7/17/2019 Calidad Total

http://slidepdf.com/reader/full/calidad-total-568eafe845138 1/18

Conceptos de proceso, producto, cliente y tipos de clientes

Definición de Proceso

Un proceso es una secuencia de pasos dispuesta con algún tipo de lógica que se enfoca en

lograr algún resultado específico. Los procesos son mecanismos de comportamiento quediseñan los hombres para mejorar la productividad de algo para establecer un orden oeliminar algún tipo de problema. !l concepto puede emplearse en una amplia variedad deconte"tos como por ejemplo en el #mbito jurídico en el de la inform#tica o en el de laempresa.

!s importante en este sentido hacer hincapi$ que los procesos son ante todo procedimientosdiseñados para servicio del hombre en alguna medida como una forma determinada deaccionar.

Desde el punto de vista de una empresa un proceso da cuenta de una serie de acciones quese toman en el aspecto productivo para que la eficiencia sea ma%or. !n efecto las empresasbuscan continuamente aumentar su rentabilidad produciendo m#s % bajando sus costos.Para ello diseñan sistemas de actuación que garanti&an esta circunstancia luego de an#lisispormenori&ados.

Un buen ejemplo de esta situación puede ofrecerlo el quiebre que significó la producción enserie con el fordismo considerando los tiempos inmediatamente anteriores' la mismaposibilitó sacar al mercado autos en gran escala haciendo que $stos pudiesen ser adquiridospor la población en general a un precio ra&onable.

()u$ es un producto*

Diversos autores definen un producto como+

,Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque colorprecio calidad % marca adem#s del servicio % la reputación del vendedor' el producto puedeser un bien un servicio un lugar una persona o una idea- /tanton !t&el % 0al1er2.

,!l producto es la oferta con que una compañía satisface una necesidad- 3erome 4c5arth%% 0illiam Perrault2.

,Un producto es cualquier objeto que es ofrecido en un mercado con la intención desatisfacer un deseo o una necesidad del consumidor- desde el mar1eting2.

,Producto es todo aquello bien o servicio que sea susceptible de ser vendido. !l productodepende de los siguientes factores+ la línea por ejemplo cal&ado para varones2' la marca elnombre comercial2 % por supuesto la calidad- 6icardo 6omero2.

De las definiciones e"puestas se puede concluir que el producto es el componente b#sico delproceso de intercambio.

7/17/2019 Calidad Total

http://slidepdf.com/reader/full/calidad-total-568eafe845138 2/18

)ue puede ser tangible algo físico bien2 ejemplo+ un automóvil un lavarropas un alimentoetc. o intangible no material2 cuando se trata de un servicio ejemplo+ se contrata a unprofesional quien brinda un producto en forma de conocimientos.

Por ejemplo+ una computadora % un módem son bienes' la cone"ión a 7nternet es un servicio.

 Los productos bienes % servicios2 se pueden clasificar en+

8. 9ienes no durables toallas de papel jabón de baño etc.2.

:. 9ienes durables computadora cocina lavadora etc.2.

;. /ervicios atención m$dica asistencia profesional etc.2.

 <dem#s dependiendo del propósito por el que se compran los productos $stos se clasificanen productos de consumo o productos industriales.

Los productos de consumo se compran para satisfacer necesidades personales %dom$sticas.

Los productos industriales se compran para utili&arse en la producción de otros productos deconsumo o industriales

()u$ es un cliente*

Un cliente es una persona u organi&ación que demanda bienes o servicios proporcionadospor el productor o el proveedor de servicios. !s decir es un agente económico con una seriede necesidades % deseos que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades % deseos a trav$s de los mecanismos de mercado.

=ipos de clientes

5lientes  <ctivos  e 7nactivos+ Los clientes activos son aquellos que en la actualidad est#nreali&ando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. !n cambio losclientes inactivos son aquellos que reali&aron su última compra hace bastante tiempo atr#spor tanto se puede deducir que se pasaron a la competencia que est#n insatisfechos con elproducto o servicio que recibieron o que %a no necesitan el producto.

!sta clasificación es mu% útil por dos ra&ones+

 82 Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad est#n reali&ando compras %que requieren una atención especial para retenerlos %a que son los que en la actualidad legeneran ingresos  económicos a la empresa % para identificar aquellos clientes que por alguna ra&ón %a no le compran a la empresa % que por tanto requieren de actividadesespeciales que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar 

7/17/2019 Calidad Total

http://slidepdf.com/reader/full/calidad-total-568eafe845138 3/18

recuperarlos.

