadotecnia y Técnico Universitario en Publicidad de la URL.
2.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a. Analizar la situación actual de las carreras del Departamento de Mercadotecnia y
Publicidad.
b. Identificar los medios de comunicación en los que se transmitirá la campaña.
c. Determinar cuál es el mensaje idóneo para hacer llegar los beneficios de las
carreras.
21
2.2 VARIABLES
A) Campaña Publicitaria
2.2.1 DEFINICIÓN DE LAS VARIABLES
a. Definición Conceptual:
“Es el proceso para la creación de un plan de publicidad amplio a través de una
serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios
durante un período específico. La campaña está diseñada de forma estratégica
para lograr un grupo objetivo, tomando en cuenta el aspecto creativo de la
publicidad, los medios de comunicación del mensaje y los planes que permitan
evaluar el desarrollo de la campaña”.Wells (1996).
b. Definición Operacional:
Esfuerzo publicitario que se realiza con el fin de llevar la información educativa que
ofrece el Departamento de Mercadotecnia y Publicidad, buscando posicionarse a
través de la aplicación de un mensaje y una mezcla de medios adecuados para
promover el interés de su grupo objetivo por las carreras de Licenciatura en
Mercadotecnia y Técnico Universitario en Publicidad.
c. Indicadores :
• Combinación de anuncios
• Medios de comunicación
• Mensaje publicitario
• Percepción
-Universitaria
-De carreras
22
2.3 ALCANCES Y LIMITES
Por medio del presente trabajo de investigación se pretende llegar a la audiencia
meta guatemalteca que tenga intención de optar a una carrera universitaria, pero que
no ha decidido o no sabe por cuál de ellas optar. Basándose en dicha situación, se
busca proponer la campaña publicitaria adecuada al grupo objetivo, con el fin de
lograr orientar e influir directamente en la selección de universidad y carrera a
estudiar.
Sin embargo, se presentaron ciertas limitaciones como la dificultad de recopilar
información por el hecho de que la gran mayoría de colegios no se encuentran en
época escolar.
Otra de las limitantes es el escaso tiempo para el desarrollo y ejecución de la
campaña publicitaria antes del inicio de segundo semestre del 2004 y el año 2005,
por lo que a fechas de admisión se refiere. Y por último, el escaso presupuesto
para producir una campaña publicitaria.
2.4 APORTE
Con este estudio se espera brindar una propuesta de campaña publicitaria que
ayude directamente al Departamento de Mercadotecnia y Publicidad de la
Universidad Rafael Landìvar a promover sus carreras de Licenciatura en
Mercadotecnia y Técnico Universitario en Publicidad.
También se espera ofrecer un ejemplo detallado de los pasos y elementos que
conlleva la realización de una Campaña Publicitaria a todos los lectores de este
estudio, ya sea estudiantes o departamentos con problemáticas similares.
23
III. MÉTODO
El universo de personas no está definido con cifras exactas, por lo que, para
determinar la muestra a entrevistar se utilizó la fórmula de universos infinitos de la
manera siguiente: Levin (1996).
Nivel de confianza = 95%
Margen de error = 5%
Z = 1.96
n = [ z2 (p) (q) ] / e2
n = (1.96)2 (0.5) (0.5) = 384.16 ≈ 385 personas 0.052 Donde n = Tamaño de la muestra (385 personas)
z = Nivel de confianza (95% = 1.96)
p = Probabilidad de ocurrencia (5%)
q = Probabilidad de no ocurrencia (5%)
e = Error máximo de estimación del 5%
3.1 SUJETOS DE ESTUDIO
Para esta investigación se contó con tres sujetos que son descritos a continuación en
forma detallada y específica:
3.1.1. Estudiantes potenciales:
Estudiantes de nivel diversificado próximos de ingresar a una carrera
universitaria, comprendidos entre las edades de 17-21 años, de nivel
socioeconómico (NSE) B, C, con un perfil creativo, de liderazgo y
emprendedurismo.
24
3.1.2. Padres de familia de los estudiantes potenciales
Padres de familia que poseen hijos en el nivel diversificado, por ser en su
mayoría los responsables directa o indirectamente con el ingreso de sus hijos
a los diferentes centros de estudio avanzado.
3.1.3. Departamento de Mercadotecnia y Publicidad de la URL
Se realizó una entrevista estructurada a la Directora del Departamento, por ser
el cliente directo e interesado en el estudio y sus resultados, a efecto de lograr
la captación de un mayor número de estudiantes en sus dos diferentes
carreras.
3.2 INSTRUMENTO
3.2.1 Instrumento No. 1 (Estudiantes potenciales )
Consistió en la elaboración de un cuestionario con preguntas cerradas y abiertas,
diseñadas para obtener información base en la realización de un Brief Publicitario
que sirvió como guía en el desarrollo de la parte creativa de la campaña para
promover el interés de los estudiantes por las carreras de Mercadotecnia y
Publicidad.
3.2.2 Instrumento No. 2 (Padres de familia de estudiantes
potenciales)
Se realizó un cuestionario con preguntas cerradas y abiertas, las que se diseñaron
basándose en las necesidades de información que se requerían para la elaboración
exclusiva del presente trabajo de investigación. Esta información es de relevancia
puesto que brindó un panorama acerca de lo que afecta directa o indirectamente a
los padres de familia que poseen hijos próximos a optar por una carrera universitaria.
25
3.2.3 Instrumento No. 3 (Directora del Departamento de
Mercadotecnia y Publicidad
Se realizó una entrevista dirigida a la Directora del Departamento, para obtener
información; definiendo necesidades, entorno, situación actual, presupuesto, tono y
manera de dirigir la campaña. Todo esto sirviendo de guía para el desarrollo de la
misma, la cual tiene por objeto lograr la captación de un mayor número de
estudiantes en las dos carreras que posee el Departamento.
