Calidad en la Era de la Imaginación

Daniel Bizon Conferencista

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www.danielbizon.com.br

Daniel Bizon es conferencista y

consultor. Posgraduado con MBA

en Marketing Estratégico, utiliza el

ilusionismo como herramienta de

aprendizaje en sus exposiciones,

lanzamiento de productos y

acciones de marketing que

desarrolla.

Empresas como Volkswagen, New

Holland, Vivo, Atlantica Hotels,

AMCHAM, Banco BMG,

SEBRAE/MG, SEBRAE/RS, Mc

Donalds, Engetron, FIEMG, Lafont

Exclusive Cookware (Argentina)

son algunos de sus clientes.

Cuando los estudiosos del

marketing y del

comportamiento humano

afirmaban hace algunos

años atrás que después de la

era del conocimiento vendría

la era de la imaginación,

muchos pensaron que era

una estrategia más de venta

de Best Sellers. Pero los

estudiosos estaban correctos

y Thomas Friedman, autor de

«El Mundo es Plano», es uno

de ellos. Peter Drucker

también estuvo «ensayando»

pensamientos que remiten a

la relevancia de la

imaginación en el universo

empresarial. Una de sus

célebres reflexiones es la que

afirma que «El objetivo más

importante del marketing es

conocer y entender tan bien

al cliente, que el producto o

servicio pueda ser

desarrollado y ajustado a sus

necesidades de manera tal

que se venda solo». Eso

significa simplemente que

saber exactamente lo que se

pasa en la cabeza y,

principalmente, en el

«corazón» del consumidor, y

una buena dosis de

imaginación es lo que nos da

poder para transformar el

deseo del cliente en una

venta sin esfuerzo. En la

actualidad cada vez más las

decisiones de compra son

determinadas por factores

emocionales, aun en la

adquisición de productos

para la supervivencia.

La era del conocimiento, o

era de la información, como

ya lo dice el nombre, tiene

como principal medio de

valor a la información misma,

la cual genera conocimiento

en las personas. La

tecnología permitió que toda

y cualquier información

Brasil

O P I N I Ó N

existente en el mundo llegara

incluso a nuestros hogares y,

por eso, el conocimiento

pasó a ser de todos,

tornándose progresivamente

en una especie de

«mercadería importante» que

gradualmente se está

volviendo sólo una

mercadería. Basta pensar en

los países emergentes. El

índice de personas con

estudios superiores se

incrementó mucho en los

últimos 10 años, y un

verdadero ejército de

graduados es liberado en el

mercado cada semestre

para iniciar la «guerra por el

trabajo». Y para empeorarlo

aun más, muchas creencias

ancestrales aún

permanecen, como por

ejemplo la de que quien

estudia más tendrá más éxito

en la vida, hecho que

realmente no es una verdad

absoluta.

De esa manera, otros

atributos pasan a marcar la

diferencia en la generación

de valor en los mercados de

todo el mundo. El principal es

la capacidad de imaginar y

combinar la imaginación con

la información; de esa

combinación nace la

verdadera innovación. Se

trata, literalmente, de una

especie de rescate del arte

en el trabajo, como en los

tiempos de los grandes

genios de la música, de la

pintura y de la literatura. Si

observamos la evolución del

pensamiento innovador que

las empresas líderes están

aplicando, es fácil constatar

que la imaginación se está

volviendo una variable

indispensable, un factor

crítico de éxito para las

empresas que buscan

crecimiento sustentable. Y

esto ocurre básicamente por

dos razones.

� En primer lugar,

porque el conocimiento se

volvió una mercadería, pasó

a ser de todos y, por lo tanto,

pasó a no ser tan raro como

en el pasado;

� En segundo lugar, el

comportamiento del

consumidor cambió

demasiado, principalmente

en los más jóvenes, que traen

«en el ADN de su

personalidad» un nivel de

exigencia y percepción de

calidad más elevada y

simultáneamente inestable.