5lientes de 5ompra >recuente+ /on aquellos que reali&an compras repetidas a menudo ocu%o int$rvalo de tiempo entre una compra % otra es m#s corta que el reali&ado por el gruesode clientes. !ste tipo de clientes por lo general est# complacido con la empresa susproductos  % servicios. Por tanto es fundamental no descuidar las relaciones con ellos %darles continuamente un servicio personali&ado que los haga sentir ?importantes? % ?valiosos?para la empresa.

5lientes de 5ompra @abitual+ /on aquellos que reali&an compras con cierta regularidadporque est#n satisfechos con la empresa el producto % el servicio. Por tanto es aconsejable

brindarles una atención esmerada para incrementar su nivel de satisfacción % de esamanera tratar de incrementar su frecuencia de compra.

5lientes de 5ompra Acasional+ /on aquellos que reali&an compras de ve& en cuando o por 

única ve&. Para determinar el porqu$ de esa situación es aconsejable que cada ve& que unnuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarloen el futuro de esa manera se podr# investigar en el caso de que no vuelva a reali&ar otracompra2 el porqu$ de su alejamiento % el cómo se puede remediar o cambiar $sa situación.

5lientes de compra frecuente promedio % ocasional+ Una ve& que se han identificado a los

clientes activos se los puede clasificar según su frecuencia de compra en+

5lientes con <lto Bolumen de 5ompras+ /on aquellos por lo general ?unos cuantosclientes?2 que reali&an compras en ma%or cantidad que el grueso de clientes a tal punto que

su participación en las ventas totales puede alcan&ar entre el C % el EF. Por lo general$stos clientes est#n complacidos con la empresa el producto % el servicio' por tanto esfundamental retenerlos planificando e implementando un conjunto de actividades que tenganun alto grado de personali&ación de tal manera que se haga sentir a cada cliente como mu%importante % valioso para la empresa.

5lientes con Promedio Bolumen de 5ompras+ /on aquellos que reali&an compras en unvolumen que est# dentro del promedio general. Por lo general son clientes que est#nsatisfechos con la empresa el producto % el servicio' por ello reali&an compras habituales.Para determinar si vale la pena o no el cultivarlos para que se conviertan en 5lientes con

 <lto Bolumen de 5ompras se debe investigar su capacidad de compra % de pago.5lientes con 9ajo Bolumen de 5ompras+ /on aquellos cu%o volumen de compras est# por 

debajo del promedio por lo general a este tipo de clientes pertenecen los de compraocasional.

5lientes de alto promedio % bajo volumen de compras+ Luego de identificar a los clientesactivos % su frecuencia de compra se puede reali&ar la siguiente clasificación según elvolumen de compras2+

7/17/2019 Calidad Total

http://slidepdf.com/reader/full/calidad-total-568eafe845138 4/18

5lientes 5omplacidos+ /on aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa elproducto % el servicio han e"cedido sus e"pectativas. /egún Philip Gotler en su libro?Dirección  de 4ercadotecnia?2 el estar complacido genera una afinidad emocional con lamarca no solo una preferencia racional % esto da lugar a una gran lealtad de losconsumidores H:I. Por tanto para mantener a $stos clientes en ese nivel de satisfacción sedebe superar la oferta que se les hace mediante un servicio personali&ado que los sorprendacada ve& que hacen una adquisición.

5lientes /atisfechos+ /on aquellos que percibieron el desempeño de la empresa el producto

% el servicio como coincidente con sus e"pectativas. !ste tipo de clientes se muestra pocodispuesto a cambiar de marca pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le

ofre&ca una oferta mejor. /i se quiere elevar el nivel de satisfacción de estos clientes se debe

planificar e implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como unplus que no esperaban recibir.

5lientes 7nsatisfechos+ /on aquellos que percibieron el desempeño de la empresa elproducto %Jo el servicio por debajo de sus e"pectativas' por tanto no quieren repetir esae"periencia desagradable % optan por otro proveedor. /i se quiere recuperar la confian&a de$stos clientes se necesita hacer una investigación profunda de las causas que generaron suinsatisfacción para luego reali&ar las correcciones que sean necesarias. Por lo general estetipo de acciones son mu% costosas porque tienen que cambiar una percepción que %a seencuentra arraigada en el consciente % subconsciente de este tipo de clientes.