Todos los instrumentos fueron elaborados por el investigador y sirvieron para
resolver las necesidades de información que el estudio requería y que finalmente
contribuyeron como punto de análisis para elaborar la propuesta final que se
deseaba presentar con el aporte de la Campaña Publicitaria.
Una vez elaborado y analizado el cuestionario, se procedió a realizar una prueba
piloto con 10 personas para verificar la simplicidad del instrumento, mediante la
resolución fácil, clara y rápida de su contenido. Al concluir esta fase y luego de
haber realizado las correcciones necesarias, se procedió a realizar el trabajo de
campo, la validación de los resultados y finalmente la interpretación de los mismos.
3.3 PROCEDIMIENTO
Para el desarrollo del trabajo de investigación se empleó el Método Científico
apoyado en la bibliografía de Bernal (2000), que consiste en diez pasos que
describen y ayudan a la realización total del informe final a presentar.
a. Concebir la idea de la investigación
b. Establecer los objetivos, la pregunta, justificación y viabilidad de la
investigación
26
c. Elaborar el Marco Teórico mediante la revisión, detección, obtención y
consulta de literatura variada y específica del tema
d. Definir el tipo de investigación y el nivel al que se llegará.
e. Detectar las variables y definirlas en forma conceptual y operacional
f. Seleccionar el diseño más apropiado de la investigación
g. Determinar la población mediante la selección y estimación de ésta.
h. Realizar la recolección de los datos, mediante la elaboración de un
instrumento de medición
i. Analizar los datos recabados a través de la selección de pruebas estadísticas,
elaboración del problema de análisis y la realización final de la evaluación de
los mismos
j. Presentar los resultados obtenidos a través del informe de investigación final.
3.4 METODOLOGÍA ESTADÍSTICA
Esta investigación se considera descriptiva, puesto que parte del estudio y análisis
de la realidad concreta según Achaerandio (1995), este tipo de investigación se basa
en el estudio e interpretación, y refiere lo que aparece ser y lo que es.
Por lo anterior y para efectos de la presentación de los resultados que se obtuvieron
del cuestionario, se utilizaron diagramas de pie y barras ya que son las gráficas que
mejor muestran los resultados simplificando la comprensión de los lectores finales.
27
IV. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
GRÁFICA No.1
Variable : Campaña publicitaria
Indicador : Percepción universitaria
Pregunta / E* : En orden de importancia, siendo 1 lo más alto y 7 lo más bajo ¿En
cuál de las siguientes universidades te gustaría estudiar?
Pregunta / P* : En orden de importancia, siendo 1 lo más alto y 7 lo más bajo ¿En
cuál de las siguientes universidades le gustaría que su hijo estudiara?
PERCEPCIÓN HACIA LAS UNIVERSIDADES
Base: 385 personas
Como se puede observar en la gráfica, el 50% de los estudiantes y el 58% de los
padres de familia perciben a la Universidad Francisco Marroquín como su opción
número uno. Ocupando la URL la segunda posición, representada con un 34% de los
estudiantes y 30% de los padres; coincidiendo en ambos casos el orden de
importancia que perciben.
50%
34%
10%2% 4%
0
50
100
150
200
PE
RS
ON
AS
UFM URL USAC UMG UNIS
UNIVERSIDADES
ESTUDIANTES
UFM
URL
USAC
UMG
UNIS
58%
30%
12%
050
100150200250
PE
RS
ON
AS
UFM URL USAC
UNIVERSIDADES
PADRES DE FAMILIA
UFM
URL
USAC
28
GRÁFICA No. 2
Variable : Campaña Publicitaria
Indicador : Percepción universitaria
Pregunta / E*: ¿Ya seleccionaste la universidad en que deseas estudiar? ¿Cuál?
Pregunta / P*: ¿Ya seleccionaron la universidad en que estudiará su hijo? ¿Cuál?
PERCEPCIÓN HACIA LAS UNIVERSIDADES
Base: 385 personas
El 90% de los estudiantes ya seleccionó la universidad a elegir, siendo la URL, y
ubicándose la UFM en segunda posición con una diferencia claramente notable, que
refiere aspectos económicos y flexibilidad de horarios.
ESTUDIANTES
90%
10%
SI
NO
PADRES DE FAMILIA
84%
16%
SI
NO
56%
18% 11% 11%4%
0
50
100
150
200
250
PE
RS
ON
AS
URL UFM UMG USAC UNIS
UNIVERSIDADES
ESTUDIANTES
URL
UFM
UMG
USAC
UNIS
55%
21%
7%17%
0
50
100
150
200
250
PE
RS
ON
AS
URL UFM UMG USAC
UNIVERSIDADES
PADRES DE FAMILIA
URL
UFM
UMG
USAC
29
GRÁFICA No.3
Variable : Campaña publicitaria
Indicador : Percepción de carreras
Pregunta / E* : ¿Cuál es el área de interés que más llama tu atención? ¿Dentro del
área que mencionaste qué carrera te gustaría estudiar?
Pregunta / P* : ¿Cuál es el área de interés que más le llama la atención que estudie
su hijo?
PERCEPCIÓN HACIA LAS CARRERAS
Base: 385 personas
Los datos obtenidos en la gráfica 3, muestran que el 56% de estudiantes y el 68% de
padres de familia consideran que el área de Ciencias Económicas es la que más les
llama la atención, ubicando a la carrera de Administración de Empresas como la de
mayor demanda, no así, Mercadotecnia o Publicidad.