Es decir, un consumidor más

fácil de conquistarse cuando

recibe lo que de hecho

desea, y por otro lado,

mucho menos tolerante a los

errores del mercado.

«Diversidad» es la palabra

que mejor caracteriza la

percepción de la calidad en

los tiempos modernos. Eso

porque tenemos a muchos

clientes diferentes, los cuales

definen la calidad cada cual

a su manera. Las demandas

son muy distintas y repletas

de singularidades. El

mercado de servicios crece

cada día en todo el mundo.

Su producción es, como se

dice, «la oportunidad del

momento». Esto porque las

necesidades cambiaron y el

gran reto al producir con

calidad en este mercado es

ser capaz de lidiar con

«deseos invisibles», con el

imaginario, con la

producción de la calidad

durante la producción de los

«nuevos productos», es decir,

de los servicios, los cuales son

cada día más numerosos,

tanto aisladamente como

agregados a productos.

En la exposición «Marketing &

Benchmarking» desarrollada

por mí en el Brazil Quality

Summit 2010, importante

evento de premiación

realizado por el Latin

American Quality Institute en

São Paulo, mencioné que en

la actualidad el cliente

compra sentimientos. Tal

afirmación puede sonar algo

rara, pero la verdad es que el

resultado de cualquier

transacción comercial es un

sentimiento, aunque sea en

la venta de algún producto o

mercadería. En el caso de las

mercaderías, las relaciones

de confianza y presteza entre

el comprador y el vendedor

son esenciales, pues se trata

de un mercado

generalmente de suministros,

que depende de la

constancia y de la solidez.

Por lo tanto, el concepto de

«cadena de valor» marca

presencia en este tipo de

comercio y el sentimiento

que determina la elección

de los colaboradores está

determinado por el nivel de

confiabilidad en la entrega y

en la calidad, es decir, por el

nivel de confianza entre las

partes.

Otro ejemplo es el mercado

del software. Si determinado

empresario adquiere un

software para mejorar la

gestión de su empresa, estará

adquiriendo una herramienta

analítica, capaz de generar

informes, cruzar datos

internos, producir

informaciones confiables e

incluso buscar datos en el

mercado. Pero como

resultado, ese empresario

busca más seguridad y

control para sus negocios y

para si mismo. Por otro lado,

pensando en términos de un

consumidor al por menor,

tenemos el caso de la ama

de casa, que al prepararse

para recibir a los familiares en

la noche del sábado, hace

sus compras para la cena

especial y ya entra en el

supermercado con el espíritu

de interacción,

confraternización y alegría

propuesto por la reunión

familiar. Ella compra todos los

productos con un sentimiento

de alegría. Y es por eso que

los especialistas en marketing

al por menor insisten tanto en

que el ambiente de compras

debe ser preparado para el

consumo por medio de

estímulos que estén acordes

con los sentimientos del

cliente.

Sin lugar a dudas,

empresarios y gestores

necesitan siempre monitorear

números, indicadores y

resultados, pues se vive de

ellos. Pero estamos en un

tiempo de transición de la

era de la información a la era

de la imaginación, momento

en que los detalles, sutilezas,

pensamientos y sentimientos

se vuelven demasiado

relevantes para el negocio.

Son las fuerzas invisibles que

antes despreciábamos y que

de ahora en adelante serán

motivo de nuestras mejoras y

evoluciones.

Tener calidad en la era de la

imaginación es rescatar la

capacidad de hacer las

cosas de la manera que

SIENTE el cliente. Es buscar las

razones emocionales

escondidas por detrás de una

intención, comparación,

decisión y adquisición. Es

sintonizar la producción con

el estado de espíritu del

consumidor, con sus

proyectos futuros, con los

valores universales que

cercan y motivan el

comportamiento de estos

nuevos tipos de clientes que

quieren calidad, cada cual a

su manera.

10 de Junio 16 de Junio