5lientes 5omplacidos /atisfechos e 7nsatisfechos+ Despu$s de identificar a los clientesactivos e inactivos % de reali&ar una investigación de mercado que ha%a permitido determinar sus niveles de satisfacción se los puede clasificar en+

5lientes <ltamente 7nflu%entes+ !ste tipo de clientes se caracteri&a por producir unapercepción positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio.Por ejemplo estrellas de cine deportistas famosos empresarios de renombre %

personalidades que han logrado algún tipo de reconocimiento especial.Lograr que estas personas sean clientes de la empresa es mu% conveniente por la cantidad

de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendación o por usar elproducto en público. /in embargo para lograr ese ?favor? se debe conseguir un alto nivel de

satisfacción complacencia2 en ellos o pagarles por usar el producto % hacer recomendaciones lo cual suele tener un costo mu% elevado2.

5lientes de 6egular 7nfluencia+ /on aquellos que ejercen una determinada influencia engrupos m#s reducidos por ejemplo m$dicos que son considerados líderes de opinión en susociedad científica o de especialistas.

7/17/2019 Calidad Total

http://slidepdf.com/reader/full/calidad-total-568eafe845138 5/18

Por lo general lograr que $stos clientes recomienden el producto o servicio es menoscomplicado % costoso que los 5lientes <ltamente 7nflu%entes. Por ello basta con preocuparsepor generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable porque lo que sepretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social.

5lientes de 7nfluencia a Kivel >amiliar+ /on aquellos que tienen un grado de influencia en suentorno de familiares % amigos por ejemplo la ama de casa que es considerada como unae"celente cocinera por sus familiares % amistades por lo que sus recomendaciones sobre

ese tema son escuchadas con atención.

Para lograr su recomendación basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio quese les brinda.

5lientes 7nflu%entes+ Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a losclientes activos independientemente de su volumen % frecuencia de compras es su grado de?influencia? en la sociedad o en su entorno social debido a que este aspecto es mu%importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran elproducto %Jo servicio que la empresa ofrece.

5L</7>75<57K D! LA/ 5L7!K=!/ PA=!K57<L!/+ /e dividen en tres tipos de clientesdeacuerdo a+

82 su posible frecuencia de compras'

:2 su posible volumen de compras

;2 el grado de influencia que tienen en la sociedad o en su grupo social+

5lientes Potenciales /egún su Posible >recuencia de 5ompras+ !ste tipo de clientes se loidentifica mediante una investigación de mercados  que permite determinar su posible

frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales' por ello se losdivide de manera similar en+

5lientes Potenciales de 5ompra >recuente

5lientes Potenciales de 5ompra @abitual

5lientes Potenciales de 5ompra Acasional

5lientes Potenciales de <lto Bolumen de 5ompras

7/17/2019 Calidad Total

http://slidepdf.com/reader/full/calidad-total-568eafe845138 6/18

5lientes Potenciales de Promedio Bolumen de 5ompras

5lientes Potenciales de 9ajo Bolumen de 5ompras

5lientes Potenciales /egún su Posible Bolumen de 5ompras+ !sta es otra clasificación quese reali&a mediante una previa investigación de mercados  que permite identificar susposibles volúmenes de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales' por ello se los divide de manera similar en+

5lientes Potenciales <ltamente 7nflu%entes

5lientes Potenciales de 7nfluencia 6egular 

5lientes Potenciales de 7nfluencia >amiliar 

5lientes Potenciales /egún su Mrado de 7nfluencia+ !ste tipo de clientes se lo identificamediante una investigación en el mercado meta que permite identificar a las personas queejercen influencia en el público objetivo % a sus líderes de opinión a los cuales convendríaconvertirlos en clientes actuales para que se constitu%an en 5lientes 7nflu%entes en un futurocercano. Por ello se dividen se forma similar en+

A=6< 5L</7>75<57K8. 5lientes <ctivos e 7nactivos+

Los clientes activos son aquellos que en la actualidad est#n reali&ando compras o que lohicieron dentro de un periodo corto de tiempo. !n cambio los clientes inactivos son aquellosque reali&aron su última compra hace bastante tiempo atr#s por tanto se puede deducir quese pasaron a la competencia que est#n insatisfechos con el producto o servicio querecibieron o que %a no necesitan el producto.

!sta clasificación es mu% útil por dos ra&ones+

Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad est#n reali&ando compras

% que requieren una atención especial para retenerlos %a que son los que en laactualidad le generan ingresos económicos a la empresa.

Para identificar aquellos clientes que por alguna ra&ón %a no le compran a la empresa

% que por tanto requieren de actividades especiales que permitan identificar lascausas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos.