56%
12% 10% 8% 6% 6% 2%
0
50
100
150
200
250
PE
RS
ON
AS
Eco
nóm
icas
Der
echo
Pol
ítica
s
Hum
anid
ades
Arq
uite
ctur
a
Inge
nier
ía
Agr
onom
ía
ÁREAS
ESTUDIANTES
Económicas
Derecho
Políticas
Humanidades
Arquitectura
Ingeniería
Agronomía
68%
12% 10% 10%
0
50
100
150
200
250
300
PE
RS
ON
AS
Eco
nóm
icas
Der
echo
Arq
uite
ctur
a
Inge
nier
ía
ÁREAS
PADRES DE FAMILIA
Económicas
Derecho
Arquitectura
Ingeniería
30
GRÁFICA No. 4
Variable : Campaña publicitaria
Indicador: Medios de comunicación / Combinación de anuncios
Pregunta /E* / P* :¿Lee la prensa? / ¿Qué periódico lee?
NIVEL DE AUDIENCIA PARA EL MEDIO PRENSA
ESTUDIANTES
60%
40%SI
NO
PADRES DE FAMILIA
90%
10%
SI
NO
Base: 385 personas
Al evaluar los resultados referentes al medio prensa, se recopiló que el 60% de los
estudiantes y el 90% de los padres cuestionados la leen. Asimismo se pudo establecer
que el periódico de mayor demanda tanto para estudiantes como para padres, es
Prensa Libre.
49%
36%
15%
0
50
100
150
200
PE
RS
ON
AS
PrensaLibre
SigloVeintiuno
El Periódico
PERIÓDICOS
PADRES DE FAMILIA
Prensa Libre
Siglo Veintiuno
El Periódico
49%
36%
15%
0
50
100
150
200
PE
RS
ON
AS
PrensaLibre
SigloVeintiuno
El Periódico
PERIÓDICOS
PADRES DE FAMILIA
Prensa Libre
Siglo Veintiuno
El Periódico
31
GRÁFICA No. 5
Variable : Campaña publicitaria
Indicador: Medios de comunicación
Pregunta /E* / P* :¿Lee los volantes que le regalan? ¿Por qué?
NIVEL DE ALCANCE PARA EL MEDIO VOLANTES
PADRES DE FAMILIA
38%
62%
SI
NO
Base: 385 personas
Como se puede observar en las gráficas anteriores, la mayoría de personas
representadas en un 78% por los estudiantes y en un 62% por los padres, no leen los
volantes que le obsequian, una de las razones se debe a que existe saturación de
este medio tanto en la vía pública como en los buzones residenciales.
ESTUDIANTES
22%
78%
SI
NO
32
GRÁFICA No. 6
Variable : Campaña publicitaria
Indicador: Medios de comunicación
Pregunta / E* / P* :¿Por qué medios de comunicación se ha enterado de los
servicios y carreras de las distintas universidades?
NIVEL DE ALCANCE DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
ESTUDIANTES
40%
34%
10%
16%Bifoliares
Prensa
Internet
Vallas
Base: 385 Personas
Según los datos de las gráficas anteriores, tanto los estudiantes como los padres de
familia, se han enterado de los servicios y carreras que ofrecen las distintas
universidades, a través de los bifoliares y la prensa escrita. No obstante, los
estudiantes afirman que también se han enterado a través de las páginas de Internet
y vallas publicitarias.
PADRES DE FAMILIA
34%
66%
Bifoliares
Prensa
33
GRÁFICA No. 7
Variable : Campaña publicitaria
Indicador: Mensaje Publicitario
Pregunta / E* / P* :¿Cuándo tienes la oportunidad de ver o escuchar publicidad, de
qué manera te gusta que te traten?
MENSAJE PUBLICITARIO
ESTUDIANTES
78%
22%
Tú
Vos
La mayoría de estudiantes (78%) afirma que la manera “tú” es como gustarían que
les traten en la publicidad dirigida a ellos.
34
V. EXPOSICIÓN DE MOTIVOS
Esta es la parte del estudio donde se confrontan los objetivos generales, específicos
y el marco teórico con los resultados obtenidos en la elaboración del trabajo de
campo para poder observar las tendencias y basados en los resultados, realizar una
propuesta adecuada a la realidad observada.
Se tuvo entonces que el objetivo general de la investigación era el de determinar los
elementos necesarios para desarrollar la campaña publicitaria que promueva el
interés de los estudiantes en las carreras de Licenciatura en Mercadotecnia y
Técnico Universitario en Publicidad de la URL. Para lo que se tomó como modelo el
esquema que plantea Arens (2000).
Análisis de la situación: Según Arens (2000) las fortalezas de una empresa
consisten en ofrecer un valor superior al de la competencia, por su parte Micheo
(2004) confirma lo anterior estableciendo como fortaleza que el Departamento de la
URL es el único que ofrece la carrera de Licenciatura en Mercadotecnia con 3
énfasis: General, comercio internacional y publicidad.
Para Arens, una oportunidad consiste en saber aprovechar los puntos fuertes con
que se cuenta. Según Micheo (2004) la oportunidad para el Departamento es que
puede captar estudiantes que se interesen en áreas y enfoques que enriquezcan de
distintas maneras el mercado a través de su proceso de enseñanza-aprendizaje,
ampliando su horizonte educativo y desarrollo profesional.
Una debilidad es que la carrera de Mercadotecnia no está posicionada al nivel de
Administración de Empresas, lo cual resta oportunidad de crecimiento dentro de la
Facultad de C.C.E.E.; lo que según Arens (2000) se debe a deficiencias propias de
sus capacidades.
35
De acuerdo con Arens (2000) las amenazas a menudo se originan fuera de la
organización, las que según Micheo (2004) se refieren a todo el resto de
universidades que ofrecen carreras relacionadas con mercadeo y publicidad; además
la URL no está posicionada en el mercado como primera opción por parte de los
estudiantes que desean ingresar al nivel superior; por lo que, al no pensar en URL
sería difícil persuadirlo e interesarlo en la carrera de Licenciatura en Mercadotecnia
o Técnico Universitario en Publicidad.
Definición del grupo objetivo: Arens (2000) lo define como el grupo al que se
dirigirán las actividades de marketing y publicidad; a lo que Micheo (2004) refiere
todos los estudiantes de nivel diversificado comprendidos entre las edades de 17-21
años, de NSE B, C, con un perfil creativo, de liderazgo y emprendedurismo.
Objetivos de publicidad: Definido el grupo objetivo como refiere Monroy (2002), se
establecieron los objetivos publicitarios; que según Micheo (2004), persiguen
aumentar el top of mind de las carreras de Mercadotecnia y Publicidad de la URL
para el año 2005.
Estrategia creativa y de mensajes: : Para Arens (2000), el mensaje publicitario debe
comunicar los beneficios y/o características del producto o servicio, esto es
confirmado por Micheo(2004), quien sugiere que los anuncios de la campaña
publicitaria deben proporcionar la información necesaria para persuadir e influir en el
estudiante a optar por las carreras de Mercadotecnia o Publicidad al momento de
hacer su elección final.
Al realizar el estudio de campo se pudo establecer que la mayoría prefiere que al
observar o escuchar publicidad se le trate de “tú“, ya que refleja una manera
amigable, brindando confianza y permitiendo identificarse con el mensaje que se
transmite. Por su parte Micheo (2004) busca que el mensaje cumpla además con un
tono profesional pero a la vez transmita un toque retador y picaresco.
36
Medios de comunicación: Al realizar el estudio de campo se pudo observar que los
medios más efectivos para promover el interés de los estudiantes por las carreras de
Mercadotecnia y Publicidad fueron: prensa, bifoliares, vallas y páginas de Internet, ya
que los sujetos de estudio recuerdan haber observado publicidad a través de los
mismos; por lo que cumplen con las condiciones de alcance y cobertura.
De acuerdo a las ventajas y desventajas de los medios de comunicación que
plantean Arens (2000) y Kleppner (1994), los medios anteriormente descritos
efectivamente, resultan medios idóneos para transmitir el mensaje, con excepción de
las vallas y las páginas de Internet, ya que son utilizadas por la URL como campaña
institucional, no como carrera. Además, se establece que el correo directo es un
medio personal y selectivo que resultaría idóneo utilizar.
Presupuesto: Según Arens (2000) se elabora en relación costo-beneficio. Lo que
apoya Micheo (2004), y reconoce que en la campaña recientemente lanzada por el
Departamento no se obtuvieron los resultados esperados debido al limitado
presupuesto con que se contó, reduciendo la oportunidad de crear una combinación
de anuncios que permitiera alcanzar los objetivos fijados.
Pruebas posteriores de investigación: Este paso deberá ser llevado a cabo por el
Departamento de Mercadotecnia y Publicidad de la URL, en caso de que se realizara
la campaña publicitaria propuesta, por lo que en este caso específico no se trabajará
con dicho elemento.
Seguidamente se establecieron, tres objetivos específicos, los cuales sirvieron para
enriquecer la información del presente documento. El primero de ellos buscó analizar
la situación actual de las carreras, pudiéndose establecer que actualmente en
Guatemala existen 10 universidades, donde 7 poseen carreras relacionadas con el
mercadeo y/o publicidad. (Rafael Landívar, Del Istmo, Mesoamericana,
Panamericana, Mariano Gálvez, Francisco Marroquín y San Carlos de Guatemala).
37
Según el estudio de campo realizado, tanto los estudiantes como los padres de
familia perciben a la UFM como primera opción de nivel superior, ya que es una
universidad de prestigio y con altos niveles académicos; sin embargo, al momento de
realizar la inscripción se ubica a la URL como primera opción, ya que es la
universidad a la que el grupo objetivo tiene más alcance económico, consideran que
también tiene prestigio y alto nivel académico, volviéndola una universidad
competitiva. Esto confirma lo que se plantea en el marco teórico según Arens (2000),
ya que se establece la imagen de la URL en relación al resto de universidades.
Según la definición de mercadotecnia expuesta por McCarthy y Perreault (2001) en
el marco teórico y realizando una comparación con la información obtenida en la
página www.ceps.edu.gt, se establece que de las 7 universidades que según sus
pensums de estudio imparten carreras orientadas a la mercadotecnia; solamente 4
tienen el enfoque académico sobre el mercadeo de acuerdo a lo descrito por los
autores, ya que el resto va orientado a los aspectos humanísticos y de comunicación
social; a pesar de ser carreras que se basan en el ámbito económico y empresarial
por el tipo de actividad que desarrollan.
Según lo anterior, las universidades que se establecen como competencia directa de
la URL son: Del Istmo, Mariano Gálvez, Francisco Marroquín, poseyendo la URL el
valor agregado de sus tres énfasis, lo que permite que el estudiante tenga una mayor
oportunidad de escoger y desarrollarse en el área de su interés. De acuerdo al
trabajo de campo realizado se determinó que al 56% de los estudiantes les llama la
atención estudiar una carrera de Ciencias Económicas; y por su parte, el 68% de los
padres de familia también comparten la opinión de que sus hijos opten a estudiar una
carrera de esta área. Esto se confirma con lo expuesto por el Departamento de
Planificación y Comunicación de la URL, quien asegura que la Facultad de C.E.E.E.
es la más numerosa de la universidad.
El segundo objetivo buscó identificar los medios de comunicación en los que se
transmitirá la campaña.
38
El trabajo de campo logró estimar con respecto al medio prensa, que la leen el 60%
de estudiantes y el 90% de los padres de familia. Asimismo se pudo determinar que
el periódico de mayor demanda para ambos es Prensa Libre, coincidiendo también
que Siglo Veintiuno es otra opción a considerar. Se estableció además, el nivel de
alcance de los medios de comunicación, afirmando que tanto estudiantes como
padres de familia se han enterado de los servicios y carreras que ofrecen las
distintas universidades, a través de la prensa y los bifoliares obtenidos en los
distintos establecimientos. No obstante, los estudiantes afirman que también se han
enterado a través de las páginas de Internet y las vallas publicitarias, los cuales no
resultan medios idóneos para la realización de la campaña específica de estas
carreras, debido a que son utilizados por la universidad como campaña institucional.