7/17/2019 Calidad Total

http://slidepdf.com/reader/full/calidad-total-568eafe845138 7/18

:. 5lientes de 5ompra >recuente Promedio % Acasional+

Una ve& que se han identificado a los clientes activos se los puede clasificar según sufrecuencia de compra en+

8. 5lientes de 5ompra >recuente+ /on aquellos que reali&an compras repetidas a

menudo o cu%o int$rvalo de tiempo entre una compra % otra es m#s corta que elreali&ado por el grueso de clientes. !ste tipo de clientes por lo general est#complacido con la empresa sus productos % servicios. Por tanto es fundamental nodescuidar las relaciones con ellos % darles continuamente un servicio personali&ado

que los haga sentir ?importantes? % ?valiosos? para la empresa.

:. 5lientes de 5ompra @abitual+ /on aquellos que reali&an compras con ciertaregularidad porque est#n satisfechos con la empresa el producto % el servicio. Por tanto es aconsejable brindarles una atención esmerada para incrementar su nivel desatisfacción % de esa manera tratar de incrementar su frecuencia de compra.

;. 5lientes de 5ompra Acasional+ /on aquellos que reali&an compras de ve& en cuandoo por única ve&. Para determinar el porqu$ de esa situación es aconsejable que cada

ve& que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos quepermitan contactarlo en el futuro de esa manera se podr# investigar en el caso deque no vuelva a reali&ar otra compra2 el porqu$ de su alejamiento % el cómo se puederemediar o cambiar $sa situación.

;. 5lientes de <lto Promedio % 9ajo Bolumen de 5ompras+

Luego de identificar a los clientes activos % su frecuencia de compra se puede reali&ar lasiguiente clasificación según el volumen de compras2+

8. 5lientes con <lto Bolumen de 5ompras+ /on aquellos por lo general ?unos cuantos

clientes?2 que reali&an compras en ma%or cantidad que el grueso de clientes a talpunto que su participación en las ventas totales puede alcan&ar entre el C % el EF.Por lo general $stos clientes est#n complacidos con la empresa el producto % elservicio' por tanto es fundamental retenerlos planificando e implementando unconjunto de actividades que tengan un alto grado de personali&ación de tal maneraque se haga sentir a cada cliente como mu% importante % valioso para la empresa.

:. 5lientes con Promedio Bolumen de 5ompras+ /on aquellos que reali&an compras en

7/17/2019 Calidad Total

http://slidepdf.com/reader/full/calidad-total-568eafe845138 8/18

un volumen que est# dentro del promedio general. Por lo general son clientes queest#n satisfechos con la empresa el producto % el servicio' por ello reali&an comprashabituales. Para determinar si vale la pena o no el cultivarlos para que se conviertanen 5lientes con <lto Bolumen de 5ompras se debe investigar su capacidad de compra% de pago.

;. 5lientes con 9ajo Bolumen de 5ompras+ /on aquellos cu%o volumen de compras est#por debajo del promedio por lo general a este tipo de clientes pertenecen los decompra ocasional.

N. 5lientes 5omplacidos /atisfechos e 7nsatisfechos+

Despu$s de identificar a los clientes activos e inactivos % de reali&ar una investigación de

mercado que ha%a permitido determinar sus niveles de satisfacción se los puede clasificar 

en+8. 5lientes 5omplacidos+ /on aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa

el producto % el servicio han e"cedido sus e"pectativas. /egún Philip Gotler en sulibro ?Dirección de 4ercadotecnia?2 el estar complacido genera una afinidademocional con la marca no solo una preferencia racional % esto da lugar a una granlealtad de los consumidores. Por tanto para mantener a $stos clientes en ese nivel desatisfacción se debe superar la oferta que se les hace mediante un serviciopersonali&ado que los sorprenda cada ve& que hacen una adquisición.

:. 5lientes /atisfechos+ /on aquellos que percibieron el desempeño de la empresa elproducto % el servicio como coincidente con sus e"pectativas. !ste tipo de clientes se

muestra poco dispuesto a cambiar de marca pero puede hacerlo si encuentra otroproveedor que le ofre&ca una oferta mejor. /i se quiere elevar el nivel de satisfacción

de $stos clientes se debe planificar e implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir.

;. 5lientes 7nsatisfechos+ /on aquellos que percibieron el desempeño de la empresa el

producto %Jo el servicioI por debajo de sus e"pectativas' por tanto no quieren repetir 

esa e"periencia desagradable % optan por otro proveedor. /i se quiere recuperar laconfian&a de $stos clientes se necesita hacer una investigación profunda de lascausas que generaron su insatisfacción para luego reali&ar las correcciones que seannecesarias. Por lo general este tipo de acciones son mu% costosas porque tienen quecambiar una percepción que %a se encuentra arraigada en el consciente %subconsciente de este tipo de clientes.