De acuerdo con Arens (2000) los medios de comunicación son todos los vehículos
capaces de transmitir el mensaje del anunciante y que normalmente una buena
campaña de publicidad juega con más de un medio a la vez, pues no hay ningún
medio que sea efectivo en un 100% ya que su efecto se multiplica al
complementarse con otro, hecho que se confirma, ya que para la realización de la
campaña se utilizará la combinación de los medios prensa, correo directo y
bifoliares. Una vez más se confirma lo referido por Micheo (2004), que por no haber
podido realizar una combinación de anuncios en la campaña recientemente lanzada
por el Departamento, no se lograron los objetivos establecidos.
El tercero y último de los objetivos buscó determinar cuál es el mensaje idóneo para
hacer llegar los beneficios de las carreras. Según Monroy (2002) la creatividad es
donde la persuasión se transforma en anuncio y da respuesta a qué decir y cómo
decirlo; lo cuál es confirmado por Micheo (2004), quien afirma que el propósito del
Departamento es decir a todos los estudiantes de nivel diversificado que las carreras
de Licenciatura en Mercadotecnia y Técnico Universitario en Publicidad ofrecen
creatividad, liderazgo y emprendedurismo, presentando este mensaje de manera
profesional con un tono retador y picaresco, logrando que influya directamente en los
estudiantes al momento de su decisión final.
39
VI. CONCLUSIONES
6.1 Elementos de la campaña publicitaria
a. Realizar una propuesta de campaña publicitaria en base a lo siguiente: Establecer
el análisis de la situación del Departamento, definición del grupo objetivo,
establecimiento de objetivos publicitarios, la estrategia creativa y de mensaje, los
medios de comunicación y el presupuesto, con el fin de que ayude a promover el
interés de los estudiantes por las carreras de Mercadotecnia o Publicidad.
6.2 Situación actual de las carreras:
a. La URL está posicionada como segunda opción entre la percepción de los sujetos
de estudio en cuanto a preferencias universitarias se refiere, sin embargo ocupa
la primera posición al momento de selección e inscripción por parte de los
estudiantes; debido a aspectos económicos y flexibilidad de horarios, siendo la
única universidad con disponibilidad de jornadas matutina, vespertina y fin de
semana para las carreras de Mercadotecnia y Publicidad.
b. El área de Ciencias Económicas tiene mayor preferencia por parte de los
estudiantes potenciales, siendo la carrera de Administración de Empresas la de
mayor demanda y ocupando Mercadotecnia el segundo lugar.
c. La URL a través del Departamento de Mercadotecnia y Publicidad, es la única
universidad en Guatemala que ofrece la carrera de Licenciatura en Mercadotecnia
con 3 énfasis: general, comercio internacional y publicidad.
40
6.3 Medios de comunicación:
a. De los medios de comunicación utilizados actualmente por distintas universidades
de Guatemala para dar a conocer sus carreras y servicios; los más recordados
por lo sujetos de estudio son: Prensa, bifoliares, vallas y páginas de Internet.
b. En cuanto al medio prensa, es Prensa Libre y siglo Veintiuno los periódicos de
mayor demanda por parte del grupo objetivo.
c. Los bifoliares son un medio muy creativo, que ayuda a promover la imagen y
creatividad del Departamento, dándole al contrario de la prensa, un tiempo de
vida más prolongado.
6.4 Mensaje publicitario:
a. La manera “tú” identifica a los estudiantes al momento de transmitir mensajes
publicitarios.
41
VII. RECOMENDACIONES
7.1 Elementos de la campaña publicitaria
a. Realizar una campaña publicitaria que resalte las fortalezas y oportunidades,
contrarrestando las debilidades y amenazas planteadas por el Departamento,
dirigiéndose a los estudiantes de nivel diversificado comprendidos entre las
edades de 17-21 años, de NSE B, C, con un perfil creativo, de liderazgo y
emprendedurismo, tratando así, de aumentar el top of mind de las carreras de
Mercadotecnia y Publicidad de la URL, logrando persuadir e influir en el
estudiante a través de la transmisión del mensaje en un tono profesional, con
toque retador y picaresco; utilizando los medios prensa, bifoliares y correo directo,
basándose en el presupuesto disponible.
7.2 Situación actual de las carreras:
a. Posicionar el Departamento de Mercadotecnia y Publicidad de la URL en la mente
de los estudiantes como primera opción, resaltando las fortalezas y oportunidades
que poseen las carreras, basándose en aspectos de alcance y nivel económico,
así como flexibilidad de horarios.
b. Informar a los estudiantes potenciales que dentro del área de Ciencias
Económicas, existen opciones como las carreras de Mercadotecnia y Publicidad,
persuadiendo así su interés por las mismas.
c. Resaltar a través del mensaje publicitario, la oportunidad que brinda el
Departamento a través de los 3 énfasis que ofrece, permitiendo a los estudiantes
desarrollarse en el área mercadológica orientada a cualquiera de estos campos.
42
7.3 Medios de comunicación:
a. Considerar, transmitir el mensaje al grupo objetivo a través de los medios de
comunicación: prensa, bifoliares; que son los más aceptados por los sujetos,
además, el correo directo para mantener presencia y dar seguimiento a la
información que transmite el Departamento.
7.4 Mensaje publicitario:
a. Se recomienda utilizar la manera “tú” dirigirse al grupo objetivo, ya que refleja un
tono amigable, brindando confianza y permitiendo identificarse con el mensaje
que se transmite.
43
VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
8.1 TEXTOS
• Achaerandio, S.J. L. (1995), INICIACIÓN A LA PRÁCTICA DE LA
INVESTIGACIÓN, (3ª. Ed.) Guatemala, Universidad Rafael Landívar.