N. 5lientes 7nflu%entes+ Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los

7/17/2019 Calidad Total

http://slidepdf.com/reader/full/calidad-total-568eafe845138 9/18

clientes activos independientemente de su volumen % frecuencia de compras es sugrado de ?influencia? en la sociedad o en su entorno social debido a que este aspectoes mu% importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso deque sugieran el producto %Jo servicio que la empresa ofrece.

6elación 5alidad Productividad 5ompetitividad.

Kormalmente se había considerado que la calidad % la productividad tenían una relaciónnegativa al aumentar la calidad se reducía la productividad2. La e"plicación que se daba a

esto era la siguiente+ para intentar incrementar la calidad aumentaban los paros de la f#bricapara poder reali&arse la inspección se paraba la f#brica % por lo tanto se reducía la

producción./in embargo fue Deming el 8er autor que demostró una relación positiva entre calidad %

productividad. Lo demostró de la siguiente manera+ el incremento de la calidad reduce los

costes por una reducción de los fallos por una reducción de los reprocesos por unareducción de los desechos.!sto es la ra&ón principal+ porque la planta oculta que es aquella parte de la capacidadproductiva de la empresa destinada a fabricar productos de baja calidad ahora se puedeutili&ar en fabricar productos de calidad. !sta planta oculta se ha estimado que en lasempresas supone entre un 8C % un ;F de la capacidad productiva de la empresa. Por lotanto mejorando la calidad podremos incrementar la producción entre un 8C % un NF. Deesta manera conseguimos que aumente la productividad. Deming considera que una mejorasupone por una parte una reducción de costes debido a la reducción de los reprocesos fallosetc. % tambi$n un aumento de la producción.De esta manera supone tambi$n un incremento de la productividad. 5on este incremento laempresa podr# lan&ar al mercado sus productos a precios m#s bajos que la competencia.!sto le supondr# un incremento de su cuota de mercado de sus ventas2 por esa mejora decompetitividad.La variación de cuota de mercado lo que le permite a la empresa crecer % permanecer alargo pla&o en el mercado.Atros autores entre ellos 6oss establecieron tambi$n la relación positiva entre calidad %productividad haciendo referencia a las : vertientes que habíamos visto en la definición decalidad+ vertiente interna % e"terna.

Un sistema de calidad total es la estructura funcional de trabajo acordada en toda lacompañía % en toda la planta documentada con procedimientos integrados t$cnicos %

administrativos efectivos para guiar las acciones coordinadas de la fuer&a laboral lasmaquinas % la información de la compañía % planta de las mejores formas % m#s practicas

para asegurar la satisfacción del cliente con la calidad % costos económicos de calidad.!l enfoque del sistema para la calidad se inicia con el proceso b#sico del control total de la

calidad de que la satisfacción del cliente no puede lograrse mediante la concentración en una

7/17/2019 Calidad Total

http://slidepdf.com/reader/full/calidad-total-568eafe845138 10/18

sola #rea de la compañía % plantaOdiseño de ingeniería an#lisis de confiabilidad equipo deinspección de calidad an#lisis de materiales para recha&o educación para el operario oestudios de mantenimiento por la importancia que cada fase tiene por derecho propio. /ulogro depende a su ve& tanto en que tan bien % que tan a fondo estas acciones de calidaden las diferentes #reas del negocio trabajan individualmente % sobre que tan bien % que tan a

fondo trabajan juntas.

Productividad 5alidad

/ólo cuando la productividad % la calidad se consideran en forma conjunta es factiblealcan&ar una ma%or competitividad. /e argumenta que un programa destinado a mejorar lacalidad provoca perturbaciones % retrasos que redundan en una menor producción. <uncuando esto puede ser cierto en el corto pla&o en realidad no ocurre así en un lapso detiempo m#s largo. !ste argumento no es v#lido cuando se toman en cuenta los costos

asociados a una mala calidad.

!l argumento a favor de que e"iste una relación positiva entre ambos conceptos fueplanteado por 0. !dQards Deming quien estableció 8N principios % se basó en sus

observaciones sobre el modo en que se merma la productividad a causa de los defectos lasrectificaciones % los desperdicios a los que da lugar la mala calidad en la cual cualquier 

mejoramiento de esta permitir# reducir los defectos % por ende mejorar la productividad.

Ko se pueden dar argumentos de mejoramiento de la calidad basado solamente en lareducción del volumen de producción o en la eliminación de fallas % defectos porque sería un

argumento mu% simplista.

/e deber# considerar las ventajas comprobadas de la <5= %a que esta es un proceso dema%or amplitud % a m#s largo pla&o % como tal se ocupa del cambio cultural % tambi$n de lacreación en t$rminos de la visión la misión % valores de la organi&ación en la cual est#nincluidas las ventajas de la productividad.

/i bien la tecnología es un factor importante en la productividad sería un error atribuir a estacomo la única respuesta para el mejoramiento de la calidad % la productividad. Lo que se

necesita no es la sustitución de mano de obra sino el mejoramiento de los procesos.

4ucha gente concibe la tecnología como automati&ación % mecani&ación pero en realidad latecnología inclu%e m$todos para mejorar los procesos con el fin de mejorar la relación entreproducto e insumos. !l hecho de solo centrar a la tecnología en automati&ación % en lasm#quinas implicar# requerir de tiempo % dinero % estos dos factores son escasos. !ncambio los sistemas de administración consumen pequeños cantidades de tiempo % dinero %

pueden ser igualmente eficaces o aún m#s. La solución consiste en mejorar el sistema % el

7/17/2019 Calidad Total

http://slidepdf.com/reader/full/calidad-total-568eafe845138 11/18

proceso antes de introducir m#s tecnología.

  Acho Principios De Mestión De La 5alidad

Los ocho principios de gestión de la calidad son los siguientes+

Principio 8+ !nfoque al 5liente.

,Las organi&aciones dependen de sus clientes % por lo tanto deben comprender las

necesidades actuales % futuras de los clientes satisfacer los requisitos de los clientes %

esfor&arse en e"ceder las e"pectativas de los clientes-.La empresa debe tener claro que las necesidades de sus clientes no son est#ticas sinodin#micas % cambiantes a lo largo del tiempo adem#s de ser los clientes cada ve& m#se"igentes % cada ve& est# m#s informado. Por ello la empresa no sólo ha de esfor&arse por conocer las necesidades % e"pectativas de sus clientes sino que ha de ofrecerles solucionesa trav$s de sus productos % servicios % gestionarlas e intentar superar esas e"pectativas díaa día.

Principio :+ Lidera&go,Los líderes establecen la unidad de propósito % la orientación de la organi&ación. !llosdeberían crear % mantener un ambiente interno en el cual el personal pueda llegar a

involucrarse totalmente en el logro de los objetivos de la organi&ación-.

!l lidera&go es una cadena que afecta a todos los directivos de una organi&ación que tienenpersonal a su cargo. /i se rompe un eslabón de esa cadena se rompe el lidera&go de laorgani&ación.

Principio ;+ Participación del personal

,!l personal a todos los niveles es la esencia de una organi&ación % su total compromisoposibilita que sus habilidades sean usadas para el beneficio de la organi&ación-.

La motivación del personal es clave así como que una organi&ación disponga de un plan deincentivos % de reconocimientos. /in estas dos acciones difícilmente una organi&ación podr#conseguir el compromiso del personal.

7/17/2019 Calidad Total

http://slidepdf.com/reader/full/calidad-total-568eafe845138 12/18

Principio N+ !nfoque basado en procesos

,Un resultado deseado se alcan&a m#s eficientemente cuando las actividades % los recursosrelacionados se gestionan como un proceso-.

!l cambio reside en la concepción de ,organi&ación-. @a dejado de ser una organi&ación por departamentos o #reas funcionales para ser una organi&ación por procesos para poder crear valor a los clientes.

Principio C+ !nfoque de sistema para la gestión

,7dentificar entender % gestionar los procesos interrelacionados como un sistema contribu%ea la eficacia % eficiencia de una organi&ación en el logro de sus objetivos-.

!l fin último que se persigue es el logro de los objetivos marcados. Para ello ser# necesarioque la organi&ación detecte % gestione de manera correcta todos los procesos

interrelacionados.

Principio R+ 4ejora continúa

,La mejora continua del desempeño global de una organi&ación debería ser un objetivopermanente de $sta-.

!sa mejora continua de los procesos se consigue siguiendo el ciclo P5D< del Dr. !. Deming+Planificar S Desarrollar S 5ontrolar S <ctuar para mejorar.

Principio T+ !nfoque basado en hechos para la toma de decisión

,Las decisiones se basan en el an#lisis de los datos % la información-.

Lo que no se puede medir no se puede controlar % lo que no se puede controlar es un caos.!sto no se puede olvidar.

Principio E+ 6elaciones mutuamente beneficiosas con el proveedor 

,Una organi&ación % sus proveedores son interdependientes % una relación mutuamentebeneficiosa aumenta la capacidad de ambos para crear valor-.

!s necesario desarrollar alian&as estrat$gicas con los proveedores para ser m#scompetitivos % mejorar la productividad % la rentabilidad. !n las alian&as gana tanto la

organi&ación como los proveedores.