• Arens, W. (2000), PUBLICIDAD , (Trad. Rosas. R)( 7ª. Ed.), México, McGraw-Hill
(original publicado 1999).
• Bernal T. CA (2000); METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN PARA
ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA ; Prentice Hall, Santa Fé de Bogotá, Colombia.
• Carro, J. (1994) VOCABULARIO DE TÉRMINOS PUBLICITARIOS, (1ª. Ed).
Guatemala, Universidad Rafael Landívar.
• Hiebing, R., Cooper, S. (1992) CÓMO PREPARAR EL EXITOSO PLAN DE
MERCADOTECNIA (2ª. Ed.), México, McGraw- Hill Interamericana, S.A.
• Kazmier, l. (1993) ESTADÍSTICA APLICADA A LA ADMINISTRACIÓN Y A LA
ECONOMÍA (2ª. Ed.), México, McGraw- Hill Interamericana, S.A.
• Kleppner, O. (1994), PUBLICIDAD, (Trad. Greenham. G)(12ª. Ed.), México,
Prentice Hall Hispanomericana, S.A., (original publicado 1993).
• Levín, R., Rubin, D. (1996) ESTADÍSTICA PARA ADMINISTRADORES . Prentice
Hall Hispanomericana.
• McCarthy, E., Perrault , W. (2001) MARKETING. UN ENFOQUE GLOBAL , (Trad.
Rosas. R)( 13 Ed.), México, McGraw-Hill (original publicado 1999).
44
• Ramírez, N. (1994) CONTABILIDAD ADMINISTRATIVA, (4ª. Ed), México,
Prentice Hall Hispanomericana, S.A.
• Sandoval, F. (sin año) MANUAL DE PROMOCIÓN DE CAMPAÑAS DE SALUD.
UNICEF
• Schnarch, A. (1996) NUEVO PRODUCTO CREATIVIDAD, INNOVACIÓN Y
MARKETING, (1ª. Ed.) Colombia, McGraw-Hill Interamericana, S.A.
• Stanton, W., Etzel, ; y Walker, B. (1996) FUNDAMENTOS DE MARKETING ,
(Trad. Rosas, R) (6ª. Ed.) México, McGraw- Hill Interamericana, S.A., (original
publicado 1994).
• Tellis, J., Redondo, I. (2002) ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN,
(Trad. Bello, C.. G) (1ª. Ed.), Madrid, Addison Wesley.
• Universidad Rafael Landívar, (2002); GUÍA GENERAL PARA REALIZAR
TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN EN LA URL; Vicerrectoría Académica,
Departamento de Reproducción.
• Zikmund, W., y D´amico, M. (1992), MERCADOTECNIA, (1ª. Ed.)
México,Continental S.A. de C. V.
• Wells, W., Burnett, J., Moriarty, S. (196), PUBLICIDAD, PRINCIPIOS Y
PRÁCTICAS, (Trad. De Parrres, V.) (3ª. Ed.) México, Prentice Hall
Hispanomericana, S.A., (original publicado 1995)
8.2 TESIS
• Monroy, K. (2002) ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS PARA MEJORAR LA
DIFUSIÓN DE LAS GUÍAS ALIMENTARIAS EN LA CIUDAD DE GUATEMALA.
Tesis, Universidad Rafael Landívar.
45
• Morales, R. (2001) LA IMPORTANCIA DE LOS ELEMENTOS DEL
MERCHANDISNG COMO FACTORES DECSVOS DE COMPRA EN EL PUNTO
DE VENTA. Tesis, Universidad Rafael Landívar.
• Sierra, C. (1999) EL BRIEF DENTRO DE LA REALIZACIÓN DE LAS
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS. Tesis, Universidad de San Carlos de Guatemala.
8.3 PÁGINAS WEB
• Universidades de Guatemala
Página web del Consejo de la Enseñanza Privada Superior
http://www.ceps.edu.gt
Guatemala 2003
• Universidad Rafael Landívar
Portal universitario
http://www.url.edu.gt
8.4 ENTREVISTAS Y REUNIONES
• Lissette Aguilar, Subdirectora del Departamento de Planificación y
Comunicación de la URL (2003).
• Lic. Ana María Micheo, Directora del Departamento de Mercadotecnia y
Publicidad de la URL (2004).
• Esther Stein de Asturias, Directora del colegio Liceo Secretarial Bilingüe, 2003.
a
Anexo No. 1
PROPUESTA DE CAMPAÑA PUBLICITARIA
Resumen ejecutivo :
El propósito de realizar la propuesta de campaña publicitaria que a continuación se
presenta, es para promover el interés de los estudiantes en las carreras de
licenciatura en mercadotecnia y técnico universitario en publicidad.
Análisis de la situación :
Fortalezas : El Departamento de Mercadotecnia y Publicidad de la URL es
el único que ofrece la carrera de Licenciatura en Mercadotecnia
con 3 énfasis: general, comercio internacional y publicidad.
Oportunidades: Posibilidad de captar estudiantes que se interesen en áreas y
enfoques que enriquezcan de distintas maneras el mercado a
través de su proceso de enseñanza.
Debilidades: La carrera de Mercadotecnia no está posicionada al nivel de la
de Administración de Empresas, lo cual resta oportunidad de
crecimiento dentro de la Facultad de C.C.E.E.
Amenazas: El resto de universidades que ofrece carreras relacionadas con
mercadeo y publicidad; además que la URL no está posicionada
en el mercado como primera opción por parte de los estudiantes;
por lo que si el estudiante no piensa en ingresar a la URL, sería
difícil persuadirlo e interesarlo en la carrera.
b
Definición del grupo objetivo:
Audiencia primaria : Estudiantes de nivel diversificado comprendidos entre las
edades de 17-21 años, de un NSE B, C, con un perfil creativo, de liderazgo y
emprendedurismo.
Audiencia secundaria: Padres de familia que posean hijos comprendidos entre las
edades de 17-21 años, próximos a ingresar al nivel de estudio superior, con un NSE
B,C.