 La adopción de un sistema de gestión de la calidad % de sus principios2 debería ser unadecisión estrat$gica que tome la dirección de cada organi&ación. !l diseño % la

7/17/2019 Calidad Total

http://slidepdf.com/reader/full/calidad-total-568eafe845138 13/18

implementación de un sistema de gestión de la calidad de una organi&ación est# influenciadopor la naturale&a de cada organi&ación por sus necesidades por sus objetivos particularespor los servicios que proporciona por los procesos que emplea % por el tamaño % laestructura de la misma. !l $"ito de una organi&ación se logra mediante la implantación %mantenimiento de un sistema de gestión de calidad diseñado para mejorarlo continuamente.

La aplicación de los principios de la gestión de la calidad no sólo proporciona beneficiosdirectos sino que tambi$n hace una importante contribución a la gestión de costos % riesgos.

Abjetivos de la Mestión de 5alidad % enfoque de procesos para gestionar la calidad

La norma 7/A +:C define a los Abjetivos de 5alidad como ,algo ambicionado o

pretendido relacionado con la 5alidad-.

=ambi$n se requiere que lo que se pretende alcan&ar est$ e"presado en t$rminos quepermitan claramente determinar si se ha conseguido o no lo propuesto algo que resultaposible sólo si los Abjetivos de la 5alidad son medibles objetivamente comprobables.

Por ejemplo el objetivo ?mejorar la calidad del producto? así e"presado no permitedeterminar si se ha conseguido o no lo propuesto. 6esulta necesario entonces definir tambi$n cu#nto en qu$ medida se desea mejorar la calidad del producto.

Atro aspecto importante a considerar es que los Abjetivos de la 5alidad deben establecerse

en los niveles % funciones pertinentes asign#ndolos a las personas correspondientes a fin deque resulten un instrumento para la mejora. Los Abjetivos tienen el cometido de concretar qu$ se desea conseguir % son los elementos que sirven de referencia a las personas quetienen responsabilidad sobre los procesos que han de posibilitar alcan&ar los retos

planteados.

La norma 7/A 8+:E requiere que la Dirección asuma la responsabilidad de ,asegurar que se establecen Abjetivos de la 5alidad-. De este modo % a diferencia con la Política de5alidad los Abjetivos no deben ser necesariamente definidos por la Dirección aunque sítutelados % revisados por ella.

!s totalmente v#lido % adem#s recomendable que los principales responsables de cada

#rea de la organi&ación estable&can objetivos en sus secciones o mejor aún que todos juntos definan objetivos comunes de acuerdo con los procesos que atraviesan sus

departamentos % que posteriormente en base a los objetivos generales se dedu&canobjetivos específicos a cumplir por cada #rea funciones2 para lograr el resultado general.

/i bien la Korma 7/A 8+:E no establece un vínculo directo entre la 6evisión por la

7/17/2019 Calidad Total

http://slidepdf.com/reader/full/calidad-total-568eafe845138 14/18

Dirección % los Abjetivos de la 5alidad resulta adecuado que los resultados de la revisión sepresentaran en forma de objetivos a conseguir % que las acciones % decisiones indicadasfueran acciones % decisiones para conseguir dichos objetivos.

>inalmente al momento de establecer objetivos es conveniente tener en cuenta+

8. las necesidades actuales % futuras de la organi&ación:. las necesidades actuales % futuras de los mercados en los que se actúa;. los halla&gos pertinentes de las revisiones por la direcciónN. el desempeño actual de los productos % procesosC. los niveles de satisfacción de las partes interesadasR. los resultados de las auto evaluacionesT. estudios comparativos benchmar1ing2E. an#lisis de los competidores. oportunidades de mejora % recursos necesarios para cumplir los objetivos.

 <tributos del producto 72

Para la empresa es fundamental conocer los atributos % características de sus productos

especialmente aqu$llos que los diferencian de sus competidores % saber a cu#les de esosatributos dan m#s importancia los consumidores. La diferenciación puede basarse en

atributos físicos funcionales o psicológicos+

8. <tributos físicos+ tienen que ver con las características materiales del producto.

:. <tributos funcionales+ son aquellos relacionados con las prestaciones % utilidades delproducto. =odos los atributos físicos pueden ser funcionales. @e aquí una lista de

distintos tipos de atributos físicos % funcionales del producto en el mercado+

;. 5olor sabor olor... <tributos que el consumidor a menudo tiene en cuenta a la hora decomprar aunque no siempre lo recono&ca a nivel consciente.

N. =amaño % cantidad+ para llegar a distintos segmentos latas conservas2.

C. Diseño+ cada ve& tiene m#s importancia no sólo alcan&a a los productos sino tambi$nal envase.

R. /ervicio postventa+ relacionado con la garantía de calidad reparación reposición

conservación % usabilidad del producto es uno de los atributos que ha ganadoimportancia con el tiempo m#s cuanto m#s complejo % costoso es el producto en

cuestión.

7/17/2019 Calidad Total

http://slidepdf.com/reader/full/calidad-total-568eafe845138 15/18

T. Pac1aging o presentación del producto+ inclu%e el envase embalaje % etiquetado+ serelaciona con funciones de protección en el transporte cumplimiento de la normativalegal información complementaria acerca del producto vehículo de promoción %comunicación vendedor silencioso2.

 

/e entiende por envase de un producto el recipiente caja o envoltura que contiene alproducto en su presentación % venta. !n algunas ocasiones resulta tan importantecomo el mismo producto. !l embalaje contiene a su ve& uno o varios envases o

unidades de producto. /u función principal es proteger al producto durante eltransporte % almacenamiento.

!l etiquetado es el rotulado % elementos de imprenta que se añaden al envase %embalaje para informar sobre su contenido uso marca... a hemos mencionado quesus objetivos son tanto cumplir con la legislación como servir de instrumento decomunicación % promoción.

()u$ es una investigación de mercado* 9eneficios de una investigación de mercado ()u$

le puede indicar una investigación de mercado*

!s un m$todo para recopilar anali&ar e informar los halla&gos relacionados con una situaciónespecífica en el mercado. /e utili&a para poder tomar decisiones sobre+

• La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio• Los canales de distribución m#s apropiados para el producto• 5ambios en las estrategias de promoción % publicidad

Una investigación de mercado refleja+

• 5ambios en la conducta del consumidor • 5ambios en los h#bitos de compra• La opinión de los consumidores

!l objetivo de toda investigación es obtener datos importantes sobre nuestro mercado % lacompetencia los cuales servir#n de guía para la toma de decisiones.

7/17/2019 Calidad Total

http://slidepdf.com/reader/full/calidad-total-568eafe845138 16/18

Ko se debe limitar el proceso de investigación únicamente al momento en que se inicia unnuevo negocio. Por el contrario debe convertirse en una actividad continua.

La investigación de mercado involucra el uso de varios instrumentos para anali&ar lastendencias del consumidor. <lgunos de estos instrumentos inclu%en+ encuestas estudios

estadísticos observación entrevista % grupos focales. La investigación nos proveeinformación sobre el perfil de nuestros clientes inclu%endo sus datos demogr#ficos %psicológicos. !stos datos son características específicas de nuestro grupo objeto necesariaspara desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro público primario.

9eneficios de una investigación de mercado

La información obtenida a trav$s de una investigación científica de mercado suele ser 

confiable % debe ser utili&ada como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales.

La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes actuales %potenciales

/i usted reali&a una buena investigación los resultados le a%udar#n a diseñar una campaña

efectiva de mercadeo que otorgue a los consumidores potenciales la información que a$stos les interesa.

La investigación le a%uda a identificar oportunidades en el mercado

Por ejemplo si usted planea iniciar un negocio en cierta locali&ación geogr#fica % descubreque en ese lugar e"iste poca competencia entonces usted %a identificó una oportunidad. Las

7/17/2019 Calidad Total

http://slidepdf.com/reader/full/calidad-total-568eafe845138 17/18

oportunidades para el $"ito aumentan si la región en la que piensa hacer negocio est#altamente poblada % los residentes reúnen las características de su grupo seleccionado.

La investigación de mercado minimi&a los riesgos

/i en lugar de identificar oportunidades en el mercado los resultados de la investigación leindican que no debe seguir con el plan de acción entonces es el momento de hacer ajustes.Por ejemplo si los halla&gos reflejan que el mercado est# saturado con el tipo de servicio oproducto que planifica ofrecer entonces usted sabe que tal ve& sea mejor moverse hacia otralocali&ación.

La investigación de mercado identifica futuros problemas

 < trav$s de la investigación puede descubrir por ejemplo que en el lugar donde quiereestablecer su negocio el municipio planifica construir un paso a desnivel o una ruta alternacon el propósito de aliviar la congestión de tr#nsito. VUsted ha identificado un posibleproblemaW

La investigación de mercado le a%uda a evaluar los resultados de sus esfuer&os

5on la investigación puede determinar si ha logrado las metas % los objetivos que se propusoal iniciar el negocio.

7/17/2019 Calidad Total

http://slidepdf.com/reader/full/calidad-total-568eafe845138 18/18