¿Qué queremos que sienta y piense el mercado objetivo?
“Las carreras de Mercadotecnia y Publicidad te formarán creatividad, liderazgo y
emprendedurismo”.
¿Qué queremos que haga el mercado objetivo?
• Que tenga conocimiento de las fechas de exámenes de admisión e
inscripciones, la flexibilidad de horarios (jornada matutina, vespertina, fin de
semana).
• Que perciba todo lo que el Departamento de Mercadotecnia y Publicidad
puede ofrecerle.
• Que se inscriba en la universidad Rafael Landívar, en la carrera de
Mercadotecnia o Publicidad.
Objetivos de publicidad:
• Aumentar el top of mind de las carreras de Mercadotecnia y Publicidad de la
URL.
• Brindar los medios de comunicación idóneos para desarrollar la campaña.
• Lograr persuadir e identificar al grupo objetivo a través del uso de un tono y
manera adecuados.
c
Estrategia creativa y de mensajes: :
Tema de la campaña: “Pensar en grande”
Tono y manera: Los anuncios que componen la presente campaña deben
presentarse con un tono profesional pero a la vez retador y picaresco, utilizando la
manera “tú” para transmitir el mensaje. Se debe tratar de persuadir e influir en el
estudiante sobre la universidad y carrera a elegir, motivándolo a que se inscriba en
las carreras de Mercadotecnia o Publicidad.
Medios de comunicación :
• Bifoliares: Es un medio principalmente informativo, además de dar imagen al
Departamento apoya datos como: Características de las carreras, fechas de
exámenes de admisión, dirección y teléfonos para contactar. Se recomienda que
se cree un cronograma donde puedan realizarse visitas a colegios mixtos,
masculinos y femeninos.
Tamaño: 22.5 x 20 cm.
Impresión: Full color en papel couché
Período de distribución: Marzo - abril y Agosto -septiembre
Valor 3,000 bifoliares: Q.4,200.00 (Valor unitario de Q.1.40)
(Ver anexo número 1a)
• Correo directo: Es un medio personal y selectivo que sirve de apoyo para
brindar información acerca de temas generales que se desean dar a conocer.
Material de imprenta : Papel tamaño carta y sobres membreteados
a dos colores.
Período de envío: Mayo
Octubre
Valor 3,000 hojas membreteadas: Q.1,410.00 (Valor unitario de (Q.0.47)
Valor 3,000 sobres membreteados: Q.2,700.00 (Valor unitario de (Q.0.90)
(Ver anexo número 1b)
d
• Prensa : Es considerado un medio escrito completo tanto en la parte informativa
como en la parte publicitaria, su cobertura es a nivel nacional y está dirigido a
todos los niveles socioeconómicos. Aproximadamente circulan diariamente
90,000 ejemplares en la capital y 30,000 en el interior de la república.
Tamaño: ½ página
Impresión: A 2 colores
Periódico: Prensa Libre
Publicación: Lunes y jueves
Período de publicaciones: Mes de Abril
Valor unitario: Q.11,907.00
Valor 3 publicaciones: Q.35,721.00
(Ver anexo número 1c)
Presupuesto :
CONSOLIDADO DE INVERSIÓN PUBLICITARIA
ANUNCIANTE BIFOLIARES CORREO
DIRECTO
PRENSA TOTAL
Departamento
de
Mercadotecnia
y Publicidad de
la URL
Inversión
Q.4,200.00
Media Mix
9.54%
Inversión
Q.4,110.00
Media Mix
9.33%
Inversión
Q.35,721.00
Media Mix
81.13%
Inversión
Q.44,031.00
Media Share
100%
e
Cliente : Departamento de Mercadotecnia y Publicidad de la URL
Producto: Carreras de Lic. en Mercadotecnia y Técnico Universitario en Publicidad
Mes: Abril y/o septiembre
Año : 2004
MAPA DE COMPRA
Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo
* Puede ser aplicable a cualquier mes próximo a fechas de exámenes de admisión.
Pruebas posteriores de investigación: Este paso deberá ser llevado a cabo por el
Departamento de Mercadotecnia y Publicidad de la URL, en caso de que se realizara
la campaña publicitaria propuesta.
1
Visita
colegios
2 3
Visita
colegios
4 5
Visita
colegios
6 7
8
Visita
colegios
9 10
Visita
colegios
11
Prensa
Libre
12
Visita
colegios
13 14
15
Prensa
Libre
16 17
Visita
colegios
18 19
Visita
colegios
20 21
22
Visita
colegios
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Visita
colegios
25
Prensa
Libre
26
Visita
colegios
27 28
29 30 1
Dar
2
seguimiento
3
a correo
4
directo
5
f
Anexo No. 2
CUESTIONARIO A ESTUDIANTES DE NIVEL DIVERSIFI CADO Buen día mi nombre es Wendy Jeanelly Quinto Garay y actualmente estoy realizando un
trabajo de investigación para promover el interés de los estudiantes en las carreras
universitarias. Para ello quisiera solicitar tu colaboración, consistente en responder las
interrogantes que a continuación se presentan.
Nombre____________________ Edad ________ Colegio_________________________ 1. ¿Piensas continuar tus estudios universitarios?
���� SI (pase a pregunta 2) ���� NO (fin del cuestionario)
2. ¿Cuáles son las razones por las que eliges una universidad?
���� Académicas ���� Económicas ���� Horarios ���� Prestigio
���� Referencia ���� Ubicación geográfica ���� Otros
3. En orden de importancia, siendo 1 lo más alto y 7 lo más bajo ¿En cuál de las siguientes universidades te gustaría estudiar?
���� Francisco Marroquín ���� Istmo ���� Mariano Gálvez ���� Mesoamericana
���� Panamericana ���� Rafael Landívar ���� San Carlos ���� Otros
Justifica tus dos primeras opciones ___________________________________________ ________________________________________________________________________ 4. ¿Cuál es el área de interés que más llama tu atención?
���� Agronomía ���� Arquitectura ���� Derecho ���� Económicas ���� Humanidades
���� Ingeniería ���� Políticas ���� Saludos ���� Teología ���� Otros
5. Dentro del área que mencionaste, ¿Qué carrera te gustaría estudiar? _______________________________________________________________________
g
6. ¿Lees la prensa? ���� SI (pase a pregunta 7) ���� NO (pase a pregunta 8)
7. ¿Qué periódicos lees?
���� Al Día ���� El Periódico ���� Nuestro Diario
���� Prensa Libre ���� Siglo Veintiuno ���� Otros
8. ¿Lees los volantes que te regalan?
���� SI ���� NO ¿por qué?______________________________________________________
9. Cuando tienes la oportunidad de ver o escuchar televisión ¿De qué manera te gusta que
te traten? ���� Usted ���� Tú ���� Vos
10. ¿Por qué medios de comunicación te has enterado de los servicios y carreras de las
distintas universidades? ���� Bifoliares ���� Páginas de Internet ���� Prensa ���� Radio
���� Televisión ���� Vallas ���� Otros
11. ¿Ya seleccionaste la universidad en que deseas estudiar?
���� SI ¿Cuál?_________________ ���� NO
12. Hasta cuánto estarías dispuesto a pagar mensualmente por tu educación universitaria?
���� Q.1.00-Q.400.00 ���� Q.401.00 – Q.800.00 ���� Q.801.00 – Q.1,200.00
���� Q.1,201.00 –Q.1,600.00 ���� Q.1,600.00 en adelante
13 ¿Quién cubrirá el costo de tus estudios universitarios?
���� Beca ���� Crédito ���� Padres
���� Padres / Yo mismo ���� Yo mismo ���� Otros
¡GRACIAS POR TU COLABORACIÓN!
h
Anexo No. 3
CUESTIONARIO PARA PADRES DE FAMILIA CON HIJOS EN NIVEL DIVERSIFICADO
Buen día mi nombre es Wendy Jeanelly Quinto Garay y actualmente estoy realizando un
trabajo de investigación para promover el interés de los estudiantes en las carreras
universitarias. Para ello quisiera solicitar su colaboración, consistente en responder las
interrogantes que a continuación se presentan.
Nombre_________________ Edad_____ Edad - hijo ______ Colegio-hijo ______________ 1. ¿Posee algún hijo que esté próximo a ingresar a la universidad?
���� SI ���� NO (fin del cuestionario)
2. ¿Cuáles son las razones por las que elige una universidad para su hijo? ���� Académicas ���� Económicas ���� Horarios ���� Prestigio
���� Referencia ���� Ubicación geográfica ���� Otros
3. En orden de importancia, siendo 1 lo más alto y 7 lo más bajo ¿En cuál de las siguientes universidades le gustaría que su hijo estudiara?
���� Francisco Marroquín ���� Istmo ���� Mariano Gálvez ���� Mesoamericana
���� Panamericana ���� Rafael Landívar ���� San Carlos ���� Otros
Justifique sus dos primeras opciones__________________________________________ ________________________________________________________________________ 4. ¿Cuál es el área de interés que más le llama la atención que estudie su hijo?
���� Agronomía ���� Arquitectura ���� Derecho ���� Económicas ���� Humanidades
���� Ingeniería ���� Políticas ���� Salud ���� Teología ���� Otros
i
5. ¿Sería usted un padre de familia que influiría en la decisión final de su hijo? ���� SI ���� NO
¿Por qué?______________________________________________________________ 6. ¿Lee la prensa?
���� SI (pase a pregunta 7) ���� No (pase a pregunta 8)
7. ¿Qué periódicos lee?
���� Al Día ���� El Periódico ���� Nuestro Diario
���� Prensa Libre ���� Siglo Veintiuno ���� Otros
8. ¿Lee los volantes que le regalan?
���� SI ���� NO ¿por qué?______________________________________________________
8. ¿ Por qué medios de comunicación se ha enterado de los servicios y carreras de las distintas universidades?
���� Bifoliares ���� Páginas de Internet ���� Prensa ���� Radio
���� Televisión ���� Vallas ���� Otros
9. ¿Ya seleccionaron la universidad en que estudiará su hijo? ���� SI ¿Cuál?_________________ ���� NO
10. ¿Hasta cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente por la educación universitaria de su hijo?
���� Q.1.00-Q.400.00 ���� Q.401.00 – Q.800.00 ���� Q.801.00 – Q1,200.00
���� Q.1,201.00 –Q.1,600.00 ���� Q.1,600.00 en adelante
11. ¿Quién cubrirá el costo de los estudios universitarios?
���� Beca ���� Crédito ���� Hijo
���� Padres ���� Padres / Hijo ���� Otros
¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!
j
Anexo No. 4
ENTREVISTA A DIRECTOR(A) DEL DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD DE LA URL
Buen día mi nombre es Wendy Jeanelly Quinto Garay y actualmente estoy realizando un
trabajo de investigación para promover el interés de los estudiantes en las carreras
universitarias. Para ello quisiera solicitar su colaboración, brindándome información para los
siguientes cuestionamientos:
Nombre: ____________________________________________________________
1. ¿Cuál es el mercado objetivo del Departamento?
2. ¿Cómo definiría el Análisis Situacional del Departamento?
3. ¿Ha utilizado publicidad para dar a conocer las carreras?
4. ¿En qué medios?
5. ¿Por cuánto tiempo se pautó?
6. ¿Qué resultados se obtuvieron?
7. ¿En qué tono se llevó a cabo la campaña publicitaria y qué mensaje se
transmitió?
8. ¿Con cuánto presupuesto aproximado cuenta el Departamento para realizar una
campaña para promoverlo?